2.3Фестиваль-конкурс як засіб піар кампанії
Міжнародний фестиваль-конкурс "Вибір року" в Україні почав свою діяльність в 2001 р. Це загальнонаціональний щорічний проект, що займається визначенням та подальшою популяризацією найякісніших та найвідоміших товарів та послуг у різних товарних категоріях на українському ринку.
Основна мета проекту; комплексна оцінка якості та популярності конкретного товару чи послуги серед споживачів та експертів-професіоналів з метою вибору-встановлення лідерів року в кожній номінації.
Проект ініційовано компанією FеstivalsInternational (США) и EuropeanMarketingFoundation (Європейський фонд соціальних досліджень, Брюссель, Бельгія) при EuropeanChamberofCommerceIndustryandTrade (Brussels) (Європейська Торгова Палата)
Нині представництва "Вибір року відкриті в Україні, Казахстані, Республіці Білорусь, Киргизстані, Узбекистані. А також починає розвиватися проект у Молдові.
За час роботи Фестивалю-конкурсу "Вибір року" в Україні в ньому взяли участь 112 компаній у 183 номінаціях, з них 37 - представництва міжнародних компаній і 75 - українські національні компанії.
Реклама. Реклама скрізь. Чи ми йдемо вулицею, чи поспішаємо на роботу, розслабляємось у кав’ярні, чи на канапі вдома - нас переслідує реклама. Біґ-бордами, рекламними листівками, роликами. Йдемо, дивимось під ноги, а реклама вже й тут як тут. Нас здоганяють, хапаючи за рукави, промоутери, пропонуючи вислухати корисну інформацію. Хочемо насолодитись краєвидом – його нам заступає рекламний щит. Інтернет, пошта, телефон – купа яскравих і соковитих повідомлень з пропозиціями. Нас засипають інформацією. Ми йдемо до магазину по харчі, але полиці вщерть переповнені найрізноманітнішими продуктами. А що купувати? Усі рекламні повідомлення заявляють споживачеві: цей товар кращий. Але чи це справді так? Тут нескладно розгубитись. Що ж робити, аби вибір споживача був свідомим, виваженим, щоб він придбав справді якісний товар? Що робити компанії, аби її товар був справді поміченим серед широченного асортименту, щоб вона зміцнила свої позиції на ринку товарів і послуг? Саме тут і стане в пригоді медаль – нагорода фестивалю-конкурсу «Вибір року в Україні».
Власне визначення переможця відбувається шляхом проведення маркетингових досліджень, що проводяться компанією міжнародного рівня (TNS).
Після отримання даних, всі результати перевіряються и підтверджуються міжнародним аудитором - компанією Deloitte, що забезпечує максимальну об'єктивність та чистоту даних.
Фестиваль має дев'ятирічний досвід роботи і його організатори щорічно оновлюють всі компоненти Методики, а саме: переглядають склад Експертної ради, Рекламної комісії, Високого журі, запрошуючи дійсно кращих представників зі знанням справи; а також розширюють спектр компаній-учасниць у найрізноманітніших номінаціях, переглядаючи старі номінації, додаючи нові - з огляду на їх актуальність.
Неодмінною частиною процесу є високоінформативна Щорічна конференція.
Взявши участь у цьому конкурсі, компанії отримують дієвий доказ якості своєї продукції, завдяки якому вони можуть вийти на цілком новий рівень збуту, завоювати довіру більшої кількості людей. Споживач у свою чергу матиме справжню гарантію якості й буде впевнений у своєму виборі, адже не зможе не звернути увагу на вже давно пізнаваний усіма знак відмінності - медаль "Вибір року"!!! Див. статистику довіри тут. Лише грамотна ПР-кампанія може зробити правильну інформаційну посилку населенню і зацікавити його, виділивши явний товар-лідер за всіма показниками з-поміж однотипних і численних рекламних повідомлень.
Як працює фестиваль-конкурс? Оргкомітет намагається охопити практично усі представлені на ринку торгові марки, подавши на розгляд у дослідженнях 10-20 а то й більше товарів у одній конкретній, чітко сформульованій номінації, приміром: «Майонез року» чи «Розчинний кавовий напій року». Щороку з’являється низка нових номінацій, що свідчить про популярність фестивалю-конкурсу. Компанії, що погоджуються на участь у конкурсі, мають оплатити пакет учасника. Перемога у фестивалі-конкурсі дає ряд конкретних переваг. Компанія-переможець може відмовитись від статусу лідерства (не оплачуючи пакет переможця), але право першості не передається нікому (других і третіх місць немає) - номінація скасовується і результати не оголошуються. За рахунок цього гарантується чесність – переможцеві дається винагорода не за сплачені гроші, а винятково як підтвердження позицій товару згідно з проведеними дослідженнями.
