Maxwell House: створення мрії
Покроковий опис успішної pr-кампанії просування бренду Maxwell House та дослідження застосованої стратегії маркетингу для утримання компанією позиції на ринку, зміцнення іміджу компанії з метою стимулювання попиту і збереження ринкової ніші.
Огляд
Для любителів кави навіть одна чашка цього напою - щира насолода. Протягом 100 років компанія Maxwell House прагнула підтримувати це відчуття «гарний до останньої краплі» (слоган "good to the last drop" - прим. Пер.) За допомогою реклами, персонажі якої п'ють кава в домашній обстановці в компанії друзів і членів родини. Залишаючись вірною своїм традиціям істинного кави, недавня рекламна акція позиціонує компанію як викликає у кожного тепле почуття будинку.
Однак у 1996 г при позиціонуванні торгових марок компанія зіткнулася з великими труднощами, коли практично на кожному розі стали з'являтися нові кав'ярні, а на торгових прилавках зростала кількість пристосувань для варіння кави, а також сортів кавового напою місцевого виробництва. Для того щоб утримати свої позиції на ринку, компанія запросила до співпраці PR-агентство Ketchum для створення інтегрованої маркетингової програми, яка зможе зміцнити імідж компанії з метою стимулювання попиту і збереження ринкової ніші.
Дослідження
Фахівці агентства вважали, що наявність партнера зі схожими інтересами на ринку могло б відродити індивідуальність торговельних марок Maxwell House, впливаючи на почуття споживачів і в кінцевому рахунку підвищуючи рівень продажів. Дослідження підтвердили це припущення.
Стратегія маркетингу подій. У 1997 р фахівці компанії Cone / Roper Report підтвердили, що стратегія маркетингу подію сприяє зміцненню зв'язків з покупцями та їх прихильності продукції компанії. У 1996 р експерти компанії Roper Starch Study прийшли до висновку, що двоє з трьох покупців при виборі торгової марки звертають увагу насамперед на місце виробництва даного продукту. Були зроблені наступні важливі висновки: 1) довіру до продукції формується під впливом подію в житті кожного покупця, 2) покупці стають «жертвами» рекламної кампанії тільки тоді, коли вплив приймає візуальний і локальний характер, 3) інтеграція маркетингових зусиллі лише сприяє, розширенню і впливу на аудиторію. Фахівцями були вивчені основні громадські та благодійні програми, включаючи програму «На допомогу голодуючим» (Charge Against Hunger), які впливають на рівень продажів і формують емоційне сприйняття покупців.
Індивідуальність марок Maxwell House. При пошуках підходящого партнера були вивчені матеріали архівів та інших досліджень факторів індивідуальності торгових марок компанії. При цьому прийняті до уваги традиції торгової марки Nashville і той внесок, який вона вносила протягом ста років свого існування у формування образу Америки, сім'ї та дому.
Аудит благодійної діяльності компанії. Фахівці агентства Ketchum вивчили діяльність 14 американських благодійних та інших некомерційних організації і згрупували їх за сферами впливу компанії Maxwell House та місії «Обитель милосердя» (Habitat for Humanity). Ця благодійна організація, так само як і компанія Maxwell House, заснована на Півдні, допомагає нужденним сім'ям у спорудженні будинків, закликаючи добровольців з чиста місцевих жителів до участі в будівельних роботах. Співпраця з цією організацією могло б істотно змінити життя американських сімей, допомагаючи їм реалізувати американську мрію про власний будинок, - один з пріоритетів діяльності компанії Maxwell House.
Планування
Мети. Вивчення кон'юнктури ринку і результати досліджень дозволили сформулювати три цілі 1) завоювати довіру покупців, створюючи імідж компанії, що піклується про потреби американського суспільства, 2) підвищити рівень привабливості торговельних марок з метою збільшення попиту, 3) зберегти існуючу частку компанії на ринку.
Цільові аудиторії: споживачі кава у віці від 25 до 54 років з більш низьким рівнем доходу і освіти, ніж у середньому по країні.
Стратегії: 1) розробити програму по залученню споживачів і формуванню у них почуття причетності до життя рідного міста, 2) розробити принципово нову програму по забезпеченню і підтримці інформованості громадськості про продукцію компанії, 3) об'єднати зусилля служб PR, реклами та маркетингу.
Бюджет. При затвердженні бюджету компанії Maxwell House закласти в нього статті витрат, пов'язаних з участю компанії в діяльності організації «Обитель милосердя». Компанія виділила організації 2 млн. дол на будівництво 100 будинків. На проведення PR-кампанії Maxwell House затратила кілька мільйонів доларів, хоча точна цифра не розголошувалася.
