РЕФЕРАТ
Дипломна робота: 92 с., 7 рис., 10 табл., 39 джерел.
МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, ВІДДІЛ МАРКЕТИНГУ, УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ, ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА УПРАВЛІННЯ, МАРКЕТИНГОВІ ФУНКЦІЇ, ФОРМУВАННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ, ЕФЕКТИВНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ, ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ
Об'єктом дослідження є УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс».
Предметом дослідження є діяльність маркетингової служби підприємства в Республіці Білорусь.
Метою роботи є дослідження діяльності маркетингової служби підприємства та розробка на цій основі пропозицій щодо підвищення ефективності діяльності маркетингової служби на підприємстві.
При проведенні дослідження цієї теми використовувався діалектичний метод пізнання, системний підхід, методи дедукції, порівняльного та економічного аналізу та ряд інших методів.
У процесі роботи проведено дослідження діяльності УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс».
Елементами наукової новизни отриманих результатів є використання організаційних методів і мотивації персоналу маркетингових служб як інструменту підвищення ефективності діяльності підприємств.
Автор роботи підтверджує, що наведений в ній розрахунково-аналітичний матеріал правильно і об'єктивно відображає стан досліджуваного процесу, а всі запозичені з джерел теоретичні, методологічні та методичні положення і концепції супроводжуються посиланнями на їх авторів.
ЗМІСТ
ВСТУП
1. СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1 Поняття і значення служби маркетингу
1.2 Виникнення і розвиток служб маркетингу на підприємстві
1.3 Місце служби маркетингу в системі управління підприємством
2. ФОРМУВАННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ УМіАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВІС»
2.1 Коротка характеристика підприємства і продукції, що випускається
2.2 Системний підхід до створення служби маркетингу
2.3 Забезпечення ефективної діяльності служби маркетингу на підприємстві
3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
3.1 Організаційні заходи
3.2 Підвищення професійно-кваліфікаційного рівня персоналу як найважливіший фактор ефективності служби маркетингу на підприємстві
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Перехід від планової до ринкової економіки зумовив появу конкуренції. Підприємства Республіки Білорусь в умовах перехідної до ринку економіки з метою забезпечення успішного функціонування і отримання прибутку змушені виробляти конкурентоспроможну продукцію. Стрімкий розвиток товарних та інших ринків в Республіці Білорусь стало потужним поштовхом до розвитку маркетингової діяльності.
Функція маркетингу - одна з унікальних характеристик, що відрізняють ринкову економіку від командної. В умовах ринкової економіки фізичні та юридичні особи самостійно приймають рішення щодо товарів і послуг, які вони хотіли б придбати або продати для задоволення своїх потреб. Виробничий сектор реагує на ці потреби шляхом випуску необхідних продуктів і послуг за прийнятними цінами. Споживач є домінуючою силою, що визначає відповіді на ключові питання, що виникають перед будь-якою економічною системою: як виробляти, скільки виробляти і для кого виробляти.
Все більше і більше продуктів доступні споживачеві, і результат цього процесу носить назву «рівень життя». У високорозвиненому індустріальному суспільстві інформаційна функція маркетингу зв'язана з витратою мільярдів доларів на те, щоб повідомити споживачеві все можливе про пропоновані продукти і допомогти йому визначити свої потреби. Рекламується практично все, що виробляється. Якщо продукт призначений для середнього споживача, він буде широко рекламуватися по національному телебаченню, радіо або в газетах. Це нормальна практика там, де ринок дуже великий і великий відсоток населення може придбати даний продукт.
Маркетинг використовується і в тих випадках, коли мова йде про промислових продуктах (вони використовуються для виробництва інших продуктів). У даному випадку для залучення потенційних споживачів реклама буде орієнтуватися на торгові журнали, персональні пропозиції опціонів, використання телефонного та комп'ютерного зв'язку. Маркетингова стратегія залежить не тільки від продукту, але і від того, чи є кінцевий споживач приватним або промисловим.
Діяльність будь-якого підприємства охоплює практично всі питання його взаємодії з ринком. Тому в даний час організації-учасники вітчизняних та зарубіжних ринків змушені використовувати весь комплекс маркетингових інструментів для успішного руху товару і здійснення фінансово-господарської діяльності.
Разом з тим практика показує, що на багатьох підприємствах і в багатьох організаціях Республіки Білорусь відсутнє чітке розуміння сутності маркетингової діяльності, маркетингові підрозділи виконують в основному збутові функції, недостатньо уваги приділяється таким напрямам діяльності, як наприклад, аналіз ринку, розробка політики товароруху, стратегічне маркетингове планування. Більш того, на багатьох підприємствах взагалі відсутні підрозділи, що спеціалізуються переважно на виконанні маркетингових функцій.
Вищесказаним і обумовлена актуальність цієї роботи.
Виходячи з актуальності теми та ступеня її розробленості в цьому дослідженні була поставлена наступна мета: вивчити діяльність маркетингової служби підприємства і на цій основі розробити пропозиції щодо підвищення ефективності діяльності маркетингової служби на прикладі конкретного підприємства.
Виходячи з поставленої мети, завданнями цієї роботи є:
- Розгляд суті і значення діяльності маркетингової служби на підприємстві;
- Розгляд механізму формування маркетингової служби на підприємстві;
- Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності діяльності маркетингової служби підприємства.
Поставлені завдання визначили структуру дипломної роботи, яка включає в себе вступ, три розділи, висновок, список використаних джерел, додатки.
У першому розділі дано поняття, розкрито сутність роботи маркетингової служби на підприємстві та розглянуто місце служби маркетингу в системі управління підприємством.
У другому розділі дана організаційно-економічна характеристика розглянутого підприємства і розглянуто механізм формування служби маркетингу.
У третьому розділі запропоновано шляхи підвищення ефективності діяльності маркетингової служби підприємства.
Методологія дослідження базується на діалектичному методі пізнання, системному підході, методах дедукції, порівняльного та економічного аналізу, економіко-статистичних та соціологічних методах. Основними методами вивчення проблем створення і функціонування маркетингової служби є аналіз і синтез, індукція і дедукція, економіко-математичне моделювання. Аналіз передбачає розчленування всього процесу на окремі елементи. Синтез означає з'єднання розкладених елементів досліджуваного об'єкта в єдине ціле або нову організаційну систему. Аналіз і синтез нерозривно пов'язані між собою при дослідженні проблем маркетингової діяльності.
Загальними методами пізнання в науці є індукція і дедукція. Індукція дозволяє отримувати нові наукові знання на основі узагальнення фактів. Дедукція дає можливість отримання наукових висновків за законами логіки. Індуктивний (емпіричний) метод пояснює минуле: від фактів - до нових знань, від результатів - до причини, від практики - до теорії. Дедуктивний (теоретичний) метод служить проектування майбутнього: від причин - до результатів, від теорії - до прогнозів розвитку організаційних систем. Ці методи дослідження знаходять широке застосування у науковій і практичній діяльності вчених і фахівців.
Наукова новизна роботи полягає в теоретичному обгрунтуванні і розробці на цій основі рекомендацій щодо підвищення ефективності діяльності маркетингових служб на підприємствах Республіки Білорусь.
Теоретичною та методологічною основою дослідження є праці вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі маркетингу, таких як Котлер Ф., (видавництво «Пітер»), Мескон М. (видавництво «Дело»), Фатхутдінов Р.А. (Видавництво «Пітер), Еріашвілі Н.Д., (видавництво« Юніті »), і ряду інших.
У числі інформаційних джерел роботи використовувалися публікації в періодичній пресі, в тому числі в загальногалузевих журналах.
Слід зазначити, що питання, пов'язані з розглянутою темою висвітлені у науковій та періодичній літературі в обсязі, достатньому для написання роботи.
1. СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1 Поняття і значення служби маркетингу
За своєю суттю вся діяльність компанії - закупівельна політика, виробничо-технічна політика, кадрова політика, способи продажу і канали збуту, маркетингова політика - це тактичні заходи, спрямовані на досягнення глобальних стратегічних цілей. Що тоді складе стратегію?
Необхідність стратегічного підходу. На рис.1.1. показані можливі складові загальної стратегії компанії і варіанти різних політик, які компанія може здійснювати для свого розвитку. Тут ми бачимо, що асортиментна політика тісно пов'язана із закупівельною і логістичною діяльністю і утворює єдину стратегію організації.
Стратегія полягає в тому, щоб керівництво чітко розуміло шляхи і способи досягнення поставлених кількісних (фінансових) і якісних цілей. У цьому якраз і суть розробки стратегії - яким шляхом ми будемо досягати обороту, скажімо, в 1 мільярд рублів на місяць? Що треба для цього зробити? Яких конкурентів врахувати, що і яким покупцям продавати, яких постачальників вибрати в партнери? [22, с.16.].
Якщо ми працюємо, використовуючи псевдостратегію «як піде», то рано чи пізно ми зіткнемося з такими обставинами, які можуть серйозно вплинути на наш бізнес. За статистикою, лише п'ять відсотків із загального числа новостворених підприємств можна вважати успішними. Приблизно третина нових підприємств закриваються протягом першого ж року своєї діяльності. Чому? Саме через те, що керівник не проявив належної уваги до стратегії підприємства, пустивши ситуацію на самоплив і вирішуючи лише поточні справи. Успішно вирішуючи оперативні завдання (домовитися, вивезти, завезти, встановити, роздрукувати, оплатити, розмитнити, найняти, звільнити і т. п.), не побачили головного - того, що вимагає споживач і диктує ринок.
Рис.1.1. Стратегія організації.
Примітка. Джерело: [22, с.16.].
З початку виникнення ринку в основі виробництва товарів і надання послуг панував принцип: «Проводити якомога більше, бо ринок безмежний». Підприємство у своїй діяльності виходило із збільшення обсягу випущеної продукції і підвищення її якості при одночасному зниженні витрат виробництва.
В умовах обмежених виробничих можливостей і при необмеженому попиті подібний принцип був виправданий і забезпечував належну прибутковість на вкладений капітал. Це стало потужним стимулом до розвитку масового виробництва на основі використання результатів науково-технічного прогресу. Останнє призвело до того, що виробничі можливості почали перевершувати наявний попит, і ринок товарів став характеризуватися більшою насиченістю. Це підсилило конкуренцію між виробниками за споживача, що, у свою чергу, зумовило зміну принципів ведення бізнесу, тобто сприяло переходу від орієнтації на виробництво до орієнтації на збут. У результаті на перше місце вийшов споживач зі всіма своїми специфічними потребами і бажаннями [24, с.146]. Сформована ситуація створила передумови для виникнення та напрями діяльності, на підприємстві, яке отримало назву «маркетинг».
Маркетинг в перекладі з англійської означає «дію на ринку», тобто діяльність у сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг - це, перш за все підприємницька діяльність, пов'язана з просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні фахівці у сфері економіки розглядають його в більш широкому сенсі - як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику фірми (підприємства) в умовах конкуренції [1, с.14].
Виробнича діяльність підприємства, пов'язана безпосередньо з виготовленням продукції і наданням послуг, повинна будуватися так, щоб забезпечувати раціональне використання наявних виробничих ресурсів, постійне зниження витрат виробництва і випуск продукції, що задовольняє вимогам ринку. Це досягається відповідною організацією виробництва, вибором технології і устаткування, оптимальним використанням виробничих площ.
Фінансово-економічна діяльність - це економічне обгрунтування вигідності розвитку виробництва тих чи інших товарів або надання послуг на коротко-, середньо-і довгострокові періоди часу, розрахунки економічної ефективності впроваджуваних видів продукції і техніки, а також раціональний розподіл сировини, матеріалів і устаткування між виробничими підрозділами , щоб забезпечувати високу рентабельність, безперервність роботи і випуск високоякісної продукції.
Маркетингова діяльність забезпечує гнучке пристосування виробничої, фінансової, торговельної, збутової, кадрової діяльності підприємства до мінливих економічної ситуації (доходи, ціни, кон'юнктура) до вимог споживачів на ринку.
В умовах переходу до ринкової економіки служба маркетингу - це найважливіша ланка в управлінні підприємством, яке спільно з іншими службами створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку та отримання на цій основі прибутку.
Предметом діяльності маркетингової служби на сучасному підприємстві є господарські зв'язки із замовниками товарів і послуг, дистриб'юторськими, маркетинговими і логістичними центрами, постачальниками матеріальних ресурсів і послуг; суспільні зв'язки із засобами масової інформації, з органами виконавчої влади; внутрішньокорпоративні управлінські відносини з підрозділами та службами компанії [ 21, с.80].
Службу маркетингу очолює заступник директора підприємства з маркетингу (комерційної роботи), або маркетинг-директор. Він несе відповідальність за організацію досліджень, спрямованих на досягнення намічених цілей, контроль за виконанням маркетингових заходів. Обов'язки всієї сукупності співробітників повинні повністю охопити функції відділу. До складу маркетингової служби повинні входити фахівці з вивчення ринків, формування товарного асортименту, фахівці з цінами, збуту, рекламі та ін Для виконання дослідницької роботи можуть також залучатися експерти з науково-дослідних центрів, які спеціалізуються з цих питань. Необхідно, щоб посадові інструкції передбачали самостійність і відповідальність працівників.
Організаційна побудова служби маркетингу, яка визначається специфікою продукції, що випускається, кількістю ринків і масштабами збутової діяльності підприємства, що грунтується на функціональному, дивізіональна або матричному підходах. Функціональний орієнтується на постійну структуру діяльності служби маркетингу щодо виконання її основних функцій в координації з іншими підрозділами, дивізіональної виділяє окремі напрями діяльності, матричний передбачає утворення гнучких організаційних структур, які формуються на певні періоди часу для розробки конкретних проектів, програм, завдань.
Традиційна функціональна структура орієнтується на окремі функції маркетингової діяльності. Ставлення у таких відділах базується на прямих вертикальних зв'язках типу «керівництво - підпорядкування». Така структура найбільш поширена і проста. У підпорядкуванні віце-президента з маркетингу знаходиться апарат, який здійснює наступні функції: вивчення ринку, планування виробництва нових товарів, рекламування та продажу нових товарів, обслуговування та ін
Коли виробнича програма складається з великої кількості різних виробів, а також здійснюється самостійно окремими підрозділами підприємства, використовується дивізіонна структура. По суті, створюється комплекс товарних або ринкових напрямів. Перевага - охоплення всіх товарів, комплексне реагування на зміни ринку, можливість координації тощо Недоліки - високі витрати, розростання штатів, складність управління.
Дипломна робота: 92 с., 7 рис., 10 табл., 39 джерел.
МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, ВІДДІЛ МАРКЕТИНГУ, УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ, ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА УПРАВЛІННЯ, МАРКЕТИНГОВІ ФУНКЦІЇ, ФОРМУВАННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ, ЕФЕКТИВНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ, ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ
Об'єктом дослідження є УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс».
Предметом дослідження є діяльність маркетингової служби підприємства в Республіці Білорусь.
Метою роботи є дослідження діяльності маркетингової служби підприємства та розробка на цій основі пропозицій щодо підвищення ефективності діяльності маркетингової служби на підприємстві.
При проведенні дослідження цієї теми використовувався діалектичний метод пізнання, системний підхід, методи дедукції, порівняльного та економічного аналізу та ряд інших методів.
У процесі роботи проведено дослідження діяльності УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс».
Елементами наукової новизни отриманих результатів є використання організаційних методів і мотивації персоналу маркетингових служб як інструменту підвищення ефективності діяльності підприємств.
Автор роботи підтверджує, що наведений в ній розрахунково-аналітичний матеріал правильно і об'єктивно відображає стан досліджуваного процесу, а всі запозичені з джерел теоретичні, методологічні та методичні положення і концепції супроводжуються посиланнями на їх авторів.
ЗМІСТ
ВСТУП
1. СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1 Поняття і значення служби маркетингу
1.2 Виникнення і розвиток служб маркетингу на підприємстві
1.3 Місце служби маркетингу в системі управління підприємством
2. ФОРМУВАННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ УМіАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВІС»
2.1 Коротка характеристика підприємства і продукції, що випускається
2.2 Системний підхід до створення служби маркетингу
2.3 Забезпечення ефективної діяльності служби маркетингу на підприємстві
3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
3.1 Організаційні заходи
3.2 Підвищення професійно-кваліфікаційного рівня персоналу як найважливіший фактор ефективності служби маркетингу на підприємстві
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Перехід від планової до ринкової економіки зумовив появу конкуренції. Підприємства Республіки Білорусь в умовах перехідної до ринку економіки з метою забезпечення успішного функціонування і отримання прибутку змушені виробляти конкурентоспроможну продукцію. Стрімкий розвиток товарних та інших ринків в Республіці Білорусь стало потужним поштовхом до розвитку маркетингової діяльності.
Функція маркетингу - одна з унікальних характеристик, що відрізняють ринкову економіку від командної. В умовах ринкової економіки фізичні та юридичні особи самостійно приймають рішення щодо товарів і послуг, які вони хотіли б придбати або продати для задоволення своїх потреб. Виробничий сектор реагує на ці потреби шляхом випуску необхідних продуктів і послуг за прийнятними цінами. Споживач є домінуючою силою, що визначає відповіді на ключові питання, що виникають перед будь-якою економічною системою: як виробляти, скільки виробляти і для кого виробляти.
Все більше і більше продуктів доступні споживачеві, і результат цього процесу носить назву «рівень життя». У високорозвиненому індустріальному суспільстві інформаційна функція маркетингу зв'язана з витратою мільярдів доларів на те, щоб повідомити споживачеві все можливе про пропоновані продукти і допомогти йому визначити свої потреби. Рекламується практично все, що виробляється. Якщо продукт призначений для середнього споживача, він буде широко рекламуватися по національному телебаченню, радіо або в газетах. Це нормальна практика там, де ринок дуже великий і великий відсоток населення може придбати даний продукт.
Маркетинг використовується і в тих випадках, коли мова йде про промислових продуктах (вони використовуються для виробництва інших продуктів). У даному випадку для залучення потенційних споживачів реклама буде орієнтуватися на торгові журнали, персональні пропозиції опціонів, використання телефонного та комп'ютерного зв'язку. Маркетингова стратегія залежить не тільки від продукту, але і від того, чи є кінцевий споживач приватним або промисловим.
Діяльність будь-якого підприємства охоплює практично всі питання його взаємодії з ринком. Тому в даний час організації-учасники вітчизняних та зарубіжних ринків змушені використовувати весь комплекс маркетингових інструментів для успішного руху товару і здійснення фінансово-господарської діяльності.
Разом з тим практика показує, що на багатьох підприємствах і в багатьох організаціях Республіки Білорусь відсутнє чітке розуміння сутності маркетингової діяльності, маркетингові підрозділи виконують в основному збутові функції, недостатньо уваги приділяється таким напрямам діяльності, як наприклад, аналіз ринку, розробка політики товароруху, стратегічне маркетингове планування. Більш того, на багатьох підприємствах взагалі відсутні підрозділи, що спеціалізуються переважно на виконанні маркетингових функцій.
Вищесказаним і обумовлена актуальність цієї роботи.
Виходячи з актуальності теми та ступеня її розробленості в цьому дослідженні була поставлена наступна мета: вивчити діяльність маркетингової служби підприємства і на цій основі розробити пропозиції щодо підвищення ефективності діяльності маркетингової служби на прикладі конкретного підприємства.
Виходячи з поставленої мети, завданнями цієї роботи є:
- Розгляд суті і значення діяльності маркетингової служби на підприємстві;
- Розгляд механізму формування маркетингової служби на підприємстві;
- Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності діяльності маркетингової служби підприємства.
Поставлені завдання визначили структуру дипломної роботи, яка включає в себе вступ, три розділи, висновок, список використаних джерел, додатки.
У першому розділі дано поняття, розкрито сутність роботи маркетингової служби на підприємстві та розглянуто місце служби маркетингу в системі управління підприємством.
У другому розділі дана організаційно-економічна характеристика розглянутого підприємства і розглянуто механізм формування служби маркетингу.
У третьому розділі запропоновано шляхи підвищення ефективності діяльності маркетингової служби підприємства.
Методологія дослідження базується на діалектичному методі пізнання, системному підході, методах дедукції, порівняльного та економічного аналізу, економіко-статистичних та соціологічних методах. Основними методами вивчення проблем створення і функціонування маркетингової служби є аналіз і синтез, індукція і дедукція, економіко-математичне моделювання. Аналіз передбачає розчленування всього процесу на окремі елементи. Синтез означає з'єднання розкладених елементів досліджуваного об'єкта в єдине ціле або нову організаційну систему. Аналіз і синтез нерозривно пов'язані між собою при дослідженні проблем маркетингової діяльності.
Загальними методами пізнання в науці є індукція і дедукція. Індукція дозволяє отримувати нові наукові знання на основі узагальнення фактів. Дедукція дає можливість отримання наукових висновків за законами логіки. Індуктивний (емпіричний) метод пояснює минуле: від фактів - до нових знань, від результатів - до причини, від практики - до теорії. Дедуктивний (теоретичний) метод служить проектування майбутнього: від причин - до результатів, від теорії - до прогнозів розвитку організаційних систем. Ці методи дослідження знаходять широке застосування у науковій і практичній діяльності вчених і фахівців.
Наукова новизна роботи полягає в теоретичному обгрунтуванні і розробці на цій основі рекомендацій щодо підвищення ефективності діяльності маркетингових служб на підприємствах Республіки Білорусь.
Теоретичною та методологічною основою дослідження є праці вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі маркетингу, таких як Котлер Ф., (видавництво «Пітер»), Мескон М. (видавництво «Дело»), Фатхутдінов Р.А. (Видавництво «Пітер), Еріашвілі Н.Д., (видавництво« Юніті »), і ряду інших.
У числі інформаційних джерел роботи використовувалися публікації в періодичній пресі, в тому числі в загальногалузевих журналах.
Слід зазначити, що питання, пов'язані з розглянутою темою висвітлені у науковій та періодичній літературі в обсязі, достатньому для написання роботи.
1. СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1 Поняття і значення служби маркетингу
За своєю суттю вся діяльність компанії - закупівельна політика, виробничо-технічна політика, кадрова політика, способи продажу і канали збуту, маркетингова політика - це тактичні заходи, спрямовані на досягнення глобальних стратегічних цілей. Що тоді складе стратегію?
Необхідність стратегічного підходу. На рис.1.1. показані можливі складові загальної стратегії компанії і варіанти різних політик, які компанія може здійснювати для свого розвитку. Тут ми бачимо, що асортиментна політика тісно пов'язана із закупівельною і логістичною діяльністю і утворює єдину стратегію організації.
Стратегія полягає в тому, щоб керівництво чітко розуміло шляхи і способи досягнення поставлених кількісних (фінансових) і якісних цілей. У цьому якраз і суть розробки стратегії - яким шляхом ми будемо досягати обороту, скажімо, в 1 мільярд рублів на місяць? Що треба для цього зробити? Яких конкурентів врахувати, що і яким покупцям продавати, яких постачальників вибрати в партнери? [22, с.16.].
Якщо ми працюємо, використовуючи псевдостратегію «як піде», то рано чи пізно ми зіткнемося з такими обставинами, які можуть серйозно вплинути на наш бізнес. За статистикою, лише п'ять відсотків із загального числа новостворених підприємств можна вважати успішними. Приблизно третина нових підприємств закриваються протягом першого ж року своєї діяльності. Чому? Саме через те, що керівник не проявив належної уваги до стратегії підприємства, пустивши ситуацію на самоплив і вирішуючи лише поточні справи. Успішно вирішуючи оперативні завдання (домовитися, вивезти, завезти, встановити, роздрукувати, оплатити, розмитнити, найняти, звільнити і т. п.), не побачили головного - того, що вимагає споживач і диктує ринок.
Рис.1.1. Стратегія організації.
Примітка. Джерело: [22, с.16.].
З початку виникнення ринку в основі виробництва товарів і надання послуг панував принцип: «Проводити якомога більше, бо ринок безмежний». Підприємство у своїй діяльності виходило із збільшення обсягу випущеної продукції і підвищення її якості при одночасному зниженні витрат виробництва.
В умовах обмежених виробничих можливостей і при необмеженому попиті подібний принцип був виправданий і забезпечував належну прибутковість на вкладений капітал. Це стало потужним стимулом до розвитку масового виробництва на основі використання результатів науково-технічного прогресу. Останнє призвело до того, що виробничі можливості почали перевершувати наявний попит, і ринок товарів став характеризуватися більшою насиченістю. Це підсилило конкуренцію між виробниками за споживача, що, у свою чергу, зумовило зміну принципів ведення бізнесу, тобто сприяло переходу від орієнтації на виробництво до орієнтації на збут. У результаті на перше місце вийшов споживач зі всіма своїми специфічними потребами і бажаннями [24, с.146]. Сформована ситуація створила передумови для виникнення та напрями діяльності, на підприємстві, яке отримало назву «маркетинг».
Маркетинг в перекладі з англійської означає «дію на ринку», тобто діяльність у сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг - це, перш за все підприємницька діяльність, пов'язана з просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні фахівці у сфері економіки розглядають його в більш широкому сенсі - як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику фірми (підприємства) в умовах конкуренції [1, с.14].
Виробнича діяльність підприємства, пов'язана безпосередньо з виготовленням продукції і наданням послуг, повинна будуватися так, щоб забезпечувати раціональне використання наявних виробничих ресурсів, постійне зниження витрат виробництва і випуск продукції, що задовольняє вимогам ринку. Це досягається відповідною організацією виробництва, вибором технології і устаткування, оптимальним використанням виробничих площ.
Фінансово-економічна діяльність - це економічне обгрунтування вигідності розвитку виробництва тих чи інших товарів або надання послуг на коротко-, середньо-і довгострокові періоди часу, розрахунки економічної ефективності впроваджуваних видів продукції і техніки, а також раціональний розподіл сировини, матеріалів і устаткування між виробничими підрозділами , щоб забезпечувати високу рентабельність, безперервність роботи і випуск високоякісної продукції.
Маркетингова діяльність забезпечує гнучке пристосування виробничої, фінансової, торговельної, збутової, кадрової діяльності підприємства до мінливих економічної ситуації (доходи, ціни, кон'юнктура) до вимог споживачів на ринку.
В умовах переходу до ринкової економіки служба маркетингу - це найважливіша ланка в управлінні підприємством, яке спільно з іншими службами створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку та отримання на цій основі прибутку.
Предметом діяльності маркетингової служби на сучасному підприємстві є господарські зв'язки із замовниками товарів і послуг, дистриб'юторськими, маркетинговими і логістичними центрами, постачальниками матеріальних ресурсів і послуг; суспільні зв'язки із засобами масової інформації, з органами виконавчої влади; внутрішньокорпоративні управлінські відносини з підрозділами та службами компанії [ 21, с.80].
Службу маркетингу очолює заступник директора підприємства з маркетингу (комерційної роботи), або маркетинг-директор. Він несе відповідальність за організацію досліджень, спрямованих на досягнення намічених цілей, контроль за виконанням маркетингових заходів. Обов'язки всієї сукупності співробітників повинні повністю охопити функції відділу. До складу маркетингової служби повинні входити фахівці з вивчення ринків, формування товарного асортименту, фахівці з цінами, збуту, рекламі та ін Для виконання дослідницької роботи можуть також залучатися експерти з науково-дослідних центрів, які спеціалізуються з цих питань. Необхідно, щоб посадові інструкції передбачали самостійність і відповідальність працівників.
Організаційна побудова служби маркетингу, яка визначається специфікою продукції, що випускається, кількістю ринків і масштабами збутової діяльності підприємства, що грунтується на функціональному, дивізіональна або матричному підходах. Функціональний орієнтується на постійну структуру діяльності служби маркетингу щодо виконання її основних функцій в координації з іншими підрозділами, дивізіональної виділяє окремі напрями діяльності, матричний передбачає утворення гнучких організаційних структур, які формуються на певні періоди часу для розробки конкретних проектів, програм, завдань.
Традиційна функціональна структура орієнтується на окремі функції маркетингової діяльності. Ставлення у таких відділах базується на прямих вертикальних зв'язках типу «керівництво - підпорядкування». Така структура найбільш поширена і проста. У підпорядкуванні віце-президента з маркетингу знаходиться апарат, який здійснює наступні функції: вивчення ринку, планування виробництва нових товарів, рекламування та продажу нових товарів, обслуговування та ін
Коли виробнича програма складається з великої кількості різних виробів, а також здійснюється самостійно окремими підрозділами підприємства, використовується дивізіонна структура. По суті, створюється комплекс товарних або ринкових напрямів. Перевага - охоплення всіх товарів, комплексне реагування на зміни ринку, можливість координації тощо Недоліки - високі витрати, розростання штатів, складність управління.
Соціально-психологічні методи управління полягають у використанні в процесі управління персоналом соціальних та психологічних інтересів як окремих працівників, так і колективу в цілому.
Досвід роботи з управління персоналом показує, що роль соціально-психологічних методів постійно зростає. Це обумовлено наступними причинами:
1) підвищенням освітнього і культурного рівня працівників, що викликає з їх боку очікування в застосуванні методів управління їх діяльністю, заснованих на обліку їх інтересів, інтересів колективів, в яких вони працюють, методів, які не пригнічують їх як особистість, викликають зростання їх творчої активності ;
2) розвитком демократичних засад в управлінні;
3) значна частина колективів підприємств і організацій є не тільки найманими працівниками, але й акціонерами, що викликає необхідність деякого насичення організаційних (адміністративно-правових) та економічних методів - методами соціально-психологічного впливу. Мова йде не про посилення одного методу за рахунок ослаблення іншого, а про підкріплення одного методу іншим. Це означає, наприклад, що економічні методи, пов'язані з розробкою систем матеріального стимулювання праці працівників, повинні максимально враховувати соціально - психологічні чинники, які склалися в колективі.
Використання соціально-психологічних методів управління передбачає:
1) Оцінку соціально-психологічного мікроклімату в колективі та роль у його формуванні окремих працівників. Вона здійснюється з використанням психологічних тестів, спостережень, анкетування і т. д.
2) Розробку заходів з розвитку соціально-психологічних відносин у колективі до необхідного рівня за допомогою навчання, психологічних тренінгів.
3) Навчання керівників з оволодіння соціально-психологічними методами управління колективом, підготовку колективу до прийому соціально-психологічних методів впливу з боку керівників.
Результати, досягнуті людьми в процесі роботи, залежать не тільки від знань, навичок і здібностей цих людей. Ефективна діяльність можлива лише при наявності в працівників відповідної мотивації, тобто бажання працювати. Позитивна мотивація активує здібності людини, звільняє його потенціал, негативна мотивація гальмує прояв здібностей, перешкоджає досягненню цілей діяльності.
Організація, яка керується сучасними підходами в галузі управління людськими ресурсами повинна створити якийсь звід правил, які являють собою ідеологію управління персоналом. Ця ідеологія буде залежати від місії і цілей організації, її організаційної культури, стадії розвитку.
Одним з найбільш вагомих соціально-психологічних методів управління торговим підприємством є мотиваційне управління, яке здійснюється за такими напрямами:
- Стан мотивації;
- Приведення мотивів в дію;
- Задоволення потреб співробітників.
Також слід приділяти значну увагу боротьбі з «демотивацією», тобто зі зниженням зацікавленості персоналу в результатах власної праці. При цьому необхідно звертати увагу на наступні положення.
Порушення негласного «контракту». При наймі на роботу кандидат і компанія укладають «угоду», в якій вільний час, енергія та інтелект обмінюються на певну матеріальну винагороду, потенційні можливості реалізувати свої особисті мотиви і якусь «середовище проживання». Особисті мотиви можуть бути найрізноманітнішими: від можливості кожен день приходити будь-куди і спілкуватися з іншими людьми, до можливості активно працювати і бачити результати своєї праці. Найчастіше з боку кандидата гроші в даній угоді не є домінуючим фактором, але в ході інтерв'ю прийнято робити акцент саме на компенсаційний пакет. А ось реальна «середовище проживання», в яку кандидатові належить увійти, обговорюється дуже мало - тому що кандидати боятися ставити питання, а менеджери з персоналу щось зберігають нікому не відомі комерційні таємниці, то розписують роботодавця тільки в рожевому кольорі. У «середовище проживання» може входити безліч факторів, починаючи від зовнішнього вигляду офісу та графіка роботи, до специфіки колективу і доручаються співробітнику завдань. В результаті у потенційного співробітника формуються серйозно завищені очікування, які розходяться з дійсним станом речей в компанії. Незабаром після початку роботи співробітник виявляє, що навчання формально, перспектив для зростання ніяких, колектив являє собою закриті групки співробітників, не пускають аутсайдерів. Результат той самий - внутрішня мотивація випарувалася, від енергійного і повного ентузіазму кандидата не залишилося й сліду, тепер це млявий співробітник з погаслими очима.
Рекомендації щодо запобігання даного чинника демотивації: максимум реалістичною інформації в процесі відбору. Формування реалістичних очікувань.
Невикористання будь-яких навичок співробітника, які він сам цінує. Досвідченим керівникам відомо, як небезпечно брати на роботу фахівця, надто кваліфікованого для пропонованої йому позиції. Навіть якщо він раптом погодиться на цю роботу сам з якихось особистих причин (наприклад, із фінансових міркувань), через кілька місяців він сумуватиме і почне шукати застосування своїм нереалізованим талантам і навичкам. І поки він не знайде іншу, більш відповідну своїм профілем роботу, можливо, доведеться терпіти його спроби «підсидіти» не більш кваліфіковане ніж він, начальство або сунути ніс зі своїми порадами всюди, гордовите ставлення до колег або відкриту непокору керівництву. Проте наївно вважати, що існує ідеальний збіг кандидата і вакансії - досвідчені рекрутери знають, що найчастіше найкращий кандидат чого-небудь все-таки не вміє (або вміє в недостатній мірі), але при цьому володіє будь-якими невказаним в описі вакансії навиками. Тому організації практично завжди чого-небудь вчать знову прийшли (в явній або прихованій формі, тобто «по ходу справи»), відкладаючи при цьому «на дальню полицю» не знадобилися навички. Необачне відкидання таких навичок з часом може призвести до серйозної демотивацією - якщо туди потрапляють навички, якими сам співробітник дорожить.
Рекомендації щодо запобігання даного чинника демотивації: одне з рішень полягає в тому, що різноманіття завдань і ситуацій, з якими стикається організація, часто надає можливість вирішувати їх за допомогою не ключових навичок і знань співробітників. Нехай це будуть тимчасові, проектні завдання, нехай забирають небагато часу (а часом - і зовсім вирішуються в позаурочний час), але вони дадуть вашому співробітнику зрозуміти, що ви цінуєте всі його багатогранні вміння, і що ви не дозволите йому забути щось корисне, що він знав раніше.
Один з найбільш банальних прикладів: сьогодні досить багато фахівців - не лінгвістів, які досить добре знають один або кілька іноземних мов. При цьому нерідко їх робота практично не вимагає застосування цих знань. Без практики мова забувається, а цей навик зараз досить високо цінується на ринку. Поставте тимчасову завдання: знайти яку-небудь інформацію в іншомовному інтернеті, перевести корисну статтю за профілем роботи фахівця - і він не буде так часто замислюватися про те, що «торч в цій дірі», він забуває краще, що знав [27, с. 71].
Ігнорування ідей і ініціативи. Приступаючи до нової роботи, співробітники зазвичай «фонтанують» новими ідеями - від вдосконалення методів роботи до перестановки меблів в офісі для твору найбільш сприятливого враження на клієнта. І найчастіше від цих ідей просто відмахуються - частково від недовіри новачкам, частково - від небажання розлучитися зі звичною робочої рутиною, навіть якщо вона не ефективна.
Рекомендації щодо запобігання даного чинника демотивації: прислухайтеся до ідей і пропозицій. Навіть якщо вони не настільки геніальні, щоб варто їх втілювати в «первозданному» вигляді, з них часто можна щось почерпнути. І завжди пояснюйте, чому, на Ваш погляд, та чи інша ідея не підходити для реалізації у Вашій компанії.
Відсутність почуття причетності до компанії. Даний демотиватори, на наш погляд, найбільш актуальний для співробітників, що працюють поза штатом компанії або для допоміжного персоналу. У таких працівників нерідко складається враження, що для менеджерів компаній вони взагалі є людьми другого сорту, які працюють на компанію виключно через гроші. Ось і виходить, що промоутер, який працює за строковим контрактом, не відчуває себе частиною компанії, може «пускати мильні бульбашки» під час великого напливу покупців у торговому залі.
Рекомендації: Почуття причетності до спільної справи і командний дух є дуже сильним стимулом. Співробітники, жертвуючи своїми особистими інтересами і часом, готові працювати на досягнення цілей компанії. Тому залучайте таких співробітників до загальнокорпоративні заходам, регулярно інформуйте їх про те, що відбувається в компанії. Необхідно також враховувати, що ця проблема може стосуватися не тільки позаштатників, але і постійних співробітників, а іноді - і цілих підрозділів.
Відсутність відчуття досягнення, не видно результатів, немає особистого і професійного зростання. У ситуації, коли сама специфіка роботи не дає можливості розвиватися і досягати результатів, рутинна одноманітна робота через певний час нейтралізує внутрішню мотивацію більшості працівників, навіть тих, які не люблять різноманіття. День змінюється за днем, а зміст роботи залишається таким же, як рік, два, три тому, в задачах немає виклику. Аналізуючи проведені з компанією роки, співробітник розуміє, що крім справно одержуваної зарплати, він не отримав нічого. Особливо болісно переживають відсутність цікавою, «викликає» роботи люди творчих професій.
В іншому випадку, демотивирующее виявляється робота, яка структурована таким чином, що кінцевий результат видно тільки в кінці довгого відрізка часу. Може пройти кілька років до того моменту, коли співробітник побачить свої результати. Не в кожного вистачить терпіння і наполегливості працювати без результатів протягом такого тривалого терміну. Людина може зійти з дистанції на половині шляху.
Рекомендації: Для співробітників «рутинної» сфери потрібно створювати час від часу проекти - короткострокові завдання, часто в суміжних зі спеціалізацією співробітника областях. Це розбавить рутини і дозволить їм чого-небудь повчитися. Для довгострокових проектів - завжди розділяйте їх на «відчутні» етапи, активно артикулюють проміжні результати, і, звичайно, заохочуйте їх. Остання теза настільки важливий, що ми вирішили винести його в окремий фактор демотивації.
Відсутність визнання досягнень і результатів з боку керівництва та колег. Припустимо, що співробітнику вдається укласти дуже вигідний для компанії контракт, але цього ніхто з компанії не помічає, вважаючи, що все так і має бути. Як ви думаєте, якою буде реакція цієї людини? Можливо, в компанії не прийнято помічати своїх досягнень чи виділяти окремих співробітників із загальної маси. А може бути, керівництво сильно завищує критерії оцінки результатів роботи співробітників?
Рекомендації: радійте «перемог» Ваших співробітників. Заохочуйте їх за це, можливо, не завжди фінансово, але зате завжди - словесним схваленням і підтримкою.
Відсутність змін у статусі співробітника. Структурні обмеження є найбільш поширеною причиною уповільнення і зупинки кар'єрного зростання, точніше сказати, зміни статусу співробітника в організації, що дає повноваження, влада, можливість вирішувати нові завдання і рости. Ситуація типова для великих компаній з ієрархічною структурою. Приміром, коли на місце супервайзера претендує до 15 торгових представників, в такій ситуації, як правило, навіть видатний співробітник може просидіти на своїй посаді не один рік. Багато міжнародних компаній, що виробляють споживчі товари, пропонують дуже гідний компенсаційний пакет і безліч інших можливостей при відсутності можливостей підвищення свого статусу, але, тим не менш, не можуть гарантувати високий рівень мотивації і лояльності їх співробітників. У результаті співробітники йдуть в інші компанії на більш високі позиції. Не останнім за значенням демотиватори є суб'єктивізм керівництва при прийнятті рішень про переміщення працівників. Уявіть себе на місці співробітника, засидівся на своїй посаді і явно з неї виріс, в момент, коли на звільнене вакантне місце призначають іншу людину.
Рекомендації: у цьому випадку доцільно використовувати різні прийоми зміни статусу без зміни посади, наприклад, керівництво тимчасовим проектом.
На закінчення питання можна зробити висновок, що найважливішим чинником ефективності роботи служб маркетингу, як втім і підприємства в цілому є персонал, тому значні ресурси системи управління на підприємстві мають бути спрямовані на формування, розвиток і підтримка високого рівня професіоналізму персоналу. При цьому найбільш ефективним інструментом є мотивація.
ВИСНОВОК
Наприкінці роботи слід сказати, що в умовах переходу до ринкової економіки служба маркетингу - це найважливіша ланка в управлінні підприємством, яке спільно з іншими службами створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку та отримання на цій основі прибутку.
Сучасна діяльність маркетингових служб є програмно-цільове управління діяльністю підприємства / організації з формування портфеля замовлень та реалізації товарів і послуг, орієнтоване на визначення та задоволення споживчого попиту, ефективне рух товару, забезпечення рентабельної роботи і розвиток господарюючого суб'єкта
Предметом діяльності маркетингової служби на сучасному підприємстві є господарські зв'язки із замовниками товарів і послуг, дистриб'юторськими, маркетинговими і логістичними центрами, постачальниками матеріальних ресурсів і послуг; суспільні зв'язки із засобами масової інформації, з органами виконавчої влади; внутрішньокорпоративні управлінські відносини з підрозділами та службами компанії.
Як система управління маркетинг постійно розвивається, взаємодіє з іншими управлінськими інноваціями в сфері руху товарів, накопичує досвід впровадження в нових сферах бізнесу ..
В даний час можна відзначити суттєве відставання у маркетинговій практиці країн СНД та країн з розвиненою ринковою економікою. Тому на білоруських підприємствах необхідно подальше вдосконалення діяльності маркетингових служб.
У сучасних умовах функціонування маркетингові підрозділи взаємодіють з усіма підрозділами підприємства, що зумовлено надзвичайно широким спектром розв'язуваних завдань.
Створення служби маркетингу на підприємстві має дозволяти реалізувати функції маркетингу на підприємстві, дозволяти раціонально розподілити обов'язки персоналом відділу і бути інтегрованою в структуру підприємства.
Для новостворюваної служби маркетингу має бути затверджено штатний розклад і виділені відповідні ресурси. Крім цього, знову створюване підрозділ має бути забезпечене необхідними для нормального функціонування електронними ресурсами - довідниками і потрібним програмним забезпеченням, а також засобами зв'язку і виходом в Internet.
У маркетингу повинні працювати люди особливого складу - ентузіасти, глобалісти, з широким кругозором і глибокої професійної підготовкою, з талантом спілкування і почуттям інтуїції.
Інноваційний маркетинг високотехнологічних товарів і послуг, інтелектуальних продуктів має особливо важливе значення для нашої країни, де накопичено неоціненний багаж нереалізованих науково-технічних розробок, а по ряду напрямків є значний науковий потенціал світового рівня.
На закінчення питання можна зробити висновок, що найважливішим чинником ефективності роботи служб маркетингу, як втім і підприємства в цілому є персонал, тому значні ресурси системи управління на підприємстві мають бути спрямовані на формування, розвиток і підтримка високого рівня професіоналізму персоналу. При цьому найбільш ефективним інструментом є мотивація.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Амблер, Тім. Практичний маркетинг. СПб: Видавництво «Пітер», 1999. - 400 с.
2. Волков О.І., Дев'яткін О.В. Економіка підприємства (фірми). М.: ИНФРА-М, 2003 - 601 с.
3. Гінзбург А.І. Економічний аналіз. СПб: Питер, 2008. - 527 с.
4. Зайцев М.О. Економіка, організація і управління підприємством. М.: Инфра-М, 2008. - 453 с.
5. Карасьова І.М. Фінансовий менеджмент. М.: Омега-Л, 2006. - 335 с.
6. Краснікова Є.Л. Економіка перехідного періоду. М.: Омега-Л, 2008. - 341 с.
