Пирогова Ю.К.
Спадщина знаменитого рекламіста.
Термін "унікальна торгова пропозиція" (unique selling proposition) ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Ривс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв насамперед так званої "вітринної" рекламі, в якій за достатком гарних хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Р. Рівс вказував, що ефективна стратегія рекламування, яку він назвав унікальним торговим пропозицією (УТП), повинна задовольняти трьом основним умовам:
1. Кожне рекламне оголошення повинне містити конкретна пропозиція для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.
2. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.
3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів. (Рівс Р. Реальність у рекламі. М., 1983).
Розглянемо ці умови. Перше з них рекламістам добре знайоме - воно повторюється у багатьох сучасних роботах по рекламі і в іншому варіанті звучить так: реклама має повідомляти споживача про вигоду (матеріального чи психологічного властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.
Друга умова складає суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформулювати таке твердження про товар, якого конкуренти не можуть повторити або ще не здогадалися висунути, хоча і могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Рівс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язано з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку нечасто.
Третя умова не можна назвати власне умовою: питання не в тому, має чи не має УТП залучити до споживання нових покупців. Питання в тому, чому УТП виявляється дійсно сильною рекламною стратегією. Розібравши докладніше друга умова Р. Рівса, ми, можливо, знайдемо відповідь на це питання.
Що є що: істинні і помилкові унікальні торгові пропозиції
Назвемо рекламні твердження, засновані на реальній характеристиці товару, що відрізняє його від всіх (чи багатьох) інших товарів у рамках товарної категорії, "істинними" УТП, а всі інші твердження унікальності - "помилковими" УТП. Сам Р. Рівс не використовував цих понять, ми вводимо їх для того, щоб точніше описати механізм створення УТП.
Прикладом справжнього УТП може бути реклама телевізора "Samsung" з біокерамічна покриттям, властивості якого не дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назву "біотелевізор" і рекламний слоган: "Живе тягнеться до БІО!" (Тут ми залишаємо осторонь питання про те, обіцяє чи реальну користь це биокерамическое покриття. Важливо лише, що це, мабуть, унікальна властивість.)
Значно частіше, однак, основні споживчі характеристики товару не є на ринку унікальними. Але і в цьому випадку рекламісти можуть створити справжнє УТП. Зрозуміло, мова не йде про відверто брехливої реклами; ми маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли чисто мовними засобами конструюється повідомлення про унікальність товару, хоча його споживчі властивості унікальними не є. У деяких випадках справжні УТП засновані на вмілому акцентуванні реальної характеристики, яка відрізняє товар не від усіх, але від більшості інших товарів у тій самій товарній категорії. Наприклад:
"Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу" (Пральний порошок).
Ще більш цікавими є випадки створення помилкових УТП; часто вони будуються на акцентуванні уявних властивостей товару. Ось приклад такого майстерного ходу з роботи Р. Рівса:
"Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите" Cool "!"
У цій рекламі сигарет "Cool" (у перекладі - "прохолодний", жаргонне значення - "крутий") обігрується назву сигарет, що суперечить типовим асоціаціям, пов'язаним із запаленою сигаретою (запалена сигарета - гаряча сигарета). Це всього лише мовна гра. Тим не менш, у цій фразі сформульоване УТП. Протиставивши марку всім іншим маркам сигарет, ця реклама закріпила у свідомості споживачів її відмітну особливість. Досягнуто це чисто мовним шляхом, ніяке реальне відмітна властивість тут не мається на увазі. Значить, це "неправильне" УТП.
У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як істинні, так і помилкові в нашому розумінні) перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційної силою. Як показав Р. Рівс, УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів.
До цих пір стратегія УТП багатьма визнається самою сильною серед стратегій раціоналістичного типу (див., наприклад, роботи кінця 80-х - початку 90-х рр.. Х. Болдуїна, Д. Шультц та ін.) Відому роботу Е. Райза і Дж. Траута (Positioning: The battle for your mind. NY, 1986), присвячену різним стратегіям позиціонування, в чому можна розглядати як роботу, розвиваючу ідеї Р. Ривса.
