Рис. 3.1 Структура факторів що впливають на прибуток
В інформаційному забезпеченні розвитку можна виділити дві основні групи елементів моніторингу: елементи, які стосуються збирання інформації, й елементи, які стосуються обробки інформації. Для промислового підприємства найбільш важливим є моніторинг внутрішнього та зовнішнього середовища. У свою чергу він принципово відрізняється для внутрішнього й зовнішнього середовища. Внутрішнє середовище підприємства є сукупністю агентів, котрі діють усередині підприємства, та їх відносин, які складаються в процесі здійснення основної й допоміжної діяльності. Внутрішнє середовище підприємства визначається безліччю внут-рішніх чинників, які впливають на результати діяльності підприємства та формуються самим підприємством. Під зовнішнім середовищем підприємства сільського господарства маємо на увазі ринкове оточення: в першу чергу фактичних і потенційних контрагентів – постачальників та споживачів. Система моніторингу середовища підприємства включає нормативи щодо термінів і форм внутрішньої звітності від виробничих підрозділів, підрозділів постачання, збутових підрозділів, маркетингових підрозділів, відділу кадрів і фінансово-планового департаменту. Специфікою підприємств сільського господарства є сезонність та чутливість то природно-кліматичних умов. Тому виробничий моніторинг є складнішим, ніж на більшості інших підприємств. В той же час моніторинг підрозділів, які займаються збутом, постачанням або плануванням, є менш складним з огляду на те, які продажі займаються одиничними або дрібними партіями, виробництво здійснюється за попереднім замовленням упродовж тривалого терміну, тобто кількість обурюючих дій у цих сферах діяльності порівняно невелика.
Рис. 3.2 Організаційна побудова ФГ «Агалія»
Моніторинг зовнішнього середовища підприємства здійснюється через підрозділи, пов'язані із зовнішнім середовищем, перш за все, через маркетингові, збутові та постачальницькі. При цьому відстежуються такі чинники, як циклічність економічного розвитку, зміни податкової політики, зміни в технологіях, конкурентоспроможність продукції підприємства й конкурентів, рівень витрат і якість продукції конкурентів. Основними джерелами інформації для моніторингу зовнішнього середовища є: конкуренти; потенційні споживачі; потенційні постачальники; постачальники партнери; споживачі-партнери; фінансові посередники. Інформаційна система моніторингу внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства являє собою програмним продуктом, який є надбудовою над вже використовуваними підприємством застосуваннями, не роблячи істотного впливу на їх функціонування і не вимагаючи їх заміни. Основною функцією цих систем є акумуляція інформації в стандартному вигляді стосовно всіх сферах діяльності підприємства. Основним завданням обробки інформації в управлінні розвитком підприємства є комплексне оцінювання наслідків уже прийнятих рішень для всіх сфер діяльності підприємства. Ефективність управління розвитком підприємства залежить від мож¬ливостей щодо оперативного пошуку, аналізу й повноцінної обробки будь-яких обсягів інформації. Особливо це актуально для підприємства, які знаходяться під сильним впливом зовнішнього конкурентного оточення. Система обробки інформації повинна відповідати системі моніторингу, оскільки, навіть маючи в своєму розпорядженні необхідний і достатній набір повних, достовірних і актуальних даних, більшість підприємств не може їх раціонально використовувати в процесі ухвалення рішень. Це пояснюється відсутністю налагодженого процесу перетворення потоку отриманої інформації на агреговані, придатні для ухвалення стратегічних рішень звіти. Для вирішення вказаної проблеми пропонуємо в перспективі використовувати систему підтримки ухвалення рішень, яка є комп'ютерною автоматизованою системою, мету допомогти керівникам, що ухвалюють рішення у складних умовах, в проведенні повного й об'єктивного аналізу наочної діяльності.
РОЗДІЛ 4. КОМЕРЦІЙНО-ЗБУТОВА ПОЛІТИКА
Підвищення ролі збуту у господарській та зокрема виробничо-маркетинговій діяльності фірми є досить важливим процесом. Він викликає необхідність реструктуризації системи управління їх розподільно-збутовими мережами. Ця найважливіша задача розв'язується в процесі вдосконалення організації та планування збутової діяльності підприємства.
