Трансляція інформації про компанію з немедійним каналах
А. Мамонтов
Хто з нас не пам'ятає, що найкращим проведенням часу в дитинстві було читання казок. Все людство виховане на вигаданих історіях. Тож професійний комунікатор має дуже уважно ставитися до тієї інформації, яка поширюється у вигляді чуток і пліток.
Нудьга породжує плітки
У сучасному суспільстві чутки не здають своїх позицій і залишаються найпотужнішим інструментом впливу на людей як усередині соціальних груп, так і між ними. Брак інформації по темі, значущою для кожної конкретної групи, є основним необхідною умовою виникнення слуху. Якщо відомостей не вистачає, то, уникаючи невизначеності, викликає відчуття дискомфорту, людина прагне до заповнення прогалин. Найбільш природний і легкий вихід - звернутися до оточуючих, що переживають ту саму ситуацію. У цій ситуації будь-яку нову інформацію по темі людина миттєво вбудовує у свою картину світу і передає єс, разом з власними інтерпретаціями, далі. Нерідко в групі людей знаходиться людина, яка охоче збирає і сам поширює плітки між її членами. Згадайте громадську активістку Шуру з фільму "Службовий роман", яку, одного разу "висунувши", вже ніхто не зміг "засунути назад". Імовірність виникнення чуток підвищується в ситуації безподієвість, одноманітності і нудьги. Не дивно: плітки - це розвага. Колись, до появи засобів масової інформації, чутки були єдиним способом інформування людей. А в сучасному суспільстві плітки виникають, як правило, там, де є брак інформації. Крім розважальної ролі, плітки заповнюють у кожного конкретного індивідуума недолік тієї інформації про що-небудь, яку він ніде не міг отримати.
Новина або плітка?
У сьогоднішній століття, століття інформації, наше уявлення про світ, в основному, формується наукою, на відміну від минулих століть, де релігія була на лідируючих позиціях. Наука завжди змушувала еволюціонувати уявлення суспільства про самого себе. Так, скажімо, відкриття Коперника перевернуло кончина людства про сонячну систему і поклало початок вірі в нову істину про те, що земля кругла. З появою різних ЗМІ відношення суспільства до інформації трансформувалося. Тим не менш, новини, як і раніше є розвагою для людей. Людина виявляється схильним до впливу слуху незалежно від того, усвідомлює він чи ні, що достовірність даного повідомлення не гарантована. Якщо сюжет плітки оцінюється персоною як можливий і правдоподібний, то вплив буде мати місце. У цьому ключі цікавий перехід плітки в розряд новини і назад.
Як тільки чутка отримує офіційне підтвердження фактами або його озвучує варта довіри персона, то він змінює свій напівлегальний статус і переходить в розряд новин; так само як і новина, супроводжувана індивідуальними інтерпретаціями (коментарями) представлених фактів, легко може лягти в основу плітки. Що відрізняє новину від слуху? Новина завжди виходить з джерела (ЗМІ, керівник, незалежний експерт і т.д.), який визнається достовірним для більшості людей, в той час як для плітки важливо, щоб особа, її приніс, заслуговувало довіри лише у одержувача. Людина може засумніватися в слуху, отримавши його від сумнівного співрозмовника, і охоче повірити в ту ж історію, почувши її від шановного їм оповідача.
Сила інтерпретації
Як приклад для вищесказаного візьмемо цілком правдиве вихідне повідомлення - "Якщо світові ціни на нафту впадуть нижче 12 доларів за барель, то, можливо, уряд піде на девальвацію рубля, що спровокує новий виток інфляції". У процесі обговорення відбувається трансформація інформації, і в результаті вона вже може виглядати наступним чином: "очікується новий виток інфляції". Сталося загострення уваги групи людей на найбільш значимої деталі повідомлення (інфляція) на шкоду об'єктивно більш достовірної, але малозначимою для них інформації. Іншими словами, поширювана інформація набуває ту форму, яка відповідає очікуванням аудиторії, тобто відбувається адаптація сюжету слуху.