Разом з тим в літературі, присвяченій рекламної справи, нерідко спотворюються і звужуються уявлення Р. Рівса про те, що таке УТП. Унікальним торговою пропозицією часто вважають лише рекламне твердження, засноване на унікальній (не дублюється, жодним з конкурентів) характеристиці товару. З цього роблять два висновки: по-перше, УТП завжди закладається на етапі виробництва товару, тому креативні здібності рекламіста тут нібито ні при чому, по-друге, в умовах ринкової конкуренції товари все частіше і частіше виявляються подібними у споживчому відношенні, тому стратегія УТП для сучасних умов нібито не підходить і потрібно шукати більш ефективні прийоми рекламування. Такий "звужений" погляд на УТП показує, що не зрозуміла сама суть роботи Р. Ривса. Численні приклади, які він розбирав, і його визначення УТП (яке в багатьох роботах російською мовою, на жаль, наводиться в усіченому і спотвореному вигляді) свідчать, що Р. Рівс говорив саме про творчу стратегії рекламування, яка не може застаріти - оскільки УТП визначається не тим, що закладено в товарі, а тим, що і як сказано про цей товар в рекламі.
Для того, щоб вміло використовувати стратегію УТП у сучасних умовах, рекламістам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами. Спробуємо дати інтерпретацію ідеям Р. Рівса з позицій сучасної когнітивної лінгвістики.
Мистецтво дивувати
Затвердження унікальності - це не те ж саме, що затвердження переваги. Одними словами типу "унікальний", "єдиний", "новий", "неперевершений", "неповторний", "тільки у нас" тут не обійтися. Рекламіст, має бажання працювати в рамках стратегії УТП (істинної або помилкової - не важливо), повинен вміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. (Згадаймо, що в основі УТП лежить "унікальність товару" або "твердження, якого ще не робили в даній сфері реклами".) У когнітивному плані стратегія УТП, мабуть, змушує споживача переглянути свої старі погляди на товари даного класу.
Наприклад, до появи жувальних гумок з антікаріесние дією споживачі не очікували почути інформацію про цю властивість жувальних гумок; до появи телевізора Mitzubishi c функцією "автоповорот" не думали про "обертаються" телевізорах; до призову порвати з гарячими сигаретами ніхто зі споживачів не думав про їх температурі; до появи "M & M's" - не припускали, що шоколад може довго не танути в руках.
Все це - незвичайна для споживача інформація. А те, що здається незвичайним, - викликає інтерес, цікавість, нарешті дивує, - добре запам'ятовується. У когнітивної психології встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять носить виборчий характер. У пам'яті фіксуються перш за все ті враження, які володіють високим ступенем інформативної значущості, або вибраного (термін когнітивної лінгвістики). Кореляція між виділенням і запам'ятовується була встановлена, зокрема, в експериментах У. Чейф (Пам'ять і вербалізація минулого досвіду, 1983). Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значима, виділена інформація.
Отже, УТП змушує споживача переглянути свої звичні погляди не тільки на даний товар, але на товарну категорію в цілому. У цьому причина її високою запам'ятовування.
Як донести до споживача справжнє унікальна торгова пропозиція
Працюючи в рамках стратегії УТП, рекламіст може зіткнутися з цілим рядом труднощів.
Припустимо, товар, який мають рекламувати, володіє деякою особливістю, що відрізняє його від усіх або від багатьох інших товарів тієї ж товарної категорії. По-перше, рекламіст повинен зрозуміти, чи зможе споживач помітити відмітна властивість товару. Відомий американський дослідник реклами Альфред Политц зазначав: "Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відмінність товару, який споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару" (The Politz papers. Chicago, 1990).
По-друге, рекламіст повинен з'ясувати, чи сприйме споживач ця властивість як важливе й корисне. Якщо корисність цієї властивості неочевидна споживачам, то основні рекламні зусилля повинні бути спрямовані на роз'яснення його важливості, як це робиться, наприклад, у рекламі зубної щітки "Aquafresh Flex Direct". У цій рекламі проводиться порівняння щітки, що має рухому головку, і звичайної щітки. Рекламний слоган закріплює продемонстроване перевагу, роблячи акцент на важливій конструктивної особливості щітки: "Чистить блискуче, діє з головою" (на останньому слові цієї фрази голівка щітки нахиляється).
