Ірина Дашевська
Можна нескінченно сперечатися на тему проведення маркетингових досліджень: одні стверджують, що це можна довірити тільки спеціалізованим компаніям; їх опоненти нарікають на дорожнечу інституційних досліджень. Треті взагалі заявляють про непотрібність даних маркетингових досліджень, тому як, нібито, деякі клієнти, «презревший» результати досліджень, виводили на ринок нові товари, згодом ставали «зірками».
Однак, рано чи пізно, у будь-якого грамотного керівника з'являється необхідність в отриманні інформації про ринок для розробки стратегії розвитку свого підприємства. І тоді він постає перед вибором: замовляти дослідження команді фахівців, або провести його самостійно. Безперечно, краще вибрати перше. Але, якщо Ви обмежені бюджетом, за те, маєте можливість використовувати внутрішні ресурси фірми, то Ви здатні «подужати» невелику маркетингове дослідження самостійно та / або залучити фахівця зі сторони.
У даній статті Вам представлений короткий звіт одного з таких «самостійних» маркетингових досліджень ринку фото послуг, яке було проведено в червні-липні 2003 року.
Цілі та методологія дослідження
Для початку необхідно визначитися з метою дослідження, потім - поставити завдання, і, з огляду на поставлені цілі і завдання, визначити метод проведення дослідження. Отже.
Мета дослідження
Отримання загальної інформації про поведінку клієнтів на ринку фотопослуг.
Завдання дослідження
Виявлення цільової групи і визначення мотивації і переваг клієнта при виборі фотосалону, фото послуг, фототоварів.
Методологія проведення аналізу
Отримання первинної інформації по споживчому ринку.
Як інструмент дослідження було використано анкетування, проведене серед роздрібних споживачів у фотосалонах замовника. Респондентами самостійно була заповнена 161 анкета в шести фотосалонах міста Алмати, повернення анкет склав 81 анкету (або 50,3%).
Повернення анкет - (тут) кількість правильно заповнених анкет, на підставі яких проводилося дослідження.
Додатково були використані «внутрішні дані» компанії за обсягами продажів фотоплівки, послуг з друку фотографій, а також попродаже товарів, супутніх фото бізнесу.
Результат аналізу
Дане дослідження носить розвідницький, описовий характер і спрямована на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення поведінки клієнта на ринку фото послуг, і полягає в описі тих чи інших аспектів маркетингової ситуації, а так само розробки рекомендацій для покращення роботи фотосалону.
Заходи з дослідження
У ході робіт були проведені такі заходи, як: розробка анкет, проведення анкетування, обробка та аналіз отриманих даних.
Аналіз результатів дослідження
Визначення цільової групи
В якості основної послуги фотосалону було розглянуто друкування фотографій. Тому, більшість питань анкети було сформульовано для докладного дослідження саме цього показника. На основі отриманих даних була складена таблиця, відповідно до якої можна виділити кілька груп споживачів послуг з друку фотографій. У таблиці використано показники: Col% - відсоток по колонці - наприклад, відсоток чоловіків, які є активними споживачами цих послуг, дорівнює 60,6 (всі чоловіки приймаються в даному випадку за 100%, і вважається, скільки з них є активними споживачами); Row%-відсоток по ряду - наприклад, відсоток активних споживачів серед чоловіків дорівнює 47,6% (у цьому випадку за 100% приймаються всі активні споживачі, і з'ясовується, скільки з них є чоловіками). Я спеціально переклала кількісні дані в процентні, щоб Ви мали уявлення про ринок фото послуг в цілому.
Таблиця 1. Дані про споживачів послуг з друку фотографій
Зазвичай, більшість компаній орієнтоване на активних споживачів. Тут такими є: чоловіки (47,6%) і жінки (52,4%); за віком: люди з 16-ти до 30 років (23,8 +47,6%); за рівнем заробітку: люди із середнім рівнем доходу (76,2%).
Активність споживачів - (тут) частота друкування певної кількості фотографій за певний період часу.
Активні - споживачі, які друкують фотографії раз на місяць і частіше.
Неактивні - споживачі, які друкують фотографії раз на 3 місяці і рідше.
Рівень доходу - (тут) визначався за видатками.
Високий рівень доходу (А) - передбачав наступне: або загальна суммапостоянних витрат респондента на місяць перевищувала 70 000 тенге, або респондент на деякі показники (такі, як відпочинок, транспорт і зв'язок, шкільні витрати) витрачав 10 000 тенге на місяць і більше.
Середній рівень доходу (У) - передбачав наступне: загальна суммапостоянних витрат респондента в місяць була у межах 35 000 тенге, або респондент на деякі показники (такі, як відпочинок, транспорт і зв'язок, шкільні витрати) витрачав 5000 тенге на місяць і більше.
Низький рівень доходу (С) - обчислювався за показником «харчування»: якщо показник «харчування» мав найбільше по відношенню до інших показників значення, даний респондент вважався людиною з низьким рівнем доходу.
«Портрет» споживача, як правило, використовується при плануванні рекламної кампанії. Знаючи статево показники та рівень доходу Ваших клієнтів, Ви, по-перше, знаєте, яким чином необхідно «спілкуватися» зі споживачем (мова йде про рекламний посиланні, слогані і т.п.), а по-друге, можете скористатися цими даними при медіапланування: зіставивши свою цільову групу з цільовою аудиторією ЗМІ, де будете розміщувати рекламу.
Фактори, що впливають на вибір фотосалону
Для визначення «рушійної сили» при виборі того чи іншого фотосалону, респондентам було запропоновано ранжувати 6 показників (один з яких був вільним):
Ціна друку;
Ціна фотоплівки;
Якість друку;
Якість обслуговування;
Зручне розташування фотосалону;
Інше (пропонувалося вказати, що саме).
