У ХХ столітті російські вчені починають активно вивчати різні аспекти здоров'я і чинники, що впливають на здоровий спосіб життя людини. З'являється велика кількість різних за спрямованістю, структурою та змістом визначень і підходів до поняття «здоров'я». Ряд авторів сприймає здоров'я як нормальну функціональну здатність організму (Д. Д. Венедиктов, В. П. Казначеєв), інші - розуміють лише як відсутність хвороби, хворобливих станів, яких хворобливих змін (А. Ф. Серенко, В. В. Єрмакова) . Здоров'я розглядають як динамічну рівновагу організму та факторів навколишнього середовища (А. М. Ізуткін, Г. І. Царегородцев). Ціннісно-соціального підходу у визначенні «здоров'я», що полягає в здатності повноцінно виконувати основні соціальні функції, брати участь у суспільному житті, дотримуються В.М. Бехтерєв, В.А. Ананьєв. Даний підхід відображений і у визначенні цього поняття, сформульованого ВООЗ, в якому вказується, що здоров'я - це стан повного фізичного, духовного і соціального благополуччя, а не тільки відсутність хвороб і фізичних дефектів.
У дипломній роботі розглядаються фактори, що обумовлюють стан здоров'я людини. При цьому особлива увага приділяється факторам ризику, до яких відносяться спадкові, соціально-економічні, екологічні, а також стан охорони здоров'я (якість надаваних медичних послуг). Підкреслюється, що першочергова роль у збереженні та формуванні здоров'я належить самій людині, його способу життя. Дається визначення основних компонентів способу життя, до яких відносяться: рівень життя, якість життя і стиль життя. Робиться акцент на тому, що здоров'я людини значною мірою залежить від стилю життя, який у великій мірі має персоніфікований характер і визначається історичними і національними традиціями і особистісними нахилами.
Характеризуються два альтернативних підходи до формування здорового способу життя. Задачею традиційного підходу є досягнення всіма однакової поведінки, що вважається правильною, наприклад, відмова від куріння і вживання алкоголю. Інший підхід виділяє особистісну творчу активність людини, його ініціативність і високий рівень потреби в практичному здійсненні здорового способу життя, як головні фактори, які забезпечують успішну реалізацію здорового способу життя в сучасному російському суспільстві.
Формулюються основні напрями в діяльності з формування здорового способу життя.
Робиться висновок про те, що програма з формування здорового способу життя повинна координувати спільні зусилля державних, громадських організацій, медичних установ, самого населення.
У другому параграфі першого розділу розглядаються вітчизняні джерела, в яких аналізується проблематика здоров'я в країні. Турбота про стан здоров'я російського народу з середини 18 століття становила одне з важливих напрямків вітчизняного соціально-гуманітарного знання. Починаючи з М. В. Ломоносова, передові російські вчені, медики, педагоги, громадські діячі не тільки досліджували стан здоров'я населення, а й розробляли програми, спрямовані на поліпшення здоров'я народу, в першу чергу жінок і дітей, на розробку та впровадження в практику повсякденної життя вимог соціальної гігієни, на турботу про інвалідів і людей похилого віку. Ці традиції були розвинені в радянський період вітчизняної історії. На сьогоднішній день діяльність з формування здорового способу життя здійснюється згідно глобальної стратегії Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВООЗ) з розвитку здоров'я "Здоров'я для всіх», головною метою якої є досягнення максимально можливого рівня здоров'я всіх жителів регіонів світу. Профілактична діяльність охорони здоров'я є одним з основних напрямків національного проекту «Здоров'я», який реалізується в Росії з 1 січня 2006 року, що ще раз підкреслює актуальність даної проблеми.
Другий розділ називається «ПР як засіб просування проектів у сфері охорони здоров'я». У ній розглядаються особливості ПР-діяльності в охороні здоров'я і описується концепція ПР-кампанії по формуванню здорового способу життя.
У першому параграфі другого розділу визначаються основні три типи ПР в охороні здоров'я. Етичний ПР спрямований на роботу з професійною аудиторією (лікарі, фармакологи). Діяльність даної області включає проведення консультативних рад, конференцій та спеціальних заходів, розробку інформаційних бюлетенів, роботу із засобами масової інформації та інші заходи. Споживчий ПР спрямований на просування товарів і послуг, націлених на споживчий ринок. І нарешті, медичне просвітництво включає в себе проведення ПР - кампаній, спрямованих на формування здорового способу життя або профілактику певних захворювань. Метою подібних кампаній є зміна поведінки у широких верств населення. Також розглядаються особливості маркетингової діяльності профілактичної медицини.