7. Кулаєва Н. Продажні ціни у роздрібній торгівлі. / / Управління магазином. 2006. № 10. с.22-27.
8. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 255 с.
9. Савицька Г.В. Економічний аналіз. М.: ТОВ «Нове знання», 2002. - 704 с.
10. Економіка підприємства. / Под ред. В.Є. Кантора СПб.: Пітер Прес, 2007. - 394 с.
11. Функ Я.І. Види господарських товариств і товариств у праві Республіки Білорусь. / / КонсультантПлюс: Білорусь [Електронний ресурс] / ТОВ «Юрспектр», Національний центр правової інформації Республіки Білорусь. - Мн., 2008 ..
12. А.Є. Дайнеко, Г.В. Забавський, А.С. Малінін та ін Економічні чинники світового розвитку. Мн.: Диктую, 2007. - 392 с.
13. Бекаурі Р.В. Ринковий потенціал аутсорсингової форми підприємництва. Ростов-на-Дону, 2005. - 27 с.
14. Постанова Міністерства фінансів Республіки Білорусь, Міністерства економіки Республіки Білорусь, Міністерства статистики та аналізу Республіки Білорусь від 14.05.2004 р. N 81/128/65 «Про затвердження інструкції з аналізу та контролю за фінансовим станом і платоспроможністю суб'єктів підприємницької діяльності» / / КонсультантПлюс: Білорусь [Електронний ресурс] / ТОВ «Юрспектр», Національний центр правової інформації Республіки Білорусь. -Мн., 2007.
15. Кохно А.П. Особливості розвитку корпоративних структур в умовах міждержавного співробітництва фінансово-промислової інтеграції. М.: Фінансова академія, 2006. - 24 с.
16. Калайчев В.Д. Організаційно-правові форми підприємницької діяльності як фактор підвищення ефективності матеріального виробництва. М.: ПБМ РАГС, 1999. - 24 с.
17. Гурков А.Є. Інноваційний розвиток і конкурентоспроможність. М.: Инфра-М, 2007. - 438 с.
18. Економіка. / Під ред. Булатова А.С. М.: Економіст, 2006. - 831 с.
19. Бічік С.В., Даморацкая А.С. Словник економічних термінів. Мн.: Університетське, 1998. - 237 с.
20. Мескон Майкл, Альберт Майкл, Хедоурі Франклін. Основи менеджменту. М.: Справа, 2005. - 704 с.
21. Карнаухов С. Маркетинг як система управління. / / РИЗИК. - 2005. № 4 с.80-89.
22. Бузукова Є. Стратегічний підхід до управління асортиментом. / / Управління магазином. 2006. № 8. с.16-22.
23. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. М.: Банки і біржі, 1998. - 255 с.
24. Н.І. Храмешкін. Трансакційна діяльність у комерційній логістиці. СПб.: СПбГУЕФ, 2004 р. - 136 с.
25. В.А. Гончарук. Маркетингове консультування. - М., Велбі, 1998р. - 332 с.
26. Є. Дихтль, Х. Хершген. Практичний маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1996 р. - 247 с.
27. Юртайкин Є. Чому обпадають яблука або внутрішня демотивація персоналу / / TopManager. - 2002. - № 12.
28. Ефективний менеджер: Мотивація вашого колективу. / Уч.пособие. "The Open University", 1999. - 132 с.
29. Малхотра Н.К. Маркетингові дослідження. М.: Вільямс, 2007. - 1186 с.
30. Кревенс Д. Стратегічний маркетинг. М.: Вільямс, 2003. - 742 с.
31. Барановський С.І., Лагодич С.В. Стратегічний маркетинг. Мн.: ІОЦ Мінфіну, 2005. - 298 с.
32. Слонімська М.А. Маркетингові дослідження: методи аналізу інформації. Мн.: БГЕУ, 2005 - 51 с.
33. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління. СПб.: Пітер, 2002. - 544 с.
34. Секерин В.Д. Прикладної маркетинг в Росії. М.: Інтел-синтез, 2002. - 493 с.
35. Прикладної маркетинг / під ред. В.А. Міхаревой. Мн.: Вш.шк., 2007. - 431 с.
36. Магомедов Ш.Ш. Маркетингові дослідження товарів і послуг. М.: Дашков і К, 2007. - 292 с.
37. Рябінін Л.С. Організація маркетингу: мета - покупець. М.: 1996. - 186 c.
38. Данченок Л.А. Маркетингове ціноутворення. М.: Ексмо, 2006. - 460 с.
39. Економіка XXI століття, або Третій шлях розвитку / Ред. Осипов Ю.М. (науковий редактор) .- Санкт-Петербург, 2007 .- 735 с.
Матричну структуру фахівці вважають найбільш гнучкою, здатної до внутрішньої перебудови в умовах нових завдань, що зумовлено рядом особливостей її побудови та функціонування, оскільки вона складається з двох структур: функціональної і проектної: поряд з постійними функціональними відділами є тимчасові проектні групи, створювані для вирішення конкретних завдань (до роботи можуть залучатися фахівці з відповідних функціональних відділів). Взаємодія керуючих відділами породжує нові мережі горизонтальній і діагональної комунікації, що накладаються на традиційні зв'язки «керівництво-підпорядкування». Звідси і виникло її назва - матрична. Досвід роботи з управління персоналом показує, що роль соціально-психологічних методів постійно зростає. Це обумовлено наступними причинами:
1) підвищенням освітнього і культурного рівня працівників, що викликає з їх боку очікування в застосуванні методів управління їх діяльністю, заснованих на обліку їх інтересів, інтересів колективів, в яких вони працюють, методів, які не пригнічують їх як особистість, викликають зростання їх творчої активності ;
2) розвитком демократичних засад в управлінні;
3) значна частина колективів підприємств і організацій є не тільки найманими працівниками, але й акціонерами, що викликає необхідність деякого насичення організаційних (адміністративно-правових) та економічних методів - методами соціально-психологічного впливу. Мова йде не про посилення одного методу за рахунок ослаблення іншого, а про підкріплення одного методу іншим. Це означає, наприклад, що економічні методи, пов'язані з розробкою систем матеріального стимулювання праці працівників, повинні максимально враховувати соціально - психологічні чинники, які склалися в колективі.
Використання соціально-психологічних методів управління передбачає:
1) Оцінку соціально-психологічного мікроклімату в колективі та роль у його формуванні окремих працівників. Вона здійснюється з використанням психологічних тестів, спостережень, анкетування і т. д.
2) Розробку заходів з розвитку соціально-психологічних відносин у колективі до необхідного рівня за допомогою навчання, психологічних тренінгів.
3) Навчання керівників з оволодіння соціально-психологічними методами управління колективом, підготовку колективу до прийому соціально-психологічних методів впливу з боку керівників.
Результати, досягнуті людьми в процесі роботи, залежать не тільки від знань, навичок і здібностей цих людей. Ефективна діяльність можлива лише при наявності в працівників відповідної мотивації, тобто бажання працювати. Позитивна мотивація активує здібності людини, звільняє його потенціал, негативна мотивація гальмує прояв здібностей, перешкоджає досягненню цілей діяльності.
Організація, яка керується сучасними підходами в галузі управління людськими ресурсами повинна створити якийсь звід правил, які являють собою ідеологію управління персоналом. Ця ідеологія буде залежати від місії і цілей організації, її організаційної культури, стадії розвитку.
Одним з найбільш вагомих соціально-психологічних методів управління торговим підприємством є мотиваційне управління, яке здійснюється за такими напрямами:
- Стан мотивації;
- Приведення мотивів в дію;
- Задоволення потреб співробітників.
Також слід приділяти значну увагу боротьбі з «демотивацією», тобто зі зниженням зацікавленості персоналу в результатах власної праці. При цьому необхідно звертати увагу на наступні положення.
Порушення негласного «контракту». При наймі на роботу кандидат і компанія укладають «угоду», в якій вільний час, енергія та інтелект обмінюються на певну матеріальну винагороду, потенційні можливості реалізувати свої особисті мотиви і якусь «середовище проживання». Особисті мотиви можуть бути найрізноманітнішими: від можливості кожен день приходити будь-куди і спілкуватися з іншими людьми, до можливості активно працювати і бачити результати своєї праці. Найчастіше з боку кандидата гроші в даній угоді не є домінуючим фактором, але в ході інтерв'ю прийнято робити акцент саме на компенсаційний пакет. А ось реальна «середовище проживання», в яку кандидатові належить увійти, обговорюється дуже мало - тому що кандидати боятися ставити питання, а менеджери з персоналу щось зберігають нікому не відомі комерційні таємниці, то розписують роботодавця тільки в рожевому кольорі. У «середовище проживання» може входити безліч факторів, починаючи від зовнішнього вигляду офісу та графіка роботи, до специфіки колективу і доручаються співробітнику завдань. В результаті у потенційного співробітника формуються серйозно завищені очікування, які розходяться з дійсним станом речей в компанії. Незабаром після початку роботи співробітник виявляє, що навчання формально, перспектив для зростання ніяких, колектив являє собою закриті групки співробітників, не пускають аутсайдерів. Результат той самий - внутрішня мотивація випарувалася, від енергійного і повного ентузіазму кандидата не залишилося й сліду, тепер це млявий співробітник з погаслими очима.
Рекомендації щодо запобігання даного чинника демотивації: максимум реалістичною інформації в процесі відбору. Формування реалістичних очікувань.
Невикористання будь-яких навичок співробітника, які він сам цінує. Досвідченим керівникам відомо, як небезпечно брати на роботу фахівця, надто кваліфікованого для пропонованої йому позиції. Навіть якщо він раптом погодиться на цю роботу сам з якихось особистих причин (наприклад, із фінансових міркувань), через кілька місяців він сумуватиме і почне шукати застосування своїм нереалізованим талантам і навичкам. І поки він не знайде іншу, більш відповідну своїм профілем роботу, можливо, доведеться терпіти його спроби «підсидіти» не більш кваліфіковане ніж він, начальство або сунути ніс зі своїми порадами всюди, гордовите ставлення до колег або відкриту непокору керівництву. Проте наївно вважати, що існує ідеальний збіг кандидата і вакансії - досвідчені рекрутери знають, що найчастіше найкращий кандидат чого-небудь все-таки не вміє (або вміє в недостатній мірі), але при цьому володіє будь-якими невказаним в описі вакансії навиками. Тому організації практично завжди чого-небудь вчать знову прийшли (в явній або прихованій формі, тобто «по ходу справи»), відкладаючи при цьому «на дальню полицю» не знадобилися навички. Необачне відкидання таких навичок з часом може призвести до серйозної демотивацією - якщо туди потрапляють навички, якими сам співробітник дорожить.
Рекомендації щодо запобігання даного чинника демотивації: одне з рішень полягає в тому, що різноманіття завдань і ситуацій, з якими стикається організація, часто надає можливість вирішувати їх за допомогою не ключових навичок і знань співробітників. Нехай це будуть тимчасові, проектні завдання, нехай забирають небагато часу (а часом - і зовсім вирішуються в позаурочний час), але вони дадуть вашому співробітнику зрозуміти, що ви цінуєте всі його багатогранні вміння, і що ви не дозволите йому забути щось корисне, що він знав раніше.
Один з найбільш банальних прикладів: сьогодні досить багато фахівців - не лінгвістів, які досить добре знають один або кілька іноземних мов. При цьому нерідко їх робота практично не вимагає застосування цих знань. Без практики мова забувається, а цей навик зараз досить високо цінується на ринку. Поставте тимчасову завдання: знайти яку-небудь інформацію в іншомовному інтернеті, перевести корисну статтю за профілем роботи фахівця - і він не буде так часто замислюватися про те, що «торч в цій дірі», він забуває краще, що знав [27, с. 71].
Ігнорування ідей і ініціативи. Приступаючи до нової роботи, співробітники зазвичай «фонтанують» новими ідеями - від вдосконалення методів роботи до перестановки меблів в офісі для твору найбільш сприятливого враження на клієнта. І найчастіше від цих ідей просто відмахуються - частково від недовіри новачкам, частково - від небажання розлучитися зі звичною робочої рутиною, навіть якщо вона не ефективна.
Рекомендації щодо запобігання даного чинника демотивації: прислухайтеся до ідей і пропозицій. Навіть якщо вони не настільки геніальні, щоб варто їх втілювати в «первозданному» вигляді, з них часто можна щось почерпнути. І завжди пояснюйте, чому, на Ваш погляд, та чи інша ідея не підходити для реалізації у Вашій компанії.
Відсутність почуття причетності до компанії. Даний демотиватори, на наш погляд, найбільш актуальний для співробітників, що працюють поза штатом компанії або для допоміжного персоналу. У таких працівників нерідко складається враження, що для менеджерів компаній вони взагалі є людьми другого сорту, які працюють на компанію виключно через гроші. Ось і виходить, що промоутер, який працює за строковим контрактом, не відчуває себе частиною компанії, може «пускати мильні бульбашки» під час великого напливу покупців у торговому залі.
Рекомендації: Почуття причетності до спільної справи і командний дух є дуже сильним стимулом. Співробітники, жертвуючи своїми особистими інтересами і часом, готові працювати на досягнення цілей компанії. Тому залучайте таких співробітників до загальнокорпоративні заходам, регулярно інформуйте їх про те, що відбувається в компанії. Необхідно також враховувати, що ця проблема може стосуватися не тільки позаштатників, але і постійних співробітників, а іноді - і цілих підрозділів.
Відсутність відчуття досягнення, не видно результатів, немає особистого і професійного зростання. У ситуації, коли сама специфіка роботи не дає можливості розвиватися і досягати результатів, рутинна одноманітна робота через певний час нейтралізує внутрішню мотивацію більшості працівників, навіть тих, які не люблять різноманіття. День змінюється за днем, а зміст роботи залишається таким же, як рік, два, три тому, в задачах немає виклику. Аналізуючи проведені з компанією роки, співробітник розуміє, що крім справно одержуваної зарплати, він не отримав нічого. Особливо болісно переживають відсутність цікавою, «викликає» роботи люди творчих професій.
В іншому випадку, демотивирующее виявляється робота, яка структурована таким чином, що кінцевий результат видно тільки в кінці довгого відрізка часу. Може пройти кілька років до того моменту, коли співробітник побачить свої результати. Не в кожного вистачить терпіння і наполегливості працювати без результатів протягом такого тривалого терміну. Людина може зійти з дистанції на половині шляху.
Рекомендації: Для співробітників «рутинної» сфери потрібно створювати час від часу проекти - короткострокові завдання, часто в суміжних зі спеціалізацією співробітника областях. Це розбавить рутини і дозволить їм чого-небудь повчитися. Для довгострокових проектів - завжди розділяйте їх на «відчутні» етапи, активно артикулюють проміжні результати, і, звичайно, заохочуйте їх. Остання теза настільки важливий, що ми вирішили винести його в окремий фактор демотивації.
Відсутність визнання досягнень і результатів з боку керівництва та колег. Припустимо, що співробітнику вдається укласти дуже вигідний для компанії контракт, але цього ніхто з компанії не помічає, вважаючи, що все так і має бути. Як ви думаєте, якою буде реакція цієї людини? Можливо, в компанії не прийнято помічати своїх досягнень чи виділяти окремих співробітників із загальної маси. А може бути, керівництво сильно завищує критерії оцінки результатів роботи співробітників?
Рекомендації: радійте «перемог» Ваших співробітників. Заохочуйте їх за це, можливо, не завжди фінансово, але зате завжди - словесним схваленням і підтримкою.
Відсутність змін у статусі співробітника. Структурні обмеження є найбільш поширеною причиною уповільнення і зупинки кар'єрного зростання, точніше сказати, зміни статусу співробітника в організації, що дає повноваження, влада, можливість вирішувати нові завдання і рости. Ситуація типова для великих компаній з ієрархічною структурою. Приміром, коли на місце супервайзера претендує до 15 торгових представників, в такій ситуації, як правило, навіть видатний співробітник може просидіти на своїй посаді не один рік. Багато міжнародних компаній, що виробляють споживчі товари, пропонують дуже гідний компенсаційний пакет і безліч інших можливостей при відсутності можливостей підвищення свого статусу, але, тим не менш, не можуть гарантувати високий рівень мотивації і лояльності їх співробітників. У результаті співробітники йдуть в інші компанії на більш високі позиції. Не останнім за значенням демотиватори є суб'єктивізм керівництва при прийнятті рішень про переміщення працівників. Уявіть себе на місці співробітника, засидівся на своїй посаді і явно з неї виріс, в момент, коли на звільнене вакантне місце призначають іншу людину.
Рекомендації: у цьому випадку доцільно використовувати різні прийоми зміни статусу без зміни посади, наприклад, керівництво тимчасовим проектом.
На закінчення питання можна зробити висновок, що найважливішим чинником ефективності роботи служб маркетингу, як втім і підприємства в цілому є персонал, тому значні ресурси системи управління на підприємстві мають бути спрямовані на формування, розвиток і підтримка високого рівня професіоналізму персоналу. При цьому найбільш ефективним інструментом є мотивація.
ВИСНОВОК
Наприкінці роботи слід сказати, що в умовах переходу до ринкової економіки служба маркетингу - це найважливіша ланка в управлінні підприємством, яке спільно з іншими службами створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку та отримання на цій основі прибутку.
Сучасна діяльність маркетингових служб є програмно-цільове управління діяльністю підприємства / організації з формування портфеля замовлень та реалізації товарів і послуг, орієнтоване на визначення та задоволення споживчого попиту, ефективне рух товару, забезпечення рентабельної роботи і розвиток господарюючого суб'єкта
Предметом діяльності маркетингової служби на сучасному підприємстві є господарські зв'язки із замовниками товарів і послуг, дистриб'юторськими, маркетинговими і логістичними центрами, постачальниками матеріальних ресурсів і послуг; суспільні зв'язки із засобами масової інформації, з органами виконавчої влади; внутрішньокорпоративні управлінські відносини з підрозділами та службами компанії.
Як система управління маркетинг постійно розвивається, взаємодіє з іншими управлінськими інноваціями в сфері руху товарів, накопичує досвід впровадження в нових сферах бізнесу ..
В даний час можна відзначити суттєве відставання у маркетинговій практиці країн СНД та країн з розвиненою ринковою економікою. Тому на білоруських підприємствах необхідно подальше вдосконалення діяльності маркетингових служб.
У сучасних умовах функціонування маркетингові підрозділи взаємодіють з усіма підрозділами підприємства, що зумовлено надзвичайно широким спектром розв'язуваних завдань.
Створення служби маркетингу на підприємстві має дозволяти реалізувати функції маркетингу на підприємстві, дозволяти раціонально розподілити обов'язки персоналом відділу і бути інтегрованою в структуру підприємства.
Для новостворюваної служби маркетингу має бути затверджено штатний розклад і виділені відповідні ресурси. Крім цього, знову створюване підрозділ має бути забезпечене необхідними для нормального функціонування електронними ресурсами - довідниками і потрібним програмним забезпеченням, а також засобами зв'язку і виходом в Internet.
У маркетингу повинні працювати люди особливого складу - ентузіасти, глобалісти, з широким кругозором і глибокої професійної підготовкою, з талантом спілкування і почуттям інтуїції.
Інноваційний маркетинг високотехнологічних товарів і послуг, інтелектуальних продуктів має особливо важливе значення для нашої країни, де накопичено неоціненний багаж нереалізованих науково-технічних розробок, а по ряду напрямків є значний науковий потенціал світового рівня.
На закінчення питання можна зробити висновок, що найважливішим чинником ефективності роботи служб маркетингу, як втім і підприємства в цілому є персонал, тому значні ресурси системи управління на підприємстві мають бути спрямовані на формування, розвиток і підтримка високого рівня професіоналізму персоналу. При цьому найбільш ефективним інструментом є мотивація.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Амблер, Тім. Практичний маркетинг. СПб: Видавництво «Пітер», 1999. - 400 с.
2. Волков О.І., Дев'яткін О.В. Економіка підприємства (фірми). М.: ИНФРА-М, 2003 - 601 с.
3. Гінзбург А.І. Економічний аналіз. СПб: Питер, 2008. - 527 с.
4. Зайцев М.О. Економіка, організація і управління підприємством. М.: Инфра-М, 2008. - 453 с.
5. Карасьова І.М. Фінансовий менеджмент. М.: Омега-Л, 2006. - 335 с.
6. Краснікова Є.Л. Економіка перехідного періоду. М.: Омега-Л, 2008. - 341 с.
7. Кулаєва Н. Продажні ціни у роздрібній торгівлі. / / Управління магазином. 2006. № 10. с.22-27.
8. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 255 с.
9. Савицька Г.В. Економічний аналіз. М.: ТОВ «Нове знання», 2002. - 704 с.
10. Економіка підприємства. / Под ред. В.Є. Кантора СПб.: Пітер Прес, 2007. - 394 с.
11. Функ Я.І. Види господарських товариств і товариств у праві Республіки Білорусь. / / КонсультантПлюс: Білорусь [Електронний ресурс] / ТОВ «Юрспектр», Національний центр правової інформації Республіки Білорусь. - Мн., 2008 ..
12. А.Є. Дайнеко, Г.В. Забавський, А.С. Малінін та ін Економічні чинники світового розвитку. Мн.: Диктую, 2007. - 392 с.
13. Бекаурі Р.В. Ринковий потенціал аутсорсингової форми підприємництва. Ростов-на-Дону, 2005. - 27 с.
14. Постанова Міністерства фінансів Республіки Білорусь, Міністерства економіки Республіки Білорусь, Міністерства статистики та аналізу Республіки Білорусь від 14.05.2004 р. N 81/128/65 «Про затвердження інструкції з аналізу та контролю за фінансовим станом і платоспроможністю суб'єктів підприємницької діяльності» / / КонсультантПлюс: Білорусь [Електронний ресурс] / ТОВ «Юрспектр», Національний центр правової інформації Республіки Білорусь. -Мн., 2007.
15. Кохно А.П. Особливості розвитку корпоративних структур в умовах міждержавного співробітництва фінансово-промислової інтеграції. М.: Фінансова академія, 2006. - 24 с.
