"ЯК ПОБУДУВАТИ СИСТЕМУ ТЕЛЕФОННИХ ПРОДАЖУ З НУЛЯ: прості покрокові ПЛАН"
Я професійно займався телефонними продажами більше чотирьох років: спочатку в якості рядового продавця, потім - начальника відділу продажів. Зараз, продаючи послуги свого агентства, я теж користуюся цим методом.
Чому він такий популярний? Відповідь досить проста. Гідності можна описати трьома словами:
1) швидко;
2) дешево;
3) доступно.
Це не порожні слова. Будучи починаючим підприємцем і не маючи достатньої кількості грошових коштів на велику рекламну кампанію і навіть на перших співробітників, ви все одно можете зробити перші успішні угоди, використовуючи телефонні продажі.
Я б навіть назвав «холодні» дзвінки методом для початківців, оскільки це саме той спосіб, який допоможе відкрити вам дорогу у світ великого бізнесу. Щоправда, не варто використовувати його там, де не слід. Ті причини, які роблять цю систему ідеальною для початківців компаній, є і перешкодою для розвитку бізнесу. Занадто часто керівники підходять до організації цієї системи продажів без особливої уваги, вважаючи, що все очевидно і не вимагає ніяких вишукувань.
Давайте розберемося, чому ж 99% компаній у Росії (перш за все звернемо увагу на сферу b-2-b) використовують «холодні» дзвінки? Причин багато. Перерахуємо основні з них:
будь-яка людина може зробити свій перший дзвінок без попереднього навчання;
з устаткування необхідний тільки телефонний апарат;
база клієнтів вже є в довіднику «Жовті сторінки».
Природно, керуючись тільки цими доводами, неможливо продати багато. Однак, на жаль, далі цього багато компаній не просуваються.
Щоб читачам було зрозуміло, звідки був взятий нижчевикладений матеріал, я хочу трохи розповісти про свій досвід роботи. Коли я вперше прийшов у компанію, де ми використовували «холодні» дзвінки в якості методу продажів, сама система була проста й невибаглива: новачкові показували його місце, видавали особисту базу клієнтів (все ті ж «Жовті сторінки») і говорили приступати до роботи.
Незважаючи на простоту підходу, клієнти у нас були. Звичайно, не так багато, як надалі, але все ж такий підхід працював. Взагалі, чим більше я займаюся продажами, тим ясніше розумію: не продається тільки те, що ніхто не намагається продати.
Йшов час, нам набридло працювати по-старому, і ми почали модернізувати систему. Спочатку на тлі загальних помилок і досягнень був збудований алгоритм «холодного» дзвінка. Він трохи відрізнявся у кожного із співробітників, але вже дуже сильно полегшував роботу і досвідченим менеджерам, і новачкам. Потім ми написали власну книгу продажу, в якій у вигляді конспекту дали все те, що може бути необхідно при продажу: відповіді на заперечення, найефективніші продають пропозиції, макети призначення зустрічі, способи проходження секретарів і т.д.
Все це призвело до того, що продажі виросли приблизно в два рази. Потім з'явилася гармонійна система навчання та найму новачків. У наймі я тоді ще не брав участь, зате часто навчав новоприбулих працівників. На практиці ми обкатали систему, яка дозволяла максимум за п'ять робочих днів підготувати людину з нуля до його першого продажу. Як не дивно, система працювала, незважаючи на те що ми продавали просту, але досить нову для більшості людей послугу.
Крім того, з'явилася стандартизована система звітності, яка дозволяла відстежувати базові показники продажів практично в реальному часі і не була складна для освоєння.
У підсумку, коли я на посаді начальника відділу продажів пішов з цієї компанії і організував свою справу, ми продавали приблизно в 5-6 разів більше, ніж чотири роки тому. Я вважаю, що той досвід, який ми придбали за той час, безцінний. Зараз система, побудована нами, здається мені простий і невигадливою, але кожен раз, коли я аналізую бізнес моїх клієнтів, бачу: ще дуже мало керівників застосовують хоча б 50% того, з чим ми працювали щодня.
