Цінова і нецінова конкуренція

Федеральне агентство з освіти Російської Федерації

Казанський державний технологічний університет

Курсова робота з дисципліни «Маркетинг»

«Цінова і нецінова конкуренція»

Казань 2007

Зміст

Введення

I глава. Сутність і значення цінової і нецінової конкуренції.

Основи конкуренції

Поняття і види конкуренції

Методи конкуренції

Застосування маркетингу в конкурентній боротьбі

Використання маркетингу в різних умовах конкуренції

Три стратегії, без яких у конкуренції не перемогти

Способи завоювання покупців

Цінові стратегії

Нецінові методи просування

II глава. Програма досліджень визначення впливу ціни і методів нецінової конкуренції на вибір споживачів.

Визначення впливу ціни на вибір споживачів на прикладі ринку молочної продукції

Визначення впливу методів нецінової конкуренції на вибір покупців на прикладі ринку чоловічого одягу

Висновок

Список літератури

Введення

Актуальність дослідження.

В даний час все частіше і частіше використовується конкуренція в основному цінова, так як на ринках все більше і більше з'являється нових товарів, а для проникнення на ринок з новим товаром використовуються в основному цінова конкуренція. Так само конкуренція використовується ще для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту.

Але методи цінової конкуренції іноді неможливо застосувати, і на зміну їй на ринку приходить нецінова конкуренція. Такий вид конкуренції найчастіше застосовується на ринку автомобілів, на меблевому ринку. В даному випадку лідируючі позиції можна утримати не за рахунок зниження ціни, а за рахунок поліпшення якості обслуговування, якості товарів, зниження металоємності.

Можна зробити висновок, що конкуренція забезпечує для споживачів можливість вибору і величезна кількість товарів в даний час. Конкуренція в даний час є найбільш актуальним питанням на якому ринку товарів і послуг.

Освітленість проблеми.

Тема конкуренції набула широкого поширення як в економічній літературі так і в літературі з маркетингу. Практично в будь-якій книзі розкрито всі основні поняття і види конкуренції, а також її методи, шляхи завоювання клієнтів. Також практичне застосування конкуренції в даний час дуже часто використовується. Практично на всіх ринках товар і послуг застосовується той чи інший вид конкуренції. Конкуренція добре розглянута в книгах Котлера Ф., Голубкова Є.П., Амблер Тім наводить практичні дослідження конкуренції. Крім наукової літератури конкуренція набула широкого поширення в періодичній літературі, де наводяться маркетингові дослідження на різних ринках, і оцінюється ступінь конкуренції тієї чи іншої продукції.

Цілі і завдання.

Метою моєї курсової роботи є більш точне розгляд цінової і нецінової конкуренції, як у теоретичному її використанні, так і в практичному застосуванні на ринку товарів і послуг.

Завданнями моєї курсової роботи є:

1. Дати більш точне визначення конкуренції;

2. Розглянути види, методи конкуренції;

3. Розглянути використання маркетингу в конкурентній боротьбі;

4. Розглянути цінові методи конкурентної боротьби;

5. Нецінові методи конкурентної боротьби;

6. Методи завоювання покупців;

7. Провести маркетингове дослідження конкуренції на ринку товарів і послуг і зробити висновки.

Структура роботи.

Темою моєї курсової роботи є «Цінова і нецінова конкуренція». У моїй роботі я буду розглядати:

• Поняття, види, методи конкуренції;

• Використання маркетингу в конкурентній боротьбі;

• Методи завоювання споживачів;

Всі ці питання будуть розглянуті мною в рамках «Теоретичною частини», крім цього буде маркетингове дослідження в рамках II глави, яка називається «Практична частина». Наприкінці ж своєї роботи я зроблю висновки, які будуть розглядатися у Висновку. Вся моя робота буде завершена списком використаної мною літературою.

I глава. Сутність і значення цінової і нецінової конкуренції.

Поняття і види конкуренції

Під конкуренцією розуміється суперництво між окремими особами, господарськими одиницями на якомусь терені, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети.

Радянські зовнішньоторговельні організації та підприємства силою обставин змушені займатися на зовнішніх ринках конкуренцією з фірмами, що продають такі ж (і не тільки такі ж!) Товари. Ця конкуренція випливає з неминучістю з того факту, що і наша фірма, і її суперники прагнуть опанувати увагою покупців і спонукати їх придбати товар. Як зазначав К. Маркс, люди купують товари не тому, що він (товар) «має вартість, а тому, що він є» «споживна вартість» [№ 2 стор.144] і вживається для певних цілей, то, само собою зрозуміло :

1. що споживчі вартості «оцінюються», тобто досліджується їх якість (точно так само, як кількість їх вимірюється, зважується);

2. що коли різні сорти товарів можуть замінити один одного для тих же цілей споживання, тому чи іншому сорту віддається перевагу ... ...;

І, отже, оскільки ми бажаємо, щоб перевагу віддали нашому товару, ми зобов'язані змагатися (конкуріровать!) з виробниками інших таких же товарів в досягненні цієї мети.

У товарному виробництві конкуренція, як зазначав Ф. Енгельс, змушує промисловців «знижувати ціни товарів, по своєму роду або кількості не відповідають в даний момент суспільної потреби», а необхідність такого зниження є сигналом, що вони справили предмети, «які або взагалі не потрібні або самі по собі потрібні, але вироблені в непотрібному, надмірній кількості ». Нарешті, саме конкуренція призводить до того, що вдосконалення машин перетворюється в «примусовий закон», нехтування яким обходиться надзвичайно дорого для виробника товару.

Оскільки конкуренти здатні дуже сильно впливати на вибір фірмою того ринку, на якому вона буде намагатися працювати, слід врахувати, що конкуренція в області маркетингу може бути трьох пологів.

Функціональна конкуренція виникає тому, що будь-яку потребу, взагалі кажучи, можна задовольнити дуже різноманітними способами. І відповідно всі товари, що забезпечують таке задоволення, є функціональними конкурентами: що знаходяться в магазині спортивного приладдя, наприклад, вироби саме такі. Функціональну конкуренцію доводиться враховувати, навіть якщо фірма є виробником воістину унікального товару.

Видова конкуренція - наслідок того, що є товари, призначені для однієї і тієї ж мети, але різняться якимось суттєво важливим параметром. Такі, наприклад, легкові 5-місні автомобілі одного класу з різними за потужністю двигунами.

Предметна конкуренція - результат того, що фірми випускають, по суті, ідентичні товари, різняться лише якістю виготовлення або навіть однакові за якістю. Така конкуренція іноді називається міжфірмової, що в деяких випадках правильно, однак слід мати на увазі, що міжфірмових звичайно є і два інших роду конкуренції.

Методи конкуренції

В економічній літературі прийнято розділяти конкуренцію за її методам на цінову і нецінову, або конкуренцію на основі ціни і конкуренцію на основі якості (споживчої вартості).

Цінова конкуренція сходить до тих далеких часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку по найрізноманітніших цінах. Зниження ціни було тією основою, з допомогою якої промисловець (торговець) виділяв свій товар, привертав до нього увагу і, в кінцевому рахунку, завоював собі бажану частку ринку.

У сучасному світі, коли ринки монополізовані, розділені між незначним числом великих фірм, які захопили ключові позиції (фірма ІБМ, наприклад, у США володіє 70% ринку комп'ютерів), виробники прагнуть, можливо, довше утримати ціни постійними, щоб, цілеспрямовано знижуючи собівартість і витрати на маркетинг, забезпечити зростання прибутку (максимізацію). На монополізованих ринках ціни, як говорять економісти, втрачають еластичність.

Це не означає, звичайно, що на сучасному ринку не використовується «війна цін» [№ 2 стр.145], - вона існує, але не завжди в явній формі. «Війна цін» у відкритій формі можлива лише до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви зниження масового виробництва і відповідного підвищення маси прибутку. Коли ж встановилася рівновага, будь-яка спроба знизити ціну призводить до того, що конкуренти реагують точно так само: позиції фірм на ринку не зазнають змін, однак норма прибутку падає, фінансовий стан фірм у більшості випадків погіршується, а це веде до зниження інвестицій в оновлення і розширення основних фондів, у результаті спад виробництва посилюється, замість очікуваних перемог і витіснення конкурентів наступають несподівані розорення і банкрутства.

