МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМФЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»
Факультет маркетингу
Кафедра маркетингу імені А. Ф. Павленка
КУРСОВА РОБОТА
З навчальної дисципліни «Маркетинг»
на тему «Комплекс маркетингу підприємства сфери послуг»
Студента групи РМ-301з
Бречка Н. А
Науковий керівник:
К.е.н., доц. Антонченко М. Ю.
Київ - 2022
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ: ПОНЯТТЯ, ОСОБЛИВОСТІ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА
Поняття та історія створення комплексу маркетингу
1.2 Характеристика складових комплексу маркетингу в сфері послуг
РОЗДІЛ 2.
2.1
2.2
2.3
РОЗДІЛ 3
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ: ПОНЯТТЯ ОСОБЛИВОСТІ, ВИДИ
1.1 Поняття та історія створення комплексу маркетингу
Под комплексом маркетинга понимают систему практических инструментов, с помощью которых можно воздействовать на рынок, своевременно, быстро и точно приспосабливаться к различным изменениям. Изменения могут затрагивать, как с внутреннюю среду компании, связанную с предпочтениями потребителей, политикой конкурентов, поставщиков, рынками сбыта, так и внешнюю среду, косвенно оказывающих влияния на деятельность компании. [3,5]
Углубившись в историю создания понятия «комплекс маркетинга», можно заметить, что в то время он играл одну из самых значимых ролей в деятельности компаний. Первым упомянул этот термин в теории маркетинга в 1953 году, профессор Гарвардской школы бизнеса – Нейл Борден. И это действительно так. Но мало кто знает, что Борден опирался на работы Джеймса Каллитона, в которых менеджер по маркетингу был человеком, который «смешивал ингредиенты», т.е. комбинировал в своей работе разные элементы. Поэтому под комплексом маркетинга и понимали, совокупность элементов, разнообразие которых может привести к различным результатам деятельности компаний на рынке. Нейл Борден выделял множество элементов, которые были очень важны в достижении целей компании.
1.2. Характеристика складових комплексу маркетингу в сфері послуг Поняття комплексу маркетингу в сфері послуг дещо розширено порівняно з так званою традиційною структурою маркетингового комплексу 4-Р. Чотирма основними елементами маркетингового комплексу є: - товар (product); - просування (promotion); - ціна (price); - розміщення (place). У маркетингу послуг до цієї структури додаються ще три змінні: - люди (people); -фізичне середовище, матеріальні свідчення (physical evidence); - процес (process). У результаті чого можна говорити про комплекс 7-Р. Таке розширення обумовлено такими особливостями сфери послуг, як: високий рівень взаємодії підприємства і споживача, чіткий характер спільного процесу обслуговування, одночасність виробництва і споживання послуг. 172 2.1. Товар Якщо фізичний товар можна перед купівлею уважно оглянути і навіть випробувати на практиці, то “чисті” послуги, як ми пам’ятаємо, характеризуються невідчутністю. Ви не можете прийти у демонстраційний зал і побачити звіт про результати маркетингового дослідження, яке хочете провести, або дізнатися результат хірургічної операції, яка має у вас відбутися. Це означає, що порівняно зі споживачами фізичних товарів споживачі послуг піддаються при прийнятті рішення про покупку значно більшому ризику. Окрім того, очевидно, що на сприйняття споживачем якості послуг дуже сильно впливають три додаткові елементи розширеної структури комплексу маркетингу: люди, матеріальні свідчення і процес. Для того, щоб споживачі обрали послугу конкретного підприємства, вони повинні сприймати її як відмінну і кращу за послуги конкурентів. Сприйняття якості послуг споживачем можна покращити завдяки використанню марочних назв послуг. Як відомо, існує чотири основні характеристики успішної марочної назви: 1. Характерність: назва повинна відразу ідентифікувати постачальника послуг і відрізняти його від конкурентів. 2. Відповідність: у назві повинні бути відображені природа послуги і переваги обслуговування даного підприємства сфери послуг. 3. Запам’ятовування: назва повинна бути зрозумілою і легко запам’ятовуватися. 