Я вважаю, що дана стаття буде корисна для практиків. Швидше за все, теоретикам ця інформація давно знайома. Питання тільки в тому, чи всі дотримуються цих радам у повсякденній роботі і наскільки вірно вони це роблять.
Про що ж піде мова нижче? У рамках цієї статті я хочу дати читачам план побудови відділу продажів з нуля за допомогою «холодних» дзвінків. Існують і інші способи, але для початку практики вони підходять погано. Крім схеми системи продажів, я дам кілька порад щодо низки базових проблем і розповім про шляхи їх вирішення.
Отже, в статті ми звернемо увагу на наступні питання.
Покроковий алгоритм побудови продажів на вхідних телефонних дзвінках.
Покроковий алгоритм побудови продажів на вихідних телефонних дзвінках.
Рішення базових проблем, які при цьому виникають.
Отже, будуємо продажу на вхідних телефонних дзвінках.
При першому розгляді система, здається простою. Необхідно тільки зробити такі дії:
створити вхідний потік потенційних клієнтів;
конвертувати цей потік в покупців.
Більшість керівників та власників малого бізнесу на цьому і зупиняються. Саме тому система продажів працює нерегулярно і непередбачувано. Ви вкладаєте гроші в рекламу, а на виході отримуєте 0,5-1% конвертації. Існує дві основні причини подібних невдач:
1) неефективна реклама;
2) неефективна система конвертації клієнтів.
КРОК ПЕРШИЙ: СТВОРЕННЯ ДЖЕРЕЛА ВХІДНИХ ДЗВІНКІВ.
Давайте розглянемо обидві проблеми пильніше. Для того щоб вибудувати ефективну рекламну кампанію, мало просто мати достатній бюджет. З грошима ви можете просто створити потік вхідних дзвінків, не більше. Хто буде вам дзвонити? Ви впевнені, що це саме ваші клієнти - люди, зацікавлені в купівлі вашого товару / послуги? Якщо ні, то всі ваші зусилля призведуть лише до процвітання рекламного відділу, рекламних агентств, «роздуття» рекламного бюджету. Задоволені будуть усі, крім керівника та власника бізнесу.
Гроші на рекламу платите ви, а всі інші їх просто освоюють. Саме така тактика призводить до неефективності реклами. Щоб побудувати рекламну кампанію, яка «підірве» ринок і призведе до вас сотні покупців, потрібно мати в розпорядженні:
продукт, який всі хочуть купити;
професіоналів, які «розкрутять» цей продукт;
фахівців, які цей продукт продадуть;
бюджет, який покриє роботу, зазначену в попередніх двох пунктах.
Наші завдання трохи скромніше: «підривати» ринок ми не хочемо. Нам потрібно просто продати продукт і отримати прибуток. Залиште креативний підхід гігантам на зразок Microsoft або CocaCola. У вас немає мільйонів доларів на кілька рекламних роликів.
Дуже поширена помилкова думка про те, що реклама продає ваш продукт. Саме ця ілюзія змушує багатьох витрачати десятки і сотні тисяч рублів на «підживлення» рекламного бюджету.
Реклама тільки створює потік потенційних клієнтів, але не продає їм. Щоб зробити її ефективною, потрібно визначити завдання, яке вона буде вирішувати. Ось кілька запитань і варіантів відповідей на них, які можна використовувати для формування дієвої кампанії.
1. Хто конкретно є аудиторією вашого рекламного оголошення?
Пол.
Вік.
Соціальна група.
Фінансове становище.
2. На вирішення якої проблеми орієнтоване ваше рекламне оголошення? 3. Кого ви залучаєте?
Потенційних клієнтів (ніколи не користувалися подібним продуктом).
Існуючих клієнтів ваших конкурентів.
Ваших власних клієнтів.
4. Що ви збираєтеся робити з залученими клієнтами?
