МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІНГВІСТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Кафедра менеджменту і маркетингу
КУРСОВА РОБОТА
з курсу Маркетингові дослідження
на тему «Кількісні та якісні методи збору даних»
Виконала:
студентка гр. Ма0219
Хашемі Валерія Андріївна
Перевірив:
Хусаїнов Р.В.
Київ-2022
ЗМІСТ
ЗМІСТ 2
ВСТУП 4
ОСНОВНА ЧАСТИНА 6
РОЗДІЛ 1. Специфіка і умови застосування кількісних і якісних методів збору даних. 6
Якісні та кількісні дослідження. Відмінності, приклади та методи 6
Відмінності між кількісними та якісними дослідженнями 7
Методи збору даних 8
Кількісні методи збору даних 8
Якісні методи збору даних 8
Коли використовувати якісні чи кількісні дослідження 9
Аналіз кількісних даних 9
Аналіз якісних даних 10
РОЗДІЛ 2. Розробка плану маркетингового дослідження для конкретного підприємства. 12
Процес маркетингового дослідження 12
Етапи маркетингового дослідження: 13
Первинні і вторинні данні 14
Методи маркетингових досліджень. 14
І. Залежно від способу отримання інформації 14
ІІ. Залежно від типу даних 15
ІІІ. Залежно від того, для кого проводиться дослідження 15
Види польових досліджень: 16
Сегментування фінансового ринку 17
Приклад маркетингового дослідження 19
План роботи 20
Основні параметри дослідження 21
РОЗДІЛ 3. Аналіз результатів дослідження та подання звіту. 23
Аналіз інформації маркетингового дослідження 23
Звіт з дослідження та усна презентація його результатів 24
ВИСНОВКИ 28
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 31
ВСТУП
Збір даних є невід’ємною частиною маркетингових досліджень. Для максимально ефективного маркетингового дослідження, спеціаліст повинен зібрати якомога більше інформації про об’єкт досліду. Саме завдяки збору даних підприємства можуть здійснювати відстеження змін потреб покупців. Збір даних – ключова частина маркетингових досліджень.
Загалом, методи збору даних поділяються на якісні та кількісні.
Якісні дослідження являють собою неформалізований збір даних з використанням польових методів і нестандартизованою формою їхнього аналізу, що дозволяє отримати детальну інформацію про психологію споживача, його цінності, світогляд, глибинні мотиви поведінки та про інформацію/дані, які респонденти (свідомо чи несвідомо) не можуть або не хочуть надавати досліднику.
Кількісні дослідження передбачають збір даних, представлених в числовій формі – таких, які можна точно виміряти.
Основною метою збору даних є дізнатись якнайбільше про потреби споживачів, щонайдужче покращити якість свого продукту та отримувати свій заслужений прибуток. Звичайно зборам піддаються споживачі, аналізують їх письмові чи телефонні відповіді, індивідуальні інтерв’ю, структуровані інтерв’ю в невеликих групах. Результатом збору даних є числова статистика, що використовують спеціалісти у розробці і стратегії маркетингу.
Саме тому тема курсової роботи «Кількісні та якісні методи збору даних» є актуальною.
Метою даної курсової роботи є розробка плану маркетингового дослідження для конкретного підприємства.
Реалізація поставленої мети здійснювалась шляхом вирішення наступних задач:
– характеристики відмінностей, прикладів та методів якісних і кількісних досліджень;
– характеристики методів збору даних;
– характеристики кількісних методів збору даних;
– характеристики якісних методів збору даних;
– характеристики використання тих чи інших методів дослідження;
– аналізу кількісних даних;
– аналізу якісних даних;
– характеристики первинних і вторинних даних;
– характеристики методів маркетингового дослідження;
– видів польових досліджень;
– сегментування фінансового ринку;
– розробки прикладу маркетингового дослідження;
– розробки аналізу інформації маркетингового дослідження;
–звіту з дослідження.
Предметом дослідження є маркетингові дослідження на підприємстві.
Об’єктом дослідження є магазин оригінальних подарунків.
Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові концепції та теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних вчених в області аналізу діяльності підприємств, маркетингу.
ОСНОВНА ЧАСТИНА
РОЗДІЛ 1. Специфіка і умови застосування кількісних і якісних методів збору даних.