Не просто обмін думками
Широкому і швидкому поширенню схильна лише важлива для групи людей інформація. З цієї причини чутки завжди мають в більшій чи меншій мірі виражене емоційне супровід, наприклад: побоювання ("нас завтра звільнять"), передбачення бажаного ("підвищать зарплату") і т.д. При схожому переживанні відразу кількома людьми в групі емоційна складова історії багато разів посилюється. Громадський сяють здатний досягти такого рівня, що навіть незацікавлені люди "заражаються" від навколишніх найчастіше зовсім необгрунтованими радістю, занепокоєнням, страхом чи гнівом. Якщо ніяких заходів, що протидіють цьому процесу, в організації не приймається, то в таких випадках або починається паніка, або виникає загальна апатія, або - ейфорія і т.д.
Чутки можуть викликати такі наслідки: спотворені уявлення про те, що відбувається, неоптимальний для діяльності людей емоційний настрій і, як результат, зміна їх поведінки. Слід пам'ятати, що рішення людини в конкретній ситуації визначаються тим, як він єс собі представляє (розуміє) і які емоції у зв'язку з нею відчуває. Так, у нашому прикладі результатом впливу слуху про інфляцію може стати несподіване зростання попиту на валюту, що, відповідно, може насправді спричинити зростання курсу, а далі викликати паніку і ажіотажний попит.
Результатом інтенсивного обговорення теми є формування громадської (групового) думки. Це точка зору, яка поділяється переважною більшістю і володіє відносною стійкістю, і для модифікації її необхідні певні зусилля. Під тиском громадської думки відбуваються зміни у свідомості тих, хто сумнівається і необізнаних ("всі про це говорять", "всі так думають", "диму без вогню не буває", "швидше за все, так воно і є").
Плітки та PR
Тут ми досить близько підійшли до питання формування громадської думки, рішенням якого займаються PR-фахівці, щоправда, частіше всього шляхом використання інших засобів, ніж поширення пліток. Тим не менш, "спеціаліст", який розуміється в силі плітки, може свідомо створювати і поширювати їх в цілях власної популяризації. З цього приводу пригадується афоризм Левінсона: Репутація - це усталена плітка. Саме тому в будь-яких професійних спільнотах крім офіційної інформації завжди циркулюють плітки, які також вплітаються в образ персони чи компанії, і завдання PR-фахівця - управляти цими процесами.
Як боротися з чутками
Так як чутки несуть досить сильний емоційний заряд, розвіяти їх розумними аргументами найчастіше важко або просто неможливо. Якщо передбачуваний офіційне джерело для протидії плітці немає достатнім авторитетом у групі людей, доцільно зробити поширення інформації, за змістом протилежної сюжетом слуху, тобто запустити контрслухов. Робитися це має без згадки початкового сюжету. Необхідна особлива обережність і уважність до кожної деталі, так як найменший прорахунок може призвести до "ефекту бумеранга" і довіру до оригінального слуху лише посилиться. Важливо врахувати попередній досвід аудиторії, так як нова інформація про предмет пліток несвідомо фільтрується через призму засвоєного попереднього повідомлення.
Іноді про можливе автора сюжету (джерелі) слуху поширюється компрометуюча його інформація. Таким чином, за допомогою "дискредитації автора" вдається послабити ефект негативного впливу слуху. Якщо дискредитувати джерело неможливо, варто спробувати знизити довіру до слуху шляхом оповіщення аудиторії про існування якогось ворога, що поширює неправдиву інформацію з метою нанесення збитку організації. В останньому випадку необхідно знайти підходящу реальну кандидатуру на "роль" ворога. На завершення хочу підкреслити, що інформаційний вакуум породжує про компанії велика кількість пліток, які в умовах Росії, як правило, мають яскраво виражений негативний характер. Безглуздо закликати керівників до повної відкритості; але мінімізація "фактора невизначеності" сприяє адекватному розумінню того, що відбувається і відповідному емоційному настрою цільових аудиторій.