4. Гнучкість: назва повинна відображати не тільки поточну діяльність підприємства сфери послуг, але і охоплювати нові послуги, які, можливо, будуть пропонуватися підприємством сфери послуг у майбутньому. Прикладами ефективних марочних назв можуть слугувати назви кредитних карток: “Visa” наприклад, має явно інтернаціональне забарвлення, а назва “Access” (з англійської - доступ) підкреслює доступність готівкових грошей і речей при користуванні цією карткою. І, 173 звичайно, успіх марочної назви дуже сильно залежить від здатності підприємства сфери послуг виконати те, що обіцяє назва клієнту, забезпечити вигоди, які під цією назвою розуміються. Існують, проте, послуги, якість яких все ж таки можна перевірити перед їх придбанням. Так, наприклад, деякі готелі запрошують представників яких-небудь груп потенційних клієнтів для безоплатного проживання, щоб вони могли мати свою думку про приміщення та якість обслуговування в готелі. При цьому керівництво готелю розраховує, що колишній клієнт згодом буде рекламувати своїй групі групове розміщення у даному готелі. Товарну політику в маркетингу послуг доцільно здійснювати, базуючись на принципах стратегічної гнучкості та синергії. Принцип стратегічної гнучкості передбачає поєднання послуг або їх асортиментних груп залежно від особливостей цільового сегмента, технології надання тощо для врівноваження різних за своєю ризикованістю та стабільністю груп. Принцип синергії передбачає здійснення взаємної фінансової підтримки різних груп послуг, економію коштів за рахунок диверсифікації. 2.2. Просування Для ефективної маркетингової діяльності підприємства повинні докладати значних зусиль для просування своїх послуг на ринок. Просування послуг на ринок передбачає: - різноманітні форми спілкування з наявними та потенційними споживачами; - комплекс дій, спрямованих на формування попиту та стимулювання продажу; - ефективну передачу відповідних повідомлень цільовому ринку з метою отримання зворотного зв’язку. Невідчутні аспекти послуг рекламувати дуже складно. Яким чином, наприклад, можна представити у рекламі такі характеристики, 174 як ввічливість, працелюбство і турботу про клієнта? У цьому випадку знову ж таки допомагають відчутні сигнали, які дозволяють споживачам оцінити якість послуг підприємства. Так, готель може використати для реклами сучасний дизайн приміщень, басейн, дружелюбний і охайний персонал і т.д. Інвестиційна компанія може надати як матеріальний доказ високого рівня якості послуг свої найуспішніші попередні операції. Наприклад, одна із страхових компаній Великобританії Equitable Life Assurance Society випустила брошуру в якій були представлені незалежні свідчення її безумовних переваг над конкурентами протягом останніх десяти років. Для реклами якості послуг також часто використовуються рекомендації задоволених клієнтів. Наприклад, датська торговельна компанія, що має мережу супермаркетів у Великобританії, для своєї реклами у цій країні використала рекомендації шести клієнтів, які пояснювали, чому варто здійснювати покупки саме у магазинах цієї мережі. Оскільки купівля багатьох видів послуг характеризується високим ступенем ризику, при їх маркетингу недопустимо недооцінювати особисту участь персоналу. Працівник може детально пояснити, які переваги буде мати клієнт, який інвестував кошти у конкретне підприємство, які вигоди пенсійного забезпечення через конкретний фонд і т.д. Загалом він може відповісти на запитання клієнта і переконати його придбати послуги свого підприємства. Працівники сфери послуг повинні пройти спеціальну підготовку і вміти просити у своїх клієнтів рекомендації. Їм також необхідно постійно розпитувати клієнтів, чи не знають вони інших осіб та організацій, зацікавлених у таких послугах. Отже, у майбутньому при роботі з потенційними клієнтами думку задоволеного споживача можна буде використовувати і як джерело інформації, і як рекламу послуг підприємства. Рекламі послуг дуже сприяють усні рекомендації, оскільки вони базуються на високому досвіді рекомендувальника. Адже спілкування з особою, яка вже відвідала курорт чи готель, що цікавить клієнта, 175 набагато переконливіше, ніж перегляд будь-якого рекламного проспекту. Таким чином, під час рекламно-пропагандистської діяльності необхідно постійно пам’ятати про домінуючу роль особистого впливу на процес вибору і будь-якими способами стимулювати усну рекламу. Відомий маркетолог Коуелл (Cowell) пропонує чотири основні напрямки рекламно-пропагандистської компанії: 1.