Міністерство освіти і науки України
Чернігівський радіомеханічний технікум
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з дисципліни „ЦІНОУТВОРЕННЯ”
Тема: Ціноутворення та цінова політика підприємства
ЗМІСТ
1 Характеристика політики індивідуалізації цін
2 Характеристика стратегії ступеневих премій
3 Задача
Література
1 Характеристика політики індивідуалізації цін
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувним на ринок товарів і послуг.
Кожний підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін.
Встановлення індивідуальних цін формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, забезпечуючих узгодження інтересів сторін.
Встановлення єдиних цін характерний тим, що всі покупці придбавають товар за однаковою ціною. Упровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю і крупними витратами при диференціації цін.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм ухвалення споживацьких рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно товарів масового попиту це характерний. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові чинники конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Фірмам необхідно мати методику розрахунку початкових цін на свої товари. Ф. Котлер в роботі “Основи маркетингу” розглядає методику розрахунку цін, що складається з наступних етапів:
постановка задач ціноутворення;
визначення попиту;
оцінка витрат;
аналіз цін і товарів конкурентів;
вибір методу ціноутворення;
встановлення остаточної ціни.
Перш за все, фірмі необхідно визначитися з метою цінової політики. Звичайно цієї мети дещо. Серед них забезпечення існування фірми на ринках.
Задачі ціноутворення.
Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. В реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, визначувані використовуванням всіх Інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючою діяльністю держави;
Максимальне розширення обороту. Ціну, направлену на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт проводиться корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати дану мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від об'єму збуту.
Оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення об'єму збуту, приведе до зниження витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку, встановлюють ціну якнайнижче, що іменується “цінова політика настання на ринок''. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення об'ємів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів убік;
“Зняття вершків” . Завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, привертаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту; - лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості і відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення мети лідерства, в якості при більш високих цінах, ніж у її конкурентів.
Вказана мета цінової політики співвідноситься між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може надавати пріоритетну увагу різній меті.
Методи розрахунку цін вельми багатоманітні.
Розглянемо, перш за все, витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогою надбавки до витрат або собівартості їх виробництва якоїсь конкретної величини.
Е.А. Уткін підрозділяє дану сукупність методів на:
а) метод “витрати плюс”;
б) метод мінімальних витрат;
в) метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї;
г) метод цільового ціноутворення.
Один з найпоширеніших - метод “витрати плюс”. Даний метод припускає розрахунок ціни продажу за допомогою надбавки до ціни виробництва і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованої додаткової величини - прибули. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах найширшого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все міняється залежно від виду галузі, сезону, стани конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може не бути прийнятий покупцем.
Звичайно під витратами розуміються витрати, включаючі постійні і змінні витрати. Витрати також розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, що складаються з середніх постійних витрат і середніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, що дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання об'єму виробництва і продажів.
Багато менеджерів вважають за краще встановлювати відносно високу первинну ціну на просувний на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і упровадження на ринок, коли об'єми продажів відносно невеликі. Проте у міру нарощування об'ємів продажів відбувається зниження ціни виробництва і ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.
Ще один метод - мінімальних витрат. Даний метод припускає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати звичайно визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.
Продаж товару за ціною, підрахованою по такому методу, ефективний у стадії насичення, коли немає зростання продажів, і фірма ставить свою за мету зберегти об'єм збуту на певному рівні.
Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по упровадженню нового товару на ринок, коли слід чекати значного збільшення об'ємів продажів вказаного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Добрі результати можуть бути досягнутий у тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатний привести до активного розширення збуту, що, не дивлячись на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.
Але при невмілому використовуванні даної методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того, не дивлячись на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється придбавати даний товар. Тому так важливо встановити ціну на рівні, який забезпечує певну величину прибутковості для фірми (трохи вище за граничні витрати), уміло поєднувати цільовий прибуток з формуванням умов для ухвалення даної ціни цільовим ринком.
Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості по формулі: Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + коефіцієнт, що підвищує) Вказаний коефіцієнт визначається розподілом загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта розподілом загальної суми прибутку від продажів на ціну продажів.
