Катерина Чінарова
Рекламні технології.
Якщо ви звикли смітити доларами і у вашому рекламному бюджеті фігурує сума з шістьма нулями, не читайте цю статтю. За такі гроші реально "забити" у свідомість людей будь малозрозуміле повідомлення. Ця стаття про те, як створити рекламний образ, що дозволяє з першого разу донести до споживача, що ви хочете йому запропонувати.
Імена "дешеві" і "дорогі".
За словами класика реклами Девіда Огілві, креативна ідея - це "останнє законний засіб отримати незаслужену перевагу в умовах конкуренції". Креативними, тобто залишають "емоційне присмак", повинні бути всі чотири основних рекламних складових: ім'я, або brand-name, текст, слоган і рекламний образ.
Вибираючи ім'я для фірми, товару або послуги, треба враховувати, що воно може бути "дорогим" і "дешевим". Від цього залежить кількість грошей, яку доведеться витратити для того, щоб ім'я почали впізнавати. Приклад "дорогого" імені - "Пермьавтожілпродстрой". Щоб воно запам'яталося, споживач повинен почути його не менше семи разів! А ось "дешеве" ім'я "Бесіда" засвоюється набагато швидше. Досить почути його лише тричі - і воно міцно засяде в пам'яті.
Як з'ясувати, "дороге" або "дешеве" ім'я ви вибрали? Перш за все, "дешева" ім'я вимовляється просто і без запинок, як правило, має певний сенс і не викликає у споживачів хибних асоціацій. Наприклад, назва "Медіком" асоціюється з медичними послугами, але ніяк не з торгівлею канцтоварами, якої насправді займається ця фірма. Крім того, вдале ім'я не викликає негативних асоціацій, як, наприклад, цукерки "Радій". Звичайно, є сфери, де негативу уникнути непросто: гігієнічні товари, страхові та медичні послуги, соціальна реклама. Хоча та аналогічним товарам і послугам можна надати позитивне забарвлення, наприклад, за допомогою гумору: скажімо, унітаз "Велика радість" чи туалетний папір "Щасливий випадок". Гарне ім'я не повинно нагадувати лайка, на кшталт "Епсель-мопсель", і зобов'язана враховувати культурні асоціації аудиторії. Особливо це актуально для імпортованих товарів. Порошок від грипу "дрістать" або косметика "Калодерма" навряд чи будуть користуватися великою популярністю у росіян.
І нарешті, ім'я має бути охороноздатним - таким, щоб права на нього можна було зареєструвати. А для цього воно не повинно бути ні описовим, ні загальновживаним (торгову марку "Борошно" або "Молоко" ніхто не зареєструє), і не повинно повторювати інші імена, використані в даній галузі.
Засвоївши ці принципи, можна переходити до процесу створення рекламного імені. Технологія ця складається з чотирьох основних етапів:
- Пошук всіх можливих варіантів;
- Первинний відбір, що виключає із списку "дорогі" імена;
- Асоціативна перевірка;
- Вибір найбільш вдалого варіанта імені.
На першому етапі ваше завдання - придумати якомога більше відповідних варіантів. Для цього можна використовувати змістовні прийоми, що обіграють зміст слова, або формальні прийоми, що обіграють форму слова.
У результаті "мозкового штурму" у вас повинно вийти близько 30 цікавих варіантів імені. Далі, щоб відокремити зерна від плевел, треба перевірити ім'я на "міцність". Перевірка відбувається в два етапи: спочатку ви самі тестуєте ім'я на відповідність критеріям "дешевого". Далі перевірка повинна пройти "в народі". Найдешевший варіант - залучити до тестування співробітників фірми і їх родичів. Достатнім кворумом фахівці вважають 100 осіб. Їм потрібно пред'явити першу п'ятірку відібраних варіантів. Якщо ім'я викликає негативні асоціації хоча б у трьох людей, його потрібно безжально виключити зі списку. Фіналістом стає ім'я, що сподобалося більшій кількості учасників тестування. Якщо ж декілька імен набирають однакову кількість очок, вирішальне слово залишається за вами.
Потрібна інтрига!
Наступний крок у створенні рекламного послання - текст. Його завдання - продавати продукцію. Тому в тексті важливо коротко і ясно пояснити, що "особливого" ваш товар і чому його варто купити.
