Ринок продукції та маркетингова діяльність підприємства
ПАТ «Оболонь»
Загальні характеристика, основні відомості про підприємство
ПАТ«Оболонь» - один з найбільших виробників пива, слабоалкогольних та безалкогольних напоїв України. «Оболонь» − єдина українська пивоварна корпорація, яка входить у сорок найбільших пивоварних концернів світу і є одним із лідерів пивного ринку України. До складу корпорації «Оболонь» входять: головний завод у Києві − ПАТ «Оболонь», який є найбільшим пивзаводом в Україні, два дочірніх підприємства − ДП ПАТ «Пивоварня Зіберта» та ДП ПАТ «Красилівське», шість підприємств із корпоративними правами – ПАТ «Охтирський пивоварний завод», ПрАТ «Бершадський комбінат», ПрАТ «Дятьківці», ТОВ «Оболонь Агро», ПрАТ «Рокитнівський скляний завод» і два відокремлених цехи − завод в Олександрії Кіровоградської області і солодовий завод у смт Чемерівці в Хмельницькій області. У цілому в корпорації працює близько 7,5 тис. осіб
Продукція компанії експортується в 33 країни світу
На своєму офіційному сайті ПАТ «Оболонь» визначає головну мету діяльності: розширення ринків продажу, збільшення прибутків, найповніше задоволення потреб споживачів.
Конкуренти
Ринок пива є висококонсолідованим. Структура ринку олігополістична, з низьким вмістом невеликих виробників. Основна конкурентна боротьба ведеться між такими компаніями: Об’єднані «SAN InBev Ukraine» та «Efes Ukraine»(ТМ «Чернігівське», «Bud», «Янтар», «Рогань», «Stella Artois», «Staropramen», «Beck's» та ін.); Carlsberg Ukraine (ТМ «Львівське», «Славутич», «Арсенал», «Tuborg», «Holsten», «Carlsberg» та ін.), Оболонь (ТМ «Оболонь», «Hike», «Carling», «Zibert», «Zlata Praha», «Жигулівське», «Охтирське» і т. д.); Перша приватна броварня( «Галицька корона», «Жигулі Барне», «Закарпатське», Stare Misto та ін) . Частки ринку даних виробників розподілилися так :
Види діяльності ПАТ «Оболонь»
Виробництво пива є основним видом діяльності ПАТ «Оболонь». Кожного року пивоварня нарощує обсяги виробництва та реалізації пива. Керівництво спрямовує в дану галузь найбільше ресурсів. Із кожним роком удосконалюється технологія виготовлення пива та мінімізуються виробничі витрати за рахунок купівлі нового обладнання, навчання та розвитку персоналу, що дає змогу утримувати задовільну ціну на продукцію.
Виробництво безалкогольних напоїв представлене переважно брендом «Живчик» та напоями «Оболонь Ситро», «Оболонь Лайм», «Кола Нова», квас. Також у рамках бренду запустили виробництво нового напою «Унік» – першого в Україні безалкогольного напою, який замість цукру містить елітну фруктозу, яка легко засвоюється організмом і сприяє відновленню втраченого водного балансу.
Виробництво слабоалкогольних напоїв в «Оболоні» за останній період скорочується. Бренди «Оболоні» в цій галузі є менш відомими та впізнаваними серед споживачі. На ринку мінеральної води корпорація «Оболонь», маючи у портфелі два флагманські бренди – «Оболонську» і «Прозору», – входить до першої п’ятірки виробників із часткою ринку 4,3%.
До промислових товарів, що виробляються на ПАТ «Оболонь», належать: солод, пивна дробина, бандажна стрічка, ПЕТф-преформа. Такий перелік продукції свідчить, що компанія використовує стратегію концентричної диверсифікації, оскільки дані товари частково пов’язані з продукцією «Оболонь» і реалізуються на інших ринках.
Економічні показники Оболонь за 2010-2018 рр.
| Показник | Вимір | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
| Оболонь | ||||||||||
| Чистий дохід | млн. грн | 3352 | 4861 | 4075 | 3877 | 4073 | 4781 | 3524 | 4963 | 5079 |
| Чистий прибуток | 89 | 357 | 223 | 195 | -538 | -335 | -183 | 176 | -365 | |
| Капітал | 817 | 489 | 1103 | 1323 | 762 | 390 | 1340 | 2495 | 2083 | |
| Активи | 3151 | 918 | 3595 | 3661 | 3795 | 3930 | 4687 | 6881 | 6110 | |
Портфель брендів
Виробництво пива є основним видом діяльності ПАТ «Оболонь». Кожного року пивоварня нарощує обсяги виробництва та реалізації пива. Керівництво спрямовує в дану галузь найбільше ресурсів. Із кожним роком удосконалюється технологія виготовлення пива та мінімізуються виробничі витрати за рахунок купівлі нового обладнання, навчання та розвитку персоналу, що дає змогу утримувати задовільну ціну на продукцію.
