Якість послуг показники якості методи оцінки особливості забезпечення

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

ГОУ ВПО «Кемеровський державний університет»

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

РЕФЕРАТ

з дисципліни УПРАВЛІННЯ ЯКІСТЮ

НА ТЕМУ Якість послуг: показники якості, методи оцінки, особливості забезпечення

Виконав

студент ДО, ОФ, 4 курсу групи Е-063

Потоцька А.А.

Перевірив

к.е.н, доцент кафедри маркетингу

Котикова Г.П.

КЕМЕРОВО 2009

Зміст

Введення

1. Поняття якості послуг. Показники якості послуг

2. Методи оцінки

3. Особливості забезпечення якості послуг

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Оцінка якості надання послуг є найважливішим елементом системи управління якістю. Вона не тільки дозволяє проводити контроль якості обслуговування, надає базу для аналізу та прийняття управлінських рішень, але і забезпечує зворотний зв'язок, необхідну для будь-якої стійкої і здатною до розвитку системи.

Тим часом в області дослідження проблем управління якістю в сфері послуг ще не вирішена задача розробки цілісної, єдиної методології оцінки якості обслуговування, яка включала б у себе всі аспекти - починаючи з оцінки реакції споживача за допомогою анкетування і закінчуючи налагодженням системи статистичного обліку і аналізу параметрів оцінки .

У даному рефераті будуть розглянуті основні показники якості послуг, методи оцінки та особливості забезпечення якості послуг.

1. Поняття якості послуг. Показники якості послуг

Одним з основних документів, що регламентують якість послуг, є міжнародний стандарт ISO 9004 - 2-91 «Адміністративне управління якістю і елементи системи якості». Власне послуг присвячена частина 2 «Керівні вказівки по послугах». На додаток до нього існує національний стандарт РФ ГОСТ Р 52113-2003 "Послуги населенню. Номенклатура показників якості" (затв. постановою Держстандарту РФ від 28 липня 2003 р. N 253-ст), введений 1 липня 2004

Замовник є кінцевим одержувачем послуги поза даної організації. Хоча часто він може виступати в якості внутрішнього одержувача в рамках цієї організації; це особливо відноситься до більш великим організаціям, де замовник може перебувати на наступному етапі в процесі надання послуги.

Відповідно до ISO 9004 - 2-91 послуга - результат взаємодії постачальника і замовника і внутрішньої діяльності постачальника щодо задоволення потреб замовника. Вимоги до послуги повинні бути чітко виражені характеристиками, піддаються визначенню та оцінці замовником. Процеси, що забезпечують надання послуги, також потребують вираженні характеристиками, які не завжди можуть бути визначені замовником, але безпосередньо впливають на виконання послуги. Обидва види характеристик повинні мати здатність піддаватися оцінці сервісною організацією на їх прийнятність за допомогою встановлених стандартів.

Послуга або характеристика надання послуги може бути кількісною (вимірюваної) або якісної (порівнянної) залежно від способу оцінки і від того, чи ця оцінка сервісною організацією або замовником.

Успішне здійснення управління якістю на етапі надання послуги створює значні можливості для:

- Поліпшення виконання послуги та задоволення вимог замовника;

- Підвищення продуктивності, ефективності та скорочення витрат;

- Розширення ринку.

У більшості випадків управління послугою та наданням послуги може здійснюватися лише шляхом контролю процесу надання послуги. Тому вимірювання і контроль характеристик процесу є суттєвими для досягнення і підтримки необхідного рівня якості послуги. Хоча коригуючий дія іноді можливо в плані надання послуги, що зазвичай не можна покладатися на кінцевий контроль з метою впливу на якість послуги вже на стадії взаємодії із замовником, коли оцінка останнім будь-якої невідповідності часто робиться негайно.

Процес надання послуги може варіюватися від високо механізованого (як це має місце при прямому наборі номера при телефонному виклику) до суто персоніфікованого (у разі надання юридичних, медичних чи консультаційних послуг). Чим більше процес визначається механізацією або детально розробленими процедурами, тим більше можливість застосування структурованих і упорядкованих принципів системи якості.

На вище керівництво покладаються зобов'язання і відповідальність, сервісної організації за політику в галузі якості. Воно повинно розробити і документально оформити політику у сфері якості, що стосується:

- Рівня якості наданої послуги;

- Образу сервісної організації та її репутації у сфері якості;

- Цілей забезпечення якості послуги;

- Вибору підходу до досягнення цілей у сфері якості;

- Ролі персоналу компанії, відповідального за реалізацію політики в області якості.

