25. Поясніть сутність маркетингової політики знижок. Назвіть і охарактеризуйте види знижок, які використовуються в маркетинговій практиці.
Маркетингова політика знижок відноситься до методів непрямого ціноутворення. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів: 1. Планова знижка; 2.Тактична знижка. Планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — «замасковані». Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торговельних фірм, які торгують даною продукцією. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об’єднує економічне джерело— прибуток, а також загальне завдання — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку: Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв’язку зі збутом великих партій товару. Касові знижки — знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з повер¬ненням кредитів та безнадійних боргів.
Тактичні рішення, пов'язані з коректуванням базової ціни за рахунок використанням знижок, залежать від виду знижки. Розрізняють наступні види знижок.
1. Функціональні (торгівельні) знижки - знижки, які надаються торговельному підприємству за виконання функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку, просування. 2. Дилерські знижки - знижки, які надаються посередникам зі збуту для покриття витрат та забезпечення отримання прибутку. 3. Прогресивні знижки - знижки, які встановлюються в разі певного обсягу покупок. 4. Знижки "сконто" - знижки, які надаються за оплату товару готівкою або за дострокове здійснення платежів. Стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30". Це означає, що товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить протягом 10 днів. 5. Кількісні знижки - знижки, які надаються за покупку певної кількості товарів. 6. Бонусні знижки - знижки, які надаються постійним покупцям за певний обсяг покупок протягом певного часу, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. 7. Знижки для заохочення продажів товарів-новинок - знижки, які надаються посередникам, якщо вони беруть на реалізацію нові товари, просування яких вимагає додаткових видатків. 8. Спеціальні знижки - знижки, які встановлюються для постійних та ексклюзивних покупців, у яких продавець зацікавлений. 9. Експортні знижки - знижки, які надаються іноземним покупцям понад ті знижки, які діють на внутрішньому ринку. 10. Клубні знижки - знижки, які надаються членам дисконтних клубів на придбання товарів. 11. Пільгові знижки - знижки, які встановлюються з метою стимулювання льготних категорій покупців або стимулювання збуту певних видів товару. 12. Акційні знижки - знижки, які встановлюються на час проведення акцій. 13. Святкові знижки - знижки, які встановлюються із приводу свята. 14. Сезонні знижки - знижки, які встановлюються за придбання товару в період відсутності попиту. Можуть бути передсезонними та післясезонними. 15. Залікові знижки "трейд-ін" (товарообмінний залік) - знижки, які встановлюються на новий товар у разі повернення аналогічного старого товару. 16. Приховані знижки - знижки, які встановлюються у вигляді безплатних послуг або певної кількості безплатних зразків. 17. Закриті (трансфертні) знижки - знижки, які встановлюються у внутрішньовиробничої кооперації підприємства. 18. Знижки на уторговування - знижки, які встановлюються на завершальному етапі узгодження ціни. 19. Фінальні знижки - знижки, які встановлюються на останню партію (одиницю) товару. 20. Складні знижки - знижки, які передбачають одночасне встановлення кількох видів знижок. 21. Негативні знижки - надбавки до ціни, які встановлюються за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, термінову доставку, доставку безпосередньо до місця використання та інш.
26. Поясніть сутність, переваги і недоліки прямих та опосередкованих каналів розподілу.
Прямі канали є доцільними для збуту складної техніки та технологічного обладнання, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо у споживача, а також виготовлення вузькоспеціалізованих виробів і наявності конкретної заявки споживача.
Збутова діяльність промислового підприємства із застосуванням прямого маркетингу може провадитися через збутові оптові бази, склади й оптові контори самого виробника. Водночас існує низка причин, з яких більшість промислових підприємств не організовують збутових філій. До таких належать підприємства, що випускають обладнання за замовленнями на адресу конкретних споживачів. Концентрація споживачів у територіально об´єднаних зонах також робить ефективнішими прямі контакти. У ситуаціях, коли утримання проміжних складів для виробника є досить витратним внаслідок експлуатації дорогого обладнання, він організує постачання безпосередньо споживачеві. Водночас збутові проміжні склади виробників відіграють важливу роль у системі товароруху. Товаровиробники за допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал проводять більш концентровані, своєчасні й ефективні заходи щодо виконання збутових функцій.