16. Калайчев В.Д. Організаційно-правові форми підприємницької діяльності як фактор підвищення ефективності матеріального виробництва. М.: ПБМ РАГС, 1999. - 24 с.
17. Гурков А.Є. Інноваційний розвиток і конкурентоспроможність. М.: Инфра-М, 2007. - 438 с.
18. Економіка. / Під ред. Булатова А.С. М.: Економіст, 2006. - 831 с.
19. Бічік С.В., Даморацкая А.С. Словник економічних термінів. Мн.: Університетське, 1998. - 237 с.
20. Мескон Майкл, Альберт Майкл, Хедоурі Франклін. Основи менеджменту. М.: Справа, 2005. - 704 с.
21. Карнаухов С. Маркетинг як система управління. / / РИЗИК. - 2005. № 4 с.80-89.
22. Бузукова Є. Стратегічний підхід до управління асортиментом. / / Управління магазином. 2006. № 8. с.16-22.
23. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. М.: Банки і біржі, 1998. - 255 с.
24. Н.І. Храмешкін. Трансакційна діяльність у комерційній логістиці. СПб.: СПбГУЕФ, 2004 р. - 136 с.
25. В.А. Гончарук. Маркетингове консультування. - М., Велбі, 1998р. - 332 с.
26. Є. Дихтль, Х. Хершген. Практичний маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1996 р. - 247 с.
27. Юртайкин Є. Чому обпадають яблука або внутрішня демотивація персоналу / / TopManager. - 2002. - № 12.
28. Ефективний менеджер: Мотивація вашого колективу. / Уч.пособие. "The Open University", 1999. - 132 с.
29. Малхотра Н.К. Маркетингові дослідження. М.: Вільямс, 2007. - 1186 с.
30. Кревенс Д. Стратегічний маркетинг. М.: Вільямс, 2003. - 742 с.
31. Барановський С.І., Лагодич С.В. Стратегічний маркетинг. Мн.: ІОЦ Мінфіну, 2005. - 298 с.
32. Слонімська М.А. Маркетингові дослідження: методи аналізу інформації. Мн.: БГЕУ, 2005 - 51 с.
33. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління. СПб.: Пітер, 2002. - 544 с.
34. Секерин В.Д. Прикладної маркетинг в Росії. М.: Інтел-синтез, 2002. - 493 с.
35. Прикладної маркетинг / під ред. В.А. Міхаревой. Мн.: Вш.шк., 2007. - 431 с.
36. Магомедов Ш.Ш. Маркетингові дослідження товарів і послуг. М.: Дашков і К, 2007. - 292 с.
37. Рябінін Л.С. Організація маркетингу: мета - покупець. М.: 1996. - 186 c.
38. Данченок Л.А. Маркетингове ціноутворення. М.: Ексмо, 2006. - 460 с.
39. Економіка XXI століття, або Третій шлях розвитку / Ред. Осипов Ю.М. (науковий редактор) .- Санкт-Петербург, 2007 .- 735 с.
Вивчаючи ринок шляхом виявлення об'єктивних чинників, що визначають його розвиток, маркетингова служба створює найважливіші передумови для коротко-, середньо-і довгострокового планування. Її активний вплив на виробництво починається вже з впливу на вибір тем досліджень при підготовці випуску нової продукції, пов'язаних з НДДКР і удосконаленням технологічних процесів. Цей вплив триває на стадії освоєння нової продукції і виражається в тому, що працівники служби беруть участь у визначенні етапів і термінів початку її виробництва.
Дана служба направляє науково-дослідні, дослідно-конструкторські та інші відділи на своєчасний початок розробок і підготовку виробництва нової продукції з тим, щоб вона потрапила на ринок, не встигнувши втратити своєї новизни. Саме момент появи нової продукції на ринку значною мірою визначає економічний успіх підприємства, дає йому можливість отримувати монопольний прибуток. Орієнтуючи виробництво на випуск продукції, потрібної ринку, маркетингова служба допомагає уникнути виникнення прогалин у задоволенні попиту і запобігає втрати, пов'язані з виробництвом продукції, яка не знаходить збуту.
Відомо, що товари діляться на споживчі (повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту) і промислового призначення (сировинна продукція, споруди, основне і допоміжне устаткування). Відповідно до цієї класифікації потрібно різний підхід до їх реалізації. Так, збут товарів повсякденного попиту повинен бути організовано інакше, ніж товарів особливого попиту. У першому випадку, як свідчить практика, необхідно забезпечити їх загальну доступність і створити відповідний імідж. Основним фактором привабливості товарів попереднього вибору - ціна і якість, а збут товарів особливого попиту залежить переважно від реклами. І, звичайно, зовсім по-іншому повинен бути організований збут товарів промислового призначення (табл.1.1.).
Першою і постійним завданням маркетингової служби є відстеження підприємницького клімату в динаміці його розвитку, тобто чи сприяють тенденції і характер розвитку навколишнього середовища ведення бізнесу або становлять загрозу для діяльності підприємства. Аналіз підприємницького клімату ведеться з урахуванням основних взаємопов'язаних чинників:
- Соціальних - структура населення, морально-естетичні цінності суспільства, відносини членів суспільства між собою, конкуренція і т.д.;
- Економічних - ВНП, наявний продукт, дискреційний доход;
- Науково-технічних - рівень науково-технічного прогресу і чутливість до нього ринку;
- Нормативно-правових - законодавство, нормативні акти.
Таблиця 1.1.
Встановлення цін на товари, канали їх розподілу і стимулювання збуту в залежності від призначення товару
| Групи товарів | Ціни | Канали розподілу | Стимулювання збуту |
| Споживчі товари | |||
| Товари повсякденного попиту: основні | підтримку стабільних цін з середньою рентабельністю | створення власної мережі реалізації товару максимально наближеною до покупців | адресна реклама |
| періодичної покупки | реалізація товарів зі знижкою | використання існуючої мережі збуту інших товарів | лотереї, конкурси |
| товари попереднього вибору | диференціація цін у рамках пропонованого товарного асортименту | створення спеціалізованих магазинів і салонів | розширення асортименту, реалізація за каталогами, знижки для постійних клієнтів |
| товари особливого попиту | встановлення цін залежно від попиту і поведінки конкурентів | створення магазинів і секцій з консультаційно-гарантійним обслуговуванням | реклама, розширення системи особистих продажів |
| Товари промислового призначення | |||
| Сировина | диференціація знижок і пені за термінами оплати | торговельні представництва | товарні кредити посередникам |
| Напівфабрикати і деталі | облік цін конкурентів | посередницька мережа | стимулювання посередників |
| Основне обладнання | облік платоспроможного попиту | Техніка індивідуального продажу з організацією післяпродажного обслуговування і ремонту | Пропаганда відновлення виробництва |
| Допоміжне обладнання | Ціна із середньою рентабельністю | Мережа власних магазинів | Реклама, стимулювання продажів |
Якщо підприємницький клімат дозволяє підприємству успішно діяти в обраній сфері бізнесу, то діяльність маркетингової служби повинна бути зосереджена на товарному ринку, на якому буде або вже працює підприємство. Визначаючи основні напрями політики щодо виходу підприємства на ринок зі своєю продукцією, необхідно мати на увазі наступні варіанти:
- Приріст частки на ринку;
- Збереження частки, встановленої раніше;
- Зменшення частки.
Вибір того чи іншого напряму залежить від рішення багатьох питань, і перш за все від внутрішніх можливостей підприємства з випуску конкурентоспроможної продукції. Але щоб перейти до з'ясування своїх можливостей, господарюючий суб'єкт повинен знати, як буде складатися попит на неї, яка буде його еластичність у зв'язку зі зміною ціни і як вплине еластичність на виручку підприємства, а також, яким буде пропозиція.
По-перше, маркетинг створює новий образ мислення в управлінні підприємством (фірмою). Він формується як система мислення, тобто комплекс розумових установок, спрямованих на оптимальне пристосування конкретних цілей до реальних можливостей їх досягнення, на активний пошук системного вирішення виникаючих проблем. Це спроба оптимально використовувати наявні ресурси і весь потенціал підприємства (фірми) з урахуванням вимог ринку. Зміни, що відбуваються у способі мислення, наочно ілюструє еволюція концепцій маркетингу на різних етапах його розвитку.
По-друге, маркетинг створює і новий образ дії підприємства на ринку. Формується цілісна методологія ринкової діяльності підприємства (фірми), розкриває її принципи, методи, засоби, функції та організацію. Складається і розвивається система просування товарів, в якій використовується багатий набір різних прийомів: вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів товароруху і т.д.
Таким чином, служба маркетингу на підприємстві відіграє важливу роль, так як є свого роду «центром управління» всієї маркетингової діяльністю підприємства.
1.2 Виникнення і розвиток служб маркетингу на підприємстві
Маркетинг - складний динамічний процес. Існують три погляди на еволюцію сучасного маркетингу:
1. Історично склалася економічна модель від виробничої орієнтації до ринкової, від нарощування обсягів виробництва до зниження витрат і в кінцевому рахунку до максимізації доданої вартості.
2. Подання про маркетинг з початку XX ст. тісно пов'язано в суспільній свідомості з рекламою. Як тільки завдяки проникла в засоби масової інформації рекламі виробники отримали можливість збільшити кількість та діапазон звернень до споживача, на сцену виступив масовий маркетинг, що утримує домінуючі позиції в багатьох галузях діяльності. Методи прямого маркетингу включають використання нових технологій, які передбачають концентрацію ресурсів на цільових сегментах ринку.
3. Економічна традиція, можливо, більше ніж практика, вплинула на теорію маркетингу. Ми розглянемо причини цього явища.
За оцінками деяких фахівців існують тільки три способи збільшити прибуток підприємства: збільшення обсягу продажів, зниження витрат і підвищення цін (рис. 1.2).
З початку виникнення ринку в основі виробництва товарів і надання послуг панував принцип: «Проводити якомога більше, бо ринок безмежний». Підприємство у своїй діяльності виходило із збільшення обсягу випущеної продукції і підвищення її якості при одночасному зниженні витрат виробництва.
Рис.1.2. Еволюція доданої вартості в маркетингу
Продуктивність |
Більше продавати |
Зниження витрат |
Підвищення ціни |
Додана вартість |
Обсяги |
Більше виготовляти |
Примітка. Джерело: [1, с.170].
В умовах обмежених виробничих можливостей і при необмеженому попиті подібний принцип був виправданий і забезпечував належну прибутковість на вкладений капітал. Це стало потужним стимулом до розвитку масового виробництва на основі використання результатів науково-технічного прогресу. Останнє призвело до того, що виробничі можливості почали перевершувати наявний попит, і ринок товарів став характеризуватися більшою насиченістю. Це підсилило конкуренцію між виробниками за споживача, що, у свою чергу, зумовило зміну принципів ведення бізнесу, тобто сприяло переходу від орієнтації на виробництво до орієнтації на збут. У результаті на перше місце вийшов споживач зі всіма своїми специфічними потребами і бажаннями.
Як економічне поняття і особливий вид підприємницької діяльності маркетинг виник на рубежі XIX-XX ст. Це було свого роду відповіддю на необхідність вирішувати все більш ускладнюються проблеми реалізації в умовах розвитку великомасштабного виробництва і наростаючої конкуренції ринку. З'явилася потреба освоювати нові, більш ефективні прийоми ринкової діяльності, коли на зміну «ринку продавця» став приходити «ринок споживача».
Перші навчальні курси маркетингу були відкриті в 1901/02 навчальному році в Іллінойському і Мічиганському університетах США. Хоча вони носили в основному описовий характер, все ж таки були виділені в самостійну навчальну дисципліну з загальної економічної теорії і практики. Курси містили характеристику і опис основних прийомів збутової діяльності підприємств, операцій оптових і роздрібних торговців. Особливу увагу було приділено питанням реклами, специфіку реалізації товарів різного спрямування.
Популярність курсу маркетингу зростала, і незабаром він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 р. була заснована перша комерційна дослідницька фірма з проблем маркетингу. У 1911 р. з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах крупних компаній. У 20-і рр.. в США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, яка потім увійшла до складу Американської асоціації маркетингу, сформованої в 1937 р.
Якісно новий поштовх у розвитку служб маркетингу, на думку фахівців, припадає на 60-80-і рр.. 20 в. Це пов'язано з переходом економічно розвинених країн від індустріального до постіндустріального періоду. Останній характерний тим, що виробництво перестає бути масовим, крупносерійним, а все більше орієнтується на індивідуалізовані запити споживачів, ринки все більш диференціюються, можливості зниження витрат на підприємствах обмежуються, зростає число невеликих підприємств, істотно підвищується роль науково-технічної інформації і т.д.
У цих умовах стало ясно, що прибуток підприємства залежить вже не тільки і не стільки від зниження витрат власного виробництва, а значною мірою від того, яку увагу приділяють дослідженню службами маркетингу ринку і конкурентів, якості товару та організації його успішного просування на ринок.
Сучасна діяльність маркетингових служб є програмно-цільове управління діяльністю підприємства / організації з формування портфеля замовлень та реалізації товарів і послуг, орієнтоване на визначення та задоволення споживчого попиту, ефективне рух товару, забезпечення рентабельної роботи і розвиток господарюючого суб'єкта.
Цільові функції маркетингу в загальному вигляді сконцентровані в «Мікс 4Р»: вибір продукту для організації виробництва (Product), проведення рекламно-пропагандистської діяльності (Promotion); обгрунтування ціни (Price) та визначення місця (Place) продажу товару.
Об'єктами маркетингу в сучасній економіці є:
- Товари споживчого та виробничого призначення;
- Продукти інтелектуальної праці (винаходи, ноу-хау, технології, дослідження, проекти, програмні продукти);
- Послуги виробничого і споживчого характеру (послуги транспорту, зберігання, до і після продажного обслуговування, навчальні, медичні, побутові та ін);
- Нематеріальні активи (торгові марки і товарні знаки);
- Майнові права (акції та інші цінні папери, авторські права, права власності на земельні ділянки та будівлі).
Як система управління маркетинг постійно розвивається, взаємодіє з іншими управлінськими інноваціями в сфері руху товарів, накопичує досвід впровадження в нових сферах бізнесу. У табл.1.2. представлено п'ять найважливіших інновацій XX століття в сфері руху товарів.
Ринковими методами маркетинг забезпечує важливі суспільні функції: безперебійне та комплексне постачання громадян споживчими товарами та послугами у відповідності з їх доходами і перевагами; надійне ресурсозабезпечення виробничих підприємств і організацій невиробничої сфери, державного сектора економіки сировиною, матеріалами та обладнанням; ефективне здійснення експортно-імпортних операцій в відповідно до кон'юнктури світових ринків і міжнародним поділом праці.
Таблиця 1.2.
П'ять найважливіших управлінських інновацій XX століття в сфері товароруху
| Інновації | Місія | Доміную-щий принцип | Громадська ефективність | Кредо |
| Маркетинг | Формування портфеля замовлень, що забезпечує сталий розвиток підприємства | Програмно-цільовий підхід | Найбільш повне задоволення платоспроможного попиту, розвиток потреб | Бізнес - це конкуренція |
| Логістика | Інтегрування управління матеріальними потоками з раціональними запасами і витратами | Співробітництво | Підвищення стійкості економіки, зниження витрат в русі товару | Бізнес - це компроміс інтересів |
| Електронна торгівля | Організація торгових операцій в режимі реального часу (онлайн) | Стандар-ція | Скорочення управлінських (трансакційних) витрат | Бізнес - це глобальний процес |
| Конкурс-ні торги | Розміщення замовлень на публічних тендерах | Відкритість | Економія бюджетних та корпоративних коштів | Бізнес - це громадські зв'язку |
| Аутсор-синг | Виконання непрофільних функцій замовника спеціалізованою організацією на безстроковій договірній основі | Надійність | Підвищення продуктивності суспільної праці | Бізнес - це користь клієнта |
Тіньова економіка, фальсифікація товарів, недобросовісна конкуренція несумісні з відповідальним маркетингом.
Соціальна відповідальність бізнесу і маркетингу не суперечить цільової орієнтації підприємництва на отримання прибутку. Прибуток - об'єктивний показник ефективності бізнесу і маркетингу, головне джерело доходу і стимул для підприємця, ресурс для розвитку справи.
Стратегії, цілі та методи маркетингової політики залежать від особливостей ринку, товару, ринкової сили компанії. У будь-якій ситуації доцільно спиратися на універсальні принципи маркетингу як функції управління. До числа основних принципів відносяться: програмно-цільове управління; інноваційний підхід; орієнтація на попит; єдність інформаційного і фізичного маркетингу; поєднання методів кількісного і якісного аналізу ринку; тотальне управління маркетингом; логістична модель організації; електронний маркетинг; перетворення маркетингу в центр прибутку; пріоритетне кадрове забезпечення [21, с.80].
Коротко охарактеризуємо перераховані принципи управління.
Програмно-цільове управління. Цілі маркетингу повинні бути визначені кількісно через систему збалансованих показників з виділенням ключових чинників результативності, диференційовані за видами товарів, регіонам, підрозділам. Маркетингові інструменти та заходи підібрані відповідно до специфіки завдань, скоординовані за термінами, виконавцям, забезпечені фінансовими ресурсами для їх реалізації.
Інноваційний підхід. Маркетинг сприяє формуванню нових і розвитку наявних потреб, постійному вдосконаленню товару, упаковки, системи руху товарів, методів продажів і обслуговування споживачів, а також самих маркетингових технологій.
Орієнтація на попит. Постійний пошук незаповнених ринкових ніш, підвищення рівня і якості задоволення попиту в обраних сегментах споживачів, створення брендів і марочних товарів, використання фінансово-кредитних інструментів мобілізації відкладеного попиту забезпечують рентабельну роботу та розвиток компанії.
Єдність інформаційного та фізичного маркетингу. Управління маркетингом не може концентруватися в «вежі зі слонової кістки». Тільки залучення маркетингової служби в реальний процес контролю, регулювання поставок, управління збутовими запасами, тобто оперативний маркетинг, може забезпечити досягнення поставлених завдань. Цей принцип означає оцінку маркетингу з практичних результатів: збільшення портфеля замовлень на постачання товарів та обсягів їх реалізації за грошові кошти.
Поєднання методів кількісного і якісного аналізу ринку. Надійне інформаційно-аналітичне забезпечення політики маркетингу, особливо сегментації ринку, пріоритезації (вибору цільового сегменту споживачів), позиціонування товару є необхідним елементом маркетингу. Використання даних статистики не завжди дає повну і достовірну фотографію ринку і повинно доповнюватися матеріалами вибіркових опитувань, фокус-груп, інтерв'ю, а так само використанням спеціальних методів якісного аналізу та оцінки. До числа останніх відносяться SWOTаналіз, АВС-аналіз, Portfolio-аналіз, бенчмаркінг [21, с.83].
Тотальне управління маркетингом. Успіх маркетингової стратегії, політики продажу та виконання плану відповідних заходів багато в чому залежать від злагодженої і цілеспрямованої внутрішньофірмової роботи всіх служб та підрозділів, а також персоналу компанії.
Логістична модель організації. Маркетинг, збут і сервіс будуються як підсистема інтегрованої мікрологістичної системи компанії. У логістиці маркетингу використовуються: єдина інформаційна система компанії; аналіз товарних запасів за методом ABC-XYZ; штрихове кодування товару, логістично сконструйована упаковка; програма постійного поповнення запасів торгівлі (CRP); концепція управління взаєминами з клієнтами (CRM); правила практики дистрибуції товарів ( GDP) і т.д.
Електронний маркетинг. Сучасне підприємництво повинно використовувати можливості "електронної економіки" (створення свого сайту в Інтернеті, електронна реклама, участь в електронних торгах, акредитація на електронних майданчиках, нові системи передачі даних, стільниковий, в тому числі широкосмугова, зв'язок). Комерція робить маркетинг підприємницької структури глобальним, дозволяє знизити трансакційні витрати, оперативно реагувати на запити ринку і споживачів.
Перетворення маркетингу в центр прибутку. Фінансова сторона маркетингу дуже важлива, тому що пов'язана зі значними витратами. Особливе значення має система ціноутворення на товар, яка повинна будуватися виходячи з попиту і корисності товару. Без налагодженого управлінського обліку логістичних витрат на маркетингові заходи, виявлення їх реальної ефективності, грошової оцінки результатів діяльності відділу маркетингу, неможливо перетворити його в центр приросту прибутку. Без такої перспективи саме його існування завжди буде під питанням [21, с.81].
Пріоритетне кадрове забезпечення. Без наявності ініціативних і кваліфікованих керівників і фахівців будь-яка маркетингова стратегія приречена на невдачу. Немає сенсу створювати з маркетингової служби слабкий відділ кон'юнктурного інституту. Необхідний персонал слід спеціально готувати в кращих навчальних центрах країни і за кордоном, знаходити на ринку вакансій, рекрутувати з маркетингових агентств, консалтингових центрів.
У глобальному маркетингу найважливіше значення мають якість товару, реклама, рівень обслуговування, упаковка, зниження логістичних витрат. У російських умовах найбільш актуальні: політика цін, модернізація товару, набір надійних партнерів, суспільні зв'язки, підвищення кваліфікації торгового персоналу. Наприклад, компанія стільникового зв'язку «МТС» пріоритетами заявляє доступність, якість послуг, високі технології.
Управлінські концепції, методи і технології маркетингу відображають умови та досвід країн з розвиненою ринковою економікою. Білоруські підприємці, так само як і підприємці інших країн СНД в масі своїй не мають достатніх знань і навичок у використанні маркетингу.
Республіка Білорусь - країна з перехідною (транзитивної) економікою. Законодавче регулювання, правозастосовна практика, розвиток інфраструктури, контрактна дисципліна, рівень застосування передових інформаційних технологій у нашій країні поки ще не цілком відповідають стандартам розвиненої ринкової економіки. Найбільш істотні відмінності в маркетинговій практиці зарубіжного та вітчизняного менеджменту представлені в табл. 1.3.
Таблиця 1.3.