Необхідно переконувати задоволених клієнтів інформувати інших людей про свою високу думку (наприклад, компанія American Express розробила ефективну систему заохочень клієнтів, які переконали стати її клієнтами інших людей). 2.Необхідно розробляти матеріали, які споживачі могли б передавати один одному. 3.У рекламних компаніях потрібно зосереджувати увагу на думці найзадоволеніших споживачів. 4.Необхідно проводити заходи, на яких теперішні клієнти могли б спілкуватися з потенційними споживачами (наприклад, дні відкритих дверей у навчальних закладах). Оскільки у забезпеченні й підтриманні високого рівня якості послуг велике значення відіграє персонал, необхідне також постійне і тісне спілкування з працівниками підприємств сфери послуг. Такий внутрішній зв’язок дозволяє точніше визначити запити самого персоналу і підтримувати у ньому усвідомлення необхідності максимально якісного обслуговування клієнтів, а також дає можливість інформувати працівників про те, як винагороджується відмінна робота. Зовнішній комунікативний зв’язок, який виражає високу якість послуг підприємства, може також впливати і на його штат, якщо у ньому згадуються конкретні працівники та їх особлива турбота про клієнтів. Необхідно постійно пам’ятати про небезпеку використання у рекламі надмірно завищених обіцянок, здатних призвести до формування у споживачів запитів, які підприємство сфери послуг буде не у змозі задовольнити. Так, наприклад, авіаційна компанія Delta Airlines 176 використала рекламний девіз “Delta завжди готова до ваших послуг”. Це породило певні проблеми, оскільки сформувало у клієнта думку, що послугами авіаліній можна скористатися у будь-який момент, без найменшого зволікання, що практично не можливо виконати. Такий стан справ спонукав компанію змінити старий лозунг іншим: “Ми любимо літати, і це очевидно”. 2.3. Ціна Значення ціни для маркетингу послуг визначається трьома основними причинами. По-перше, оскільки оцінити якість послуги до її придбання, як правило, дуже складно, ціна може бути важливим показником очікуваної якості. Наприклад, потенційний клієнт цілком може використати ціни за перебування в готелі для визначення рівня якості обслуговування. Деякі компанії вимагають, щоб їхні консультанти брали за свої послуги високі гонорари, оскільки у протилежному випадку клієнти можуть піддати сумніву рівень цих послуг. По-друге, ціна є важливим інструментом контролю над попитом, а оскільки послуги відзначаються недовговічністю, відповідність попиту та пропозиції у сфері послуг відіграє важливу роль. Наприклад, творче застосування принципів ціноутворення дозволяє підприємствам сфери послуг уникати різких коливань попиту. Потретє, у сфері послуг цінова чутливість споживача є однією з основних змінних при сегментації ринку. Необхідно враховувати, що різні групи споживачів готові платити за одну і ту ж послугу різну ціну. Для розділення клієнтів на більш і менш чутливих до ціни часто використовують фактор часу. Наприклад, ціна міжнародної авіаподорожі може залежати від терміну перебування мандрівника у пункті призначення. Пасажири, які здійснюють переліт із Європи у США, платять за подорож набагато менше, якщо мають намір провести у країні призначення не менше шести діб. Дослідження показали, що люди, які летять на значні віддалі на менший строк, як правило, відправляються туди у важливих справах і, отже, готові й здатні заплатити більшу ціну. 177 Стосовно оплати різноаспектних консалтингових послуг потрібно виробити відповідну стратегію. Необхідно продумати: чи достатньо гнучкою є система оплати, щоби залучити і втримати певну клієнтуру? Яке співвідношення цін із цінами