По-третє, необхідно зрозуміти, чи не суперечить це властивість стандартним уявленням споживача про хороше товарі. Така ситуація нерідка. Припустимо, рекламується пральний порошок, з яким можна прати речі навіть у холодній воді. Це важлива відмінна особливість порошку, на якій можна побудувати сильну рекламне твердження. Проте більшість господинь мають стандартний вигляд: для хорошої прання потрібна перш за все гаряча вода. Інша ситуація - рекламується молоко (не концентроване і не сухе), яке може зберігатися без холодильника протягом тривалого періоду і при цьому не містить консервантів. Однак у більшості господинь виникає підозра, що в ньому все-таки є консерванти чи якісь інші шкідливі добавки. Рекламіст повинен передбачати небажані реакції потенційних споживачів і постаратися нейтралізувати їх.
У подібних випадках рекламісти допускають такі типові помилки: 1) про незвичайний властивості товару в рекламному тексті говориться серед інших, більш звичних властивостей, тим самим у рекламі це властивість спеціально не акцентовано, 2) рекламісти не аргументують або слабко аргументують незвичайна властивість товару. У першому випадку споживач може не помітити інформацію про незвичайний властивості. У другому випадку він не може не повірити рекламі. Пояснення цьому міститься в теорії когнітивного дисонансу.
Незвичайна інформація як джерело когнітивного дисонансу
Відповідно до теорії когнітивного дисонансу, нова інформація, яку сприймає людина, може увійти в суперечність з наявними у нього знаннями. Ця ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, когнітивний дисонанс, з якого людина свідомо чи підсвідомо прагне знайти вихід. Є три стандартних способу подолання стану дисонансу:
а) проігнорувати нову інформацію;
б) відмовити нову інформацію;
в) об'єднати нову інформацію зі старими знаннями.
Перший спосіб: людина може взагалі не сприйняти нову інформацію. Цей процес, як правило, відбувається на рівні підсвідомості; людина просто не помічає інформацію, яка суперечить його знань, або ж невірно сприймає інформацію, спотворюючи її так, щоб вона краще відповідала його очікуванням (відомий у когнітивної психології ефект вирівнювання). Часто це відбувається в тих випадках, коли більша частина повідомлення узгоджується з очікуваннями і лише невелика частина суперечить їм. Наприклад, інформацію про те, що для прання в рекламованому порошку не потрібна гаряча вода, господиня може зрозуміти так: у крайньому випадку порошок зможе якось відіпрати речі і в холодній воді. Сила рекламного твердження, як бачимо, значно знижена.
Другий спосіб: людина може не повірити нової інформації і на цій підставі свідомо відкинути її. Як правило, причиною цього в рекламі можуть бути занадто сильні обіцянки й недостатньо переконлива або недостатньо докладна аргументація.
Третій спосіб: людина може перебудувати свої старі знання таким чином, щоб нова інформація гармонійно вписувалася в них. Саме цього й хочуть досягти рекламісти, повідомляючи про нових, незвичних, властивостях товарів. Проте слід мати на увазі, що саме останній спосіб виходу з конфлікту вимагає від людини великих когнітивних зусиль, і тому нерідко він обирає більше легкий шлях.
Тому завдання рекламіста - зробити все, щоб, по-перше, інформацію про незвичайний властивості товару не можна було не помітити, по-друге, легко було зрозуміти, і, по-третє, - переконати споживача в тому, що це не перебільшення і не обман .
Отже, щоб створити справжнє УТП, в рекламі необхідно висунути на перший план відмітну особливість товару, підпорядкувати всі рекламне повідомлення саме їй, докладно розповісти про цю особливість і по можливості привести аргументи на її користь.
Саме так будується друкована реклама телевізора Samsung World Best Plus. На перший план висунуто твердження про ширину трансльованого зображення (йому підпорядковані три ілюстрації, заголовок, підзаголовок, зачин тексту), частина тексту, присвячена іншими відомостями (про биокерамическое покритті, багаторазової динамічної фокусуванні та ін) набрана дрібним шрифтом і подається наприкінці реклами.
Риторична основа унікальної торговельної пропозиції
У рекламі важливо не тільки те, що сказано, але і як це сказано, тобто важливі риторичні прийоми подачі інформації. Риторичної основою УТП є прийом протиставлення, або контрасту. Іншими словами, рекламований товар в явному або неявному вигляді повинен бути протиставлений іншим товарам. Наведемо приклади істинних УТП.