Ось чому в наші дні нерідко спостерігається не зниження цін у міру розвитку НТР, а їх підвищення: приріст цін найчастіше не адекватний поліпшення споживчих властивостей товарів, яке, звичайно ж, неможливо заперечувати.

Цінова конкуренція застосовується головним чином фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у аутсайдерів немає сил і можливостей у сфері нецінової конкуренції. Крім того, цінові методи використовуються для проникнення на ринки з новими товарами (цим не нехтують і монополії там, де не володіють абсолютною перевагою), а також для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту. При прямій цінової конкуренції фірми широко сповіщають про зниження цін на випускаються і наявні на ринку товари (зазвичай на 20-60%).

Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у суперників, надійність, меншу «ціну споживання», більш сучасний дизайн. «Американські покупці готові переплатити 1-2 тис. доларів за добре зарекомендував себе японський автомобіль, ніж купувати аналогічну машину місцевого виробництва» [№ 2 стр.145]. До нецінових методів відносять також надання покупцям великого комплексу послуг (у тому числі навчання персоналу), залік зданого товару в якості першого внеску за новий, поставку обладнання вже не «під ключ», а на умовах «готова продукція в руки». Менше енергоспоживання, знижена металоємність, запобігання забруднення природи та інші аналогічні поліпшені споживчі властивості висунулися в останнє десятиліття на провідне місце в переліку нецінових аргументів на користь товару.

Найсильнішим знаряддям нецінової конкуренції завжди була реклама, сьогодні ж роль її зросла багаторазово. За допомогою реклами фірми не тільки доносять до покупців інформацію про споживчих властивостях своїх товарів, а й формують довіру до своєї товарної, цінової і збутової політики, прагнучи створити образ фірми як «хорошого громадянина» тієї країни, на ринку якої підприємець виступає у зовнішній торгівлі.

До незаконних методів нецінової конкуренції ставляться промислове шпигунство; переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами, випуск підроблених товарів, зовні нічим не відрізняються від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якістю (з цією дією «фірм-піратів» зіткнулися, зокрема, радянські зовнішньоторговельні організації, що експортують годинник, запасні частини до радянських автомобілів, тракторів, дорожньо-будівельних машин), а тому зазвичай на 50% більше дешевих; закупівля зразків з метою їх копіювання. За свідченням французького журналу Мосі, найбільш активні фірми-«імітатори», що знаходяться в Марокко, Гонконгу, на Тайвані, в Туреччині, Сінгапурі, Південній Кореї, Японії, Швейцарії, Мексиці та Бразилії.

Маркетингові методи управління фірмою по суті також можна віднести до нецінових методів конкуренції. Опитування 200 американських компаній дав наступні результати (фактори маркетингу розташовані по їх важливості для комерційного успіху в% компаній, що поставили цей фактор на перше місце). [№ 2 стор.146]

У факторах, найбільше впливають на успіх комерційної роботи на зовнішніх ринках, на Перова місце промисловці ставлять якість товарів, потім ціну і тільки потім - кредитну політику, упаковку, рекламу.

Використання маркетингу в різних умовах конкурентної боротьби

Розрізняють ринки досконалої і недосконалої конкуренції.

Ринок досконалої конкуренції повинен задовольняти таким умовам:

- На ньому існує багато виробників (продавців), кожен з яких малий щодо ринку в цілому;

- Ринок характеризується продуктової однорідністю, тобто продукти за своїми характеристиками повинні бути істотно однорідними;

- Покупці повинні бути добре інформовані про ринковий пропозиції;

- Повинен забезпечуватися вільний вхід і вихід на ринок, тобто мають бути відсутні ринкові бар'єри;

- Виробники і споживачі мають можливість формувати незалежні рішення, тобто має бути відсутня можливість змови між суб'єктами ринкової діяльності.

Очевидно, що в реальних умовах ринки вільної конкуренції практично відсутні, так як на реальних ринках всі ці умови в переважній кількості випадків не задовольняються. Звичайно як виробники, так і торговці, впливають на ринкову ціну, на обсяги продукції, що випускається, вступають у гласні і негласні змови для контролю ринкової ситуації; держава обмежує доступ на ринок іноземних виробників, не виконуються інші умови з раніше розглянутих.

В силу зазначених причин переважна кількість ринків відносяться до ринків недосконалої конкуренції.

На малюнку 1 наводиться класифікація ринків недосконалої конкуренції. Під недиференційованим продуктом розуміється масова продукція з однорідними властивостями - метал, нафту, зерно, цукровий пісок. Властивості цих продуктів або задані природою, або визначаються стандартами. Усі інші продукти відносяться до категорії диференційованих, характеристики яких виробники можуть змінювати. Очевидно, що продукт як інструмент управління маркетинговою діяльністю може використовуватися тільки в останньому випадку. Як випливає з малюнка 1, ринки недосконалої конкуренції підрозділяються на ринки чистої монополії, олігополістичної конкуренції, чистої конкуренції та монополістичної конкуренції.

МАЛЮНОК 1. [№ 7 стор.65]

Один продавець кілька продавців багато продавців

недиференційований

продукт

диференційований

продукт

Чиста монополія [№ 7 стор.67] характеризує ринок єдиного продавця (державна організація, приватна регульована або нерегульована з боку держави організація). Ціна в кожному випадку встановлюється по-різному, наприклад, державна монополія може встановлювати ціни нижче витрат на продукти, що мають важливе значення для бідних споживачів, нерегульована організація може встановлювати гранично високі ціни. Діяльність чистих або майже чистих монополістів (наприклад, РАО «ЄЕС Росія») зазвичай регулюється державою. У цьому випадку держава прагне забезпечити встановлення цін, справедливих як для виробників, так і для споживачів. У разі відсутності регулювання цін з боку держави монополісти при встановленні цін намагатимуться витягти для себе максимум вигоди.

Негативні наслідки чистої монополії проявляються в тому, що у підприємства-монополіста відсутні необхідні зовнішні стимули до розвитку, конкурентний тиск, яке змушувало б його удосконалювати технологію, оновлювати виробництво, покращувати якість продукції.

Необхідність застосування маркетингу (не рахуючи інформування потенційних споживачів, перш за все за допомогою реклами, про продукти фірми) в цьому випадку є мінімальною. Оскільки чиста монополія сприяє обмеженню конкуренції, держава здійснює антимонопольну політику, що включає контроль за діяльністю підприємств, що займають домінуюче становище на ринку, обмеження та запобігання монополістичних дій, розукрупнення монополістичних структур, створення умов для розвитку конкуренції. Без державного регулювання великі підприємства поглинуть або розорять більш дрібні, можливо злиття цих великих підприємств; таким чином, буде мати місце перехід до олігополістичним і монопольним ринковим структурам. Конкуренція як головна рушійна сила ринкової економіки зникне або придбає дуже обмежені форми, що призведе до підриву устоїв ринкової економіки.

Взагалі, для монопольного ринку маркетинг, швидше за все не є головним інструментом підвищення ефективності діяльності підприємств-монополістів.

Олігополістична конкуренція («оліго» на давньогрецькій мові означає «трохи», «декілька») має місце, коли в галузі діє кілька, зазвичай великих, організацій, і поділяється на чисту і диференційовану олігополії. У першому випадку виробляються і продаються недиференційовані продукти, наприклад, нафта, газ, метали, у другому випадку - диференційовані продукти, наприклад, автомобілі. Олигополистические організації намагаються уникнути цінових війн, які дорого обходяться і неефективні. Вони пропонують аналогічні ціни і намагаються виділити свою продукцію за рахунок товарної марки, диференційованих споживчих властивостей, умов поставки, рівня сервісу. Оскільки кількість підприємств-виробників у даному випадку обмежена, існує ймовірність того, що навіть всупереч закону вони домовляться про єдині ціни і квоти продажів. Можливості застосування маркетингу обмежені при цьому вищеназваними факторами. Для чистої олігополії відсутня можливість маніпулювати характеристиками продукту.

Чистий конкуренція має місце, коли велика кількість фірм виробляють і продають масову продукцію з однорідними властивостями, наприклад, зерно, масло, цукровий пісок. В умовах чистої конкуренції переваги в конкурентній боротьбі забезпечуються, насамперед, за рахунок створення надійної стійкої репутації організації, ефективних систем збуту і сервісу, проведення активних кампаній з просування продуктів. Наявність безлічі виробників (продавців) призводить до вирівнювання цін, крім того, товари є практично однаковими. При даному виді конкуренції на відміну від чистої олігополії відсутні передумови для змови і проведення узгодженої ринкової політики в широких масштабах. Внаслідок великого числа виробників (продавців) дії одного з них навряд чи будуть помічені іншими і помітно вплинуть на ринкову ситуацію.

