Як не пограбувати самого себе замовивши маркетингове дослідження

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Кирило Бурдей, Олег Дембо

Журнал YES! № 4 (29) зима 1999/2000

Причини написання статті

Протягом останнього року російські виробники користувалися плодами девальвації рубля і виниклими перевагами в ціновій конкуренції, а багато західні виробники в страху перед стихією російського ринку утримувалися від активної маркетингової політики.

Зараз ситуація суттєво змінилася. Західні виробники збільшують активність на російському ринку як за рахунок збільшення обсягу імпорту, так і за рахунок відкриття своїх виробництв. Російські виробники починають розуміти, що для подальшого розвитку недостатньо низьких цін, і створюють нові бренди. У результаті серйозно загострюється конкуренція. А так як купівельна спроможність населення знизилася, то зараз конкуренція на більшості ринків набагато гостріше, ніж півтора роки тому.

І російські, і західні компанії все більше потребують достовірної інформації про стан ринку, тенденції його розвитку, незайнятих нішах ринку, перспективності виведення на ринок нових продуктів. У зв'язку з цим поступово оживає ринок маркетингових досліджень. Дослідженнями знову цікавляться і ті, хто практично перестав їх замовляти після 17 серпня, і, що набагато важливіше, ті, хто ніколи їх не замовляв. Остання група "споживачів" досліджень переважно складається з російських виробників FMCG.

Однак багато замовників і покупці досліджень виявляють, що результати досліджень не допомагають вирішувати їхні проблеми і не полегшують процес прийняття рішень. Спираючись на багаторічний досвід роботи на ринку маркетингових досліджень, ми можемо виділити основні причини неефективних витрат на дослідження і дати рекомендації, як цього уникнути.

Практично завжди частка провини за марно витрачені на дослідження гроші лежить на замовнику досліджень, навіть якщо єдина помилка замовника - вибір недостатньо професійного дослідника. У цьому випадку замовнику нічим допомогти не можна - всі інші помилки за нього зробить дослідник. Але досить часто при проведенні досліджень виникають і інші проблеми. Саме на них ми б хотіли зосередитися в даній статті.

Ми виділяємо три типи помилок, що здійснюються замовниками досліджень: помилки передпроектної стадії (при замовленні досліджень), помилки при проведенні досліджень і помилки при роботі з їх результатами.

Помилки при замовленні дослі джень

Помилки, зроблені до дослідження, як правило, є непоправними. На жаль, даний тип помилок найбільш поширений. Можна сказати, що 80% невдач під час проведення досліджень були закладені ще до їх початку.

1. Відсутність реальної потреби у дослідженні

Головне джерело безглуздих витрат на дослідження - це відсутність реальної потреби в них. Існує безліч причин, чому проводяться дослідження, в яких немає потреби. Дослідження замовляється:

• для того, щоб використати його результати для внутрішньокорпоративного з'ясування відносин;

• для пошуку доказів ефективною чи неефективної роботи певних підрозділів фірми-замовника (наприклад, негативного ставлення споживачів до явно провальною рекламі);

• для підтвердження тривіальних фактів, які зрозумілі на рівні здорового глузду (наприклад, безперспективності виведення на ринок продукту, який у декілька разів дорожче існуючих аналогів і не буде забезпечений серйозною рекламною підтримкою);

• для того, щоб продемонструвати керівництву докази об'єктивних джерел проблем, що виникли внаслідок непрофесійної роботи співробітників компанії.

Досить часто дослідження замовляється, коли управлінське рішення вже прийнято і не буде залежати від результатів дослідження.

Часто дослідження замовляють тому, що про необхідність досліджень написано в книгах, і про це говорять колеги чи західні партнери. Іноді дослідження замовляється тільки завдяки еф ної та професійній роботі спеціаліста з продажу дослідницької компанії, який зміг переконати клієнта в необхідності дослідження. Але такі дослідження виявляються абсолютно безглуздими, тому що ніхто в замовила їх фірмі не знає, що робити з результатами.