Якісні та кількісні дослідження. Відмінності, приклади та методи
При зборі та аналізі даних кількісне дослідження має справу з числами та статистикою, а якісне – зі словами та значеннями. Обидва важливі для отримання різних видів знань.[1]
Кількісні дослідження
Кількісні дослідження виражаються в числах і графіках. Вони використовуються для перевірки або підтвердження теорій і припущень. Цей тип дослідження може бути використаний для встановлення фактів щодо теми, яку можна узагальнити. Поширені кількісні методи включають експерименти, спостереження, записані у вигляді чисел, та опитування із закритими запитаннями.
Якісні дослідження
Якісне дослідження виражається словами. Воно використовується для розуміння понять, думок або переживань. Цей тип дослідження дає змогу отримати глибоке уявлення про теми, які недостатньо зрозумілі. Поширені якісні методи включають інтерв’ю з відкритими запитаннями, спостереження, описані словами, та огляди літератури, які досліджують концепції та теорії.
Відмінності між кількісними та якісними дослідженнями
Кількісні та якісні дослідження використовують різні методи дослідження для збору та аналізу даних, і вони дозволяють відповісти на різні дослідницькі запитання.
Таблиця
Порівняння кількісного та якісного методів дослідження даних
| Кількісне дослідження | Якісне дослідження |
| Зосереджена на перевірці теорій та гіпотез. | Зосереджена на дослідженні ідей та формулюванні теорії чи гіпотези |
| Аналізується за допомогою математичного та статистичного аналізу | Аналізується шляхом узагальнення, категоризації та інтерпретації |
| Переважно виражається в цифрах, графіках і таблицях | Переважно виражається словами |
| Потрібне багато респондентів. | Потрібне мало респондентів |
| Закриті (кілька варіантів) запитання | Відкриті запитання |
Методи збору даних
Кількісні та якісні дані можна збирати різними методами. Важливо використовувати метод збору даних, який допоможе відповісти на ваше дослідницьке запитання.
Багато методів збору даних можуть бути як якісними, так і кількісними. Наприклад, в опитуваннях, спостереженнях або тематичних дослідженнях ваші дані можуть бути представлені у вигляді цифр (наприклад, за допомогою шкали оцінок або частоти підрахунку) або у вигляді слів (наприклад, за допомогою відкритих запитань або описів того, що ви спостерігаєте).
Однак деякі методи частіше використовуються в тому чи іншому типі.
Кількісні методи збору даних
● Опитування: список закритих питань або питань із множинним вибором, який розповсюджується на вибірку (онлайн, особисто або по телефону).
● Експерименти: Ситуація, в якій змінні контролюються та маніпулюються для встановлення причинно-наслідкових зв'язків.
● Спостереження: спостереження за об’єктами в природному середовищі, де змінні не можна контролювати.
Якісні методи збору даних
● Інтерв'ю: усне запитання респондентам.
● Фокус-групи: обговорення між групою людей на певну тему для збору думок, які можна використати для подальшого дослідження.
● Етнографія: участь у громаді чи організації протягом тривалого періоду часу для уважного спостереження за культурою та поведінкою.
● Огляд літератури: Огляд опублікованих творів інших авторів.
Коли використовувати якісні чи кількісні дослідження
Основне правило для рішення, чи використовувати якісні чи кількісні дані:
● Використовуйте кількісне дослідження, якщо ви хочете щось підтвердити або перевірити (теорію чи гіпотезу)
● Використовуйте якісне дослідження, якщо ви хочете щось зрозуміти (концепції, думки, переживання)
Для більшості тем дослідження можна вибрати якісний, кількісний або змішаний підхід. Який тип ви виберете, залежить, серед іншого, від того, чи використовуєте ви індуктивний чи дедуктивний дослідницький підхід; ваше дослідницьке запитання; чи проводите ви експериментальне, кореляційне чи описове дослідження; і практичні міркування, такі як час, гроші, наявність даних та доступ до респондентів.
Якісні чи кількісні дані самі по собі не можуть нічого довести чи продемонструвати, але їх необхідно проаналізувати, щоб показати їх значення стосовно питань дослідження. Для кожного типу даних метод аналізу відрізняється.
Аналіз кількісних даних
Кількісні дані базуються на цифрах. Проста математика або більш розширений статистичний аналіз використовуються для виявлення спільних рис або закономірностей у даних. Результати часто відображаються в графіках і таблицях.
Такі програми, як Excel, SPSS або R, можна використовувати для обчислення таких речей, як:
● Середні бали
● Кількість разів, коли була дана конкретна відповідь
● Кореляція або причинно-наслідковий зв'язок між двома чи більше змінними
● Надійність і валідність результатів
Аналіз якісних даних
Якісні дані важче аналізувати, ніж кількісні дані. Він складається з тексту, зображень або відео замість цифр.