конкурентів? Чи включені у систему оплати будь-які стимули, які спонукають клієнтів користуватися послугами вашого підприємства у майбутньому або скористатися більш широким спектром послуг, що пропонуються? При призначенні розміру оплати або гонорару за послугу можуть використовуватися такі методи ціноутворення: 1. Метод компенсації. За основні послуги призначається відносно низька ціна, а втрати поповнюються за рахунок різноманітних додаткових послуг. Особливістю готельних послуг, зокрема, є те, що основна послуга – надання можливості проживання – повинна доповнюватися системою додаткових послуг (харчування, прасування, доставка), а також периферійних послуг (підтримання чистоти, забезпечення своєчасних ремонтів, охорона). Периферійні послуги окремо не замовляються і не оплачуються гостями. Додаткові послуги в готелях нижчих класів надаються на замовлення і за окрему оплату клієнта, в готелях вищих класів частина додаткових послуг входить у вартість номера. 2. Метод стимулювання. З метою залучення нових споживачів і збереження існуючої клієнтури в окремі періоди можна знизити ціну на послуги. 3. Метод відволікаючого маневру. На певні види послуг призначаються низькі ціни, що дозволяє сформувати певний ціновий імідж усього асортименту послуг. 4. Гарантії. Повна оплата здійснюється тільки після обіцяного постачальником послуги результату. 5. Хижацький метод. Ціни конкурентів збиваються з метою витіснення їх із ринку і після послаблення конкурентної боротьби ціна послуги збільшується. 178 2.4. Розміщення Розподіл послуг має більш безпосередній характер, ніж для більшості видів фізичних товарів, і відзначається меншою кількістю посередників. Внаслідок того, що послуги характеризуються невідчутністю, проблем складування зазвичай не виникає, а процеси виробництва і споживання протікають, як правило, одночасно. Окрім цього, внаслідок особистої (персональної, індивідуальної) природи послуг величезного значення набувають прямі контакти споживача з постачальником послуг (або з його агентом). До допомоги агентів вдаються у випадках, коли постачальник не в змозі самостійно забезпечити клієнтам достатньо широкий вибір послуг (наприклад, в індустрії туризму). При збільшенні обсягів діяльності підприємства сфери послуг йому необхідно відкривати свої філії у нових місцях. У випадку з фізичними товарами можна шляхом розширення виробництва на одному тільки заводі забезпечити задоволення потреб найрізноманітніших географічних сегментів ринку. Проте, оскільки послуги, що надаються, наприклад, готелями, банками, підприємствами ресторанного господарства і роздрібної торгівлі, характеризуються одночасністю їх виробництва і споживання, то їх розширення зазвичай означає відкриття нових підприємств у нових місцях. Таким чином, спеціаліст з маркетингу послуг повинен у першу чергу вміти правильно визначати, в якому місці найдоцільніше відкрити той чи інший новий заклад. Наприклад, найвідоміші мережі супермаркетів зобов’язані своїм успіхом, у тому числі, і тому, що виявилися здатними правильно вибрати нові місця для ведення роздрібної торгівлі. При виборі місця розташування підприємства сфери послуг необхідно враховувати: - доступність розташування; - особливість конкурентів; - наявність поблизу торговельних центрів, вокзалів, аеропортів тощо. 179 Доступність – одна з найважливіших складових розширеного тлумачення політики розміщення у сфері послуг. Мотелі розміщують свої філіали вздовж крупних шосе, оскільки їх клієнти мандрують машинами. Sheraton розміщує багато готелів у ділових центрах міст, оскільки клієнти – найчастіше бізнесмени, що подорожують літаками. У великому місці люди не хочуть діставатися до випадкового ресторану понад 10 хвилин. Отже, міські ресторани повинні знаходитися на відстані не більше 10 хвилин їзди автомобілем від свого цільового ринку. Розмежувальна смуга автостради може зробити ресторан швидкого обслуговування недоступним для потенційних клієнтів, які проїжджають по іншій стороні автостради. Водії можуть надати перевагу наступному ресторану швидкого обслуговування, який