У другому параграфі другого розділу позначена актуальність ПР - кампаній з формування здорового способу життя, розглянуті основні етани планування даної кампанії, визначені бар'єри, що заважають пропаганді здорового способу життя, наведений приклад успішної ПР - кампанії з профілактики серцево-судинних захворювань.
Третя глава дипломної роботи «Дослідження ПР-діяльності з формування здорового способу життя на прикладі« ГУОЗ РКДЦ МОЗ УР »включає в себе три параграфа.
У першому параграфі третього розділу дається загальна характеристика і короткий огляд діяльності лікувального закладу. Докладно розглядається робота з формування здорового способу життя засобами ПР. Докладно аналізуються матеріали моніторингу регіональних друкованих видань за 2007 рік.
У другому параграфі третього розділу досліджуються результати соціологічних опитувань, проведені автором дипломної роботи.
Заключний параграф третього розділу включає в себе практичні рекомендації щодо вдосконалення даної діяльності в «ГУОЗ РКДЦ МОЗ УР».
У висновку визначаються основні висновки роботи, робиться висновок про те, що програма з формування здорового способу життя повинна бути планомірною і довгостроковою і об'єднувати зусилля державних, громадських організацій, медичних установ і самого населення.
Практична значимість дипломної роботи полягає в тому, що на підставі даних, отриманих в ході дослідження, розроблені практичні рекомендації, які можуть бути використані лікувальними установами для удосконалювання роботи з формування здорового способу життя.

1. ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ЗДОРОВОГО СПОСОБУ ЖИТТЯ: ТЕОРЕТИЧНИЙ АСПЕКТ
Наукові підходи до вивчення здоров'я і здорового способу життя
Турбота про власне здоров'я - серйозна потреба кожної людини, все більш зростаюча з віком. Але що таке здоров'я? Ще в давнину видатні уми вказували на роль соціальних умов - способу життя, гігієнічного режиму, здорового харчування. Гіппократ говорив: яка діяльність людини, його звички, умови життя, таке і його здоров'я. Античний вчений так сформулював основні правила здорового способу життя: помірність у їжі і статевого життя, щоденні фізичні вправи, щоденні розумові навантаження, утримання від вживання алкоголю і наркотизирующее речовин, веселі щоденні танці. У своєму житті він суворо дотримувався цим принципам. [55, С. 30-31].
Авіценна у своїх працях також акцентував увагу на необхідності наукового вивчення «режиму (способу життя) здорових людей»; звернув увагу на те, що якість здоров'я, життєздатність людини, безпосередньо залежить від його способу життя. Авіценна жив і творив при халіфаті, був придворним лікарем і візиром. Він створив першу в історії медичну енциклопедію. Лікарі часів халіфів відповідали не лише за здоров'я нації, а й вирішували безліч соціально значущих завдань. Моральна чистота і життя по совісті вважалися неодмінними атрибутами здорового способу життя. [1, С. 33-35].
Таким чином, здоров'я ще в давнину розумілося лікарями і філософами як головна умова вільної діяльності людини, його досконалості.
У цілому проблема здоров'я людини ставиться сьогодні в ряд з такими фундаментальними науками, як фізика, хімія, біологія. За своїй практичній значущості та актуальності вона вважається однією з найскладніших проблем сучасної науки, яка не поступається такими напрямами, як проблема охорони навколишнього середовища. При всій важливості поняття здоров'я не так просто дати йому вичерпне визначення. Кількість спроб впоратися з цим завданням збільшується, але влаштувало б усіх рішення поки не знайдено. Питанням самостійної наукової значимості стала можлива класифікація та аналіз вже запропонованих визначень. У зв'язку з цим привертає до себе увагу робота П.І. Калью. [17]. Автор розглядає 79 визначень здоров'я людини, сформульовані представниками різних наукових дисциплін в різний час у різних країнах світу. Наведений перелік далеко не повний, але навіть він вражає як різноманіттям трактувань, так і різнорідністю ознак, що використовуються при дефініції цього поняття.