Керівництво повинно забезпечити, щоб політика у сфері якості публікувалася, була зрозумілою, здійсненною і проводилася в життя. Реалізація політики в сфері якості вимагає визначення першочергових завдань з досягнення цілей у сфері якості. Першочергові завдання повинні включати:

• постійне задоволення вимог замовника з точки зору професійних стандартів та етики;

• безперервне підвищення якості послуги;

• врахування соціальних потреб і необхідності захисту навколишнього середовища;

• ефективність при наданні послуги.

Керівництво повинно забезпечити офіційні періодичні і незалежні аналізи системи якості для того, щоб визначити її постійної придатності та ефективність для реалізації політики та досягнення у сфері якості. Особливий наголос слід зробити на необхідність чи можливість підвищення якості. Аналізи повинні здійснюватися відповідними членами керівництва або компетентним, незалежним персоналом, доповідає результати безпосередньо вищому керівництву.

Аналізи повинні полягати в добре продуманих і всеосяжних оцінках, що базуються на всіх відповідних джерелах інформації, включаючи:

- Висновки аналізів з виконання послуги, тобто інформацію про всебічну ефективності та результативності процесу її надання у виконанні вимоги до послуги і задоволенні замовника;

- Висновки внутрішніх перевірок застосування та ефективності всіх елементів системи якості в досягненні поставлених цілей за якістю послуги;

- Зміни, викликані новими технологіями, концепціями якості, стратегією ринку, а також соціальними умовами або умовами охорони навколишнього середовища.

Зауваження, висновки та рекомендації, отримані в результаті аналізу і оцінки, повинні бути представлені в документальній формі керівництву для прийняття необхідних заходів щодо розробки програми підвищення якості послуги.

Петля якості послуг. В організації необхідно створити методики по системі якості, щоб конкретизувати експлуатаційні вимоги для всіх процесів, що стосуються послуг, включаючи три основних процеси (маркетинг, проектування і надання послуги), які функціонують в петлі якості послуги, як це показано на малюнку 1. На якість послуги, як воно розглядається замовником, безпосередньо впливають як зазначені процеси, так і дії, пов'язані з функціонуванням зворотного зв'язку, яка сприяє підвищенню якості послуги. Сюди належить:

- Оцінка наданої послуги постачальником;

- Оцінка отриманої послуги замовником;

- Перевірки якості впровадження та ефективності всіх елементів системи якості.

Малюнок 1. Петля якості послуги.

Всі елементи послуги, вимоги і положення, що стосуються системи якості, повинні бути визначені і документально оформлені як частину всієї документації даної сервісної організації. Відповідна документація по системі якості включає наступне:

а) Керівництво з якості - повинно забезпечити опис системи якості, на яке завжди буде даватися посилання. Воно повинно містити:

- Опис політики у сфері якості;

- Опис цілей у сфері якості;

- Структуру організації, включаючи розподіл відповідальності;

- Опис системи якості з усіма елементами і положеннями, які її формують;

- Практику організації в області якості;

- Структуру і розподіл документації за системою якості.

б) Програма якості - повинна описувати конкретну практику в сфері якості, ресурси і послідовність дій, що стосуються даної послуги.

в) Методики - письмові установки, які точно визначають мету і галузь діяльності сервісної організації щодо задоволення потреб замовника. Вони визначають, як здійснювати, контролювати і протоколювати таку діяльність. Методики повинні бути узгоджені, доступні персоналу і зрозумілі всім, хто стикається з ними в процесі роботи.

d) Протоколи якості - містять інформацію:

- Про ступінь досягнення цілей у сфері якості;

- Про рівень задоволеності або незадоволеності замовника послугою;

- Про результати функціонування системи якості з проведення аналізу та підвищенню якості послуги;

- Про аналіз по визначенню тенденцій у сфері якості;

- Про коректує дії і його ефективності;

- Про відповідну роботу субпідрядника у сфері якості;

- Про навички і підготовки персоналу;

- Про порівняння у сфері конкурентоспроможності.

Протоколи якості повинні бути:

- Перевірені на дійсність;

- Доступні для видачі;

- Збережені протягом певного періоду;

- Захищені від пошкодження, втрати та погіршення стану в процесі зберігання.