Деякі поширені підходи до аналізу якісних даних включають:
● Якісний аналіз вмісту: відстеження появи, положення та значення слів чи фраз
● Тематичний аналіз: ретельне вивчення даних для визначення основних тем і закономірностей
● Аналіз дискурсу: вивчення того, як комунікація працює в соціальному контексті[2]
РОЗДІЛ 2. Розробка плану маркетингового дослідження для конкретного підприємства.
Процес маркетингового дослідження
Дослідження в області маркетингу можуть бути розділені на дві основні категорії: постійні та епізодичні. Маркетинг - безперервний процес, що відбувається в постійно мінливих умовах. Тому систематичне проведення досліджень має істотне значення, якщо фірма хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит, і бути в змозі відповідним чином видозмінювати свою політику. Велику інформацію такого типу збирають спеціалізовані організації та державні відомства, однак ця інформація нерідко носить занадто узагальнений характер і не може задовольняти специфічним вимогам окремої фірми. В результаті її доводиться доповнювати дослідженнями, проведеними самою фірмою.
Крім того, багато ситуацій маркетингу настільки своєрідні (наприклад, випуск на ринок нового товару), що вимагають проведення спеціальних досліджень.
Такі дослідження виконують за визначеною схемою, що складається з наступних етапів:
обгрунтування необхідності проведення дослідження;
аналіз чинників, що обумовлюють цю необхідність, т. е. формулювання проблеми;
точне формулювання мети дослідження;
складання плану експерименту або обстеження на основі аналізу, передбаченого в п. 2;
збір даних;
систематизація та аналіз даних;
інтерпретація результатів, формулювання висновків, рекомендації;
підготовка і подання доповіді, що містить результати дослідження;
оцінка результатів заходів, вжитих на підставі висновків дослідників, т. е. встановлення зворотного зв'язку.
Очевидно, що постійні дослідження будуються за тією ж схемою як і спочатку, проте в подальшому перші чотири етапи відпадають.
Етапи маркетингового дослідження:
1. Формулювання проблеми ситуації;
2. Попереднє планування дослідження;
3. Узгодження з керівництвом;
4. Отримання, збір інформації;
5. Обробка і підготовка інформації;
6. Економічна оцінка;
7. Підведення підсумків.
Рис.1 Схема розробки маркетингово дослідження
Первинні і вторинні данні
Для отримання даних при проведенні будь-якого наукового дослідження використовується два основних типи джерел інформації - первинні і вторинні. Вторинні джерела - це наявні дані, які завжди слід вивчати в першу чергу. Нерідко, однак, виявляється, що ці дані були зібрані з цілями вельми далекими від основного напрямку проведеного дослідження, а тому їх необхідно доповнити шляхом збору нових, або первинних, даних. Ця різниця між джерелами інформації знаходить відображення в існуванні двох різних термінів - кабінетне дослідження (research) і позакабінетних дослідження (field research).[3]
Методи маркетингових досліджень.
І. Залежно від способу отримання інформації
Кабінетні дослідження передбачають аналіз даних на основі наявної інформації (вторинної), яку отримали із зовнішніх та внутрішніх джерел.
Існ. З методи:
- Традиційний аналіз – аналіз суті вторинних даних на основі логічних міркувань.
- Контент аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються у тексті.
- Кореляційно-регресійний аналіз – вплив факторної ознаки на результативну.
Польові дослідження спрямовані на отримання первинних даних.
4 методи:
опитування - в усній формі, за тел. або поштою
- експеримент – досліджує вплив 1 незалежної змінної на залежні (лабораторний або польовий експеримент)
- спостереження – спостерігач не вступає безпосередньо в контакт з об’єктом дослідження (лабораторне, польове, приховане, відкрите, структуроване, неструктуроване)
- панель – періодичне збирання даних в одній групі респондентів за однаковою тематикою (споживча, панелі оптової та роздрібної торгівлі, спеціальні).
ІІ. Залежно від типу даних
Якісні дослідження мають нестандартизований характер і передбачають отримання даних, що описують явища.
1). Спостереження 2). Глибинне інтерв’ю (респонденту задають питання з метою визначення мотивів поведінки його) 3). Фокус-група (група (8-12 чол) разом з ведучим обговорюють тему, яка цікавить замовника) 4). Аналіз протоколу (респондент описує фактори та аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення) 5). Експертні методи 6). Проекційні методи ( створення певної імітованої ситуації: асоціативні, дослідження за допомогою завершення речень, тестування ілюстрацій, розігрування ролей, ретроспективні бесіди)
Кількісні дослідження передбачають статистичне опрацювання даних , отриманих під час опитування чи кабінетних досліджень.