Вибір аргументів залежить від того, хто є вашим покупцем - корпоративні клієнти або масовий споживач. Клієнти останнього типу зазвичай приймають рішення про покупку досить швидко і одноосібно. А от у таборі b2b рішення приймаються колегіально і довго, до того ж корпоративні покупці зазвичай самі активно шукають замовників. Загалом, у кожного свій мотив, який слід вловити.
Будь-який рекламний текст стоїть на "трьох китах": це зачин, основний рекламний текст (ГРТ) і луна-фраза. Бажано, щоб текст був цілісним, тобто кожна його частина була пов'язана з іншими. Подібна синергія сприяє кращому просуванню бренду і послуг.
Завдання зачину - інтригувати, зазивати і привертати увагу до основного тексту. Щоб виконати її, він повинен бути креативним, відображати головний мотив споживача до здійснення покупки і бути незакінченим з глузду. Хороший зачин немов зависає в повітрі, викликаючи ефект очікування: "Ну, і ... що далі?". Це очікування є містком, який змушує адресата рекламного оголошення перейти до ОРТ. Приклади зачину: "Ви бачили коли-небудь лису вівцю?", "Чому бджоли не хворіють?".
Ось декілька "класичних" видів сильного зачину. Перший - зачин-парадокс, в якому два суперечливих судження поставлені поруч. Наприклад: "суха вода", "дочка монаха". Другий - зачин-інтрига, в якому спеціально не домовляються причини явища, не вказується точно місце, час дії або основна дійова особа. Люди, стикаючись з інтригою, починають шукати відповіді на питання: хто, де, коли і навіщо? А всі уточнення знаходяться в ОРТ. Тому рекламне оголошення їм доводиться слухати або читати до кінця.
Існують і інші дієві прийоми створення зачину:
- "Зачин-питання". У цьому випадку зацікавленій людині пропонується отримати відповідь в основному рекламному тексті. Наприклад: "Хочете знати, як схуднути на 20 кг за місяць?"
- "Зачин-заперечення". У першій рекламної фразою вживаються слова "ні" або "не", підштовхують його дізнатися, що ж тоді означає "так". Наприклад, компанія мобільного зв'язку починає рекламний текст інтригуючою фразою: "Не скупіться на слова ..." - і далі повідомляє про свою нову тарифної політики: "Вихідні дзвінки всередині мережі за 50% вартості".
- "Демонстрація бренду". Зачин містить у собі ім'я бренду, концентрує на ньому увагу споживачів, а потім, наприклад, йде оповідання про нову "покращеної моделі" товарів.
- "Зачин-суперутвержденіе". У ньому фірма гарантує суперякість своїх товарів або послуг. Припустимо: "Ми відповідаємо за кожен міліметр своєї ковбаси ..." Люди чекають пояснення, чому фірма відповідає за те, за що відповідальності зазвичай ніхто не бере. У цьому випадку відповідь може бути такий: "... Тому що в нас свої підсобні господарства".
- "Зачин - вирішення проблеми". У ньому коротко описується проблема і дається натяк на її рішення за допомогою рекламованого товару або послуги. Наприклад: "Рецепт від лупи".
- "Зачин-ідіома". Це стійкий вираз: прислів'я, рядок з пісні або кінофільму, крилата фраза. Ідіомами маркуються якісь цікаві чи повчальні ситуації, тому люди, як правило, чекають ОРТ, щоб дізнатися, про що йде мова. Приклад: "Спочатку було слово" в рекламі книжкового магазину.
- "Зачин-перефразування". У такому зачині використовується перероблена ідіома. Це цікавий хід, тому що люди намагаються дізнатися зашифровану фразу і прочитують рекламне оголошення до кінця. Наприклад: "Посуд б'ється на щастя, наша посуд, на щастя, не б'ється".
- "Зачин-інтрига". Приклади: "Тільки для дорослих", "Жінки, не читайте цього!".
ОРТ - це не телекомпанія.
Після того як придуманий зачин, створюється основний рекламний текст (ГРТ). У ньому докладно прописується головний мотив, який підштовхує людину до покупки. Він залежить від статі, віку, соціального статусу, місця проживання та культурних цінностей цільової групи покупців. Наприклад, молодь приваблює можливість відчути себе вільною, самостійною, реалізувати своє "я". Сильний аргумент для забезпечених людей - "елітний товар", для пенсіонерів - "низькі ціни". Найбільш чутливі місця корпоративних споживачів - надійність постачальника, умови платежу, наявність післяпродажного обслуговування, простота користування товаром, економія грошей і часу, дотримання термінів поставки, навчання, надається постачальником.