Управління якістю має бути складовою частиною процесу надання послуги. Воно включає:

• вимір і перевірку всіх ключових операцій процесу, щоб уникнути небажаних тенденцій і незадоволення замовника;

• самоконтроль персоналу, який надає послугу, як складову частину процесу вимірювань;

• кінцеву оцінку постачальником при взаємодії з замовником, щоб останній міг сам оцінити перспективний якість послуги.

Оцінка замовником є кінцевою мірою якості послуги або обслуговування. Реакція замовника може бути негайною чи проявитися пізніше і носити ретроспективний характер. Суб'єктивна оцінка часто буде єдиним чинником в оцінці замовником наданої послуги. Замовники рідко добровільно інформують сервісну організацію про свою оцінку якості послуги. Незадоволені замовники часто припиняють користуватися послугами або замовляти їх, не повідомляючи про це, що виключає проведення коригувальних дій. Орієнтація на претензії замовника як на міру його задоволеності може привести до неправильних висновків ^1.

Показники якості послуг повинні забезпечувати:

- Підвищення якості послуги та відповідність вимогам споживачів;

- Відповідність якості послуги передового зарубіжного досвіду;

- Урахування сучасних досягнень науки і техніки та основних напрямів науково-технічного прогресу і розвитку сфери послуг;

- Характеристику властивостей послуги на стадіях її життєвого циклу, що обумовлюють її здатність задовольняти певні потреби споживачів відповідно до її призначення.

Номенклатура показників якості - перелік якісних або кількісних характеристик, що забезпечують можливість оцінки рівня якості послуг. Для вибору номенклатури показників якості послуг необхідно визначити:

• групу (вид) однорідних послуг. Встановлюють на підставі міжгалузевих і галузевих документів, що класифікують послуги за призначенням та умовами застосування.

• найменування (вміст) послуги;

• мета застосування номенклатури показників якості послуг. Встановлюють відповідно до завдань управління якістю послуг.

• метод вибору номенклатури показників якості;

• вихідну номенклатуру показників якості;

• вихідну номенклатуру показників якості по даній групі.

Показники якості встановлюють на певних етапах життєвого циклу результату послуги, і для кожного етапу життєвого циклу результату послуги можуть бути обрані свої показники якості. Типовими етапами життєвого циклу послуги є наступні:

1) надання інформації по послугах, пропонованих споживачу;

2) прийняття замовлення;

3) виконання замовлення;

4) контроль якості виконання замовлення;

5) видача замовлення споживача.

Національний стандарт РФ ГОСТ Р 52113-2003 передбачає такі групи показників якості за характеризується ними властивостями послуг:

1) показники призначення: показники застосування, сумісності (функціональної, програмної, геометричної і т.д.), показники підприємства (матеріально-технічна база, ергономічні показники обслуговування, середній час очікування обслуговування клієнта).

2) показники безпеки: безпека для життя, радіаційна, вибухобезпечність, безпека для навколишнього середовища і т.д.

3) показники надійності: показники надійності результату послуги, безвідмовність, довговічність, збереженість, ремонтопридатність, показники стійкості до зовнішнього впливу і т.д.

4) показники професійного рівня персоналу: рівень професійної підготовки, загальні навички, знання та дотримання вимог керівних документів, уважність і доброзичливість у відносинах зі споживачем і т.д.

Сукупність показників якості послуг вносять у наступні документи:

1) стандарти виду "Номенклатура показників якості" для конкретної групи (виду) однорідних послуг;

2) стандарти на послуги, процес обслуговування (надання послуги), підприємства сфери послуг;

3) стандарти виду "Вимоги до обслуговуючого персоналу" для різних видів послуг;

4) документи системи управління якістю;

5) правила, методики і рекомендації з оцінки відповідності послуг, процесу обслуговування (надання послуги), підприємства та атестації персоналу ^2.

2. Методи оцінки

Методики оцінки якості обслуговування розроблена для фірм, що працюють у сфері послуг і мають широку мережу філій, і має на увазі наявність двох груп параметрів: кількісних і якісних. Кількісні параметри оцінки включають у себе показники, які визначають на основі даних статистичного обліку обсягів послуг, що надаються точками продажу фірми. У цій статті розглядаються якісні параметри оцінки, які складніше формалiзуються,, ніж кількісні, однак дозволяють оцінити не стільки результати надання послуги (як кількісні параметри), скільки сам процес її надання. Аналіз якісних показників припускає створення системи їх оцінки та проведення внутрішнього та зовнішнього бенчмаркінгу багатофіліальної компанією. При цьому проведення зовнішнього бенчмаркінгу за якісними показниками значно простіше, ніж за кількісними, що пояснюється більшим ступенем прозорості компаній-конкурентів за якісними показниками, так як їх характеристики піддаються оцінці при обстеженні конкурентів у результаті опитувань і «рейдів».

