Цінова політика підприємства 2

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ПЛАН

Введення

§ 1. Характеристика об'єкта дослідження
1.1. Характеристика підприємства
1.2. Діяльність підприємства
1.3. Масштаби діяльності
§ 2. Розробка цінової політики (формування цін) підприємства
2.1. Перелік вироблюваних товарів, життєвий цикл товарів, частка підприємства на ринку, основні конкуренти
2.2. Особливості державного регулювання
2.3. Калькуляція витрат (методи)
2.4. Вибір цінової стратегії:
2.4.1. Управління цінами на підприємстві, зміна і порядок
коригування цін
2.4.2. Параметри, що впливають на прийняття рішень, збут, ціна конкурентів, рентабельність, витрати
2.4.3. Розподіл сфер відповідальності за збір інформації та її обробку
§ 3. Прейскурант цін
Висновок (висновки та пропозиції).

Введення.
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг.
Кожне підприємство самостійно встановлює ціну на свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де виробник пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики. робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у галузі маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.

§ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБ'ЄКТА ДОСЛІДЖЕННЯ

1.1. Характеристика підприємства

Досліджуване підприємство ТОВ "Калітек" було засновано в 1993 році в місті Москва згідно з Указом Президента РФ номер 1230 від 14 серпня 1992 р. про приватизацію державних і муніципальних підприємств, реорганізовано у ТОВ у 1998 р.
Підприємство розташоване на ділянці площею 7907 кв. м. Біля об'їзної дороги у центральній частині м. Москви
Адреса підприємства: Росія 190000 м. Москва
вул. _________________
Факс (095) 222 49 53, телетайп 246118 "Октава"
Власниками підприємства є акціонери: основний інвестор концерн "Кватрон" і працівники колективу.
ТОВ "Калітек" входить до концерну "Ростекстіль", що поєднує підприємства легкої промисловості Росії.
1.2. Діяльність підприємства
ТОВ "Калітек" виробляє три види панчішно-шкарпеткових виробів. У 1998 році виробництво чоловічих шкарпеток становило 65%, дитячі шкарпетки і зимові колготки займали 30% обсягу виробництва і п'ять відсотків становили жіночі осінні та зимові колготки.
ТОВ "Калітек" має два основних виробництва - в'язальне і фарбувальна, розташовані у виробничих будівлях.
За період з 1993 по 1997 р. відбувся значний спад виробництва, фабрика втратила філії і знизила обсяги випуску на 70%, проте зуміла зберегти найголовніше - висококваліфікований персонал і справний технологічне обладнання. В даний час працівники фабрики, які пропрацювали більше 10 років, становлять 60% чисельності персоналу. Це професіонали високої кваліфікації.
У червні 1998 р. ситуація різко змінилася в кращу сторону. Вдалося подолати розбіжності серед акціонерів.
У червні 1998 р. був обраний новий директор фабрики - Миколаїв Роман Миколайович. За короткий термін фабрика зуміла фактично відновити свою платоспроможність. У серпні 1998 р. фабрика вийшла на беззбиткову роботу, з вересня - приносить дохід. Заборгованостей по поточних платежах до місцевого, федеральний бюджети і позабюджетні фонди не має, з поточними кредиторами розраховується вчасно. За період з червня 1998 р. чисельність працюючих збільшилась на 15%.
Основним напрямком діяльності ТОВ "Калітек" є виробництво та реалізація трикотажних виробів повсякденного попиту:
1. Шкарпетки чоловічі - 65%.
2. Дитячий асортимент - 30%.
3. Колготки жіночі осінньо-зимового сезону - 5%.

