Наталія Баканова
Звичайно ж, розміщення прямої реклами в ЗМІ - найпростіший, очевидний і традиційний спосіб вирішення рекламних завдань. Тим не менш, якщо ви тільки таким чином ці самі завдання вирішуєте, то, на жаль, цього мало. Є цілий ряд видів рекламної діяльності, про які не варто забувати. Наприклад, практика показує, що дуже ефективним може бути участь у виставках. Є компанії, які після участі всього-то в одній виставці, цілий рік потім відпрацьовують контакти. Головне - виставитися правильно.
Куди б встати?
Насправді це, здавалося б, нескладне захід, вимагає філігранної точності на всіх етапах підготовки і, власне, роботи на виставці. Просто тому що такий підхід значною мірою економить гроші. Ні, якщо є, що витратити, чому б і ні, тільки тоді навіщо взагалі думати про рекламу?
За що платити
Коли ви оплачуєте виставкову площу, уважно прочитайте договір. Є ряд позицій, які вже входять у вартість. Правда, ніяких жорстких правил тут немає. Де-то організатори включають у прайс все стандартне обладнання - перегородки, оформлення фриза, ковролін, світло, меблі тощо Є ж варіанти, коли ви платите лише за квадратні метри. А все інше оплачується окремо. До речі, ця позиція, як показує практика, може бути предметом торгу. Бізнес є бізнес - ви завжди можете поторгуватися з організаторами і вичавити з них додатковий безкоштовний сервіс. Особливо це стосується "нерозкрученим" виставкам, які проводяться в перший або в другий раз.
Отже, ви зважилися. Відразу хочеться обмовитися, що є такі види бізнесу, яким подібний вид реклами не потрібно. Традиційні експоненти - це виробники і постачальники. Компанії, що працюють у сфері послуг, - рідкісні гості на виставкових майданчиках. Але ми зараз не будемо заглиблюватися, а напишемо про це пізніше, зараз же спробуємо разом пройти шлях від прийняття рішення брати участь у виставці до демонтажу стенду.
Для початку непогано б зрозуміти, в якій саме виставці вам краще всього приймати участь, а може бути, і в декількох. Як правило, зараз у Росії практично в будь-якому сегменті ринку існує не одна професійна виставка. Є ряд позицій, які бажано врахувати, щоб не промахнутися.
По-перше, майданчик. У Москві є кілька великих виставкових центрів - у кожного з них свої особливості, своя аудиторія.
По-друге, "розкрученість" виставки. Якщо захід проходить в перший або другий раз, то, швидше за все, відвідувачів на ній виявиться менше, ніж на тій, яка має історію в декілька років.
По-третє, промоушн-активність організаторів. Подивіться уважно, як рекламується виставка. Якщо ніхто про неї не знає, навряд чи ви побачите юрби бажаючих її відвідати. Тоді приготуйтеся до того, що вам доведеться нудьгувати на своєму стенді.
По-четверте, підхід організаторів до проведення заходів під час виставки. Подивіться програму, якщо планується проведення тематичних семінарів, майстер-класів, "круглих столів" та інших акцій, то це - хороший спосіб залучити додаткових відвідувачів, яким цікаво буде відвідати ці заходи.
Дії, які категорично не рекомендується здійснювати на стенді:
• нудьгувати, читати сторонні матеріали, грати в іграшки, розгадувати кросворди. Добре, припустимо, поблизу немає жодного відвідувача. Все одно не можна. Це не обговорюється;
• сидіти з відстороненим або навіть задумливим виглядом в глибині стенду. Жанр заходи не передбачає нудьги і задумі - це не складання квартального звіту. Ще раз - небажано сидіти, так, це важко, але потрібно все-таки стояти. Звичайно ж, жодна нормальна людина не вистоїть п'ять днів поспіль, тому забезпечте співробітникам можливість перепочити, тільки це не повинно бути на стенді, на очах у здивованої публіки;
• практика показує, що приблизно 8 чоловік з 10 на запитання: "Що-то вас цікавить? Вам допомогти?" рятуються втечею. Важко сказати, чому, може бути, це властиво лише нашим співвітчизникам, але чомусь більшість відвідувачів не люблять, коли до них пристають стендисти, і вважають за краще ретируватися. Як знати, може бути, серед втекли можуть виявитися і ваші клієнти;
• погано, якщо у вільному для відвідувачів просторі немає ваших рекламних матеріалів. Ще гірше, якщо на вашому стенді у вільному доступі є чужі рекламні матеріали. Конкуренти скажуть вам спасибі;
• відомо, що хапальний рефлекс у тих, хто прийшов на виставку, в значній мірі загострюється. Люди, які хоча б півгодинки походили по гучній виставці, впадають у стан трансу і беруть все підряд, щоб потім спокійно розібратися. Не виключено, що разом з рекламним проспектом з вашого стенду прихоплять ручки, блокноти, а то й ще що-небудь серйозніше. Не залишайте потрібні вам речі без нагляду на стенді: ви ризикуєте розпрощатися з ними назавжди.