Відмінності в маркетинговій практиці країн СНД та країн з розвиненою ринковою економікою
| Розвинена ринкова економіка | Транзитивне економіка країн СНД |
| 1. Товарна політика | |
| 1.1. Виробництво товарів, виходячи з вимоги ринку | 1.1. Розширення наявної номенклатури товарів, що випускаються |
| 1.2. Використання крос-функціонально складених команд для розробки нового продукту | 1.2. Взаімствованіе нових продуктів за рахунок капіталовкладень західних компаній |
| 1.3. Різке зниження інтервалу часу від розробки продукту до його просування на ринок | 1.3. Підтримування традиційного асортименту товарів |
| 2. Цінова політика | |
| 2.1. Агресивна ціноутворення | 2.1. Інфляційний ціноутворення |
| 2.2. Ціни, засновані на попиті | 2.2. - Ціни, обмежені податковою політикою |
| 2.3. Ціни, засновані на користь клієнта | 2.3. - Ціни монопольного ринку |
| 3. Канали збуту | |
| 3.1. Визнання важливої ролі посередників у системі збуту | 3.1. Орієнтація на прямі поставки |
| 3.2. Побудова багатоканальної системи збуту | 3.2. Прагнення інтегрувати посередників в канали збуту |
| 3.3. Налагодження партнерських відносин з оптовиками | 3.3. Прагнення оптовиків до домінування |
| 4. Просування товару | |
| 4.1. Реклама - двигун торгівлі | 4.1. Відсутність коштів для широкої рекламної діяльності |
| 4.2. Державна підтримка - необхідний елемент міжнародного маркетингу | 4.2. Російські чиновники просувають західні торгові марки |
| 4.3. Громадські зв'язку - премьерліга бізнес-спільноти | 4.3. Лобіювання інтересів є засобом формування портфеля замовлень |
| 4.4. Договір - гарант надійності виконання контрактних зобов'язань | 4.4. Особисті знайомства - запорука виконання договірних зобов'язань |
Як видно з даних табл.1.3., Можна відзначити суттєві відмінності в маркетинговій практиці країн СНД та країн з розвиненою ринковою економікою, причому останні явно поступаються. Тому на білоруських підприємствах необхідно подальше вдосконалення діяльності маркетингових служб.
1.3 Місце служби маркетингу в системі управління підприємством
Організаційно служба маркетингу повинна бути підпорядкована безпосередньо директору підприємства, що забезпечує незалежність її положення по відношенню до інших підрозділів і об'єктивну оцінку можливостей підприємства при розробці його маркетингової політики. У своїй діяльності служба маркетингу повинна взаємодіяти з підрозділами підприємства, які беруть участь у досягненні його виробничо-комерційних цілей (рис.1.3.).
Рис. 1.3. Орієнтовна схема взаємодії служби маркетингу з підрозділами підприємства.
Примітка. Джерело:
При взаємодії з відділом головного конструктора та головного технолога служба маркетингу надає наступні дані:
· Кількісні і якісні вимоги потенційних та існуючих споживачів нової продукції;
· План заходів щодо комерційної продажу та технічного обслуговування продукції;
· Вартісні обмеження на ціну виробу, які визначаються ринком і виробниками аналогічної продукції.
Конструкторські та технологічні відділи взаємодіють зі службою маркетингу з усіх питань, пов'язаних з оцінкою продуктивності нових рішень з розробки та виробництва перспективної продукції, і забезпечують службу маркетингу відомостями:
· Про реальний стан і можливості підприємства в області конструювання нової техніки і технології;
· Про рівень кваліфікації фахівців;
· Про конструкторських, ресурсних та інших обмеженнях;
· Про інші фактори, що впливають на ефективність роботи служби маркетингу.
Взаємодія служби маркетингу з відділом технічного контролю здійснюється з питань підвищення якості та надійності продукції.
З економічними відділами та бухгалтерією служба маркетингу підприємства взаємодіє при:
· Розробці планів впровадження передової техніки;
· Організації виробництва;
· Визначенні економічної ефективності нової продукції та технології;
· Аналізі роботи підприємства;
· Розробці перспективних і поточних планів соціально-економічного розвитку підприємства.
Взаємодія служби маркетингу з відділом матеріально-технічного постачання здійснюється при підготовці договорів на придбання необхідної для виробництва матеріально-технічної продукції та управління її запасами.
Взаємодія з ОАСУП (відділ автоматизованих систем управління виробництвом) здійснюється з питань організації та ведення автоматизованих комерційних баз даних, проведення розрахунків, які забезпечують процес кон'юнктурно-економічних досліджень.
C юридичним відділом служба маркетингу взаємодіє з питань правового забезпечення виробничо-комерційної діяльності підприємства.
У відповідності з основними напрямками діяльності служба маркетингу ряд функцій своїх підрозділів може виконувати у взаємодії із зовнішніми підприємствами і організаціями (спеціалізовані організації з маркетингових досліджень і т.д.).
У разі виділення маркетингу в окрему цільову систему або підсистему розподіл спеціальних функцій управління з функціональним підсистемам може відповідати наведеним у табл.1.4.
Таблиця 1.4.
Примірний перелік спеціальних функцій управління в підсистемі «Маркетинг»
| Функціональна підсистема | Спеціальна функція управління |
| 1 | 2 |
| Перспективне і поточне техніко-економічне та соціальне планування | розробка короткострокових і довгострокових прогнозів розвитку ринку, його місткості, участі в розробці планів і програм НДДКР та виробництва, підготовка планів експортної діяльності на різних ринках. |
| Організація робіт з стандартизації | збір і аналіз діючих стандартів, міжнародних норм і правил, що стосуються виробленої продукції. |
| Управління технічною підготовкою виробництва Організація виробництва Управління технологічними процесами | розробка ефективної системи взаємодії та взаємозв'язків планують і виробляють підрозділів, заснованої на обліку мінливої ситуації на ринку та змін вимог споживачів до якості продукції. |
| Оперативне управління виробництвом | коректування планів з урахуванням реалізації продукції наявних замовлень. |
| Технічний контроль і випробування | вчинення системи контролю та випробувань на основі інформації про якість продукції, що надходить від споживача. |
| Управління кадрами | навчання кадрів принципам і методам маркетингу. |
| Управління МТС | визначення постачальників з урахуванням аналізу якості їх продукції, своєчасності виконання договорів на постачання. |
| Управління збутом продукції | організація системи товароруху (товарні запаси, складське господарство, транспортування). організація реклами, додаткових послуг, товарних знижок, торгівлі в кредит, заходів у галузі постачання, пільгових угод, знижок і т.д. |
| Управління гарантійним обслуговуванням | аналіз претензій покупців до якості продукції та обслуговування. |
| Управління капітальним будівництвом | розробка пропозицій щодо розширення або згортання виробничих потужностей з урахуванням прогнозів попиту на продукцію. |
| Управління фінансовою діяльністю | обгрунтування необхідності капіталовкладень в розвиток виробництва з урахуванням зміни технічної політики. |
| Облік і звітність | оперативний збір відомостей про канали збуту, оптової та роздрібної торгівлі, спеціалізованих магазинах. |
| Економічний аналіз | аналіз становища продукції на ринку, зміни умов в інфраструктурі, співвідношенні цін, обсягу збуту, замовлень. |
Для забезпечення реалізації покладених на службу маркетингу завдань, вона повинна мати хороше інформаційне забезпечення, в тому числі певну інформацію і по стадіях життєвого циклу товару.
На перших двох стадіях (вироблення стратегії товару і формування плану НДДКР) життєвого циклу продукту (ЖЦТ) службі маркетингу необхідна наступна інформація:
· Опис на кількісному або якісному рівні соціально-економічних цілей підприємства;
· Завдання, що містяться в директивних документах, та основні завдання цільових комплексних програм, народногосподарських планів;
· Відомості про об'єкт планування (вироби, технологічний комплекс і т.п.);
· Еталонне уявлення про проектований об'єкт, прогнозовані показники перспективного зразка;
· Патентна документація, звіти по НДР, технологічні рішення перспективного зразка;
· Наявні прогнози кон'юнктури;
· Затверджені типажі машин, опису та проекти міжнародних стандартів і сертифікаційних вимог;
· Каталоги, проспекти, поштова реклама, промислові класифікації, статті у періодичних журналах, довідники по параметрах вироби для даної групи однорідної продукції;
· Промислові зразки;
· Відомості про уніфікованих вузлах загальнопромислового виробництва;
· Пропозиції ліцензій та відомості про ділову репутацію можливих партнерів;
· Відомості про науково-технічний потенціал підприємства стосовно до об'єкта розробки;
· Відомості про виробничі та матеріальних ресурсах.
Результати діяльності служби маркетингу, необхідні для успішного здійснення першої та другої стадії ЖЦТ, полягають у наступному:
· Дані про потребу у виробі всередині країни і на зовнішньому ринку (оцінки областей застосування, можливих обсягів продажів, географічне розміщення споживачів тощо);
· Прогноз витрат на розробку, освоєння і експлуатацію виробу:
· Дані про фірми-конкурентів і їх можливості з розробки та виробництва аналогічних товарів;
· Параметри вітчизняних і зарубіжних аналогів, оцінка конкурентоспроможності вироби;
· Пропозиції щодо поліпшення характеристик перспективного зразка;
· Пропозиції щодо модернізації технології виробництва та обладнання;
· Пропозиції щодо стратегії цін і динаміки випуску виробів;
· Рекомендації щодо залучення сторонніх організацій, підприємств, фахівців (як джерел ідей, технологій, ресурсів і т.д.);
· Пропозиції щодо формування попиту на вироби, інфраструктури реалізації продукції підприємства.
На третій стадії ЖЦТ - дослідно-конструкторських і дослідно-технологічних робіт - діяльність служби маркетингу зводиться до уточнення і коригування вимог до обсягу розробки на основі поточної і прогнозної інформації про характеристики виробів, що впливають на активний попит, динаміку цін вироби-аналога і т.д .
На цій стадії службі маркетингу необхідні наступні дані:
· Інформація, яка використовується на попередніх стадіях;
· Інформація про технічні, ергономічних, економічних та інших вимог до виробу можливих споживачів, їх критерії оцінки економічного ефекту від використання виробу;
· Лімітні ціни;
· Вимоги до показників якості та надійності до виробів-аналогам.
Результати діяльності служби маркетингу на розглянутому етапі наступні:
· Вимоги до якості і надійності виробу;
· Оцінки техніко-економічної ефективності виробу у споживача;
· Уточнені вимоги до технічних, економічних, естетичних, ергономічним та іншим характеристикам вироби;
· Дані про діяльність провідних підприємств і організацій в області розробок аналогічних виробів;
· Результати аналізу патентно-ліцензійної діяльності провідних вітчизняних і зарубіжних фірм
· Оцінки патентної чистоти об'єктів розробки;
· Оцінки доцільності патентування за кордоном;
· Відомості про технологічність, вузьких місцях, причини браку у виробництві товарів-аналогів.
На стадії виробництва виробів служба маркетингу здійснює свої основні функції з метою можливої корекції технічних рішень відповідно до змін кон'юнктури ринку, вимог замовників, іншими причинами, здійснює оцінку наслідків змін у характеристиках виробів, викликаних тими чи іншими змінами в процесі виробництва.
На стадіях постачання, реалізації та експлуатації продукції служба маркетингу поряд з інформацією, яка використовується на попередніх стадіях, використовує відомості:
- Про особливості експлуатаційної середовища, структуру й особливості технологічних і інших комплексів, в яких функціонують вироби-аналоги;
- Про діяльність фірм-конкурентів, що діють у відповідних областях застосування;
- Про обмеження, пов'язані з законодавством, охороною навколишнього середовища тощо;
- Про форми і методи організації реклами;
- Про експлуатаційні характеристики виробів-аналогів;
- Про географічному розподілі купівельної спроможності різних груп потенційних споживачів;
- Про основні положення митного законодавства, торговельні пільги і переваги;
- Про середні вітчизняних і зарубіжних цінах, динаміку цін на вироби-аналоги;
- Про способи і засоби організації сервісних служб, курсів підготовки персоналу;
- Про вартість, засоби, методи транспортування, упакування і т.д.
- Про умови надання кредитів;
- Про правила демонстрації на виставках і ярмарках.
Результати роботи служби маркетингу на розглянутих етапах ЖЦТ такі:
- Дані про дійсний і потенційний попит на виріб (за географічним зонам і областям застосування, обсягами закупівель тощо);
- Дані про умови експлуатації виробів у споживачів;
- Пропозиції щодо організації сервісних служб, курсів підготовки персоналу;
- Організація і проведення заходів щодо формування активного попиту на виріб (реклама, виставки, презентації і т.д.);
- Стратегія цін, динаміка обсягів виробництва;
- Пропозиції щодо організації, засобів, термінів, форми реалізації експортних поставок;
- Відомості про спеціалізовані організації-посередниках, стан експлуатації виробів і динаміці продажів;
- Пропозиції щодо поліпшення технічних характеристик виробу за результатами експлуатації;
- Пропозиції щодо організації, планування і фінансування розробки, виробництва та експлуатації нових виробів.
Таким чином, у сучасних умовах функціонування маркетингові підрозділи взаємодіють з усіма підрозділами підприємства, що зумовлено надзвичайно широким спектром розв'язуваних завдань.
2. ФОРМУВАННЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ УМіАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВІС»
2.1 Коротка характеристика підприємства і продукції, що випускається
Управління механізації і автотранспорту (УМіAT) є самостійним структурним підрозділом РУП «Трест Белстройсервіс» без права створення юридичної особи.
Очолює УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» начальник управління, який діє на підставі Положення про управління, Статуту РУП «Трест Белстройсервіс» і довіреності, виданої керівництвом РУП «Трест Белстройсервіс». Начальник УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» призначається на посаду і звільняється від виконання покладених на нього обов'язків наказом генерального директора тресту. УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» здійснює свою діяльність на підставі Положення про управління, Статуту РУП «Трест Белстройсервіс» і законодавства Республіки Білорусь. Управління має власну печатку, штампи і бланки зі своїм найменуванням, відокремлений розрахунковий рахунок, складає власний бухгалтерський баланс. Управління здійснює володіння, користування і розпорядження майном за призначенням і з метою, передбачених вищевказаними регламентуючими документами.
Метою діяльності УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» є господарська діяльність, спрямована на одержання прибутку, задоволення соціально-економічних інтересів учасників та членів трудового колективу.
УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» має право здійснювати наступні види діяльності:
- Здійснення перевезень вантажів (крім небезпечних);
- Проведення дорожніх будівельно-монтажних робіт а також благоустрій прилеглих територій;
- Виробництво та реалізація розчинів будівельних бетонних та сумішей;
- Транспортна обробка вантажів, їх зберігання і складування;
- Здійснення інших видів діяльності, що не суперечать законодавству Республіки Білорусь.
Майно УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» складають основні фонди, оборотні кошти, а також інші цінності, вартість яких відображається в самостійному балансі. Майно УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» обліковується на його балансі і є власністю РУП »Трест Белстройсервіс».
Діяльність, що підлягає ліцензуванню, здійснюється тільки після отримання відповідної ліцензії. Так, даною організацією отримані ліцензії на здійснення таких робіт і послуг:
- Здійснення перевезень вантажів автомобільним транспортом;
- Проведення будівельно-монтажних робіт.
В організації працює персонал різної кваліфікації, при цьому велика частина співробітників має значний досвід роботи у сфері автотранспортних перевезень та проведення будівельно-монтажних робіт ..
Начальнику УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» підпорядковуються:
- Заступник начальника;
- Головний бухгалтер;
- Головний інженер.
Заступнику начальника управління підпорядковуються:
- Адміністративно-господарська група;
- Сектор матеріально-технічного постачання;
- Розчинно-бетонний вузол;
- Технічний персонал.
Головному інженеру підпорядковуються наступні підрозділи:
- Інженер з охорони праці;
- Планово-виробничий відділ;
- Будівельно-монтажний ділянку;
- Транспортна дільниця;
- Допоміжні (ремонтні й обслуговуючі підрозділи).
Управління має у своєму складі три виробничих ділянки:
- Ділянка рухомого складу;
- Ділянка будівельно-монтажних робіт;
- Автотранспортний ділянку.
Кожен з ділянок очолює начальник дільниці.
Економічні результати діяльності УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» характеризують показники, наведені у табл.2.1.
Таблиця 2.1.
Основні показники роботи УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс»
| № п / п | Показник | Од. | 2006 | 2007 | Відхилення | Темп росту,% |
| 1. | Виручка від реалізації (всього) | млн.руб. | 6 227 | 7 611 | 1 384 | 122,2 |
| 2. | Податки з виручки | млн.руб. | 1 156 | 1 355 | 199 | 117,2 |
| 3. | Виручка від реалізації (без податків з виручки) | млн.руб. | 5 072 | 6 257 | 1 185 | 123,4 |
| 4. | Обсяг товарної продукції (у діючих цінах) | млн.руб. | 5 072 | 5 761 | 689 | 113,6 |
| 5. | Обсяг товарної продукції (в порівняних цінах) | млн.руб. | 5 072 | 5 305 | 233 | 104,6 |
| 6. | Собівартість продукції | млн.руб. | 4 762 | 5 189 | 427 | 109,0 |
| 7. | Прибуток від реалізації | млн.руб. | 310 | 1 068 | 758 | 344,8 |
| 8. | Сальдо позареалізаційних витрат і доходів | млн.руб. | -25 | -128 | -103 | 512,0 |
| 9. | Балансоая прибуток | млн.руб. | 285 | 940 | 655 | 330,1 |
| 10. | Рентабельність реалізованої продукції | % | 6,5 | 20,6 | - | - |
| 11. | Фонд оплати праці | млн.руб. | 1 298 | 1 760 | 462 | 135,6 |
| 12. | Середньооблікова чисельність | чол. | 190 | 196 | 6 | 103,2 |
| 13. | Дебіторська заборгованість | млн.руб. | 154 | 297 | 143 | 192,9 |
| 14. | Кредиторська заборгованість | млн.руб. | 87 | 42 | -45 | 48,3 |
| 15. | Середньорічна вартість основних засобів | млн. руб. | 4873 | 5341 | 468 | 109,6 |
Аналізуючи показники діяльності управління у 2006-2007 рр.. Можна сказати, що воно розвивається. Це пов'язано насамперед з наявністю стійкого попиту на послуги, що надаються підприємством. Так, збільшення про б'ема товарної продукції в порівняних цінах в 2007 р. по відношенню до 2006 р. склало 104,6%, зростання балансового прибутку склав 655 млн. руб., Середньооблікова чисельність збільшилася на 6 чол.
Аналіз використання основних фондів. Основні фонди - це частина виробничих фондів, яка речовинно втілена у засобах праці, зберігає протягом тривалого часу свою натуральну форму, переносить по частинах вартість на продукцію і відшкодовується тільки після проведення кількох виробничих циклів.
У залежності від призначення основні фонди поділяються на основні виробничі і основні невиробничі фонди. До основних виробничих належать фонди, які безпосередньо беруть участь у виробничому процесі (машини, обладнання, верстати та ін) або створюють умови для виробничого процесу (виробничі будівлі, трубопроводи та ін.)
Для обліку і планування відтворення основні фонди діляться на групи і види відповідно до терміну служби і призначенням у виробничому процесі.
Розрахунок показників ефективності використання основних виробниц-дарських фондів підприємства наведено в табл.2.2.
Таблиця 2.2.
Показники ефективності використання основних виробничих фондів УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс»
| № № пп | Показники | Од. | Величина | Відхилення | Темп росту,% | |
| 2006 | 2007 | |||||
| 1. | Сума амортизаційних відрахувань основних виробничих фондів | млн.руб. | 975 | 1 085 | 110 | 111,3 |
| 2. | Залишкова вартість основних виробничих фондів | млн.руб. | 5 877 | 6 658 | 781 | 113,3 |
| 3. | Рентабельність майна | % | 0,005 | 0,015 | 0,01 | 266,96 |
| 4. | Фондовіддача з 1 руб. основних виробничих фондів | руб. | 0,06 | 0,20 | 0,14 | 314,6 |
| 5. | Фондомісткість | руб. | 15,74 | 5,00 | -10,7 | 31,8 |
| 6. | Фондоозброєність | тис.руб. | 25647 | 27250 | 1 602,6 | 106,2 |
Як видно з даних табл.2.2., На підприємстві спостерігається зростання величини основних фондів, але це викликано їх переоцінкою, надходження нових основних засобів за аналізований період не проводилося. Ця обставина викликає відповідно і зростання суми амортизаційних відрахувань на відновлення основних фондів.
Основними показниками ефективності використання основних фондів є фондовіддача, фондомісткість і фондоозброєність виробленої продукції (виконуваних робіт, що надаються). Фондовіддача показує величину результату виробничо-господарської діяльності, що припадає на 1 карбованець вартості основних виробничих фондів. На аналізованому підприємстві за період 2006-2007 рр.. відзначається зростання фондовіддачі з 0,06 до 0,2 руб., що викликано в першу чергу зростанням рентабельності.
Фондомісткість показує величину основних виробничих фондів, що припадає на одиницю продукції, робіт, послуг вироблених протягом певного періоду. Фондомісткість є показником, зворотним фондовіддачі. Відповідно за аналізований період фондомісткість знизилася з 15,74 руб. на 1 руб. надання послуг у 2006 р. до 5 руб. в 2007 р., що також пов'язано зі значним зростанням рентабельності.
Фондоозброєність показує, скільки у вартісному виразі припадає основних виробничих фондів на одного працюючого. На УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» за період 2006-2007 рр.. відзначено зростання фондоозброєності з 25647 до 27250 тис.руб., який обумовлений випередженням зростання вартості основних фондів по відношенню до зростання чисельності персоналу.
Використання трудових ресурсів. Трудові ресурси підприємства - це сукупність працівників різних професійно-кваліфікаційних груп, зайнятих на підприємстві і вхідних у його обліковий склад.
Трудові ресурси (кадри) підприємства є головним ресурсом кожного підприємства, від якості й ефективності використання якого багато в чому залежать результати діяльності підприємства і його конкурентоспроможність. Трудові ресурси надають руху матеріально-речові елементи виробництва, створюють продукт, вартість і прибавочний продукт у формі прибутку.
У УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» за період 2006-2007 рр.. виробіток одного працівника у вартісному вираженні збільшилася з 26692 тис.руб. на 2701 тис.руб. і склала 29393 тис.руб., темп росту склав 110,1%.
Як видно з табл.2.3., За 2007 р. на роботу було прийнято 56 чол., При цьому звільнилося 44, тобто чисельність Управління протягом 2007 р. зросла на 12 чол., кількість зовнішніх сумісників склала 2 чол. (Охорона).
Таблиця 2.3.
Рух кадрів УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» в 2007 р.
| Найменування показника | Одиниця виміру | Значення |
| Чисельність працівників, прийнятих на роботу | людина | 56 |
| Чисельність звільнених працівників | людина | 44 |
| Облікова чисельність працівників в середньому за період (без осіб, що знаходяться в декретних відпустках) | людина | 196 |
| Середня кількість зовнішніх сумісників | людина | 2 |
| Число вакантних робочих місць на кінець звітного періоду | одиниць | - |
Аналіз собівартості продукції. Одним з основних показників роботи підприємства є собівартість продукції. У собівартості продукції, робіт, послуг знаходить відображення рівень технічної оснащеності підприємства, рівень організації виробництва і праці, раціональні методи управління виробництвом, якість продукції і т.д. Зниження собівартості є найважливішою умовою зростання прибутку.
Собівартість є ціноутворюючим фактором. Собівартість продукції складається з витрат, які різнорідні за своїм складом і економічним призначенням, ролі у виготовленні та реалізації продукції, робіт, послуг.
Витрати, що утворюють собівартість продукції відповідно до їх економічного змісту групуються за такими економічними елементами: матеріальні витрати, амортизаційні відрахування, фонд заробітної плати, податкові відрахування, інші витрати пов'язані з виробництвом продукції, загальновиробничі, загальногосподарські та комерційні витрати.
Структура собівартості послуг УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» в розрізі статей витрат представлена в табл.2.4.
Як видно з даних табл.2.4., Найбільшу питому вагу в структурі собівартості займають матеріальні витрати - 47,64% у загальному обсязі собівартості в 2006 р. і 41,55% у 2007 р. Слід також відзначити високий питома вага заробітної плати та структурі собівартості надається послуг - 6% і 2% відповідно.
Високий рівень зносу активної частини основних фондів постійно вимагає додаткових (наднормативних) коштів на закупівлю запасних частин, ГСМ на ремонт і експлуатацію, що негативно позначається на результатах фінансово-господарської діяльності. Так витрата за 12 місяців 2006р. на запасні частини склав 55 млн. руб. а за 12 місяців 2007р. 102,0 млн. руб., Що на 118,2% більше.
Всі види паливно-енергетичних ресурсів (ПЕР) УМ і AT отримує з боку за договорами від підприємств міста, своїх енергоресурсів підрозділ не має. Природний газ в обсязі 42 тонн умовного палива. за 12 місяців 2007 р. використовувався для пропарювання ЗБВ, теплова енергія береться від заводу ГА-407 для опалення будинку в кількості 55 Гкал. За 12 місяців поточного року., Електрична енергія використовувалася в обсязі 147 тис кВт / год. На виробничі потреби і освітлення. Поточні платежі за спожиті енергоресурси оплачені заборгованості не має.
Таблиця 2.4.
Собівартість УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» у 2006-2007 рр..
| Найменування показника | 2006 | Питомої ний вага,% | 2007 | Питомої ний вага,% | Відхилення (2007 р. до 2006 р.) | Темп зростання (2007 р. до 2006 р.),% |
| Витрати на виробництво продукції (робіт, послуг) | 4762 | 100,00 | 5189 | 100,00 | 427 | 109,0 |
| Матеріальні витрати | 2269 | 47,64 | 2156 | 41,55 | -113 | 95,0 |
| в тому числі: | ||||||
| сировину і матеріали | 1273 | 26,73 | 1201 | 23,15 | -72 | 94,4 |
| з них плата за воду, використану на технологічні цілі | 46 | 0,97 | 51 | 0,98 | 5 | 110,9 |
| Роботи та послуги виробничого характеру, виконані іншими організаціями | 497 | 10,44 | 518 | 9,98 | 21 | 104,2 |
| з них: | ||||||
| паливо | 100 | 2,10 | 112 | 2,16 | 12 | 112,0 |
| електрична енергія | 397 | 8,34 | 406 | 7,82 | 9 | 102,3 |
| Інші матеріальні витрати | 499 | 10,48 | 437 | 8,42 | -62 | 87,6 |
| з них: | ||||||
| податок за використання природних ресурсів (екологічний податок), плата за природна сировина | 19 | 0,40 | 19 | 0,37 | 0 | 100,0 |
| Витрати на оплату праці | 1 298 | 27,26 | 1 760 | 33,92 | 462 | 135,6 |
| Відрахування на соціальні потреби | 454 | 9,54 | 616 | 11,87 | 162 | 135,6 |
| Амортизація основних засобів і нематеріальних активів | 325 | 6,82 | 339 | 6,53 | 14 | 104,3 |
| в тому числі: | ||||||
| амортизація основних засобів | 321 | 6,74 | 335 | 6,46 | 14 | 104,4 |
| амортизація нематеріальних активів | 4 | 4 | 0 | 100,0 | ||
| Інші витрати | 416 | 8,74 | 318 | 6,13 | -98 | 76,4 |
| в тому числі: | ||||||
| добові та підйомні | 4 | 0,08 | 3 | 0,06 | -1 | 75,0 |
| нараховані податки та відрахування, що включаються до собівартості продукції, робіт, послуг | 236 | 4,96 | 245 | 4,72 | 9 | 103,8 |
| відсотки за отриманими кредитами і позиками | 18 | 0,38 | 18 | 0,35 | 0 | 100,0 |
| оплата нематеріальних послуг інших організацій | 151 | 3,17 | 44 | 0,85 | -107 | 29,1 |
| інші витрати | 7 | 0,15 | 8 | 0,15 | 1 | 114,3 |
Аналіз розрахункових фінансових показників. Відповідно до постанови Міністерства фінансів Республіки Білорусь, Міністерства економіки Республіки Білорусь, і Міністерства статистики та аналізу Республіки Білорусь від 14 травня 2006 № 81/128/65 «Про затвердження Інструкції з аналізу та контролю за фінансовим станом і платоспроможністю суб'єктів підприємницької діяльності» в якості критеріїв для оцінки фінансової стійкості організації використовуються наступні показники:
- Коефіцієнт поточної ліквідності;
- Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами
- Коефіцієнт фінансової незалежності.
- Коефіцієнт забезпеченості фінансових зобов'язань активами;
- Коефіцієнт абсолютної ліквідності.
Коефіцієнт поточної ліквідності (К 1) на кінець звітного періоду розраховується за формулою (1) як відношення підсумку розділу II активу балансу до підсумку розділу V пасиву балансу за вирахуванням рядка 720 «довгострокові кредити і позики»:
Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами (К 2) на кінець звітного періоду розраховується за формулою (2) як відношення суми підсумків розділів III і IV пасиву балансу за вирахуванням підсумку розділу I активу балансу до підсумку розділу II активу балансу:
Організація вважається стійко неплатоспроможною в тому випадку, коли є незадовільна структура бухгалтерського балансу протягом чотирьох кварталів, що передують складанню останнього бухгалтерського балансу, а також наявність на дату складання останнього бухгалтерського балансу значення коефіцієнта забезпеченості фінансових зобов'язань активами (До 3), перевищує 0,85.
Коефіцієнт забезпеченості фінансових зобов'язань активами характеризує здатність організації розрахуватися за своїми фінансовими зобов'язаннями після реалізації активів, визначається відношенням всіх (довгострокових і короткострокових) зобов'язань організації до загальної вартості майна (активів) і розраховується за формулою (3) як відношення суми підсумку розділу V пасиву бухгалтерського балансу до валюти бухгалтерського балансу (рядок 390 або 890):
Для визначення частки прострочених фінансових зобов'язань у майні (активах) організації розраховується коефіцієнт забезпеченості прострочених фінансових зобов'язань активами (До 4), що характеризує здатність організації розрахуватися за простроченими фінансовими зобов'язаннями шляхом реалізації майна (активів), який розраховується як відношення прострочених фінансових зобов'язань організації (довгострокових і короткострокових) до загальної вартості майна (активів):
де КП - короткострокова прострочена заборгованість (форма 5 «Додаток до бухгалтерського балансу», графа 6, сума рядків 020, 040, 210);
ДП - довгострокова прострочена заборгованість (форма 5 «Додаток до бухгалтерського балансу», графа 5, сума рядків 020, 040, 210); СБ - валюта балансу (рядок 390 або 890) [14].
Коефіцієнтом, що характеризує платоспроможність організації, є коефіцієнт абсолютної ліквідності (К абсл), що показує, яка частина короткострокових зобов'язань може бути погашена негайно, і розраховується як відношення легко ліквідних активів до поточних зобов'язань організації. Він розраховується як відношення суми фінансових вкладень (рядок 260 бухгалтерського балансу) та грошових коштів (рядок 270 бухгалтерського балансу) до розрахунків (рядок 790 бухгалтерського балансу) за вирахуванням довгострокових кредитів і позик (рядок 720 бухгалтерського балансу):
де VП - підсумок розділу V пасиву бухгалтерського балансу (рядок 790).
Значення коефіцієнта абсолютної ліквідності повинно бути не менше 0,2.
На підставі наведених нижче даних (табл.2.5.) Зробимо розрахунок коефіцієнтів, що характеризують фінансовий стан підприємства за 2005-2006 рр..
Таблиця 2.5.
Основні показники балансу УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс»
за 2007 рр.. (Млн. руб.)
| Показники балансу | на початок | на кінець |
| Необоротні активи (1А) | 7154 | 6891 |
| Оборотні активи (2А) | 7982 | 9141 |
| Джерела власних коштів (3П) | 5826 | 6662 |
| Доходи і витрати (4П) | 4460 | 4476 |
| Розрахунки (5П) | 4850 | 4894 |
| Валюта балансу (ВБ) | 15136 | 16032 |
| Фінансові вкладення (стр.260) | 1066 | 1355 |
| Грошові кошти (стор.270) | 207 | 4 |
| Разом власні кошти (стр.590) | 5826 | 6662 |
| Доходи і витрати (стр.690) | 4460 | 4476 |
| Довгострокові кредити і позики (стор. 720) | 22 | 855 |
Отримані розрахункові показники, що характеризують фінансовий стан підприємства, занесемо в таблицю 2.6.
З даних табл.2.6. видно, що відбувається поліпшення фінансового становища підприємства, так як на базі проведеного аналізу відзначається позитивна динаміка по основних фінансових показниках діяльності УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс». Так, у 2005 р. Коефіцієнт поточної ліквідності був нижче нормативного значення, рівного 1,7 і становив 1,65. За результатами діяльності за 2007 р. значення коефіцієнта поточної ліквідності склало 2,26, що свідчить про збільшення забезпеченості підприємства власними оборотними засобами, необхідними для ведення поточної господарської діяльності.
Таблиця 2.6.
Показники фінансового стану
УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» у 2005 - 2006 рр..
| Коефіцієнт | На початок періоду | На кінець періоду |
| Коефіцієнт поточної ліквідності | 1,65 | 2,26 |
| Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами | 0,39 | 0,46 |
| Коефіцієнт фінансової незалежності | 1,31 | 1,49 |
| Коефіцієнт забезпеченості фінансових зобов'язань активами | 0,32 | 0,31 |
| Коефіцієнт абсолютної ліквідності | 0,26 | 0,34 |
Також слід відзначити зростання коефіцієнтів забезпеченості власними оборотними засобами та фінансової незалежності, що свідчить про збільшення в організації оборотних коштів, необхідних для її фінансової стійкості.
За розглянутий період спостерігається зростання значень коефіцієнта забезпеченості фінансових зобов'язань активами і коефіцієнта абсолютної ліквідності, що свідчить про зростання здатності організації розрахуватися за своїми фінансовими зобов'язаннями після реалізації активів і підвищення рівня ліквідності.
У висновку проведеного аналізу можна зробити висновок, що УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» є досить великою компанією за своїми масштабами, що має в своєму складі значну частку основних фондів. У зв'язку з цим виконуються роботи і послуги, що є фондомісткості. За період 2006-2007 рр.. також можна відзначити зростання обсягів виробництва, чисельності, збільшення обсягу прибутку і зростання рентабельності. Позитивна динаміка фінансових показників свідчить про позитивні тенденції та підвищення ефективності діяльності підприємства.
2.2 Системний підхід до створення служби маркетингу
Далі розглянемо, яким чином на УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» реалізовані функції маркетингу.
В даний час на підприємстві відсутній відділ маркетингу. Частково маркетингові функції в системі управління підприємством реалізовані в планово-економічному відділі. У штаті планово-економічного відділу введено посаду інженера з маркетингу, на якого покладено виконання наступних завдань:
- Представлення підприємства в контактах з іншими підприємствами і організаціями, проведення веде ділове листування від імені підприємства в межах своєї компетенції;
- Планування і прогнозування обсягів продажів у залежності від зовнішнього середовища та можливостей підприємства;
- Організація отримання інформації щодо покупців (замовників) продукції і послуг підприємства;
- Підготовка та укладення договорів на розміщення реклами;
- Здійснення обліку та контролю за ходом виконання договірних зобов'язань.
Як видно, на аналізованому підприємстві маркетингові функції не реалізовані. Відсутній системний підхід до управління маркетинговою діяльністю. Тому представляється доцільним створення на підприємстві маркетингової служби (відділу), здатної реалізувати систему маркетингових функцій.
Знову створюваний відділ маркетингу УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» повинен мати право:
- Брати участь у розробці всіх програм, планів і графіків, пов'язаних з плануванням нової продукції і наданням послуг, а також контролювати їх виконання;
- Вимагати від відповідних підрозділів УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» подання всієї необхідної інформації, що забезпечує роботу відділу маркетингу;
- Вносити пропозиції про залучення до роботи у відділі маркетингу штатних співробітників інших підрозділів, а також самостійно визначати склад консультантів і контрагентів, які виконують роботи в інтересах відділу маркетингу;
- Вимагати від виробничих підрозділів дотримання усіх стандартів;
На новостворюваний відділ пропонується покласти такі завдання:
- Розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії маркетингу;
- Дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства;
- Дослідження споживчих властивостей виробленої продукції і пропонованих до неї вимог з боку споживачів;
- Орієнтація розроблювачів і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається;
- Дослідження споживчих властивостей виробленої продукції і збір інформації про задоволення ними покупців. Аналіз відповідності продукції, що випускається потребам покупців;
- Підготовка пропозицій щодо залучення сторонніх організацій за рішенням проблем маркетингу, вивчення попиту на продукцію;
- Виявлення системи взаємозв'язку між різними факторами, що впливають на стан ринку й обсяг продажів;
- Збір, систематизація та аналіз усієї комерційно-економічної інформації про потенційних ринках збуту продукції підприємства;
- Розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламної кампанії;
- Організація реклами за допомогою ЗМІ;
- Забезпечення зовнішньої реклами;
- Організація участі підприємства у виставках;
- Розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю.
Очолити відділ повинен начальник відділу маркетингу. Основні функції якого наступні:
- Визначає загальні напрями діяльності відділу в рамках загальних цілей і завдань, встановлених «Положенням про відділ маркетингу підприємства», а також на основі вказівок начальника управління;
- Визначає структуру відділу, вносить необхідні зміни і доповнення відповідно з виникаючими завданнями; приймає оперативні заходи по зміні структури відділу для вирішення конкретних завдань;
- Веде всі кадрові питання у відділі, володіє правом приймати і звільняти співробітників відділу;
- Визначає порядок оплати праці тимчасових працівників, заохочення за підсумками роботи, несе відповідальність за підтримання дисципліни у відділі і т.п.;
- Керує процесом вивчення ринку, визначає методи та способи вивчення ринку, прогнозування попиту, реалізації продукції;
- Керує процесом вивчення життєвого циклу окремих товарів та послуг, виробляє рекомендації щодо їх вдосконалення, на вибір нових ринків збуту або зняття товару або послуги з виробництва,
- Визначає стратегію діяльності з просування товарів (послуг), організує її реалізацію; відповідає за якісну і своєчасну підготовку і проведення рекламних заходів;
- Організовує для відділу збуту вироблення рекомендацій щодо вдосконалення збутової мережі і пошуку нових каналів товароруху;
- Організовує ринкове тестування нових товарів;
- Організує виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналізує ефективність прийнятих маркетингових рішень;
- - Бере безпосередню участь у розробці стратегії діяльності підприємства і вдосконалення його організованої структури;
- Представляє підприємство в контактах з іншими підприємствами та організаціями, веде ділове листування від імені підприємства в межах своєї компетенції;
- Здійснює зв'язки з громадськістю («паблік-рілейшнз»);
- Визначає і подає на затвердження директору підприємства плани маркетингової діяльності, а також обсяги і структуру бюджету маркетингу підприємства (щоквартально, а у разі необхідності - на зазначений період);
- Несе відповідальність за виконання планів маркетингу і за ефективність витрачання коштів бюджету;
- Щорічно (а на вимогу начальника УМіАТ в будь-який момент за будь-який період часу) представляє інформацію про діяльність відділу;
- У разі необхідності проведення спеціальних маркетингових заходів за погодженням з начальником УМіАТ залучає до виконання даної роботи співробітників інших підрозділів підприємства, створює тимчасові групи експертів з окремих маркетингових питань і керує їх роботою;
- Організує обговорення результатів досліджень та практичної діяльності в області маркетингу на технічній раді підприємства;
- Займається підвищенням власної кваліфікації і кваліфікації співробітників відділу.
Передбачається також запровадити посаду керівника групи маркетингових досліджень-заступника начальника відділу маркетингу і покласти на нього такі дослідницькі і виконавські функції:
- Організовує і бере особисту участь у вивченні загального стану та кон'юнктури ринків і тенденцій їх розвитку (як в регіональному, так і галузевому розрізах);
- Організовує і бере особисту участь у проведенні соціологічних досліджень з вивчення потреб та потреб споживачів і торгових посередників до продукції підприємства;
- Організовує і бере участь в сегментації ринку та вивчення параметрів сегментів (обсяги попиту, ставлення до цін, конкуренти в даному сегменті і т.п.);
- Проводить вивчення діяльності конкурентів за профілем групи маркетингових досліджень і з урахуванням результатів вивчення їх діяльності за профілем групи аналізу та планування, здійсненого її співробітниками, а також керівниками товарних груп, визначає позицію підприємства в конкурентній боротьбі;
- Виробляє рекомендації щодо вибору напрямків вдосконалення своєї продукції і розробці нової продукції;
- Прогнозує обсяги продажу в залежності від зовнішнього середовища та можливостей підприємства;
- Забезпечує вироблення рекомендацій щодо вибору найбільш вигідного ринку (ринків) у відповідності з ринковою кон'юнктурою і ресурсними можливостями підприємства;
- Організовує спільно з керівниками товарних груп вивчення життєвого циклу окремих товарів;
- Організовує отримання інформації щодо покупців (кінцевих користувачів) продукції підприємства;
- Організовує розробку планів маркетингу для підприємства, спільно з економічними службами проводить економічний аналіз та оцінку планів маркетингу, виробляє рекомендації щодо їх вдосконалення;
- Встановлює контакти і організовує отримання від організацій і окремих фахівців інформації, необхідної для здійснення маркетингової діяльності групи маркетингових досліджень;
- Виконує, в міру потреби, окремі доручення директора, і начальника відділу маркетингу підприємства в рамках обумовлених вище робіт;
- Заміщає начальника відділу маркетингу в разі його відсутності.
Також передбачається введення посади фахівця з аналізу та планування, який:
- Організовує і бере особисту участь у виборі і реалізації окремих методів просування товарів
- Представляє начальнику відділу маркетингу пропозиції про проведення рекламних кампаній, їхні терміни, обсяги, засоби ведення;
- Представляє начальнику відділу маркетингу пропозиції про поліграфічні, наочних і сувенірних матеріалах для представницької діяльності;
- Представляє начальнику відділу маркетингу пропозиції з розробки фірмового стилю оформлення продукції підприємства (товарний знак, символіка, фірмові кольори, логотипи і т.п.);
- Представляє начальнику відділу маркетингу рекомендації з розвитку та вдосконалення збутової мережі;
- Встановлює контакти і організовує отримання від організацій і окремих фахівців інформації, необхідної для здійснення маркетингової діяльності групи аналізу та планування;
- Виконує, в міру потреби, окремі доручення директора, і начальника відділу маркетингу підприємства в рамках робіт групи аналізу і планування.
Також прелагается ввести посаду фахівця з реклами, який:
- Організовує і бере особисту участь у виборі і реалізації окремих методів просування товарів;
- Представляє начальнику відділу маркетингу пропозиції про проведення рекламних кампаній, їхні терміни, обсяги, засоби ведення;
- Представляє начальнику відділу маркетингу пропозиції про поліграфічні, наочних і сувенірних матеріалах для представницької діяльності;
- Представляє начальнику відділу маркетингу пропозиції з розробки фірмового стилю оформлення продукції підприємства (товарний знак, символіка, фірмові кольори, логотипи і т.п.);
- Виконує, в міру потреби, окремі доручення директора, начальника відділу маркетингу підприємства в рамках посадової інструкції.
Пропонований варіант створення служби маркетингу дозволить реалізувати функції маркетингу на підприємстві, дозволить раціонально розподілити обов'язки між спеціалістами та керівником відділу, а також дозволить забезпечити керівництво відділом у разі начальника відділу.
Для знову створюваного підрозділу наказом начальника УМіАТ повинно бути затверджено штатний розклад, виділені відповідні ресурси - приміщення, що відповідає вимогам санітарних норм, меблі, оргтехніка, необхідна інформаційно-довідкова література. Крім цього, знову створюване підрозділ має бути забезпечене необхідними для нормального функціонування електронними ресурсами - довідниками і потрібним програмним забезпеченням, а також засобами зв'язку (телефонами).
