Чорні рекламні компанії

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст.


Введення. 3


РОЗДІЛ I: Рекламний комплекс. Структура і механізм функціонування. 4

1.Прірода потреби в рекламі 4

2. Рекламодавець. 5

3. Рекламопроизводитель. 7

4. Рекламорозповсюджувач. 9

4.1 Реклама в пресі. 10

4.2 Телереклама. 10

4.3 Радіореклама. 15

4.4 Директ-мейл. 23

5. Механізм функціонування рекламного комплексу як

соціальної системи. 24 червня. Напрями формування цілей рекламної кампанії. 24

6.1 Цілепокладання рекламної кампанії 26

6.2 Планування рекламної камлании 29

6.3 Вибір носія реклами та розміщення рекламного оголошення. 30

6.4 Жанри реклами. 31

6.5 Форми реклами. 31


РОЗДІЛ II. Досвід роботи рекламного агенства «ТВІН СП». 34

  1. Принцип роботи рекламного агенства. 34

  2. Структура рекламного агенства 35

  3. Управління діяльністю фірми. 39


ГЛАВА III Практика проведення рекламної кампанії рекламним агентством

«ТВІН СП». 42

  1. Час і місце проведення рекламної кампанії 42

2. Вибір ЗМІ 43

3. Дані радіопеленгацію Асоціації "Медіа-Софт"

(Жовтень 1999 р.) 44

4. Рекламна кампанія Pall Mall Lights, 01.11.99-31.12.99 1947

5. Рекламна кампанія Pall Mall Lights, 15.01.00-15.03.00. 54

6. Оцінка ефективності рекламної кампанії. 54

Висновок 56

Список літератури 58

Додаток січня 1959

Додаток лютого 1960

Додаток березня 1961

Додаток квітня 1962


Введення.

У даному дипломному проекті розглядаються можливості реклами в електронних засобах масової інформації (ЗМІ).

Будь-яка фірма, що виводить на заздалегідь певний сегмент ринок новий бренд або послугу, повинна бути готова до того, що подібним родом діяльності вже займається досить больщое або дуже велику кількість потенційних конкурентів. Залежно від попередньо проведених маркетингових досліджень, а також завдань, які потребують вирішення (виведення нового бренду, розвиток дилерських мереж, збільшення кількості регіональних продажів) формується бюджет для проведення рекламних акцій. Очевидно, що будь-який знову розвивається напрямок не може обійтися без рекламної підтримки, так як, за даними ісследовательскх компаній «Comcon» і «Gallap Media», на світовому ринку тютюнових виробів на даний момент присутній близько 2 500 найменувань. Отже, для збільшення кількості продажів, що, безсумнівно, є кінцевою метою будь-якої рекламної кампанії, необхідно проведення креативних акцій і пряме розміщення рекламних маоеріалов в ЗМІ.

У даному Оскільки пряме розміщення рекламних матеріалів тютюнових виробів, відповідно до Закону про Рекламу, не можливо на телебаченні і практично не можливо на радіо, то метою даного дипломного дослідження є аналіз практично проведеної рекламної кампанії, в ефірі регіональних радіостанцій з підтримкою в регіональних друкованих виданнях . Дана акція була проведена у вигляді організації конкурсів, з метою залучення уваги наперед визначеної, за допомогою маркетингових досліджень, цільової аудиторії до рекламованого продукту, і виконання заздалегідь поставленої задачі-збільшення кількості продажів.


РОЗДІЛ I: Рекламний комплекс. Структура і механізм функціонування.

Хороше рекламне оголошення - це те що дозволяє продавати продукт без залучення уваги до самого оголошенню Професіоналізм рекламіста високого класу - вміння не відволікати увагу на себе Якщо новачкові не подобається це суворе визначення хорошого оголошення я раджу йому повернутися до колишніх справ і займатися ними до кінця віку

(Д. Огілві)


1. Природа потреби в рекламі.

Реклама - це оплачена форма комунікації, хоча деякі види реклами, наприклад громадська, мають безкоштовні площі і час у засобах масової інформації. Сообщаемое в рекламі звістка не тільки оплачується, але ще й ідентифікує спонсора. У деяких випадках метою рекламного повідомлення є просто прагнення ознайомити покупців з продукцією або компанією, хоча більшість реклам намагається схилити покупця до чого-небудь або вплинути на нього, тобто переконати щось зробити. Рекламне звістка може проходити по декількох різних видів засобів масової інформації з метою досягнення великої аудиторії потенційних покупців. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона не персоналізована..


«Реклама - оплачена неперсоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсоромі використовує засоби масової інформації з метою схилити до чогось аудиторію чи на неї» 1 .

Реклама (лат. «reclamare» - кричати, фр «reclame» - рекламувати)-це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товари, послуги або громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури , отримання голосів чи публічного схвалення »

Реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів.


2. Рекламодавець.

Реклама починається з рекламодавця-індивіда чи організації, які зазвичай ініціюють рекламний процес. Рекламодавець також приймає остаточні рішення щодо того, кому реклама буде призначена, які ЗМІ для неї використовувати, визначає бюджет витрат на рекламу і тривалість рекламної кампанії.


2.1 Типи рекламодавців.

Існує ряд не схожих один на одного типів рекламодавців. Одні виробляють продукцію або надають послуги; інші продають продукцію виробників кінцевого споживача; треті використовують рекламу для представлення себе і своїх послуг; ще один тип рекламодавців служить громадськості. Напрями бізнесу, які виконують ці завдання, розпадаються на чотири категорії: виробники, торговці, індивіди і установи.

Виготівники. Продуценти фактично виробляють товар чи надають послугу і розподіляють її торговцям чи кінцевим користувачам, витягуючи прибуток. Зазвичай вони вибудовують свою рекламу навколо товарної марки продукції. Оскільки виготовлювачами субсидується величезна кількість подібної реклами, ми найбільш добре знайомі саме з цим типом рекламодавців. Цілком очевидно, що виробники витрачають більше грошей на масову рекламу, ніж представники будь-якої іншої категорії.

Торговці. Роздрібні продавці і оптовики розподіляють продукцію виробників, направляючи її іншим торговцям або кінцевому користувачеві. Зазвичай оптовики пробуджують інтерес до своїх товарів через персональну торгівлю і володіють незначним досвідом у справі реклами. І навпаки, роздрібні торговці широко займаються рекламою або кооперуючись з виготовлювачами, або незалежно від них.

Індивіди. Індивідуальний рекламодавець-це приватний громадянин, який бажає продати власний товар з прибутком, зробити запит на задоволення якоїсь конкретної потреби, дати перспективну пропозицію або ідею. Наприклад, студент коледжу, який продає мотоцикл, дасть певною мірою знеособлену рекламу в газеті навчального закладу. Той же самий студент може помістити оголошення про колекцію бейсбольних карток в якому-небудь хобі-журналі. Політики часто рекламують себе перед виборцями, бажаючи привернути їхню увагу до власної позиції по конкретних спірних питань.

Установи. У цю останню групу рекламодавців входять: установи, урядові агенції та суспільні групи. Вони відрізняються від інших категорій тим, що їх головна мета-не продавати продукцію або домагатися прибутків, а привертати увагу до спірних питань, проводити в життя якісь суспільно значущі ідеї, впливати на законодавство, забезпечувати громадськість важливою для неї інформацією або намагатися змінити поведінку людей у ​​напрямах, які представляються суспільно бажаними. Прикладами є будь-який місцевий шкільний рада, союз водіїв вантажівок і кожна субсидируемая урядом кампанія, під час якої нас бомбардують закликами на кшталт «Голосуй або програєш!».

