1.3Методи паблікрілейшнз
Підтримка відносин з пресою не входить в обов'язок організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації поміщатимуть про неї матеріали і повідомлення. Якщо ж при цьому пресі сприятиме, то це значно понизить вірогідність спотворень і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються в цілях реклами.
Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і робить кроки для випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і пошана між організацією і засобами масової інформації служать необхідною заставою гарних відносин.
Популярні видання звичайно віддають перевагу сенсаційним повідомленням тим, які описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо- і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Всі засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційній політиці і читацької довіри. Преса завжди вітає будь-яку статтю або інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, лише б матеріал був достовірним і своєчасним. Довірчі засади, достовірність і своєчасність – ось ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з massmedia.
Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформації вступає відповідальний за зв'язок з пресою. Він вирішує три основні задачі:
1. Надавати матеріали для друку, по яких потім пишуться статті, нариси, репортажі і т.д.;
2. Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;
3. Стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, вживати з потреби заходи до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.
Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин від організації. Приміщення статі – вельми ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб одержати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобається, вони попросять або прислати статтю, або надати журналісту можливість одержати матеріали, необхідні для її написання.
Найпоширеніший спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети і періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, полягає у тому, що він повинен бути ясним, без двозначностей.
Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться звичайно в тих випадках, коли необхідно продемонструвати які-небудь зразки або інші предмети або ж коли йдеться про важливу тему, по якій у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, яку по тих або інших міркуваннях небажано роздруковувати.
Друкарська продукція в паблікрілейшнз
Під друкарською продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки і інші друкарські матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблікрілейшнз, але виконуючі значну роль при формуванні організацією власного стилю. Друкарське слово ще довго служитиме основним засобом спілкування будь-якої організації з своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т.д. Тому «власна особа» в оформленні друкарської продукції є одним з сильних засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їх товари і рекламні оголошення взнаються з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у вигляді і типі шрифтів, кольорі або поєднанні цих засобів. Достатньо привести приклад компаній «Кока-кола» або «Пилип Морріс». Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується у всіх видах наочної агітації –від фірмових бланків до бортів автомобілів.
Фахівцям з паблікрілейшнз не обов'язково володіти професійними знаннями у області книгодрукування, але абсолютно необхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів і паперу, способу друку і поліграфічних прийомів є доданком успіху паблікрілейшнз у області друкарської продукції. У великій організації може бути спеціальний відділ друкарської продукції, що займається замовленням таких виробів. У невеликій організації подібними питаннями займається або відділ паблікрілейшнз, або фірма, що здійснює послуги у області ПР.
Документальні фільми служать могутнім засобом паблікрілейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди. Зараз документальні кінострічки перейшли на телебачення, проте фільми як і раніше займають видне місце в паблікрілейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження і т.д. Популярність відеомагнітофонів, що зростає, і поява кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної або інституційної реклами, так і для безкоштовного розповсюдження в інформаційних цілях.
Немає необхідності готувати кінофахівців з числа працівників у області ПР, проте належне розуміння ними суті справи необхідно для подальшого консультування з питань використовування фільму в якій-небудь організації або для забезпечення зв'язку з компанією-виробником кінопродукції в ході зйомок.
Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Перш за все фотографія створює враження достовірності і має привабливість, якою не володіє друкарський текст. У наш час вкрай рідко зустрічаються матеріали без фотографій і ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек.
Усна мова служить якнайдавнішим засобом спілкування між людьми і, не дивлячись на конкуренцію з боку письмової, залишається в даний час щонайпотужнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Достатньо пригадати Демосфена, Троцького або Гітлера, щоб зрозуміти, які можливості творити добро або зло є у хорошого оратора. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог в суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем паблікрілейшнз – звичайна практика в урядах, організаціях або на підприємствах.
До цієї області паблікрілейшнз відноситься також контроль за умінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якої звертається клієнт, і його поведінка може зробити сильний вплив на перше враження про фірму. У задачу фахівця з паблікрілейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, яка відображала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за умінням вести телефонні розмови здійснює самого керівника. Уміння вести телефонну розмову повинне розповсюджуватися на всіх співробітників організації від вищої ланки до нижчої.
Логічно реклама є складовою частиною паблікрілейшнз, оскільки вона робить вплив на образ компанії в очах громадськості. У сучасному світі недостатньо лише виробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про користь, яку вона приносить. Саме це лежить в основі так званої реклами «престижу», або «інституційної» реклами.