На закінчення питання слід сказати, що створення служби маркетингу на УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» повинне дозволити у значній мірі забезпечити підвищення інформованості потенційних клієнтів, збільшити обсяг замовлень, що в кінцевому результаті повинно призвести до поліпшення показників рентабельності і збільшення прибутку.
2.3 Забезпечення ефективної діяльності служби маркетингу на підприємстві
З метою забезпечення ефективної роботи безпосередньо самої служби маркетингу УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» даний підрозділ має дотримуватися певних емпіричних правил. Загострити увагу на деяких з них.
Постачальник цікавий минулим, а споживач - майбутнім. Головним завданням маркетингу на першому етапі є не максимізація прибутку будь-якою ціною, а створення історії комерційного успіху, тобто репутації, іміджу. Історія комерційного успіху складається з виробничої (торгової, сервісної), договірної, платіжної, кредитної, податкової, митної історій, а також історії первинної пропозиції акцій (часток статутного капіталу) на ринку цінних паперів. Продукція маркетингу - це, за великим рахунком, не товар, а клієнтська база, її збереження і розширення. Легше продати товар наявним клієнтам, ніж новим. Втрата партнерів - невдача. Нових покупців краще шукати серед молодих і зростаючих компаній.
Мета - ніщо, рух - усе. Маркетинг пошук, якщо в організації немає плану бізнесу, розрахованого на перспективу. Проте досягнення мети є багатокрокових процесом. "Маніловщина" тут невиправдана. Прагматизм в маркетингу може означати вибір однієї головної задачі і одного головного засобу, критичну оцінку ситуації і виявлення реальних результатів маркетингових активностей.
Маркетинг - це біг на марафонську дистанцію. Є організації, які в силу різних причин не використовують маркетинг. Це: монополісти, що працюють на єдиного замовника (наприклад, постачальники рейок для залізниці); організації, які виконують оборонні замовлення, і т.д. Для всіх інших, хто потребує в маркетингу, вірить в його інноваційну силу, повинно бути ясно - одноразове застосування будь-якого з його інструментів малопродуктивно.
Рекламне оголошення в одному номері газети, швидше за все, пройде непоміченим. Хіба що маркетингове агентство занесе рекламодавця до свого реєстру даних. Виведення на ринок нового товару, для якого не підготовлена виробнича і сервісна база, принесе компанії одні збитки. Сезонний розпродаж, якщо вона нерегулярна, швидше за благодійність, ніж маркетинг. Системність, регулярність, наполегливість маркетингової політики повинні забезпечуватися щорічним гарантованим фінансуванням, маркетингові витрати необхідно відносити до захищених статей бюджету компанії. В іншому випадку краще з маркетингом почекати.
Надмірна менеджмент гірше за недостатнє. Маркетологи схильні до ускладнення своєї діяльності (проведення громіздких аналізів, розробці багатосторінкових планів, складання нереальних бюджетів). Відділ маркетингу починає нагадувати філію поганого науково-дослідного інституту - багато досліджень, мало рекомендацій і дій. Іноді в цей процес залучаються інші служби і підрозділи. Живий бізнес розписується на бізнес-процеси, які формалізуються в дорогі, але нерідко безплідні інформаційні технології. Бюрократизація - небезпечна хвороба маркетингу. Уникнути її можна, якщо до складу служби маркетингу включаються відділи збуту та сервісу, а ряд робіт виконується спеціалізованими агентствами (інформаційними, рекламними, логістичними). Маркетинг курирує керівник компанії.
У маркетингу службовець компанії - перша особа множини. Кожен працівник, особливо зайнятий в маркетингу, збуті, торгівлі, сервісі, повинен виступати перед клієнтом від імені компанії в цілому. Якщо клієнтові продається тільки те, що він замовив, то це не продавець, а клерк.
План маркетингу повинен бути складений у письмовій формі і доведено до кожного підрозділу та служби організації, а також її оптових і роздрібних підприємств. Службовці компанії повинні бути поінформовані про хід виконання плану маркетингу. Сам план бажано складати з урахуванням думки не тільки акціонерів, керівників, але і персоналу.
Преміювання персоналу компанії слід здійснювати з урахуванням внеску працівників у формування портфеля замовлень і реалізацію продукції.
Маркетинг, незважаючи на солідну наукову основу, залишається мистецтвом управління. На ринку постійно виникають непередбачені ситуації. З'являються нові трейдери, імпортери. Несподівані дії роблять конкуренти. Змінюється законодавче регулювання бізнесу. Можливі і збої в роботі самого підприємства.
Слід пам'ятати, що теорія маркетингу є відображення досвіду успішних компаній в країнах з розвиненою ринковою економікою. Історія банкрутств і маркетингових невдач, провалів ринку ще не написана.
У маркетингу повинні працювати люди особливого складу - ентузіасти, глобалісти, з широким кругозором і глибокої професійної підготовкою, з талантом спілкування і почуттям інтуїції.
Стратегічне планування маркетингу. Планування маркетингу включає в себе комплекс робіт, які можуть бути позначені як «6Ф»: фотографування ринкової ситуації; формулювання маркетингової стратегії і політики; формування маркетингових завдань; фрагментованість планових завдань по збуту; фіксація результатів виконання плану; форс-мажорна планування .
«Фотографування» ринкової ситуації є попереднім етапом планування маркетингу і передбачає оцінку ринкового потенціалу компанії та ринкових можливостей.
Формулювання маркетингової стратегії і політики - найбільш складний і відповідальний етап планування, що включає вибір цілей, пріоритетів, сегментів покупців.
Формування маркетингових завдань передбачає визначення методів, інструментів, технологій, необхідних для досягнення поставлених цілей.
Фрагментованість планових завдань по збуту грунтується на прогнозах продажів з урахуванням стимулювання попиту і розвитку потреб покупців і розробляється в розрізі товарних груп, регіонів, груп клієнтів, дистриб'юторів.
Фіксація результатів виконання плану-прогнозу продажів включає аудит маркетингових заходів, оцінку їх ефективності, з'ясування причин та факторів відхилення фактичних результатів від запланованих.
Форс-мажорна планування маркетингу являє собою сценарій дій в умовах кризової ситуації (форс-мажорні обставини, несподівані дії конкурентів, різка зміна кон'юнктури, втрата майна або розкрадання великої партії товару, відсутність поставок сировини, рішення адміністративних органів про припинення господарської діяльності). Серед антикризових заходів можуть бути: створення резерву потужностей, запасних джерел і каналів постачання; страхування найбільш вразливих елементів бізнесу. Важливо завчасно створити подібні «вікна можливостей» та алгоритм надзвичайних дій.
Оцінка ринкового потенціалу зазвичай не представляє особливої праці, оскільки підприємець знає справжній стан справ у своїй компанії. Однак є характеристики так званої "ринкової сили" компанії, які мають бути спеціально виділені. До їх числа належать:
- Гнучкість виробництва. Можливість швидкого незапланованого збільшення випуску користується попитом. У світовій практиці цей показник визначається кількістю днів, необхідних для стійкого збільшення виробництва на 20% і складає в середньому 30 днів у виробництві комп'ютерів і електроніки, 42 дні - для споживчих товарів, 30 днів - для машинобудування, хімічної промисловості та фармакології;
- Гнучкість обслуговування. Своєчасність виконання замовлень, яка визначається за кількістю замовлень, виконаних в необхідні клієнтом терміни (в російській практиці цей показник вважається інакше: виходячи з вартості поставлених товарів в узгоджені терміни). Середнім світовим показником вважається виконання замовлень на 73% в електроніці, 81% - за групою споживчих товарів, 69% - у машинобудуванні, 79% - в хімії та фармакології;
- Швидкість трансакційної взаємодії. Час від оплати сировини до отримання оплати за відвантажену готову продукцію. Середні значення показника в закордонних компаніях: в електроніці - 75 днів, за споживчими товарах - 67 днів, машинобудуванню - 68 днів, хімії та фармакології - 91 день.
Потенціал компанії характеризується також ареалом збуту виробленого товару (територія конкурентної реалізації). За цією ознакою доступні ринки поділяються на мікроринку, мезоринкі, національний ринок, регіональні міжнародні ринки, глобальний світовий ринок. Ареалом збуту хліба в Росії є, наприклад, район, місто; продуктів харчування, меблів, одягу - ринок області (ряду областей). Ринок холодильників відноситься до національного. Нафта, уран, військова техніка, атомні реактори - конкуренти на світовому ринку.
Чим більше ринок, тим більша конкуренція, вище потреба в маркетингу і логістиці, складніше їх технології, значніше витрати на просування товару. Сучасні види тари і упаковки, прискорені перевезення, розвиток торгівельної та логістичної інфраструктури здатні відсувати регіональні межі збуту та маркетингу.
На ринку завжди існують незаповнені ніші, пов'язані або з рівнем та якістю задоволення попиту, або з незадоволеними, часто прихованими, потребами. Індикаторами наявності ринкових можливостей для підприємців, як правило, виступають:
- Помітний розкид цін на один і той же товар за виробникам, імпортерам, оптовим і роздрібним торговцям, регіонам (ситуація нерозвиненою логістичної інфраструктури);
- Наявність товарів, ціни на які зростають швидшими темпами, ніж у середньому по товарній групі (ситуація прихованого відставання пропозиції);
- Присутність на ринку імпортних товарів, які відповідають чи поступаються за якістю вітчизняним (ситуація недостатнього імпортозаміщення);
Використання перерахованих індикаторів доступно кожному підприємцю. Більш складно виявити приховані (латентні) потреби споживачів.
У практиці маркетингового інноваційного консультування гіпотези, що стали основою успішно реалізованих ринкових можливостей, були в 40% випадків сформульовані на основі нововведень конкурентів, в 25% - знайдені методом «мозкового штурму», в 15% на основі колишнього досвіду керівника та консультанта, в 10% - на основі пропозицій персоналу, в 10% випадків - на базі досвіду партнерів та підприємства [25, с.47].
Наведені дані свідчать про те, що знання ринку (споживачів, конкурентів, торговельної інфраструктури) має більше значення для просування товару, ніж властивості самого товару. У той же час робота на новому ринку (під новим ринком розуміються новий товар, нове коло споживачів, новий регіон збуту), незважаючи на меншу ймовірність успіху, дозволяє компанії стати на час провідним постачальником, створити точки росту і розвитку бізнесу. Ризики при цьому можуть бути помітно знижені за рахунок встановлення потрібних громадських зв'язків, використання діючих мережевих торговельних структур, застосування споживчого кредитування, оперативного лізингу (прокату).
На закінчення питання слід сказати, що організація роботи з урахуванням вищезгаданих рекомендацій повинна забезпечити УМіАТ РУП «Трест Белстройсервіс» ефективне вирішення поставлених завдань і покладених функцій.
3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
3.1 Організаційні заходи
В умовах справжнього ринку, що характеризується дедалі більшою рівнем конкуренції, компанії шукають нові варіанти структур управління, здатні протистояти сильним конкурентним утворенням. Поглинання підприємств, об'єднання і злиття компаній також є реакцією на ускладнення ринку і збільшення інтенсивності конкуренції. Ця тенденція веде до значного ускладнення процесу управління об'єднаним комплексом і вимагає організації соціальним координуючих органів. Їх створення направлено на узгодження стратегій і планів розвитку з урахуванням спільних інтересів. В якості таких органів виступають координаційні ради, що складаються з керівників вищої ланки, що фінансуються за рахунок спеціально створюваних фондів розвитку корпорації. У разі добровільного об'єднання представництво в координаційній раді є пропорційним капіталізації компаній. При поглинаннях воно, як правило, забезпечується на розсуд ініціатора поглинання.
Крім створення координаційних рад важливою тенденцією у структурному побудові об'єднаної корпорації є зближення структур фінансових, виробничих, технічних служб. Порівнянність і сумісність результатів діяльності вимагає більш інтенсивної інформаційної взаємозв'язку служб, координації роботи на рівні функціональних виконавців. Іноді це призводить до типізації структур, що, втім, не завжди можна вважати раціональним.
Велику увагу до необхідності координації робіт у структурі управління є також наслідком диверсифікації діяльності компаній. Однак крім координаційних функцій диверсифікація (як інструмент пошуку ринкових ніш з меншою інтенсивністю конкуренції та механізм підвищення економічної безпеки основного бізнесу) потребує внесення суттєвого різноманіття в структури управління різними за своєю природою об'єктами.
В окремих випадках диверсифікація є логічним продовженням основного бізнесу. У цій випадку зусилля спрямовані на комплексне забезпечення власними силами всього циклу виробництва і реалізації автомобілів, а також його інфраструктури.
Зміцнення лінійно-функціональної та предметної організації виробничих одиниць. Активна конкурентна боротьба на увазі безперервне впровадження нововведень у сфері проектування, виробництва, реалізації та експлуатації продукції. Інноваційний характер управління в конкурентному середовищі часто є причиною зміни форми організації управління. Цей процес вимагає серйозних витрат і відбувається болісно, тому що відволікає від вирішення нагальних виробничих завдань і витрачає часовий ресурс, так необхідний для роботи в режимі випередження конкурентів.
Мабуть тому переваги сучасних керівників, коли мова йде про організаційну структуру основної виробничої одиниці підприємства, залишаються за стабільними бюрократичними лінійно-функціональними структурами. Їх чітке ієрархічна побудова, розмежування вертикальних і горизонтальних лінійних функціональних зв'язків, суворе розподіл відповідальності і обов'язків, а також централізація прийняття рішень на рівні лінійних керівників створюють умови для планомірної і послідовної роботи, що, безумовно, полегшує процес управління. Єдиним, але досить частим відхиленням від правила є впровадження в лінійно-функціональні структури елементів предметної (товарної) організації безпосередньо у виробничих цехах, що сприяє підвищенню відповідальності за випуск кінцевої продукції.
Створення «буферних» структур і ринкова орієнтація генеральної схеми управління компанією
Компанія «Форд» прийшла до необхідності створення «буферних» структур, які, з одного боку, перші приймають на себе «удари» ринкового середовища, з іншого, - є гнучкими інноваційними центрами, здатними адаптувати виробничі процеси до мінливих вимог ринку. при цьому стабільність, ритмічність і цілеспрямованість діяльності виробничих структур є їх головною турботою, оскільки тільки така організація сприяє реалізації конкретних переваг, закладених в технологічні процеси, - якість, надійність, безпека, економічність і т.д.
Особливістю даного підходу є виділення з «класичних» лінійно-функціональних структур виробничих відділень, служб маркетингу, реклами, збуту, гарантійного обслуговування (в окремих випадках МТС) в самостійну групу. Вона підпорядковується безпосередньо першому керівнику підприємства або його заступнику і відповідає за своєчасну реакцію на зміни кон'юнктури. Діяльність такої групи спрямована на організацію зв'язків із зовнішнім середовищем, і, таким чином, вона виступає в якості «буфера, фільтра». Частина маркетингових функцій у цій структурі, на відміну від лінійно-функціональної, винесена за межі основної структури підприємства, в першу чергу, це стосується безпосередньо процесу реалізації продукції та вивчення потреб покупців, так як саме цей блок маркетингових процедур дозволяє орієнтувати весь процес створення продукції.
Механізм маркетингової зв'язку може бути створений в системі оптової та роздрібної реалізації продукції. Генеральні схеми управління компаніями «Тойота» і «Нісан» представляють собою ринково орієнтовані структури, які відображають основні етапи виробництва і збуту автомобілів. Верхній ешелон ієрархії займає мережа реалізації продукції, що складається з дилерських контор і торговельних груп. Її чільне місце не випадково. Канали реалізації продукції задають основні цільові установки для функціонування компанії в цілому.
Стратегія розвитку розробляється і затверджується вищим керуючим органом. Проте істотна частина інформації для прийняття стратегічних рішень готується на основі даних, отриманих безпосередньо з мережі реалізації.
Спеціалізація служби маркетингу на групах товарів. Побудова безпосередньо структури управління маркетинговою службою в автомобільних компаніях має тенденцію до спеціалізації на окремих самостійних групах товарів (автомобілі різного призначення, запасні частини, сервісне і діагностичне обслуговування тощо). В умовах жорсткої конкуренції продуктової такий підхід дозволяє підвищити відповідальність за збут і дає можливість орієнтувати систему просування автомобілів різного класу на цільові групи споживачів.
Зазвичай в кожній з продуктових груп виділяються фахівці з дослідження ринку, збуту, рекламі та планування продукту. незважаючи неекономічність подібних структур і слабку координацію робіт на рівні всієї компанії, управління маркетингом у них спрямовано безпосередньо на весь життєвий цикл однорідних груп товарів, що підвищує ефективність продажів. Класичним прикладом такої служби є маркетингова структура компанії «Дженерал Моторс» (рис.3.1.).
Рис.3.1. Побудова маркетингової служби в компанії «Дженерал Моторс».
Примітка. Джерело: [11, с. 373].
Разом з тим, паралельно з продуктовими структурами, широке розповсюдження отримали регіональні маркетингові центри. Вони входять в регіональні представництва компанії і призначені для виконання всього комплексу маркетингових робіт з урахуванням конкретного ринку збуту. Лінійне керівництво роботою даної структури здійснює директор представництва, методичне - продуктові служби маркетингу головного офісу компанії. Основною опорою регіональних служб є менеджери з маркетингу та збуту дилерських контор, виставкових салонів і сервісних центрів.
Як показує практика, найбільш суттєві реорганізації компаній відбуваються під впливом мінливих умов конкуренції. Основні причини розвитку організаційних структур управління в сучасних умовах необхідно шукати в прагненні компаній випередити конкурентів, забезпечити організаційні умови для створення та використання конкурентних переваг [10, с 153].
Орієнтація тільки на поточний платоспроможний попит для сучасного маркетингу не є кращою стратегією. На принципово нові види товарів і послуг первинний попит відсутній або перебуває у прихованій (латентній) формі. Задача інноваційного маркетингу не обслуговувати давно сформований попит, а розвивати нові потреби. Такий інноваційний маркетинговий підхід може стати формулою успіху і для невеликих підприємницьких структур, що працюють у сфері венчурного бізнесу, і для тих, хто тільки збирається відкрити власну справу.
Створюючи новий ринок, підприємець обходить (хоча б на час) зону гострої конкуренції. Цю ситуацію Б. Гейтс, засновник компанії «Майкрософт», вельми образно охарактеризував визначенням - «перший отримує все».
Приклад вдалої реалізації стратегії, орієнтованої на потреби, продемонструвала фінська компанія «Нокіа», чия розробка мобільного телефону відкрила глобальний ринок послуг стільникового зв'язку, а саму компанію перетворила з відомої тільки в своїй країні на процвітаючу транснаціональну корпорацію.
Інноваційний маркетинг високотехнологічних товарів і послуг, інтелектуальних продуктів має особливо важливе значення для нашої країни, де накопичено неоціненний багаж нереалізованих науково-технічних розробок, а по ряду напрямків є значний науковий потенціал світового рівня.
Маркетинг, заснований на розвитку потреб, не може спиратися на статистичні дані про реальний попит. Він вимагає більш складних процедур і технологій (фокус-груп, тест-компаній, спеціальних експертиз, пробних продажів), виявлення проблем у матеріалопотребленіі у споживачів і в бізнесі.
У плані справді нових товарів та послуг, а не просто вдосконалення наявного продукту, класичний принцип маркетингу «попит визначає пропозицію» не діє. Йому на зміну приходить гасло «пропозиція силою бере попит».
Підприємцю-новатора доводиться долати не тільки завісу невідомості і настороженість споживачів, але і неготовність оптових і роздрібних торговців реалізовувати нові товари з низькою оборотністю, з новими технічними та товарознавчі якостями, а також законодавчі та технічні бар'єри органів державного нагляду.
Є кілька причин, які надають першорядне значення сегментації споживачів.
Неможливо керувати поведінкою кожного окремого покупця, але можна скласти модель «середнього» покупця у певній групі (сегменті).
При сегментації покупців легше оцінити місткість ринку, тобто загальну величину купівельного попиту і його характеристики (частота покупок, сезонність, еластичність від доходів).
Знання «групового портрету» споживачів дозволяє визначити особливості рекламної кампанії, вибору місць продажу товарів, форм обслуговування.
При формуванні сегментів необхідно дотримуватися таких вимог:
- Складові сегментів мають бути однорідні, схожі один на одного в поведінці;
- Сегмент повинен мати досить значущим розміром попиту;
- Значення попиту сегменту вимірні і забезпечені джерелами інформації для подальшого його моніторингу;
- Сегменти доступні для реклами та каналів торгівлі;
- При визначенні сегмента враховуються перспективи його розвитку.
При сегментації розрізняють замовників, покупців і споживачів. Найчастіше ці фігуранти триєдині в одній особі. Однак іноді (особливо при покупці дорогих товарів) важливо враховувати їх роль в ухваленні рішення про покупку. Скажімо, покупка дитячого велосипеда може виділити замовника (мати), покупця (батько), споживача (дитина). При закупівлі автобусів для громадського транспорту можлива така схема: покупець - адміністрація міста, замовник - автобусний парк, споживачі - мешканці міста.
Захоплення сегментацією споживачів пов'язане з небезпекою втрати покупця як системного об'єкта особистості. Ф. Котлер стверджує, що в маркетингу людина одномерен. Але в житті покупець виступає у багатьох іпостасях: підприємець, спеціаліст, чоловік, батько, син, можливо коханець, парафіянин, автомобіліст, дачник, меломан, спортсмен і т.д. У всіх цих випадках його поведінку як покупця багатомірна, але системно. Тому сегментування має завершуватися розробкою моделі купівельної поведінки тієї чи іншої групи населення. Для цього використовують дані вибіркових статистичних обстежень покупок домашніми господарствами в розрізі диференційованих за доходами децильних (10%) груп, розраховують коефіцієнти еластичності попиту на конкретні групи товарів від приросту грошових доходів, використовують опитування репрезентативних покупців щодо їх купівельних намірів.
Сегментацією та моделюванням попиту займається спеціальний розділ маркетингової теорії - теорія поведінки покупців.
Стратегія компанії знаходить своє відображення у формулюванні місії (філософії) бізнесу. В останні роки визначення місії стало обов'язковим елементом будь-якої поважаючої себе компанії, особливо зарубіжної. Місія не обов'язково повинна бути великою, але завжди чітко і ясно сформульованої, в тому числі для маркетингової стратегії та політики.