Реалізація
Стратегія 1. Розробити програми по залученню споживачів і формуванню у них почуття причетності до життя рідного міста.
Фахівці агентства розробили спеціальну цільову програму під назвою «Побудуй американський дім» (Build A Home America, ВАНА), орієнтовану на будівництво 100 будинків для 100 сімей за 100 тижнів. Метою програми було вплив на споживачів, торговців та ЗМІ. Програма позиціонувала компанію як корпорацію, здатну змінити життя американських сімей. Будинки будувалися ціною великих зусиль, за участю добровольців і сімей домовласників, які відпрацювали сотні годин на їх будівництві. Агентство внесло пропозицію залучити добровольців і зібрати додатково 2 млн. доларів на відповідні фонди крім коштів, вкладених компанією Maxwell House, збільшивши суму коштів на будівництво будинків до 4 млн. дол По всій країні споживачам було запропоновано пожертвувати свій вільний час, можливості і засоби на користь організації «Обитель милосердя», зателефонувавши за телефоном безкоштовної «гарячої лінії» програми «Побудуй американський дім». Стратегія передбачала організацію турне по 37 містах, у яких здійснювалося будівництво. Метою турне були ключові ринки продажів компанії та надання необхідної підтримки відділенням місії «Обитель милосердя». Крім того, щоб завоювати довіру 8% іспаномовних споживачів кави Maxwell House, агентство підготувало фахівців, які володіють двома мовами, а також адаптувало матеріали і звернула зусилля іспаномовних ЗМІ на ключові ринки продажів цієї кави.
Стратегія 2. Розробити принципово нову програму дій щодо забезпечення та підтримання інформованості громадськості про продукцію компанії.
8 липня 1997 компанія Maxwell House оголосила про свою масштабної ініціативи спільної співпраці з місією «Обитель милосердя» - 100 будинків за 100 тижнів.
Агентства Ketchum і Ogilvy & Mother звернулися до ключових ЗМІ з проханням забезпечити максимальне охоплення і вплив на споживачів. Дуже добре оформлені інформаційні пакети та прес-релізи, карти-путівники, біографії та фотографії сімей, яким надавалась всіляка допомога, розсилалися журналістам американських друкованих і аудіовізуальних ЗМІ.
Щоб максимально привернути увагу ЗМІ, всі заходи турне, пов'язані з будівництвом будинків у кожному з 37 міст, приурочувалися до певних подій в житті городян. На них запрошувалися представники місцевих органів влади, здійснювалася координація діяльності будівельних організацій, робота регіональних торгових агентств та телерадіопрограм. Найчастіше найзворушливішим моментом була урочиста церемонія закладки стін, під час якої до сімей майбутніх домовласників приєднувалися добровольці програми ВАНА, співробітники організації «Обитель милосердя», представники регіональних торгових агентств і місцевої адміністрації.
На основних ринках з метою залучення уваги засобів масової інформації також організовувалися спеціальні заходи: наприклад, проведення на південно-заході США в період виснажливої літньої спеки дванадцятигодинна будівельних робіт в нічний час доби; будівельні роботи, в яких брали участь тільки жінки; роботи, в яких були задіяні тільки службовці підприємств компанії Maxwell House.
Щоб брати участь в будівництві останніх трьох будинків програми ВАНА і відсвяткувати успішне завершення будівельних робіт, в Лос-Анджелес з усієї країни прилетіли члени інших 97 родин.
Стратегія 3. Об'єднати зусилля служб PR, реклами та маркетингу.
За час дворічної кампанії агентство Ogilvy & Mother випустило чотири зворушливих телевізійних рекламних ролики, які емоційно впливали на аудиторію і пояснювали їй суть програми ВАНА. Вони охоплювали всі фази рекламної кампанії, починаючи із залучення перших добровольців, що допомагають місії «Обитель милосердя», і до розповідей про родини власників будинків. Популярність програми ВАНА також сприяло і відкриття двох пересувних кафе, роз'їжджають по всій країні, що зупиняються в місцях роздрібної торгівлі бакалійними товарами і пропонують добровольцям на будівельних майданчиках під час перерви кави Maxwell House. Роздаючи безкоштовні купони і зразки продукції, пересувні кафе були інформаційними центрами цієї програми, вони займалися розповсюдженням спеціальної літератури та показом агітаційних відеоматеріалів.
Робота торговельних організації компанії Maxwell House сприяла зростанню популярності програми ВАНА, запрошуючи роздрібних торговців бакалійними товарами брати участь у будівельних роботах і безкоштовно роздавати продукти харчування, а також запрошуючи сприяти програму та її гарячої лінії через рекламування товарів в самих магазинах.