Існують два види реклами «престижу». Перший ставить перед собою задачу проінформувати громадськість про той внесок, який компанія вносить в добробут країни. Другий вид реклами використовує не такий прямий підхід: він зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.
Спонсорство є сучасною формою заступництва. У колишні часи монархи і знать виступали покровителями мистецтва. Достатньо пригадати Людовика XIV, Якоба Фуггера, Катерину II. З часом ця функція перейшла до держави, правда, в обмежених межах. Разом з тим останніми роками промислові круги все частіше стали практикувати різні форми спонсорства по відношенню до мистецтва і спорту. Спонсорство промислових кругів характеризується ширшим заступництвом, ніж його попередниця філантропія. Мільйонери Рябушинській і Мамонтів, Рокфеллер і Карнеги увійшли до історії як щедрі філантропи. Існує цілий ряд фондів (фонд Сороса, наприклад), що виділяють стипендії на різні корисні почини. Спонсорство ж практикується в скромніших масштабах, проте його комерційна вигода знаходиться в прямій залежності від вкладених зусиль і фінансових ресурсів.
Найправильніше визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях як на благо самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії. У здійсненні цієї стратегії особливе місце відводиться паблікрілейшнз і органічному поєднанню основних методів ПР із спонсорством.
Вимоги, що пред'являються до фахівця у області суспільних відносин
У фахівців у області паблікрілейшнз, як втім і у працівників будь-якої іншої професії, існує свій кодекс професійної поведінки. Разом з такими якостями, як особиста і професійна чесність, він встановлює норми поведінки ПР-менів відносно клієнтів, що служать, громадськості, засобів масової інформації і колег. Для з'ясування ролі фахівця у області паблікрілейшнз вкажемо ознаки, що відрізняють керівника у областізв'язків з громадськістю:
здібність до аналітичної роботи;
ясне і стратегічно направлене мислення;
уміння професіонально здійснювати і оцінювати результати комунікаційної активності;
висока комунікабельність і готовність до спілкування;
цивільна мужність і порядність як в діяльності усередині підприємства, так і за його межами;
фантазія, здатність встановлювати зв'язок між цілями підприємства і комунікаційними програмами;
економічне чуття; здатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;
професійні знання по проблемах, пов'язаних з тією галуззю господарства, в якій він зайнятий;
знання іноземних мов.
паблікрілейшнз діловий комунікація
РОЗДІЛ II. СУЧАСНИЙ СТАН ОРГАНІЗАЦІЇ РОБОТИ З «ПАБЛІКРІЛЕЙШНЗ»
2.1 Підготовка кампанії по Паблікрілейшнз
Робота у сфері паблікрілейшнз представляє собою реалізацію відповідного циклу, послідовність етапів котрого заклечається в проміжку між постановкою задач і досягненням намічених результатів. Ефективна ПР-діяльність завжди носить довгостроковий характер, однак її окремі елементи найбільш успішно реалізовуються в рамках відповідних короткострокових компаній. Основна задача ПР-компаній – формування таких умов, при котрих досягаються цілі організації у області формування громадських відносин. Зміст, тематичне направлення и задачі компаній можуть бути різноманітними:
1. Розвиток всеохоплюючих зв’язків з широкою аудиторією і ключовими групами громадськості.
2. Реалізація благодійних програм.
3. Громадське – політичні паблікрілейшнз з метою впливу на владні структури або вибір кандидата на політичний пост.
4. Довгострокова кампанія, направлена на рішення великих проблем.
5. Управління кризовими ситуаціями.
6. Відносини с місцевими органами влади и самоврядування.
7. Відносини з персоналом.
8. Маркетингові ПР-кампанії (стимулювання попиту на нові або існуючі продукти).
9. Організація спеціальних міроприємств (близько 8 днів) чи комплексів різних подій (до кількох місяців).
10. Кампанії по вирішенню соціальних і екологічних проблем.
Інші задачі кампаній по зв’язкам з громадськістю це допомога зросту конкурентоздатності фірми, реалізації інноваційної стратегії, пошук партнерів для соціального взаємозв’язку.
Етапи життєвого циклу компанії по зв’язкам з громадськістю можна розглядати з різним рівнем деталізації. Модель, що складається із сімох елементів, включає: оцінку ситуації; визначення цілей; визначення аудиторії; вибір каналів комунікації, інструментів і техніки впливу; планування бюджету; реалізацію плану кампанії; оцінку результатів.