1.3. Масштаби діяльності
Щоб задовольнити ринкову потребу в кожному виді продукції, виробництво представлено декількома технологічними лініями і включає в себе повний технологічний цикл від надходження сировини у вигляді пряжі до випуску готової продукції на склад (в'язання, пошиття, стабілізація, фарбування, розбракування, маркування, упаковка). Зі складу готова продукція надсилається в торговельну мережу міста, області та ін регіонів.
§ 2. РОЗРОБКА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ (ФОРМУВАННЯ ЦІН ПІДПРИЄМСТВА)
2.1. Перелік вироблюваних товарів, життєвий цикл товарів, частка підприємства на ринку, основні конкуренти
Основним напрямком діяльності ТОВ "Калітек" є виробництво та реалізація трикотажних виробів повсякденного попиту:
1.) Шкарпетки чоловічі - 65%.
розміри 23-31, склад сировини: бавовна (х / б), еластик (ПА), поліефір (ПЕ), акрил (ПАН), вовна з додаванням нітронів (п / ш). За складом сировини ТОВ "Калітек" використовує 12 позицій. Вироби випускаються 4-х
кольорів (чорний, сірий, синій, коричневий).
За питомою вагою артикулів в обсязі випуску шкарпетки чоловічі розподіляються наступним чином (Таблиця 1.2.):
Таблиця 2.1.
# № п / п
Артикул
Частка в річному випуску
Склад
Переплетення
1
С42
50,3%
Х/б70% + ПА30%
Жакардове
2
С132
20,7%
Х/б100%
Плюшеве
3
С142
11,7%
Х/б100%
Кулірного тканину
4
С61
5,9%
Х/б100%
Кулірного тканину
5
С97
4,8%
Х/б100%
Двухліцівое
6
Інші
6,6%
-----------
-------------
2. Дитячий асортимент - 29%.
Шкарпетки дитячі - 5 найменувань: розміри - 16-22, склад сировини - переважно х / б.
Колготки дитячі - 5 найменувань: розміри - 14-22.
склад сировини - переважно х / б.
Напівпанчохи дитячі - розмір 14-20, склад сировини х / б.
3. Жіночий асортимент - 6%.
Розмір - 23-25, склад сировини - х / б з додаванням поліамідної нитки, п / ш з додаванням поліамідної нитки.
Питома вага в загальному обсязі випуску
Шкарпетки чоловічі
65%
Шкарпетки дитячі
19%
Шкарпетки жіночі
5%
Колготки дитячі
10%
Колготки жіночі
1%
РАЗОМ
100%
Основну частку в випускається асортименті фабрики займають чоловічі шкарпетки.
Дуже важливо враховувати у плануванні роботи підприємства на якій стадії життєвого циклу перебуває випускається продукція.виделяют п'ять стадій життєвого циклу:
1) нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового товару, а потім і самого товару;
2) перша стадія (випуск товару на ринок і впровадження), на якій з'ясовується, чи буде товар мати успіх на ринку. Прибуток на цій стадії невисока, тому що значні кошти йдуть на дослідження, просування товару на ринок;
3) друга стадія (ріст і розвиток продажу), на якій товар починає приносити прибуток він швидко покриває всі витрати й стає джерелом прибутку, хоча вимагає ще більших витрат на рекламу;
4) третя стадія (зрілість) - товар має стабільний ринок, користується попитом і приносить регулярний дохід, тобто знаходиться в самому прибутковому періоді так як не вимагає витрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його популярності;
5) четверта стадія (насичення і спад), на якій обсяг продажів спочатку істотно не змінюється, а потім різко скорочується.
Вивчення динаміки положення кожного виду продукції на ринках збуту (життєвого циклу товарів) говорить про те, що продукція підприємства знаходиться на третій стадії життєвого циклу, тобто незабаром настане насичення і спад виробництва. Тому необхідно передбачити спад попиту на продукцію підприємства.
З цією метою в даний час на підприємстві налагоджується випуск тонких жіночих колготок з текстурованих поліамідних ниток.
Підвищена ринкова потреба у виробах підприємства пояснюється наступними чинниками:
· Належність до товарів першої необхідності.
· Продукція відповідає основним вимогам споживача: міцність, зручність, гігієнічність, зовнішній вигляд.
· Асортимент продукції відповідає потребам широких груп населення.
· Реалізація охоплює досить широкий регіон (Московська, Псковська, Новгородська, Тверська, Мурманська, Іванівська області, Карелія).
В даний час ці регіони забезпечуються в основному колготками імпортного виробництва, що мають штучно завищені ціни.
Для здійснення цього проекту проводиться заміна застарілого обладнання (круглопанчішних в'язальних автоматів, які виробляють шкарпетки чоловічі) на нову потокову технологічну лінію з виробництва жіночих колготок, це дозволить:
- Знизити витрати підприємства;
- Збільшити обсяг випуску продукції,
що, в кінцевому підсумку, буде сприяти зростанню прибутку.
Вивчення насиченості ринку прилеглих регіонів показало незадоволений попит на жіночі колготки з текстурованих і поліамідних ниток. Підприємства регіону, що випускають подібну продукцію (АТ "Червоний прапор" - Санкт-Петербург, Смоленська панчішно-шкарпеткова фабрика, Клинский комбінат "Хімволокно") задовольняють цю потребу на 50-60%. Приватні підприємці, що привозять імпортний товар, штучно завищують ціни.
Підприємство має у своєму розпорядженні наступними можливостями налагодити випуск жіночих колготок з текстурованих і поліамідних ниток:
1. Фабрика має багаторічний досвід роботи в даній сфері
2. Фабрика має в своєму розпорядженні стабільним колективом.
3. Працівники мають високу кваліфікацію та професійну підготовку.
4. Підприємством вже освоєно кілька видів технологічного обладнання.
5. Кожному етапу технологічного циклу забезпечується високий професійний рівень підготовки і виконання.
6. Налагоджено зв'язки з постачальниками сировини:
-Г. Клин, "Хімволокно" - найбільш ймовірний партнер. Це пояснюється порівняно невеликими транспортними витратами, зручністю доставки, прийнятністю ціни. Передбачається укласти договори на постачання сировини.
- М. Даугавпілс (Латвія) - потенційний партнер (сировину високої якості, надійність). Основна проблема, яка перешкоджає розширенню зв'язків - митні незручності.
- М. Житомир (Україна), "Хімволокно" - потенційний партнер, що відрізняється надійністю.
7. Підприємство має стабільну торговельну мережу збуту своєї продукції (Додаток 1)
З цими підприємствами укладено договори на наступних умовах:
- Московські райпо - оплата протягом 10-20 банківських днів;
- Магазини м. Москви - 20 банківських днів і частково під реалізацію;
- Партнери за межами Московської області - 15-20 банківських днів за фактом отримання товару з відстрочкою платежів до 20 банківських днів.