При цьому з метою максимізації інформаційного впливу внеску компанії Maxwell House у справу програми ВАНА були використані всі наявні зовнішні і внутрішні канали маркетингу: торговельні агентства, Інтернет, пункти роздрібної торгівлі, реклама в друкованих та електронних ЗМІ, реклама на радіо, додаткові способи позиціонування товару, роздача купонів і буклетів, робота зі службовцями. Програма ВАНА і її безкоштовна телефонна гаряча лінія також широко рекламувалися за допомогою інформації на упаковці кави Maxwell House.
Оцінка
Ціль 1 - завоювати довіру покупців шляхом створення іміджу компанії, орієнтованої на роботу з населенням і піклується про його інтереси, - була досягнута.
Рік потому після початку реалізації програми ВАНА споживачі оцінювали «активну роль» компанії Maxwell House в житті американців як другу найважливішу відмінну її особливість. Це в чотири рази перевищувало показник її найближчого конкурента - корпорації Folgers (в 1998 р. компанією Millward Brown було проведено дослідження з оцінки ефективності програми ВАНА). З 13 чинників, які зазнали оцінці в ході дослідження, чинник «торгова марка, яка піклується про потреби людей» займав четверте місце в рейтингу, що в три рази перевищувала аналогічний показник компанії Folgers.
Очевидно, що програма зробила істотний емоційний вплив на споживачів і сприяла залученню 7000 добровольців з 37 міст Америки до участі в будівельних роботах.
За гарячої лінії зателефонували 40 тис. чоловік Завдяки цьому вдалося зібрати пожертвування на загальну суму в 3,2 млн. дол, що на 1,2 млн. дол перевищувало заплановану суму. Мери 26 міст оголосили про проведення «Дня програми ВАНА», що свідчило про визнання благодійної діяльності програми в містах. Відгуки споживачів були також позитивними. Наприклад, один з них сказав: «Чудово, що така велика корпорація, як Maxwell House, займається таким добрим ділом! Мені б теж хотілося взяти в ньому участь ». Відвідувач кафе купив 18 банок кави Maxwell House, сказавши: «Всі члени моєї родини п'ють каву цієї марки, і я впевнений, що вони захочуть підтримати цю програму».
Ціль 2 - підвищити популярність торгової марки з метою збільшення попиту - була досягнута.
Більше половини споживачів інших марок кави (58%) повідомили, що вони, швидше за все, спробують кава Maxwell House через вплив на них реклами програми ВАНА. Це на 24% більше середньостатистичних показників впливу попередніх рекламних матеріалів. Результатом реклами цієї програми стало безпосередній вплив на 90% цільової аудиторії і, як наслідок, проведення понад 1600 заходів у місцевому масштабі.
Інтенсивна рекламна кампанія кави впливала на 300 млн. споживачів. Близько 190 млн. згадці про програму ВАНА в ЗМІ були викликані показом двох сюжетів у передачі «Шоу дня», двохвилинним фрагментом передачі «Сьогодні вранці» на каналі CBS і репортажем у програмі «Екстра». Зростанню популярності компанії Maxwell House сприяв і той факт, що телеведуча Опра Уїнфрі (Oprah Winfrey) двічі на своїх передачах дуже добре відгукувалася про компанію, сказавши, що «програма ВАНА - це приклад того, чим повинні займатися великі корпорації». Вона також нагородила президента компанії «Премією Опра в галузі телерадіомовлення» (Oprah Angel Network Award) Три з чотирьох телеканалів у місцях проведення будівельних робіт емоційно і ефектно висвітлювали роботу будівельників. Те ж саме робили і місцеві щоденні газети.
Такі друковані видання, як New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living, Essens згадували про програму ВАНА близько 110 млн. разів Результатом рекламної кампанії, націленої на іспаномовних споживачів, з'явилися репортажі на каналах Telemundo і Univision.
Ціль 3 - зберегти частку компанії Maxwell House на ринках - була досягнута.
В умовах сильної конкуренції компанія Maxwell House практикує фінансування спільної роботи служб PR, реклами та маркетингу. Це робиться з метою збереження своєї частки на ринках збуту в умовах несприятливої ринкової кон'юнктури.
За інформацією компанії AC Nielsen, що досліджувала вплив програми ВАНА на споживачів, за тиждень будівельних робіт за програмою ВАНА рівень продажу кави Maxwell House збільшився в середньому на 2,4%. Пересувні кафе відвідали 260 дрібнооптових торговців, що також сприяло збільшенню попиту.
Торгові агенти теж доповідали про поліпшення відношенні з покупцями, що стало наслідком реалізації програми ВАНА, що дозволила підняти рівень продажів і створити умови для спільних інвестицій.