Григорій Пєвцов, консультант з маркетингу, директор департаменту PR компанії "Каліграф-супровід бізнесу"
"Вирішення питань збуту продукції повністю залежить від вашого ставлення до споживача. Проте в даний час старі методи рекламного впливу вважаються витратними і неефективними".
Філіп Котлер, американський маркетолог.
Основою комерційної діяльності будь-якої компанії є залучення клієнтів і встановлення з ними довгострокових стосунків. Але в другій половині 90-х традиційні засоби маркетингу і реклами, наприклад, такі як масові рекламні оголошення в пресі, ролики на радіо і ТБ перестали працювати так само ефективно, як і раніше. Проведені в 1999 р. експертні опитування компаній-рекламодавців виявили ряд загальних негативних тенденцій: зменшення кількості дзвінків з реклами, скорочення числа клієнтів, готових зробити покупку, слабке зростання обізнаності про товар, значне збільшення рекламного бюджету при відсутності росту продажів. За даними Міжнародної асоціації реклами (IAA) у першому півріччі 2000 р. негативне ставлення до традиційної реклами виявляли 72,5% жителів нашої країни проти 68,6% у першому півріччі 1999 р.
Виділимо головні причини, за якими ця традиційна схема в даний час перестала ефективно працювати.
1. Інформаційно-рекламний сверхвзрив.
Через велику кількість нової інформації, обсяг якої, згідно зі статистичними даними, подвоюється кожні півтора року, голос рекламодавця стає менш помітним. Газети "розпухають" до неймовірних розмірів. Так, наприклад, деякі недільні випуски американських газет досягають 1000 смуг - ціла книга, значна частина якої негайно після одержання буде відправлена до кошика. Приклад для нашої країни - поштові скриньки, постійно завалені безкоштовними рекламними газетами. У той же час ціни на рекламу постійно зростають. Як наслідок цього максимальний ефект від реклами, на який можна розраховувати, - це формування поінформованості й частково позитивного ставлення, що ще не достатньо для здійснення покупки.
2. Досвідченість покупця і зростання його індивідуальних потреб.
В кінці минулого століття запити споживачів значно зросли. Вони вимагають все більшої уваги до себе. Для споживача значну частку в пошуку інформації зайняли такі альтернативні джерела, як незалежна інформація в ЗМІ; думку ділових партнерів, поради рідних і друзів, думки експертів, а також державних і громадських організацій, контролюючих якість товару.
3. Наднасичена ринок.
В даний час на споживчому ринку присутні понад 1200 товарних груп, а кількість макроконкурентов досягає сотень. Технології виробництва і продажів досягли такого рівня, що конкуруючі товари практично не відрізняються один від одного за своїми споживчими властивостями.
З усього вищесказаного випливає, що діячам ринку необхідно отримати більш швидке і відносно недороге рішення маркетінгвие завдань, в тому числі на нових ринках. Але як знайти це рішення? Адже у більшості російських фірм бюджетів на фінансування маркетінгвие комунікацій вкрай обмежені. У цій ситуації існує єдино можливий вихід - використання методу інтегрованих маркетінгвие комунікацій (ІМК), що почав свою активну життя на ринку в другій половині 90-х. У цьому випадку різні типи комунікацій добре централізовані, скоординовані і споживач отримує інформаційні повідомлення, що враховують його індивідуальні запити і витримані в єдиному ключі. Маркетингова програма, заснована на цьому методі, представляє собою єдину, багатоканальну і синхронізовану комунікацію, орієнтовану на встановлення персоніфікованих двосторонніх відносин з різними цільовими аудиторіями, для кожної з яких вибирається своя модель. Це має на увазі, що різні елементи маркетінгвие комунікацій: прямий маркетинг, стимулювання збуту, торгові виставки, реклама в ЗМІ, зв'язки з громадськістю (PR - паблік рілейшнз), живе спілкування з потенційними клієнтами повинні бути добре узгоджені, скоординовані. Але за рахунок чого досягається ефект максимального впливу на споживача, якщо в систему комунікацій нічого нового не додається? При вмілому синтезі і координації різних інструментів маркетінгвие комунікацій виникає так званий ефект синергії, коли спільне застосування окремих маркетінгвие інструментів призводить до сильнішого і спонукає впливу, ніж їх неузгоджене використання (проста сума). Переваги, властиві кожному інструменту маркетінгвие комунікацій в такій схемі підсилюють один одного, а недоліки окремих інструментів компенсуються і зникають.