Формувати список потенційних клієнтів для подальшої роботи з ними.
Продаж front-end продуктів.
Продаж back-end продуктів.
Останні два підпункти варто розглянути докладніше. Залежно від складності, популярності і вартості вашого продукту ви можете вибрати два варіанти продажу: 1) основного і дорогого продукту (back-end), 2) невеликого і дешевого продукту (front-end).
Поясню на прикладах. Один із власників зоомагазину провів акцію: зібрав навколишніх дітлахів на екскурсію та подарував їм по золотій рибці в пакетику з водою. Як тільки щасливі діти повернулися додому, перед їх батьками постала проблема: що робити з цією рибою? Якщо не поселити її в акваріумі, вона скоро помре, і дитина засмутиться. Таким чином, для виправлення ситуації багатьом батькам довелося повернутися в цей зоомагазин і купити акваріум, корм і інші супутні товари. Крім того, вони, швидше за все, стали постійними клієнтами цього магазину, тому що за рибкою потрібно було доглядати.
Це наочний приклад продажу front-end продукту. Собівартість самої рибки невелика.
Основні гроші магазин робить на продажу супутніх товарів.
Інший приклад. Продаж системних інтегрованих рішень вартістю від $ 10 тис. до $ 500 тис. - складна комплексна послуга. Це типовий back-end. Подібні продажі вимагають багатьох місяців підготовчої роботи з клієнтом. У цьому випадку ваше рекламне оголошення повинне бути вузько спеціалізовано, оскільки 99% споживачів воно не цікавить, і розпорошувати свій бюджет в даному випадку просто необачно.
Отже, ми визначилися з тим, що і кому ви будете продавати. Переходимо до наступного кроку.
КРОК ДРУГИЙ: ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ ОГОЛОШЕНЬ.
Якщо не оцінити ефективність рекламних оголошень, то дізнатися, в скільки вам обходиться потенційний клієнт, неможливо. Крім того, не володіючи даною інформацією, ви ніколи не зможете розрахувати ефективність рекламної кампанії.
Щоб не вдаватися до дорогих послуг професіоналів, скористайтеся простим методом: розділяйте потік вхідних клієнтів.
Рекламне оголошення повинне дозволяти оцінювати ефективність самої рекламної кампанії.
Якщо ви скористаєтеся наступними методами, швидше за все, витрачати багато зайвих грошей не доведеться.
Давайте в різних оголошеннях різні телефонні номери, які більше ніде не використовуються. В якості телефонного номера у вашому рекламному оголошенні використовуйте ті номери, яких немає у вас на сайті, у візитках, роздавальних модулях - ніде. В ідеалі цей номер не повинен бути використаний раніше. Якщо у вас немає коштів на постійне придбання телефонних номерів, використовуйте в цих цілях номери «8-800 - ...». Ви цілком можете придбати такий номер тільки на період дії вашої рекламної кампанії.
Рада. При придбанні номери з кодом 8-800 для окремо взятої рекламної кампанії, постарайтеся орієнтуватися не на його зовнішній вигляд («красу») - краще дізнайтеся, чи не використовувався він коли-небудь. Як показує практика, вид номери ніяк не впливає на продажі, а те, що він раніше не експлуатувався, позбавить вас від вхідних дзвінків, які ніяк не відносяться до вашої рекламної кампанії.
При формуванні роздавальних матеріалів використовуйте декілька шаблонів (макетів).
Використовуючи простий заклик «Принесіть цей флаєр до нас в офіс і ви отримаєте ...», ви зможете достатньо просто відстежити ефективність реклами просто за кількістю зібраних назад флаєрів.
Ніколи не використовуйте кілька варіантів флаєра одночасно. Спочатку запустіть в роботу один, трохи згодом - наступний. Це дозволить оцінити ефективність тексту кожного шаблону і не змішувати групи ваших потенційних клієнтів.
Тільки створивши систему відстеження ефективності рекламних оголошень, ви можете перейти до наступного кроку.