Методика SERVQUAL часто використовується як основа для розробки інших методик оцінки якості послуг (наприклад, SERVPERF, запропонованої Кронін і Тейлором, методики, запропонованої Лі, методики Аквірана і т.д.). Методика запропонована в середині 80-х років групою американських дослідників з Техаського університету. Вона розроблена на основі серії фокус-груп та глибинних інтерв'ю з менеджерами компаній, що працюють у сфері послуг. За минулі два десятиліття SERVQUAL неодноразово піддавали критиці і теоретики маркетингу, і дослідники-практики, однак методика досить міцно зміцнилася в практиці маркетингових досліджень.

Концепція «очікування мінус сприйняття». Автори SERVQUAL прагнули створити універсальну методику оцінки якості обслуговування саме з точки зору споживачів послуги. У результаті був зроблений висновок, що сприймається якість обслуговування визначається розбіжністю між очікуваннями споживача і реально сприйнятим якістю. Коли очікування перевищують сприйманий рівень обслуговування, клієнти відчувають незадоволеність і оцінюють обслуговування як неякісне. Коли якість послуги перевершує очікування, обслуговування сприймається як дуже хороше, клієнт задоволений. При проведенні досліджень задоволеності необхідно вирішити два основні завдання.

1. ВИЯВЛЕННЯ ОЧІКУВАНЬ СПОЖИВАЧА СТОСОВНО ПОСЛУГИ. Необхідно зрозуміти, що споживач розраховує отримати при взаємодії з компанією, що надає певну послугу. Оцінка очікувань споживача - одне з «вузьких місць» методики. Часто учасники дослідження заявляють про достатньо високий рівень очікувань. Цілком зрозуміло, що чим різноманітніше споживчий досвід, чим вище платоспроможність споживача, тим вище його стандарти та очікування. Але в деяких випадках споживач встановлює «високу планку» тільки в момент опитування, а насправді він не настільки вибагливий.

2. ОЦІНКА сприйманого якості. Споживача просять оцінити якість обслуговування в конкретній компанії. Оцінка сприйняття якості послуги характеризується п'ятьма параметрами:

1) відчутність, матеріальність (tangibles) - можливість побачити фізичні, матеріальні характеристики послуги (обладнання, інтер'єр приміщення, зовнішній вигляд співробітників, рекламні матеріали);

2) надійність (reliability) - здатність компанії вчасно в повному обсязі і в узгоджені терміни надати послугу;

3) чуйність (responsiveness) - активна готовність допомогти клієнту і швидко надати послугу;

4) переконливість, впевненість (assurance) - компетентність персоналу, інформованість і професіоналізм, ввічливість і дружелюбність, здатність викликати у клієнта довіру до компанії, впевненість у безпеці послуг;

5) співпереживання (empathy) - турбота персоналу про своїх клієнтів, прагнення до чіткого розуміння їхніх інтересів, здатність підлаштуватися до клієнта і проявити уважне ставлення, створити відчуття потрібності кожного клієнта, забезпечити комфортність взаємовідносин з персоналом, інформувати про послуги на зрозумілій споживачеві мові.

ТАБЛИЦЯ 1. Критерії оцінки сприйманого якості послуги

Крім названої методики поширення набула методика розрахунку індексу задоволеності споживачів (Customer Satisfaction Index - CSI), розроблена фахівцями Стокгольмської школи економіки. Цей індекс, що розраховується на основі методу особистих інтерв'ю і використовуваний в якості одного з параметрів довгострокового прогнозу прибутковості і ринкової цінності компаній, галузей і економіки в цілому, дозволяє виявляти причини й фактори задоволеності споживачів та їхньої лояльності. Методика розрахунку CSI заснована на проведенні опитувань споживачів у розбивці по галузях економіки з виділенням основних лідерів у досліджуваній галузі.