3. Рекламопроизводитель.

Другий ключовий учасник світу реклами-рекламне агенство.

Рекламодавці наймають незалежні агенства для планування та реалізації частини або всіх своїх рекламних зусиль. Ркламодатель використовує сторонні рекламна агенція, оскільки впевнений, що воно буде більш ефективним і проізводжітельним у справі створення окремого комерційного ролика або цілої рекламної кампанії. Сила агенства в його ресурсах, головним чином у формі творчого досвіду, знання засобів масової інформації та рекламної стратегії.

Рекламна агенція-незалежна організація як творчих, так і ділових людей, які спеціалізуються наразработке рекламних програм, власне реклами та методик, які сприяють просуванню товарів на ринку. Агентство надає також послуги з розміщення реклами в засобах масової інформації - надає площа під рекламу в друкованих виданнях і ефірний час у теле-і радіопередачах.

Крім рекламодавців та рекламних агентств, в рекламні бізнес залучені і ЗМІ, які продають свою площу (газети, журнали) або ефірний час (телебачення, радіо) рекламним агентствам та іншим клієнтам для рекламних оголошень з метою залучення уваги аудиторії.

У підготовці рекламного тексту активно беруть участь різні допоміжні служби, фотографи, ілюстратори, друкарі, комп'ютерники, відеоінженери, т е. персонал, який займається підготовкою рекламної продукції.

У рекламній індустрії держав, що мають багаторічні традиції у цій галузі, на ринку реклами обертаються величезні суми. «Тільки в США в середині 80-х років отриманий рекламними агенціями дохід склав 6 млрд 51 млн, а сума, вкладена в цю галузь, перевищила 44 млрд доларів». 1

Російський рекламний ринок, який є відносно молодим, вже залучив до своєї орбіти трильйони рублів і, за словами голови комітету Торгово-промислової палати РФ з реклами В. Кисмерешкин, почав чинити істотний вплив на економіку країни.

На початку 90-х років рекламний ринок у Росії придбав деякі цивілізованих рис, а багато рекламно-інформаційні агентства (РІА) надавали вже повний набір рекламних послуг

РИА «Метапресс» першим в Росії провело масовану рекламну кампанію «Менатепу», витративши 6 млн доларів, і в результаті залучило величезні депозитні кошти населення для банку. Ця ж фірма першою придумала для «Менатепу» рекламу на таксі, на тролейбусі, логотип на годиннику перед початком програми «Час», у прогнозі погоди першої використовувала хід з мовчав диктором.

У середині 90-х російський рекламний ринок став вимагати більш професійного підходу-прийшов час рекламних агентств, об'єднали команди однодумців. Одні приділяли пильну увагу ЗМІ, інші - вуличній рекламі, деякі почали спеціалізуватися в якості media-buyer, скуповуючи ефірний час і продаючи газетно-журнальні площі. Загалом, настав час спеціалізації, кожне ЗМІ початок обзаводитися своїми стійкими клієнтами (агенціями)

«Стійкі зв'язки зі ЗМІ мають-« Реклама-Холдинг »,« ТВІН »,« Відео Інтернешнл », агентство« Союз »Основна ідея рекламного агенства-володіти максимумом інформації про ринок реклами, прораховувати оптимальні кроки на цьому ринку і мінімізувати витрати замовника» 1 .

Ці ж вимоги до рекламного агентства висувають і зарубіжні колеги. Що стосується традиційних 15%, одержуваних рекламним агентством за послуги, то й тут відбуваються деякі зміни: відбувається зниження цього відсотка до 5-10, ті створюється ситуація, аналогічна американській кінця 70-х, коли рекламодавці через різке подорожчання ефірного часу відмовилися платити агентствам стійкі 15%, а зробили наголос на "комісійні за домовленістю» 2 .


4. Рекламорозповсюджувач.


Третій учасник у світі реклами-засоби інформації, що використовуються рекламодавцями. Засоби масової інформації (ЗМІ) - це канали комунікації, які доносять повідомлення рекламодавця до його аудиторії. Організації засобів масової інформації займаються продажем простору (у друкованих засобах) і часу (в мовних засобах). Представники засобів масової інформації самі входять у контакти з агентством, яке виступає в ролі посередника покупця і прагнуть переконати його керівництво в тому, що їх середовище добре підходить в якості рекламного носія якомусь конкретному клієнтові цього агентства. Найбільш часто використовуються для реклами засобами масової інформації є газети, телебачення, радіо, журнали, зовнішні засоби інформації, наприклад вуличні щити і транспорт, а також кошти, що забезпечують можливість прямої відповідної реакції покупця.

4.1 Реклама в пресі.


Високоефективна, якщо використовується чинник повторюваності. Повторне знайомство з рекламою збільшує запам'ятовуваність інформації на 10-20%.


Реклама в друкованих виданнях:

  • в центральних, місцевих, галузевих та відомчих газетах.

  • У журналах загального призначення, науково-популярних, галузевих,

фірмових.

  • в спеціалізованих довідниках.

  • в книгах та підручниках.

  • в рекламних газетах і журналахбесплатного розповсюдження.


В якості рекламних звернень тут фігурують оголошення, кольорові і чорно-білі, текстові та ілюстровані. Вони можуть бути забезпечені відривними купонами, доповнені рекламними і сувенірними вкладишами.


4.2 Телереклама.

Дає можливість звернутися до найбільшої аудиторії. Одного разу побачені логотипи або відеокліпи (форма престижної телереклами) обов'язково нагадають про себе.

Їх реклама буде сприйматися вами як зустріч зі старим знайомим.

За своєю типології телевізійна реклама поділяється на рекламне повідомлення, в якому присутні:

1. Сам ведучий, що розповідає про товар.

2. Рекламне оголошення (диктор нахвалює товар в кадрі або за кадром).

3. Свідоцтво на користь товару (присутність у кадрі знаменитості робить рекламу найбільш ефективною).

4. Демонстрація переваг пропонованого товару (в процесі використання, у порівнянні з конкурентами, «до» і «після» застосування).

5 Відтворення способу життя властивого певної групи, класу.

6 Реальна життєва ситуація (жанрова оцінка) в якій тільки рекламоване засіб здатний вирішити назріваючу проблему.

7 «Пожвавлення» (анімація) невидимих ​​в реальному житті процесів (демонстрація того, як ліки впливає на хворі органи ітд). За допомогою тривимірної комп'ютерної графіки малюнків, ляльок пластилінової мультиплікації і фотографій створюються зображення послідовних дій, які виробляють ефект на глядача, потенційного споживача реклами.

Телебачення здатне, якщо справа поставлена ​​правильно, утримувати увагу телеглядача, навіть коли той у принципі і бажає цього:

1 Рекламне оголошення в газеті не може змусити вас його читати.

2 У телевізійної рекламної вставки набагато більше шансів змусити вас її дивитися.

Помічено, що коли людина входить в кімнату, в kоторой працює телевізор, його увагу майже автоматично переходить на нього. І хоча кілька миті тому людина могла думати чимось, не знати, яка йшла програма, і не цікавитися темою, якою вона була присвячена, тим не менш, дуже часто телеекран змушує продовжувати дивитися на нього.

Ця притягальна сила телеекрану також визначає категорію товарів, які зазвичай рекламуються по телевізору. Телевізійний ефір в основному використовують для реклами тих товарів, які фахівці відносять до категорії зниженого інтересу.