КРОК ТРЕТІЙ: ПЕРЕВАГИ І ВИГОДИ.
Клієнт зацікавлений, але ще не готовий зробити покупку, тому йому потрібно трохи допомогти - підштовхнути в потрібну для вас сторону.
Дуже корисним інструментом у даному випадку є наперед складений список переваг товару і вигод для клієнта.
Більшість продавців у своїй практиці зосереджуються тільки на властивості товару і його переваги. Як часто вам доводиться чути рекламні слогани у стилі «У нас найдешевший товар», «У нас найкраща пропозиція на ринку», «У наших конкурентів ви знайдете все набагато дорожче / гірше»? Все це найпоширеніші фрази при продажу, однак жодна з них не відповідає на найважливіше для клієнта питання: що конкретно хорошого це дасть особисто мені? Ваш товар може бути дорожче, мати не таку барвисту упаковку або бути точно таким же, як у ще десятка контор в місті, але якщо від вас клієнт отримає відповідь, в якому буде чітко значитися, як він зможе використовувати вашу пропозицію для своєї вигоди, то процес покупки можна вважати таким, що відбувся.
Щоб запобігти імпровізацію з боку ваших продавців, відповіді на подібні питання слід підготувати заздалегідь. Складіть список, наприклад такий, як у таблиці.
Принцип досить простий і, думаю, зрозумілий.
У першій колонці ви пишете властивості товару / послуги (фізичні характеристики, колір, розмір, базові параметри і т.д.). У другій - все, що дозволить вам виділитися серед конкурентів: необхідно вказати різницю в характеристиках вашого товару та продуктів найближчого конкурента. Потім беремо переваги з другої колонки і трансформуємо їх у вигоди: те, що клієнт отримає, купивши ваш товар / послугу. Як ви бачите, в одного властивості може бути кілька вигод.
При формуванні списку вигод відберіть якомога більше факторів, які будуть корисні, зручні і приємні персонально для клієнта. Намагаючись це зробити, обов'язково поставте собі наступні питання.
Скільки грошей я заощаджу, купивши цей товар?
Чи стане у мене більше вільного часу, якщо я буду ним користуватися?
Чи буде у мене менше обов'язків при використанні даного товару? Звичайно, питань може бути скільки завгодно. Розширюйте список так, як вважаєте за потрібне.
Приклад. «Новий пилосос« Турбо-2000 »має потужність 150 кВт. Це значить, що він на 30% могутніше всіх конкурентів у своєму класі. Що це означає для вас? Крім того, що ваші килими тепер будуть набагато чистіше (а діти стануть менше кашляти і рідше хворіти), ви зможете економити до півгодини на кожній прибиранні. Півгодини два рази на тиждень - це майже чотири дні на рік, які ви зможете присвячувати своїм дітям і близьким.
Значить, ви будете ближче до своєї сім'ї, замість того щоб займатися нудною і остогидлої прибиранням ». Від безликої характеристики в 150 кВт ми перейшли до цінностей сім'ї та вільного часу. Погодьтеся, уявляти собі яскраві свята разом з дітьми та коханими набагато приємніше, ніж порівнювати потужність різних моделей і намагатися зрозуміти, що це дасть у підсумку. Придумайте подібну історію заздалегідь, щоб їй користувалися ваші продавці, коли їм зателефонує клієнт.
Зробіть список мінімум з семи властивостей вашого товару або послуги і напишіть до них відповідні вигоди та переваги.
Яким чином слід використовувати отриманий список? На самому початку розмови дуже зручно скористатися повноцінним пропозицією. У процесі розмови ваш клієнт, швидше за все, не захоче кожен раз слухати подібну мова, тому варто обмежитися оголошенням вигод і фактів: ви згадуєте про какойлібо вигоді, яку він отримає, і підкріплюєте свою думку відповідним фактом. У даному випадку це буде звучати переконливо.
Якщо клієнт зателефонував вашому рекламному оголошенню, значить, він вже зацікавився чимось. Тепер потрібно показати йому повний список вигод, які він отримає. Не варто зачитувати список цілком: використовуйте доводи до місця.