"Якщо Ви хочете використовувати копіювальну папір не наполовину, а повністю, придбайте копіювальну машину Canon NP 6521, яка робить двосторонні копії". (Тема тексту газетної реклами.)
"Червоний трикутник. Чистить сам!" (Слоган реклами побутових миючих засобів "Червоний трикутник", що містять біологічно активні чистячі добавки.)
"Cif. Чистить до блиску і не дряпає". (Слоган реклами побутового миючого засобу.)
"Фарба HAMMERITE. Прямо на іржу! Фарбують один раз і на все життя. До складу входять частинки скла, металу і смоли, які при висиханні утворюють суцільний НЕ проникний для вологи шар".
Протиставлення, контраст - це необхідний риторичний прийом для оформлення тверджень унікальності. У рекламі Canon протиставлення виражено явно за допомогою конструкції "не Х, а Y". У наступних прикладах протиставлення мається на увазі, так як фрази "Чистить сам!", "... І не дряпає" і "Прямо на іржу!" контрастують з нашими стандартними уявленнями: чистять доводиться відтирати бруд, прикладаючи фізичні зусилля, вони можуть подряпати поверхню, поверхню перед фарбуванням потрібно зачищати.
Розглянемо тепер більш складне завдання: як створюється помилкове УТП. Вище ми розбирали приклад рекламування сигарет "Cool", де твердження особливу рису було сконструйовано суто мовними засобами. Помилкові УТП, так само, як і справжні УТП, засновані на протиставленні рекламованої марки конкуруючим. Але якщо сила істинних УТП полягає в тому, яка інформація про марку повідомляється і як вона подана, то сила помилкових УТП полягає тільки в способі подачі інформації. Тим самим, помилкові УТП зовні маскуються під істинні УТП. Створити помилкове УТП - не значить збрехати, але значить піднести інформацію про товар так, щоб споживачі сприймали цей товар як особливий. Риторичні прийоми протиставлення, або створення контрасту, виходять тут на перше місце.
Риторичні прийоми створення справжнього і помилкового унікальної торговельної пропозиції
Для створення УТП (як істинного, так і помилкового) можна використовувати три основних прийоми контрастивної подачі інформації.
1. Прийом заміни негативних властивостей на позитивні.
Конструюється судження типу "Всі (або багато) товари мають властивість X, наш товар має властивість Y", при цьому X взагалі або на тлі Y оцінюється негативно, а Y - позитивно. Іншими словами, властивість Y акцентується таким чином, що властивості конкуруючих марок (без вказівки яких саме) на його тлі тьмяніють.
Приклади справжніх УТП:
"Знайдіть з'їдені 3,5 см!" (Реклама телевізора World Best Plus від SAMSUNG.) Цей слоган образно закріплює відмітна властивість марки. Основний текст і ілюстрації реклами розвивають і аргументують основне рекламне твердження: "Ви купите це яблуко? (Зображення надкушений з двох сторін яблука)" Або Ви купите це? "(Зображення цілого яблука)" Як би не був хороший Ваш телевізор, у нього є один серйозний недолік. Він не показує повного зображення ".
У цій рекламі використовується прийом помилкової аналогії. Звичайний телевізор уподібнений надкушений яблуку - тобто яблуку, втратив товарний вигляд. Тим самим звичайні телевізори підносяться у рекламі як неповноцінні телевізори, як би втратили товарний вигляд з появою нового телевізора World Best Plus. Посилює це враження і метафора "з'їдені сантиметри".
"Щоб очей насолоджувався, не втомлюючись". (Реклама телевізора "Philips" з системою "Matchline") Розуміється, що не мають цієї системи телевізори стомлюють очі глядача.
"Attache. Вугільний фільтр". (Сигарети)
У рекламі сигарет "Attache" обрана раціоналістична стратегія рекламування, хоча назва марки та специфіка товарної категорії, здавалося б, припускають розвиток образу. Причина такого рішення рекламістів проста - товар має цікаву відмітною особливістю, яку не можна пропустити в рекламі. Крім того, реальне властивість товару (фільтр не як у звичайних сигарет) зміцнює образ престижного соціального стану, який закладений у назві марки (аташе). Таким чином, фактична інформація про реальні властивості товару добре погоджена тут з образом марки і зміцнює його.
