12.Сутність реклами та пропаганди
Пропаганда (public relations -- англ. громадські зв'язки; publicity -- публічність, гласність) -- організація громадської думки з метою забезпечення успішного функціонування підприємства, поліпшення його репутації. Здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Є однією з функцій маркетингу, яка сприяє встановленню й підтримуванню спілкування, взаєморозуміння та співпраці між підприємством і громадськістю. Вона включає розв'язання різних проблем, а саме: забезпечує керівництво підприємства інформацією про громадську думку і підтримує його в стані готовності до постійних змін; забезпечує діяльність керівництва підприємства в інтересах громадськості; утверджує дослідження громадської думки та відкрите спілкування з громадськістю як основний спосіб діяльності фірми.
Реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.
13. Основні завдання та принципи стимулювання збуту
Стимулювання збуту — це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку.
Основними завданнями стимулювання збуту є:
забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки;
заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.
Принципи:
Короткостроковий термін проведення, наявність мети спонукати покупців купити товар конкретної фірми, використання форм цінового і нецінового стимулювання цін.
14. Переваги та недоліки засобів маркетингової комунікації
1. Реклама Переваги Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формуван- ня споживчої поведінки, полегшення процесу продажу Недоліки Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод
2. Особистий продаж Переваги Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактив¬ність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі спо¬живачами. Можливість укладен¬ня угод. Тривалість контактів Недоліки Висока вартість
3. Пропаганда Переваги Довірчий характер. Висока інформативність споживачів Недоліки Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
4. Стимулювання продажу Переваги Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність Недоліки Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість
5. Прямий маркетинг Переваги Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків зі споживачем. Вимірю¬ваність результатів. Тривалість контактів Недоліки Низька ймовірність отри¬мання вірогідних відповідей від споживачі
15. Персональний продаж
Персональний продаж — це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу. Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, перш за все, до продукції виробничо-технічного призначення. Остання обставина пояснюється низкою причин:
1. Особливостями покупців. Ними є професіонали, які виступають від імені підприємства-споживача. Це вимагає достатнього інформування і демонстрацій, що можна здійснити тільки за допомогою персонального продажу.
2. Характером операцій. Вони носять, як правило, широкомасштабний і довгостроковий характер, що вимагає ретельності при підготовці і узгодженні різноманітних комерційних операцій.
3. Особливим характером процесу покупки. Він відбувається за участю багатьох осіб і викликає необхідність встановлення особистих контактів з кожним із них.
Переваги персонального продажу, перш за все, обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Звичайне це зустріч, з обох боків професіоналів, обізнаних з кон’юнктурою ринку даних товарів. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз’яснити їм позиції і запити продавця, у вигідному світлі подати товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер.
Проте персональний продаж - відносно дорогий метод просування, оскільки порівняно з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців. Американські компанії на персональний продаж витрачають утричі більше, ніж на рекламу.
16. PR-компанії
Цілі PR-кампанії — просування товарів і послуг корпорації через створення її позитивного іміджу серед внутрішньої громадськості завдяки формуванню корпоративної культури, а також забезпеченню гармонійних, сприятливих зв’язків і відносин із зовнішньою громадськістю.
Завдання 1. Позиціонування. Це інформування, створення і підтримка зрозумілого цільовим аудиторіям і громадськості образу корпорації. Завдання зводиться до створення системи позитивних стереотипів у внутрішньої і зовнішньої громадськості про корпорацію, що робить її обізнаною про найбільш істотні, відмітні якості і функції даної корпорації від інших.
Завдання 2. Піднесення іміджу. Зміна усталених, можливо, негативних стереотипів уявлення громадськості про корпорацію.
Завдання 3. Розмежування із конкурентами. Це позиціонування корпорації від конкурентів. Для цього у ході розробки PR-звернень має приділятись особлива увага відмітним якостям і перевагам корпорації і стереотипам уявлень цільових аудиторій.
Завдання 4. «Контрреклама», або «Відмивання». Йдеться про повернення випадково зіпсованого іміджу корпорації під дією надзвичайних обставин, негативних публікацій у ЗМІ та ін., відновлення «кредиту довіри».