В більш загальному вигляді процес підготовки і реалізації ПР-компанії зводиться до комбінації чотирьох елементів: дослідження, дії, комунікації і оцінка (формула RACE - research, action, communicationandevaluation).
Після прийняття рішення що до проведення компанії по зв’язкам з громадськістю, важливо визначити об’єкт компанії і сформулювати її мету. В залежності від поставлених цілей проводиться їх деталізація в задачах. Потім визначається обсяг робіт і потрібні ресурси для вирішення кожної поставленої задачі. Задачі можуть вирішуватися послідовно або паралельно. Так і компанії по зв’язкам з громадськістю можуть бути направлені на вирішення однієї або кількох комунікаційних задач.
Існує кілька сценаріїв визначення обсягу робіт і загальної суми затрат. Можлива ситуація, коли замовник виділяє певну суму коштів на компанію. Потім, у відповідності з існуючими розцінками, визначається відповідний обсяг роботи. Інший варіант – конкретне завдання замовника і розробка у відповідності з ним плану і кошторису компанії.
Дослідження умов реалізації компанії по зв’язку з громадськістю передбачає аналіз внутрішньої і зовнішньої середи ПР-об’єкта. Якщо мова йдеться про організації, то вивчення слід починати з перших осіб підприємства. Саме такі комунікації повинні в загальному виді виявити вузькі місця організації, що впливають на її імідж. Західні спеціалісти вважають, що замовнику необхідно давати не то, чого він хоче, а те, що йому потрібно. Необхідно прислуховуватися до інтересів, а не амбіцій замовника.
В процесі підготовки ПР-компанії проводяться якісні і кількісні дослідження. Кількісні данні дозволяють зрозуміти події що відбуваються і вгадати їх можливий розвиток. Кількісні пояснюють як і чому все відбувається. Як правило вони побудовані на гнучкому підході і індивідуальній методології. Процес збору і аналізу даних в паблікрілейшнз відбувається з допомогою інструментів статистики, менеджменту, організаційної діагностики і соціології. Слід відмітити, що дослідження не закінчувалися на підготовчому етапі. Реалізація компанії і оцінка її результатів базується на проведених спеціалістами дослідах, котрі у ході проведення ПР-компанії представляють собою зворотній зв’язок, необхідну для проведення усіх наступних дій.
Реалізація громадської компанії
Реалізація компанії по зв’язкам з громадськістю передбачає використання усіх можливих засобів з максимальною ефективністю для досягнення намічених цілей. Відмітимо, що план у процесі реалізації компанії (особливо довгострокової) може змінюватися і доповнюватися. Навіть самі цілі можуть трансформуватися в залежності від проміжних результатів і індикаторів зворотного зв’язку.
Для визначення ефективності громадських компаній використовують проміжкові і кінцеві оцінки. Процедура оцінки може включати:
- аналіз використання ресурсів і проведення запланованих акцій;
- визначення ефективності окремих елементів компанії;
- встановлення залежності прийнятих мір і досягнутих результатів;
- підведення підсумків усієї ПР-компанії і підготовку відповідного звіту;
- підготовку рекомендацій на майбутнє.
Для визначення степені впливу компанії на цільову аудиторію можна використовувати опитування, дослідження реакції співробітників, бесіди, роботу у сфокусованих групах. Важливу роль відіграє і аналіз матеріалів преси, що стосується ПР-компанії чи її об’єкта. Виділяють також ряд спеціальних параметрів для оцінки ефективності компанії по зв’язкам з громадськістю:
- ефективність роботи організації;
- змінення уявлень про організації;
- вивчення динаміки звернень за послугами організації, виявлення тенденцій, у ході реалізації компанії;
- змінення громадської думки;
- дослідження внутрішньофірмових соціально-психологічних показників;
- визначення рейтингу керівника.
Для формування більш реальних показників оцінки важливо заложити рівні, щоб відокремити число переданих повідомлень від числа людей, котрі змінили свою поведінку. Філіп Котлер виділяє три рівні оцінки ПР-компанії. Реальні контакти з групами громадськості; змінення усвідомленості, розуміння і відношення до організації і її діяльності; вплив на досягання цілей організації. Оцінка ефективності ПР-компанії стає відправною крапкою для розробки подальшої стратегії діяльності по управлінню громадськими відносинами.