У літературі по проблемах маркетингу розрізняють декілька функціональних підсистем і елементів комплексного управління збутом фірми. В системі управління розподільно-збутовою мережею фірми-виробника виділяють такі підсистеми: організаційну, планову і систему контролінга.
Провідним елементом організаційної підсистеми управління збутом є підготовка інформаційного забезпечення за допомогою створення відповідних інформаційних потоків вторинних і первинних даних, одержуваних із зовнішніх і внутрішніх джерел інформації.
Другим важливим елементом даної підсистеми є організація руху товару і продажу. В сучасному маркетингу під плануванням руху товару розуміється систематичне ухвалення планово-управлінських рішень щодо вибору каналу розподілу, передачі власності на товар споживачу і здійснення операцій.
Фірма здійснює комплекс заходів, пов'язаних з селекцією каналів руху товару, зокрема групує канали, визначає критерії їх вибору відповідно до загальної концепції маркетингу фірми, здійснює остаточний вибір каналів на основі економічної оцінки кожного варіанту руху товару тощо.
У процесі обґрунтовування та вибору каналу схеми збуту товару фірма-виробник повинна враховувати наступні чинники:
- зміни характеристик споживачів (рівня доходів, розмірів середньої покупки, ступеня концентрації (густина) споживацьких сегментів) тощо;
- параметри якості продукції (надійність, довговічність, новизну);
- моделі конкурентної боротьби (рівень концентрації виробництва; стратегію і тактику продажів, оптимізацію товарного асортименту, взаємовідношення в системі збуту).
З урахуванням приведених чинників керівництво фірми-виробника повинне відповідально відноситися до вибору посередників, оцінюючи затрати, пов'язані з організацією власної збутової мережі, і порівнюючи їх з витратами по збуту клієнтів-посередників.
Якщо компанія готова пожертвувати короткостроковим прибутком заради розширення і зміцнення ринкових позицій, їй доцільно ухвалити рішення про розширення власного торгового персоналу, хоча прямі продажі зв'язані з високими постійними витратами. Реалізація продукції за допомогою дистриб'юторів припускає мінімальні постійні, але високі змінні витрати, пов'язані з наданням знижок.
Розрахована фірмою-виробником точка беззбиткової організації збуту своєї продукції дозволить з великим ступенем точності оцінити перспективу розвитку маркетингових каналів. Якщо фірма прогнозує збільшення своєї ринкової частки на цільових сегментах, то вона профінансує організацію власного торгового представництва.
Зовнішня дистриб'юторська мережа більш вигідна тоді, коли фірма прагне зберегти свою ринкову частку на існуючому рівні.
Р
ис. 4.1. Визначення точки беззбитковості при організації збутуВибір каналів руху товару пов'язаний з організацією продажу. Від того, на скільки правильно будуть вибрані форми і методи продажу, а також способи доставки товарів, залежать ефективність руху товару і рентабельність збутової діяльності підприємства в цілому.
Наступним елементом підсистеми організації збуту фірми є організація торгових комунікацій в рамках розподільно-збутової мережі. В цьому випадку під метою торгових комунікацій розуміється передача торгової інформації по всіх каналах просування товарів для формування сприятливого відношення до фірми. Торгові комунікації включають всі форми дії на суб'єктів розподільної мережі — торгові конференції, рекламу, каталоги, матеріали для виставок, розраховані на торгових працівників.
Організація торгової звітності — важливий елемент системи управління фірмою разом з відлагодженим інформаційним забезпеченням функціональних підсистем збуту і розподілу продукції. Крім традиційних форм статистичної, бухгалтерської звітності, а також вибіркового обліку для ефективного управління збутовою діяльністю фірмі необхідна спеціальна інформація про витрати на маркетинг, про появу нових або модифікацію існуючих товарів і способів упаковки, про нові види реклами, а також про форми просування продукції і стимулювання збуту.
