Проблеми і протиріччя, що обмежують доступ до вершини
Що потрібно, щоб бути найкращим?
Концентрація. Дисципліна. І мрія.
Флоренс Джойнер,
олімпійська чемпіонка
Якби хтось вирішив зібрати разом всі книги світу, присвячені брендингу, вийшла б величезна бібліотека. Однак велика кількість доступних знань не робить брендинг доступною технологією. Більшість торгових марок, що претендують на статус бренду, так їм і не стають. Чому?
Краще за все відповідь на це запитання знають брендингові агентства. Досліджуючи душу кожної просуває ними марки, вони краще за інших бачать основні проблеми, які заважають якісному просуванню. Про те, які проблеми бренд-менеджменту найбільш типові для Росії і як їх подолати, ми поговорили з Іриною Шаповаловою, директором з розвитку рекламного агентства Profis.
Не таємниця, що із сотень торгових марок, які прагнуть стати брендами, цієї вершини досягають у кращому випадку одиниці. Чому це відбувається?
В першу чергу, слід врахувати, що застосування самої технології брендингу передбачає досить високий рівень ринкової конкуренції. Коли в 1997 році наше агентство одним з перших в Росії заговорило про американські технології брендингу, це був новий, мало відомий і вже тому сильний ресурс. Тоді ми на свій страх і ризик заявляли про те, що брендинг - це дуже перспективно і через кілька років він стане однією з найважливіших маркетингових технологій.
Так і сталося. Сьогодні брендинг - це, дійсно, фундаментальна управлінська технологія. Фокусуючись на головних характеристиках продукту, він забезпечує успіх в самих різних областях роботи компаній. Таким чином, можна сказати, що брендинг - це ще одне підтвердження класичного закону Парето. У всякому разі, він явно показує, що 80% бізнес-завдань може вирішуватися за допомогою 20% зусиль, якщо вони розподілені правильно.
Не дивно, що з кожним днем попит на брендинг як управлінську технологію зростає. Тому добиватися ефективності від звичайних брендінгових зусиль стає все складніше. Велика віддача вимагає великих вкладень - як фінансових, так і професійних. При цьому метод проб і помилок стає дуже дорогим задоволенням.
Ситуація ускладнюється ще й тим, що в міру насичення ринків запускати нові бренди стає все дорожче і важче. По багатьох товарних категоріях (наприклад, соки, пиво, алкогольні напої) кількість брендів стало критичним. Знайти незайняту перспективну нішу для позиціонування нового продукту вже не так просто, як раніше. Додайте до цього постійне збільшення вартості реклами, зростаючий потік конкурентних комунікацій і наявність великої кількості вже лояльних покупців, яких все складніше «відвести» у конкурентів. Все це створює дуже напружену ситуацію суперництва між актуальними і потенційними брендами, в результаті чого відбувається природний відбір найсильніших.
Щоб маркетингові інвестиції приносили свої дивіденди, необхідно з'ясувати, які бар'єри заважають зростанню торгових марок і їх перетворення в бренд. Що скорочує шанси російських торгових марок?
Зазвичай це ті чи інші системотворчі чинники діяльності компанії в цілому. Ні рекламне, ні брендингові агентство саме по собі не може створити бренд. Воно може підтримати його просування на ринку. Бренд ж створюється клієнтом. І в цьому сенсі брендинг складний тим, що це дуже цільне поняття. Бренд-менеджмент - це система управління підприємством. І якщо в ньому задіяна тільки одна управлінська функція, швидше за все, не вийде бренду. Хоча є, звичайно, більш і менш критичні напрямки роботи.
Що є самим критичним?
Один з найбільш явних факторів - це необхідність довгострокового бачення у керівництва компанії. Він важливий, перш за все, тому, що створення бренду передбачає надзвичайно тривалу роботу. Не можна сказати, що, створивши продукт за місяць, за три місяці ми його розкрутимо, і він стане брендом. На ринку, звичайно, зустрічаються випадки бліцкригів, але це не так результат свідомих зусиль, скільки вдалий збіг обставин.
Потрібно розуміти, що ідея бренду базується на його емоційного зв'язку зі споживачем. Щоб створити цей зв'язок, потрібно забезпечити правильний контакт споживача з брендом на всіх етапах прийняття рішення про покупку - будь то обізнаність, зацікавленість, досвід використання або лояльність. Причому, зміцнення лояльності покупців є однією з ключових факторів прибутковості бренду, так як лояльні клієнти, як правило, купують частіше і більше. Саме тому, з нашої точки зору, найкраща дефініція визначає бренд як торгову марку, у якої є свої лояльні покупці. Чим більше таких лояльних покупців, тим успішніше бренд. Маючи гарантовану споживчу базу, він може планувати для себе нові економічні перспективи, розширювати свою лінійку, виходити на нові ринки і користуватися тим, що у нього є якийсь запас міцності. Але створення цього резерву - питання часу і численних правильних контактів з цільовою аудиторією. Орієнтовно той період, за який споживач може оцінити бренд і повернутися до нього обличчям, становить не менше 18 місяців.