17. Мотивація і поведінка споживачів
Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно використовувати такий метод, як вивчення й аналіз споживачів. Вивчення споживачів товарів (послуг) споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і специфікою продукції. Однак, відомі загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типові: сегментація покупців (споживачів);вивчення мотивів попиту;
оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги ) і його використання;
визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);
оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.
При сегментації споживачів товарів (послуг) основними критеріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта й ін.
Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконцентрувати на ймовірних споживачах певного товару.
Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:
споживач незалежний;
мотивація та поведінка споживача визначаються за допомогою досліджень;
поведінка споживачів піддається впливу;
• поведінка споживча соціально законна
18. Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів
1. Вплив культури на поведінкуспоживача. Найбільший вплив на поведінку споживача здійснюють культурні фактори, приналежність до визначеної субкультури і до соціального класу. Культура впливає на те, як споживач усвідомлює себе самого, як сприймає товари, що він купує і використовує, і в цілому на процес купівлі-продажу. 2 Соціальні класи і статус людини. Соціальні класи — це відносно стійкі й однорідні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами. Це групи людей із приблизно однаковою поведінкою, обумовленою їхнім економічним становищем на ринку.
3. Персональний вплив. Дослідження показали, що на поведінку споживачів значний вплив здійснює персональний вплив (він випереджає рекламу й інші маркетингові джерела). Вважається, що інші споживачі не мають яких-небудь прихованих мотивів або комерційної зацікавленості, тому їм довіряють. Такий вплив виражається за допомогою референтних груп.
4. Вплив родини. Вивчення родини і домогосподарства має велике значення в дослідженнях споживчої поведінки, тому що більшість продуктів купують для всієї родини і родина виступає як первинна референтна група, де купівельні рішення залежать від членів родини. Родина робить найбільший вплив на відносини і поведінку людей. Саме родина допомагає нам стати споживачами.
5. Ситуаційні фактори. На поведінку споживачів важливий вплив чинять ситуаційні фактори, насамперед через те, що будь-яка поведінка людини формується в певній ситуації. Фізичне і соціальне оточення, час, місце, що передує стану людини — основні характеристики споживчої ситуації. У поведінці споживачів доцільно розглядати вплив ситуації в трьох головних областях:
• При комунікації
При покупці
При використанні
19)Cутність чорної скриньки споживача
Підприємство, яке по-справжньому розібралося у тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., отримує велику перевагу перед конкурентами. Саме тому витрачається так багато часу і зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Задача продавця - зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача. На рис. 3. представлена модель купівельної поведінки.
Основні фактори впливу на поведінку споживача:
1. Культурні:
- культура -основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. Людина з дитинства засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерний для її родини й основних інститутів суспільства;
- субкультура –угрупування людей, яке підтримує однакову систему цінностей, що базується на життєвому досвіді та положенні в суспільстві. Будь-яка культура містить у собі більш дрібні складові чи субкультури, що надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування із собі подібними.
- соціальний клас – відносно статті та упорядкуванні групи людей, які характеризуються однорідністю цінностей, інтересів, звичок.
2. Соціальні:
- референтні групи - групи, що прямо і особливо сильно впливають на поведінку людини при особистому контакті чи непрямому впливі (лідери, законодавці думок і т.д.).
- сім’я – споживча ланка суспільства; група, яка впливає на релігійні, політичні та економічні орієнтири.
- роль та статуси– сукупність дій, які очікує від особистостей її оточення та загальна оцінка ролі особистості з боку суспільства.
3. Психологічні:
- мотивація -потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину до дій, спрямованих на її задоволення.
- сприйняття– процес відбору, організації та інтерпретації інформації при створенні власного світогляду.
- переконання – стійкі позитивні або негативні оцінювання, почуття та прихильність людини стосовно тих чи інших ідей та предметів.
4. Особисті:
- діяльність –сукупність позицій, якими займається особа (робота, вподобання, суспільні заходи, відпочинок, членство в клубах, місцеві організації, спорт).