Про те, що ці вироби є конкурентоспроможними, говорить ряд параметрів:

1. Технічні:
Це тонкі еластичні колготки з текстурованих поліамідних ниток різних рісунчатих модифікацій:
* Без ластовіци 2, 3, 4 розмірів.
* З ластовицею 5, 6 розмірів.
Кольори: сірий, чорний, бежевий.
2. Область застосування:
Продукція дозволить задовольнити нагальні потреби жінок:
1). В одязі, тому що колготки відносяться до предметів першої необхідності в умовах нашого клімату.
2). У задоволенні попиту на гігієнічну продукцію, що відповідає естетичним вимогам світового рівня.
3. Це продукція, що відповідає за якістю, дизайну, міцності, гігієнічності вимогам світового рівня за нижчими цінами, ніж за аналогічну продукцію імпортного виробництва.
Порівняння конкурентоспроможності нової продукції фабрики представлено в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Порівняння конкурентоспроможності продукції
панчішно-шкарпеткової фабрики
Завод-виробник
Ціна за 1 пару, тис. руб (на 01.01.2002)
розм. 3-4
Розтяжність,
Мм
Наявність у складі сировини високоеллас-тичних ниток
ТОВ "Калітек"
5,0
200-220
"Lycra" *, нові поліамідні нитки "Tectil"
"Клінволокно"
5,6
180-200
"Lycra"
Імпортні
10,0-12,0
200-220
"Lycra"
*-Йде підготовка до укладення угоди з американською фірмою "DU PONT"
Мережа магазинів, через яку традиційно здійснюється збут продукції фабрики, вже досить добре відома покупцям. Покупець може сподіватися як на широкий вибір, так і на сталість асортименту (знижений елемент випадковості).
4. Реалізація товарів супроводжується такими нормативними документами:
1. Гігієнічні сертифікати на кожну партію продукції - на відповідність продукції гігієнічним показникам і санітарному законодавству Росії. Завіряються обласним Центром Держсанепіднагляду.
2. "Заяви-декларації" про безпеку товару - на предмет відповідності вимогам, які забезпечують безпеку життя і здоров'я споживачів. Оформляються на підставі гігієнічних сертифікатів.
В даний час підприємство веде роботу з переходу на випуск сертифікованої продукції відповідно до міжнародних стандартів спільно з Санкт-Петербурзьким Центром випробувань та сертифікації волокнистих матеріалів і виробів.
2.2. Особливості державного регулювання.
Однією з найважливіших завдань держави є забезпечення такого співвідношення монополії і конкуренції, яке не призводить до руйнівних наслідків в економіці.
Антимонопольними вважаються закони, що забороняють угоди та дії, спрямовані на обмеження конкуренції.
Більшість країн з економікою змішаного типу в якості загальної тактики використовують певні правила ціноутворення. Вони оформляються у вигляді законодавчих актів, що регламентують порядок і методологію формування цін.
Методологічний аспект ціноутворення розвинених країн полягає у виробленні державними органами загальних принципів, методів і нормативів встановлення цін. Окрім ухвалення рішень зі стратегічних і тактичних питань державні органи беруть на себе функцію введення конкретних цін на товари і послуги, що мають для національної економіки вирішальне значення. Поряд з прямим встановленням і регулюванням цін державні органи здійснюють контроль за ними. Сфера контролю державою ціноутворення складає від 10 до 30% загального обсягу продукції, що випускається.
Державне регулювання цін у країнах з ринковою економікою є спробою держави за допомогою законодавчих, адміністративних і бюджетно-фінансових заходів впливати на ціну таким чином, щоб сприяти стабільному розвитку економічної системи в цілому.
Лібералізація цін не послаблює, а підвищує роль держави у здійсненні політики ціноутворення.
Цілі державного регулювання полягають в тому, щоб не допустити інфляційного росту цін у результаті виникнення стійкого дефіциту, різкого подорожчання сировини і палива, монополізму виробників, сприяти створенню умов для нормальної конкуренції.
Заходи впливу на виробників можуть бути як прямими (встановлення певних правил ціноутворення), так і непрямими (через економічні важелі, наприклад, через оплату праці, оподаткування).
2.3. Калькуляція витрат (методи)
Важливим показником, що характеризує роботу підприємства, є собівартість продукції, робіт і послуг. Від її рівня залежать фінансові результати діяльності підприємства, темпи розширеного відтворення, фінансовий стан суб'єктів господарювання.
Планування і облік собівартості на підприємствах ведуть по елементах витрат і калькуляційних статтях витрат.
Елементи витрат: матеріальні витрати, витрати на оплату праці, відрахування на соціальні потреби, амортизація основних засобів, інші витрати.
Угруповання витрат по елементах необхідна для того, щоб вивчити матеріаломісткість, енергоємність, трудомісткість, фондомісткість і встановити вплив технічного прогресу на структуру витрат.
Угрупування витрат за призначенням, тобто за статтями калькуляції вказує, куди, на які цілі і в яких розмірах витрачені ресурси. Вона необхідна для обчислення собівартості окремих видів виробів у багатономенклатурному виробництві, встановлення центрів зосередження витрат іпоска резервів їх скорочення.
Основні статті калькуляції: сировина і матеріали, поворотні відходи, покупні вироби і напівфабрикати, паливо і енергія на технологічні цілі, основна і додаткова зарплата виробничих робітників, відрахування на соціальне і медичне страхування виробничих робітників, витрати на утримання та експлуатацію машин і устаткування, загальновиробничі витрати , загальногосподарські витрати, втрати від шлюбу, інші виробничі витрати, комерційні витрати.
Розрізняють також витрати прямі і непрямі.
Прямі витрати пов'язані з виробництвом певних видів продукції і прямо відносяться на той чи інший об'єкт калькуляції.
Непрямі витрати пов'язані з виробництвом кількох видів продукції і розподіляються по об'єктах калькуляції пропорційно відповідній базі.
На підприємстві в калькуляцію продукції включають такі статті витрат:
S - місячна потреба в сировині та матеріалах.
W - місячний фонд оплати праці основним виробничим робітникам
Sp - постійні витрати
F - витрати на використання устаткування
I - виплата боргу та відсотків за кредитом
MR - маркетингові та торгові витрати
AD - адміністративні витрати
Як приклад розрахунку собівартості на підприємстві приведемо розрахунок собівартості 1 пари жіночих колготок (таблиця 2.3.)
Таблиця 2.3
Собівартість 1 пари жіночих колготок в 111 і 1V кварталах 2001р.

Стаття калькуляції (тис.руб.)