"LG Golden Eye. Живий очей - живе зображення." (ТБ, автоматично коректує зображення залежно від освітленості екрана. На панелі телевізора зображене око.)
"Ми не граємо в піраміди". (Реклама Унікомбанку) Незважаючи на те, що не тільки цей банк "не грає в піраміди", саме він заявив про це з такою певністю.
Приклади помилкових УТП:
"Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет, курите" Cool "!"
"M & M's. Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках".
Розглянемо цей приклад докладніше. Цей товар віднесено до категорії "шоколад", хоча більш природно було б назвати його "драже". Штучна зміна товарної категорії дозволяє досягти одразу двох цілей. По-перше, підвищується статус товару (шоколад суб'єктивно оцінюється як більш дороге і престижне ласощі, ніж драже). По-друге, це дозволяє сформулювати відмітну особливість марки, так як саме шоколад, а не драже швидко тане в руках. Таким чином, перенесення товару в іншу товарну категорію дозволив рекламістам протиставити цю марку всім іншим і сформулювати унікальна торгова пропозиція.
2. Прийом посилення позитивних якостей.
Конструюється судження типу "Всі (або багато) товари мають властивість Х, наш товар має суперсвойство Х *", при цьому Х * оцінюється як вищий прояв якості.
Приклади справжніх УТП:
"Ariel. Не просто чисто - бездоганно чисто" (Пральний порошок)
"Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу" (Пральний порошок)
"Новий ОМО INTELLIGENT. Розпізнає відпирає плями. Без сліду!"
"Comet. Відчистить плями, з якими інші не впораються" (Засіб для чищення)
"По снігу і бруду,
по калюжах і пилу
Ось так черевик - Т 34! "(Взуття фірми" Патріот ")
Образ легендарного танка, використаний в рекламі взуття, створює враження її абсолютної "всюдихідність" і разом з тим вводить метафору бою, добре підходить для реклами чоловічих товарів.
Приклади помилкових УТП:
"Це не просто сигарети - це Davidoff!"
Цей слоган підтримує репутацію високоякісних елітарних сигарет.
"Є меблі, які купують для будинку. Є меблі, для якої купують будинки".
3. Прийом створення маркованого елемента товарної категорії.
Конструюється судження типу "Всі товари мають стандартні властивості Х, наш товар має ці властивості і відмітна ознака Y", при цьому споживач не очікує, що в рекламі товарів даної категорії може застосовуватися ознака Y. На відміну від попередніх прийомів, тут не принижаются гідності й не підкреслюються недоліки конкуруючих товарів, просто рекламований товар стає в цій категорії особливим і більш помітним.
Справжніх УТП цього типу в рекламі мало, оскільки відмітні властивості зазвичай представляються як вигідні властивості. Але можливості для створення помилкових УТП цього типу досить багаті.
Приклад справжнього УТП:
"Воно плаває!" / "It floats" / (Реклама мила фірми "Procter & Gamble") Рекламується мило, що містить велику кількість бульбашок.
Приклади помилкових УТП:
"Viper. Обережно, отруйна!" (Реклама спортивного автомобіля Chrysler Viper). У слогані обігрується назва моделі, яке в перекладі означає "отруйна змія, гадюка". Порівняння зі змією добре підходить для спортивної машини з вигнутими лініями, розвиваючої високу швидкість і, отже, що приховує в собі небезпеку. Разом з тим, епітет машини "отруйна" створює враження її яскравою відмінною особливості.
"Swatch. The others just watch". (Реклама годин марки "Swatch")
Перекласти останній слоган важко, тому що він заснований на обіграванні назви марки і неоднозначності слова "watch" (години, дивитися). Цей слоган поєднує в собі два значення: "Працюємо" Swatch ". Решта - просто годинник" і "Годинник" Swatch ". Решті залишається тільки дивитися".
"Everything else is just a light" (Реклама світлого пива "Bud Light"). При створенні слогану рекламісти використовували багатозначність слова "light" (світло, світлий). Слоган містить каламбур: "Все інше - просто світло" і "Все інше - просто світле".
У рекламному ролику обігравалася ситуація, коли клієнт, запитуючи у бармена просто світле пиво ("a light"), отримував усе, що завгодно, крім пива: білу собаку, вогонь ... За допомогою цієї реклами рекламістам вдалося привчити споживачів питати в магазинах і барах не світле пиво взагалі, а конкретну марку світлого пива - "Bud light".