2. Відсутність action sta ndard на дослідження

Дуже важливою проблемою є відсутність у клієнта попереднього уявлення про те, на підставі яких результатів підуть ті чи інші управлінські рішення. У західній літературі це поняття позначається виразом action standard. Воно було розроблено в 60-і роки виробниками побутової хімії. Коротко суть цього поняття полягає в наступному: "На дослідження не буде витрачено ні до опейк і без предв арітель ної ясної домовленості між усіма зацікавленими представниками замовник а про те, що буде зроблено з резуль татамі дослідження для прийняття управлінських рішень".

Наприклад, приймається рішення, що масштабна рекламна кампанія марки сиру проводиться в тому випадку, якщо вона перевершує свого основного конкурента при тестуванні наосліп і з зазначенням марок за загальним переваги і за критерієм "підходить для всієї родини". Відсутність подібних стандартів перед замовленням дослідження наводить до довгих і безплідних дискусій з приводу інтерпретації його результатів. У підсумку приймається вольове управлінське рішення, яке можна було б легко прийняти без будь-якого дослідження і яке цілком може бути неправильним.

3. Приховування від дослідника справжньої мети дослідження

Ще однією важливою проблемою є безглуздий страх перед витоком внутрішньої інформації, що призводить до того, що замовник приховує справжні цілі проекту від дослідника, і дослідник не знає, які проблеми він повинен вирішувати. У тих ситуаціях, коли у клієнта немає професійного фахівця з маркетингових досліджень, здатного чітко сформулювати, якими методами найбільш адекватно вирішуються наявні завдання, це призводить до катастрофічних наслідків. Виходячи зі свого розуміння ситуації, дослідницька фірма пропонує і реалізує схему дослідження, яка не має ніякого відношення до реальної проблеми клієнта.

Ми хотіли б описати один з яскравих прикладів такого підходу. Представник замовника зателефонував до 4 дослідницькі компанії і попросив їх підготувати пропозиції з проведення тестування свого продукту. При питанні про те, яка мета дослідження, компаніям було сказано, що проводиться тендер і мета дослідження буде повідомлена тільки переможцю тендера. У результаті замовник отримав чотири різних за змістом і вартості пропозиції, які не можна було порівнювати між собою. У такій ситуації було дуже складно зробити вибір на основі раціональних критеріїв, і замовником була обрана методика дослідження, не адекватна дослідницьким завданням.

4. Рішення другорядних завдань (помилки ієрархії)

Дуже часто замовники неправильно вибудовують ієрархію проблем, що стоять перед ними. Другорядні завдання висуваються на перший план, і для їх вирішення замовляються дослідження, а вирішення більш серйозних завдань здійснюється вольовим чином. Наприклад, замовник проводить детальне тестування упаковки та реклами, але в той же час без жодних досліджень приймає рішення про закупівлю дорогого устаткування для виробництва принципово нового для ринку продукту, який, як з'ясовується тільки під час тестування його реклами, не має ні найменшого шансу на успіх на ринку.

Здійснюється і протилежна помилка: проводяться фундаментальні дослідження, які відповідають на питання про довгострокові тенденції розвитку ринку і глибинних мотиваціях споживачів, які тривають кілька місяців і з'їдають майже весь дослідницький бюджет, а рішення про зміну позиціонування послуг замовника або про проведення широкомасштабної рекламної кампанії приймаються без дослідницької підтримки . Ще одна помилка ієрархії - тестування управлінських рішень не до того, як вони були прийняті, а після. Один з петербурзьких виробників левову частку свого невеликого дослідницького бюджету витрачає на дослідження ефективності реклами після проведення рекламної кампанії. Тестуються ті параметри рекламного звернення, які потрібно перевіряти до початку кампанії і прийняття рішення про розміщення даного звернення. Пост-тестінг реклами безумовно необхідний, але користь з нього можна отримати тільки в тому випадку, якщо його результати можна узагальнити і на їх підставі визначити, як будувати рекламні кампанії в майбутньому.

5. Неправильний вибір методу дослідження

Існують також певні упередження клієнтів з приводу методів досліджень, що призводять до помилок.