Є ще ряд нюансів, але це - основні. Маючи на руках вихідні дані, ви можете зрозуміти, що вам чекати від виставки. Всі ці позиції також безпосередньо впливають на ціну за виставкову площу. У Москві зараз вона коливається в середньому від 150 USD go 800 USD за квадратний метр необладнаної виставкової площі. Знову ж таки варто пам'ятати, що найдорожчі виставки, як правило, є найбільш ефективними, тому вони стільки й коштують.
Ми будуємо, будуємо, будуємо
Стенд - це ваш будинок на виставці. Можна обійтися стандартною забудовою, яку пропонують організатори, - перегородки, фриз з назвою експонента, традиційна стійка для рекламних листівок, стільці, стіл. Питання - чим ви будете виділятися серед величезної кількості таких же стандартних стендів? Правильно, назвою компанії. Потрібно пам'ятати, що якось особливо оформляти стенд - це додаткові вкладення, але нестандартне оформлення залучає додаткових відвідувачів. Це факт. Вирішуйте самі - потрібно вам це чи ні.
Якщо ви все-таки вирішили спробувати якимось чином візуально виділитися, то добре б звернутися до професійного дизайнера, заплатити невеликі гроші і прислухатися до рекомендацій. Буває, правда, що в компаніях працюють творчо мислячі керівники, які "самі з вусами" і можуть напридумувати красу незвичайну. Але це швидше виняток, ніж правило. Чим ще хороший професіонал? Тим, що він може підказати кілька недорогих, але дуже ефективних рішень, і ваш стенд за рахунок пари штрихів буде виглядати оригінально і незвично.
Правда, якщо ви серйозно ставитеся до виставки і викупили не 6 м2, а велику виставкову площу, то варто задуматися про те, як все це буде виглядати. Тут вже, якщо в компанії немає спеціального співробітника на позиції арт-директора, вам не обійтися без зубрів виставкової справи. У Росії є фірми, що спеціалізуються на оформленні виставок. Їхні послуги коштують досить дорого, але і якість забудови - вищий пілотаж. Втім, навіть якщо ви самі придумаєте концепцію оформлення свого майданчика, все одно доведеться звернутися до професійних забудовникам, які пропонують різні варіанти виставкового обладнання та роблять монтаж стенду.
Людський фактор
Кажуть, що один переїзд дорівнює двом пожежам. Тоді що ж сказати про виставку, яка стане вашим офісом на кілька днів? Щоб оптимізувати всі рухи тіла в процесі організації цього заходу, бажано на самому початковому етапі розставити всіх по місцях. Інакше ви ризикуєте програти цю партію.
Ще до того, як ви почали думати про оформлення стенду, необхідно ретельно спланувати, хто із співробітників компанії за що буде відповідати. Ідеально, якщо ви елементарно складете план підготовки заходу, де розпишете абсолютно всі пункти робіт, які необхідно буде виконати, терміни і відповідальних. Чим більш детальним він буде, тим менше сил ви витратите в подальшому. У цьому документі потрібно врахувати все - від оформлення документів на монтаж до організації чаю для тих, хто буде працювати на стенді.
Потім цей папір потрібно буде розмножити і роздати всім співробітникам, які в ній згадуються в якості відповідальних, плюс один примірник не забути залишити собі. Не забудьте призначити співробітника, який буде тримати під контролем усі пункти цього документа. Усі, хто задіяний у підготовці участі компанії у виставці, повинні розуміти, хто і за що відповідає, - це значно спрощує роботу. Важливо пам'ятати про всі нюанси.
Наприклад, ми одного разу опинилися в ситуації, коли з-за того, що не продумали таку, здавалося б, дрібниця, як оформлення заявки на електроживлення, стенд мало не лишився без світла. Питається: і що б ми робили всі п'ять днів? Ще питання - чи довелося нам заплатити додатково для того, щоб утрясти це? Вгадайте з трьох разів. Дуже важливо, щоб у компанії був відповідальний за оформлення документації на в'їзд і виїзд з території виставкового центру. Всі листи та пропуску на монтаж потрібно оформити заздалегідь. Одного разу ми були свідками того, як компанія якимось напівлегальним способом завезла відсутнє обладнання на стенд - монітор і комп'ютер.