ОРТ в основному впливає на "голову", хоча зачіпає і емоції теж. Чим більше в тексті аргументів, з якими важко не погодитися, тим сильніше рекламне повідомлення. Сильним аргументом є апеляція до цифр: дані досліджень, ціна, відстань, стаж фірми на ринку, кількість клієнтів і т. д. Крім того, добре працює використання спеціальних термінів (кислотно-лужний баланс, біфідобактерії, коензим). Споживачі вважають, що виражаються так розумно що потрапило їм не запропонують. Інший сильний аргумент - опис ефекту застосування товару або послуги: "Цей пральний порошок забезпечить кришталеву чистоту".
Хорошим аргументом є і апеляція до споживчого поведінки широких мас. Розрахунок заснований на властивому багатьом людям прагненню приєднуватися до більшості за принципом: якщо все це купують, то чому б і мені не купити. Приклади таких доводів: "Ви все ще кип'ятіть? Тоді ми йдемо до вас!", "Ми обслуговуємо 1 млн. абонентів".
До слабких аргументів можна віднести прямі докази-погрози ("... Інакше у вас випаде волосся"), доводи-обіцянки ("За допомогою застосування антицелюлітного крему ви зменшите свої обсяги на 2 см") і доводи, засновані на чиємусь одиничному досвіді ( "Схудни, як я"). Тому, придумуючи ОРТ, треба пам'ятати, що краще використовувати два сильних доводу, ніж кілька слабких. Хоча слабкі доводи, безумовно, знайти легше.
Втім, багато що залежить від того, як сформульовано довід. Наприклад, доводи-загрози теж можуть працювати на вас. Скажімо, аргументи: "Купуйте зараз або почекаєте, поки ціни виростуть", "Може, поставити сигналізацію, поки не обікрали?" - Сприймаються не як загрози, а скоріше як дружня порада.
Неприпустимі лише прямі погрози ("Ми пам'ятаємо всіх, хто нам не передзвонив"), "приниження" клієнтів ("Ми перетворимо ваше житло в справжній дім"), перебільшення власного авторитету ("Тільки ми знаємо, що вам потрібно").
Завдання останньої частини рекламного тексту - луна-фрази - підвести підсумок тексту, додати йому закінченість і, головне, спонукати людей до дій. Як і зачин, вона повинна бути лаконічною і витікати з головного мотиву споживачів. Наприклад, стандартна луна-фраза реклами ліків: "Запитуйте цей препарат в аптеках нашого міста".
Слоган - гасло компанії.
Слоган - це коротка рекламна фраза, в стислому вигляді викладаються основна пропозиція споживачам і входить до складу всіх повідомлень, які транслюються в ході однієї рекламної кампанії. Слоган можна назвати висококонцентрованим текстом. Словам в слогані повинно бути тісно, а думкам - просторо.
Головний елемент, який обов'язково повинен бути присутнім у слогані, - унікальна торгова пропозиція, або скорочено УТП. Потрібно і можна "випинати" властивості, якими ваш товар або фірма відрізняються від інших. Припустимо, ви продаєте стільці незвичайної форми. Найпростіший хід - зробити наголос саме на цю їхню особливість. Але буває, що ніяких особливих відмінностей немає. Як вчинити в цьому випадку? Тоді можна вдатися до послуг "помилкового" УТП. У ньому акцент ставиться на ті емоції і відчуття, які покупець може отримати від вашого товару. Скажімо, як у рекламі кондиціонерів: "Повітря гірських вершин".
Дуже важливо, щоб слоган підкреслював одне УТП, а не два і не три. Інакше споживач може заплутатися і не зрозуміти, що ви йому хотіли сказати. Слоган універсальний, він може тиражуватися в будь-якому форматі - в теле-, радіо-і друкованій рекламі. Слоган згадується так само часто, як бренд, і, будучи багато разів повтореним, він легко запам'ятовується. "Ваша кицька купила б Wiskas", "Не дай собі засохнути!", "Заплати податки - і спи спокійно" - ці рекламні фрази стали майже прислів'ями.
Завдання слогана в рамках рекламної кампанії - резюмувати ОРТ. На перший погляд може здатися, що луна-фраза має такі ж функції. Однак слоган - це "кіт, який гуляє сам по собі". Він здатний жити поза рекламного оголошення, в той час як відлуння-фраза завжди прив'язана до ОРТ.
