Катерина Вінокурцева
Мрія будь-якого виробника - добитися такої популярності, щоб про його продукт споживачі говорили буквально на кожному розі. Досягти ефекту «сарафанне радіо» важко, але можна. Проблема тільки в тому, що прорахувати всі можливі наслідки не візьметься ніхто.
Поява в Москві в 2001 році нового оператора мобільного зв'язку супроводжувалося дивними явищами. Незважаючи на досить скромну рекламну кампанію, про достоїнства нового зв'язку через пару місяців знала вже вся Москва. Як з'ясовується, для досягнення такого результату знадобилися зусилля всього трьох спеціально навчених людей. Пройшовши спеціальну підготовку в компанії, вони протягом декількох місяців годинами сиділи в різних чатах. Натикаючись на відгуки про новий операторі або на будь-які міркування про мобільної телефонії, вони миттєво включалися в розмову. Десь гасили «негатив», десь підкреслювали достоїнства свого працедавця (про що їхні віртуальні співрозмовники, звичайно, не здогадувалися). Хлопці, за словами представника рекламного агентства, який організував цю акцію, добилися «приголомшливого ефекту». У яких конкретно показниках він виражався, з'ясувати неможливо. І в цьому перший мінус вірусного маркетингу.
Кому потрібні віруси
Кращим прикладом вірусного маркетингу служать всім відомі листи, які потрібно десять разів переписати, переслати друзям, загадати бажання і чекати його виконання. Вірусний маркетинг дійсно має на увазі розробку стратегій, які заохочують однієї людини до передачі повідомлення іншим. Такі стратегії використовують будь-яку сприятливу можливість для збільшення кількості одержувачів інформації до мільйонів.
Прикладів вдалого використання «сарафанне радіо» у комерційних цілях досить багато. Один з них призводить Наталія Прокоф'єва, гендиректор маркетингового агентства Prof.com. Мова йде про запуск алкогольного напою Absent. «Спочатку були поширені історія напою і легенда про нього серед ключових московських модників і модниць (так званих лідерів громадської думки в тусовці), - розповідає Прокоф'єва. - Найбільш значущим був той факт, що вживання абсенту заборонене в Європі. Московська тусовка стала активно замовляти його в нічних закладах. Напій популяризував і цілком впевнено «вріс» в полки ресторанів і нічних закладів Москви ».
Інший приклад - стратегія просування послуги безкоштовної пошти в Інтернеті Hotmail.com, та й багатьох інших подібних компаній. При мінімальних вкладеннях у рекламу Hotmail за декілька років перетворилася на найбільшу в світі компанію, яка надає подібні послуги. Роздавши безкоштовно деяку кількість поштових адрес, в Hotmail супроводжували кожне відправлене з них повідомлення фразою: «Отримайте свій особистий безкоштовну поштову скриньку на www.hotmail.com». Далі потрібно було тільки дочекатися, коли адресати напишуть листи своїм друзям і партнерам, які, у свою чергу, зацікавляться додаються до листів повідомленням і звернуться за отриманням безкоштовних поштових послуг.
«Для просування методами« сарафанне радіо »найкраще підходять якісні і, як правило, дорогі революційні товари або послуги, розраховані на обмежене коло людей (як у випадку з абсентом. - Прим." До "), - вважає Сергій Співак, директор Інтернет -підрозділу рекламного агентства «Пріор». - Потенційні споживачі з великою довірою віднесуться до інформації, отриманої від представника свого кола, а не з традиційної реклами ». Керівник практики інтегрованих маркетингових комунікацій агентства «Михайлов і Партнери» Антон Буланов зі Співаком згоден. «Максимальну ефективність цей інструмент набуває, коли як об'єкт комунікації вибираються усталені спільноти, - говорить Буланов. - Вони можуть формуватися за професійним принципом (наприклад, рекламна тусовка), за інтересами (геймери), за місцем проведення дозвілля (клабери) і так далі ».
Дмитро Солопов, віце-президент по розвитку рекламного синдикату «Ідальго-імідж», вважає, що такий ефект потрібен будь-якої компанії. Єдине обмеження - за допомогою «сарафанне радіо» не можна просувати неякісний товар, тому що про недоліки продукту стає відомо навіть швидше, ніж про достоїнства.
Добре працює вірусний маркетинг у малому бізнесі. «Цей метод підходить для компанії, якій потрібен стійкий результат« на сусідній вулиці », - упевнений Олег Місюк, керівник групи фінансових проектів КГ« Кузьменков і партнери ». - Навіть якщо ваш малий бізнес благополучно розвивається, не перешкодить періодично використовувати вірусний маркетинг для підвищення впізнаваності ».
Сергій Калиновський, генеральний директор розважального комплексу Magicplanet (ТЦ «Атріум»), в правоті рекламістів переконався на власному досвіді. «Не так давно ми запустили слух, що в боулінгу нашого розважального центру планується спеціальна акція з грою на роздягання, - розповідає Калиновський. - Це було необхідно для того, щоб прорахувати зразковий бюджет акції і обсяг аудиторії ». На запущену плітку, за підрахунками Калиновського, відгукнулися приблизно 20 000 чоловік, включаючи охочих в тій чи іншій комерційній формі (спонсорство, промо-акції) передбачувану акцію. У результаті використання «сарафанне радіо» цільова аудиторія звернула на Magicplanet свою пильну увагу: відвідуваність у порівнянні з минулими місяцями збільшилася в два рази, на 40% зріс оборот суміжного з боулінгом ресторану. У будні дні відвідуваність розважальної майданчики злетіла з 500 до 1500 чоловік в день. «Нестандартні прийоми - плітки, чутки, контрольований конфлікт, спланована витік інформації - у сфері розваг відіграють велику роль», - резюмує Сергій Калиновський.