ІІІ. Залежно від того, для кого проводиться дослідження
Спеціальні дослідження (ad hog) – виконуються для 1 замовника і є його інтелектуальною власністю (глибинне інтерв’ю, фокус-група, проекційні методи).
Універсальні дослідження – проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або рядовим покупцям
- омнібус – регулярне дослідження, яке проводиться з певною періодичністю за єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань
- панель,
- моніторинг – передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних (моніторинг преси, ТВ).
До невипадкових вибірок належать довільна, типова, метод квот, метод концентрації.
До випадкових належать проста вибірка, групова, багатоступенева, метод клумб.
Види польових досліджень:
Польові дослідження спрямовані на отрим первинних даних.
Методи:
1.Опитування( усно,телефоном,пошта)
2.експеримент (дослідження під час якого встановлюється як зміна однієї чи кількох незалежних змін впливають на 1 чи кілька зал-х)
Лабораторний-провод у штучно створ обставин
Польовий у реальних умовах
3.Спостереження- спостереження отримання інформації, при якому спостерігач не вступ у без посеред контакт з об дослід
Лабораторне
Польове
Приховане відкрите
Структуроване
Неструктуроване
4.Панель-період збору даних в однієї і тієї ж групи респондентів за однаковою тематикою[4]
Споживчі(досл домогоспод)
Оптові та роздрібні торги
Спеціальні
Сегментування фінансового ринку
Фінансовий маркетинг (як і маркетинг взагалі) вимагає обов'язкового сегментування фінансового ринку, тобто розбивки ринку на чіткі групи інвесторів-покупців та інвесторів-продавців за різними ознаками, позиціонування фінансових активів.
Процес сегментування може бути представлений у вигляді послідовної діяльності на наступних етапах:
1) вибір ознаксегментування;
2) вибір цільового сегмента ринку;
3) вибір стратегії (варіанта) охоплення ринку;
4) позиціонування товарів на ринку.
Ознака сегментування - це показник способу виділення даного сегмента на ринку.
Критерій сегментування - показник того, наскільки вірно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності.
Першим етапом при проведенні сегментування є вибір ознак сегментування. Будь-які ознаки, за якими можна виділити групу споживачів, можуть бути використані для сегментування, оскільки єдиної схеми не існує.
Для поділу ринку на сегменти можуть використовуватися як один, так і в комбінації різні види ознак.
Позиціонування фінансових активів означає дії щодо забезпечення для даного фінансового активу конкурентоспроможності на фінансовому ринку.
При позиціонуванні товарів потрібно використовувати тільки ті характеристики, які відповідають потребам ринку, тобто важливі для споживачів, і на базі яких вони здійснюють свій вибір.
У позиціюванні існують такі особливості. По-перше, позиціонування відноситься більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактиці. По-друге, позиціонування здійснюється у свідомості споживачів. По-третє, позиціонування базується на передбачуваному отриманні вигоди. По-четверте, позиціонування - поняття відносне. Одна і та ж позиція на фінансовому ринку може розглядатися по-різному різними покупцями.
Маркетингова діяльність починається з розробки чіткої схеми класифікації попиту на фінансові активи. Під класифікацією попиту розуміється розподілу попиту на окремі групи за певними ознаками для досягнення поставленої мети.
У маркетинговому дослідженні використовуються специфічні показники аналізу попиту та пропозиції на фінансові активи. Наприклад, такі, як абсолютна величина спреда, його рівень у відсотках до максимальної ціни попиту, співвідношення обсягів попиту та пропозиції, середньозважені ціни попиту та пропозиції.
Спред - це розрив між мінімальною ціною пропозиції і максимальною ціною попиту. Наприклад, мінімальна ціна пропозиції на акцію дорівнює 8000 грн., Максимальна ціна попиту на неї - 9000 грн. Тоді абсолютна величина спреду складе 1000 грн. (9000 - 8000), а його рівень у відсотках до максимальної ціни попиту - 11,1% (1000: 9000 х 100). Величина спреду свідчить про рівень ліквідності фінансового активу. Розглянута в прикладі акція має середню ліквідністю. Найбільш ліквідними є цінні папери, у яких відношення спреду до максимальної ціни попиту досить мало (зазвичай до 3%).[5]
Приклад маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження, щодо доцільності відкриття в місті магазину оригінальних подарунків. Для початку сформулюємо цілі і завдання.