Планування як головна функціональна підсистема містить наступні елементи:
- здійснення маркетингових досліджень;
- розробку прогнозів кон'юнктури і збуту;
- складання і реалізацію планів продажів;
- вибір моделі управління каналами розподілу продукції;
- розробку пакету додаткових послуг;
- складання кошторису витрат і проектування прибутковості.
Система управління збутом і розподілом базується на маркетингових дослідженнях, що є основою всіх маркетингових дій. Такими дослідженнями в області планування збуту можуть бути вивчення думок покупців і споживацьких переваг; аналіз каналів розподілу; аналіз ринкової ситуації, включаючи дослідження місткості ринку, динаміки об'єму продажів галузі, визначення частки суб'єктів розподільної мережі в загальному збуті продукції; вивчення можливостей виходу на зовнішній ринок.
Маркетингові дослідження складають базу для планування елементів маркетингової діяльності в області управління збутом.
Рис. 4.2 Використання маркетингових досліджень у системі планування збутової політики організації
Як показує аналітичний огляд літературних джерел, маркетингові дослідження не завжди відповідають вимогам системи управління, заснованої на концепції маркетингу. Йдеться про розробку багатоваріантних прогнозів ринку продаж (попиту, ціни, продажів), про обмін аналітичною інформацією між суб'єктами розподільно-збутової мережі, про сумісні дії у напрямі посилення обґрунтованості і достовірності прогнозів і оглядів, про розширення сфери їх вживання, про формування масивів інформації з використанням нових комп'ютерних засобів її обробки і зберігання. В зв'язку з цим актуалізується значущість розробки прогнозів ринкової і торгової кон'юнктури в системі ефективного управління і планування збуту.
Багато маркетологів вважають, що прогнози кон'юнктури повинні зводитися до прогнозування співвідношення потреб і товарного забезпечення, а не попиту і пропозиції. Основою управлінських рішень у сфері комерції стають потреби, а не попит, оскільки останній часто залежить від не передбачуваних чинників.
Не менше важливий з позицій ефективності планування розподільно-збутової мережі такий елемент підсистеми планування розподілу і збуту, як розробка моделі дії фірми-виробника на канали руху своєї продукції. При цьому зауважимо, що якщо вибір і побудова каналів руху товару є довгостроковими рішеннями, що мають стратегічне значення, то розробка моделі дії на сформований маркетинговий канал відносяться до найважливіших оперативних (тактичним) рішень. Отже, стратегія маркетингових каналів пов'язана з пошуком оптимальної моделі розподілу продукції, визначенням тенденцій її подальшого розвитку і кінець кінцем з оцінкою довгострокової ефективності збутової діяльності фірми. Тактика руху товару припускає розробку заходів, направлених на її короткострокову ефективність.
Створення системи розподілу, що враховує як вигоди, так і витрати, пов'язані з обслуговуванням, припускають наступні етапи:
1. Визначення цінних для покупців показників обслуговування (швидкість поставки, широкий асортимент товарів, знижки).
2. Оцінка питомої ваги кожного з показників обслуговування. На основі маркетингових досліджень складається рейтинг виділених показників.
3. Порівняння одержаного рейтингу з рівнем обслуговування, запропонованим конкурентами, і визначення сильних і слабких сторін сервісу фірми-виробника або її посередників.
4. Аналіз впливу змін в обслуговуванні на рівень доходів (маркетологи аналізують інформацію, одержану від покупців, і результативність діяльності конкурентів).
5. Визначення витрат, необхідних для забезпечення різних рівнів обслуговування. При цьому оцінюють витрати, з якими зв'язані різні рівні обслуговування (витрати на транспортування, складування, підтримку рівня товароматеріальних запасів). Порівняння перспективних оцінок доходів і витрат дозволяє фірмі визначити оптимальний рівень обслуговування.
Найважливішим елементом підсистеми планування розподілу і збуту є складання кошторису витрат, що передбачає всі види витрат на управління збутом. Такі роботи плануються і враховуються по наступних напрямах: організація продажів; рух товару і його стимулювання; управління торговим персоналом. У середині окремих напрямів витрати враховуються по елементах витрат. Конкретні напрями і елементи витрат визначаються цілями, які стоять в даний момент перед посередниками і виробниками в області управління збутом.