4.2.1 Вимоги, що пред'являються до рекламу ролику.

  • Телеролик повинен мати короткий, що привертає увагу початок-такий візуальний ефект, який буде несподіваним і вираженим в дії, драматизмі, гуморі або гуманності.

  • Дія повинна розвиватися цікаво і правдоподібно, як у житті, воно не повинно сприйматися як трюк.

  • Телереклама не повинна містити нічого неетичного чи ображає моральність.

  • Телереклама повинна розважати (утримувати глядацьку увагу), але розвага не повинно бути самоціллю і заважати подачі інформації.

  • Загальна структура рекламного фільму повинна бути простою, щоб можна було стежити за розвитком сюжету. Найбільше навантаження повинен нести відеоряд, підтримуваний аудіорядом.

  • Персонажі стають живим символом товару, тому вони повинні бути привабливими, що викликають довіру і, перш за все, доречними.

  • Слова повинні пояснювати зображення і готувати глядача наступним сценам.

  • Аудіо-і відеоряд повинні бути синхронізовані.

  • Аудиотекста повинен бути коротким, без зайвих слів. Для телереклами потрібно менше слів, ніж для радіореклами. Менше двох слів у секунду-норма для демонстраційної реклами. «У 61 секундних заставках може міститися 101-110 слів. При кількості слів понад 170 ефективність реклами дуже низька. » 1 .

  • На кожну мізансцену слід відводити по п'ять-шість секунд, але не менше трьох.

  • У ролику повинно бути достатньо руху в уникненні статичності.

  • Мізансцени повинні бути різноманітними, але без «стрибків».

  • Реклама повинна виглядати свіжо і ново.

  • Присутні в кадрі ведучі повинні бути добре підготовлені, приємні, авторитетні і помітні, але не відволікати увагу від товару.

  • Не слід витрачати слова на опис того, що глядач бачить сам.


За часом трансляції і ступені подробиці викладу матеріалу рекламні ролики можна умовно розділити на «бліц-ролик» і «розгорнутий ролик».

4.2.2 Бліц-ролик.

Бліц-ролик триває 10-15 секунд. У ньому дається, як правило, логотип (торговий знак), назва фірми. Якщо ролик присвячений рекламі фірми, то додається основне (основні) напрямок діяльності фірми. Якщо основна задача-реклама товару (а не фірми), то наводиться або назва товару, або його марка. Звичайно вказується телефон та / або адресу. У деяких випадках «чистої» імідж-реклами адресу і телефон не вказуються, оскільки не ставиться завдання прямого збільшення збуту товару, а тільки створення сприятливого образу фірми.

У бліц-ролику можна використовувати різні прийоми: від комп'ютерної графіки до ігрового кіно.

Основне завдання бліц-ролика-постійно нагадувати про фірму як такої або про її товар (частіше про те й інше одночасно).

Найчастіше у бліц-ролику обіграються накреслення товарного знаку (логотипу) або назву фірми, використовується рекламний слоган, що обіграє назву, функції фірми або призначення товару.

Зображення на екрані і текст за кадром у цьому ролику повинні взаємно доповнювати один одного.

Загальновідомо, що зорові образи сприймаються швидше текстових, тому в даному типі роликів текст, як правило, несе мінімальне навантаження.


4.2.3 Розгорнутий ролик.

Розгорнутий ролик триває від 30 секунд і більше. У ньому, крім тих відомостей, які наводяться у бліц-ролику, даються опис, характеристики товарів або послуги, умови поставки або надання знижок, умови роботи.

Розгорнутий ролик відрізняється від бліц-ролика не тільки Тривалістю прокату, а й більш ретельною розробкою сценарію, сюжету.

Мета розгорнутого ролика-ознайомити докладно або з товаром, або з діяльністю фірми.

У розгорнутих роликах використовуються прямі і непрямі асоціативні зв'язки.

Непрямі асоціативні зв'язки: у розгорнутих роликах імідж-реклами часто використовуються абстрактні зрозуміла, цілий серіал роликів по однотипним сюжетів. За змістом вони слабо пов'язані з фірмою або її товаром. Основна ланцюг таких роликів-зацікавити глядача сюжетом. У цих роликах головне-не прямі асоціації сюжету з товаром (послугою), а сама цікавість сюжету як така, що дозволяє запам'ятати цю фірму або її товар. В інших роликах основу сюжету становить обігрування властивостей, ціни товару, функцій фірми, тобто залучаються прямі асоціативні зв'язки. У розгорнутих роликах застосування різних форм ширше, ніж у бліц-роликах: ігрове кіно, мультиплікація, комп'ютерна графіка і їх різні поєднання.

Тим не менш, зйомка призводить до появи багатьох змін у висвітленні, ракурсі зйомки, встановлення фокусу і розстановці акцентів. Камера бачить багато чого з того, чого не бачить художник, і навпаки.


4.3 Радіореклама.

Так як реклама на радіо являетя основною областю мого диплому, то на даному розділі я зупинюся детальніше.


4.3.1 Структура радіо.

Радіо можна класифікувати з точки зору способу передачі та потужності. Реальний радіус прийому радіостанції залежить від висоти антени, якості устаткування і т. д. Робота радіо грунтується на серії електричних імпульсів, званих сигналами, які передаються за допомогою електромагнітних хвиль. Радіосигнали характеризуються висотою (амплітудою) і. Довжина хвилі визначає частоту радіосигналу. Частота - Це число періодів радіохвиль, випромінюваних передавачем за 1 секунду. Чим більше довжина хвилі, тим нижче частота, і чим коротше хвиля, тим частота вище. Частота вимірюється в тисячах циклів у секунду (кілогерц) або мільйонах циклів у секунду (мегагерци). Радіостанція, передана на частоті 930 тис. циклів у секунду, буде розташовуватися на 93 каналі радіо. Федеральна комісія зв'язку (FCC) призначає ці частоти, щоб уникнути накладення сигналів від різних станцій.

4.3.2. АМ-радіо

Радіостанції бувають двох видів. До першого виду належать станції амплітудної модуляції (AM), які можуть змінювати амплітуду вироблених ними електромагнітних хвиль. Ці хвилі вдень огинають контур Землі, а вночі направляються в небо і відбиваються від верхніх шарів атмосфери, що амного збільшує радіус їх розповсюдження.

Дійсна потужність, або сила АМ-сигналу, залежить від того, яка потужність дозволена FCC. Станції з дальністю мовлення в 25 миль вважаються усними радіостанціями. Для більшості місцевих станцій допускається ющность в 100-250 ват. Регіональні радіостанції можуть охоплювати цілий регіон чи кілька регіонів. Найбільш потужні станції можуть використовувати сигнал потужністю до 50 тис. ватів. Відносна потужність кожної радіостанції варіюється в залежності від призначеної частоти. Чим нижче частота, тим далі буде поширюватися сигнал.


4.3.3 FM-радіо

Радіостанції з частотною модуляцією (FM-станції) відрізняються від радіостанцій з амплітудною модуляцією (АМ-станції) зміною при мовленні не величини (амплітуди) сигналу, яка залишається постійною, а його частоти. Через те що сигнал FM-станції поширюється в межах прямої видимості, дальність його прийому визначається висотою радіоантени. Зазвичай 50 миль є максимальною дистанцією для таких сигналів. Проте якість РМ-сигналу набагато перевершує якість АМ-сигналу.


4.3.4 Реклама на радіо.