Виробництво безалкогольних напоїв представлене переважно брендом «Живчик» та напоями «Оболонь Ситро», «Оболонь Лайм», «Кола Нова», квас. Також у рамках бренду запустили виробництво нового напою «Унік» – першого в Україні безалкогольного напою, який замість цукру містить елітну фруктозу, яка легко засвоюється організмом і сприяє відновленню втраченого водного балансу.
Виробництво слабоалкогольних напоїв в «Оболоні» за останній період скорочується. Бренди «Оболоні» в цій галузі є менш відомими та впізнаваними серед споживачі. На ринку мінеральної води корпорація «Оболонь», маючи у портфелі два флагманські бренди – «Оболонську» і «Прозору», – входить до першої п’ятірки виробників із часткою ринку 4,3%.
До промислових товарів, що виробляються на ПАТ «Оболонь», належать: солод, пивна дробина, бандажна стрічка, ПЕТф-преформа. Такий перелік продукції свідчить, що компанія використовує стратегію концентричної диверсифікації, оскільки дані товари частково пов’язані з продукцією «Оболонь» і реалізуються на інших ринках.
Третім лідером є ПрАТ «Оболонь», компанія з кожним роком покращує свій фінансовий стан, однак ще й досі працює збитково. Чистий збиток у 2014 році становив 575,1 млн. грн., у 2015 році – 400,1 млн. грн., а у 2016 році – 183,6 млн. грн. У 2016-2017 роках компанія намагалась покращити своє фінансове становище виведенням на ринок великої кількості новинок: «Старокиївський» білий квас; «Десант Екстраміцне»; безалкогольне пиво «О»; Zibert Keller; новий продукт у категорії «hard drink» - Hardmix Citrus; нове пиво у категорії superpremium - Keten Brug Blanche, Keten Brug Blonde, Keten Brug Brune; Тархун та Байкал; вода «Іванка»; Ciber Журавлина та Ciber Квіти бузини; Zibert Keller; «ОБОЛОНЬ Солодове». Ключовою перевагою компанії є менші ціни ніж у конкурентів. Як нам відомо це є перевагою низького порядку, однак на даний момент більше ніяк виділитися серед конкурентів компанія не може. Через удари, яких зазнав український ринок пива за останні роки, компанія суттєво погіршила свій фінансовий стан. Втрата традиційних ринку збуту, збитки через воєнні дії, підвищення податків, встановлення акцизів та зменшення купівельної спроможності населення суттєво підкосило колись процвітаючу компанію. Проте необхідно відмітити, що незважаючи на все це, ПрАТ «Оболонь» поступово виходить із кризи, покращує свій фінансовий стан та міцно тримає займані позиції, і все це своїми силами. Компанія також багато уваги приділяє соціальній та екологічній відповідальності, енерго- та водо- збереженню, випуску нової продукції партнерству та участі у різних заходах.
Що стосується зовнішньоекономічної діяльності то найбільшим експортером пива в першому півріччі 2016 року став український виробник пива «Оболонь», частка якого в зарубіжних постачаннях складає 49%, в натуральному вираженні. У порівнянні з аналогічним періодом 2015 року частка підприємства в експорті виросла на 10%.
Конкуренти
Ринок пива є висококонсолідованим. Структура ринку олігополістична, з низьким вмістом невеликих виробників. Основна конкурентна боротьба ведеться між такими компаніями: Об’єднані «SAN InBev Ukraine» та «Efes Ukraine»(ТМ «Чернігівське», «Bud», «Янтар», «Рогань», «Stella Artois», «Staropramen», «Beck's» та ін.); Carlsberg Ukraine (ТМ «Львівське», «Славутич», «Арсенал», «Tuborg», «Holsten», «Carlsberg» та ін.), Оболонь (ТМ «Оболонь», «Hike», «Carling», «Zibert», «Zlata Praha», «Жигулівське», «Охтирське» і т. д.); Перша приватна броварня( «Галицька корона», «Жигулі Барне», «Закарпатське», Stare Misto та ін) . Частки ринку даних виробників розподілилися так :
Характеристика маркетингової діяльності
Маркетингова стратегія фірми
Стратегія маркетингу визначення того, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне планування продукції, збут, просування і ціна.
