Як компанії просувають під одним брендом товари в кількох цінових нішах

Дмитро Фролов

Один з найпростіших способів збільшити доходи - розширити коло покупців. Основних шляхів для цього три: вийти на нові ринки, почати освоювати суміжні товарні групи або, залишаючись у тій самій товарній групі, почати роботу в інших цінових сегментах. Але чи варто в останньому випадку виводити на ринок нову марку або краще диверсифікувати вже існуючу?

Наприкінці травня на прилавках російських супермаркетів з'явилася нова марка пива з нехитрою назвою «Т». Про те, що виробником напою є відома своїми преміальними брендами компанія «Тінькофф», знають лише учасники ринку - в очах кінцевого споживача нове пиво з ім'ям відомого підприємця Олега Тинькова ніяк не пов'язано. «Наш бренд" Тінькофф "знаходиться в ніші ультрапреміум, темпи зростання якої нижче темпів зростання всього пивного ринку Росії, - розповідає Олена Миколаєва, менеджер з маркетингу компанії" Тінькофф "». - Тому рішення про позиціонування нового бренду «Т» в масовій преміальному сегменті, який володіє найвищим потенціалом розвитку, уявлялося нам найбільш доцільним. Переваги такого рішення в тому, що воно дозволяє охопити нову цільову аудиторію і вийти на нові ринки збуту. Це веде до розширення портфеля брендів і відповідно збільшення вартості компанії, а також підвищення рентабельності бізнесу. Досягти тих же цілей, не створюючи нових марок, неможливо - адже у них різні цільові аудиторії. Нас просто не зрозуміють ».

За таким же шляхом пішла компанія «Страта Партнерс": на відміну від конкурентів-World Class і «Планети Фітнес» - вона розвиває відразу дві мережі фітнес-клубів: преміальну Orange Fitness і більш демократичну CityFitness. Керівництво «Страти» пояснює своє рішення тим, що просувати під одним брендом різні за цільовою аудиторією і ціновій політиці клуби вони вважають недоцільним.

Більшість експертів згодні: спроба залучити до одного бренду різні цільові аудиторії може коштувати йому життя.

«Коренева проблема полягає не стільки в необхідності створення" парасольки "(цю-то проблему можна вирішити за допомогою маркетингових досліджень), скільки в усвідомленні неприпустимість орієнтації на різні соціальні страти товару під одним ім'ям (торговельною маркою), - вважає Ніколас Коро, співдиректор Capital Research Group (Neims). - Єдине виключення - це ув'язка близько розташованих сегментів: мас-маркет і середній або ж середній та преміум. Об'єднання більш далеких сегментів - мас-маркет і преміум або ж мас-маркет, середній та преміум - не просто помилково, а злочинно по відношенню до свого бренду. Разностратіфіцірованний споживач не пробачить виробнику "зради" з антагоністичним класом ».

З цим згоден і Олег Гвоздик, директор зі стратегії консалтингової компанії Semperia. «Неможливо пропонувати один продукт (послугу) всім групам можливих споживачів, - говорить він. - Проте варіанти поєднання інтересів близьких груп можливі. Так, продуктові магазини самообслуговування (зокрема, супермаркети) можуть бути орієнтовані на цінові групи впливу «середній мінус», «середній», «середній плюс» і «високий мінус». Але це зовсім не означає, що бабусі-пенсіонерки не можуть купити там продукти з-за високих цін. Для них передбачені ранкові знижки в будні дні (фактично пенсіонери купують ті самі товари і за тими ж цінами, що й на оптовому ринку, але з гарантованою якістю і в кращих умовах). Супермаркетам вигідно «прокачувати» великі обсяги товару для отримання додаткових знижок від постачальників ».

В одному човні

Проте бувають ситуації, коли виробник товару або послуги все-таки повинен одночасно працювати з споживачами, що мають досить сильно різняться цінності. У самому справі, як бути авіаперевізнику, який мусить на одному борту розмістити пасажирів економ-і бізнес-класу? Одні з них прагнуть заощадити, для інших ціна менш значущою порівняно з зручностями в польоті. Але всі вони знаходяться в одному літаку і купують квиток однієї авіакомпанії. Іншими словами, покупці різні, але продавець один і торгова марка у нього одна. На думку Алтуга Бекдеміра, генерального менеджера авіакомпанії Austrian Airlines в РФ, вихід із ситуації може бути у виділенні окремих сегментів споживачів, що мають чітко виражені потреби, і запровадження для них спеціальних цін. При цьому дуже важлива "самоідентифікація» клієнта, він повинен відразу зрозуміти, що дана пропозиція спрямоване саме йому. Для цього кожне речення має коротку назву і є фактично суббрендом.

