Ім'я файлу: Дипломная работа - Анализ и усовершенствование сбытовой деятельн
Розширення: doc
Розмір: 866кб.
Дата: 31.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
topref.ru-172274.doc
Реклама кафедры - Попов Д., группа БЕМ-М920а.docx
Diplomnij-proekt-magistr-M.doc
Удосконалення маркетингової діяльності на прикладі підприємства.
Розширення: doc
Розмір: 866кб.
Дата: 31.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
topref.ru-172274.doc
Реклама кафедры - Попов Д., группа БЕМ-М920а.docx
Diplomnij-proekt-magistr-M.doc
Удосконалення маркетингової діяльності на прикладі підприємства.
1. Теоретическое изучение сбытовой политики фирмы
1.1 Сущность и понятие сбытовой политики фирмы
В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его распределения и обмена, т.е. сбыта.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" организации в области сбыта [7, C.156].
Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [14, C.57].
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежной - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
1.2 Виды сбыта
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).
Таблица 1.1. Признаки классификации сбыта по видам
| Признак классификации | Виды сбыта | Схема | |||||||
| 1. 1. По организации системы сбыта. | | | |||||||
| 1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. |
| ||||||||
| | 1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта. |
| |||||||
| 2. По числу посредников. | Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. |
| |||||||
| Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. |
| ||||||||
| | Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта. |
| |||||||
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [11, C.127].
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.
В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь является косвенной. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины.
Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;
Ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне (Приложение 1).
По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру [21, C.114].
Широко распространены следующие типы посредников:
зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализирующиеся на заключении сделок между производителями и потребителями, получающие вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несущие минимальный риск;
дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск [21, C.115].
Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:
договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);
управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).
При этом инициатором создания такого структурно - сложного канала распределения может выступать любой уровень: производитель, оптовый или розничный торговец.
Таким образом, товародвижение фирмы - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 16