На основі структури витрат фірма розробляє фінансовий кошторис збуту. Фінансовий кошторис — це документ, де фіксуються об'єми продажу, торгових витрат і прибутку від реалізації продукції. Індивідуальні кошториси для кожного товару лежать в основі складання.
Фірми-виробники використовують також ексклюзивний розподіл своєї продукції, дозволяючи торгувати своїми товарами обмеженому колу посередників, і ексклюзивну торгівлю, коли продавець (за ініціативою виробника) вимагає, щоб магазини відмовилися від закупівель продукції конкурентів. Крім того, виробники можуть встановлювати норми збуту для торгових посередників. Цей спосіб дії на посередників полягає в розподілі загального об'єму збуту продукції у вигляді завдань, які визначаються з урахуванням потенціалу торгових організацій і категорій замовників.
У даний час як економічний спосіб стимулювання каналів фірми використовують пропозицію збутової мережі дешевих товарів-новинок. Навіть відомі фірми, замість планування інновацій практикують випуск дешевих товарів-модифікацій, що використовуються збутовою мережею для розширення свого впливу на ринкових сегментах, а також захоплення ринкових ніш. В довгостроковому періоді фірми впливають на збутову мережу і кінцевих споживачів через пропозицію продукції щонайвищої корисності, отже, підвищеної ціни. Такої позиції дотримуються більш прогресивні фірми, що віддають перевагу встановленню довгострокових відносин з кінцевими покупцями і підвищенню якості обслуговування клієнтів.
До неекономічних способів стимулювання маркетингових каналів відносяться встановлення контролю, що ґрунтується на професіоналізмі і іміджі фірми-виробника, яка ініціює сумісну розробку вимог до навчання торгового персоналу, принципів і засобів торгових комунікацій, внаслідок чого решта суб'єктів каналу фактично визнає підлеглість продуценту, постійно погоджуючи з ним свої збутові операції на цільових ринках.
Контроль за збутом і розподілом продукції (контролинг-збут) є найважливішою підсистемою створеною фірмою-виробником розподільної мережі. Контролинг-збут припускає облік впливу внутрішніх і зовнішніх чинників; аналіз показників торгової звітності; виявлення відхилень фактичних результатів збутової діяльності фірми і розподільної мережі в цілому від запланованих показників; розробку заходів щодо вдосконалення процесу планування збуту, коректуванню плану продажів, пошуку нових оцінних показників, алгоритму складання планів реалізації.
Основу вдосконалення алгоритму розробки плану реалізації складає виявлений фірмою взаємозв'язок основних напрямів її маркетингової політики
Підкреслюючи значущість розподільного маркетинг-міксу і розподільної політики в структурі маркетингових взаємодій, багато практиків відзначають, що досягнення стратегічних і тактичних цілей розподілу продукції, що приводить до створення оптимальної розподільної системи, дозволить фірмі-виробнику розв'язати всі основні проблеми організації і планування збуту продукції.
У зв'язку з цим алгоритм складання планів продажу компанії повинен відображати взаємообумовленість виконуваних нею заходів у сфері розподільно-збутової політики, враховувати взаємний вплив процесів виробництва, збуту і просування продукції, ґрунтуватися на особливостях руху потоків товарів і послуг зі всієї розподільної логістичної мережі — від фірми-продуцента до роздрібних торгових підприємств або до кінцевих споживачів.
РОЗДІЛ 5. Комунікаційна політика та стимулювання збуту продукції ФГ «Агалія»
Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.
Так що маркетинг — це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну.
Це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали розповсюдження та прийоми комунікацій підприємств і організацій.
Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):
• маркетинг, що походить від англ, «market» і означає ринок, торгівля, продаж;
• політика — у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;
• комунікації — від лат. слова «communico», що означає: узагальнюю, поєдную.
Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв'язках зі споживачем.
Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.
1 2 3 4