Одне з найбільш поширених, особливо в рекламному середовищі, помилок - це думка про те, що фокус-групи є універсальною дослідної відмичкою, що дозволяє вирішити абсолютно всі проблеми. Це помилка призводить до таких курйозним випадків, коли вибір кращого продукту або найкращого рекламного ролика здійснюється на підставі підрахунку голосів 40 або навіть 20 чоловік.

За винятком випадків, коли тестуються явно провальні варіанти, що викликають різке відторгнення у споживачів (які професійний дизайнер або копірайтер ніколи б не приніс замовнику, а менеджер з реклами фірми-замовника цілком міг би відсікти і без будь-якого дослідження), фокус-групи не дозволяють сказати , що один варіант краще за всіх інших і повинен бути вибраний. Кожен з тестованих об'єктів має свої переваги, недоліки та шляхи виправлення недоліків. У той же час дослідницькі завдання, пов'язані з вибором варіанта упаковки або рекламного повідомлення, порівняно легко вирішуються за допомогою кількісних тестів.

А завдання вивчення споживчих мотивацій, удосконалення продукту, упаковки або рекламного матеріалу дійсно краще вирішуються за допомогою якісних методів дослідження. Але і для вирішення цих завдань можна успішно використовувати не тільки фокус-групи, а й індивідуальні глибинні інтерв'ю. Інші клієнти схильні протилежного упередженню і звертаються тільки до кількісних досліджень навіть в тих випадках, коли потрібно дослідити мотивацію споживачів або виявити основні моделі споживчої поведінки.

6. Помилка при виборі дослідника

Навіть якщо замовник уникне всіх перерахованих вище помилок, неправильний вибір фірми-дослідника може перекреслити цю удачу. Ми не будемо детально зупинятися на тому, за якими критеріями слід вибирати дослідницьку компанію, хотілося б звернути увагу на наступні моменти. Дуже часто вибір дослідного партнера заснований на ціновому факторі - вибирається найдешевший дослідник. При цьому якість одержуваної інформації зазвичай відповідає тій ціні, яка була за неї заплачено. У той же час практично завжди хороша дослідницька фірма може запропонувати схему дослідження, вирішальну проблему клієнта за ті гроші, які у нього є. При цьому не знижується рівень якості.

Ще однією помилкою при виборі дослідника є орієнтація замовника на проведення досліджень силами свого рекламного агентства. Навіть у випадку, якщо в агентстві працюють професійні дослідники, виникає небезпека того, що в силу свого статусу вони не можуть бути повністю об'єктивними. Ми не можемо собі уявити ситуацію, коли дослідницький відділ рекламного агентства надасть замовнику негативний відгук на вироблений цим агентством рекламний матеріал чи визнає неефективною вироблену агентством рекламну кампанію. Оптимальні результати досягаються, коли клієнт, рекламне агентство і дослідник працюють у зв'язці і учасники процесу не протиставляються один одному, а разом працюють для досягнення спільної мети.

Помилки при проведенні досліджень

1. Відсутність комунікації з дослідником

Головні помилки замовника в ході проведення дослідження лежать у сфері комунікації. Замовивши дослідження, багато клієнтів або перестають спілкуватися з дослідником взагалі, або спілкуються не з тими людьми, або спілкуються не на ті теми. Менеджер клієнтської компанії має значний дефіцит часу, проте відсутність комунікації з дослідником під час проведення проекту призводить до негативних наслідків. У процесі дослідження клієнту необхідно бути впевненим у тому, що дослідник, який безпосередньо працює над його проектом, добре розуміє мети дослідження. В іншому випадку велика ймовірність того, що дослідження буде вирішувати не ті завдання, які в реальності стоять перед клієнтом. Дуже часто вина за погану комунікацію лежить і на дослідницькій фірмі, всередині якої не налагоджені інформаційні потоки.

Зараз затвердження клієнтом анкет або відвідування фокус-груп стали загальноприйнятою практикою. Участь представників замовника в інших етапах збору інформації (наприклад, інструктаж інтерв'юерів, перевірці анкет, проведення інтерв'ю і т.д.) може бути також дуже корисним. У компанії Unilever прийнято навіть ходити з інтерв'юерами і дивитися на те, як беруться особисті квартирні інтерв'ю. Тим не менш, клієнтові не варто впадати в крайнощі, коли він намагається контролювати кожен крок дослідника, тероризуючи його щогодини дзвінками. Вибір дослідницької фірми означає певний ступінь довіри до її професіоналізму.