ПАТ «Оболонь» єдиний національний крупний представник ринку пива. До її складу входить наймасштабніший пивоварний завод в Україні Київський пивзавод «Оболонь» потужністю 113,7 млн. дал на рік. На ньому ж, а також на солодовому заводі в Хмельницькій області здійснюється виробництво солоду для всієї компанії. За рахунок цього досягається економія на сировині, а також на логістичних витратах. До того ж компанія переробляє пивну дробину і реалізує її як корм для тварин, що також дозволяє знизити собівартість продукції. Реалізовуючи стратегію диференціації, компанія розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів «Зібберт», «Десант», впроваджує новітні методи торгового маркетингу в контролюванні продажів продукції. Також для підсилення іміджу компанія вдосконалює соціальну відповідальність, займається благодійністю, розвиваючи культуру, спорт, приймає участь у діяльності міжнародних асоціацій з якості, захисту навколишнього середовища. В рамках стратегії фокусування компанія при розвитку бренду «Hike» концентрує зусилля на молодіжному сегменті.
Заходи для стратегії глибокого проникнення на ринок: - зниження витрат виробництва та збуту; активізація рекламної діяльності та засобів стимулювання збуту; переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару; переконування споживачів частіше використовувати товар; залучення до споживання товару нових споживачів; визначення нових можливостей використання товару; підвищення рівня сервісного обслуговування; розвиток збутової мережі; зміна позиціювання торгової марки; створення професійних об'єднань (для збирання інформації про ринок).
Заходи для стратегії розвитку ринку: виявлення нових сфер використання товару; вихід на нові сегменти ринку через репозиціювання товару; вихід на нові територіальні ринки збуту; пропонування товару через нові канали збуту.
Заходи для стратегії розвитку товару: підвищення якості товару; розробка нових моделей товару; розробка нових товарів;розширення асортименту.
Заходи для стратегії диверсифікації: виготовлення нових товарів, які технологічно пов'язані з наявними товарами. Ширина та глибина асортименту продукції підприємства
ПАТ «Оболонь» використовує змішані канали розподілу продукції, що об'єднують риси прямих (продаж товару кінцевому споживачеві підприємством-виробником без використання будь-яких посередників) та непрямих (переміщення товарів і послуг спочатку від виробника до учасника- посередника, а потім від нього до споживача) каналів.
Компанія ПАТ «Оболонь» використовує переважно такі методи просування продукції:
* Реклама
25 квітня 2007 почалася нова рекламна кампанія ТМ «Оболонь», основу якої склали телевізійний ролик і реклама на зовнішніх носіях в тридцяти містах України. Як розповіли AdMe України в компанії «Оболонь», мета нової рекламної кампанії ТМ «Оболонь» полягала в тому, щоб через серію рідних і впізнаваних образів розкрити «характер» нашої країни і нагадати людям про все те що найдорожче, що іноді забувається. Ролик немов би знову відкриває неповторну Україну, якій немає аналогів у всьому світі. За словами менеджера бренду ТМ «Оболонь» Антоніни Осіховской, «працюючи над роликом, ми намагалися донести до всіх українців, що" Оболонь "не тільки пиво твоєї Батьківщини, а в першу чергу символ України і через асоціативні образи підкреслити цей зв'язок».
* стимулювання збуту
В Україні стартувала рекламна акція «10000000 літрів призового пива» від компанія Оболонь. Переможцями акції стануть ті, хто знайде під кришечками пива ТМ "Оболонь" напис «Вітаємо! Ві Виграй ... ». Ролик продовжує колишню комунікацію бренду "Пиво твоєї Батьківщини".
Навесні компанія «Оболонь» радує своїх шанувальників новою акцією «15 мільйонів пляшок призового пива». З 1 квітня по 15 травня під кришечками пива «Оболонь» можна знайти щасливу напис «Вітаємо! 0,5 літра ». Начальник відділу маркетингу пива ЗАТ «Оболонь» Олексій Безуглий: «Нас часто запитують, навіщо ми проводимо такі акції, адже вони не приносять компанії прямих доходів. Але для нас важливі не лише поточні фінансові показники. Як єдиний потужний національний виробник пива, який не перейшов у власність транснаціональних корпорацій, «Оболонь» робить все, щоб українці пишалися якістю вітчизняного пива і насолоджувалися його смаком ».
* PR
9 березня 2012, Київ національний виробник пива No 1 в Україні корпорація «Оболонь» і PR-агентство Nords PR Ukraine підписали договір про співпрацю.Згідно з угодою Nords PR Ukraine реалізує комплексну комунікаційну програму, мета якої надати споживачам інформацію, яка дозволить їм розрізняти правдиві факти про пиво від вигаданих.