За результатами дослідження ми повинні повідомити замовника про переваги його потенційних покупців, а також створити базу, на основі якої буде можливим приймати конкретні управлінські рішення, тим самим мінімізувавши рівень невизначеності і помилок на етапі реалізації проекту.
У цьому випадку необхідно включити наступні завдання в план маркетингового дослідження. Приклад: визначення методів для здійснення вашого дослідження, збір даних у польових умовах всіма можливими способами (особисте інтерв 'ювання, телефонне опитування, опитування в інтернеті), аналіз споживчих мотивацій за типологіями, узагальнення отриманої інформації, її оформлення у вигляді тексту, таблиць і графіків.
Тепер визначаємося з гіпотезою нашого дослідження. У сучасному світі велика кількість різноманітних свят. На кожен з них прийнято приходити з подарунком. Нерідко замість цього гості просто дарують гроші, але все частіше це вважається ознакою вульгарності і несмаку. Заохочується тільки на весіллях. Якщо ж ви вирушаєте на день народження, Новий рік, іменини, хрещення, День всіх закоханих, Міжнародний жіночий день або один з декількох десятків професійних свят, то вам необхідний оригінальний подарунок. Тому можна припустити, що тенденція до пошуку корисних і оригінальних речей для рідних і близьких тільки збережеться.
Однак для того щоб товар швидко і ефективно розкуповувався, необхідно зрозуміти, які категорії людей найчастіше вагаються з вибором подарунків на свята. І на які свята найчастіше ходять з оригінальними сюрпризами. Для цього потрібно маркетингове дослідження. Послуги, приклад яких потенційні покупці хотіли б бачити в такому магазині (адже продавати можна не тільки конкретні речі, а й катання на серфінгу, відвідування сауни тощо).
У результаті дослідження ми будемо володіти конкретними науковими даними, які допоможуть скласти вірний і ефективний бізнес-план.
План роботи
Головна проблема нашого дослідження полягає в тому, що замовник, який бажає відкрити в місті магазин оригінальних подарунків, не знає, на які соціальні групи, а, відповідно, і категорії товарів йому орієнтуватися.
Тепер необхідно визначитися з цільовою аудиторією, яка братиме участь в опитуваннях і приходитиме на фокус-групи. Ми включимо в роботу максимально широку групу респондентів, обмежившись лише нижньою віковою планкою (16 років), тому що в цьому віці вже, як правило, з 'являються вільні кишенькові гроші, які можна витрачати на подарунки. Адже магазин планує спеціалізуватися саме на сюрпризах.
Кількість респондентів визначимо в районі 100 осіб. Причому половина з них повинні бути чоловіками, друга - жінками.
Методом польового дослідження проведемо анкетування. Це найбільш ефективний і простий у використанні спосіб отримати бажане в строго обмежені часові терміни і з найменшими фінансовими втратами. Всі учасники в ході опитування отримають анкети, що складаються з 15 питань. Можна буде вибрати тільки один варіант відповіді. Це дозволить отримати максимально точні і конкретні відомості про проблеми, що вивчається.
Тепер необхідно визначитися з фінансовими і тимчасовими витратами, які у нас підуть на виконання цього плану. Це необхідно, що зорієнтувати замовника за часом виконання дослідження і щоб самим планувати свою роботу і дати, на які можна взяти наступні проекти.
Отже, з витратних матеріалів потрібні аркуші паперу, авторучки і фарба для принтера. Природно, передбачається, що вся необхідна офісна техніка (комп 'ютер, принтер тощо у вас вже є і використовується в довгостроковій перспективі).
Тепер визначимося з часом. На розробку основної документації піде близько 3 годин, на проведення польового дослідження не менше 20 годин. Аналіз даних потребує 2 годин. Підсумкове оформлення отриманої інформації у вигляді графіків, таблиць і текстів займе 4 години. Таким чином, на реалізацію цього проекту вам потрібно 29 годин робочого часу або 4 робочих дні.
Основні параметри дослідження
У вищих навчальних закладах одними з найбільш затребуваних робіт стають маркетингові дослідження. Курсова, приклад якої може бути складений на основі вищеописаного дослідження, допоможе будь-якому студенту або маркетологу розібратися з тим, як провести перше в своєму житті соціологічне опитування.