2001
2002 рік (план)
111 кв.
1V кв.
1 кв.
11 кв.
Змінні витрати
Сировина і матеріали
63297
80613
86385
86385
Зарплата осн.проізв.рабочім
10994
13998
15000
15000
Комісійна винагорода
2922
3721
3987
3987
Постійні витрати
Прямі постійні витрати
12000
12000
12000
12000
Використання обладнання
86457
86457
86457
86457
Маркетингові та торгові витрати
11466
13298
13875
13875
Дослідження та розвиток виробництва
3000
-
-
-
Загальні адміністративні витрати
130247
158595
168000
168000
Виплата боргу і відсотка
207835
184963
167466
160104
Собівартість випуску продукції
528218
553645
553170
545808
Обсяг випуску продукції (тис. шт.)
95380
124020
132900
132900
Собівартість одиниці продукції (грн.)
5,54
4,46
4,16
4,10
У 1-му кварталі 2002 р. підприємство виходить на запланований обсяг випуску продукції. Тому розрахуємо ціну 1 пари колготок, виходячи з умов 1-го кварталу 2002року. У панчішно-шкарпеткової виробництві норматив прибутку прийнятий у розмірі 16%, тобто ціна одиниці продукції складе 4,16 х 1,16 = 4,83 руб.
Починаючи з 1V кварталу 2001року нова продукція приносить стійкий, дохід підприємству її частка в загальному обсязі продажів складає 40%.
2.4. Вибір цінової стратегії.
2.4.1.Управленіе цінами на підприємстві.
Одним з найбільш суттєвих напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підприємства. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури предпріятія.В будь-яких умов не можна встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів встановлюється ціни.
Під політикою розуміють загальні принципи, яких підприємство дотримується в сфері встановлення цін на свої товари.Стратегія ціноутворення - це набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практіке.Одін з варіантів цінової політики-підтримування цін трохи нижче рівня конкурентів, щоб забезпечити зростання продажів у порівнянні з загальним темпом розширення ринку.
Тактика ціноутворення-це набір конкретних практичних заходів з управління цінами на продукцію, які використовуються для вирішення поставлених перед ценовиками завдань, наприклад, знижки та надбавки до цін.
Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.
Методи розрахунку цін вельми різноманітні. Існують витратні, економічні та ринкові методи ціноутворення.
На розглянутому підприємстві використовується витратний метод ціноутворення "витрати плюс".
При витратному методі ціноутворення в якості відправної точки беруть фактичні витрати на виробництво і реалізацію товарів.
Недолік цього методу в тому, що величину питомих витрат на одиницю продукції, яка повинна бути основою ціни, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.
Існують різні підходи до формування цін:
-Пасивний - встановлення цін строго на основі затратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів;
-Активний - встановлення цін в рамках політики управління збутом з метою досягнення найбільш вигідних об'ємів продажів, середніх витрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій. Це найбільш розумний підхід.;
-Ціннісний - встановлення цін таким чином, щоб це забезпечувало підприємству одержання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для нього співвідношення "цінність / витрати".
Політика ціноутворення ТОВ "Калітек" полягає в наступному:
1Делается наголос на дешевизну продукції фабрики в порівнянні з товарами виробництва західних країн.
У той же час, поряд з дешевизною, приділяється велике значення якості і підвищення споживчих властивостей пропонованих колготок.
2. Існує прагнення до налагодження довгострокових відносин з клієнтами підприємства.
Однією з переваг при роботі з клієнтами є укладення договорів з відстрочкою платежу до 20 банківських днів.
3. Розширення асортименту пропонованого товару, тим самим більше задоволення потреби покупців.
Система ціноутворення на продукцію підприємства
організована за методом повного обліку витрат + рентабельність
підприємства. Відсоток рентабельності встановлюється в межах 12-16%, залежно від попиту на кожний конкретний вид продукції.
2.4.2. Параметри, що впливають на прийняття рішень, збут, ціна конкурентів, рентабельність, витрати.
Збут продукції безпосередньо пов'язаний з таким поняттям, як попит, а попит на товар багато в чому залежить від ціни цього товару.
Ціна, призначена продавцем, так чи інакше відіб'ється на рівні попиту на товар. Ця взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку.
Закон попиту говорить, що чим вища ціна, тим менше число тих, хто погодиться купити даний товар, тобто Менше рівень попиту (при даному рівні доходів), і навпаки, чим нижче ціна, тим більше буде число покупців і кількість товару, . Таким чином, попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. У залежності від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірювання. В умовах чистої монополії попит на товар обгрунтований тією ціною, яку фірма за нього запитує. Однак в умовах конкуренції крива попиту на товар фірми буде змінюватися в залежності від реакції конкурентів на встановлені ціни.