2. Зміна дослідних завдань в ході дослідження

Зміна дослідних завдань в ході дослідження призводить до того, що замовник не отримує того обсягу та якості інформації, які могли б бути отримані, якщо б всі завдання були чітко визначені заздалегідь. Важко очікувати, що на дослідницький питання, що виникло у замовника за 15 хвилин до фокус-групи, буде отримано адекватну відповідь. У цілому трансформація завдань у ході дослідження може привести до того, що обраний метод не буде відповідати нововиниклих завданням.

Деякі замовники люблять значно збільшувати список дослідницьких завдань по ходу дослідження. Це призводить до того, що розрослася анкета дає перекручені результати за всіма, а не тільки по знов з'явився, питань. Так відбувається з-за різкого збільшення кількості відмов від інтерв'ю і неуважних випадкових відповідей.

3. Низька якість тестованих зразків

Часто при проведенні тестування реклами, продукту або упаковки на тест виносяться зразки, які недопрацьовані, зовсім не схожі на справжні або істотно розрізняються між собою по техніці виконання. При тестуванні упаковок, роздрукованих на дешевому струменевому принтері і склеєних дослідниками в ніч перед тестом, важко отримати надійні результати.

Помилки після проведення досліджень

Навіть коли дослідження вже закінчено, небезпека здійснення помилок залишається. Замовники зазвичай роблять такі помилки.

1. Невикористання результатів дослідження

Перша помилка полягає у відмові від використання результатів при прийнятті рішень, що, втім, зазвичай є наслідком помилок, допущених при плануванні дослідження.

2. "Обожнення" звіту

Друга помилка - гіпертрофоване увагу, проявляемое до звіту, який стає свого роду священним писанням, що містить відповіді на всі питання про ринок на два роки вперед.

Різновид даної помилки - абсолютизація випадкових висновків, коли, наприклад, висловлювання одного-двох учасників фокус-групи сприймаються як безпосереднє керівництво до дії.

3. Відсутність комунікації з дослідником

Як і під час проведення дослідження, після отримання його результатів дуже важлива комунікація з дослідником. Велику користь при прийнятті управлінських рішень дають презентації результатів дослідження, в яких беруть участь всі зацікавлені представники замовника.

Якщо помилки все-таки відбулися

Дуже важливо, щоб зроблені помилки (як описані в даній статті, так і інші), в тому числі і помилки, здійснені дослідницькою компанією, не породжували у їхніх замовника комплекси по відношенню до маркетингових досліджень.

Особливо важливо не сумувати, якщо невдалим виявився перший досвід. У цьому випадку виникають комплекси, які можна умовно назвати комплексами "згвалтування" і "імпотенції".

Перший комплекс, який виникає, коли замовник дослідження отримує за великі гроші явно низькоякісний продукт, і найбільш природна реакція - поширити цю ситуацію на всі дослідницькі компанії і припинити замовляти дослідження взагалі. Джерело другого комплексу - розумний, великий і красивий звіт, який виявляється нездатним допомогти при вирішенні проблем і кладеться "на полицю". У замовника виникає відчуття, що дослідження для реальної російської практики марні, і він також взагалі відмовляється від проведення досліджень.

Що робити?

Для того щоб витрати на маркетингові дослідження були ефективними і дійсно допомагали в процесі прийняття рішень, потрібно дотримуватися кількох нескладних правил. Правила ці полягають не тільки в тому, щоб не робити помилки, описані вище, але, перш за все, в комплексному підході до процесу досліджень. Ключові ланки такого комплексного підходу наступні.

1. Програма досліджень

Необхідно мати програму досліджень на період часу (квартал, півроку чи рік - в залежності від динаміки прийняття рішень у фірмі і стабільності ринку).