буде на їх стороні, аніж їхати до світлофора і розвертатися. Доступність послуги також передбачає найоптимальніші години роботи підприємства сфери послуг. Закритий заклад недоступний для клієнта. Тренажерні зали готелю, що відкриваються о восьмій годині ранку, даремні для бізнесмена, якщо він хоче встати о шостій годині ранку, поснідати, щоб встигнути у своїх справах на восьму годину. На маркетингову політику розміщення впливає тип розселення населення на території обслуговування підприємства сфери послуг. Існує два типи розселення населення: компактний (щільна мережа поселень, пов’язана між собою мережею шляхів) і дисперсний (існування невеликих поселень, що знаходяться на значній відстані один від одного). 2.5. Люди Люди в системі елементів комплексу маркетингу послуг поділяються на дві категорії: персонал і безпосередньо споживачі. Одночасністю процесів виробництва і споживання послуг обумовлені провідна роль персоналу і його величезний вплив на сприйняття споживачами якості послуг. По суті, якість обслуговування невіддільна від якості самого постачальника послуг. Таким чином, найважливіші завдання маркетингу полягають у: 180 1) розробці стандартів, які забезпечують високу якість обслуговування; 2) підборі й підготовці працівників підприємства сфери послуг, а також постійному контролі над продуктивністю їх праці. При відсутності належної підготовки штату і контролю за діями працівників вони мають тенденцію працювати з різною ефективністю, у результаті чого якість обслуговування також буває різною. Визначальну роль в управлінні персоналом відіграє підготовка працівників сфери послуг, завдяки якій вони знайомляться з прийнятими у компанії нормами поведінки. Наприклад, British Airlines навчає свій персонал пізнавати і розподіляти різні типи пасажирів за категоріями і відповідним чином змінювати свій стиль поведінки. Працівник підприємства сфери послуг (наприклад, офіціант) повинен вміти оцінювати, наскільки неофіційно він може розмовляти з відвідувачем, контролювати свою поведінку, щоб не видатися надто надокучливим, шумним або непрофесійним. І, врешті, працівники компаній сфери послуг зобов’язані розуміти, що клієнт завжди правий, і обов’язково жертвувати своїми зручностями заради задоволення запитів споживачів. Досвід успішних підприємств сфери послуг свідчить, що якість обслуговування значною мірою залежить від ступеня підготовки і мотивації персоналу, який здатний і прагне робити все заради задоволення потреб клієнтів; при цьому високий професіоналізм персоналу може відігравати роль конкурентної переваги. Важливим завданням маркетингу послуг є також дослідження ролі споживачів у процесі обслуговування, зокрема для того, щоб уникнути небажаних контактів між клієнтами. Адже при відвідуванні ресторану або в авіаційній подорожі для людей дуже важливе значення має поведінка інших відвідувачів або пасажирів. Наприклад, у Різдвяні свята ресторани часто заповнюються окремими групами, скажімо, колегами по роботі. Такі гамірні заходи можуть порушити спокій постійних відвідувачів. Такими ситуаціями необхідно грамотно 181 управляти, можна, наприклад, розмістити ці різні групи клієнтів у різних залах. Взаємодія клієнтів між собою: 1. Пасажиру бізнес-класу літака не подобається, коли поруч із ним сидить будівельник у брудному робочому одязі. 2. Взаємодія клієнтів – серйозна проблема для готелів і курортів. 3. Проблема взаємодії клієнтів особливо гостра на лижварних курортах. Традиційно лижварі – порівняно однорідна група зі спільними культурними нормами. Поява сноубордів змінила цей споріднений за духом склад гостей. Лижварі стали скаржитися, що вони повинні ділити трасу з людьми, одягненими в мішкоподібний одяг, людьми контркультури, які, до того ж, не поважають правила ввічливої поведінки на трасі. Проблема ускладнюється тим, що діти у сім’ях лижварів хочуть кататися на сноубордах, а дорослі члени сім’ї – на лижвах. 