В основі однієї з методик лежить складання анкети, її заповнення і обробка отриманих даних. Але головною відмінністю запропонованого методу оцінки є джерело отримання інформації: анкета заповнюється не споживачами послуг (клієнтами), а фахівцями служби якості (менеджерами з якості) за результатами регулярних рейдів по точках продажів з подальшою виробленням системи заходів щодо усунення виявлених проблем. Вибір принципово іншого джерела інформації пов'язаний з досить невисокою результативністю анкетування клієнтів внаслідок низької достовірності одержуваних при цьому даних, їх спотворення і неповернення анкет респондентами. Клієнт, як правило, не зацікавлений в результатах досліджень і, крім того, досить неохоче розкриває дані, що дозволяють визначити репрезентативність вибірки. При цьому при проведенні анкетування клієнтів особливу складність викликають: неоднозначність деяких питань з точки зору клієнтів, неможливість отримати роз'яснення по суті поставлених питань і, головне, складність оцінки пропонованих параметрів з якої-небудь шкалою. Менеджер ж за якістю не лише зацікавлений в результатах проведеного дослідження, але і є набагато більш професійно підготовленим в питаннях якості. Крім того, даний підхід дозволяє знизити роль суб'єктивного чинника, характерного для анкетування споживачів послуг.

Складність оцінки якісних параметрів багато в чому викликана труднощами формалізації, узагальнення та аналізу критеріїв оцінки, а також визначення методів їх вимірювання. Основні недоліки існуючих методик оцінки якості часто зумовлені саме недостатнім увагою розробників до вирішення названих проблем, що пояснюється тим, що сам вибір істотних параметрів, що входять в систему, багато в чому залежить від сфери надання послуг. Так, в залежності від сфери послуг обрані критерії оцінки можуть різнитися як за пріоритетністю, так і по набору входять у них показників. Наприклад, не завжди є необхідність приділяти підвищену увагу інтер'єрним рішенням приміщень (це особливо важливо, як правило, при обслуговуванні елітних клієнтів або в специфічних областях обслуговування, таких як ресторанний бізнес). Інформаційне забезпечення клієнтів не є пріоритетним (не вимагає ретельної, регулярної опрацювання) у сфері побутового обслуговування, оскільки основна інформація випливає тут з назви підприємства («Хімчистка», «Пральня», «Ремонт взуття» і т.д.).

Тому при створенні методики оцінки якісних параметрів необхідна конкретизація сфери її застосування - на відміну від кількісних параметрів, де такої конкретизації не потрібна в зв'язку з достатньою знеособленість показників оцінки. Однак слід зазначити, що завдяки єдиними принципами розробки методика для оцінки якості в кожній з галузей сервісного обслуговування може бути створена за аналогією, особливо якщо ці галузі мають подібні пріоритети оцінки.

Характеристики необхідно деталізувати таким чином, щоб при складанні анкети та оцінка була максимально формалізована і однозначна, що дозволить знизити роль суб'єктивного чинника при вимірюванні якісних показників. В основі методики оцінки кожного з параметрів лежить відповідність його характеристик принципів корпоративної культури, прийнятої в компанії. Як правило, великими компаніями розробляється внутрішній документ, що регламентує з різним ступенем деталізації всі складові корпоративної культури - від стилю корпоративної поведінки співробітників до поєднання кольорів інтер'єру офісу. Розглянемо детальніше кожну групу показників і визначимо основні параметри їх оцінки, які будуть включені в загальну анкету.

1. Просторові показники, або «якість навколишнього середовища», оцінюються менеджером з якості в процесі проведення регулярного моніторингу якості обслуговування. Параметри, що включаються в анкету, потім групуються і зводяться в загальну бальну оцінку просторових показників. До основних параметрів «якості навколишнього середовища» можна віднести наступні:

-Зовнішнє оформлення будівлі (помітність точки продажів серед навколишніх будинків, сучасний дизайн будівлі, чистота та охайність прилеглої до будівлі території);

-Інформаційне оформлення будівлі (наявність вивіски, рекламних покажчиків, основної інформації про точку продажів);

-Внутрішнє оформлення приміщення точки продажу (сучасний дизайн приміщення, його кольорове оформлення відповідно до корпоративного стилю компанії, оптимальність організації клієнтського простору і розміщення робочих місць відповідно до принципу максимальної зручності для клієнта, чистота і акуратність у приміщенні).

Оцінка просторових показників повинна бути скоригована з урахуванням впливу претензійних показників, а саме: позитивних чи негативних відгуків клієнтів з питань оформлення та організації клієнтського простору (наприклад, нестача місця для заповнення документів), а також раціональності розміщення робочих місць фахівців, що виконують операції на різних етапах надання певної послуги (наприклад, фахівці знаходяться на різних поверхах або значно віддалені один від одного). За результатами аналізу подібної інформації підсумкова оцінка групи показників буде збільшуватися або знижуватися пропорційно кількості позитивних і негативних відгуків відповідно.