Програма досліджень має включати в себе як дослідження, присвячені моніторингу поточної ситуації (такі, як retail audit, дослідження цін та дистрибуції, споживчі панелі, brand tracking і т.д.), так і дослідження, необхідні для прийняття рішень про інновації (тестування нових продуктів, упаковки, реклами, комплексні дослідження нових для компанії ринків і т.д.).

Програма досліджень має співвідноситися з планом маркетингу компанії і включати в себе лише ті дослідження, без яких неможливо приймати управлінські рішення. Всі проведені дослідження повинні складатися в систему, що дозволить отримувати додаткову інформацію шляхом порівняльного аналізу їх результатів.

2. Дослідницький бюджет

Необхідно готувати дослідний бюджет відповідно до програми досліджень. Найбільш розумний розмір дослідницького бюджету становить 4-5% від загальних витрат на маркетинг. Як правило, при великих витратах на дослідження виникає інформаційне перевантаження (неможливість освоїти всю зібрану інформацію) і витрати на інформаційну підтримку певних маркетингових акцій виявляються занадто великі по відношенню до можливих збитків у разі їх невдалого результату. При менших витратах виникає серйозний ризик прийняття неправильних рішень через брак інформації про ринок.

3. Письмовий запит на дослідження (research brief)

Приділяти велику увагу підготовці письмового запиту на дослідження (research brief), на підставі якого дослідник готує пропозицію на проведення дослідження (research proposal). Такий запит повинен включати в себе наступні ключові елементи:

1. Проблема замовника, яка викликала необхідність проведення дослідження.

2. Цілі дослідження.

3. Історія виникнення проблеми.

4. Як будуть використані результати дослідження, хто, де, коли і як буде приймати управлінські рішення на його підставі.

5. Формулювання action standards.

6. Результати попередніх досліджень, які можуть бути важливі для визначення методу і вартості дослідження (розмір і характеристики цільової групи, вдалий чи невдалий досвід використання певних методів і т.п.).

7. Терміни та форма надання результатів.

Наявність такого документа дозволяє клієнтові бути впевненим у тому, що дослідження здатне дати адекватну відповідь на його питання і, у разі проведення тендеру, мати достатні підстави для раціонального вибору.

4. Свій фахівець з досліджень або постійна дослідницька фірма

Необхідно, щоб переклад проблем клієнта на мову досліджень був адекватним, і всі проведені дослідження було порівняти між собою. Цю задачу може вирішувати внутрішній спеціаліст з маркетингових досліджень, існування якого є виправданим тільки при достатньо великому дослідному бюджеті-від $ 50 000 на рік. Такий фахівець готує програму досліджень, здійснює комунікацію з дослідницькими фірмами і вибір дослідницької фірми для проведення конкретного дослідження, спільно з дослідницькою фірмою займається розробкою методик досліджень, аналізом їх результатів і складанням рекомендацій для прийняття рішень на підставі результатів дослідження.

Важливо зазначити, що наявність фахівця з маркетингових досліджень не означає відмови від послуг дослідницьких фірм. Орієнтація на проведення досліджень виключно силами внутрішньофірмового фахівця призводить, по-перше, до нераціонального використання його часу, що йтиме майже виключно на вирішення організаційних питань, а не на аналітичну роботу, і, по-друге, до неможливості використовувати все різноманіття методів досліджень без збитку для якості.

У разі відсутності внутрішньофірмового фахівця з досліджень оптимально мати постійні партнерські відносини з однією або двома дослідницькими фірмами, які в ході тривалого спілкування з клієнтом та вивчення його ринку досягають достатнього рівня розуміння специфіки проблем клієнта.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
41.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Знайти Бога і самого себе
Будда Перемогти самого себе
Формування у дітей відношення до навколишнього світу та самого себе
Книга змусила мене по-новому поглянути на світ на самого себе
Бунін і. а. - Книга змусила мене по-новому поглянути на світ на самого себе
Специфіка сприйняття самого себе й інших людей молодшими школярами з розумовою відсталістю
Маркетингове дослідження 2
Маркетингове дослідження
Маркетингове дослідження 2
© Усі права захищені
написати до нас