Мінімум слів, що виключають будь-яку неоднозначність фрази, чітко виділене перевага вашої пропозиції. В кінці радиотекста - ваші координати. Великовагові фрази не тільки не викликають довіри, але і є кращою антирекламою.

Звукова середовище радіоповідомлення здійснюється в звуці, який охоплює всі акустичні явища: мова, музику, всілякі шуми. Всі ці явища насамперед орієнтовані на ефективне звукове сприйняття тексту, де мова розуміється як людський артикульований мова, музика як безпосередній мова почуттів, шуми як неартікулірованний мова речей і живої природи (створюють ефект присутності).

Мова радіо значно ширше, ніж радиоречь. У ньому поряд з вербальним повідомленням широко використовуються пара-і екстралінгвістичні засоби вираження, які малюють документальні шуми, музика, прийоми монтажу. «Можна частково погодитися з тим, що« радіо змушує вухо бачити ». Але в той же час слід мати на увазі, що образ, що викликається впливом на слухові органи людини, ні в якій мірі не буде повним, цілісним. У цьому контексті правомірно зробити висновок, що звуковий сигнал може викликати зорове уявлення, але аж ніяк не призначений викликати його обов'язково, тому що може активізувати і іншу, аж ніяк не візуальну, асоціативну лінію » 1 .

«Слухач сприймає кілька сочетающихся послідовно або контрапунктически звукових рядів-авторський текст, музичні фрагменти, мова героїв, реальні шуми події, місця дії. Кожен з цих рядів приймає на себе ту частину загальної задачі матеріалу, яка саме в ньому може бути вирішена щонайкраще. Адресуючи до почуття, музика створює емоційний фон, збуджує естетичні алюзії та прямі смислові паралелі, створює ілюзорне розширення простору, служить додатковим засобом структурно-композиційної організації матеріалу; документальні шуми здійснюють функцію передачі конкретно-чуттєвої інформації, звуковий реальності, опосередкованої описом, журналіста; вербальний ряд як основний носій змісту впливає на свідомість, уяву слухачів у зрозумілій формі, орієнтуючись той же час на людське почуття, на образність, яку, однак, не можна зводити лише до зорового поданням. Ефективність (сила враження) журналістського матеріалу багато в чому залежить від адекватності закладеного в ньому сенсу почуттю тих, кому він адресований. » 1

Поза всяких сумнівів, динаміка, тональність і характер людської мови сприймаються в рекламному посланні абсолютно певним чином, правда, до кінця цей вплив ще не досліджено, але вже ясно, що писклявий голос не придатний для рекламного оголошення. Прискорення темпу мови не сприймається. Дуже добре вміють користуватися мовою релігійні проповідники. Вони розмовляють м'яко, скрадливо, доброзичливо. Не можна давати читати на радіо оголошення дикторам, голоси яких всі знають, - вже вироблений стереотип, вони сприймаються певним чином.

Про своєрідність усного повідомлення в порівнянні письмовим писав у своїй «Риториці» Аристотель: не повинні вислизати від нашої уваги відмінності між мовою письмовій та промовою під час суперечки. Основне знаряддя усного мовлення-звук: всілякі ритмічні побудови, зміни висоти тону, підсилення та ослаблеяіе сили звуку, прискорення і уповільнення темпу, паузи, логічні наголоси. Серед найважливіших природних властивостей, які характерні для радіо як впливового засоби масової комунікації, виділяються: акустично-використання в якості головного засобу вираження звуку (мова, музика, шуми), в якості головного засобу впливу-звучного слова; однотипність мовного спілкування-пряма, хоча і опосередкована спрямованість до слухача; дістантіость мовного акту - значна віддаленість говорить від-слухача при відсутності зорового; синхронність-вовспріятіе промови в останній момент її проголошення; всюдисущість і як наслідок її-масовість аудиторії, різноманітної за соціальним складом, віком, статтю, освітою та культурі .

Потрібно знати основи ораторського мистецтва, мелодекламації, акторської майстерності. Фрази повинні створювати образи, а слова-викликати перед очима низку картин. Не можна вживати стерті і надлишкові слова.

Відомі російські фахівці з іміджелогії відзначають, що аудиторії подобається:

«Коли« з півслова »розуміють її проблеми.

Коли виступає оперативно реагує на її очікування.

Коли їй подано доступну гіпотезу розв'язання проблеми.

Коли у виступі концентрується увага на «больових точках» дня.

Коли, незважаючи-на різноголосицю думок з будь-якої проблеми, позначені її пріоритети.

Коли демонструється вміння знаходити консенсус з опонентами.

Коли Завдяки її за розуміння і інтелектуальне співпрацю.

Аудиторія отримує емоційне задоволення, нерідко що у неприхований захват, від уміння виступаючого не опинитися під пресингом «ефекту враження», створеного попереднім оратором, і перемкнути увагу людей на себе. У такому ключі звертатися з аудиторією можуть ті, хто накопичив багатий досвід мовних виступів і є пильним психологом. Але є таким швидше за все не по обраеовааню, а в силу природного обдарування відчувати людей, уловлювати їх інтуатівную душевну налаштованість. » 1

Виявляючи особливості теле-і радіоаудиторії, соціологи дійшли висновку, що поведінка адресата відрізняється циклічністю, яка залежить від часу доби, дня тижня і сезону.


«Добове рівень циклічності відрізняється тим, що в ранкові та вечірні години аудиторія помітно збільшується, у той час як вдень спостерігається відтік слухачів і глядачів. На рівні тижневої-циклічності відзначено збільшення слухачів і глядачів у вихідні дні. Сезонна циклічність проявляється в такій закономірності, як значне зменшення аудиторії в ясну літню погоду, збільшення числа телеглядачів в зимовий час у порівнянні з літнім і т.д. » 1

Протягом доби відбувається приплив і спад телеглядачів незалежно від того, що транслюється. Зміни обсягу аудиторії підпорядковуються строгої математичної закономірності. Так, у будні дні влітку і взимку в ранкові години сплеск аудиторії відзначається в: 7.00-7.45; 9.15-10.15.

Між двома сплесками спостерігається щоденний спад з 8.30 до 9.00, що пояснюється природним ранковим поведінкою: городяни, початківці свій робочий день вранці встають в інтервалі 6.45-7.30 і йдуть з дому в 7.45-8.30. Як правило, перегляд телепрограм відбувається за сніданком (40% городян поєднують сніданок з телерейтинг у будні дні).

У денні години сплеск аудиторії проявляється в: 13.00-13.30; 14.30-15.15; 17.00-17.30.


Подібна активність не зв'язується з конкретними телепередачами, сплески телеаудиторії в ранковий і денний час пов'язані з прийомом їжі. Швидке наростання обсягу аудиторії відзначено з 18.00 до 20.30, у так зване «прайм-тайм». Щодня, в одному і тому ж часовому інтервалі з 20.30 до 21.30 спостерігається пік глядацької уваги до транслюються передачам. Потім іде спад обсягу аудиторії (опівночі він досягає 10% населення). Добовий мінімум обсягу аудиторії-з 3.00 до 5.00.

Згідно зі спостереженнями служби «Russian Research», проведеним у 20 містах і приміських зонах європейської частини Росії в 1994 - 1996 рр.., У вихідні дні городяни стають на 2 години пізніше звичайного (сплеск обсягу аудиторії з 10.30 до 11.30), у понеділок менше людей дивиться телевізор і вранці, і в «прайм-тайм», а в п'ятницю аудиторія більше, ніж в інші дні тижня. У зимовий період по вихідних і святкових днях приплив аудиторії з 13.45 до 14.15 (так званий «обідній» пік); влітку, коли городяни проводять час за містом, цей пік зникає.