2.6. Матеріальні свідчення (умови або оточення) Це поняття включає фізичне середовище, в якому здійснюється обслуговування споживачів, а також будь-які матеріальні (відчутні) елементи, які сприяють підвищенню ефективності послуг та інформованості споживачів. Споживач завжди намагається визначити якість послуг сервісної компанії за зовнішніми ознаками, уважно досліджуючи всі можливі матеріальні сигнали. Так, наприклад, потенційний клієнт може заглянути у вікно ресторану, щоб оцінити зовнішній вигляд офіціантів, дизайн та меблі у залі. Атмосфера підприємства сфери послуг залежить віл оформлення приміщення, причому важливу роль відіграє кольорове вирішення, адже кожен колір має своє значення і особливим чином впливає на настрій відвідувача. Наприклад, вважається, що чорний колір символізує силу і міць, в той час як зелений розуміється як м’якість. В інтер’єрах літаків зазвичай переважають пастельні тони, які викликають відчуття комфорту і спокою, а приміщення дискотек, навпаки, 182 оформляються яскравими кольорами з використанням світлових ефектів, що сприяє збудженню відвідувачів. Планування приміщень сфери послуг може бути результатом компромісу між вимогами менеджера з виробництва до продуктивності праці і бажанням спеціаліста маркетингу обслужити клієнта якомога ефективніше, тобто підвищити якість послуг. Піддавшись спокусі розмістити додатковий столик у залі ресторану або ще один ряд крісел в салоні кінотеатру, постачальник послуг ризикує підвищити прибутковість за рахунок зручності споживачів. Атмосфера закладу є вирішальним фактором при обслуговуванні клієнта. Вона може бути дуже вагомою підставою для рішення клієнта укласти угоду з конкретним підприємством сфери послуг. Атмосфера сприймається за допомогою органів чуття. Терміни, що описують сенсори відчуття, використовують і для опису атмосфери специфічного середовища. Головними сенсорними каналами для сприйняття атмосфери є зір, нюх, слух, дотик. Головні візуальні аспекти атмосфери – колір, яскравість, розмір та форма. Головні слухові аспекти атмосфери – гучність, частота та висота звуку. Головні нюхові аспекти атмосфери – запах і свіжість, інтенсивність запаху. Головні відчуття дотику – м’якість, гладкість, температура. Приклади, що ілюструють, як носії сенсорних чуттів використовуються для вираження специфічного середовища: 1. Типова атмосфера французького ресторану вищого класу – приглушена, спокійна, розмірена. 2. Типова атмосфера дискотеки – яскрава, галаслива, гучна, динамічна. Атмосфера впливає на купівельну поведінку споживача чотирма способами: 1. Атмосфера може бути приманкою, яка приваблює увагу споживачів. 2. Атмосфера може бути носієм інформації для потенційних клієнтів. 183 3. Атмосфера може бути носієм певного ефекту. Кольори, звуки, властивості поверхонь предметів, що оточують клієнта, відкликаються у глибинах свідомості та стимулюють до покупки. 4. Врешті, середовищем можна створювати певний настрій. Психологи, що вивчають вплив середовища на людей, описують атмосферу як низькозарядну та високозарядну. Слова “високо” та “низько” стосуються інформації, яка отримується з середовища. Яскраві кольори, яскраве світло, голосні звуки, натовпи, рух – типові атрибути високозарядного середовища, в той час як їх протилежності характерні для низькозарядного середовища. Високозарядне середовище створює грайливу атмосферу, яка штовхає на пригоди, в той час як низькозарядне середовище створює розслаблюючу атмосферу. Відпочивальники у Лас-Вегасі зазвичай позитивно реагують на високозарядне середовище, яке створює збудження, що вони і очікували знайти. Ділові туристи, які бажають відпочити у затишній обстановці після напруженого дня, навпаки, схильні надати перевагу низькозарядному середовищу. Оточуюче середовище багатьох міст світу, наприклад НьюЙорка, Гонконгу, Токіо, Мехіко, високозарядне за природою. Багато процвітаючих готелів та ресторанів у цих містах спеціально створюють низькозарядну атмосферу як захисток від міського напруження. Багато міст, невеликих і малих, навпаки випромінюють низькозарядну атмосферу, яку інакше називають нудною. Жителі таких міст часто з ентузіазмом відвідують ресторани чи нічні клуби, рівень збудження, кольори, звуки, події в яких є зовсім протилежними нудьзі. Таким чином, створюючи будь-яку послугу, маркетологу завжди необхідно приймати до уваги атмосферу її пропозиції. Спеціалісти з маркетингу повинні розуміти, що хоче отримати клієнт, купуючи конкретну послугу, і які складові атмосфери зміцнять його переконання та емоційні реакції, яких він сподівається, або, навпаки, в деяких випадках уникає. Маркетологу важливо визначитися, чи буде атмосфера, що пропонується клієнту підприємством сфери послуг, ефективно конкурувати на насиченому аналогічними пропозиціями ринку. 