Монополістична конкуренція передбачає поставки на ринок близькою, але не повністю взаємозамінний продукції (в умовах монополістичної конкуренції працюють, наприклад, аптеки, ресторани, виробники багатьох споживчих товарів). Іноді кажуть, що монополістична конкуренція - це досконала конкуренція плюс диференціація продуктів. Все сказане вище щодо можливостей використання маркетингу в разі чистої конкуренції справедливо також і для монополістичної конкуренції. Крім того, в останньому випадку додатково можливе використання продукту як інструменту маркетингової діяльності.

В умовах монополістичної конкуренції конкуруючі організації можуть здійснювати різні стратегії маркетингу. У кожному випадку організація намагається домогтися переваги, використовуючи відмінні від конкурентів маркетингові фактори, бажані для споживачів. Залежно від рівня споживчих властивостей продукту та послуг ціни можуть варіюватися в широкому діапазоні.

Три стратегії, без яких у конкуренції не перемогти

На початку 1960-х років в Америці сформулювали поняття, яке до цих пір хвилює менеджерів. Мається на увазі вироблення якогось одного якості у вироби, з тим, щоб збільшити попит. Якщо висловитися більш просто, підприємницька стратегія буде звучати так: товар повинен володіти якимось особливим властивістю. [№ 8 стор.228] Товар може відрізнятися своїм дизайном. Зовнішній вигляд для залучення уваги покупців! Цей принцип годиться для всіх товарів - від продуктів харчування, що замовляються по телефону, і комп'ютерів до вантажівок і керованих за допомогою електроніки машин. Він годиться і для упаковок. Виходячи з міркувань охорони навколишнього середовища, стали все більше нехтувати дорогими коробками та пакетами. Наприклад, взяти підприємство, що виробляє упаковки і рекламує їх як іграшки для дітей. Рекламою теж можна підсилити «винятковість» якого-небудь товару. Реклама по радіо і телебаченню. Такі фірми, як Coca - Cola чи McDonald 's, зуміли свою рекламу зробити такий же знаменитою, як і сам продукт. Клієнти знають і люблять рекламу і «відкриті», як правило, для новинок.

І ось ще один метод, який допомагає підприємствам влаштуватися на ринку. Називається він «лідерство в ціні». Суть цієї стратегії: твої товари постійно повинні бути дешевше, ніж у всіх інших конкурентів. Фірма диктує рівень цін пропонованих нею товарів, спочатку знизивши їх ціну (решті конкурентам нічого іншого не залишається, як зробити те саме). Стратегія на перший погляд дуже проста. На практиці вона так і залишається мрією всіх підприємців. Лідером в ціні може бути тільки один, другий переможець є на ділі переможеним. Найчастіше фірма, «змушена» під тиском знизити ціну на свій товар, стає жертвою цієї руйнівної війни цін. Ми можемо зобразити лідерство в ціні у вигляді простої формули: цінове лідерство = затратному лідерства. Підприємство лише тоді може тривалий час бути ціновим лідером, коли у нього дійсно найнижчі виробничі витрати. В останні роки це вдавалося лише японським підприємствам. Своєю «стрункої продукцією» вони економили витрати - і пропонували свою продукцію дешевше, ніж конкуренти.

Стратегію, за допомогою якої можна утвердитися на ринку, можна описати так: товар заповнює ринкову нішу. Цю стратегію практикують найчастіше середні фірми. Наприклад, невеликий текстильний фабрикант переконується в тому, що він, пропонуючи широкий асортимент суконь, сорочок і штанів, не зможе перемогти в конкуренції. Він вирішує спеціалізуватися тільки на спецодязі - на халатах і комбінезонах. Продукція, за його розрахунками, повинна знайти попит у великих майстерень і лікарнях. В цій ринковій ніші його чекає успіх, тому що великі швейні фабрики такою продукцією нехтують.

Способи завоювання покупців

Якщо підприємці переоцінили свої можливості і зазнали крах, їм нічого іншого не залишається, як закрити фірму. Такий ризик притаманний ринковій економіці. Історія більшості ринкових систем все ж показує, що за рік нових фірм з'являється більше, ніж фірм, потерпілих крах. Під час яскраво виражених економічних криз число банкрутів перевищує число знову відкриваються фірм (наприклад, у Німеччині в 1975 році).

Більшість фірм долає важку послестартовую фазу. Як їм це вдається? Що, вони продають свою продукцію дешевше, ніж їх конкуренти? [№ 6 стор.39]

Існує цілий ряд способів витримати конкуренцію. Ціна, звичайно ж, є одним із способів, але існують і інші можливості - знамениті фірми довели це.

Продаж продукції за зразком. IBM, USA. Personal Computer для дому та бюро. Американський виробник комп'ютерів IBM створив зручний персональний комп'ютер. Більше 50 мільйонів штук було продано за 10 років! Навряд чи знайдеться покупець, що стояв за ним у черзі це завдяки тому, що по всьому світу розкидана добре продумана торгова мережа.

Привабливе якість. Thyssen, Німеччина: індустріальні товари зі знаком якості. Цей концерн, утворений в 1871 році, пропонує найрізноманітнішу продукцію: нержавіючу сталь, деталі для суднобудування, обладнання для шахт, військову техніку, мости і локомотиви. Це першокласна продукція користується попитом в усьому світі. «Made in Germany».

Приголомшливі товари. Sony, Японія: завжди випереджала конкурентів. Виробник розважальної електроніки завжди попереду конкурентів. Ця нова, приголомшуюча High - Tech апаратура? У «Соні» зрозуміли цю істину раніше, ніж конкуренти. Той, хто випускає нові товари, робить бізнес. Технічні якості, що про них говорити? Японці ж вміють речі, і оформити: фірма отримала численні призи за дизайн.

Зручна форма оплати. Hyndai, Корея: дешеві автомобілі - на світовий ринок. Про корейському змішаному концерні заговорили, та де? на перенасичених автомобілями ринках Європи та Америки. Він пропонує, як найкращі японські фірми, повністю укомплектовані автомобілі, в розстрочку.

Всеохоплюючий сервіс. Alcatel, Франція: телефон нерозривно пов'язаний з обслуговуванням. Французький виробник апаратів телекомунікації вважається одним з провідних продавців на ринку. Успіхи Алкателя нерозривно пов'язані з сервісом, який пропонує фірма: при неполадки в цій складній техніці негайно приїжджає представник бюро обслуговування.

Спосіб раціоналізації. Скорочувати витрати потрібно шляхом більш простого, швидкого і більш дешевого виробництва - раціоналізація. Включає в себе:

1. Застосування нової техніки. Часто комп'ютер або виробничі машини збільшують продуктивність в 2 рази.

2. Деталі уніфікувати для їх використання в різних механізмах.

3. Закуповувати сировину за нижчою ціною в будь-якому випадку.

4. Переглянути упаковки.

5. Скоротити споживання енергії.

6. Підшукати відповідні кредити.

7. Продумати реалізацію.

8. Спеціалізація. Багато підприємств розширюють свій асортимент, випускаючи нову продукцію.

9. Вартість робочої сили знижується. Необов'язково маються на увазі звільнення. Фірма може застосувати і роботи.

10. Демонтувати склади. Повні склади зв'язують гроші: запасів повинно бути стільки, скільки потрібно для виконання всіх замовлень.

Цінові стратегії конкурентів

Ціна, єдиний елемент традиційного маркетингу, що забезпечує Продавцю реальний дохід. Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а так само від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки. Зазвичай інші елементи маркетингу також змінюються.

Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів, шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства та параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.

Отже, при розробці цінової стратегії кожне підприємство має визначити для себе її головні цілі, як, наприклад, доведення до максимуму виторгу, ціни, обсягів реалізації продукції або конкурентоспроможності, забезпечення певної рентабельності.
Структура цінової стратегії складається зі стратегії ціноутворення і стратегії управління цінами.

Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі товари. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значимості і купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід враховувати і ціни на продукцію - замінник.

Стратегія управління цінами є, комплекс заходів щодо підтримки умовних цін при фактичному їх регулювання відповідно до різноманітністю та особливостями попиту, конкуренції на ринку. Основні кроки розробки цінової стратегії: [№ 5 стор.17]

• Аналіз цін (включає одержання відповідей на наступні питання):

• Чи визначені цінові норми.