Для ефективної реклами на радіо і телебаченні рекламним відділом фірми розробляється логічно обгрунтований план рекламної кампанії, в якому враховуються фінансові можливості фірми, цільові групи впливу. Від цього залежить вибір радіо-або телестанції. Одержати досить повну інформацію про конкретну радіо-, телестанції можна з тарифної картки або картки розцінок. У ній є дані про основні характеристики аудиторії, типі станції, для радіостанцій-про територію охоплення, розцінки, найбільш популярних програмах і тд.

Намагаючись відбити в тарифах мінливі розміри аудиторії в різний час доби, телевізійні і радіостанції виділили такі класи часу: АА, А, В, С, D. Клас залежить від загальної кількості приймачів, що працюють на даному тимчасовому відрізку. Відповідно, чим більше працює в цей час приймачів, тим дорожче реклама. На радіо та телебаченні система тарифів за класами часу не збігається. Так, клас АА (найдорожче час) на телебаченні включає в себе «прайм-тайм» (час після роботи), а на радіо-«драйв-тайм» (зранку).

Тарифна ставка в залежності від класу часу з радіо вибудовується таким чином:

Клас АА: 5.30-10.00

Клас А: 15.00-19.00

Клас В: 10.00-15.00

Клас С: 19.00-24.00

Клас D: 24.00-5.30

Зауважимо, що наведена схема відображає відмінності в активності слухачів протягом робочого тижня. У вихідні дні характер прослуховування різко змінюється, дані про це також наводяться в картці розцінок.

У прайс аркушах надається інформація про різні знижки з тарифів. Однак існує одне загальне правило-стягувати знижений тариф за хвилину, при покупці великих обсягів часу і при збільшенні зокрема передач. Так, наприклад, у тарифній сітці на певний клас часу можуть бути зазначені такі ставки:


Тривалість рекламного ролика


Частота передач на тиждень


1 раз 6 разів

12 разів


1 хвилина


200 190 180

30 секунд

15 секунд

160 152 144

15 секунд


100 95 90

Слід нагадати, що вартість реклами в прайс аркушах дається, в основному, за хвилину ефіру. Але ролики бувають відмінність довжини. Тому для зручності в розрахунках хвилина дробиться на певні відрізки-«споти». На різних станціях вони буваючи різними. Наприклад, 5, 10, 15 секунд і тд. Тому, при такому розкладі, якщо ролик триває 33 секунди, то рекламодавець оплачує 45 секунд ефіру.


4.4 Директ-мейл.

Найменш витратним методом реклами є «Директ мейл» (ДМ), листи, грамотно складені рекламістом-текстовиком, і щоб їх точно за адресами потенційних споживачів товарів (послуг). Поштою поширюються в основному рекламні звернення поліграфічного виконання. Хоча в деяких випадках, наприклад під час продажу нерухомості, може бути економічно виправдана розсилка фотографій і навіть відеофільмів. Відносно висока вартість одиничного рекламного контакту компенсується унікальною точністю попадання рекламних звернень саме у виділену планом РК цільову аудиторію. Цей спосіб ефективний при виведенні на ринок, скажімо,. пенсійного фонду. Основний упор повинен бути зроблений не на, масовану рекламу в ЗМІ, а на презентації, зустрічі з особами, безпосередньо відповідають за пенсійне обслуговування, - представниками профспілок, соцзабезів і т.д. ДМ плюс громадська діяльність і підтримуюча реклама-найбільш ефективний шлях вирішення задачі.

Жоден вид реклами не забезпечує настільки ефективного зворотного зв'язку. Крім того, ДМ дозволяє достовірно оцінити ефективність рекламної акції: скільки листів розіслано - скільки заявок отримано, 20-відсотковий результат - удача.


5. Механізм функціонування рекламного комплексу як соціальної системи.

Перш ніж розпочати рекламну кампанію рекламопроизводитель прагнути отримати відповіді на наступні питання:

1. Що вдає із себе рекламований продукт (його особливості, чим він відрізняється від аналогічних товарів, які вже існують на ринку)?

2. Кого він може зацікавити, яку частину аудиторії?

3. Через які канали можливо ефективно впливати на потрібну частину аудиторії?

4. Які міста повинна охопити рекламна кампанія?

5. Яку стратегію обрати, яке звернення буде найбільш ефективним?

6. Який бюджет виділяється на рекламну кампанію?


6. Напрями формування цілей рекламної кампанії.

У залежності від цілей і завдань реклами можна виділити основні моменти.

I. На початкових етапах виведення товару на ринок переважає інформативна реклама, коли стоїть завдання створення первинного попиту, ставляться цілі розповісти потенційним споживачам про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару, інформувати про зміну ціни, пояснити принципи дії товару, описати надавані послуги, виправити неправильні уявлення або розсіяти побоювання споживача, сформувати образ фірми.


II. Таким чином, ми переходимо до увещевательной реклами, до якої фірма вдається на етапі зростання. Іноді увещевательних рекламні оголошення зміщуються в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу одного товару за рахунок порівняння його з аналогічним або однієї марки з іншого, або відразу з декількома марками в рамках даного товарного класу.


III. Порівняльна реклама. У багатьох країнах цей вид реклами заборонено, вказівка ​​на недоліки товарів конкурентів засуджується Міжнародним кодексом рекламної практики. У той же час дана форма звернення використовується для підкреслення унікальних свій рекламованого товару. Прикладом може бути реклама прального порошку "Аріель", порівнюваного з простим «пральні порошки».


IV. Нагадує реклама дуже важлива для того, щоб змусити споживача періодично згадувати про товар. Це, природно, важливо на етапі зрілості, коли необхідна так звана подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибір Таким видом реклами, на наш погляд, є оголошення опубліковане фірмою «Фан» і нагадує про чудову якість устаткування компанії «Ксерокс », успішно працює на ринку Росії. Правильність вибору, зробленого на користь даної фірми, підтверджує і гасло, суть якого може схопити будь-яка людина «Слово, знайоме з дитинства».

Основне правило реклами говорить, що ваше звернення потрібно повторювати для однієї і тієї ж групи осіб можна частіше. Природно, рекламне оголошення - навіть розміром з цілу газетка смугу-може виявитися «холостим пострілом». Імовірність успіху буде набагато вище, якщо в тому ж виданні буде вміщено кілька оголошень меншого формату.

Дослідники рекламної справи пропонують робити оцінку можливих звернень за наступними критеріями: «Бажаність, винятковість і правдоподібність» 1 . У повідомленні має бути щось цікаве про товар, щось бажане. Воно повинно повідомити читачам виняткове, не властиве іншим маркам у цій то категорії. І, нарешті, найголовніше - звернення має бути правдоподібним чи доказовим.


6.1 Цілепокладання рекламної кампанії.

1) формування в споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;

2) формування у споживача певного образу фірми;

3) формування потреби в даному товар, послугу;

4) формування доброзичливого ставлення до фірми;

5) спонукання споживача звернутися до даної фірми;

6) спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми;

7) стимулювання збуту товару або експлуатації послуг;

8) прискорення товарообігу;

9) прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;

10) формування в інших фірм образу надійного партнера.


Цілі рекламної кампанії можна об'єднати в групи по завданнях, на вирішення яких і спрямоване рекламне повідомлення.