- інтереси –позитивна зацікавленість у деяких видах діяльності (дім, робота, суспільство, відпочинок, мода, їжа, досягнення);
- думки –враження індивіда про будь-що (суспільство, політику, бізнес, освіту, товари, майбутнє, культуру);
20) Задово́лення — позитивно забарвлена емоція, що супроводжує задоволення однієї або кількох потреб.
Так, виходячи зі стилю реакції на задоволення чи незадоволення, Т. Джонсон та В. Сатер розподіляють споживачів на такі види:
— прихильники — задоволені споживачі, які повідомляють про свій досвід іншим потенціальним споживачам;
— вірнопіддані — задоволені споживачі, але такі, що не повідомляють про свій досвід іншим;
— перебіжчики — незадоволені, але нікому нічого не повідомляють;
— терористи — абсолютно незадоволені й поширюють негативну інформацію;
— найманці — здебільшого задоволені, але готові на все, щоб добитися вигідних умов;
— заручники — задоволені чи незадоволені, але такі, які не мають іншого вибору.
Отже, визначення міри задоволення чи незадоволення споживачів дає змогу приймати відповідні управлінські рішення, які сприятимуть утриманню споживачів, поліпшенню іміджу підприємства та його продукції, підвищенню показників діяльності.
Найбільш явною характеристикою незадоволеності споживачів є кількість скарг (рекламацій), які надходять на підприємство чи до торговельної фірми. Однак визнається, що цей показник не відображає загального рівня незадоволеності, оскільки не всі факти незадоволеності споживачів мають місце у скаргах.
21. Концептуальні схеми поведінки споживачів
Концептуальні схеми поведінки споживачів — це моделі, що систематизують інформацію стосовно того, як, у якій послідовності, під впливом яких чинників приймаються рішення про купівлю товарів та послуг. Завдяки побудові й використанню таких схем стає можливим розуміння поведінки споживачів у процесах вибору та придбання продуктів, а отже — ефективніше користування маркетинговими інструментами та методами.Зараз можна говорити про два типи таких концептуальних схем. Перший, найпоширеніший тип, акцентує увагу на тих чинниках, що впливають на прийняття споживачем рішень стосовно купівлі. Такий тип схем ґрунтується на принципі «стимул—реакція».Інший тип концептуальних схем акцентує увагу на тих процесах, що відбуваються після дії стимулів.Концептуальні схеми поведінки споживачів допомагають визначити:по-перше, яким чином покупець приймає рішення стосовно придбання;по-друге, які зовнішні чинники і внутрішні характеристики покупців справляють вплив на їхню поведінку та рішення;
22. Охарактеризуйте чинники «чорної скриньки» споживачів.
Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв’язку із складнощами вивчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку споживачів. Потреби людей— це специфічний стан, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою .На відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути приведені в дію підприємцями. У відповідності з теорією Герцберга, потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До першої групи відносяться чинники, пов’язані з навколишнім середовищем, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого й ділового зростання
23.Охарактеризуйте різновиди диверсифікації
Диверсифікація- розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків.
Різновиди:
1) горизонтальна диверсифікація
2) вертикальна диверсифікація
3) латеральна диверсифікація
При здійсненні горизонтальної диверсифікації підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію,що виготовляється із використанням тих же технологій ,або потребує тих же маркетингових можливостей.
Наприклад завод в додаток до побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання.
Коли виробнича програма розширюється внаслідок залучення продукції попередніх та наступних ступенів має місце стратегія вертикальної диверсифікації.
Наприклад, пивоваренний завод починає виробляти власні діжки та пляшки ,а потім відкриває мережу фірмових пивних.
Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства увійти в галузі ,що не мають ніякої подібності з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльностю.Така диверсифікація пов'язана з великим ризиком , понизити який можливо лише завдяки значному науково-технічному та технологічному потенціалу фірми.
24.Поясніть сутність таких маркетингових цінових політик "знімання вершків ", проникнення ,цін на товари ,зняті з виробництва .
Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.
Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.
Політика проникнення. Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.
Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.
Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
1 2 3