• Враховано Чи характеристика споживача.

• Чи обгрунтована диференціація цін.

• Враховано Чи можлива тенденція зміни цін.

• Чи достатньо цінові норми ув'язані з іншими маркетинговими засобами.

• Чи дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі.

• Враховано чи гнучкість попиту при встановленні ціни.

• Враховано чи реакція конкурентів на ціну даного виду продукції.

• Чи відповідає ціна іміджу продукції.

• Враховано чи при встановленні ціни етап життєвого циклу продукції.

• Чи правильно визначені норми знижок.

• Чи передбачається диференціація цін (за регіонами, категоріям споживачів, порами року).

• Визначення завдань цінової стратегії.

Встановлення цілей і напрямів ціноутворення.

Цілі ціноутворення (прибуток, виручка, підтримка цін, протидія конкуренції). Напрями ціноутворення (за рівнем цін, з регулювання цін, за системою знижок). Остаточне ухвалення рішення по ціновій стратегії.

Нецінові методи просування

У Великобританії не існує окремої статистики витрат на нецінові методи просування товару, однак, за оцінками фахівців, в 1978 році вони становили близько чверті всіх витрат на рекламу, іншими словами, близько 1 млрд. ф. стерлінгів. [№ 15 стор.265]

Заходи по нецінової просування (МНП) можуть включати в себе і цінову складову. МНП - це тривимірна реклама. Її функція полягає у визначенні позиції марки на ринку та її відмінностей від марок-конкурентів. Принаймні, так свідчить теорія інтеграційного маркетингу.

Крім сталості якості покупець шукає в товарі щось незвичайне - його специфіку, оригінальний стиль, дизайн, додаткові цінності. Чудово, якщо при просуванні продукції компанії вдається використовувати кожну нагоду, - це чудово підтримує марку; особливо в тих випадках, коли специфіка товару забезпечує залучення уваги покупців, відповідає вимогам моменту (наприклад, Різдву).

Заходи з просування, не пов'язані з ціновою політикою, повинні бути забавними, надавати марці та її покупцям можливість розділити загальні цінності. Вже 50 років на прилавках лежать футболки, сірникові коробки, парасолі, блокноти, краватки, гральні карти, ручки з логотипами різних марок - від футбольних команд до металургійних компаній. Зараз політично нервовим кроком було б включення в цей список попільничок, але що буде через рік або два?

Основна функція МНП полягає у визначенні позиції марки на ринку та її відмінностей від марок-конкурентів.

Іноді почуття гумору (невід'ємна компонента МНП) сама підказує спосіб використання того чи іншого конкретного його варіанту. Заходи з МНП варіюються від торговельних виставок до подарунків, від призів до виставок, від торговельних операцій до демонстраційних показів для покупців, від футбольних матчів до можливості торгувати по-старому. Деякі з них використовують переваги, які полягають в самоорганізації. Під маскою звичайного покупця, випадково забрів в магазин, нерідко ховається службовець компанії або її торговий агент, який видає продавцю грошовий приз, якщо останній «правильно» відповідає на запитання. Агент, що ховається під маскою звичайного покупця, може одночасно проводити дослідження ринку і контролювати якість товарів. У випадку ж з товарами тривалого користування, від автомобілів до пральних машин, покупцеві потрібні особливі аргументи - спробуйте-но переконати його замінити старі меблі, яка стала частинкою його «Я»! в умовах насиченого ринку дуже непросто продати підтриману машину. Також нелегко продати великі і важкі пральні машини або холодильники. Маркетологи товарів тривалого користування просто змушені проводити МНП застарілих моделей, оскільки ніякі знижки не в силах відвернути увагу споживача від чудових властивостей нових зразків товарів і ніякі призи не дозволяють відволіктися від можливостей, які дарують нові машини.

Завданням МНП, таким чином, є підвищення обсягу збуту товарів, участь у створенні доданої вартості марки на відміну від інших методів просування, які, швидше негативно впливають на величину марочного капіталу. МНП повинні викликати у споживача відчуття причетності з долею марки.

II глава. Програма досліджень визначення впливу ціни і методів нецінової конкуренції на вибір споживачів.

Визначення впливу ціни на вибір споживачів на прикладі ринку молочної продукції.

Молоко - один з основних продуктів на столі росіян. Його з бажанням купують представники різних вікових груп незалежно від місця проживання та рівня доходу. Це пояснюється відносно невисокою ціною молока, його корисністю і сформованими традиціями.

Мета: визначити вплив ціни на вибір покупців молочної продукції.

Завдання: в якості основних завдань визначено такі:

• Визначити ставлення споживачів до змін цін;

• Визначити залежність вибору споживача тієї або іншої молочної продукції від рівня цін.

Об'єкт: ринок молочної продукції.

Методи збору інформації: основний метод збору інформації - анкетування. У роботі застосували масовий анкетне опитування 10 респондентів у віці від 18 до 25 років.

Таблиця. Споживання продуктів харчування (на душу населення в рік, кг).

Розвиток продуктового ринку безпосередньо з платоспроможністю населення.

Таблиця. Індекси фізичного обсягу продажу продукції з незбираного молока.

Збільшення платоспроможний попит населення, а також споживання молока та молокопродуктів сприяє підвищенню конкуренції на молочному ринку, куди зі своєю продукцією стали проникати вітчизняні підприємства (обсяг виробництва понад 50 тисяч тонн молока на рік) і іноземні компанії. До першої групи належать компанії ВАТ «Вімм-Білль-Данн», «Група« Планета », Останкінської МК, Очаківський МЗ (« 33 корови »,« Актілайф »),« Петмол ». До другої групи відносять транснаціональні корпорації, що працюють в Росії і представлені компаніями «Данон», «Ерманн», «Кампіна».

Великі підприємства нарощують обсяги виробництва і тіснять регіональних конкурентів навіть на ринках малих міст. Вирішальним чинником у боротьбі за покупця є ціна на продукцію, її якість і способи просування. Присутність «молочних королів» на ринках сприяє підвищенню стандартів споживання.

На ринку розгорнулася гостра боротьба між найбільшим «молочним королем» ВАТ «Вімм-Білль-Данн» і місцевими виробниками. Основними є ВАТ «Роса» та «Прігоское».

Серйозний конкурент ВАТ «Вімм-Білль-Данн» має 24 виробничих підприємств в 20 регіонах Росії та СНД з персоналом близько 18000 чоловік. «Вімм-Білль-Данн» має добре розвиненою регіональною мережею: дистриб'ютори компанії працюють більш ніж в 40 містах, торгові філії відкриті в 26 найбільших містах Росії і країнах СНД. Виходячи на ринки «Вімм-Білль-Данн» ставить перед собою завдання підняти стандарти споживання на більш високий рівень, пропонуючи високоякісну продукцію, широкого асортименту за жирністю, біодобавок і розфасовці. Співробітництво «Вімм-Білль-Данн» з Інститутом харчування РАМН, з Московським державним університетом харчових виробництв (МГУПП), з компаніями SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV, проходження співробітниками компанії стажування в наукових установах дозволяє удосконалювати якість товарів і створювати нові продукти , а проведення ефективної рекламної компанії - залучати нових клієнтів і утримувати старих. Стратегію компанії щодо ринків можна чітко сформулювати: «Все більше проникнення в регіони».

Аналіз ретроспективи трьох підтверджує, що ця стратегія успішно реалізується. Частка ринку «Вімм-Білль-Данн» зросла з 10 до 30%.

«Вімм-Білль-Данн» проводить активну політику скупки регіональних заводів.

На відміну від «Вімм-Білль-Данн» деякі компанії мають власні заводи з переробки молока і власні системи збуту, що знижує їх витрати на транспортування і реалізацію. Компанія «Роса» має завод по переробці молока і 7 заводів власних торгових точок.

Ціни на молоко на ринку.

Чи будуть споживачі купувати якісне і недороге молоко?

24% - купують молоко кожен день;

30% - через день;

33% - 2 рази на тиждень;

12% - 1 раз на тиждень.

Свою перевагу до марки «Роса» висловили 48% опитаних, «Будиночок в селі» - 9%, «Прігорское» - 16%, «Веселий молочник» - 6%, «М» - 15%, «Біомакс» - 6%. Незважаючи на те, що більшість опитаних купують продукцію «Роса», компанія «Вімм-Білль-Данн» вже завоювала 36% респондентів.