А. Імідж-реклама- цілі 2, 3, 4, 10.


Її основна роль-ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись в той чи інший рекламний агентство.


Роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Для іміідж-реклами ефективні:


Б. Стимулююча реклама - цілі 1, 5, 6, 7, 8.


Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги вашої продукції або послуги і позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Іншими словами, особливе значення надається унікальному торгової пропозиції (УТП). Так, якщо мова йде про послуги, що надаються вашою фірмою, то слід показати основні переваги, які пропонуєте ви і не пропонують або пропонують в меншому обсязі інші фірми (знижки, сервісне обслуговування, безкоштовні послуги і т.д.).

Основне завдання стимулюючої реклами-стимулювати потреба у придбанні саме вашого товару чи експлуатації пропонованої вами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами, так як окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити.

Необхідно враховувати, що стимулююча реклама є складовою частиною імідж-реклами.

Для стимулюючої реклами ефективні:

  • повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають основні покупці або партнери);

  • пряма поштова розсилка;

  • реклама по радіо;

  • участь у виставках;

  • телереклама (дуже ефективна, але дорого коштують).


В. Реклама стабільності - цілі 5, 9, 10.


Реклама стабільності найбільш продуктивна в поєднанні з активністю в сфері ПР.

Для реклами стабільності ефективно:

  • прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;

  • участь у виставках;

  • пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про річну діяльність або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.

6.2 Планування рекламної камлании.

1. Загально відомості про замовника, його продукції,. Партнерах і причини ускладнюють збут продукції.

2. Стратегічні цілі рекламної кампанії:

збільшення обсягу продажів (послуг), отримання прибутку, впізнаваність марки; створення позитивного іміджу фірми, залучення нових клієнтів: реалізація рекламної кампанії як елемента комплексу маркетингових комунікації.

3. Практичні цілі рекламної кампанії:

швидше отримання прибутку; зростання популярності марки виведеного на ринок товару; різке збільшення збуту товару, залучення нових клієнтів.

4. Терміни проведення рекламної кампанії: визначення термінів і піків рекламної кампанії.

5. Виявлення цільової аудиторії:

визначення психографічних характеристик потенційних клієнтів; покупців, які мають даним продуктом; покупців, які мають продукцією конкурентів; розширення кола користувачів у районі, місті, області, регіоні, країні, за кордоном. (Сегментування рекламної кампанії з урахуванням особливостей цільової аудиторії).

6. Бюджет рекламної кампанії, розрахований на рік, 6 місяців, місяць, тиждень. Розподіл коштів відповідно до позначеними піками «розкрутки» товару (наприклад: піком рекламної кампанії для товару літнього сезону-купальні костюми ітд-буде друга половина весни і саме початок червня).

7. План рекламних заходів, затверджений відповідно до позначеними термінами і чітко ув'язаний з життєвим циклом товару, планом заходів щодо просування товару на ринку (сейлз-промоушн), ПР-кампанією.


Для проведення ефективніше рекламної кампанії (РК) і досягнення поставлених маркетингових цілей дайте відповідь на питання:

  • Цілі і бюджет РК.

  • Приступаючи до планування РК, заповніть за допомогою Замовника (як можна детальніше) «Опитувальний лист».

  • Вранці перед складанням плану (а працювати над ним краще вранці) подумайте головному: рекламований товар, його позиціонуванні, унікальному товарну пропозицію, сегментації ринку.

  • Сплануйте РК, для початку, «ні в чому собі не відмовляючи». Потім погляньте на оголошений бюджет і починайте викреслювати те, без чого можна обійтися. Коли цифри зійдуться-робота закінчена ..

  • Жорстко вимагайте від Замовника первинні звіти про ефективність реклами. Без них аналіз та корегування РК неможливі.

  • Якщо бюджет занадто малий, попередьте Замовника про ймовірну невдачу. У Замовника завжди мало грошей, але у невдачі завжди буде винен рекламіст.

  • Постарайтеся навіть при малобюджетних РК хоч трохи працювати на майбутнє: хороші макети від дорогих художників, реклама в довідниках, тільки високоякісна зовнішня реклама.


6.3 Вибір носія реклами та розміщення рекламного оголошення.

Вибираючи носій реклами, не варто забувати, що сам процес вибору включає в себе:

1. Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами.

2. Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації.

3. Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб.

6.4 Жанри реклами.

Жанр завжди являє собою органічну єдність змісту і форми, де пріоритет належить змісту, ідеї. У жанрі, визначеної концептуальної і композиційній структурі, своєрідно відображаються існуючі явища дійсності, в яких, природно, і виявляється авторське ставлення до зображуваного.


Жанри класифікуються за трьома групами:

Інформаційні: (замітка, інтерв'ю, звіт, репортаж-відповідають на запитання: ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ?)

Аналітичні: (кореспонденція, стаття, огляд, огляд, рецензія, коментар-відповідають на питання ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ? ЧОМУ?)

Публіцистичні: (замальовка, нарис-відповідають на питання ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ? ЯК? ЯКИМ ЧИНОМ? Ця жанрова група найактивнішим чином використовується при підготовці ПР-матеріалів, матеріалів з прихованою рекламою).

6.5 Форми реклами.

I. Зорова (візуальна) реклама включає в себе друку газетно-журнальну, світлову, оформлювальну, фотореклама.

II. Слухова (аудіореклама) - радіореклама, що впливає на аудиторію за допомогою усних рекламних повідомлень

III Візуально-слухова (аудіовізуальна) реклама, що включає в себе теле-, кіно-, відеоролики.

У рекламних цілях використовуються практично всі жанри газетної публіцистики.

Рекламна замітка-найбільш проста і часто використовується форма рекламування товарів, послуг, ідей. У рекламній замітці можливе виділення основних якостей товару, докладний розгляд характерних сторін рекламованого вироби створення сприятливого образу товару. Замітка може бути як з заголовком, так і без нього. Вона орієнтує адресата, інформуючи, що сталося? де сталося? коли сталося? і хто учасники події?

Рекламна стаття - комплексне дослідження рекламованого об'єкта, що відрізняється глибоким аналізом і широтою узагальнень. Автор статті популярно викладає і узагальнює факти, пов'язані рекламованим товаром, послугою (ідеєю), видатним політиком. Приступаючи до написання рекламної статті, автор вибирає:

  1. тему; детально зупиняється на

  2. головної проблеми і окреслено

  3. завдання, які необхідно вирішити в процесі підготовки матеріалу. Вимоги до рекламної статті актуальність, достовірність, доступність, правдивість, конкретність.

Рекламний репортаж-жанр, який дає історію подій через безпосереднє сприйняття автора, що відтворює картину того, що відбувається. Автор дає аудиторії наочне уявлення про рекламований об'єкт, рекомендує потенційним споживачам, який йому сподобався виріб Оперативність, динамічність, наочність того, що відбувається і активно діюча авторське «я» - неодмінні атрибути репортажу. Читач перетвориться на активного споживача тільки тоді, коли автору рекламного репортажу вдасться переконливо довести необхідність певних дій.