У залежності від цілей і завдань проведеного дослідження групі просторових показників при підрахунку загальної оцінки за якісними показниками в цілому може бути присвоєний ваговий коефіцієнт, що відображає пріоритетність даних показників для компанії.

2. Дослідження, присвячені якості обслуговування, часто не розглядають інформаційні показники як один з параметрів оцінки або приділяють їм недостатня увага, віддаючи безумовний пріоритет часу проведення операції і професійним показниками (в термінології цієї статті). Визнаючи важливість і першорядне значення названих показників, автори проте вважають, що якість інформаційного забезпечення також впливає на загальне сприйняття клієнтом якості обслуговування, особливо у сфері банківських послуг. Інформаційні показники в рамках описуваної методики оцінюються з урахуванням таких характеристик:

-Інформації про діяльність точки продажу (час обслуговування, місцезнаходження підрозділів точки продажів, ідентифікація підрозділів і співробітників, що обслуговують клієнтів, інформація про керівництво точки продажів і самої організації). Наявність такої інформації дозволяє клієнту впевнено почувати себе, спрощує орієнтацію при першому відвідуванні точки продажів;

-Інформації про послуги (наявність рекламних матеріалів (буклети, проспекти, які клієнт може забрати з собою) про послуги, що складають продуктовий ряд, наявність інформації про основні параметри надання послуг, її повнота і актуальність). Дана інформація повинна бути представлена ​​в розрізі окремих послуг;

-Оформлення інформаційних матеріалів (інформаційних стендів і рекламних матеріалів: відповідність корпоративному стилю, акуратність, наявність окремих інформаційних стендів з різних напрямків).

Дотримання точками продажу всіх перерахованих характеристик якості інформаційного забезпечення дозволяє клієнту отримати найбільш повну інформацію про діяльність та послуги точки продажів, спрощує йому орієнтацію при першому відвідуванні і звертанні за новою послугою, дозволяє відчувати себе більш впевнено. Наявність інформації про послуги прискорює обслуговування, оскільки клієнт може дізнатися основні параметри цікавить його послуги з рекламних / інформаційних матеріалів і прийняти принципове рішення про її придбання без звернення за первинною консультацією до співробітника точки продажу. Оцінка інформаційних показників, що отримується за результатами проведення регулярного моніторингу якості обслуговування, також може бути скоригована з урахуванням вагових коефіцієнтів залежно від пріоритетності показників. Вплив претензійних показників буде незначним у зв'язку з тим, що клієнти, як правило, не розглядають якість інформаційного забезпечення як основний об'єкт для висловлення претензій.

3. Характеристики професійних показників включаються в анкету при відвідуванні точки продажів на основі:

3.1.1. Аналізу результатів спостереження за процесом обслуговування клієнтів.

3.1.2. Записів в Журналі пропозицій, що мають відношення до роботи персоналу.

3.2. Обробки інформації з інших джерел надходження інформації про реакцію споживачів («гаряча лінія», Інтернет і т.д.).

3.3. Організації рейдів з перевірки рівня обслуговування в точках продажів і включення їх результатів у підсумкові розрахунки.

Результатом аналізу інформації повинна бути оцінка таких параметрів професійних показників, як компетентність, коректність і доброзичливість персоналу, вміння співробітників точки продажів працювати з «важким» клієнтом, уникати конфліктів або максимально вдало їх вирішувати. Крім того, в систему параметрів оцінки можуть бути включені такі характеристики надання послуг, як час виконання операції, кількість осіб в черзі до співробітника, який надає послугу, кількість гудків до зняття трубки телефону і т.д. Названі параметри не є якісними в «чистому» вигляді, оскільки піддаються прямий кількісній оцінці, однак організація кількісного обліку даних параметрів трудомістка і можлива тільки при проведенні періодичного моніторингу якості обслуговування.

4. Претензійні показники будуть надавати найбільший вплив на оцінку професійних показників, оскільки задоволеність клієнта якістю обслуговування і, як наслідок, позитивна чи негативна його реакція в першу чергу визначаються «якістю персоналу». Облік претензійних показників для оцінки параметрів, які входять в перші три групи, полягає у коригуванні оцінки в залежності від кількості і істоти відгуків клієнтів.