Крім зручності продажу подібний список сильно полегшить вам процес навчання нових співробітників. Це, звичайно, не повноцінна книга продажів, але вже документ, який можна дати будь-якій новачкові.
Для оптимізації процесу продажу складіть повноцінний сценарій дзвінка.
КРОК ЧЕТВЕРТИЙ: СЦЕНАРІЙ вхідні дзвінки.
Що має бути в правильно складеному сценарії? Давайте перерахуємо по пунктах.
1. Привітання.
2. З'ясування того, що конкретно зацікавило клієнта.
3. Пропозиція про покупку.
4. Робота з запереченнями (при сумнівах з боку клієнта).
5. Завершення продажу (сам продаж або збір контактів для подальшого обдзвону).
Залежно від особливостей бізнесу ви можете самостійно прийняти рішення, чи потрібно вам досконально слідувати сценарієм дзвінка, або ж він буде служити тільки макетом для продажу.
У даному випадку все залежить від професіоналізму ваших співробітників: чим більше у них досвіду, тим далі від сценарію вони можуть відступати.
Чому сценарій корисний і навіщо його робити? Перелічимо основні причини.
Це ідеальний засіб навчання нових співробітників. Усього кілька годин - і нова людина вже може брати участь у процесі продажу.
Написаний сценарій дасть вашим співробітникам можливість продавати і не винаходити нові методи продажу на ходу.
Робота по вже існуючому плану полегшує прийняття рішень в процесі продажу.
Звичайно, складати сценарій дзвінка чи ні - справа ваша, але я раджу зробити його. Навіть якщо ваші продавці не будуть слідувати цим планом досконально, ви отримаєте прекрасний інструмент для передачі досвіду. Як показує моя практика найму співробітників, легше виховати гарного продавця з новачка, ніж знайти професіонала в продажах саме на вашому ринку. Хороших спеціалістів мало, їхні послуги коштують дуже дорого, а роботодавці намагаються всіма силами роздобути таких людей. Таким чином, ви зможете ще й заощадити.
КРОК П'ЯТИЙ: прийом вхідних дзвінків.
До цього моменту ви вже виконали два завдання: створили рекламний джерело і систему відстеження ефективності рекламної кампанії.
Звичайно, все це можна зробити на більш професійному рівні, але для початку й це добре.
Дуже багато власників малого бізнесу, директора і підприємці не роблять і цього.
Тепер вам слід зосередитися саме на прийомі вхідних дзвінків. Для того щоб процес продажів був ефективний, треба пам'ятати про прості правила продажів цим способом.
Пам'ятайте, що ви приймаєте дзвінки від вже майже готових до покупки клієнтів.
Зосередьтеся на конкретний товар, зафіксованому у вашому рекламному реченні.
Тепер поговоримо про це докладніше. Подзвонив вам клієнт зацікавлений і просить допомогти вас розібратися у перевагах конкретного товару / певної послуги.
У разі проведення подібної рекламної кампанії ви продаєте тільки один товар. Не намагайтеся запропонувати клієнтові щось поза рекламної пропозиції до завершення основного процесу покупки. Саме тому слід відмовитися від стандартних запитань «Що вас зацікавило?» І «Чим я можу вам допомогти?» Якщо ви пішли нашій раді і виділили окремий телефонний номер для вашої рекламної кампанії, то ви відразу будете знати, що зацікавило вашого клієнта. Це дозволить досягти кількох цілей одночасно:
показати свій професіоналізм;
відфільтрувати запити клієнта;
зосередитися на продажу конкретного товару.
У даному випадку ви можете зосередити всі свої сили на продажі. Вам не потрібно буде намагатися дізнатися у клієнта, який саме товар з вашої лінійки йому цікавий, будувати речення і т.п.