У формулюванні місії зазвичай вказуються: мета компанії, предмет бізнесу, цільова функція і основний принцип діяльності. Наприклад, німецька група «Метро» формулює свою місію так: на основі реалізації концепції торгового самообслуговування для клієнтів, що мають свою справу, шляхом інтернаціоналізації бізнесу та оптимізації збуту стати одним з перших адрес серед світових мереж дрібнооптових магазинів.
Організація маркетингу на підприємстві має істотне значення для націленості всіх підрозділів і служб на досягнення поставлених завдань, координація їх діяльності та визначення центрів відповідальності за виконання маркетингових функцій.
При розробці системи управління маркетингом використовуються різні методи - бенчмаркінг (порівняння з кращими в галузі підприємствами), функціонально-вартісної аналіз бізнес-процесів, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, загроз і можливостей), аналіз рівня задоволеності клієнтів, метод незалежних експертних оцінок.
Організаційне проектування маркетингу включає в себе рішення наступних управлінських задач: структурно-функціональний аналіз маркетингової діяльності; аут і інсорсінг маркетингових функцій, процедур і операцій, розробку структури управління маркетингом в компанії; структуру управління системою дистрибуції; проектну організацію маркетингових робіт; організацію маркетингу на робочому місці .
У гранично стислому вигляді розглянемо перераховані управлінські завдання.
Структурно-функціональний аналіз (СФА). При проведенні СФА здійснюється інвентаризація нормативно закріплених і реально виконуваних функцій, процедур і операцій в сфері маркетингу. Виявляються: зафіксовані у положеннях та посадових інструкціях, але на ділі не виконуються функції (наприклад, вибір дистрибуторів на основі бальної оцінки якості їх роботи); зайві (дублюючі) функції (наприклад, проведення переговорів з клієнтами, контроль виконання договорів поставки); незакріплені ( безгоспні), але необхідні роботи (наприклад, розробка схеми матеріально-технічного постачання нового виробництва, регулярне оновлення сайту компанії в Інтернеті).
Особливої уваги вимагають функції, що знаходяться в зоні так званого "конфлікту інтересів" різних служб компанії.
Кожна служба має своє коло завдань та обов'язків, прагне скоротити обсяг своєї роботи, спростити її. Так, відділ маркетингу ставить завдання розширити асортимент продукції, що випускається, що вимагає від виробництва великого числа переналагоджень і викликає простої обладнання. Від відділу постачання потрібні більш часті закупівлі сировини і матеріалів широкого сортаменту малими партіями і т.д.
Різноспрямованість внутрішньофірмових інтересів долається раціональної організаційною структурою управління, включенням показника реалізації продукції до числа головних умов преміювання виробничих цехів і ділянок, технічної навчанням персоналу, організацією гуртків якості.
У російських умовах характерним є акцент у бік трансакційних (управлінських) операцій на шкоду функцій управління фізичним рухом товару, що цілком зрозуміло, враховуючи недосконалість ринкового середовища. Частка трансакційних робіт у діяльності керівників виробничої компанії (від загального обсягу їх діяльності) становить: генеральний директор - 50-70%; заст. генерального директора з економіки - 80-90%; начальник відділу збуту - 8090%; начальник відділу зовнішньоекономічних зв'язків 95-100%; юрисконсульт - 75-85%; маркетолог - 100%. [24, C 123].
Результати СФА використовуються при розробці або модернізації структури управління маркетингом, що передбачає розвиток нових функцій, раціональні рішення за ступенем централізації, концентрації, уніфікації та спеціалізації, комп'ютеризації діяльності.
Аут і інсорсінг. Аналіз функцій маркетингу ставить перед керівництвом компанії важливу альтернативу: які роботи виконувати своїми силами, а які силами залучених організацій. Більш ефективно використовувати послуги спеціалізованих організацій-аутсорсерів.
На основі аутсорсингу, особливо в російських умовах, актуальні проведення силами маркетингових агентств кваліфікованих досліджень ємності ринку, розробка дизайн-проектів, формування крос-груп по створенню нових виробів, реалізація програм паблік-рілейшнз і т.д.
У пакеті комплексних логістичних послуг, що надаються на ринку США, фігурують, наприклад, такі процедури маркетингу, як вибір упаковки, обслуговування по поверненню товарів, прогнозування продажів, дослідження ринку, розміщення етикеток і цінників на товари, фактурування, стягування плати з клієнтів і т. д. [24, с.18].
Не слід забувати і про переваги інсорсінга (розвиток нових функцій організації), що дозволяють організовувати індивідуальне сервісне обслуговування, інжиніринг, навчання виробничого персоналу замовників, відновлення зношеної техніки, утилізацію використаної упаковки та витратних матеріалів.
Розробка структури управління. Структура управління маркетингом визначається загальною організацією управління в компанії, стратегією і тактикою маркетингу, характером ринку, каналами товароруху, наявністю кваліфікованих кадрів маркетологів.
Є два принципово різних підходи до організації управління маркетингом у виробничих компаніях. У першому випадку функції збуту та маркетингу об'єднані в одному структурному підрозділі. У другому - відділ маркетингу є самостійною службою компанії.
Для підприємницьких структур малого та середнього бізнесу, як правило, більш доцільний перший підхід. Це, однак, не означає приниження ролі маркетингу у підприємництві - тісний зв'язок зі збутом надає йому необхідну практичну спрямованість і оберігає від бюрократизації.
Основні моделі організації управління маркетингом: функціональна організація; товарна організація; ринкова організація; регіональна організація; мережева організація.
Функціональна організація означає наявність на підприємстві самостійних відділів збуту, реклами та громадських зв'язків, досліджень і розробок, сервісного обслуговування тощо, підлеглих директору з маркетингу. Така модель застосовується підприємствами, що працюють на однорідному ринку, з великими масштабами виробництва.
При товарної організації маркетингові служби створюються в кожному з виробничих дивізіонів, спеціалізованих на випуску різнорідних товарних груп продукції. Такий крок буває виправданим, тому що є значна специфіка в товарах і ринках, маркетингової стратегії та політики. У цьому випадку маркетингові служби можуть підкорятися різним заступникам керівника підприємства.
Ринкова організація маркетингу орієнтована на клієнтів, які досить численні і серйозно відрізняються один від одного. У компанії можуть бути створені маркетингові підрозділи у відділах по роботі з державними замовниками, корпоративними клієнтами, роздрібною торгівлею.
Регіональна модель організації маркетингу відрізняється наявністю територіальних маркетингових центрів, які враховують специфіку зон діяльності (наприклад, національну).
Мережева організація - продукт глобалізації економіки. Така структура використовується в цілях, так званої, оффшорізаціі бізнесу, тобто розміщення філій компанії в регіонах із низькими податками або доходами працівників. Причому, маркетингові функції часто передаються аутсорсинговим компаніям. Успішний приклад подібного підходу демонструє транснаціональна компанія спортивного одягу «Найк» (рис.3.2.).
Рис.3.2. Мережева організація маркетингу в компанії «Найк».
Примітка. Джерело: [21, с.84].
Структура управління маркетингом може поєднувати в собі різні моделі організації (що на практиці буває найбільш раціональним варіантом). Зі зміною зовнішніх і внутрішніх умов змінюється і організаційна схема управління маркетингом. Подібно до того, як скорочується життєвий цикл більшості товарів, управлінські схеми також схильні до все більш швидких змін. Цьому сприяють стрімкі зміни в економіці, пов'язані з її глобалізацією, розвитком електронного бізнесу, сучасних видів транспорту та зв'язку.
Разом з тим, реорганізація маркетингу - не самоціль. Зміна організаційної структури - серйозний стрес для керівників і персоналу. Тому зміни повинні здійснюватися не по інтуїції або суб'єктивних міркувань, а на основі серйозного аналізу і узагальнення досвіду передових компаній.
Структура управління системою дистрибуції. Формування системи дистрибуції, тобто каналів реалізації товарів, належить до спільної ведення логістики та маркетингу.
Логістика маркетингу відповідає за інтегральну ефективність товароруху, оптимальний рівень і раціональний розподіл товарних запасів по логістичних ланцюгів і торгових каналах, скорочення транспортних і вантажно-розвантажувальних витрат, раціоналізацію тарного, пакувального та складського господарства.
Маркетинг розглядає канали товароруху, перш за все, з точки зору можливості кращого вивчення попиту, оперативного реагування на вимоги ринку, розширення ареалів збуту, підвищення конкурентоспроможності продукції, раціонального розподілу маркетингових завдань і функцій серед оптовиків і роздрібних торговців. Розвинена система дистрибуції компанії, що діє на споживчому ринку, представлена на рис.3.3.
Рис. 3.3. Схема багатоканальної системи організації дистрибуції.
Примітка. Джерело: [21, с.84].
Сучасна підприємницька структура не може ефективно функціонувати без власної торговельної інфраструктури, без надійних незалежних торгових партнерів. Схеми організації дистрибуції, звичайно, залежать від масштабів і можливостей компанії, особливостей ринків і товарів, що випускаються.
Проектна організація маркетингових робіт. У діяльності компанії нерідко виникає потреба у розробці тих чи інших проблемних завдань, для вирішення яких доцільно створювати проектні групи (тимчасові творчі колективи). До складу таких груп (у зарубіжній термінології крос-груп) входять фахівці з різних служб компанії, які частину свого робочого часу витрачають на проекти, розробка і реалізація яких не вкладається в рамки звичайного поділу обов'язків. Проектні групи можуть включати і фахівців інших підприємств, в тому числі маркетингових агентств, консалтингових центрів, проектних і технологічних інститутів. Проектна організація маркетингу дозволяє різко скоротити терміни розробки і просування нової продукції на ринок, поліпшити внутріфірмове взаємодія служб і підрозділів компанії при виконанні комісійних (спільних) функцій, впровадження різних нововведень. Крім того, проектні групи - ефективний інструмент для розвитку ініціативи, творчості та підвищення кваліфікації співробітників компанії.
Організація маркетингу на робочому місці. Компанія повинна перенести методи і прийоми роботи з ринком на робочі місця, де відбуваються безпосередні контакти з клієнтами. За даними англійських дослідників у середньому кожні 67 років європейськими компаніями втрачається 84% клієнтів; 68% клієнтів йдуть, тому що їм не подобається, як з ними поводяться, 50% співробітників відділів маркетингу не знають, який загальний план маркетингу фірми, 40% витрат на маркетингові заходи витрачаються даремно; тільки в 10% компаній з клієнтами працює персонал, який відчуває серйозну мотивацію.
Ці дані підкреслюють важливу роль лінійного персоналу головного офісу, відділень, торгових організацій компанії в здійсненні директ-маркетингу - роботі з замовниками. У структурі компанії повинна бути створена спеціальна служба по контактах з клієнтами, організовані Інтернет-сайти з докладною інформацією про продукцію, умови постачання, компанії, формуватися бази даних про клієнтів.
Укорінення маркетингового образу мислення, особливо у сфері продажів і обслуговування - показник дійсної орієнтації всієї компанії на попит і одночасно необхідна умова успіху маркетингової політики.
Маркетинг поєднує в собі управлінські та комерційні функції, є елементом господарської діяльності організації. Здійснення маркетингу вимагає значних фінансових коштів, у тому числі, що формуються із прибутку. У зв'язку з цим завданнями економіки маркетингу є:
- Розробка маркетингового бюджету;
- Планування заходів щодо збільшення доходів і скорочення маркетингових витрат;
- Оцінка ефективності роботи служби маркетингу як основи для оплати і преміювання її персоналу.
Розробка бюджету маркетингу. Складання фінансового кошторису (бюджету) на маркетинг тісно пов'язане з плануванням рентабельності бізнесу і річним плануванням маркетингової діяльності. Бюджет є економічна компонента складених планів. Заходи, не забезпечені фінансуванням, не повинні включатися в план.
Бюджет в області маркетингу необхідний для планування діяльності по товарних групах, сегментах споживачів, регіонам, координації та націлювання окремих маркетингових функцій на досягнення комплексних завдань маркетингу, контролю виконання планових завдань.
Бюджет складається за періодами, а не по заходам. Зазвичай бюджет складається на рік. Прогресивним методом вважається так зване ковзне планування бюджету, при якому детальний бюджет складається тільки на квартал або півріччя, а бюджет-прогноз на наступний за ним квартал (півріччя). Така схема планування дозволяє завжди мати готової бюджет на один і той же період часу, при цьому є можливість більш точно врахувати в бюджетному процесі реальні умови і можливості організації. Порядок складання маркетингового бюджету організації представлений на рис.3.4.
Рис.3.4. Схема складання бюджету маркетингу і збуту в організації.
Примітка. Джерело: [21, с.86].
Після визначення кошторису витрат (при наявності прогнозу продажів) можливо розробити фінансовий план доходів і витрат, визначити умовну управлінську прибуток від маркетингової діяльності. Розрахунок здійснюється за формулою:
ПМ = ДП (РІ + РС + РП + РТ) (6),
де: ПМ - маркетингова прибуток;
ДП - дохід від продажів;
РІ - витрати на дослідження;
PC - витрати на збут;
РП - витрати на рекламу,
РТ - торгові витрати.
Заходи щодо збільшення доходів і скорочення витрат. Маркетинг впливає на прибуток організації за рахунок наступних головних чинників: оптимізації трансакційних (управлінських) витрат по просуванню товару на ринок; економії оборотного капіталу в товарних запасах і витрат обігу в процесі збуту, фірмової оптової та роздрібної торгівлі; раціоналізації використання цінових і фінансово-кредитних важелів і стимулів для зростання обсягу реалізації товару; створення доданої вартості в процесі обслуговування споживачів; використання аутсорсингу як інструменту звільнення від непрофільних функцій і активів.
Витрати по просуванню товару на ринок за даними зарубіжних дослідників (Є. Дихтль, X. Хершген) - досить суттєво різняться в залежності від прийнятої маркетингової стратегії. Якщо взяти підтримку продукту на старому ринку за базис, то розвиток ринку вимагає 4-кратного витрати, розвиток продукту - 8-кратного, диверсифікація - 12-16-кратного витрати [16, с.293].
До числа ресурсозберігаючих заходів в цій області належать: кооперація (пайова участь) з іншими товаровиробниками аналогічної продукції в здійсненні рекламних заходів; розвиток громадських зв'язків та реалізація продукції на замовлення місцевих органів управління в рамках міських і муніципальних замовлень; електронний маркетинг; використання агентської мережі; оренда або лізинг складів; франчайзинг.
У сучасній російській економіці на частку оптового і роздрібного ланки торгівлі припадає значна частина кінцевої вартості товару. По групі непродовольчих товарів - 30-60%, м'ясних продуктів 50-75%, молочних продуктів - 40-80%, машинобудівної продукції - 15-35% [14, с.153].
Резерви економії, що залежать від роботи служби маркетингу товаровиробника, пов'язані: з раціональним поєднанням прямих господарських зв'язків і торгівлі через посередників; розвитком фірмової роздрібної торгівлі; входженням в мережеві роздрібні структури; оптимальним управлінням збутовими запасами на основі логістичних технологій взаємовідносин з клієнтами; оперативними перерозподілом важкореалізованих товарів в торгівлі.
Багато підприємців неохоче йдуть на маневрування цінами, побоюючись втрати прибутку. До того ж російські податкові органи не вітають реалізацію товарів нижче собівартості, а нерідко і середньоринкової ціни. Між тим, гнучке застосування знижок з ціни за купівлю великих партій товару, передоплату, оплату готівкою, знижки постійним клієнтам, розпродажу і т.д. можуть істотно прискорити оборотність капіталу і знизити витрати зберігання товарів у торгівлі. Подібний ефект дають продаж товарів у кредит, лізинг, організація прокату технічних засобів (оперативний лізинг).
Чимало можливостей для заробляння прибутку відділи маркетингу мають у сфері організації сервісу.
Як відомо, товар продається один раз, а обслуговування - багаторазово. Надзвичайно рентабельні виробництво і продаж через сервіс запасних частин, витратних матеріалів, модернізація виробів. Перспективним, але в Росії поки ще малоосвоєним ринком, є збір і відновлення колишніх у вживанні технічних засобів і їх подальша реалізація менш заможним покупцям (легкових автомобілів, сільгосптехніки, комп'ютерів, побутової техніки).
Здійснення маркетингової функції в підприємницькій структурі вимагає виконання господарським способом широкого комплексу процедур і операцій, які в принципі більш якісно і оперативно можуть бути виконані на основі аутсорсингу. Під аутсорсингом розуміється передача на безстроковій договірній основі непрофільних або неефективних функцій, так званої «третьої сторони», що спеціалізується на даних роботах організації.
Перешкодою для аутсорсингу зазвичай є ціна таких послуг і оцінка надійності їх подання. Тим не менш, з урахуванням звільнення від непотрібного обладнання, площ, персоналу аутсорсинг може бути досить ефективним. Світова практика маркетингу йде по цьому шляху. На аутсорсинг передаються оцінка ємності ринку, прогноз продажів, обробка замовлень, дизайн товару, стягування плати з клієнтів, організація повернення товару з роздрібної мережі, зміна товарних цінників, ведення обліку продажів і запасів у роздрібній торгівлі і т.д.
Перераховані вище чинники і зразкові заходи з розвитку економіки маркетингу повинні враховуватися при розробці плану і особливо бюджету маркетингу.
Оцінка якості та ефективності роботи служби маркетингу. Проводиться за показниками використання активів, маркетингових витрат, рівня обслуговування споживачів. Розшифруємо ці показники.
1. Показники використання активів.
1.1. Частка реалізації товарів за грошові кошти,%.
1.2. Приріст обсягу портфеля замовлень,% до попереднього року.
1.3. Оборотність запасів готової продукції, оборотів на рік.
1.4. Міра використання виробничих потужностей,%.
1.5. Відношення вартості нереалізованої продукції до загальної вартості продажу,%.
2. Показники маркетингових витрат.
2.1. Рівень маркетингових витрат, у% до обсягу реалізованої продукції.
2.2. Ставлення маркетингових витрат до прибутку від реалізації товарів,%.
2.3. Відношення суми знижок з ціни до обсягу продажів,%.
2.4. Частка маркетингових послуг сторонніх організацій у загальній сумі маркетингових витрат,%.
2.5. Питома вага управлінських витрат у маркетингових витратах,%.
3. Показники рівня обслуговування споживачів
3.1. Рівень виконання договірних зобов'язань по своєчасності, комплектності і якості продукції,% до договірних параметрами.
3.2. Питома вага доходів від реалізації послуг у загальному обсязі реалізації товарів і послуг,%.
3.3. Швидкість продажів (час від отримання замовлення до його виконання), днів.
3.4. Обсяг замовлень у розрахунку на одного клієнта, тис. руб.
3.5. Кількість скарг покупців і повернень товару, од.
Наведена система показників може використовуватися при економічному аналізі маркетингової діяльності, її оцінкою і при преміюванні персоналу.
3.2 Підвищення професійно-кваліфікаційного рівня персоналу як найважливіший фактор ефективності служби маркетингу на підприємстві
Поряд з вищевикладеним, найважливішим чинником ефективності діяльності служби маркетингу має стати зростання професійно-кваліфікаційного рівня персоналу, для чого необхідна розробка та реалізація система мотивації.
Мотивація - це сукупність внутрішніх і зовнішніх рушійних сил, які спонукають людину до дії. Можна розділити умовно на внутрішню і зовнішню мотивацію.
Мотивація - це процес свідомого вибору людиною поведінки, що визначається комплексом впливів зовнішніх (стимулів) і внутрішніх (мотиваторів).
Мотивування - процес впливу на людину з метою спонукання його до певних дій.
Мотив - внутрішнє спонукання, те, що викликає певні дії людини.
Мотив знаходиться всередині особистості і має персональний характер.
Стимул - зовнішня мотивація. Процес використання різних стимулів є стимулюванням.
Головна мета процесу мотивування в тому, щоб задовольняти такі потреби співробітників, які відповідають їхнім очікуванням і потрібні організації.
Процес мотивації складний і неоднозначний. Існують теорії мотивації, які виходячи зі структури потреб людини, тобто мотиваційної структури пропонують впливати на його поведінку.
Свої особливості має мотивація персоналу маркетингу. Перш за все це можна пояснити специфікою маркетингової діяльності.
Однією з основних цілей служби маркетингу є реалізація вже вироблених матеріальних благ і послуг споживачам. У зв'язку з цим значну питому вагу в структурі чисельності служби маркетингу займають співробітники, безпосередньо пов'язані зі збутом, саме вони є кінцевою ланкою реалізації продукції і послуг. Тому в службі маркетингу найбільш важливе значення має робота зі споживачами, так як якість від їхнього вміння привернути увагу потенційних покупців і вмінню поводитися з покупцями безпосередньо залежить репутація підприємства. Тому співробітники служби маркетингу повинні виконувати обслуговування покупців на високому рівні, в іншому разі організація втрачає свій престиж і разом з ним певний сегмент ринку збуту.
У зв'язку з цим у співробітників служби маркетингу повинні бути серйозні мотиви до дотримання високих стандартів обслуговування клієнтів.
Хороша робота по мотивації співробітників веде:
- До збільшення обороту і прибутку;
- До покращення якості виробів;
- До більш творчого підходу до виконання покладених обов'язків, активності у впровадженні інновацій;
- До підвищення працездатності співробітників;
- До більшої згуртованості і солідарності співробітників;
- До зменшення плинності кадрів;
- До покращення репутації фірми.
Сучасний підхід - це гуманістичний, який передбачає, що ефективність діяльності багато в чому залежить від рівня мотивації працівників, мірі обліку їх інтересів, ступеня задоволеності працею. Основний принцип цього підходу полягає в тому, що працівник - це найголовніший ресурс, головне надбання організації. В основі концепції гуманістичних методів управління персоналом лежить зростання ролі особистості. Такий підхід передбачає, що робота з кадрами повинна бути стратегічною і мати довгострокову перспективу. Основними методами управління персоналом стають методи соціально-психологічні.