Цінова політика 3

Можна виділити декілька чинників, під впливом яких знаходиться безпосередньо підприємство при виборі способу ціноутворення на свій товар:
1. фактор цінності - один з найбільш важливих факторів. Кожен товар здатний певною мірою задовольнити деякі потреби покупців. Для узгодження ціни і корисності товару можна: додати товару велику цінність, просвітити покупця за допомогою реклами про цінності і товару, скорегувати ціну так, щоб вона відповідала справжньої цінності товару.
2. фактор витрат - витрати і прибуток складають мінімальну ціну товару. Найпростіший спосіб утворення ціни: при відомих витратах і витратах додати прийнятну норму прибутку. Однак навіть якщо ціна тільки покриває витрати, немає гарантії, що товар буде куплений. Саме тому деякі підприємства - виробники стають банкрутами, ринок може оцінити їхні товари нижче, ніж коштують їх виробництво і продаж.
3. фактор конкуренції - конкуренція робить сильний вплив на цінову політику. Можна спровокувати сплеск конкуренції призначивши високу ціну на товар або усунути її, призначивши мінімальну. Якщо товар потребує особливого методу виробництва, або виробництво його дуже складне, то низькі ціни не притягнуть до нього конкурентів, але високі ціни підкажуть конкурентам, чим їм варто зайнятися.
4. фактор стимулювання збуту - в ціну товару включається торгова націнка, яка окупає проводяться заходи зі стимулювання ринку. При випуску товару на ринок, рекламі потрібно перейти поріг сприйняття, перш ніж споживачі дізнаються про товар. Всі кошти, витрачені на стимулювання збуту повинні надалі окупатися за рахунок продажів товару.
5. чинник розподілу - розподіл виробленого товару значно впливає на його ціну. Чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства - виробника його розподіл. Якщо товар буде надходити безпосередньо до споживача, то кожна укладена угода стає окремою операцією, гроші, призначені постачальникові, отримує виробник, але і його витрати виробництва зростають. Перевага такого методу розподілу полягає в повному контролі над продажами і маркетингом. При продажу товару великому роздрібному торговцю або оптовика, продажу обчислюються вже не одиницями, а десятками, але контроль над продажами і маркетингом втрачається. Розподіл товару є найважливішим чинником в маркетингу після самого товару. При покупці, товар рідко задовольняє запити всіх покупців повністю. Тому виробники йдуть на поступки в якості, вазі, кольорі, технічних даних і т.п. більш-менш охоче в залежності від рівня цін, але навіть якщо у даного продавця найнижчі ціни на ринку, жодна реклама не може компенсувати відсутність потрібного товару в потрібний час у потрібному місці. Знайти компетентних дистриб'юторів, які б активно взялися за продаж товару, досить дорога справа. Вони захочуть отримати плату за зберігання на складах і розподіл товарів відразу після їх продажу. Ця сума повинна входити в ціну і не перевищувати аналогічних витрат конкурентів.
6. фактор громадської думки - зазвичай у людей є певне уявлення про ціну товару, незалежно від того, чи є він споживчим чи промисловим. Купуючи товар, вони керуються деякими межами цін, або ціновим радіусом, що визначає, за якою ціною вони готові купити даний товар. Підприємство має або не виходити за межі цього радіусу в цінах на свій товар, або виправдати, чому ціна на нього виходить за ці межі. Вироблений товар може перевершувати існуючі аналоги з якихось якостей, і якщо такі переваги сприймаються покупцями позитивно, то ціну на нього можна піднімати, якщо ж переваги даного товару не так очевидні, потрібно вдатися до додаткової реклами, або іншим маркетинговим прийомам стимулювання збуту даного товару на ринку.