2.2 Планування типової ПР-кампанії
Планування ПР-кампанії включає етапи:
1. Визначення проблеми. Дається загальний опис проблемної ситуації; її причини, групи що деруть участь, позиція організації, історія розвитку подій і перешкоджанню досягнення мети. Визначається мета компанії, котра розбивається на цілі, показуючи, що повинно бути досягнуто.
2. Пропозиції по досягненню мети. Формулюються стратегії, - моделі дій, що показують як можна досягнути мети. Визначаються інструменти ПР, що використовуються для досягнення мети. Елементами "пропозицій" можуть бути:
Цільові аудиторії.
Основні повідомлення – конкретні звернення. Що і як ми хочемо сказати нашій аудиторії? Що, ми хочемо, вони повинні почути віднас? Що думати? Що ми хочемо, щоб вони зробили?
Комунікаційні засоби.
Команда реалізації проекту.
Часові рамки міроприємств і затрати на них.
3. Тактичні рішення. Тут дається розгорнутий і детальний план дій, реалізуючи стратегії. Вказуються конкретні строки і виконавці. По суті, це зміст плану компанії.
4. Методи оцінки. Вони дозволяють оцінити результати компанії, відповідаючи на питання:
Чи досягнуті цілі компанії і в якій степені?
Чи здобуте визнання громадськості?
Чи змінилось ставлення до компанії зі сторони громадськості, користувачів, менеджменту у результаті кампанії?
В числі методів оцінки можуть бути кількісний аналіз відвідування, контент аналіз ЗМІ, опитування, заміри продажів, звіти персоналу.
Важливо, щоби план кампанії був зроблений в письмовій формі. Це дозволяє постежити за прогресом його реалізацією і оцінити досягнуті результати.
Оцінка ефективності ПР-кампаній і ПР-акцій.
Проблема оцінки ефективності ПР кампаній і ПР акцій в теперішній час широко обговорюється і викликає серйозні спори як серед практиків, так і в наукових колах. Чи можна об’єктивно оцінити результати кампанії і ефективність вкладених в неї коштів?
Сьогодні оцінка ефективності часто зводиться до задачі ПР-агенції чи ПР-консультанта – переконати свого клієнта у тому, що усе зроблено правильно і результат досягнутий. В середині організації оцінка ефективності ПР діяльності може зводитися до суб’єктивних факторів, наприклад – чи сподобалось це керівництву. Якщо у рекламі результат піддається підрахунку і ефективність кампанії можна прорахувати, наприклад, через рівень зросту продажу товару або послуги, то оцінити зміни в ставленні публіки на багато важче.
Деякі дослідники вважають, що усі спроби знайти об’єктивні критерії оцінки ПР-програм просто непотрібний, так як ефект багато чисельний і занадто багатоплановий. Однак, такий підхід до проблеми не задовольняє клієнтів і роботодавців, котрі хотіли б бачити, до чого призвели ПР-зусилля і вкладені кошти, наскільки ефективно була проведена робота, що представляє собою кінцевий результат, а також – чи заслуговує довіри цей результат метод його оцінки.
Вимоги зі сторони "раціонального бізнесу" – оцінка ефективності (цифри, коефіцієнти, графіки) ПР-кампанії не може бути виконана в повному обсязі. Однак вихід, котрий може влаштувати обидві сторони, заклечається у тому, щоб оцінювати кількісними і раціональними методами деякі частини результату, котрі піддаються оцінці і підрахунку і, на основі цих даних, мати більш об’єктивне судження про "непідрахунковий цілий" (результат).
Норман Стоун (N.Stone) називає деякі сторони результату, котрі можна оцінити (котрі піддаються підрахунку):
1. відсоткове змінення "схвильованості" ( зацікавленості і ін.) - можна визначити шляхом соціологічного опитування
2. зростання числа отриманих запитів
3. зменшення числа отриманих скарг
4. частота згадувань у пресі
5. можливості бачити або чути певну думку (визначається шляхом опитування)
6. покращення позиції компанії на ринку по відношенню до конкурентів (маркетингові дослідження)
7. час, витрачений на досягнення певних позицій на ринку (займання певної частини ринку)
Можна перераховувати і інші аспекти оцінки, котрі будуть звучати для менеджменту більш переконливо, ніж висловлювання думки про те, що програма вийшла, і це очевидно. У кожній конкретній ситуації можна знайти «розрахункові» компоненти кінцевого результату. Але чи може це бути методом оцінки ефективності ПР- діяльності?
