Метою роботи комерційної фірми є отримання прибутку. Будь-яке управлінське рішення (чи то рішення про кількість товару, що купується, або рішення про призначення ціни на реалізований товар, або рішення про подачу реклами в газету і т.д.) буде впливати на прибуток у більшу чи меншу сторону. Ці рішення є оптимізаційними, тобто завжди існує краще рішення з ряду можливих. Уявімо собі, що всі управлінські рішення приймаються найкращим чином. Тобто, всі параметри, на які може впливати фірма, є оптимальними. Тоді фірма буде отримувати максимальний прибуток (більше отримати за даних умов неможливо). Але як визначити, наскільки управлінські рішення, що приймаються працівниками фірми, оптимальні? Існує ряд методів, здатних у якійсь мірі наблизитися до відповіді на це питання [1]. Дана ж робота пропонує читачеві методику, що дозволяє визначити, як і скільки витрачати на рекламу.
Втрати комерційних фірм, пов'язані з неоптимальним проведенням рекламної кампанії, мабуть, більше, ніж інші втрати, пов'язані з неоптимальним управлінням комерційною фірмою. Особливо це стосується фірм, які тільки починають комерційну діяльність і не орієнтуються на рекламному ринку. На відміну від переважної більшості методик проведення рекламних кампаній, орієнтованих в основному на великі фірми, дана методика однаково придатна як для великих, так і для малих фірм (в тому числі для підприємців). У той же час це вимагає певних витрат з відстеження ефективності реклами в різних ЗМІ (засобах масової інформації).
Використані скорочення
ЗМІ - засоби масової інформації;
ПДВ - податок на додану вартість;
РА - рекламні агентства.
Критерії рекламування
При подачі реклами в яке-небудь ЗМІ фірму в першу чергу буде цікавити, на скільки збільшиться прибуток, завдяки рекламі, і витрати на цю рекламу. Співвідношення цих двох величин в основному і визначає ефективність подачі реклами в те чи інше ЗМІ. Крім того, має значення і період часу від моменту оплати реклами до деякого усередненого моменту віддачі (збільшення прибутку, пов'язаного з цією рекламою).
Припустимо, що в результаті подачі рекламного оголошення, на яке була витрачена сума EA, оборот фірми збільшився, в результаті чого збільшився прибуток. Напишемо вираз для прибутку за період часу T:
IT = I + DI (1.1),
де I - прибуток, яку отримала б фірма, якщо б не давала рекламне оголошення;
DI - прибуток, обумовлена збільшенням обороту за період часу T внаслідок подання реклами (за вирахуванням витрат на рекламу).
Для спрощення будемо вважати, що витрати на рекламу не проводяться через бухгалтерію (оплачуються чорним налом). Якщо ж витрати на рекламу проводяться, то реальні витрати можуть бути як менше, так і більше EA. З одного боку, витрати збільшуються на величину податку на рекламу. Але з іншого боку, включення цих витрат у залік з ПДВ (якщо, звичайно, в документах ПДВ виділений) і в собівартість зменшує ці витрати. Хоча використовувана багатьма фірмами переведення в готівку значно нівелює значення цього факту.
Кошти, витрачені на рекламу, EA можна було б витратити на що-небудь інше (наприклад, на збільшення асортименту продукції, що випускається, на збільшення штату фірми, на збільшення кількості телефонних ліній тощо). Припустимо, таке (альтернативне) вкладення принесло б за період часу T додатковий прибуток дорівнює D Ia. Прибуток за цей період у цьому випадку буде рівна
ITa = I + D Ia (1.2).
Для того щоб права частина виразу (1.1) була більше правій частині виразу (1.2), необхідно, щоб виконувалося нерівність: DI> D Ia. Тобто, додатковий прибуток, обумовлена рекламою, повинна бути більше прибутку, яка вийшла б за умови альтернативного вкладення коштів EA. Розділивши остання нерівність на величину витрат EA, отримаємо:
rA> ra (1.3),
де rA - рентабельність вкладення коштів величиною EA в рекламу за період часу T;
ra - рентабельність альтернативного вкладення коштів величиною EA за період часу T.
Цей висновок був зроблений за умови, що віддача по рекламі і віддача від альтернативного вкладення відбуваються за період часу T. Припустимо тепер, що віддача по рекламі відбувається за період часу 2? T, а віддача від альтернативного вкладення відбувається за період часу T. Тоді прибуток, обумовлена рекламою, повинна бути більше прибутку, яка вийшла б за умови альтернативного вкладення коштів EA з урахуванням подвійної їх прокрутки. Вираз (1.3) перетворюється при цьому таким чином:
rA> ra2 (1.4).
Неважко зрозуміти, що якщо віддача по рекламі і віддача від альтернативного вкладення відбуваються за якийсь інший період часу, то вираз (1.4) відповідно перетвориться:
(1.5),
де TA - період часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється;
Ta - період часу обороту альтернативного вкладення коштів.
Ліва частина нерівності представляє собою рентабельність вкладень у рекламу, наведену до періоду часу T, а права частина - рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу. Можна спростити вираз (1.5), привівши величини рентабельності до періоду часу віддачі з реклами:
(1.6).
Тут ліва частина нерівності представляє собою рентабельність вкладень у рекламу за період часу віддачі з реклами TA, а права частина - рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу.
Отже, свідомість подачі реклами в те чи інше ЗМІ буде визначатися:
- Величиною рентабельності вкладень у рекламу;
- Величиною рентабельності альтернативного вкладення коштів;
- Співвідношенням періоду часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється, і періоду часу обороту альтернативного вкладення коштів.
Власне кажучи, все це було зрозуміло і без цих викладок. Проведена формалізація допомагає лише зрозуміти, наскільки впливає кожний з наведених параметрів на результат.
Для різних ЗМІ і для різних обсягів реклами в одному і тому ж ЗМІ величини рентабельності вкладень у рекламу будуть різними. Для багатьох вони будуть негативними. У такі ЗМІ (або у таких обсягах цих ЗМІ) подавати рекламу безглуздо. Однак для деяких ЗМІ або для деяких обсягів реклами в цих ЗМІ ця величина буде позитивною. Оптимізація рекламної кампанії фірми буде полягати у виявленні таких ЗМІ і таких обсягів реклами в них, для яких ця величина буде максимальною. Однак необхідно пам'ятати і про величину рекламного бюджету, так як для телебачення, наприклад, витрати на рекламу становлять десятки, а то й сотні тисяч доларів. Таких грошей можна просто не знайти. Тому оптимізація рекламної кампанії повинна вестися за виразом (1.5) з урахуванням обмежень коштів на рекламну кампанію.