Коли ж виставка закінчилася, вивезти це все з території офіційно було неможливо - дозволу на вивезення ніхто не давав. Довелося діяти такими ж напівлегальними методами. Залишається тільки припускати, що було б у випадку, якщо б охорона затримала нелегалів. Крім того, що хтось в компанії відповідає за підготовку, потрібен також диспетчер-контролер-розводящий для роботи під час виставки. Це може бути один і той же працівник - вам видніше, але обов'язково повинен бути хтось, до кого працюють під час виставки співробітники можуть звернутися з будь-якою проблемою, що виникла.
У принципі правильно оформлений стенд багато в чому працює на успіх заходу. Ми докладно напишемо про види виставкового обладнання, забудовників, цікавих expo-рішеннях, нюанси, які слід враховувати при забудові стенду, в одному з найближчих номерів журналу.
Зайвого не брати
Важливо подумати про ті матеріали, які вам будуть потрібні для нормальної роботи. Здавалося б, очевидно, що потрібно подбати про візитках, прайс-листах, листівках, буклетах ... Але практика показує, що саме це залишається на самий останній момент. Звичайно ж, коли потрібно всього лише на різографі розмножити прайси, для цього досить одного-двох днів. Але якщо ви плануєте надрукувати повнокольорові листівки, то буде потрібно якийсь час на пре-прес і друк.
Для довідки: стандартний друкарський термін виконання замовлення - 10 робочих днів, вважай, дві повноцінних тижні. І ще - обов'язково віддайте всі ваші рекламні матеріали коректора. Граматичні помилки в рекламних матеріалах - це як пляма на дорогому краватці. Візитки теж бажано уважно перевірити перед тим, як віддати в типографію. Якщо посада або прізвище співробітника написані неправильно, то можна сміливо викидати в сміттєву корзину весь тираж. Вже краще взагалі без візиток.
В театрі повно ...
Отже, ось він - день відкриття. Робота почалася. Добре, якщо в компанії є досвідчені у виставкових справах співробітники, вони знають, як потрібно себе вести на стенді, аби клієнтів у вас в кінцевому рахунку не поменшало, а стало значно більше. Якщо ж ви новачки, то бажано врахувати кілька моментів і проінструктувати своїх співробітників. Для початку про стенд - тут завжди повинен бути ідеальний порядок. Постарайтеся його забезпечити. Ще раз - це ваш будинок у святковий день.
До вас прийшли гості, і якщо вже ви заплатили організаторам за можливість стояти на цьому стенді під час цієї виставки, то йдіть до кінця і зустрічайте гостей в чистому приміщенні.
Проінструктуйте співробітників, вони повинні чітко розуміти, де що лежить, у кого що запитати, коли починається і закінчується виставковий день, в яких заходах бере участь ваша компанія, як можна терміново зателефонувати, коли і де можна перекусити. Потрібно попередити їх, що якщо вони бачать, що рекламні матеріали закінчуються, то не варто тримати це в секреті і чекати того моменту, коли вони-таки вичерпаються.
Тому що навіть один день без роздавальних матеріалів - це гроші, витрачені даремно. Навіть якщо ваші дівчата на стенді сліпуче посміхаються, в кращому випадку потенційний клієнт запам'ятає, як називається ваша компанія. До речі, середня кількість експонентів на хороших виставках - це приблизно 250-300 компаній. Крім того, продумайте заздалегідь відповіді на найбільш актуальні питання. Ваші співробітники повинні бути готові до них і бажано, щоб усім клієнтам вони говорили одне і те ж.
Ток-шоу
Робота на виставці - заняття дуже обтяжлива. Точніше, якщо ви втомилися до кінця робочого дня, значить, вам доводилося багато спілкуватися, і виставка, швидше за все, буде успішною. Головне, що потрібно від стендистів, - вміння спілкуватися.
У залежності від цілей і клієнтів може бути кілька варіантів і рівнів спілкування. По-перше, необхідно вирішити таку задачу: як можна більшій кількості відвідувачів виставки дати інформацію про фірму таким чином, щоб враження про вас залишилося найсприятливіший. По-друге, бажано зібрати максимум інформації про конкурентів, які знаходяться тут же, на цій виставці. Вона стане в нагоді вам в "мирний" час. Буває, що на виставці ви можете познайомитися з потенційним великим партнером чи клієнтом. Важливо, щоб рядові співробітники знали, де можна знайти когось із топ-менеджерів, щоб переключити дорогого гостя на нього.
Також вкрай важливо налаштувати людей на командну роботу - вони не повинні самостверджуватися, їм потрібно бути готовими заміняти один одного по можливості - в загальному, розуміти, що знаходяться в одному окопі, і діяти злагоджено. На війні як на війні.
Список літератури
"Індустрія реклами" № 7, 2002, 1-15 квітня