Під впливом цін відбувається зміна величини попиту, а під впливом нецінових факторів змінюється сам попит. Зміна попиту може залежати від стану економіки, зміни моди на товар, проведення рекламної компанії багатьох інших факторів. Таким чином, при підвищенні рівня попиту при колишній ціні продавець може продати більшу кількість товару, а при зменшенні - менше.
Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують.
Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):
Величина попиту 1 - Величина попиту 2
Величина попиту 1 + Величина попиту 2
Цінова еластичність = -----------------------------------------------
Ціна 1 - Ціна 2
Ціна 1 + Ціна 2
Ця формула показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються. Цінова еластичність дорівнює 1, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, так що загальний обсяг реалізації залишається постійним.
Наявність того або іншого типу попиту грунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробити покупку.
Різниця між верхньою межею ціни, утвореною попитом, і нижньою межею, утвореною витратами, - це і є простір для встановлення цін. У його рамках висувається на передній план чинник поведінки конкурентів, ціна і якість їх аналогічних товарів. Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові можливості, інтерв'юючи покупців, підприємство зобов'язане об'єктивно оцінити позиції свого товару по відношенню до товарів конкурентів. Від результатів такого аналізу залежить правильне вирішення питання: чи реально встановити більш високу ціну на товар, ніж у конкурентів, або перевагою конкретного товару буде його більш низька ціна. Тут дуже важливо передбачити відповідь конкурентів на появу нового товару на ринку.
Виробникові вкрай необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна добитися різними способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Він здатний дістати прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібратися в ньому. Він має можливість також опитати покупців, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фабрика користується в якості відправної точки для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона втратить збут. Коли її товар нижче по якості, фабрика не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Зажадати більше, ніж конкурент, виробник товару отримає можливість тоді, коли його товар буде вищої якості. Отже, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції ринку щодо пропозиції конкурентів.
Для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення потрібно володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Наведемо основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:
- Динаміка обсягу продажів у натуральних і вартісних вимірниках:
- Порівняно з попереднім роком.
- У порівнянні з різними сегментами ринку та каналами розподілу.
- Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.
- Обсяг продажів за зниженими цінами: визначений як відсоток від загального продажу, визначений так відсоток від продажу за повними цінами.
- Сегмент споживачів, який отримує найбільшу вигоду від зниження цін.
- Динаміка витрат на маркетингові дослідження.
- Позиція потенційних покупців з приводу продаваних товарів.
- Незадоволеність пропонованою ціною: з боку споживачів, з боку торгового персоналу.
- Зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.
- Кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.
Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної з різних джерел, має бути скорочення кількості непередбачених ситуацій в області цінової політики конкурентів.
Одним з основних параметрів, які впливають на прийняття рішення про розмір ціни на вироблену продукцію, є рентабельність.
Показники рентабельності характеризують ефективність роботи підприємства в цілому, прибутковість різних напрямів діяльності, окупність витрат і т.д. Вони найбільш повно відображають остаточні результати господарювання. Їх використовують для оцінки діяльності підприємства і як інструмент в інвестиційній політиці і ценообразованіію.
Показники рентабельності можна об'єднати в кілька груп:
1. 1) окупність витрат виробництва,
2) прибутковість продажів,
3) прибутковість капіталу та його частин.
Рівень цін впливає на всі показники рентабельності, тому що в ціні закладений певний рівень прибутку, яка є основою для визначення доходів підприємства.
Окупність витрат показує, скільки прибутку має підприємство з кожної гривні, витраченої на виробництво і реалізацію продукції.
Вона обчислюється шляхом відношення прибутку від реалізації до суми витрат з реалізованої продукції.
Визначимо рентабельність виробництва нової продукції в 111 і 1V кварталах 2001 року і в 1 і 11 кварталах 2002року:

Таблиця 2.4.2.
Рентабельність виробництва нової продукції
показники
2001
2002год
Обсяг випуску тис.шт.
219400
265800
Собівартість випуску, тис.руб.
1081863
1098978
Ціна одиниці руб.
4,83
4,83
Виручка, твс.руб.
1059702
1283814
Прибуток, тис. грн.
-22161
184836
Рентабельність,%
-2,0
16,8
Як видно з таблиці, в перший рік виробництва випуск нової продукції був збитковий за рахунок великих капіталовкладень у її освоєння, але вже до кінця 2001 року продукція стала рентабельною за рахунок збільшення обсягів і зниження витрат на одиницю продукції.
2.4.3. Розподіл сфер відповідальності за збір інформації та її обробку
Для вирішення питання про встановлення ціни необхідна інформація, яку слід ретельно піддати вивченню та аналізу.
Зазвичай інформацію збирають за такими основними напрямками: ринок товару, тип конкуренції, конкуренти, урядова політика, об'ємні та якісні показники з виробництва конкретного товару. Функції по збору та обробці інформації покладаються на певні служби підприємств: відділи маркетингу, планово-економічний, бухгалтерію, технічні підрозділи, відповідальні за розробку виробів.
На розглянутому підприємстві питаннями ціноутворення в основному займається плановий відділ, до складу якого входить спеціаліст з маркетингу та реклами. Проте, одного маркетолога на цьому підприємстві недостатньо, тому тут недостатньо добре володіють інформацією про конкурентів, їх ціновій політиці, їх фінансове становище, прибутки і збитки. Погано вивчено сприйняття цін покупцями. Недостатньо уваги приділяється рекламі продукції та підприємства.
Плановий відділ займається плануванням і аналізом техніко-економічних показників роботи підприємства, розробляє ціни, займається їх коригуванням.
§ 3. Прейскурант цін
Підсумковим документом розробки та затвердження ціни є прейскурант. У ньому зазвичай наводиться інформація про собівартість вироби, закладеної в основу розробки ціни, нормативний розмір прибутку, оптова ціна, ПДВ. Такий прейскурант цін використовується для роботи в рамках підприємства.
Для роботи з покупцями у прайс-листах звичайно вказуються перелік продукції та ціни підприємства, в залежності від обсягів поставки це можуть бути оптові, дрібнооптові і роздрібні ціни. Таблиця 3.
Прейскурант цін підприємства "Калітек"
Найменування
Оптова ціна підприємства за 10 пар (руб, коп.)
1. Шкарпетки чоловічі
арт.С42
арт.С132
арт.С142
2 Шкарпетки дитячі
арт.С158
арт.С.162
арт.С163
4. Колготки дитячі
р-р 14-16
р-р 18-20
р-р 22
4. Колготки жіночі
Х / б + ПА
ПШ + ПА
ПА 100%
17-20
17-45
16-87
9-15
7-08
8-10
12-38
20-18
21-00
23-40
60-30
48-30