7. фактор обслуговування - обслуговування покупців бере участь в передпродажному, продажному і післяпродажному етапах угоди купівлі-продажу товарів. Витрати по обслуговуванню покупців повинні входити в ціну пропонованого товару. У такі витрати звичайно входять: підготовка котирувань, розрахунків, встановлення обладнання, доставка товару до місця продажу, навчання та перекваліфікація обслуговуючого персоналу (продавці, касири, консультанти по роботі з споживачами), надання гарантії на товар або право оплати в розстрочку. Для багатьох пропонованих товарів на ринку післяпродажного обслуговування не потрібно, але значна група товарів широкого споживання (типу продуктів і товарів повсякденного попиту) вимагає передпродажного обслуговування, наприклад, поміщення їх на вітрину або демонстрації якостей. Весь цей сервіс пропонованих послуг повинен окупатися через ціну товару.

2.2. Стратегії цінової політики
Вибір цінової стратегії складає зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товару. Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все, необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими вона може вирішувати поставлені перед ним завдання.
Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності у прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може призвести до неузгодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виручці і прибутку.
Фірма не просто призначає ту чи іншу ціну, вона створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподіл покупок за часом і інші фактори. Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів.
Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють в навколишньому середовищі. Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Найбільш поширені з них описуються нижче.
Встановлення цін на новий товар
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап висування на ринок. Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.
Встановлення ціни на справжню новинку - фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію міцного впровадження на ринок.
Стратегія зняття вершків - багато фірм, які створили захищені патентом новинки, базуються на великих винаходах чи результати великомасштабних і тому дорогих НДДКР, коли витрати освоєння нового ринку (реклами та інших засобів просування виробів до споживачів) виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні для виробництва нового продукту сировину, матеріали та комплектуючі вироби є в обмеженій кількості або коли занадто важким, виявляється, збут нових продуктів (у разі якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон'юнктура млява, і підприємства оптової і роздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на придбання товарів), спочатку встановлюють на них найвищі ціни, які тільки можливо запросити, щоб "зняти вершки" з ринку. При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, фірма знімає максимально можливі фінансові "вершки" з самих різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізувати короткостроковий прибуток до тих пір, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.
Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах:
1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців;
2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди компанії;
3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;
4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Стратегія міцного впровадження на ринок - інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Прикладом такої стратегії може стати купівля великого заводу, встановлення на товар мінімально можливої ​​ціни, завоювання великої частки ринку, скорочення витрат виробництва і в міру їх скорочення продовження поступового зниження ціни. З чисто фінансової точки зору положення підприємства, що сповідує цей підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності. Тому при використанні навмисно низьких цін керівництво підприємства має якомога точніше розрахувати можливі наслідки, але в будь-якому випадку ступінь ризику дуже велика, тому що конкуренти можуть швидко прореагувати на зменшення цін і істотно знизити ціни на свої вироби. При аналізі ринку і складанні прогнозу збуту підприємство, що впроваджує на ринок нову продукцію за ціною нижче середньої, потрібно також враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути досить істотним (на 30-50%). І це навіть при значно вищому рівні якості продукції, при наявності на конкретному ринку безлічі споживачів, готових заплатити більш високу ціну за вироби поліпшеної якості або більш високого технічного рівня. При цьому не важливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе, але, загалом-то, давно сформувався ринок збуту або про просування на досить відомому ринку нового виробу. І в тому і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизно однакова - за рахунок помітно більш низьких цін потрапити на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми або дати йому можливість зрозуміти переваги вашої продукції і, отже, забезпечити собі достатню частку ринку й обсяг продажів . Тільки коли продукція визнана на ринку і почалася її реклама серед споживачів за принципом "з вуст у вуста", фірма може переглядати як свої виробничі програми, так і ціни на вироби в бік їх збільшення.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
2) із зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати по розподілу товару скорочуються;
3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
Стратегія усунення конкуренції - призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення - домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малий прибуток і виправдовується тільки великим обсягом продажів. Невелика компанія могла б вдатися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко отримати прибуток і так само швидко покинути цей сегмент.