Система збору та обробки інформації з відгуків і претензіями клієнтів повинна включати:

різні форми збору інформації про реакцію клієнтів;

процедури оцінки цієї реакції в різних випадках;

систему прийняття заходів - як заохочувальних, так і поріцательних;

оцінку точок продажів;

перевірку наявності доступної інформації;

оцінку професійної підготовки і постійного вдосконалення персоналу з питань роботи з клієнтами.

За результатами заповнення анкети проставляються бали, а також проводиться коригування балів за результатами аналізу претензійних показників, потім обчислюється підсумковий бал за допомогою простого підсумовування і точки продажу ранжуються залежно від кількості набраних балів у порядку убування. Точка продажу, що має перший ранг, може служити орієнтиром для інших точок як досягла найвищого рівня якості обслуговування за якісними показниками. Результати складання рейтингу також можуть бути використані для виявлення основних недоліків у якості обслуговування та визначення шляхів їх подолання. Крім того, за вказаними в анкеті якісними показниками, з деякою їх модифікацією можливе складання за результатами проведення бенчмаркінгового досліджень рейтингу основних конкурентів компанії, який важливий в першу чергу для роздрібного бізнесу.

Комплексний аналіз якості обслуговування клієнтів точками продажу сервісної компанії передбачає розгляд кількісних і якісних показників у системі, з складанням узагальненого рейтингу точок продажів. Методика оцінки якості надання послуг може бути розширена за рахунок проведення опитувань клієнтів і оцінки показників, що характеризують «якість для внутрішнього клієнта», або якість взаємовідносин між підрозділами компанії. Для проведення опитувань споживачів послуг повинна використовуватися окрема анкета, що припускає при наявності єдиного підходу до її формування модифікацію питань з різним ступенем конкретизації в залежності від сфери послуг, в якій працює компанія. При розробці анкети необхідний максимальний відхід від традиційних принципів складання запитань, що передбачають оцінку якості обслуговування виходячи із суб'єктивного сприйняття респондента. Питання анкети повинні бути направлені на отримання гранично об'єктивних характеристик якості обслуговування. Незважаючи на те що опитування клієнтів та аналіз їх результатів можна віднести до якісних параметрів оцінки, розробка подібної анкети не входить в коло розглянутих в даній статті питань, оскільки передбачає інший принцип побудови, ніж анкета для менеджерів з якості. Показники «якості для внутрішнього клієнта» не розглядаються. З одного боку, їх введення в методику оцінки якості збільшує її результативність, оскільки вони істотно впливають на процес надання послуги. З іншого боку, показники якості взаємовідносин між структурними підрозділами компанії вимагають спеціального пророблення, а отже, для їх оцінки повинна бути розроблена методика, яка заслуговує розгляду в рамках окремого дослідження.

Крім формалізованого опитування споживачів, для кращого розуміння ситуації, що склалася можна провести серію глибинних інтерв'ю з клієнтами. Дуже цінну інформацію здатне дати дослідження (формалізований опитування і серія глибинних інтерв'ю) співробітників фронт-офісу, безпосередньо взаємодіють з клієнтами. Корисним для відновлення повної картини може бути моніторинг комунікацій конкуруючих компаній з клієнтами, а також спостереження за роботою працівників, аналіз статистики продаж ^3.

ТАБЛИЦЯ 2. Рівні «розривів» при сприйнятті якості послуги

3. Особливості забезпечення якості послуг

Заходи з управління якістю повинні бути розроблені як невід'ємна частина процесів з надання послуги: маркетингу, проектування і надання. Специфікація управління якістю повинна сприяти ефективному контролю кожного процесу, що стосується послуги, щоб цей процес постійно задовольняв специфікації послуги і вимогам замовника.

Проектування управління якістю включає:

- Визначення ключових заходів у кожному процесі, які суттєво впливають на конкретну послугу;

- Аналіз ключових заходів для вибору тих характеристик, вимірювання і контроль яких будуть забезпечувати якість послуги;

- Визначення методів для оцінки обраних характеристик;

- Введення засобів впливу на характеристики або на контроль їх у рамках конкретних лімітів.