"У нас пляшки миють гострим паром!" (Реклама пива "Шліц", приклад з роботи Р. Ривса.)
Це знаменитий в історії реклами слоган пива "Шліц", який забезпечив успіх марки; він був придуманий Клодом Гопкинсом. Тут мова йде про стандартний процесі - про стерилізацію пивних пляшок. Але сказано про це так, що виникає враження, що саме пляшки пива "Шліц" отримують спеціальну незвичайну обробку. Зверніть увагу на парадоксальні поєднання слів у цій фразі: "мити пором", "гострий пар".
"Його подрумянивают!" / "It's toasted" / (Реклама сигарет "Lucky Strike")
У цьому слогані мається на увазі тютюн, який підсушують. Однак так чинять при виготовленні будь-яких сигарет. Унікальність цього твердження надає нестандартний спосіб іменування цього звичайного процесу: використаний дієслово "to toast", який означає "підрум'янювати, підсмажувати, робити тости".
Причина успіху останніх двох слоганів довгий час залишалася загадкою для рекламістів, оскільки в рекламі не йдеться про вигоду для споживача. Це просто фактична інформація. Сила цих слоганів не в інформаційній основі, а в їх риторичних особливостях. Інформація представлена в рекламі так, що вона створює парадокс, дивує споживача і створює враження відмінної риси марки.
Наведемо ще один приклад створення маркірованого елемента товарної категорії за допомогою парадоксальної рекламної фрази. УТП у рекламі напою "Sprite" будується на протиставленні даної реклами (за характером затвердження та стилю) рекламі конкуруючих марок, а також на парадоксальному використанні слова "засохнути":
"Що п'ють гарні, дуже гарні люди, коли відчувають спрагу? - Те ж, що і всі інші. Імідж ніщо - спрага все. Sprite. Не дай собі засохнути!"
Між тим, про самий товар нічого "особливого" не сказано. Важливо, як сказано. Стилістика звернення обрана підкреслено фамильярная, навіть з деякою глузуванням (зверніть увагу на ігровий потенціал слова "засохнути" - зазвичай так говорять про рослину, а не про людину), фрази - короткі, ритмічно організовані - схожі на репліки діалогу хороших приятелів. Це маскування під молодіжний стиль спілкування. Імпонувати молоді повинен і прагматичний, підкреслено приземлений погляд на напій, запропонований в рекламі, погляд, що відсилає до базових, фізіологічним потребам людини. Тут відчувається дух заперечення, який також властивий молоді.
Відзначимо ще одну важливу, на наш погляд, особливість УТП.
Щоб впровадити УТП у свідомість цільової аудиторії, необхідно домогтися його короткій формулювання. Фраза, що містить УТП, повинна запам'ятовуватися буквально. Поєднання одного з прийомів контрасту зі стислістю формулювання дозволяє рекламістам створити враження відмінної риси марки і домогтися високого впровадження цього твердження в свідомість. Серед наведених нами прикладів умові стислості задовольняють усі, крім реклами копіювального апарату Canon, в якій не була досягнута лаконічність формулювання.
Резюме
Стратегія УТП в інформаційному плані заснована на обіграванні відмінної риси товару (у порівнянні з усіма або тільки з деякими основними конкурентами). Ця особливість може бути як реальної (істинні УТП), так і уявної (помилкові УТП). Заявити про особливу рису в рекламі потрібно так, щоб підкреслити її незвичайність, змусити споживача поглянути на товар по-новому. При цьому УТП не просто по-новому підносить даний товар, воно змінює звичний погляд споживача на товарну категорію в цілому. У психологічному плані УТП засновано на ефекті подиву. Саме тому реклама, що містить УТП, добре запам'ятовується. У риторичному плані базою УТП є прийоми явного або прихованого протиставлення. Для впровадження УТП у свідомість принципово важлива також стислість формулювання. Завдяки такій організації рекламного повідомлення, рекламована марка виявляється в сприйнятті споживачів наділеною якимось незвичайним властивістю в порівнянні з конкуруючими марками або в порівнянні з рекламними твердженнями конкурентів.
Список літератури
"Реклама і життя"