Ще один метод - цільового ціноутворення. Інакше даний метод іменують методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільового прибутку. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням об'єму продажів, який забезпечує отримання наміченого прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей і об'ємів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури і інших чинників, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукція, яка за цих умов забезпечила б цільовий прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги відношення покупця до ціни, що розраховується. Звідси вказаний метод потребує певному коректуванні, щоб врахувати, чи передбачувані покупці придбаватимуть даний товар за розрахунковою ціною чи ні.
Можливі і інші методи визначення ціни.
Наприклад, метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвинутої конкуренції слід визначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, оскільки в подібних умовах ринкові ціни є очолюючими. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні і змінні витрати, мати свій в розпорядженні умови, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинен знаходитися під впливом зміни тільки або переважно цін, а об'єм продажів - показувати відповідний рівень ціни.
Ще один метод: визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити об'єм виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівна між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.
При використовуванні цього способу фірма орієнтується на продажі одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж в реальності вдасться продати.
Важливу роль грає визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна одержувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації і диверсифікації.
В подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне положення фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари і послуги, що продаються, визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми порівняно з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння що склалися на ринку цін.
Метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожний продавець, продаючий даний товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку.
Метод проходження звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, що важко диференціюються, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.
Ще один метод - формування ціни за рахунок проходження за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, володіючою найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має свій в розпорядженні найвищий ступінь довір'я з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, наступні у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і по ступеню популярності, і по ступеню визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками, і не вищі за відповідні ціни фірми-лідера.
Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ривку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом довгого часу на конкретному ринковому просторі. В цьому випадку, незалежно від об'єму ринкової частки, займаною даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і, навпаки: при невеликому її зниженні можливо різке збільшення збуту.
Характерний також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, шуби нірок, чорна ікра, і т.д. Відносно подібних товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це служитиме могутнім стимулом для покупців, що розраховують на демонстраційний ефект товару, що придбавався, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.
Далі розглянемо змагальний метод визначення цін, що використовується зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д.
Є два його різновиди:
- звищуючий метод ведення аукціону, коли раніше називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну;
- знижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни.
Право на висновок операції купівлі - продажі на відповідний товар одержує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найвищу ціну порівняно з рештою учасників аукціону.
Першорядну увагу останніми роками надається питанням встановлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики з розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складна і відповідальна задача, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їх споживацькі властивості, і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотні витрати.
2 Характеристика стратегії ступеневих премій
Типи цінових стратегій і процедура їх обґрунтовування.
Основними з них є:
1) стратегія цінового прориву (знижених цін);
2) стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);
3) стратегія нейтрального ціноутворення;
4) стратегія найшвидшого повернення засобів;
5) стратегія ступеневих премій.
Стратегія цінового прориву — встановлення цін на рівні більш низькому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення об'єму продажів і захопленої частки ринку.
Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», — встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.
Стратегія нейтрального ціноутворення — встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна/цінність, яке відповідає більшості інших що продаються на ринку аналогічних товарів.
На практиці можна зустріти і комбінований варіант цінової стратегії, який звичайно називають стратегією найшвидшого повернення засобів. Для неї характерний поєднання елементів стратегії цінового прориву і стратегії «зняття вершків».
Стратегія найшвидшого повернення засобів — встановлення цін так, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найвищий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротші терміни повернути засоби, вкладені в організацію виробництва товару.
Не слід вважати, що фірма абсолютно вольна у виборі своєї цінової стратегії. Такий вибір зумовлюється її структурою витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, а також раніше завойованою фірмою позицією на ринку і її репутацією у клієнтів. Крім того, можлива ситуація, коли фірма одночасно реалізує декілька типів цінових стратегій.
Стратегія ступеневих премій — встановлення цін з величиною преміальної надбавки, що дискретно знижується, до ціни, що дозволяє забезпечувати продажі в сегментах ринку зі все зростаючою чутливістю до рівня ціни.