За високої концентрації кінцевих споживачів у територіально обмеженому регіоні також доцільно використовувати прямий збут, а в разі суттєвого розосередження кінцевих споживачів на великій географічний території, навпаки, непрямі(опосередковані) канали збуту.
Непрямі канали розподілу пов´язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника (кількох посередників), а потім від них — до споживача. Такі канали звичайно створюють фірми, які для збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певного контролю над збутом, а також готові послабити контакти зі споживачем. Крім того, до збуту залучають посередників також ті підприємства, які не мають достатньо фінансових коштів для створення власної системи збуту. Один і той самий товар може розподілятися через прямий і непрямий канали.
Посередницька діяльність у каналах розподілу — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій, що сприяють налагодженню та реалізації комерційних відносин виробників і споживачів на товарному ринку.
27. Поясніть суть термінів «довжина та ширина» каналів розподілу.
Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.
Рівень каналу збуту— будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам. В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посе¬редником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП - промисловий дистриб'ютор і ділери.
Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.
При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців.
28. Назвіть основні види та охарактеризуйте суб’єктів каналів розподілу.
Можна виділити чотири типи суб’єктів каналів розподілу:
1.Дилери- це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар закуповується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником про¬дукції після повної оплати поставки. Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені виключни¬ми правами щодо реалізації його продукції. Дилери, які співробіт¬ничають з виробником на умовах франшизи, називаються автори¬зованими.
2.Дистриб'ютори- оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, вироб¬ник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції, а лише за договором він набуває пра¬ва на продаж продукції.
3.Комісіонери- це оптові та роздрібні посередники, які прово¬дять операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перерахо¬вуються на рахунок комісіонера.
4.Агент(простий посередник) - посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за їх рахунок. Як пра¬вило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти поділя¬ються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти вкладають тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти отри-мують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принци¬палом.
29.Назвіть переваги використання комбінованих каналів розподілу.
При розробленні стратегії збуту фірма насамперед, повинна визначитись: як буде організована система збуту (розподілу); через власну збутову чи ділерську мережу; через які типи торговельних посередників необхідно здійснювати товарообіг тощо.
Функції каналів розподілу:
- маркетингові дослідження, необхідні для планування збуту, включають у себе збирання і пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача;
- стимулювання збуту (просування товару). Інформування і стимулювання покупців;
- планування продукції. Розробка товарної політики. Визначення і втілення асортиментної політики;
- ціноутворення. Визначення цін, знижок, умов платежів;
- сервіс. До - і після продажне обслуговування споживачів;
- безпосередній продаж товарів. Встановлення контактів із споживачем, проведення переговорів, укладання угод;
- транспортування. Зберігання та складування товарів;
- сортування. Включає збирання, розподіл, власне сортування та підбір товарів;
- фінансування. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто покриття витрат на функціонування каналів розподілу;
- прийняття на себе ризиків. Відповідальність за товар у процесі і під час товароруху до споживача.
Таким чином, мета створення каналу - знизити витрати.
Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:
- прямий;
- опосередкований (непрямий);
- комбінований.
30. Назвіть переваги використання прямого маркетингу
Переваги прямого маркетингу полягають у тому, що він:
- створює більше зручностей і скорочує час покупців на пошук і придбання товарів;
- надає покупцеві вибір зі значної кількості торговельних підприємств;
- сприяє підтриманню тривалих взаємовідносин з кожним покупцем;
- надає можливість вивчення альтернативних засобів реклами і рекламних повідомлень;
- забезпечує конфіденційність пропозицій;
- дозволяє продавцям ефективно зосереджуватися на мікро-ринках за рахунок пропозицій, що краще задовольняють конкретні запити покупців;
- маркетологи можуть придбати адреси майже будь-якої групи споживачів, націлити на потенційного клієнта свої пропозиції відповідно до його вимог;
- стратегія підприємства у сфері прямого маркетингу залишається поза увагою конкурентів;
- є економічнішим і ефективнішим методом продажу товарів постійним і потенційним покупцям.
Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, що являє собою організований масив інформації про постійних (або потенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.
1 2 3