Для того щоб процес був ще більш успішним, обов'язково потрібно підготуватися. У вас вже є список переваг і вигод, сценарій «холодного» дзвінка, який дозволить почати продажі майже автоматично. Оперуючи перевагами і вигодами, наводячи факти на підтвердження своїх слів, ваші продавці зможуть закрити набагато більше угод, ніж раніше.
Якщо ж людина все-таки не зважився придбати ваш товар при першому дзвінку, необхідно грамотно завершити розмову, щоб не упустити потенційного клієнта, на залучення якого вже були витрачені гроші.
КРОК ШОСТИЙ: ЗАВЕРШЕННЯ РОЗМОВИ.
Наприкінці розмови потрібно зробити як мінімум дві речі.
1. Ще раз коротко описати клієнтові вашу пропозицію. Не робіть вашу мову довгою - вистачить 15-20 слів. В іншому випадку людина може просто кинути трубку. Не забудьте зробити акцент на вигоди.
2. Вказати клієнту на конкретний термін завершення акції. Він повинен розуміти, що це рекламна пропозиція жорстко обмежена за часом, і якщо він не поквапиться з прийняттям рішення, то може просто не встигнути.
Спробуйте зробити кілька варіантів «закриває» пропозиції. Можливо, один буде ефективніше, ніж інший. Не забувайте їх тестувати на практиці: ваші уявлення і думки клієнтів можуть сильно відрізнятися.
У процесі продажу не забудьте взяти у клієнта контактні дані. У залежності від каналів продажів, які ви використовуєте, це можуть бути номери телефонів, адреси електронної пошти і навіть фізичні поштові адреси. Якщо клієнт не хоче надавати ці дані, запропонуйте замість якої-небудь бонус, який дозволить вважати вашу угоду взаємовигідною.
КРОК СЬОМИЙ: ПОСТПРОДАЖА.
При відсутності результату при першій розмові з клієнтом ви не повинні припиняти своїх спроб. Пам'ятаєте, скільки грошей ви витратили на його притягнення: вартість рекламних каналів, заробітна плата співробітників і т.д. Кидати клієнта тільки тому, що він відмовився, буде верхом безглуздя.
Як тільки ви взяли у клієнта його контактні дані, починається процес постпродажі. Через три-п'ять днів після його першого дзвінка зв'яжіться з ним самі. З'ясуйте, що спонукало його відмовитися від покупки в перший раз, і зробіть йому нову пропозицію. Ви можете надати йому знижку, бонуси, подарунки, пакет послуг (прикласти до основного товару щось за вигідною ціною) - можливості воістину безмежні.
Найдешевший варіант - просто не брати в розрахунок його заперечення, проте це не завжди вигідно. Як правило, найефективніше працюють саме «пакетні» пропозиції.
Зверніть увагу, що «холодні» дзвінки ніколи не повинні здійснювати співробітники, які працюють тільки на вхідних.
При відсутності продажу при повторному дзвінку перемістіть клієнта в спеціальний список (назвіть його, наприклад, «1 місяць»). Всіх клієнтів, що опинилися в ньому, обдзвонювати в кінці кожного місяця. Зазвичай 15-20% людей із списку можуть щось купити у вас. Крім того, зробіть список «1 квартал» і переводите туди тих, хто знову відмовився. Таким чином, жоден клієнт з тих, кого ви залучили, ніколи не залишиться без уваги. Продавці отримають гарну базу для роботи, а потенційні покупці регулярно будуть набувати статусу купили.
У цій статті я розповів про сім простих кроків, які потрібно здійснити, щоб почати продажі на вхідних телефонних дзвінках. Обсяг статті не дозволив розглянути кожен з них дуже докладно, але, на мій погляд, інформації цілком достатньо, щоб почати продавати.
Прийоми здаються досить простими, але від цього вони не стають менш дієвими.
У моїй практиці я рідко стикався з компаніями, де були реалізовані всі сім кроків.
Не відкладайте справи в довгий ящик. Якщо вас щось зацікавило, відзначте це у своєму плані і приступите до вирішення питання негайно.