В даний час домінують такі наукові підходи щодо вивчення здоров'я:
1. Здоров'я як нормальна функціональна здатність організму (Д. Д. Венедиктов, В. П. Казначеєв). При цьому підході нормальне функціонування організму в цілому - один з основних елементів поняття «здоров'я». Для всіх характеристик людського організму (анатомічних, фізіологічних, біохімічних) обчислюються середньостатистичні показники норми. Організм здоровий, якщо показники його функцій не відхиляються від відомого середнього (нормального) їх стану. Відповідно ухилення від норми, порушує структуру органу або послаблює його функціонування, можна розглядати як розвиток хвороби. Однак не будь-яке відхилення від норми є обов'язково хвороба. Кордон між нормою і ненорми (хворобою) не носить жорсткого, розділового характеру. Вона розпливчаста і досить індивідуальна. Те, що для одного є нормою, для іншого вже хвороба.
2. Здоров'я як динамічна рівновага організму і його функцій з навколишнім середовищем (О. М. Ізуткін, Г. І. Царегородцев). Треба зазначити, що ознака рівноваги у визначенні здоров'я зустрічається досить часто, починаючи з давніх часів. Наприклад, Піфагор, давньогрецький філософ, математик і лікар, визначав здоров'я як гармонію, рівноваги в організмі, а інші роблять акцент на його рівновагу, а хвороба як їх порушення. Причому одні автори звертають увагу на підтримку внутрішньої рівноваги в організмі, а інші роблять акцент на його рівновазі з навколишнім середовищем. Так, на думку Гіппократа, здоровим можна вважати ту людину, у якого є рівноважний співвідношення між усіма органами тіла.
3. Здоров'я як здатність до повноцінного виконання основних соціальних функцій, участь у соціальній діяльності та суспільно корисній праці (В. М. Бехтерєв, В. А. Ананьєв). Ця ознака зустрічається у багатьох визначеннях здоров'я. Автори, які використовують його, хочуть тим самим підкреслити, що соціально здоровою людиною слід вважати того, хто сприяє розвитку суспільства.
4. Здоров'я як відсутність хвороби, хворобливих станів, хворобливих змін, тобто оптимальне функціонування організму за відсутності ознак захворювання або будь-якого порушення (А. Ф. Серенко, В. В. Єрмакова). Звернення до цього ознакою в силу його очевидності найбільш традиційно. В основі його лежить проста логіка: здоровими можуть вважатися ті люди, які не потребує медичної допомоги.
5. Здоров'я як повне фізичне, духовне, розумове і соціальне благополуччя, гармонійний розвиток фізичних і духовних сил, принцип єдності організму, саморегуляції і врівноваженого взаємодії всіх органів.
Ця ознака співзвучний з тим визначенням здоров'я, яке було приведено в преамбулі Статуту Всесвітньої організації охорони здоров'я в 1948 році. У ньому говориться, що здоров'я - це такий стан людини, якій властиво не тільки відсутність хвороб або фізичної дефектів, але й повне фізичне, душевне і соціальне благополуччя. [47]. З тих пір пройшло чимало часу, але це формулювання, як правило, не обходить стороною ні один з фахівців, що займається проблемою здоров'я людини. При цьому найчастіше вона піддається критиці, у тому числі за її слабку практичну спрямованість, однак натомість нічого більш універсального і загальноприйнятого на цей рахунок поки так і не з'явилося.
П.І. Калью звертає увагу на одну принципову обставину. Він пише, що у визначенні поняття здоров'я одні автори трактують його як стан, інші як динамічний процес, а треті взагалі обходять це питання стороною. Він відзначає, що здоров'я розглядається як стан в більш ранніх визначеннях цей поняття. В останні десятиліття вітчизняні та зарубіжні вчені все частіше схиляються до того, що здоров'я є динамічний процес.
Повертаючись до феномену здоров'я, автор диплома вважає, що більш правильну позицію займають ті автори, які не намагаються, інтерпретуючи його, абсолютизувати причетність до нього або як тільки категорії стану, якого процесу. Так, наприклад, поступає академік В.П. Казначеєв, згідно з яким здоров'я індивіда є динамічний стан, процес збереження та розвитку його біологічних, фізіологічних і психічних функцій, оптимальної працездатності та соціальної активності при максимальній тривалості життя. [15, C. 24].