Стратегія слідування за попитом - схожа зі стратегією "зняття вершків", але замість утримування ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Часто товар отримує несуттєві зміни в дизайні та можливості, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниження ціни, доводиться міняти зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулювання його збуту, упаковку або спосіб розподілу. Ціна утримується на кожному новому зниженому рівні досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки обсяг продажу починає істотно скорочуватися, слід готуватися до наступного зниження ціни.
Встановлення ціни на новий товар-імітатор - в сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення технічних параметрів продукції і підвищення її якості. Очевидно, що якісне вдосконалення вже наявних на ринку виробів у відриві від потреб і бажань конкретних споживачів річ безглузда. У будь-якому випадку підвищення якості супроводжується збільшенням витрат виробництва, а значить, і зростанням цін продукцію. Для успіху в конкурентній боротьбі керівництву підприємства належить виробити стратегію, спрямовану на постійне зниження цін на традиційні для даного сегмента ринку вироби і послуги. Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни
Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його по максимально можливій високою ціною, фірма-новачок, можливо, віддасть перевагу одну з інших стратегій. Вона може створити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну, може створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середню ціну і т. д. Фірма-новачок має вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з дев'яти позицій діаграми і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.
Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку за номенклатурою в цілому. Розрахунок цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні один з одним з точки зору попиту і витрат і зіштовхуються з різним ступенем конкурентного протидії. Розглянемо чотири ситуації.
Встановлення ціни в рамках товарного асортименту - фірма зазвичай створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Тоді необхідно встановити поетапне поділ цін на різні товари. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчуваються споживачем якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах.
Встановлення цін на доповнюючі товари - багато фірм поряд з основним товаром пропонують і ряд доповнюючих або допоміжних виробів. Складність полягає у визначенні того, що слід включити у вихідну ціну в якості стандартного комплекту, а що запропонувати як доповнюючі вироби. Якщо укомплектувати товар великою кількістю доповнюючих виробів, ціна може зрости до межі, коли покупці відмовляться від придбання. У разі ж продажу "голих" товарів (тобто без доповнюючих виробів) покупці можуть відмовитися від їх придбання через необхідність доплати за цікавлять їх доповнюють вироби.
Встановлення цін на обов'язкові речі - у ряді галузей промисловості виробляють так звані обов'язкові речі, які підлягають використанню разом з основним товаром. Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, в результаті чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків. Іншим виробникам, не пропонують власних обов'язкових додатків, доводиться для отримання такого ж валового доходу встановлювати на свій товар більш високу ціну.
Встановлення цін на побічні продукти виробництва - деякі виробництва часто пов'язані з виробництвом побічних продуктів (в тому числі, наприклад, і металургійне). Якщо ці побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, все це позначиться на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставку. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним.
Географічний підхід до ціноутворення припускає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доставка товарів далеко знаходиться клієнту обходиться фірмі дорожче, ніж клієнту, розташованому поблизу. Чи доцільно для покриття більш високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників більш високу плату за товар, ризикуючи тим самим втратити клієнтуру? А може бути, краще стягувати однакову плату з усіх споживачів незалежно від їх віддаленості? Можливі п'ять варіантів встановлення ціни по геграфических принципом.
Встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. Однак недолік полягає в тому, що це виявляється дорого для віддалених клієнтів, що веде до втрати великої кількості клієнтів.
Встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки - це повна протилежність встановлення ціни ФОБ у місці виготовлення товару. У даному випадку фірма стягує фірма визначає єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш наближені клієнти віддадуть перевагу фірму, яка користується методом ціни ФОБ у місці виготовлення товару, тому що для них вона буде нижче, ніж для більш віддалених клієнтів. З іншого боку, з'являється більше шансів залучити віддаленого замовника. Крім того, цей метод відносно простий у застосуванні і дає можливість єдину ціну в загальнонаціональному (або загальносвітовому) масштабі.