Марки «Прігорское» і «Роса» звикли купувати люди пенсійного віку, так як воно доступне за ціною.

Витрачають 10-20 рублів на день на молоко 40% опитаних, 34% респондентів витрачають 20-30 рублів, 16% - 30 і більше рублів.

Прийнятною ціною 52% опитаних вважають від 10 до 14 рублів за літр, 21% назвали 15-20 рублів, 15% - від 21 до 25 рублів, 12% вважають, що ціна за літр може бути 26-30 рублів.

Основним фактором при купівлі молока 38% респондентів вважають ціну, 21% - смакові якості, 17% - жирність, 8% - звичку купувати певну марку, 4% - популярність марки, 3% - обсяг фасування, 9% - не змогли відповісти.

Незважаючи на зростання інтересу покупців до продукції «Вімм-Білль-Данн» лідером є по споживчих перевагах «Роса».

Таким чином, продукція тривалого зберігання пропонована «Вімм-Білль-Данн» для цієї групи населення не представляє інтересу, якщо тільки за іншими характеристиками молоко «Вімм-Білль-Данн» не має великих переваг. Крім того, вона дорожча, а 38% респондентів основним фактором при покупці називають ціну.

Серед опитаних багато покупців, що віддають перевагу молоко з різним процентним вмістом жиру. Таку продукцію сьогодні може запропонувати тільки «Вімм-Білль-Данн».

Лідерами за ціновим переважно є компанії «Роса», «Прігорское», «Сичівка» так як найбільш прийнятною ціною 52% опитаних респондентів назвали від 10 до 14 рублів і саме ці компанії входять в цю категорію. Можна сказати, ці компанії є основними ціновими конкурентами на ринку молочної продукції.

При розширенні асортименту необхідно врахувати, що подальший розвиток отримають сегменти збагаченої і біопродукції, продуктів для дітей, збільшується кількість продукції різних смаків, а також з різними добавками. Через тенденції зменшення чисельності сім'ї і збільшення споживання молочних продуктів поза домом буде потрібно менший розмір фасовки молочних продуктів. Споживання продукції в дешевій упаковці буде скорочуватися, а споживання може в пляшках «ТетраБріках», навпаки, збільшитися.

Зазначені пропозиції дозволяють підвищити конкурентоспроможність регіональних компаній, основним завданням яких - виробляти продукт, який відповідає не тільки ГОСТу, але і фактичним вимогам ринку.

Визначення впливу методів нецінової конкуренції на вибір покупців на прикладі ринку чоловічого одягу.

Мода надає людям можливість задовольнити емоційні та утилітарні потреби. З її допомогою людина отримує можливість управляти своїм зовнішнім виглядом, висловлювати свій імідж і почуття, зміцнювати самосвідомість, справляти враження на інших. Поступово різні напрямки в моді стали асоціюватися з певним стилем життя або ролями людей в суспільстві. Одяг може використовуватися і для комунікацій між людьми (коли стиль одягу визначається культурним середовищем фірми).

Відповідно до класичної теорією маркетингу будь-який товар включає в себе раціональні та емоційні властивості, співвідношення яких визначає ринковий успіх товару. Російські компанії-виробники навчилися виготовляти якісний раціональний товар, однак, на жаль, дуже часто емоційна цінність даного товару невелика, унаслідок чого він не сприймається споживачами як модний. На моду впливають економічні, соціальні та психологічні чинники, оскільки:

• Модний товар - це багато в чому предмет розкоші, тому що він включає в себе елементи дизайну, що виходять за рамки звичайних функціональних потреб (економічні фактори);

• Зміни в моді відображають зміни в соціальному середовищі: наше ставлення до класової структурі суспільства, ролі чоловіків і жінок, складу сім'ї (соціальні фактори);

• Споживачі приймають моду, щоб подолати нудьгу; люди втомлюються від однієї і тієї ж одягу, за допомогою моди вони прагнуть виділитися, отримати визнання з боку оточуючих (психологічні чинники).

Отже, товар може сприйматися модним (мати високої емоційної цінністю) у разі можливості його адаптації до вищеперелічених чинників.

Хоча мода, як вважають багато хто, поняття, яке застосовується виключно до жіночому одязі, в даний час мода як явище чинить все більш значущий вплив і на виробництво чоловічого одягу. У зв'язку з цим ринок чоловічих костюмів представляється мені досить цікавим для з'ясування специфіки вищевикладених факторів, що впливають на вибір покупця.

Цілі дослідження.

Вплив нецінових методів конкуренції на вибір покупців на ринку чоловічого одягу.

Виходячи з мети, було сформульовано декілька гіпотез.

• Дохід та думки близьких, друзів, колег впливають на придбання чоловічого костюма;

• Якість костюма відіграє й естетичну роль, і виступає гарантією того, що костюм буде служити довго;

• Чоловіки планують покупку костюма.

Таким чином, дослідження мало кілька завдань:

1. спростувати або підтвердити той факт, що маркетинг чоловічих костюмів спрямований на задоволення двох видів потреб - фізичної та естетичної;

2. визначити, які характеристики костюма найбільш важливі для чоловіка;

3. виявити, які фактори впливають на покупку чоловіками костюмів у поданих в анкеті магазинах;

4. з'ясувати, чи використовують чоловіки будь-які джерела інформації для покупки костюма;

5. підтвердити або спростувати припущення про те, що чоловіки планують покупку костюма;

6. з'ясувати, як часто сучасні чоловіки носять костюми;

7. виявити конкурентні переваги одного з представлених в анкеті магазинів;

8. з'ясувати ставлення людей до певних методів нецінової конкуренції.

План дослідження.

Наявність кількох гіпотез і необхідність їх перевірки зумовили вибір дизайну дослідження, що представляє собою описову дослідження. Таким чином, перевірка вищезгаданих гіпотез допомагає зробити маркетингові висновки про те, що ж впливає на прийняття чоловіками рішення про покупку костюма.

Джерелами вторинної інформації були дані з інтернет-сайтів: www.moda.ru, www.dommod.ru; журналів: "GQ", "Експерт" за 2002 рік. Збір вторинних даних необхідний для аналізу ставлення чоловіків до придбання костюмів в цілому.

Методами збору первинної інформації були обрані опитування респондентів у місцях придбання чоловічих костюмів і спостереження за їх поведінкою.

Як об'єкт дослідження виступали чоловіки - покупці костюмів. Під час анкетного опитування серед чоловіків з метою з'ясування їх думки щодо моди на чоловічі костюми були визначені фактори, що впливають на споживача при виборі костюма, а також доступні джерела інформації, найбільш популярні у цього сегмента покупців перед покупкою. Вельми значущим чинником, виявленим в ході дослідження, стали ті характеристики якості, які респонденти цінують в костюмі. При опитуванні використовувалася стандартизована відкрита анкета з різноманітними відповідями.

До анкети було включено ряд питань, за допомогою яких можна оцінити залежність одних чинників від інших.

Вибірка визначалася за методом зручності, тобто в даному випадку, з дослідженням ринку чоловічих костюмів, дуже важко точно визначити генеральну сукупність, в той же час відповідь на питання про ставлення чоловіків до костюму можна отримати, опитавши невелика кількість респондентів. Це, проте, дозволяє зробити значимі висновки про ставлення покупців-чоловіків до придбання костюмів.

Аналіз даних.

В якості методів аналізу отриманих даних використовувалися: простий математичний підрахунок, метод ранжирування даних і метод перехресної табуляції.

Простий математичний підрахунок був обраний тому, що деякі питання анкети вимагали відповіді «так» чи «ні» і результати по них підсумовувалися. Наприклад, чи вважає респондент, що мода на костюми існує, або приділяє чи респондент спеціальний час формування гардеробу. Отримані дані підсумовувалися, і далі визначався результат.

Метод ранжирування даних застосовувався для того, щоб визначити, які якості костюма з представлених фірм виділяє респондент при покупці. Характеристики якості треба було вказати в порядку убування значущості: від 1 - не важливе важливе, до 10 - найважливіше.

Метод перехресної табуляції застосовувався при виявленні залежностей одних відповідей на запитання анкети від інших. Наприклад, залежність того, яку суму від свого доходу на місяць готовий витратити споживач на придбання костюма з представлених фірм.

Результати досліджень.