Висновок.
У курсовій роботі на прикладі діючого підприємства була зроблена спроба розглянути механізм розробки ціни, визначити фактори, що впливають на цей процес, вивчити цінову політику підприємства.
Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку і зміцнення ринкових позицій виробника здійснюється в рамках маркетингу. Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності підприємства в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.
На аналізованому підприємстві можна удосконалити систему ціноутворення:
необхідно переходити від пасивного підходу розробки цін до ціннісному,
пропонується організувати відділ маркетингу з передачею йому всіх функцій вивчення, розробки, коригування, контролю цін.

Список використаної літератури.
1. Безруких П.С. Склад і облік витрат виробництва та обігу. - М; ФБК Контакт, 1996.
2. Введення в ринкову економіку / Под ред. А.Я. Лівшиця та І. Н. Нікуліної М; Вища школа, 1994.
3. Грузинів А.Б. Економіка підприємства і підприємництва. М; Софіт, 1994.
4. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Вищ. шк.: Инфра-М, 1996.
5. Калькуляція собівартості продукції в промисловості: Учеб.пособие / Под ред. Проф. В.А.Белобородовой.-М; Фінанси і статистика, 1989.
6. Козлова К.Б., ентів Р.М. Теорія ціни. - М; Думка, 1972.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1993.
8. Раицкий К. О. Економіка підприємства: Підручник. М; 1999.
9. Розанова Н.М., Шастітко А.Є. Основи економічного вибору. - М; ТЕИС, 1996.
10. Савицька Г. Аналіз господарської діяльності підприємства. -Мн:
Нове знання, 2001.
11. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1997.
12. Шуляк П. Ціноутворення. - М: ІОЦ "Маркетинг", 1998.
13. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1993.
14. Економіка підприємства: Підручник / За ред. Проф. Н. А. Сафронова. - М; МАУП, 2002.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
124.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Цінова політика підприємства
Цінова політика підприємства 4
Цінова політика підприємства 3
Ціноутворення та цінова політика підприємства
Цінова політика підприємства фірми та її цілі
Цінова політика підприємства Фактори ціноутворення
Цінова політика підприємства в ринкових умовах на прикладі ТОВ КЕВ
Цінова політика і цінова стратегія фірми
Цінова політика 3
© Усі права захищені
написати до нас