184 2.7. Процес Важливим елементом комплексу маркетингу послуг є процес. У даному випадку розуміється процес, що охоплює весь діапазон процедур, механізмів та елементів діяльності, в результаті яких споживач придбає яку-небудь послугу. Процес складається з таких компонентів: політика, процедури, автоматизація, купівельна спроможність, купівельна спрямованість, активність. Стратегія процесу радикальним чином впливає на те, як власне здійснюється обслуговування клієнта. Достатньо згадати, наприклад, наскільки обслуговування в кафе самообслуговування відрізняється від обіду в дорогому вишуканому ресторані. Спеціалісти з маркетингу повинні з’ясувати, чи доцільно застосовувати принцип самообслуговування для їх підприємств (і чи бажаний він для споживачів). Навіть наявність черг може сприяти створенню відмітних переваг у конкурентній боротьбі, якщо постачальнику послуг вдасться скоротити або взагалі позбавитись їх, або сумістити процес очікування з якою-небудь розвагою. У цьому випадку завдання підвищення продуктивності (скорочення черг) можуть суперечити завданням покращення якості послуг, але ситуацію можна виправити, найнявши додатковий персонал. Підвищенню якості послуг сприяє також скорочення часу їх надання, наприклад перерва між замовленням блюда та його подачею у ресторані. Як ми вже попередньо зазначали, це не обов’язково тягне за собою збільшення витрат, оскільки у процесі обслуговування можуть брати участь самі споживачі (доказом успішності такого підходу може слугувати постійне збільшення кількості кафе самообслуговування). Висновок. Здатність комплексу маркетингу послуг викликати адекватну реакцію споживачів обумовлена тими властивостями, що притаманні маркетингу як системному утворенню. Основною такою властивістю є здатність системи (комплексу маркетингу) забезпечувати синергічний ефект. 185 Синергічний ефект (від грецького synergos – спільнодіючий) досягається спільною дією всіх елементів системи. У кількісному та якісному вимірі він перевищує просте сумування ефектів від окремої дії окремих елементів системи. Той результат, на який націлена система і який може бути нею досягнутий, обумовлюється не лише властивостями окремих складових елементів, але і єдністю їх властивостей і взаємозв’язків. У процесі еволюції маркетингу послуг, коли на різних етапах свого розвитку він набував нових якостей, сформувався новий тип діяльності, який інтегрує певну сукупність дій у нерозривну системну єдність. Саме системність у всій сукупності притаманних їй властивостей дозволяє сучасному маркетингу послуг ефективно вирішувати складні ринкові завдання.
Висновок
В данной статье мы попытались показать важность более глубокого изучения комплекса маркетинга. Мы сделали акцент на необходимости использования комплекса маркетинга в деятельности любой компании, которая нацелена успех. Но не стоит забывать, что только правильная постановка цели и задач в совокупности с эффективными практическими инструментами, собранными в комплексе маркетинга, способствуют успешной хозяйственной и коммерческой деятельности любой компании.
Список использованных источников: 1. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. – М.: Экономика, 2011. – С. 18-19. 2. Дорошев В. И. Введение в историю маркетинга. – Москва, 2010. – С.99-100. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва, 2008. – С. 30-31 4. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. – Москва, 2012. – С. 78-80. 5. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг. – Москва, 2011. – С. 45-46.