Складність полягає в тому, що в російській бізнес-середовищі довгострокове планування не загальноприйнято, чому, безумовно, сприяє динамічно змінюється ситуація на ринку. Сьогоднішні стратегічні плани не пишуться більше, ніж на рік вперед. У той же час, довгострокове планування життєво необхідно для того, щоб всі акції за створення бренду укладалися як цеглинки в єдину будівлю. Не можна намагатися будувати стіну цього будинку, не маючи генерального плану. Таким чином, наявність довгострокового бачення і стратегічного плану розвитку бренду при всій відносності наших знань про майбутнє - це ядро бренд-менеджменту.
Звичайно, стратегічне планування - це непросте завдання. Особливо, якщо врахувати що сьогодні не тільки на російському, але і на світовому ринку складається унікальна ситуація, коли довгострокове бачення перспектив бренду повинно поєднуватися з постійним тактичним лавірування. Раніше брендинг передбачав створення маркетингової пропозиції, яка могла залишатися на плаву десятків років. Сьогодні все інакше. Скорочення життєвих циклів продуктів, динаміка медіа-ринку, вибірковість споживачів - будь-який з цих чинників може призвести до того, що бренд, що мав вагу ще вчора, буде забутий за місяць. Тому компаніям доводиться постійно «інвентаризувати» ті маркетингові пропозиції, які стоять за їх брендами.
Що включають в себе ці маркетингові пропозиції?
Дослідження зарубіжних фахівців показують, що успішна стратегія бренду включає в себе як мінімум п'ять важливих елементів, які пов'язані як з традиційними питаннями стратегії компанії, так і з її бізнес-завданнями (див. рис 1). Мені б хотілося вказати на найбільш актуальні елементи цієї системи.
Перше, на що слід звернути увагу, - це ті цінності й переконання компанії, яка вона закладає в продукт. Якщо ми подивимося на більшість брендів, ми побачимо, що вони відрізняються один від одного не тільки за якістю та фізичним характеристикам, але і по тому, що вони про себе говорять. Візьмемо один з самих продаваних у світі брендів - Marlboro. У процесі створення в цей бренд були закладені такі цінності, як сила і незалежність. Ковбой Мальборо з'явився на світ як найбільш яскраве відображення цих цінностей. Були ще якісь персонажі, які мали відношення до цих якостей: льотчики, геологи і т.д. Але з'ясувалося, що найбільш привабливий герой - це ковбой, який став символом цього бренду.
Нагорі всієї цієї піраміди стоїть ідентичність: певний набір характеристик, які створює унікальний портрет компанії, бренду, продукції і т.д. У Девіда Аакера, який вважається класиком брендингу, виділено п'ять основних характеристик, до яких прагнуть компанії. Але це не обов'язково. У кожної компанії є свої характеристики. Бувають випадки, коли компанія може мати якийсь недолік з точки зору комунікації, але навіть його можна перетворити на гідність, якщо за цією ідентичністю стоїть певна енергетика, упевненість у собі або харизма, те, що не піддається раціональному аналізу, але обов'язково присутня в як якоїсь яскравої емоції.
Ви говорили про те, що важливо не тільки вміти запускати й просувати бренди, але й успішно управляти ними. Що входить у процес операційного управління брендом?
Перше, що необхідно мати на увазі, - це зв'язок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії. Помилки у формулюванні стратегії бренду нанівець зводять усі подальші спроби ефективно управляти ним. Якщо позиціонування і управління брендом не відповідають здібностям компанії і прийнятим у ній бізнес-процесів, то шанси на успіх невеликі. Це необхідно врахувати, щоб споживач, спробувавши нову торгову марку і отримавши певне «обіцянку» від неї, також зміг побачити, що ця обіцянка виконується. Очевидно, наприклад, що недоступність товару на тлі збільшеного завдяки рекламі попиту може знищити будь-який, навіть ідеально позиційовані бренд. Як вже було сказано, бренди черпають свою силу з емоційного зв'язку зі споживачем. І хоча реклама та інші засоби маркетингових комунікацій, безумовно, відіграють важливу роль у створенні такого зв'язку, компанії підсилюють її за рахунок неухильного виконання своїх обіцянок.
Не менш важливий і такий чинник, як залучення персоналу. Наприклад, якщо люди, які продають продукт, не люблять те, що створено, вони мимоволі руйнують потенціал бренду. Важливо, що це правило має відношення до всіх, хто працює в організації. Яскраві бренди характеризуються тим, що кожен, хто працює над ними, є їх першим лояльним споживачем. Таким чином, лояльність до бренду починається ще всередині компанії. Запорукою створення внутрішньої лояльності є поєднання сильної маркетингової команди зі злагодженою роботою структурних підрозділів компанії. Маркетингові менеджери і аналітики розробляють вдале позиціонування бренду і керують процесом маркетингових комунікацій. Однак топ-менеджмент повинен мобілізувати всі організаційні ресурси компанії для реалізації задуманого плану. На цьому етапі можна побачити, що будь-яка функція з обслуговування бренду, від розробки до доставки, повинна задіяти різні підрозділи компанії, і їх доведеться навчити працювати спільно. Тільки така концентрація і самодисципліна допоможуть компанії виконати свою мрію - зробити цінності, пропаговані брендом, надбанням ринку.