Ринок чоловічого одягу складається з двох основних сегментів: одяг «вільного стилю» і сегмент ділового одягу - костюми.

На сектор одягу «вільного стилю» в Росії сьогодні припадає майже 75% загального обсягу продажів, відповідно, на сектор костюмів - 25%.

70% сектора чоловічих костюмів належить вітчизняним виробникам.

В даний час вітчизняні костюми в основному займають нижній і ніжнесредній сегменти ринку ділового одягу. Вітчизняні лідери швейної галузі прагнуть вийти в брендовані сегменти ринку чоловічого ділового костюма, тобто - в середній і дорогий. Зрозуміло, що на дорогий сегмент їм розраховувати складно, а ось на «середній клас» - цілком реально, оскільки імпортні ділові костюми для середнього покупця поки представлені на ринку досить слабо.

У Росії чоловічі костюми шиють майже 200 підприємств. Однак основну частку - близько 45% продукції - виробляють всього 10 фабрик, відомих ще з радянських часів. Серед них ВАТ «Більшовичка», річний прибуток фабрики - не менше 5 $ млн. Як правило, всі вітчизняні підприємства шиють моделі з розробок провідних зарубіжних дизайнерів з використанням передових технологій у крої та виробництві. У Казані відомі ще ВАТ «пеплос», «АДОНІС», «Ільдана». За якістю російське виріб мало відрізняється від недорогого імпортного.

На думку фахівців, досягти істотного ринкової переваги вітчизняним виробникам ділового одягу дозволили кілька факторів, а саме:

• асортимент імпортної продукції на російському ринку поки не дуже різноманітний (найбільш відомі бренди чоловічого одягу - Hugo Boss, Hermes, Brioni, Collin 's - це тільки верхівка);

• мінімальна ціна імпортного костюма становить 500 $, що досить дорого навіть для середнього покупця;

• російські покупці-чоловіки до недавнього часу були менш вибагливі щодо торговельних марок, ніж європейці, які,

• як правило, воліють костюми під відомими брендами і торговельними марками.

І, нарешті, російських виробників врятувало ще й те, що чоловічий костюм, як і чоловіча мода, взагалі, дуже консервативний і тому не вимагає постійних дизайнерських розробок та інновацій. А дизайн - слабке місце вітчизняних виробників. Фабрика «Більшовичка», наприклад, шиє свої костюми за французькими лекалами, завезеним ще 20 років тому.

Деякі вітчизняні виробники вже почали робити перші кроки в напрямку виходу на більш високі цінові сегменти. Та ж «Більшовичка» перенесла свої недорогі лінії Gepar і Senio Gepar в більш високу цінову категорію, замінивши синтетичну підкладку піджаків з поліестеру на більш якісну віскозну. Сьогодні ці марки становлять 50% виробництва фабрики. У планах керівництва компанії - зробити переважаючим виробництво дорогої марки Gold Backard, яка шиється з дорогих італійських тканин. Не так давно з'явилися в дорогому сегменті марки Bruno Saint Helaire і «Онєгін». За розрахунками виробників, вартість брендованого вітчизняного костюма складе $ 200-300. але говорити про масове просуванні російських брендів поки передчасно.

За даними дослідження «Стиль життя середнього класу» («Експерт», група Monitoring. Ru), 10-12 млн. чоловіків, що відносяться до розряду середнього класу, вважають нормальним мати в гардеробі 3-4 ділових костюма і щорічно здобувають, принаймні , один.

Але, як показали маркетингові дослідження, покупка костюма дається з великими труднощами. Чоловіки, що займають певне положення в суспільстві, стверджують, що вони не розуміють, як і де можна одягнутися, щоб виглядати відповідно до свого статусу: немає спеціалізованих торгових точок, немає чітко виражених брендів та інформації про те, де який товар можна купити. У результаті багато середні російські купують собі одяг для роботи або на ринку, або в магазині. Половина опитаних респондентів вважає, що одягатися у вітчизняних бутиках - значить, істотно переплачувати за ті самі речі, які можна придбати на ринку набагато дешевше. Ще дві третини поняття не мають, де вони могли б підібрати собі костюм і необхідні аксесуари.

В основному підбором одягу для чоловіків займаються їхні дружини: щоб знайти щось підходяще, потрібно провести справжній моніторинг більшості торгових підприємств, а у ділового чоловіка немає на це часу, та й бажання. Соціологічні дослідження виробників показали: сучасний чоловік готовий майже в 3 рази частіше, чес зараз, набувати ділові костюми, за умови, що процес покупки не буде пов'язаний з різного роду проблемами пошуку.

За даними дослідження «Стиль життя середнього класу», реальний попит на костюми російського виробництва складає близько $ 400-500 млн. проблеми з пошуком чоловічих костюмів обумовлені тим, що приблизно 40% продукції російських швейних фабрик продається через торгові центри та універмаги. Однак правильно продавати товар вітчизняні торговці поки не вміють. За словами виробників, щоб ідея, яка спочатку закладається творцем колекції в бренд, була донесена до кінцевого покупця, необхідна дуже кваліфікована роздрібна торгівля, добре розуміє, що просування марки - це просування не стільки товару, скільки його образу, певних емоцій, чого наші « тітки »- продавці в універмагах - робити ніяк не вміють. За підрахунками російських швейників, створення кваліфікованої збутової системи чоловічого одягу може в 4-5 разів збільшити продажі на ринку.

Лідери швейного ринку намагаються розвивати власні торговельні мережі. Однак кількість їх невелика, і освоїти масовий попит вони не в змозі. Точно так само, як і продавці в універмагах, вітчизняні виробники не вміють грамотно запропонувати товар, показати його, стимулювати продажі. Не можуть вони й точно оцінювати попит, в результаті часто працюють на склад. У 2001 році частка залишків фабрик на складах склала 8% - це немало. У Росії через нерозвиненість ринку діловий костюм поки не став нашою «візитною карткою». Хоча особливості вітчизняного споживання цього «продукту» є. Наприклад, не прижився костюм з рукавами, що відкривають манжети сорочки «на два пальця». Не шанує вітчизняний споживач і прилеглий силует, що став хітом продажів у Франції та Італії. Але з розвитком ринку зростає попит на чоловічу діловий одяг, і в минулому році найбільше зростання продажів спостерігалося в сегменті імпортних костюмів вартістю близько 15000 - дешевше поки не пропонують. У цей сегмент потрапляють такі імпортні марки, як Riter (Австрія), Digel, Odermark (Німеччина). У минулому році продаж недорогих брендованих імпортних костюмів зросли приблизно на 25%. І, за прогнозами, складуть не менше 30% в нинішньому році.

Питанням моди для чоловіків починає приділятися все більше уваги, в тому числі і в ЗМІ. Нас на даний момент найбільше цікавить, звичайно, чоловічий костюм. Всі автори сходяться на думці, що костюм - класика, і той костюм, який ви купили років 10 тому, і зараз буде виглядати відмінно, якщо він сидить на вас добре. Тому головна увага у всіх джерелах інформації приділяється не тому, що модно чи ні, а тому, як правильно вибирати собі костюм, на що звертати увагу. Насамперед фахівці радять подивитися склад тканини, з якої зшитий костюм, потім в хід мають йти відчуття: костюм повинен сидіти як «влитий». Ціна костюма повинна мати значення: він повинен бути дорогою. Ну і потім можна звернути увагу на марку костюма. Ці характеристики є визначальними при підборі костюма для чоловіків.

Перед проведенням анкетування було складено перелік вимог, що визначають вибір російськими чоловіками костюма:

• якість з фізичної точки зору - міцний, не мнуться матеріал, без ниток, що стирчать, щоб довго служив;

• мінімальний час на пошук костюма;

• ціна костюма;

• довіра того магазину, де зазвичай роблять покупки.

Результати анкетування.

Незважаючи на вік (39% опитаних шенних вказали, що їм ще немає 24-х років), тільки 3% ніде не працюють, а 17% респондентів не працюють, оскільки вчаться. 55% опитаних рабо тануть в комерційних структурах. Більшість опитаних респондентів відзначило невисокий дохід - 42% заробляють від 1500 до 3000 рублів, 23% - від 3000 до 5000 рублів. Однак уро вень доходу респондентів жодним чином не залежить від їх віку. Він залежить значною мірою від організації, в якій вони працюють. Причому не можна сказати, що у комерційній структурі платять багато, а в інших - мало. Ті, хто робота ють в комерційній структурі, вказали найбільший розкид доходів, тобто приблизно рівну кількість тих, хто отримує 1500-3000 рублів, 3000-5000, 5000-7000 і більше 1000 рублів. Виявилися і такі закономірності: у державній структурі, як правило, дохід не перевищує 3000 рублів, а при індивідуальній діяльності він перевищує 10000 рублів.