Отже, які параметри задаємо в опитувальному аркуші. Спочатку дізнаємося стать і вік інтерв 'юйованих. Серед опитаних нами 55% жінок і 45% чоловіків. За віком найпопулярніша категорія - від 18 до 30 років. Значить, ми можемо очікувати, що переважна кількість відвідувачів будуть молодими і товариськими людьми, які активно заводять нові знайомства, хоча б в силу нездоланних обставин - вступ до вишу, отримання нової роботи, зміна місця проживання. Тому їх повинні зацікавити оригінальні подарунки - їм потрібно проявити себе, завести друзів і приятелів, можливо, романтичні стосунки. Допомогти у вирішенні саме цих питань і повинен асортимент цього магазину.
Тепер дізнаємося про сімейний стан опитаних. За великим рахунком, ці дані не сильно вплинуть на кінцеві результати, тому що потенційних покупців для нашого магазину можна знайти в будь-якій з цих категорій.
Вільні чоловіки і жінки шукають нових відносин і нестандартний подарунок - один з кращих способів здивувати і вразити партнера, щоб залишити про себе максимально позитивне враження.
У подружніх пар з 'являються додаткові приводи для того, щоб дарувати подарунки. Це дата весілля, знайомства, першого поцілунку, визнання в любові. Всі ці невеликі, але важливі події не передбачають якихось глобальних подарунків, а невеликих приємних і несподіваних сюрпризів, на які і слід зробити ставку власникам цього бізнесу.
І, нарешті, подружні пари, які мають дітей, також потрапляють в поле нашої уваги. Адже дитину подарунком хочеться порадувати, часом, без жодного приводу. Знову ж таки, це буде не якась річ, про яку син або дочка мріють весь рік (для цього буде день народження або Новий рік), а невеликий, але приємний і несподіваний презент.
Також важливо в нашому дослідженні з 'ясувати рід занять опитаних, їх середньомісячний заробіток, розмір суми, яку вони готові регулярно витрачати на подарунки. А також які свята прийнято відзначати в їхньому середовищі, на які прийнято приходити з подарунками.
Все це допоможе отримати цільну картину, яка дозволить вибрати вірну стратегію розвитку магазину.[6]
РОЗДІЛ 3. Аналіз результатів дослідження та подання звіту.
Аналіз інформації маркетингового дослідження
Після опрацювання зібраної в процесі проведення маркетингового дослідження інформації починається її аналіз. Це найбільш цікавий, але в той же час найскладніший етап дослідження. У процесі аналізу ставиться головне завдання: виявити, наскільки правильними виявилися ті припущення, що виникли в процесі висування робочих гіпотез дослідження.
Насамперед потрібно мати на увазі, що виділяють дві складові аналізу інформації: а) власне аналіз даних; 6) пояснення отриманої інформації.
Якщо опис і аналіз первинної інформації - сфера діяльності фахівця, який проводить дослідження, обізнаного з методами, технологіями дослідження, то інтерпретація та пояснення отриманих результатів - справа спеціаліста-маркетолога в певній галузі. Наприклад, маркетингова дослідна компанія проводить роботу з вивчення ринку снеків, завтра - ринку автомобілів, пізніше - вивчає ефективність реклами тощо. Звичайно, оптимальним є варіант, коли дослідник є одночасно спеціалістом з конкретної проблеми. Задовольнити таку потребу можуть саме спеціалізовані компанії з штатом фахівців відповідної кваліфікації.
Отже, у більшості випадків процес маркетингового дослідження завершується аналізом отриманих даних. Методи подібного аналізу потребують спеціального розгляду. Назвемо найважливіші з них: групування й емпірична типологізація; пошук глибинних взаємозв'язків між змінними; проведення спеціальних експериментів для перевірки висунутих у програмі дослідження гіпотез; аналіз даних повторних і порівняльних досліджень і т. ін.
В свою чергу, інтерпретація результатів, прогнозування тенденцій розвитку ринку тих або інших товарів, надання конкретних рекомендацій - це вже сфера діяльності не фахівця з маркетингових досліджень, а безпосередньо маркетолога, який працює за даною проблематикою.
Звіт з дослідження та усна презентація його результатів
Результати проведеного маркетингового дослідження (стислий виклад програм і методик, кількісні дані, аналіз, рекомендації) після його завершення оформлюються і подаються замовнику у вигляді письмового звіту. Такий звіт являє собою завершальну операцію останнього етапу маркетингового дослідження, і від його "якості" багато в чому залежить оцінка всього дослідження.