Суть стратегії ступеневих премій достатньо проста: спочатку фірма встановлює ціну з настільки високою премією, яку тільки може прийняти вибраний нею сегмент ринку з мінімальною чутливістю до рівня цін. Потім, коли потенціал цього сегменту виявляється вичерпаний, вона знижує величину премії (і відповідно ціни) до рівня, який прийнятний в секторі ринку з вже більш високою ціночутливістю. І так далі.
Теоретично перепад в «висоті сходинок» може бути дуже малим, але покупці швидко розуміють суть такої стратегії і починають зволікати з покупками, чекаючи, поки фірма опуститься на сходинку нижче.
Як протиотрута від такої хитрості покупців можна використовувати наступні прийоми комерційної стратегії:
1) здійснювати зниження цін рідше, що породжує для покупців втрати через стриманість від використовування бажаного товару;
2) суміщати зниження цін з переходом до випуску менш привабливих (наприклад, спрощених) різновидів товару.
Стратегія ступеневих премій вельми корисна для фірм, які виводять на ринок нові товари, навіть якщо це не товари тривалого користування або товари разових покупок. Це обумовлено двома причинами.
1. Успішне проникнення відразу в декілька сегментів ринку може зажадати від фірми інвестування дуже крупних засобів на маркетингові програми. Особливо це актуально в тих випадках, коли запити покупців в окремих сегментах не цілком тотожні і відповідно маркетингові програми доводиться індивідуалізуватися.
В цьому випадку фірмі легше і ефективно зосередити зусилля і засоби на завоюванні одного — найпривабливішого — сегменту ринку. Можливо, що це уповільнить темпи зростання продажів, та зате дозволить фірмі уникнути необхідності одноразового витрачання крупних засобів і забезпечить більш стійку базу для подальшої ринкової експансії.
2. Стратегія ступеневих премій дозволяє фірмі нарощувати свої виробничі потужності поступово, у міру того як вона починає проникати у все більш обширні сегменти ринку.
При цьому вона:
а) може нарощувати виробництво більш ефективно, використовуючи досвід, накопичений при малих масштабах випуску;
б) може фінансувати інвестиції в розширення виробництва за рахунок виручки від продажу товарів в раніше освоєних сегментах ринку.
Це особливо корисно для українських фірм, що зазнають труднощі в залученні як позикового, так і власного капіталу з ринку цінних паперів і тому що розвиваються переважно на основі самофінансування;
в) знижує ризик омертвляння засобів у виробничих потужностях, породжуваний можливістю помилкової оцінки місткості ринку.
Якщо первинні прогнози виявляться надмірно оптимістичними, то фірма, що використовує таку стратегію, має нагоду просто утриматися від наступного кроку в нарощуванні потужностей і оперативно скоректувати масштаби наміченого зниження цін, оскільки на неї не тисне вантаж неповоротних інвестиційних витрат.
3 Задача
Митна вартість партії підакцизних товарів у 2000 шт. дорівнює 5000 доларів США. Ввізне мито 25%, митні збори 0,2% до митної вартості. Ставка акцизного збору 40%.
На день подання вантажної митної декларації курс НБУ за один долар США становив 1,9 грн. Встановити ввізну ціну одиниці імпортного підакцизного товару.
Рішення
N=2000
VB=5000$
1$=1,9грн.
ВвізМ=25% від 5000$
МЗ=0,2% від 5000$
Акциз=40%
5000/2000=2,5
2,5*0,25=0,625
2,5*0,002=0,005
2,5+0,625+0,005=3,13
3,13*1,4=4,382
4,382*1,9=8,33
Відповідь: ввізна ціна одиниці імпортного підакцизного товару буде становити 8,33 грн.
Висновок
Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складним процесом, схильним дії багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби, послуги, що надаються, в цілях збільшення об'ємів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнень ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, прямо впливаючий на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на об'єми скоюваних клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності зі всіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика надає довготривалу дію на положення фірми на ринку.
Література
Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии Москва Учебно-практическое пособие издательство ГЕЛАН 2000
Желтякова Р., Маховикова Г., Пузиня И. Цены и ценообразование Питер 1999
Ерухимович И.Л. Ценообразование Учеб-метод пособие Киев МАУТ 1999
Корнієв В.Л. Цінова політика підприємства Київ КНЕУ 2001