Встановлення зональних цін - це щось середнє між методом ціни ФОБ у місці виготовлення товару і методом єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну й ту ж сумарну ціну, яка підвищується при віддаленні зони. Завдяки цьому покупці в межах кожної окремої цінової зони не отримують ніяких цінових переваг. Однак всередині цінової зони також виникають більш віддалені клієнти, які будуть оплачувати частину транспортних витрат більш близьких клієнтів. Крім того, замовники по обидва боки від межі цінової зони можуть знаходитися на відстані кількох кілометрів один від одного, а платити істотно різні ціни.
Встановлення цін стосовно базисного пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто в якості базисного і стягувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження. Тоді одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі продавці виберуть у якості базисного пункту один і той же місто, ціна з включенням витрат з доставки виявиться однаковою для всіх клієнтів і цінова конкуренція буде усунена. Для досягнення більшої гнучкості ряд фірм обирають сьогодні в якості базисних декілька міст. У цьому випадку транспортні витрати обчислюються від найближчого до замовника базисного пункту.
Встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки застосовується, коли продавець зацікавлений у підтримці ділових стосунків з конкретним покупцем або з певним географічним районом. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товару. Можливо, він вважає, що йому вдасться розширити обсяги діяльності і середні витрати знизяться, з лишком покривши додаткові транспортні витрати. Цим методом встановлення цін користуються для проникнення на нові ринки, а також для утримання свого становища на ринках з загострюється конкуренцією.
В якості винагороди споживачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни.
Знижки за платіж готівкою - зменшення ціни для покупців, які платять готівкою. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати в зв'язку зі стягненням кредитів та безнадійних боргів. У нашій же країні причиною довгий час був дефіцит готівки.
Знижка за кількість закуповуваного товару - зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Ці знижки повинні пропонуватися всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку зі збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок економії витрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не у декількох постачальників.
Функціональні знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Виробник може пропонувати різні торгові знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.
Сезонні знижки - зниження ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Вони дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року.
Заліки - інші види знижок з прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого, або залік на стимулювання збуту - виплати або знижки з ціни для винагороду дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту.
За певних обставин фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді нижче собівартості. Ось різні форми таких цін:
1. Фірми можуть встановлювати на деякі товари ціни як на "збиткових лідерів" заради залучення покупців, сподіваючись, що вони за одне придбають і інші товари за звичайною ціною.
2. Для залучення більшої кількості клієнтів у певні періоди часу продавці використовують ціни для особливих випадків (наприклад, зимові розпродажу).
3. Знижка готівкою пропонується споживачам, які купують товар у дилерів в певний відрізок часу. Це гнучке знаряддя скорочення товарних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін.
4. Знижки зі звичайних цін з метою залучення більшої кількості покупців.
З урахуванням відмінностей у споживачах, товари, місцевостях і т. п. фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах.
1. З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці можуть платити за один і той же товар або послугу різні ціни (наприклад, менша ціна відвідування музею для студентів).
2. З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без жодного врахування різниці у витратах їх виробництва.
3. З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати з пропозицією його в цих місцях однакові.
4. З урахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня або години доби.
5. З урахуванням кращого обслуговування.
Для того щоб цінова дискримінація спрацювала, необхідна наявність певних умов. По-перше, ринок повинен піддаватися сегментації, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту. По-друге, члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. По-третє, конкуренти не повинні мати у своєму розпорядженні можливістю продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. По-четверте, витрати у зв'язку з сегментированием ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, які виникають внаслідок цінової дискримінації. По-п'яте, встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати образи і неприязні споживачів. По-шосте, застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною з точки зору закону (про захист прав споживача).
Крім описаних стратегій, можливі й інші:
- Збереження стабільного становища на ринку (збереження помірного відсотка рентабельності до акціонерного капіталу: на заході 8-10% для великих підприємств)
- Підтримання та забезпечення ліквідності - платоспроможності підприємства (ця стратегія в основному пов'язана з вибором надійних замовників, які могли б забезпечити стабільне надходження грошових коштів на рахунок підприємства, що пов'язано з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним в платежах замовникам пільг за цінами і т.п.)