В практичному плані, коли на докази і оцінку ефективності ПР-кампанії можна дивитися як на процес переконання "замовникiв" "виконувачами" (котрі вже витратили кошти і котрим необхідно "звітувати"), подібні методи будуть лише доповню вальними ричагами у переконанні людей, звиклих до результатів у цифрах, процентах, графіках і коефіцієнтах.
ПР-спеціалісти в організаціях а також ПР-агенції (особливо ті, котрі не мають у своєму складі дослідницьких і маркетингових підрозділів) часто використовують так звані коефіцієнт EAV (EquivalentAdvertisingValue), для доказу ефективності своєї роботи. EAV показує співвідношення рекламних і ПР затрат на розміщення у ЗМІ матеріалів одного обсягу.
Як приклад, ПР-агентство у ході кампанії забезпечувало в пресі публікації про організацію клієнта і при цьому витрачало кошти (перш за все на зарплатню співробітників, котрі спеціалізувались на цій діяльності). Для прорахунку EAV визначається сукупний об’єм всіх вийшовши публікацій (звичайно ж, благо приємних) і підраховується скільки коштувало б розміщення реклами (інколи вставляється і можливе виробництво рекламних модулів) такого ж об’єм, у тих же виданнях (з розрахунком рекламних розцінок на момент виходу публікацій і знижок на розміщення в різних виданнях). В результаті, затрати на ПР виходять в кілька разів нижче (інколи у десятки разів) можливих рекламних затрат, що для когось може виглядати досить переконливо.
Але чи означає це що ПР в кілька разів ефективніший реклами? Звичайно ж, ні. Не слід забувати, що журналістичні публікації рекламою не являються. Згадування у пресі, навіть най благо приємніше, не виконує ті ж функції, що і реклама, має повністю іншу інформаційну і комунікаційну цінність, і не розглядається публікою як «замінник» реклами, тобто не має рекламного ефекту і рекламного впливу. Чи говорить EAV про ефективності ПР-кампанії, про те, що її цілей досягнуто? Якщо порівняти паблікрілейшнз з виробничим процесом, то EAV – це, скоріш показник ефективності затрат на виробництво певного продукту (котрий, можливо, ніхто не буде купувати).
І все ж, EAV може ефективно застосовуватись для оцінки в деяких моделях ПР, метою котрих являється здобуття відомості, публічності чи «мелькання у пресі». Крім того, EAV можливо застосовувати і в комплексному досліджуванні публікацій (mediacoverage), на основі котрого робляться висновки про результативність кампанії.
Існують і інші методики оцінки ефективності кампанії. Як правило, вони включають в себе моніторинг і досліджування ЗМІ і соціологічні опитування як в організації, так і серед її публіки. Наприклад, англійська компанія розробила порівняно дешеву методику оцінки ефективності ПР-кампаній, котра складається з сімох «модулів»:
1. оцінка відправлень, публікацій і використаних технік ПР
2. телефонні опитування ЗМІ (до 25)
3. телефонні опитування людей приймаючих рішення і лідерів громадської думки (до 50)
4. опитування користувачів по готовій комп’ютерній базі даних (2000 чоловік)
5. поштове опитування співробітників (за домашніми адресами)
6. телефонні інтерв’ю з тими хто був присутній на заходах ПР-програми і тими хто на них не прийшов
7. щорічне постійне дослідження по відношенню до спонсорських акцій (більш ніж 6000 опитаних щорічно)
Враховуючи, що для дорогих ПР-кампаній потрібні точні і достовірні методи оцінки їх ефективності, розробка таких методів отримує все більший попит на ринку ПР-технологій. Багато комунікаційних компаній в 90-х роках стали спеціалізуватися на розробці і продажу методик оцінки ефективності як загальних так і конкретних програм. Не дивно, що успішні методики не отримують широкого вжитку, як нові програмні продукти і інновації на комп’ютерному ринку, так і нові методики у сфері комунікацій коштують грошей і захищені авторськими правами.
Багато у чому це пояснює і той факт, що при проведенні ПР-програм їх результати часто оцінюються суб’єктивно, інтуїтивно, приймаються на віру. Бо об’єктивна оцінка ефективності потребує додаткових (і інколи досить значних) затрат, котрі розцінюються як неоправдані, особливо в ситуаціях, коли ефект ПР-діяльності суб’єктивно зрозумілий або очевидний.
1 2 3