Рекламний звіт-розгорнуте, деталізоване уявлення про конкретну подію, його хід. Головна увага у звіті приділяється створенню рекламного образу. Для цього в рекламному звіті відтворивши обстановка, в якій відбувається дія, перераховуються рекламуй товари або послуги, особливо виділяються ті сторони рекламованих об'єктів, які вигідно відрізняють їх від інших. Посилання на авторитет джерела, думку фахівців про рекламований товар і, нарешті, судження незацікавлених осіб мають вирішальний вплив формування рекламного образу. Переконливий рекламний образ створюється за рахунок залучення автором нових даних і цифр, вичленування найбільш актуальних проблем. Рекламний звіт може будуватися не в хронологічному порядку, а вибірково відповідно до завдань рекламіста Увага акцентується на рекламований об'єкт, навколо якого і вибудовуються виступи незалежних експертів і авторитетних осіб.

Рекламне інтерв'ю-бесіда у формі діалогу між рекламістом і інтерв'юйованим особою Виділяються інтерв'ю-діалог, інтерв'ю-монолог, інтерв'ю-повідомлення, інтерв'ю-зарисовка, інтерв'ю-думка, колективне інтерв'ю, анкета. За формою інтерв'ю є закінчений текст, що складається з блоків «питання-відповідь» і об'єднаний загальним задумом. Функція рекламного інтерв'ю полягає в тому, щоб проінформувати, пояснити, дати оцінку, передбачити й рекомендувати споживачам зробити покупку товару, продукту, підтримати кандидатуру інтерв'юйованого політика, сформувати громадську думку на користь певної ідеї. Головне завдання рекламіста-домогтися від співрозмовника невимушеності та безпосередності мови, здатної створити яскравий рекламний образ.


Глава II. Досвід роботи рекламного агенства «ТВІН СП».

РА «ТВІН СП» є товариством з обмеженою відповідальністю і працює в трьох основних напрямках:

  • Дистрибуція художніх фільмів, серіалів і різних програм на території Росії і країнах ближнього зарубіжжя. РА «ТВІН СП», приміром, має ліцензію на продаж передачі «Обережно, Модерн!». Протягом декількох років РА «ТВІН СП» поставляє телевізійні передачі ТРК «Петербург» і, як наслідок, має пільгові умови на розміщення реклами на цьому телеканалі.

  • РА «ТВІН СП» є авторизованим реселлером професійного аудіо-відеообладнання компанії «Kramer Ltd», працює на устаткуванні цієї фірми, як наслідок може запропонувати найвищу якість в питанні виробництва рекламних роликів, розробки програм ітд.

  • РА «ТВІН СП» здійснює рекламне обслуговування від розробки концепції рекламної кампанії (далі РК) до контролю за її ефективністю.


1. Принцип роботи рекламного агенства.

Ще одним кадровим перевагою РА «ТВІН СП» є взаємозамінність співробітників. Забезпечується це наступним чином. Наприклад, за відсутності на робочому місці експерта з регіональній пресі його може замінити старший менеджер по регіональній пресі. В окремих випадках експерта з регіональній пресі може замінити навіть старший менеджер працює з регіональним радіо чи телебаченням. Ця заміна можлива, і додатковий обсяг робіт розглядається як стажування у близькій виробничої галузі. Іншими словами, крім своєї основної діяльності в будь-якому конкретному напрямку, вивчення інших аспектів діяльності фірми в цілому не тільки забезпечується керівництвом і всім персоналом, а й заохочується як морально, так і матеріально. Таким чином, зацікавивши персонал процесом самонавчання, ми отримуємо висококласного фахівця у вузькій області, що володіє при цьому основами теоретичних і практичних знань із суміжних галузей. Так досягається одночасно завдання підвищення кваліфікації кадрів та ефективності і продуктивності роботи. Природно, такий співробітник має реальне уявлення про рід діяльності своїх колег, що надає сприятливу дію на нормальну робочу атмосферу в колективі і, з іншого боку, дозволяє перекваліфікуватися або надати відчутну допомогу (при необхідності) у виконанні конкретно поставлених завдань. Важливо й те, що при цьому отримує свою реалізацію і творчий потенціал співробітників, розкриваються і використовуються схильності і потенційні здібності персоналу.

Генеральний директор направляє, об'єднує і координує діяльність функціональних служб і їх лінійних керівників, визначає пріоритети в роботі агентства з метою максимально можливої ​​ефективності роботи підпорядкованої йому виробничої структури.


2. Структура рекламного агенства.

Відділ маркетингу.

У РА «ТВІН СП» начальником відділу є головний менеджер, у підпорядкуванні якого працюють 2 менеджера.

Безумовно, на даному етапі розвитку ринку рекламного обслуговування рекламне агентство має планувати, створювати, реалізовувати і контролювати рекламну кампанію. Рекламне агентство повинно надати замовнику весь комплекс рекламних послуг, стати концептуальним, творчим і технічним центром реалізації практичної рекламної діяльності. Замовнику набагато зручніше мати справу з однією людиною, ніж з цілим штатом художників, дизайнерів, копірайтерів, сценаристів, режисерів, архітекторів і поліграфістів.

Ця людина веде рекламний проект, координуючи всі роботи, забезпечуючи їх високу якість і ефективність рекламного впливу на обрану аудиторію. Він знає можливості власного агентства та осіб, з якими агентство співпрацює. Він поєднує в собі функції адміністратора, координатора, експерта, аналітика та контролера робіт. У РА «ТВІН СП» ця людина працює менеджером у відділі маркетингу. Саме від нього залежить характер співробітництва з клієнтом. Менеджер повинен бути професіоналом в рекламній діяльності й знати предметну область замовника. Тому між собою ці співробітники також поділяються за специфікою рекламованих товарів і послуг.

Менеджер пропонує замовнику, а точніше декільком представникам замовника, опитувальний лист для з'ясування мети РК, проведених раніше заходів, характеристики сьогоднішньої виробничої ситуації, планів розвинена, передбачуваного бюджету РК, специфіки та новизни продукції, способів її реалізації, наявності конкурентів і т.д.


Далі розробляється план рекламної кампанії на основі отриманих даних і з урахуванням попереднього досвіду і аналізу аналогічних ситуацій.

Замовник затверджує бюджет рекламної кампанії і календарний план. Менеджер класифікує методи досягнення поставлених цілей по рекламних носіях: телебачення, преса, поліграфічні роботи, поштова розсилка, презентації, зовнішня реклама, радіо і т.д. - І ставить конкретне завдання функціональним службам для виконання її у визначений термін. У міру реалізації плану РК менеджер контролює хід роботи і попередньо оцінює ефективність заходів.

Після закінчення окремого етапу РК і всієї РК в ціпом оцінюється кінцева ефективність РК (разом із замовником), готується звіт із зазначенням усіх реквізитів замовника, цілей, методів, заходів і труднощів, а також проводиться повний аналіз і створюється резюме: рекомендації на майбутнє при даному рекламному бюджеті, отриманого прибутку, специфіці РК.


Комерційний відділ.

Отримує з відділу маркетингу плани РК і розподіляє обсяг робіт відповідно до календарного плану. Начальник відділу, старший менеждер по пресі, зовнішня реклама, радіо і телебаченню і підлеглі йому співробітники: менеджер по центральному телебаченню, менеджер з регіонального телебачення, менеджер по радіо, менеджер з преси, менеджер по зовнішній рекламі.

Менеджер володіє своєю предметною областю, знає і веде комп'ютерну базу маркетингових досліджень і розширену базу даних за своєю тематикою, може спрогнозувати ефективність конкретного рекламного впливу на аудиторію. Далі співробітники комерційного відділу безпосередньо здійснюють той чи інший рекламний захід, використовуючи свій кадровий склад і залучену робочу силу, як на обладнанні РА «ТВІН СП», так і при необхідності використовуючи матеріально-технічну базу інших підприємств і організацій. При цьому співробітники комерційного відділу тісно пов'язані з провідним РК менеджером та іншими функціональними службами фірми для оперативного виконання замовлення та отримання продукції високої якості.