Слогани бувають іміджевими і збутовими. Перший супроводжує фірму довгі роки. За допомогою іміджевих слоганів споживачам часто транслюються основна концепція бізнесу. Приклади таких слоганів: "Територія низьких цін", "Техніка для реального життя", "Все по-чесному". У збутового слогана завдання інші: він розробляється під конкретну рекламну кампанію. "Знайди коротше дорогу в Сочі" або "просочилася на MTV" - типові збутові слогани. Як тільки закінчується рекламна кампанія, вони сходять зі сцени.
За своїми якостями слоган може бути "продавцем" і "фотомоделлю". "Продавець" просуває товар, розповідаючи про нього. А слоган-"фотомодель" фактично продає сам себе: він дотепний, легко запам'ятовується, але на продажу товару ніяк не впливає.
Слоган-"продавець" складається звичайно з одного або декількох слів, містить назву товару чи фірми ("Secret жіночих перемог") і розповідає про товар те, що люди хочуть про нього знати. Тому він повинен бути гранично конкретним: кількість абстрактних слів у такому слогані не повинно перевищувати 50%. Адже в абстрактні поняття "любов" або "вірність" різні люди вкладають різний зміст, а конкретні слова "йти", "бігти" всіма сприймаються однаково.
Якщо це правило порушено - народжується слоган красивий, але марний з точки зору інформування покупця про товар. Почувши слова "Непереборне мистецтво зваблювання", далеко не всі згадують, що мова йде про мило Camay. До речі, професійні рекламники так і називають такі слогани - мильні бульбашки.
Як і у випадку з рекламним ім'ям, можна виділити стандартні прийоми створення рекламного слогана. Озброївшись ними, ви зможете створити десяток відповідних фраз, які потім необхідно протестувати за тією ж методикою, що була описана вище.
"Продавці" і "вампіри".
Не менш важливе завдання - образотворче оформлення створеного вами повідомлення. Візуальний рекламний образ повинен сприяти продажу товару, а не відтягувати всю увагу на себе. Як перевірити, який образ ви створили - образ-"продавець" або образ-"вампір"? Закрийте текст рукою і покажіть кому-небудь супроводжуючу його ілюстрацію. Якщо зрозуміти, що рекламується, важко, значить, перед вами типовий "вампір".
Образотворчий образ повинен бути цілісним. Не варто перевантажувати його деталями. Це допустимо тільки тоді, коли група деталей однорідна (наприклад, стадо коней), так як при цьому увагу споживачів не розсіюється.
Як і рекламне ім'я, образ-"продавець" не повинен викликати негативних асоціацій. Це особливо важливо, тому що емоції від картинки можуть бути набагато сильніше, ніж емоції від текстового повідомлення.
При роботі над створенням візуального рекламного образу можна використовувати такі прийоми:
- Зображення професіонала, що дає високу оцінку товару (дантист рекламує зубну пасту по телебаченню).
- Зображення споживача, задоволеного досконалої покупкою.
- "Пожвавлення" товару за допомогою надання йому людських атрибутів (оживаючи порошок "Міф-універсал").
- Показ результатів використання товару.
- Показ ситуації, в якій використовується товар.
- Використання іміджу тварин (лисичка-чистюля - у рекламі мережі хімчисток).
Прийом "до і після" (реклама технологій відновлення волосяного покриву голови).
- Використання казкових сюжетів та персонажів.
- Використання історичної ретроспективи за принципом: "Ще наші діди користувалися цим".
- Використання образу людини певної національності (африканець в рекламі афропрічесок).
- Використання прийому "за кадром" (споживачам доводиться домислювати частину картинки, і це створює інтригу).
- Використання оточення (товар показується в тому оточенні, в якому він виявиться після покупки: наприклад, меблі в інтер'єрі конкретної квартири).
- Використання метафор (порівняння товару по одному або декільком ознаками з якимось предметом або явищем: наприклад, зубастий капкан у рекламі охоронної сигналізації "Алігатор").
Після того як знайдена ідея образу, можна переходити до створення всієї композиції. Її основний закон говорить: малюнок, текст і слоган повинні гармонійно поєднуватися один з одним. Типова помилка, коли дві третини модуля, призначеного для друку, займає малюнок, а тексту приділяється мінімальна місце. Небезпека полягає в тому, що, переглядаючи журнал або газету, читач "зачепиться" оком за яскравий образ, але не дійде до тексту. Проте вирішити цю проблему досить просто: розмістити текст поруч з найпривабливішою деталлю, яка "чіпляє" увагу. Як правило, такими деталями є рухомі предмети, людське обличчя або велике зображення товару.