Узагальнюючи думки фахівців щодо феномену здоров'я, можна сформулювати низку аксіоматичних по своїй суті положень:
1. В абсолютному значенні здоров'я не існує. Абсолютне здоров'я - ідеал.
2. Кожна людина здоровий умовно. Жодна людина не буває протягом життя цілком здоровим.
3. Кожна людина може бути здоровий в певних умовах (клімат, їжа, праця). Є відповідні (нормальні) і невідповідні (шкідливі) життєві умови для конкретної людини. Умови, нормальні для одного, можуть бути ненормальними для іншого. [33, С. 41].
Проблеми здоров'я та здорового способу життя вивчають багато наукові дисципліни. У першу чергу, це наука про здоров'я - валеологія. Валеологія (від латинського здоровий, бути здоровим) - наука про здоров'я. Вперше термін, запропонований професором І.І. Брехманом в 1980 році виявився досить актуальним, ємним і в даний час оформився у фундаментальну науку. Здоровий спосіб життя є стрижнем цієї науки, від нього залежить здоров'я і довголіття людей. [6, С. 15]
Інша дисципліна, яка має велике значення для вивчення проблем здоров'я і здорового способу життя - суспільне (соціальне) здоров'я. Ця область пов'язана зі збереженням та зміцненням здоров'я населення за допомогою організованих відповідних заходів. Фахівці, що працюють у цьому напрямку, розробляють і реалізують програми з імунізації, санітарії, освіті в питаннях здоров'я. Ця область досліджує хвороба і здоров'я і здоров'я в контексті спільноти як соціальної системи.
Медична соціологія вивчає широкий спектр проблем, пов'язаних зі здоров'ям, у тому числі вплив соціальних взаємин на поширення хвороб, культурні та соціальні реакції на них, соціоекономічні чинники звернення за медичною допомогою та особливості організації медичних служб.
Важливе значення має і така наука, як медична антропологія, яка орієнтована на проведення крос-культурних досліджень з питань здоров'я і хвороби. Її, наприклад, цікавить, як люди, що належать різним культурам, реагують на хворобу і які методи вони використовують для лікування хвороб.
І нарешті, нова дисципліна - психологія здоров'я, яка трактується як наука про психологічні причини здоров'я, про методи і засоби його збереження, зміцнення і розвитку.
Таким чином, здоров'я - це дуже складний, системний за своєю сутністю феномен. Він має свою специфіку прояву на фізичному, психологічному та соціальному рівні розгляду. Проблема здоров'я і здорового способу життя носить виражений комплексний характер. На її вивченні зосереджені зусилля багатьох наукових дисциплін.
Говорячи про формування здорового способу життя у населення, важливо розглянути поняття «громадське здоров'я». Громадське здоров'я відображає здоров'я індивідуумів, з яких і складається суспільство. Воно - характеристика одного з важливих властивостей, якостей, аспектів суспільства як соціального організму. Воно - складене громадського потенціалу, що має економічний вираз. З таких позицій говорять про громадське здоров'я як багатство суспільства, тобто факторі, без якого не може створюватися вся сукупність матеріальних і духовних цінностей.
Якщо розглядати громадське здоров'я лише з позитивного боку - здоров'я, а не низького рівня захворюваності, смертності, навіть відсутності хвороб, то воно - стан, що формується здоровим способом життя. Підкреслимо, що найбільш придатним критерієм для визначення суспільного здоров'я представляється дефініція через поняття способу життя, здорового способу життя. До поняття «громадське здоров'я» примикають поняття «потенціал громадського здоров'я» і «індекс громадського здоров'я». Індекс можна представити як співвідношення чинників здорового та нездорового способу життя. Потенціал громадського здоров'я - це міра кількості і якості здоров'я людей, накопиченого суспільством, і його резервів, створюваних активним, здоровим способом життя. [2, З 16-17].
Чумаков Б. Н. виділяє наступні фактори, що впливають на громадське здоров'я:
1. Біологічні, генетичні, фактори;
2. Природні (клімат, погода, ландшафт місцевості, флора, фауна) фактори;
3. Стан навколишнього середовища;
4. Соціально-економічні, політичні чинники (вплив на громадське здоров'я панують у суспільстві соціальних інститутів - влади, політики, ідеології, релігії, моралі, культури, етнічних традицій, економіки);
5. Стан охорони здоров'я, рівень медичної науки;
6. Спосіб життя - як сфера безпосереднього впливу на здоров'я населення. [22, С. 69].