Таким чином, винагорода конкурсу «Вибір року в Україні» – знак відмінності, який дає плюси не тільки з комерційної точки зору, а й з моральної – не тільки компаніям, - а й також пересічному споживачеві. Одержання відзнаки „Товар №1” – це ще одна мотивація до розвитку, проста, і в той же час престижна й дієва схема успіху, завоювання величезної армії клієнтів чи покупців. Невеличка, але помітна, медаль на упаковках товарів, дверях аптек, магазинів, рекламних повідомленнях – справді те, що потрібно споживачам, аби не розгубитися серед моря пропозицій і обрати дійсно кращий товар чи послугу.
РОЗДІЛ III. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РОБОТИ З «ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ»
Оцінювання діяльності із зв’язків з громадськістю може відбуватися з використанням різноманітних методів оцінювання повідомлень і поведінки респондентів, які застосовуються для дослідження складових програми інтегрованих маркетингових комунікацій. Один з таких методів передбачає розгляд елементу зв’язків з громадськістю порівняно до цілей зв’язків з громадськістю компанії. Часто мета специфічної кампанії – підвищити обізнаність фірми або назви товару. Оцінювання включає розроблення індексу обізнаності перед початком кампанії. Потім після заходу зв’язків з громадськістю обізнаність вимірюють другий раз, щоб визначити, чи відбулося її збільшення. Наприклад, такий вид інформації є цінний в індустрії кіно: коли знаменитості роблять персональні появи і візити, щоб розповісти про покази з метою посилити інформаційне повідомлення, обізнаність має підвищуватися.
В інших ситуаціях мета кампанії зв’язків з громадськістю – побудувати позитивне враження про компанію внаслідок поганого інформаційного повідомлення або іншої негативної події. Знову імідж потрібно виміряти до і після кампанії зв’язків з громадськістю. Мета – подивитися, чи змінився імідж і, якщо так, то до якого ступеня. Такий підхід складний і поглинає час. Він може брати час до самої кампанії зв’язків з громадськістю, щоб мати повний вплив. Проте багато фірм зацікавлені у знанні, які працюють їх зв’язки з громадськістю.
Одним з найбільш поширених і переконливих способів оцінки ефективності PR став «рекламний еквівалент» – вартість рекламної площі, аналогічної отриманому кількістю публікації. З нашої точки зору, необхідно відзначити, що рекламний еквівалент – це слабкі показники, вони мають на увазі, що PR – замінник реклами, хоча вони мають різні ролі. Еквіваленти реклами не враховують позитивного і негативного висвітлення в ЗМІ, а також цінності чи шкоди від розміщення інформації у ЗМІ (або критики). Розміщення високоякісної інформації в ЗМІ не можна купити, тому йому не можна надати цінність за допомогою витрат на еквівалент реклами. Таким чином, у цьому методі відображається суб'єктивна система коефіцієнтів, які можуть присвоюватися довільно і впливати на кінцевий результат.
Незважаючи на неоднозначне ставлення з боку дослідників і практиків, еквівалент рекламної вартості використовується в одній з моделей, що розглядає зв'язки з громадськістю як сферу, від якої можна очікувати повернення інвестицій (ROI – returntoinvestment). «Повернення інвестицій – це співвідношення між загальними витратами на комунікаційну активність і вигодами організації або одного з її бізнесу, що випливають з даної активності».
На нашу думку, необхідно виділити наступні моменти паблікрилейшнз у системі ефективних маркетингових комунікацій:
1. При визначенні економічної ефективності PR можна використовувати методи, які використовуються для визначення ефективності реклами – фокус-групи, опитування, дослідження тощо.
2. PR працює з різними аудиторіями, використовуючи не однакові технології впливу. У кожному випадку ефективність буде визначатися по різному.
3. Часто оцінити ефективність PR можна, використовуючи тільки внутрішні ресурси компанії.
4. Значення PR не тільки в «просуванні», але й в реалізації «соціальної програми» компанії.
5. PR – це не «публікації в ЗМІ». PR – це те, що відбувається до роботи з ЗМІ.
6. Проведення якісного аналізу публікацій в ЗМІ.
7. Оцінка ефективності PR-завдань вирішується за допомогою внутрішніх критеріїв та оцінок компанії. Правильне формулювання цих завдань та оцінок, прагнення до кількісного виміру PR- завдань – це питання практики та певної впевненості у тому, що це буде корисно усім учасникам ринку.
8. Оцінити ефективність PR можна за допомогою внутрішніх ресурсів компанії.
9. PR іноді продає в короткостроковій перспективі, «хороший PR» завжди продає в довгостроковій.
10. Оцінюючи ефективність PR необхідно оцінювати створену спеціалістами з PR інформаційну структуру компанії.
11. Аналіз прес-релізів та проведення прес-конференцій.
Таким чином, ефективний паблікрилейшнз – це такий інструмент маркетингової комунікації, який направлений на ефективну організацію громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства, завдяки формуванню позитивного "корпоративного іміджу", а також спростування або попередження небажаних чуток, пліток і подій, розташування і співпраці між компанією і громадськістю.