- Цінова стратегія, спрямована на розширення експортних можливостей підприємства (вона пов'язана зі стратегією "зняття вершків" на нових ринках).
Заборонені стратегії - існує також ряд стратегій, які підприємству не рекомендується застосовувати, тому що вони або заборонені державою, або йдуть в розріз з етикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бути застосування санкцій державними органами. До числа заборонених стратегій належать:
- Стратегія монополістичного ціноутворення - спрямовані на встановлення і підтримання монопольно-високих цін. Зазвичай з переслідуванням мети одержання надприбутку або монопольного прибутку. Заборонена законодавством.
- Стратегія демпінгових цін - тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою отримання великих переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності.
- Стратегії ціноутворення, засновані на угодах господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію - в тому числі угоди, спрямовані на:
-Встановлення цін, знижок, надбавок, націнок;
-Підвищення, зниження або підтримання цін на аукціонах і торгах;
-Розподіл ринку за територіальною ознакою або якому-небудь іншою ознакою, обмеження доступу на ринок, відмова від укладання договорів з певними продавцями або покупцями.
- Стратегії ціноутворення, що призводять до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення
- Стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.
2.3. Політика високих і низьких цін
Кожна з вищеописаних стратегій може бути пов'язана з високими або низькими цінами.
Застосування політики високих цін виправдано, якщо:
- Товар унікальний або надійно охороняємо патентами;
- Товар складно розробити або виробляти;
- Ціна не є вирішальним чинником для покупців даного товару;
- Розмір ринку занадто малий, щоб залучити конкурентів;
- Потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користуватися даним товаром;
- У фірми обмежені фінансові джерела і немає можливостей знайти додаткові кошти.
Застосування політики низьких цін рекомендується в умовах, протилежних вказаним вище. Це не означає обов'язкового вибору тієї чи іншої політики при перевазі одного з даних умов, а означає, що якщо є деякі з перерахованих вище умов, то варто розглянути можливість застосування відповідної політики ціноутворення.
Наприклад, якщо в компанії обмежені фінансові можливості, то варто розглянути варіант політики високих цін, тому що низькі ціни в даному випадку не принесуть достатньо прибутку для розвитку компанії. Однак висока ціна може занадто швидко залучити конкурентів, з якими через недостатню фінансової підтримки буде важко боротися. Потрібне ретельне вивчення ситуації для вирішення цієї проблеми.
2.4. Ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку
Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі.
У цьому випадку, незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і навпаки: при невеликому її зниження можливе різке збільшення збуту.
Як приклад використання методу звичних цін можна назвати такі товари, як шоколад, сік в металевих банках, призначений для продажу в автоматах, і т.д. Щоб відмовитися від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні властивості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшу привабливість, адаптуючи його до ринку прогнозованих покупців. Без цього здійснити зміну звичній ціни нереально.
2.5. Метод престижних цін
Характерно також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, норкові шуби, чорна ікра, і т. д.
Останнім часом характерне розширення асортименту престижних товарів. Вони мають люксовим рівнем якості.
Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців.
Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склався на ринку.
Про такі товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект товару, що купується, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.
Отже, по таких товарах ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримки іміджу надвисокого класу. Також в рамках престижного ціноутворення встановлення цін на продавані товари на більш високому рівні в порівнянні з товарами конкуруючих фірм за допомогою використання престижу товарної марки і високого іміджу фірми.
2.6. Змагальний метод визначення ціни
Цікавий далі змагальний метод визначення цін, використовуваний зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т. д. Є два його різновиди:
- Підвищувальний метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,
- Знижувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

3. Ціноутворення
3.1. Вибір методу ціноутворення
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна, як уже було відзначено вище, визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.
Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну. Далі розглянемо наступні методи ціноутворення: "середні витрати плюс прибуток"; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; встановлення ціни, з відчутною цінності товару; встановлення ціни, з відчутною цінності товару; встановлення ціни на основі рівня поточних цін; встановлення ціни на основі закритих торгів.