Кола на воді
У більшості випадків ефект «сарафанне радіо» виникає спонтанно, тим не менш політ-і PR-технологи намагаються створювати його штучно. «Управляти чутками і використовувати їх як інструмент комунікації можливо, - міркує Антон Буланов. - Найчастіше різні співтовариства можуть бути цікаві рекламодавцю як активні провідники нового продукту на ринок (так звані трендсеттери) і просто як групи з високою купівельною спроможністю або схильністю до придбання тих або інших товарів ».
«Сарафанне радіо» ефективно не тільки при виведенні нової марки, але й при зміні іміджу компанії або бренду. «З точки зору реклами« сарафанне радіо »прийом завжди додатковий, підсилюючий, там немає прямого заклику до покупки, - говорить Кирило Саяпін, заступник генерального директора агентства Strategist Media (Media Arts Group). - Тому і використовується він в основному в двох випадках: як тизер (прийом, підігріває інтерес до компанії / продукту і створює інформаційний голод, який у фіналі задовольняє пряма реклама) або як проміжний крок при зміні іміджу компанії або бренду ».
За словами Дмитра Левтеева, директора по роботі з клієнтами агентства IQ Marketing, найчастіше вірусний ефект стає побічною дією застосування таких маркетингових інструментів, як пряма поштова розсилка, проведення спеціальних заходів та акцій, розповсюдження рекламних роликів в Інтернеті. Не дарма ефект від вірусного маркетингу порівнюють з кругами, які розходяться по воді від кинутого каменя. Такий же результат може дати лист, опущене в поштову скриньку потенційного споживача, або смішний ролик, що прийшов по e-mail від одного.
Так, наприклад, великомасштабна акція, що викликала ефект вірусу, була проведена IQ Marketing за замовленням компанії Toyota Motor для бренда Lexus. Завдання, поставлені клієнтом, можна назвати складними хоча б тому, що цільовою аудиторією акції стали VIP-клієнти. Змусити бізнесменів з високим і дуже високим рівнем доходу, «відбулися, владних і незалежних» (саме так описали потенційних споживачів в агентстві), прийти на захід практично неможливо. Але саме вони повинні були потім розповісти про новий бренд своїм знайомим. За кілька днів до заходу (прем'єри нового фільму Стівена Спілберга «Особлива думка», в якому «знімався» Lexus) запрошені одержали запечатані конверти з написом «Ви підозрюєтеся ...». У конверт був вкладений «справжній» компромат на адресата: один високопоставлений чиновник тягнув за вуздечку упирається осла, інший стояв на коліні перед дівчиною з квітами в руці. Фінансовий директор великої компанії пек лаваш, а глава представництва західної корпорації грав на гармошці. Фотографії представляли собою якісний колаж, однак потрібний ефект був досягнутий. За словами Левтеева, багато передзвонювали в агентство з проханням дозволити привести на прем'єру одного. Запрошення були розіслані 404 VIP-адресатам. У підсумку на захід прийшли 392 людини (132 спочатку фігурували в базі даних, плюс супроводжуючі).
Мода на сарафан
До плюсів вірусного маркетингу можна віднести його відносну дешевизну. «Витрат вимагає тільки створення інформаційного повідомлення, а розповсюдження здійснюється мимовільно й, отже, безкоштовно, - говорить Сергій Співак. - Втім, це не завжди так вже копійчана: щоб добитися великого ефекту, потрібно сильно постаратися. Відомі ролики BMW, що розповсюджувалися в мережі методом вірусного маркетингу, були зняті відомими режисерами за немаленькі гроші ».
Інший позитивний момент: інформація передається потенційному споживачеві з «довірчого джерела». Що виникає при цьому у людини відчуття, що він не став жертвою реклами, а отримав пораду друга, дорого коштує.
Головний же мінус «сарафанне радіо» - це неможливість його контролювати. Чутки можуть спотворюватися до невпізнання, реакція на них важкопрогнозована, існує високий ризик заробити погану репутацію.
Ще один недолік вірусного маркетингу (його зворотна сторона) - невеликий обхват. «Товар, що просувається таким чином, швидко стає відомий вузькому колу споживачів, але вирватися з нього дуже складно», - вважає Дмитро Солопов.
Третій мінус: щоб повідомлення зацікавило людей, воно має бути досить оригінальним, іноді навіть шокуючим. «Мало хто вирішуються подавати свій товар таким чином, - говорить Співак. - Серед наших клієнтів, наприклад, таких сміливців поки не знайшлося ».
А серед клієнтів агентства IQ Marketing, за словами Дмитра Левтеева, попит на формування вірусного ефекту протягом останніх трьох років постійно зростає. І, по всій видимості, мода на «сарафанне радіо» у самому розпалі. Хіт цього року в усьому світі - так звана миттєвий натовп: по Мережі розповсюджується інформація, що у певну годину треба зібратися у визначеному місці і здійснювати певні дії, нікому не повідомляючи про джерело інформації. Молодь активно - а головне, масово - бавиться. Докотилася ця мода і до Росії з України. «Останній раз 500 осіб, одягнених в траур, покладали квіти до ніг веселого клоуна Рональда Макдональда, приводячи цим в подив любителів американського фаст-фуду, - розповідає Наталя Прокоф'єва. - Теоретики маркетингу обов'язково винайдуть черговий термін для цього феномена і роздують цілу історію ».