Сьогодні пиво є одним з найулюбленіших серед українців напоїв, який користується особливим попитом у літню пору. За різними даними, українці в середньому вживають від 50 до 70 л пива на рік на людину. Тим не менш, незважаючи на велику популярність цього напою, українці не завжди відрізняють правду від вигадки, як про процес виробництва пива, так і про якості напою і його властивості.
Упередження і незнання часто заважають багатьом по-справжньому насолодитися улюбленим напоєм і оцінити його по достоїнству. Іноді навіть досвідченому цінителю пива непросто відрізнити правду від вигадки. Корпорація «Оболонь» спільно з Nords PR Ukraine прийняли рішення заповнити цей пробіл і залучити споживачів до обговорення найбільш поширених міфів про пиво у веселій формі.
* Брендінг
Перед Компанією Рішень для Брендів GBS стояла задача зробити редизайн продуктової лінійки "Оболонь BeerMix" і розробити концепцію позиціонування цього оригінального продукту. Було запропоновано кілька концепцій фірмового стилю та оформлення продукту.При розробці позиціонування розробники компанії GBS враховували, що специфічна особливість мотивації споживання пов'язана з поняттям соціальної прийнятності. Вона забезпечується універсальністю напою, примарністю легкого сп'яніння, можливістю в будь-якій життєвій ситуації зберігати самоконтроль і не піддаватися осуду оточуючих. BeerMix це не просто напій, BeerMix це спосіб життя. Той, хто п'є BeerMix не є активним споживачем пива або слабоалкогольних напоїв, бо для даної цільової аудиторії це не іміджеві напої. BeerMix це концептуально і креативно, це енергія молодості і свіжості, укладена у витончену упаковку. BeerMix це поєднання здавалося б непоєднуваних, але абсолютно натуральних продуктів пива і фруктових соків. Фахівці компанії GBS розуміли, що BeerMix повинен викликати стійкі асоціації з молодістю і легкістю, і розробили відповідний логотип і дизайн упаковки. В результаті тестування було обрано концепт, в ідеологію якої був закладений вектор "динамічність натуральність престиж", лідируючий при порівнянні з конкурентами і з попереднім дизайном BeerMix.
Результат
Асортимент BeerMix був розширений до 5 позицій: BeerMix Апельсин, BeerMix Лимон, BeerMix Малина, BeerMix Кола, BeerMix Вишня. Невагома, вузька, витончена банку, що вміщає феєричне вміст ось концепція оновленого BeerMix.
Місія ПАТ «Оболонь» забезпечення споживачів натуральними, якісними та доступними напоями. Головна мета діяльності ПАТ «Оболонь» розширення ринків продажу, збільшення прибутків, найповніше задоволення потреб споживачів.
ПАТ «Оболонь» найбільше використовує такі конкурентні стратегії:
стратегію лідирування у витратах: єдине управління компанії дає ефект синергії (це сумуючий ефект, який полягає у тому, що при взаємодії двох або більше факторів їх дія суттєво переважає ефект кожного окремого компонента у вигляді простої їх суми.) за рахунок економії на закупівлях, впровадження кращих технологій і розробок, а також перехресного ліцензування;
стратегії диференціації: високий рівень постійного позиціонування кожної торгової марки, надання їй особливих характеристик (стимулювання збуту, реклама)
У процесі планування випуску продукції підприємство досліджує і розробляє упаковку, яка входить до складу маркетингової товарної політики. Упаковка включає тару, етикетку і вкладиш. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ підприємства, рекламні матеріали, інструкції з використання і зберігання. Вкладиш – це детальна інструкція і вказівки, а також купони, призи, брошури з рецептами. Витрати на упаковку складають в середньому 10% роздрібної ціни товару в цілому на рік. Упаковка стає найбільш дохідливим рекламоносієм. Це єдиний вид реклами, який не викликає негативної реакції споживача, скоріше навпаки, споживач сприймає максимально лояльно. У випадку позитивної реакції на першу купівлю, споживач вже цілеспрямовано шукає на полицях знайомі форми і кольори, підкріплюючи емоційний зв’ язок з об’ єктом купівлі. Комунікаційне завдання упаковки полягає в створенні чіткого зв’язку з образом бренду за допомогою знаків та символів, однозначно ідентифікуючи споживачів із змістом бренду.
Останнім часом «Оболонь» намагається протиставити скороченню продажів активну брендингову політику, пропонуючи споживачам безліч новинок. В 2018 році створила три крафтові новинки ТМ «O-craft»: Rye Amber Ale, Rye IPA та American Wheat. «Оболонь» також стала основним виробником private labels пива для роздрібних мереж України завдяки співпраці з найбільшим дискаунтером «АТБ-Маркет». Крім того, компанія продовжує шукати нові можливості на експортних ринках, поставляючи private labels білоруським компаніям і випускаючи локалізовані бренди.