На закінчення кожного етапу проектування послуги слід виконати офіційний документований аналіз проекту на відповідність короткому опису послуги. Проектна робота в кінці кожного етапу повинна бути проаналізована на предмет узгодженості й здатності задовольняти вимогам:

• пунктів у специфікації послуги, що відносяться до потреб замовника та його задоволеності;

• пунктів у специфікації надання послуги, належать до вимог за послугою;

• пунктів у специфікації управління якістю, що відносяться до контролю процесів послуги.

Серед провідних аналіз проекту осіб повинні бути представники всіх функціональних підрозділів, від яких залежить якість послуги на даному етапі. Аналіз проекту повинен встановити справжні і підказати майбутні проблемні ділянки і невідповідності і ініціювати заходи так, щоб:

- Завершені специфікації послуги та надання послуги задовольняли вимогам замовника;

- Специфікація управління якістю була адекватне для забезпечення точної інформації про якість наданої послуги.

Нові та модифіковані послуги і процеси їх надання повинні пройти атестацію з тим, щоб упевнитися в завершеності їх розробки і в тому, що послуга відповідає вимогам замовників як в передбачуваних, так і в непередбачуваних умовах. Атестація повинна бути визначена, запланована і виконана до реалізації послуги. Результати мають бути задокументовані. До початку надання послуги слід перевірити наступне:

- Узгодженість послуги з вимогами замовника;

- Завершеність процесу надання послуги;

- Наявність ресурсів для виконання зобов'язань щодо послуги, особливо матеріальних і людських;

- Відповідність послуги існуючим правилам, стандартам, кресленням і специфікаціям;

- Наявність інформації, наданої замовникам по використанню послуги.

Слід періодично повторювати атестацію документації на послуги з тим, щоб переконатися, що дана послуга продовжує задовольняти потребам замовника, відповідає специфікації послуги, і щоб намітити можливі шляхи підвищення якості надання послуги та її контролю.

Незалежно від того, коли було виявлено невідповідність, його слід зареєструвати, проаналізувати і виправити. Часто коригувальну дію буде складатися з двох етапів. Перший - негайне позитивну дію, направлення на задоволення потреб замовника. Другий - оцінка основної причини невідповідності для визначення будь-якого необхідного довгострокового коригуючого дії, спрямованого на попередження повторення виявленої проблеми. Довгострокове коригуючий дія повинна відповідати масштабу і наслідку проблеми. Слід контролювати застосування коригувальних дій для забезпечення їх ефективності.

Повинні бути розроблені методики контролю та ведення системи, використовуваної для вимірювання послуги. Засобами контролю є досвід персоналу, методики вимірювання та будь-які аналітичні моделі або програмне забезпечення, що використовуються для вимірювання та проведення випробувань. Всі вимірювання і випробування, включаючи дослідження задоволеності замовника та анкети, підлягають доатестаційному випробуванню та випробування на надійність. Використання, калібрування і підтримка в робочому стані всього вимірювального і випробувального устаткування, яке застосовується в процесі надання чи оцінки послуг, повинні контролюватися для забезпечення довірливості рішень або дій, заснованих на даних вимірах ^4.

Висновок

Щоб своєчасно реагувати на зниження задоволеності клієнтів наданими послугами, організація не повинна нехтувати оцінку такого важливого показника, як якість надаваних послуг. Однією з найбільш популярної методикою оцінки якості обслуговування є SERVQUAL.

І результати досліджень, і здоровий глузд підтверджують, що залучення нового клієнта обходиться істотно дорожче, ніж утримання старого. Особливо справедливо це твердження для компаній, що працюють у сфері послуг. Конкуренція стає досить жорсткою, клієнтові є з чого вибирати і до кого йти. Тому все більший інтерес викликають різні інструменти, що допомагають вибудовувати довгострокові взаємини з покупцем. Для вибору конкретного інструменту необхідно визначити показники якості послуг, що надаються, які можна розділити на чотири групи: показники призначення, безпеки, надійності та рівня професійної підготовки.

Список використаної літератури

1. ГОСТ Р 52113-2003 "Послуги населенню. Номенклатура показників якості" (затверджений постановою Держстандарту РФ від 28 липня 2003 р. N 253-ст. Дата введення 2004-07-01).

2. ISO 9004 - 2-91 «Адміністративне управління якістю і елементи системи якості».

3. Пономарьова Т.О., Супрягіна М.С. Якість послуг: якісні параметри оцінки / Т.А. Пономарьова, М.С. Супрягіна / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2005. - № 1 (45). - С. 47 - 49.

4. Проценко С. Оцінка задоволеності якістю послуги [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.archive-online.ru/read/salespro/437.