Але розподіл суми, яку готові потр тить чоловіки на костюм, виявилося трохи іншим, ніж дохід чоловіків. Аналізуючи анкети, можна помітити, що іноді чоловіки, які отримують більше 10000 рублів, купують собі костюм за 1000 - 3000 рублів, а ті, хто отримує 3000-5000 рублів на місяць, готові витратити на придбання костюма більше 10000 рублів.

Тим не менш, простежується зв'язок між доходом і сумою, яку чоловіки готові витратити на костюм, але вона досить слабка, і це пояснюється наявністю зворотного зв'язку між віком і сумою, яку готовий витратити чоловік на костюм.

Ціна на чоловічі костюми в магазинах міста.

Тобто ті чоловіки, які вказали, що вони по купають костюми в межах 3000 рублів, отримуючи при цьому більше 10000 рублів на місяць, перебувають у віці старше 35 років, і їм вже не настільки важливо «на скільки ко» вони виглядають. Молоді ж дотримуються іншої думки, і, щоб добре виглядати, вони при маленькому доході готові купити дорогий до стюм, на який їм потрібно збирати. Це й зрозуміло, оскільки молодь веде достаточ але активний спосіб життя, а більш старше поко ня воліє активному відпочинку домашній затишок.

Отже, в процесі проведення дослідження було виявлено, що 99% чоловіків носять костюми, причому з'ясувалося, що приблизно половина чоловіків носить їх у більшості випадків - на роботу і завжди, а інша половина одягає їх тільки у свята або у виняткових випадках. Треба відзначити, що, виділяючи категорію «завжди», мається на увазі те, що чоловік, не замислюючись, одягає костюм, куди б він не йшов, то є для нього - це нормальна форма одягу, і він почуває себе комфортно саме в костюмі, завжди і скрізь, то є - костюм є стилем життя.

Незважаючи на те, що при зміні тенденцій моди в цілому чоловічий костюм завжди залишався практично незмінним (Змінювалися лише якісь дрібні деталі), 89% чоловіків твердо переконані, що мода на костюми є.

Дослідження показало, що один костюм в будь-якому випадку повинен бути в гардеробі кожного чоловіка, так як його можна одягнути на свято або на якийсь урочистий захід. Але оскільки більшість чоловіків достатньо часто носить костюми, кількість костюмів розподіляється наступним чином. Передбачалося, що більшість респондентів має костюм: 1 -2 повсякденних і, так би мовити, «на вихід» - цим і пояснюється наявність у 70% респондентів 2-4-х костюмів. Ну і, звичайно ж, кількість костюмів залежить від доходу чоловіки, тому навіть якщо він носить костюми завжди, але може купити собі тільки один костюм, то у нього і буде один костюм. А чоловік, добре заробляє, не може собі дозволити з'являтися, навіть рідко, в одному і тому ж костюмі, тому він набуває 2 і більше костюмів. Передбачалося, що чоловіки, оскільки вони глави сімей, багато працюють і планують свій похід за костюмом, проте результати дослідження дали несподіваний результат: 50% відповіли, що планують покупку костюма заздалегідь, а 50% - що не планують. Отже, не тільки жінки роблять імпульсивні покупки, а й чоловіки. Найімовірніше, чоловіки, як і жінки, звертають увагу на вітрини магазинів (а саме в магазинах більшість опитаних купують костюми - 68%), і гарно оформлені вітрини залучають їх для здійснення покупки.

Що стосується імпульсивної покупки костюмів чоловіками, можна також припустити іншу ситуацію. Оскільки чоловіки найчастіше роблять покупки спільно зі своїми дружинами, подругами, мамами (57%), можливо, саме жінки, з якими чоловіки роблять покупки, звертають увагу на вітрини магазинів і підштовхують чоловіків до придбання костюма. Але, на жаль, це не може вважатися достовірним, оскільки взаємозв'язку між відповідями чоловіків на питання, з ким вони роблять покупки і чи планують вони покупку костюма заздалегідь, виявлено не було. Крім того, 39% опитаних чоловіків відповіли, що купують костюм самостійно. Вибираючи костюм, чоловіки звертають увагу на його стиль, і більшість (68%) віддають перевагу «класику», 14% - змішаний стиль, 9% - авангардний, 8% - спортивний. Два респонденти запропонували свої варіанти відповідей: зручний і сучасний.

Незважаючи на те, що в анкеті містилася пропозиція вказати 3 основних фактори, що впливають на придбання костюма, 19% респондентів вказали лише 1 або 2 фактора. Зазначимо, що у відповідях були присутні фактори в наступному процентному співвідношенні:

■ власні погляди і смак - 33,%;

■ асортимент магазину - 22%;

■ думку близьких / друзів / колег - 14%;

■ сполучуваність з уже наявними аксесуарами - 12%;

■ інформація з модних журналів і ЗМІ - 8%;

■ вимоги на роботі до зовнішнього вигляду співробітників-6%;

■ престижність магазину, в якому здобувається костюм - 5%.

Слід зазначити, що інформації зі ЗМІ приділяють увагу в основному чоловіки до 24-х років, і часто ті, кому ще немає 35-ти років. Тому не має сенсу давати рекламу чоловічого одягу в журналах, призначених для старшого покоління.

Одним з найбільш важливих моментів дослідження було питання про ранжируванні характеристик костюма, на які звертає увагу чоловік. Було отримано наступний результат:

1) якість;

2) відповідність фігурі;

3) комфорт;

4) ціна;

5) фасон;

6) колір;

7) тип тканини;

8) престижність марки.

Причому параметр «якість» розглядалося саме як фізична характеристика костюма, оскільки «якістю з естетичної точки зору» був параметр «відповідність фігурі». Таким чином, були виділені 3 головних характеристики, якими повинен володіти чоловічий костюм: висока якість, відповідність фі1уре і комфорт. Але можна сказати і іншими словами - насамперед чоловіка хвилює якість у будь-яких його проявах: щоб з костюма не «стирчали нитки», щоб був якісний пошиття, щоб костюм добре сидів, відповідав фігурі, і тільки потім він звертає увагу на ціну, фасон, колір. А найменше важлива для чоловіків престижність марки, і це пояснюється тим, що зараз в Росії тільки приходять відомі марки костюмів, і поки для багатьох чоловіків їх ціни неприйнятні. Саме тому російські чоловіки поки що звертають, насамперед, увагу на характеристики костюма, а не на популярність марки.

Але як тільки на ринку чоловічих костюмів підвищиться рівень конкуренції, значимість параметра «престижність марки» значно зросте, оскільки «брендовані» костюми будуть вибиратися споживачами частіше, (це спостерігається при придбанні практично всіх видів товарів і послуг).

Особливий інтерес представляє питання анкети «Що чоловіки беруть у поняття« костюм ». При проведенні опитування з'ясувалося наступне: 41% чоловіків вважають, що в поняття «костюм» входять брюки, піджак, сорочка і краватка, трохи менше - 32% - кажучи про костюм, мають на увазі тільки піджак та брюки. Крім того, чоловіки купують аксесуари до костюмів.

Таким чином, більшість чоловіків готові купити в магазині не тільки безпосередньо костюм, але і сорочку, і краватку, і аксесуари. В анкеті також містився питання про місце здійснення покупки костюмів. При обробці інформації все чоловіче населення можна було розбити за віковими групами і доходам при відповіді на дане питання.

1.Молодие люди у віці до 24-х років (як працюючі, так і непрацюючі) вважають за краще здійснювати покупки в таких магазинах, як ЦУМ, ГУМ (більше 75% опитаних); «BALTMANN», «пеплос» (близько 50% опитаних) . Всі опитані молоді люди також відзначали магазини і торгові комплекси, які знаходяться в районах їх безпосереднього проживання.

2. Молоді люди у віці від 25-ти до 34-х років з доходами нижче 3000 рублів при купівлі костюмів віддають перевагу магазину-салону швейного об'єднання «АДОНІС» (10% опитаних); ринковим комплексам (більше 60% опитаних), при цьому ринки вибираються в залежності від їх близькості до місця проживання, роботи. Молоді люди цієї ж вікової групи, але мають більш високі доходи, воліють магазини: ЦУМ - 3% опитаних, ГУМ - 5%, XL - 7%.