Респондентам пропонувалося ранжувати ці фактори від більшого до меншого. Після обробки даних стало ясно, що перше місце відвідувачі віддають якості друку, друге - якості обслуговування, і третє - ціні друку (тобто, вартості одного відбитка).
Спочатку існувала гіпотеза, згідно з якою ціна друку для клієнта є найважливішим чинником при виборі фотосалону. Після консультації з фахівцем з фотодруку з'ясувалося, що на увазі уніфікації фото послуг (одні й ті ж міні фотолабораторії, хімія, фотопапір та ін) якість фотографій у фотосалонах Алмати практично однаково (навіть якщо й існує певна різниця, то вона незначна). Те Тобто, якість друку «приймається споживачем за замовчуванням» і повинно бути обов'язковою умовою роботи на ринке.Такім чином, основною конкурентною перевагою може стати якість обслуговування.
Дійсно, зараз ситуація на ринку послуг поступово відходить від радянського «їж, що дають» і перехідного «нав'язливого сервісу», до більш «ринковим» відношенню до клієнта. Мова йде про одну з найбільш успішних і популярних стратегій, якою є CRM (Customer Relationship Management), що в перекладі на російську мову означає Управління зв'язками з клієнтами. Ця стратегія передбачає абсолютно інший рівень взаємовідносин клієнт - компанія, де продавець виступає не в ролі торговця, а в ролі експерта. Продавець, що вміє знайти індивідуальний підхід до споживача, який цікавиться його проблемами і здатний дати ділову консультацію (при ясній погоді я рекомендую Вам фотографувати на плівку з витримкою «200»), здатний сильно впливати на лояльність клієнта до даного фотомагазин. Тому, основний акцент необхідно зробити саме на якість обслуговування у фотосалоні, тим більше, що це під силу будь-якої компанії, при грамотному управлінні людськими ресурсами.
Місця розташування фотосалонів
Географія магазину - важливий стратегічний аспект не тільки для фотомагазину. Інша справа, що не завжди вдається «зайняти більш вигідну позицію» з точки зору зручності для клієнта. Тому дуже обрадував результат, згідно з яким більшість відповіли респондентів (21%) вважають для себе зручним той фотосалон, де проводилося дослідження (тобто, місце вибрано вірно). 20% вважають зручним розташування фотосалону поруч з будинком, 11% (у сумі) респондентів вказали конкретні адреси.
Діаграма № 1. Зручний для відвідувача місце розташування фотосалону.
Ця інформація може бути корисна при виборі місця для нового фотомагазину, або для залучення в фотосалон потенційних споживачів, які живуть або працюють не далеко від фотосалону (наприклад, через безадресну розсилку).
Продажі по марці фотоплівки
Згідно з бухгалтерськими даними по продажу фотоплівки за досліджуваний період, основні позиції утримує плівка Кодак (55%), за нею йдуть Коніка, Фуджі і Агфа (27%, 17% 1% і відповідно).
Діаграма № 2. Продажі по марці фотоплівки.
Ця інформація дозволить правильно керувати запасами по фотоплівці.
Послуги, що надаються фотосалону
Відвідувачі за період дослідження замовили наступні послуги (зважаючи на те, що деякі відвідувачі набували 2 послуги / товару, окремі з цих даних можуть бути перекручені на ± 3%):
· 56% - друк з негативів;
· 24% - людина купили фотоплівку;
· 10% - людей замовили документальну фотографію;
· 7%-людина купили батарейки;
· 2%-чоловік придбали фотоальбоми;
· 1%-людей замовили рамку.
Діаграма 3. Послуги, придбані в фотосалоні.
Діаграма показує, що основний вид послуг для всіх фотосалонів - це друк з негативів (як правило, всі фотосалони включають у вартість фотоплівки - проявлення, тому проявлення не була виділена в окремий показник). Це характерно для багатьох, але не всіх фотосалонів: деякі спеціалізуються на віньєтках (фотографії з «віконцями» для шкіл та дитячих садків), інші позиціонують свій фотомагазин, як фото студію і спеціалізуються на художніх фотографіях.
Дані цього пункту дослідження будуть корисні при управлінні асортиментом товарів у фотомагазині.
В якості висновку.
Представлене дослідження є як би «миттєвої фотографією» поточної ситуації. Дуже важливо стежити за розвитком ринку в динаміці, що можливо при проведенні постійних досліджень. Це дозволить спостерігати за сезонними коливаннями продажів, постійно стежити за змінами споживчих переваг, планувати та відслідковувати бюджетні витрати по рекламі і так далі.
Наявність такої інформації здатне впливати не тільки на стратегічне маркетингове планування, але і суттєво впливати на менеджмент компанії в цілому: на логістику (де, коли і скільки товарів закуповувати), на управління кадрами (коли відправляти працівників у відпустку, а коли залучати додаткові «сезонні »людські ресурси), на складання коректних прогнозів з продажу.
Не можу не відзначити і те, що до будь-дослідження необхідно підходити з певною часткою скептицизму, особливо якщо справа стосується ринку, що розвивається, такого, як наш, казахстанський, де занадто сильним буває вплив на компанію як зовнішніх так і внутрішніх чинників, надто агресивним буває поведінка конкурентів і ще багато таких «занадто».
І все-таки, якщо Ви вже прийняли рішення використовувати маркетингові дослідження в якості інструменту для успішного бізнесу - бажаю Вам якісної «фото сесії»!
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://aup.ru/