Структура звіту за результатами маркетингового дослідження включає певні розділи і підрозділи. За відсутності особливих вимог з боку замовника, В. Ланкін рекомендує таку структуру звіту про маркетингове дослідження .
I. ВСТУПНА ЧАСТИНА ЗВІТУ включає титульний аркуш, договір на проведення дослідження, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.
Титульний аркуш містить: назву документа, назву організації/ім'я осо-би-замовника, назву організації/ім'я особи-виконавця. З назви документа повинні випливати мета й спрямованість проведеного дослідження.
У договорі на проведення досліджень вказуються дані замовника та виконавця; даються короткий опис дослідження й особливі вимоги до його проведення, вказуються строки проведення й умови оплати.
Зміст складається на основі звичайних вимог. У списку ілюстрацій вказуються номери й назви рисунків і таблиць, а також сторінки, на яких вони приводяться.
Анотація орієнтована, насамперед, на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Крім того, анотація повинна налаштувати читача на сприйняття основного змісту звіту. У ній повинні бути охарактеризовані предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки й рекомендації. Обсяг анотації - не більше однієї сторінки.
II. ОСНОВНА ЧАСТИНА ЗВІТУ складається із введення, характеристики методології дослідження, викладення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.
Введення орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Воно містить загальну мету звіту й цілі дослідження, актуальність його проведення.
У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: об'єкт дослідження, використовувані методи, обґрунтовується їх вибір.
Викладення отриманих результатів є головним розділом звіту. Рекомендовано зосередити матеріал навкруги цілей дослідження. Найчастіше структура даного розділу визначається вимогами замовника.
Оскільки не слід маскувати проблеми, які виникли при проведенні досліджень, то в заключний звіт звичайно включається розділ "Обмеження дослідження". У даному розділі визначається ступінь впливу обмежень на отримані результати.
Висновки й рекомендації можуть бути викладені як в одному, так і в окремих розділах. Висновки ґрунтуються на результатах проведеного
дослідження. Рекомендації укладаються у вигляді пропозицій щодо того, які варто почати дії, виходячи з отриманих результатів.
III. ЗАКЛЮЧНА ЧАСТИНА містить додатки, зокрема кількісні дані проведеного дослідження та іншу інформацію, необхідну для більше глибокого осмислення отриманих результатів.
Відповідно до домовленостей між замовником і виконавцем, що були означені в технічному завданні, можуть бути подані різноманітні варіанти звіту з дослідження - повний звіт (див. його структуру вище) і експрес-звіт із стислим викладенням результатів дослідження. Експрес-звіт замовник частіше усього просить у тих випадках, коли в нього є серйозний маркетинговий відділ, який може сам достатньо глибоко проаналізувати отриману інформацію (до експрес-звіту додаються кількісні результати дослідження) або ж у ситуації, коли проведене дослідження являло собою опитування громадської думки населення, споживачів.
Крім подання замовнику письмового звіту за результатами дослідження, перед виконавцем, як правило, стоїть завдання ефективної усної презентації даних проведеної роботи. Організуючи усну презентацію необхідно забезпечити реалізацію таких правил:
- доповідач, що презентує результати дослідження, має бути одним з найбільш кваліфікованих спеціалістів виконавчої організації (краще, якщо це робить керівник роботи);
- презентаційна доповідь має бути побудована коротко, чітко, і в той же час в ній не повинні бути упущені найважливіші моменти і результати проведеного дослідження;
- при підготовці презентації необхідно врахувати, які категорії працівників (вище керівництво, менеджери тощо) будуть присутні при викладенні результатів дослідження;
- при підготовці доповіді треба взяти до уваги, чи всі присутні мали можливість ознайомитися з письмовим звітом з дослідження;
- текст доповіді слід викладати у вільній формі і в жодному разі не читати;
- суттєву увагу необхідно приділити підготовці до відповідей на запитання, що можуть виникнути в процесі презентації;
- у ході презентації треба використовувати спеціальні презентаційні засоби і методи (мультимедійний проектор, презентаційні папки з основними матеріалами для присутніх).
Найважливішими вимогами, що виставляються до звіту (письмового) і усної презентації результатів дослідження, є адаптація їхнього стилю й змісту до особливостей замовника, аудиторії, перед якими доводиться доповідати.[7]
ВИСНОВКИ
Отже, за результатами проведеного дослідження можна зробити висновки та пропозиції.
Кількісні дослідження виражаються в числах і графіках. Вони використовуються для перевірки або підтвердження теорій і припущень. Якісне дослідження виражається словами. Воно використовується для розуміння понять, думок або переживань.