Комерційний відділ в РА «ТВІН СП» складається з 15 чоловік. Весь процес втілення в життя контролює керівник по роботі з корпоративними клієнтами. З 15 менеджерів 9 займаються рекламою на телебаченні. Регіональне телебачення поділено на області, які розподілені між менеджерами. 2 людини займаються регіональним радіо, 2-регіональною пресою та 2 - зовнішньою рекламою. Слід зазначити, що три останніх напрями (реклама на радіо, в пресі та зовнішня реклама) є досить новими для РА «ТВІН СП», тк вони розробляються не більше року, але вже досягнуті суттєві успіхи в цих областях: достовірні московські джерела заявили, що «ТВІН робить краще радіо в Росії»


Технічний директор очолює художній і інформаційний відділи

Художній відділ - це той підрозділ, який безпосередньо перетворює концепцію РК реальні розробки, готує пропозиції для безпосереднього виробництва рекламного носія: для радіо-виробництво роликів, втілення в життя ідей замовника.

Інформаційний відділ несе відповідальність технічне оснащення фірми. У його веденні матеріально-технічна база, її продуктивне функціонування та постійне оновлення відповідно до вимог фірми і новими світовими тенденціям і розробками. У РА «ТВІН СП» цю роботу виконують старший і молодший програмісти, які крім цього створюють необхідні комп'ютерні програмні продукти і стежать за підтриманням робочого стану інформаційного наповнення комп'ютерів. Соціолог виконує завдання, пов'язані з його профілем по збору, оцінки та обробці інформації стану того чи иног сегмента ринку, може спрогнозувати приблизну реакцію аудиторії на конкретне рекламне вплив.

Бухгалтерія виконує функції з ведення фінансове діяльності підприємства у відповідності з даними вказівками. Очолює відділ головний бухгалтер, залучаючи кур'єрів та секретарів до виконання завдань, не потребують професійної підготовки


Таким чином, РА «ТВІН СП» складається з 30 чоловік, зайнятих на постійній роботі у фірмі. Слід зауважити також, що кількість людей, тимчасово залучених до виконання завдання, у представленій схемі не враховується, як не враховуються і кадри, безпосередньо виробляють рекламну продукцію на поліграфічному, телевізійному та іншому обладнанні, яке розміщується на іншій території. Також зауважимо, що в Москві існує філія РА «ТВІН», який займається пошуком замовників в Москві і Московській області.

Запропонована схема дозволяє домогтися продуктивної організації діяльності фірми, проведення широкомасштабних РК на базі власних рекламних носіїв і залучених шляхом розміщення реклами, а також створення інтелектуальної власності фірми і безпосередньої її реалізації в конкретних рекламних проектах.

(Див додаток 1)


3. Управління діяльністю фірми.

Управління організаційною діяльністю фірми здійснюється шляхом лінійного керівництва за наявності функціональних служб: відділ реклами, комерційний відділ, художній відділ, інформаційний відділ, виконавча дирекція, бухгалтерія. Лінійні керівники функціональних служб, що складаються з висококваліфікованих фахівців з конкретних функцій управління, виконують роль помічників і консультантів керівника фірми, готують для нього плани і шляхи вирішення в своїй галузі діяльності.

Затверджені керівником, генеральним директором рішення і плани передаються в нижчих рівні для виконання. Цим забезпечується єдність керівництва при одночасному делегування прав управління за окремими напрямами. Таким чином, керівник, генеральний директор направляє, об'єднує і координує діяльність лінійних керівників функціональних служб з метою забезпечення максимально можливої ​​ефективності та результативності роботи підпорядкованої йому виробничої структури. Праця персоналу, зайнятого в РА «ТВІН СП», можна підрозділити на 3 види:

  • Евристичний (творчий), що полягає у виробленні та прийнятті рішень, що складається з органічно поєднуються, аналітичних та конструктивних операцій Приклад: розробка слогану, оригінал-макету, сценарію, взагалі планування рекламної кампанії.

  • Адміністративний (адміністративно-організаційний), що складається з розпорядчих, координаційних і контрольно-оцінних операцій (робота відділу маркетингу, лінійних керівників, менеджерів фірми).

  • Формально-логічний (операторний), що полягає у виконанні операцій, передбачених службовими інструкціями (робота секретаря, охорони, транспортного відділу і т.д.).

Особливість у розгляді зазначених видів робіт полягає в тому, що рекламна діяльність по суті передбачає творчий підхід практично у всіх функціональних службах, а тому обсяг робіт, виконаний персоналом (за винятком формальнологічному типу робіт), практично нереально виразити в кількісних показниках (наприклад, нормо- годинах) для визначення нормативної чисельності персоналу. А тому це завдання можна вирішити тільки методом статистичних випробувань або методом Монте-Карло. Основою його є вивчення інформаційних потоків, тобто вимір кількості інформації і щільності її потоку.

Всю масу документованої інформації, що надійшла в систему і вийшла з неї, можна представити у вигляді квадрата, розділеного на частини різної площі, що відносяться до тієї чи іншої службової функції. Для рекламного агентства це зручно тим, що будь-яка вироблена робота в рамках основного виду діяльності фірми фіксується в плані рекламної кампанії, а також у звітах, контролюючих її виконання. Попадання службового документа: (пункту плану РК) у ту чи іншу частину квадрата говорить про обсяг інформації, яку може переробити конкретний виконавець. 'Знаючи середньорічний обсяг інформації, неважко підрахувати, скільки співробітників однієї кваліфікації і типових психофізіологічних характеристик має бути зайнято для виконання тієї або іншої функціональної задачі.


1 Ogilvy D. Confession of an Advertising man. NY: Atheneum, 1963. P.17

1 Plague R. New wave of advertising / / Advertising age.1984 .- № 3.-P.12

1 Сурков В.Ю. Рекламні агенції сьогодні. Московський комсомолець, 1995. 7 лютого

2 Plague R. New wave of advertising / / Advertising age.1984 .- № 3.-P.16


1 . Розенталь Д.Е., Кохтев М.М. Мова рекламних текстів. М.: Вища школа, 1991. з 58.

1 Любосвіта Д.І. Звукова середовище радіоповідомлення. Журналістікав 1996г.Средства масової інформації в пострадянському суспільстві. Тези науково-практичної конференції. М.: Факультет журналістики. 1997. С. 27

1 Там же, з 28

1 Шепель В.М. Іімджелогія: секрети особистого шарму. М.: Культура і спорт, Юніті, 1994. З 282

1 Шариков А.В. Про циклічності поведінки російської міської телевізійної аудиторії. Журналістика в 1996р. Засоби масової інформації в пострадянському суспільстві. Частина III. М: МДУ ім. М.В. Ломоносова, 1997. С. 66-68

1 Dik Warren Twedt. How to play new product, Improve old ones, and create better advertising / / Journal of marketing. 1969 .- № 1.-P.53-57.


42



Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
123.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламні компанії
Чорні діри 2
Чорні діри
Чорні діри
Чорні діри
Чорні діри та швидкість зореутворення
Чорні діри об`єкти космічних досліджень
Білі карлики нейтронні зірки чорні діри
Чорні дірки і молоді всесвіти Стівен Хокінг
© Усі права захищені
написати до нас