«Для самих економних пасажирів введено спеціальний тариф, який називається Red ticket (« червоний квиток »), - розповідає Бекдемір. - Його ціна істотно нижче вартості звичайного, різниця може доходити до 28 євро ». Щоб купити такий квиток, треба самостійно замовити його через Інтернет-систему продажу квитків, самостійно роздрукувати і самостійно зареєструватися на рейс. Низька ціна в цьому випадку не приносить збитків компанії, вона обгрунтована зниженням наших витрат на обслуговування таких клієнтів. Словом, покупка організована так само, як у форматі «магазин-склад», де товари виставлені на стелажах прямо в коробках: якщо попрацювати самому, то вийде дешевше ». Поки авіакомпанія не пропонує такі квитки у Росії, але, як каже Бекдемір, з розвитком інфраструктури аеропортів і появою відповідної правової бази квитки Red ticket набагато спростять подорожі і знизять їх вартість.

У компанії «Трансаеро» вважають, що для авіакомпанії використання множинних тарифів - один з найбільш ефективних маркетингових прийомів. «Сьогодні він використовується практично всіма регулярними авіаперевізниками, - говорить директор по зв'язках з громадськістю« Трансаеро »Сергій Бихал. - Різниця в тарифах обумовлена ​​умовами бронювання: терміном дії квитків бізнес-і економ-класу, а також додатковими послугами на землі (зокрема, обслуговуванням у VIP-залі пасажирів бізнес-класу). Проте в повітрі всі пасажири кожної з категорій отримують однаковий сервіс, рівень якого визначається класом (бізнес або економ), але не тарифом. Таким чином, загальний бренд авіакомпанії необхідний, він наповнений змістом: стандарти обслуговування на землі і в повітрі, рівень безпеки в польоті і ряд інших важливих показників є загальними для всіх пасажирів авіакомпанії ».

Чорна мітка

Створення суббрендів - процес витратний. Крім іншого неминучі додаткові інвестиції в рекламу і PR. Але можна заощадити, якщо в ролі однієї з найважливіших «комунікативних» характеристик продукту виступає його ціна. Зазвичай в таких випадках роблять упор на низькі ціни. Але це зовсім необов'язково.

«Висока ціна може стати таким собі ситом, що відділяє зерна від полови, - стверджує Ольга Стрєлкова, комерційний директор консалтингової компанії« Організація часу ». - Для нас завжди було предметом болісного вибору: поєднувати або не поєднувати дорогі і «економічні» послуги. З одного боку, ми позиціонуємо себе як «перші в темі», а тому повинні орієнтуватися насамперед на дорогі продукти, з іншого - ми зацікавлені в максимальній широті охоплення. Однак наші спроби пропонувати одночасно дорогі і дешеві продукти були невдалі ». Дистанційний курс «Школи тайм-менеджменту» за 100 євро з тренерами-стажистами давав масу дрібних організаційних проблем і постійну тривогу за якість послуги. «У той же час почав рости попит на розширену версію консультування в рамках тієї ж" Школи "вартістю понад 1000 євро, - продовжує Стрєлкова. - Змінився й склад слухачів: стало набагато більше високомотивованих індивідуальних клієнтів, що оплачують послуги "зі своєї кишені" ». Важлива особливість консалтингових послуг у тому, що їх неможливо пасивно «споживати». Для того щоб вони були ефективно використані, необхідна готовність клієнта до роботи над собою. Ціна, таким чином, виступила елементом позиціонування, висловлюючи якість послуги і готовність клієнтів до змін, практично виключивши необхідність додаткових пояснень того, «що це таке і чому так дорого коштує». «Висока ціна на увазі і інший зміст продукту, - стверджує Стрєлкова. - У другому випадку заняття ведуть тільки провідні експерти з тайм-менеджменту і особистим фінансам ».