Феномен PR змушує учасників ринку переглянути своє відношення до бізнесу, оскільки PR сприяє створенню іміджу компанії та підвищенню ефективності її діяльності. Отже, PR сьогодні є однією з найважливіших складових маркетингових комунікацій.
Необхідно відмітити, що не існує універсального методу оцінки PR-ефективності. Ретельне планування перед реалізацією програми маркетингових комунікацій робить оцінку всієї кампанії легшою і точнішою. Водночас, програми зв’язків з громадськістю потрібно оцінювати не тільки в світлі того, як багато раз організація була згадана в ЗМІ, але і також і які рекламні повідомлення і історії, розказані про компанію. Зусилля зв’язків з громадськістю необхідно порівнювати з цілями підрозділу для того, щоб побачити, чи досягає організація бажаних результатів з її інформаційними повідомленнями. Проте оцінювання як завершальний етап розвитку кампанії, завдяки якому вона ефективно враховує свій досвід, безумовно, є ефективним.
ВИСНОВКИ
Паблікрілейшнз в сучасному значенні почали розвиватися тільки на початку XX сторіччя.
Для цього існували дві передумови: по-перше, індустріалізація, що росте, зумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями; по-друге, здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх доступнішими, і їх вплив на суспільство зріс. Завдяки публікаціям так званих «muckrakers» увага населення постійно притягувалася до сучасного соціального положення.
За останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень поняття «publicrelations». Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в 1948 р., дав діюче дотепер визначення ПР.
Паблікрілейшнз – це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю. Метою паблікрілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.
Виходячи з того, які цілі переслідує паблікрілейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку. Такими функціями може бути встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю; створення «позитивного образу» організації; збереження репутації організації; створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства; розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.
Паблікрілейшнз додають велике значення необхідності двосторонніх відносин. Ділове спілкування виконує величезну роль при рішенні практично всіх управлінських проблем. Недолік спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів комунікації є головними задачами будь-якої програми паблікрілейшнз.
Всі ознаки спілкування розповсюджуються на визначення типу комунікаційних програм, способів здійснення програм, засобів, вживаних в спілкуванні, а також дослідження і оцінку результатів діяльності. Сучасна ділова комунікація ґрунтується на п'яти основних елементах.
- науковий аналіз як основа розвитку теорії ділового спілкування;
- теорія ділового спілкування, направлена на досягнення конкретних цілей або груп цілей;
- ефективне застосування сучасних засобів комунікації;
- ретельне визначення критеріїв успіху вживаних заходів;
- вибір кваліфікованих керівників і їх розумне використовування.
Підтримка відносин з пресою не входить в обов'язок організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації поміщатимуть про неї матеріали і повідомлення. Якщо ж при цьому пресі сприятиме, то це значно понизить вірогідність спотворень і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються в цілях реклами.
Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми.
Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, не дивлячись на конкуренцію з боку письмової, залишається в даний час щонайпотужнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник. -2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2014. – 645 с.
2. Блэм С. Пабликрілейшнз. – М.: Сирин, 2012. – 201 с.
3. Вовчак А. Маркетингові комунікації у концепції відносин/ А. Вовчак, Т.Примак// Маркетинг в Україні. – 2013. - № 3. – с. 14-17
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2012. – 712 с.
5. Закотій В. Еволюція та сучасний стан бізнес-PR в Україні. – 2015. - № 5. – с. 61-63
6. Котлер Ф. Основымаркетинга/ Пер. с англ. Боброва В.Б.; Под. общ. ред. Пеньковой Е.М. - : Прогресс, 2000. – 736 с.
7. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006 г. – 560 с.
8. Примак Т.О. Маркетинг. Навч. посібник. – К.: МАУП, 2001. – 200 с.
9. Почепцов Г. Г. Паблікрілейшнз: Навч. посібник. – 2-ге вид., випр. і доп. – К.: Знання, 2014. – 373 с.
10. Осадчий А. РоссийскаяспецификаПабликрілейшнз // Маркетинг. – 2013. - № 6. – с. 57-65
11. Ткачук О. Дослідження механізму паблікрілейшнз в банках // Маркетинг в Україні. – 2015. - № 5. – с. 63-66
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЖИТОМИРСЬКИЙ АГРОТЕХНІЧНИЙ КОЛЕДЖ
Відділення: "Економічне"
Цикловакомісіяобліково-економічнихдисциплін
Освітньо-кваліфікаційнийрівеньМолодшийспеціаліст
Галузь знань 07"Управління та адміністрування"
Спеціальність 075 "Маркетинг"
РЕЦЕНЗІЯ
на курсову роботу
з дисципліни Маркетинг
студентки Жаврук Каріни Андріївни
група М-31курс ІІІсеместрІУ
тема курсової роботи: «Організація роботи з "паблікрилейшнз"»
Рецензент: Ганузек Л.М.
ЗМІСТ РЕЦЕНЗІЇ
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Оцінка _______________
Підпис ______________
Дата __________________
1 2 3