На перший план у сучасних умовах при використанні методу ІМК виходить правильна концепція прямого маркетингу або маркетингу з базами даних. Бази даних повинні суворо відповідати маркетінгвие цілям компанії і охоплювати всі можливі сегменти потенційних споживачів (за галузевим, демографічному, регіональному та іншими принципами). Інформація в базі повинна постійно змінюватися і поповнюватися, іншими словами актуалізуватися. Тільки добре підібрані бази даних можуть забезпечити успіх у використанні таких основних інструментів прямого маркетингу, як пряма поштова розсилка (direct mail) і телемаркетинг (активні телефонні контакти з отриманням зворотного зв'язку). Такі форми маркетингу мають наступні основні переваги (на відміну від звичайної масової реклами): можливість індивідуального звернення до конкретного споживача (а не тільки за демографічними ознаками) зі спеціально для нього підготовленим пропозицією, а також безпосередня реєстрація відповіді (отримання зворотного зв'язку). При цьому відповідь може бути зареєстрований в комп'ютерній базі даних, щоб під час наступного сеансу маркетингу врахувати всі наявні відомості щодо даного конкретного адресата.
Крім прямого маркетингу важливу роль відіграють додаткові засоби впливу на цільову аудиторію. Перш за все це система заходів із зв'язків з громадськістю та стимулювання збуту. Останнім часом PR став невід'ємною частиною маркетингу. Крім традиційних статей вкрай ефективними засобами PR є презентації, спеціальні акції, організація роботи на виставках, розповсюдження інформаційних матеріалів про фірму і її продукції, розробка нестандартного фірмового стилю.
Координація та своєчасна реалізація розглянутих напрямків маркетингу стала можливою завдяки появі нових ефективних інформаційних технологій, які отримали особливий розвиток останнім часом. Прийом та обробка звернень клієнтів може проводиться з використанням web-технологій, що дозволяють здійснювати інформаційний обмін за допомогою сайту підприємства в Інтернеті. Результати зворотного зв'язку, отримані по різних каналах (виставки, телефонні та особисті контакти та ін), автоматично заносяться до універсальної базу даних (архів). Нові відомості ідентифікуються з занесеним в базу клієнтом і потрапляють у відповідний розділ. При цьому автоматично видаються команди на факсовую, поштову або електронну розсилку, а також формується завдання для менеджера або оператора телефонного центру. Система працює в безперервному режимі, причому інформація коригується відразу в міру надходження змін.
Останнім часом метод ІМК все ширше застосовується американськими та західними компаніями. Серед компаній, що успішно застосовують цей метод, такі відомі фірми, як Microsoft, Procter & Gamble, Gillet, виробник тканин Hanna Andersson, автомобільні компанії General Motors і Saturn, а також міжнародні компанії Bennetton Group SpA, Ecover та ін На російському ринку метод ІМК робить тільки свої перші кроки, але ми маємо всі можливості почати відразу ж ефективно застосовувати цей метод у наших умовах, з огляду на практику і позитивний досвід західних колег і вітчизняну специфіку.
Для компаній, що починають застосовувати метод ІМК, неминуче постає питання оптимальної організації маркетінгвие служби. Найбільш ефективною і маловитратної схемою є залучення маркетінгвие агентств або компаній з супроводу бізнесу замість найму власних співробітників. Така схема і в довгостроковій перспективі виявляється більш фінансово привабливою, тому що робота фірми-виконавця оплачується лише в тій мірі, в якій вона реально необхідна, а завершення контракту по виконанні робіт відбувається автоматично. Це дозволяє радикально мінімізувати постійні витрати і одночасно ефективно і професійно вирішити існуючі проблеми маркетингу. Звідси і поява нової маркетінгвие послуги на російському ринку.
На сьогоднішній день серед маркетінгвие агентств і компаній по супроводу бізнесу послугу з ІМК анонсують лише одиниці. Причому багато хто з них, використовуючи цю абревіатуру в своїх зверненнях до потенційних клієнтів, реально не надають послугу в повному обсязі, а продовжують надавати лише традиційні маркетінгвие та рекламні послуги без їх глибокої взаємозв'язку і координації. Успішне застосування методу ІМК можливе лише при всебічному вивченні фірми-рекламодавця та її діяльності на ринку, а також щільної і грунтовної роботи з замовником. Тут не може бути готових універсальних рекомендацій і прийомів. Подібний підхід вимагає врахування всіх індивідуальних особливостей у кожному конкретному випадку і оригінальних творчих рішень. Правильна побудова маркетінгвие кампанії з використанням ІМК залежить від специфіки фірми-замовника, сфери її діяльності, її цільової аудиторії, результатів аналізу переваг і недоліків конкурентів і звичайно ж рекламного бюджету. На цю послугу не може бути фіксованої ціни - вона визначається окремо для кожного випадку в залежності від бюджету, виділеного на проведення маркетінгвие кампанії. При виборі маркетінгвие стратегії необхідно пам'ятати, що інтегровані комунікації дозволяють з набагато більшою ефективністю витратити кошти рекламодавця, так як інтегральний ефект забезпечує досягнення великих результатів на кожен вкладений рубль або значну економію при тих же результати. Це особливо актуально для російських виробників, які далеко не завжди можуть дозволити собі витрачати значні суми на просування своєї продукції.