Проте в ролі такої «основний мітки», що дозволяє клієнтам швидко виділити продукт з ряду аналогічних, може виступати не тільки ціна. Наприклад, компанія «максимаркетинг», один з напрямків діяльності якої - організація короткострокових семінарів з маркетингу, пішла по шляху приєднання до вже розкрученому бренду. За словами Олега Хаєва, гендиректора «максимаркетинг», в ролі ведучих семінарів, що проводяться його компанією, виступають лише авторитетні члени Російської гільдії маркетологів (РГМ). «Логотип гільдії є фактично" знаком якості "цих семінарів, - вважає Хаєв, - що дозволяє тримати досить високі ціни за участь у них. Тематично серія семінарів об'єднується в цикл, що складається з 10 - 12 семінарів. Серед досить широкого прошарку потенційних покупців виділяється сегмент, для представників якого важливі авторитетність ведучого і системність тематичного охоплення. Життя підтвердило ефективність цього підходу: щорічно ми проводимо два циклу і зараз завершуємо вже п'ятий ».

Фігаро тут, Фігаро там

Проте буває й так, що в одного й того ж покупця в різних ситуаціях виникають різні потреби, тобто він одночасно знаходиться в різних купівельних сегментах. Саме така ситуація, на думку Ольги Бєлікової, директора з маркетингу російської компанії Kraftway (виробництво комп'ютерів і робочих станцій), склалася на комп'ютерному ринку.

Як приватна особа покупець може бути зацікавлений у придбанні недорогих моделей домашніх комп'ютерів, і той же покупець, але вже в якості представника фірми, може вибрати продукт середнього або дорогого цінового сегмента. «Тому компаніям, що працюють в обох сегментах, в рекламно-комунікаційної стратегії слід бути особливо обережними, щоб не нашкодити, - вважає Бєлікова. - Маючи один зонтичний бренд, важко поєднувати імідж, умовно кажучи, «народного ПК» для будинку і дорогого бренду для бізнесу. Тому на своєму ринку ми розглядаємо завдання збереження цінності і цілісності бренда в матричній проекції, що містить 12 варіантів позиціонування, причому різні категорії споживачів одного і того ж цінового сегмента можуть представляти для компанії різний інтерес в даний момент часу ».

Для реалізації цього принципу Kraftway створює бренди «другого порядку» або суббренди, однак поділ йде не за ціновою ознакою, а за ситуації використання товару - для будинку або для бізнесу. «Принципова різниця між комп'ютерами, призначеними для різних категорій покупців, полягає не в постійних характеристиках - якість, надійність або терміни гарантії, а у змінних - функціоналі і потужності. Їх можна при бажанні змінити, збільшивши, скажімо, обсяг пам'яті », - пояснює Бєлікова.

При цьому назва фірми є фактично брендом, не заважаючи, втім, проводити кордони між різними категоріями покупців. Великих інвестицій у просування суббрендів не потрібно, однак для одного з них, що орієнтується на роздріб, вони плануються. Вибране позиціонування технологічного лідерства передбачає фокусування насамперед на верхній частині середнього і на високому ціновому полі.

«Нові продукти треба створювати таким чином, щоб не змінювалося позиціювання компанії, - вважає Бєлікова. - Їх можна виділяти за функціональним призначенням, способом дистрибуції або географічною ознакою. Наприклад, у 2004 році такий нової нішею для нас стали роздрібні магазини, що продають комп'ютери. Ще одна ніша - це розширення дистрибуції, вихід в нові мережі та географічна експансія. Нарешті, можна розробляти інноваційні продукти, функціонально призначені для порівняно вузьких категорій покупців - наприклад, медіа-центри і геймерські комп'ютери ».

Анастасія Ушакова, керівник проектів компанії «Іванов і партнери», вважає, що розвиток продуктової лінійки при подібному «матричному брендуванні» вимагає великої обережності. «Головна небезпека полягає в розширенні свого бренду за його" природні кордони ", - говорить вона. - Наприклад, на ринку електроінструментів багато брендів так званого побутового інструменту, який використовується будинку. Велика спокуса додати до назви марки приставку professional, оскільки це підвищує вартість товару іноді на порядок. Але марка, що зарекомендувала себе як побутовий інструмент, може не піти на ринку фахівців, яким "непрестижно" працювати з відомим брендом побутового інструменту. І ще гірше, якщо в продукції нічого, крім назви, не змінюється. Так можна просто загубити вже розкручений бренд ».

Диференціюйся або помри