3. Чоловіки у віці від 35-ти до 44-х років з доходами не більше 300о рублів вибирають: «АДОНІС» - 47%, ринки - 38%.

4. Чоловіки у віковій категорії від 45-ти до 54-х років з доходами до 3000 рублів воліють: торговельні комплекси, що знаходяться в районах проживання - 35%, «пеплос» - 8%, ринки - 24%. Чоловіки цього ж віку з доходом вище 5000: ГУМ, ЦУМ, «BALTMANN» (приблизно 26%).

5. Чоловіки старше 55 років: ринки - 67%, торговельні комплекси - 15%.

Висновки.

В результаті проведених досліджень можна зробити наступні висновки. 89% чоловіків переконані, що мода на чоловічі костюми є. І, відповідно, є певні тенденції в світі моди, але, незважаючи на це, більшість чоловіків віддає перевагу класичному стилю костюма. Російські чоловіки дуже консервативні, і дуже часто вони не приймають костюми, які вважаються модними в інших країнах, оскільки вони рідко воліють костюми інших стилів (за результатами аналізу вторинної інформації). 55% чоловіків носять костюм або в більшості випадків, або завжди. Причому всього у 19% є тільки один костюм, а у 70% чоловіків їх від 2-х до 4-х. Гіпотеза про те, що чоловіки планують покупку костюма заздалегідь, була спростована, оскільки 50% чоловіків зазначили, що вони не планують покупку костюма, отже, їм, як і жінкам, властиві імпульсивні покупки, які відбуваються (як ми припускаємо) під впливом красиво оформлених вітрин. У процесі дослідження було виявлено, що ж є визначальним при купівлі чоловіками костюмів. Безумовно, найважливішим фактором залишається дохід. Рівень доходу респондентів впливає на суму, яка витрачається на костюм.

Проте зв'язок ця не є сильною через те, що сума, яку готовий витратити чоловік на придбання костюма, сильно залежить від віку, причому зв'язок це зворотна. Відповідно, чим старше людина стає, тим дешевше костюм він собі набуває. Також дохід впливає і на те, де отримується костюм, тобто чоловіки з низьким доходом купують їх на ринках, з високим - в магазинах та спеціалізованих бутіках. На замовлення, як з'ясувалося, шиють костюми тільки ті, чий дохід не перевищує 3000 рублів.

Чоловіки роблять покупки у великих універмагах, а не в маленьких спеціалізованих магазинах. Покупці з низьким доходом набувають костюми на ринках, в «Пеплос», «АДОНІС», у торговому комплексі XL; більш забезпечені купують костюми в таких магазинах, як ГУМ, ЦУМ, «BALTMANN».

Думка близьких також враховується чоловіками при виборі костюма, саме тому більшість чоловіків (57%) купують костюм з кимось (дружиною, мамою, подругою).

Але, тим не менше, коли чоловіки знаходяться в процесі вибору костюма, в першу чергу вони спираються на власні погляди і смак, потім орієнтуються на асортимент магазину, і на третьому місці знаходиться думку близьких людей. Інформація зі ЗМІ чоловіки приділяють мало уваги. Однак якщо взяти сукупний відповідь чоловіків, який найбільш часто повторювався - це власні погляди і смак / асортимент магазину / вимоги на роботі до зовнішнього вигляду співробітників. Крім того, була підтверджена гіпотеза про те, що для чоловіків якість важливо не тільки з фізичної сторони, але і з боку естетичної. Більше того, було виявлено, що якість сприймається покупцями чоловічих костюмів як комплексний показник і займає 1-е місце за значимістю в характеристиках костюма, на які чоловіки звертають увагу при покупці. На 2-му місці серед факторів, що впливають на придбання костюма, знаходиться комфортність, а така характеристика, як престижність марки, знаходиться на останньому місці.

У процесі дослідження також з'ясувався важливий факт, що чоловіки готові разом з костюмом купувати такі речі, як краватка, хустка, запонки і різні аксесуари до костюму.

Також з'ясувалося, що чоловіки в основному воліють купувати костюми на ринку не тому, що там якісно, ​​а тому що їх влаштовує ціна. Але все-таки переважна кількість чоловіків 25% опитаних купують костюм в магазинах це «пеплос» і «АДОНІС». «АДОНІС» лідирує за кількістю опитаних - 10% чоловіків купують там костюм, тому що їх влаштовує і ціна і якість даного магазину чоловічого одягу.

Рекомендації виробникам.

На підставі висновків проведеного дослідження був розроблений ряд рекомендацій виробникам чоловічих костюмів в Росії.

1. Оскільки російські чоловіки консервативні, слід виробляти костюми, витримані в класичному стилі.

2. Внаслідок того, що 50% чоловіків схильні здійснювати імпульсивні покупки, рекомендується красиво оформляти вітрини магазинів, щоб чоловіки звертали на них увагу і вирішувалися зайти в магазин.

3. Оскільки чоловіки беруть до уваги думку близьких (а це жінки) і здійснюють спільно з ними покупку костюмів, доцільно розміщувати рекламні повідомлення, що стосуються чоловічих костюмів, в жіночих виданнях.

4. Оскільки головною характеристикою для чоловіка при виборі костюма є якість, російським виробникам необхідно приділити цьому пріоритетна увага, підвищити якість своєї продукції і всіляко висвітлювати цей факт в рекламних повідомленнях.

5. Чоловіки рідко звертають увагу на інформацію зі ЗМІ про чоловічих костюмах, однак давати рекламу в журналах все-таки доцільно, так як було встановлено, що молоді люди (особливо до 24-х років) звертають на неї увагу. Зрозуміло, рекламні повідомлення потрібно давати в молодіжних журналах.

6. Незважаючи на те, що в даний час чоловіки не надають великого значення престижності марки костюма, який вони купують, необхідно звернути увагу на те, що в Росії спостерігається тенденція «брендування» товарів. Відповідно, відомі бренди більше цінуються. І через рік-два відомий, сильний бренд буде необхідний будь-якого костюма. Тому можна припустити, що виробникам костюмів вже зараз необхідно починати роботу зі створення сильної марки для їхньої продукції.

Висновок

На основі всього вищевикладеного в моїй курсовій роботі можна зробити висновки, що через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чином за допомогою зміни в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упаковки, постачання, сервісу, приступності й інших маркетингових чинників. Ніж унікальне пропозиція продукції з погляду споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, ніж у конкуруючих товарів.

При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривій попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, враховуючи чинники попиту, витрат або конкуренції. Проте з усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентами легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більше того, уряд стежить за ціновими стратегіями.

При нецінової конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи упор на відмінних рисах свій продукції. Це дозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні або продавати первинна кількість за вищою. Ризик при цьому зв'язаний з тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів. У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, які, на їхню думку, аналогічні більш дорогим.

Список літератури

1. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз, 2001 .- 319с.

2. Абрамова Г.П. маркетинг: запитання та відповіді, 1991. - 159с.

3. Березін І. Маркетинг сьогодні, 1996. - 126с.

4. Березін І.С. маркетинг і дослідження ринку, 1999. - 134с.

5. Журнал «Маркетинг» № 3 (82) / 2005. стор.17-21

6. Журнал «Маркетинг» № 3 (82) / 2005. стор.39-45

7. А.В. Приходько, О. А. Замедліна. Маркетинг. М: изд-во Іспит, 2004. - 160с.

8. Джон Ф. Літл. Основи маркетингу. Чого ж хочуть ваші споживачі? Надійний спосіб з'ясувати. Ростов-На-Дону, 1997. - 400с.

9. А.Н. Владимиров. Маркетинг. Ростов-На-Дону: «Фенікс», 2001. - 320с.

10. Класика маркетингу. Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001. - 742с.

11. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1990.

12. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. М.: Фінанси і статистика, 1996. - 128с.

13. Журнал «Маркетинг в Росії і за кордоном», № 4, 2003р.; № 6,2001; № 3, 2003р.

14. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник - М.: видавництво «Финпресс», 1999. - 656с.

15. Амблер Тим. Практичний маркетинг, 1999. - 400с.

16. Журнал «Маркетинг і маркетингові дослідження» № 4 (46), серпень, 2003 рік, стр.17-27.