Кількісні та якісні дослідження використовують різні методи дослідження для збору та аналізу даних, і вони дозволяють відповісти на різні дослідницькі запитання.
Кількісні та якісні дані можна збирати різними методами. Важливо використовувати метод збору даних, який допоможе відповісти на ваше дослідницьке запитання.
Багато методів збору даних можуть бути як якісними, так і кількісними. Наприклад, в опитуваннях, спостереженнях або тематичних дослідженнях ваші дані можуть бути представлені у вигляді цифр (наприклад, за допомогою шкали оцінок або частоти підрахунку) або у вигляді слів (наприклад, за допомогою відкритих запитань або описів того, що ви спостерігаєте).
Основне правило для рішення, чи використовувати якісні чи кількісні дані:
● Використовуйте кількісне дослідження, якщо ви хочете щось підтвердити або перевірити (теорію чи гіпотезу);
● Використовуйте якісне дослідження, якщо ви хочете щось зрозуміти (концепції, думки, переживання).
Кількісні дані базуються на цифрах. Проста математика або більш розширений статистичний аналіз використовуються для виявлення спільних рис або закономірностей у даних. Результати часто відображаються в графіках і таблицях.
Якісні дані важче аналізувати, ніж кількісні дані. Він складається з тексту, зображень або відео замість цифр.
Дослідження в області маркетингу можуть бути розділені на дві основні категорії: постійні та епізодичні. Маркетинг - безперервний процес, що відбувається в постійно мінливих умовах. Тому систематичне проведення досліджень має істотне значення, якщо фірма хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит, і бути в змозі відповідним чином видозмінювати свою політику.
Для отримання даних при проведенні будь-якого наукового дослідження використовується два основних типи джерел інформації - первинні і вторинні. Вторинні джерела - це наявні дані, які завжди слід вивчати в першу чергу.
Провівши дослідження щодо доцільності відкриття в місті магазину оригінальних подарунків, виявили що серед опитаних 55% жінок і 45% чоловіків за віком найпопулярніша категорія - від 18 до 30 років. Значить, ми можемо очікувати, що переважна кількість відвідувачів будуть молодими і товариськими людьми. Також дізнались про сімейний стан, наші покупці це вільні чоловіки і жінки, подружні пари, а також подружні пари, у яких є діти. В опитування ще входили питання про рід зайнятості, щомісячний заробіток, суму, яку вони готові витрачати на подарунки, а також свята, які прийнято відзначати в їхньому середовищі.
Після опрацювання зібраної в процесі проведення маркетингового дослідження інформації починається її аналіз. У процесі аналізу ставиться головне завдання: виявити, наскільки правильними виявилися ті припущення, що виникли в процесі висування робочих гіпотез дослідження.
Результати проведеного маркетингового дослідження (стислий виклад програм і методик, кількісні дані, аналіз, рекомендації) після його завершення оформлюються і подаються замовнику у вигляді письмового звіту. Такий звіт являє собою завершальну операцію останнього етапу маркетингового дослідження, і від його "якості" багато в чому залежить оцінка всього дослідження.
Найважливішими вимогами, що виставляються до звіту (письмового) і усної презентації результатів дослідження, є адаптація їхнього стилю й змісту до особливостей замовника, аудиторії, перед якими доводиться доповідати.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1 International Journal of Nursing Studies Generalization in quantitative and qualitative research: Myths and strategies
2 Qualitative vs. Quantitative Research | Differences, Examples & Methods. Інтернет ресурс:[https://www.scribbr.com/methodology/qualitative-quantitative-research/ ]
3 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Інтернет ресурс:
[https://marketing-mmz.bitrix24.site/Marketynhovi_doslidzhennya/]
4 Розробка плану маркетингового дослідження. Інтернет ресурс: [https://studfile.net/preview/6273692/page:7/]
5 Подання звіту про результати маркетингового дослідження. Інтернет ресурс: [https://stud.com.ua/32138/marketing/podannya_zvitu_rezultati_marketingovogo_doslidzhennya]
6 Процес і приклад маркетингового дослідження. Інтернет ресурс: [https://ukrpublic.com/aktualne/protses-i-priklad-marketingovogo-doslidzhennya.html]
7 Аналіз інформації маркетингового дослідження. Інтернет ресурс: [https://pidru4niki.com/1031020860687/marketing/analiz_informatsiyi_marketingovogo_doslidzhennya]