Визначено різна ступінь впливу груп факторів ризику на громадське здоров'я (див. Додаток А, таблиця 1).

За даними ВООЗ, з усіх факторів ризику перше місце займає нездоровий спосіб життя. Питома вага чинників способу життя перевищує 50% всіх обумовлюють впливів. Далі, приблизно до 20% займають спадкові чинники і забруднення навколишнього середовища і приблизно 10% припадає на дефекти, недоліки та інші негативні явища в роботі органів охорони здоров'я. [10, С. 23]. Значення образу життя посилюється ще й тим, що він безпосередньо впливає на здоров'я, тоді як соціальні умови опосередкування.

При аналізі способу життя зазвичай розглядаються особливості професійної, суспільної та соціально-культурної діяльності людини. В якості основних особливостей при цьому виділяють соціальну, трудову і фізичну активність. Іншими словами, головне в образі життя людини - те, як живе він (чи соціальна група), які основні способи і форми життєдіяльності, її спрямованість. При цьому слід мати на увазі, що кожна із соціальних груп має свої відмінності в способі життя, свої цінності, установки, еталони поведінки. Образ життя, зумовлений значною мірою соціально-економічними умовами, залежить від мотивів діяльності конкретної людини, особливостей його психіки, стану здоров'я і функціональних можливостей організму. Цим, зокрема, пояснюється реальне різноманіття варіантів способу життя різних людей.
Ю. П. Лісіцин виділяє в способі життя три категорії: рівень життя, якість життя і стиль життя. Рівень життя - це ступінь задоволення матеріальних, культурних, духовних потреб (в основному економічна категорія). Якість життя характеризує комфорт у задоволенні людських потреб (переважно соціологічна категорія). І нарешті, стиль життя - поведінкова особливість життя людини, тобто певний стандарт, під який підлаштовується психологія і психофізіологія особистості (соціально-психологічна категорія). Згідно Ю. П. Лісіцин, здоров'я людини багато в чому залежить від стилю життя. Оцінюючи роль кожної з цих категорій у формуванні здоров'я, слід зазначити, що при рівних можливостях перших двох (рівень та якість), що носять суспільний характер, здоров'я людини значною мірою залежить від стилю життя, який у великій мірі має персоніфікований характер і визначається історичними та національними традиціями і особистісними нахилами.
Таким чином, здоровий спосіб життя можна визначити як повсякденне особистісно-активна поведінка людей, спрямоване на збереження і поліпшення здоров'я.
У практичній діяльності при визначенні індивідуальних критеріїв і мети здорового способу життя існують два альтернативних підходи.
Задачею традиційного підходу є досягнення всіма однакової поведінки, що вважається правильною: відмова від куріння і вживання алкоголю, підвищення рухової активності, обмеження споживання з їжею насичених жирів і кухонної солі, збереження маси тіла в рекомендованих межах. Ефективність пропаганди здорового способу життя та масового зміцнення здоров'я оцінюється по числу осіб, що дотримують рекомендованої поведінки. Але, як показує практика, захворюваність неминуче виявляється різною при однаковій поведінці людей з різними генотипами. Явний недолік такого підходу в тому, що він може призвести до рівнозначної поведінки людей, але не до рівності кінцевого здоров'я.
Інший підхід має зовсім інші орієнтири, і в якості здорового розглядається такий стиль поведінки, який приводить людину до бажаної тривалості і необхідної якості життя. Здоровий спосіб життя в принципі не може і не повинен бути ідентичним. Будь-яка поведінка слід оцінювати як здорову, якщо вона веде до досягнення бажаного оздоровчого результату. При такому підході критерієм ефективності формування здорового способу життя виступає не поведінка, а реальне збільшення кількості здоров'я. Отже, якщо здоров'я людини не поліпшується, незважаючи на, здавалося б, розумне, культурне, суспільно корисну поведінку, вона не може розглядатися як здорова. Для оцінки кількості здоров'я в цьому підході розроблена методика, дає людині можливість з урахуванням індексу здоров'я і його положень по шкалі здоров'я самому приймати рішення, яку поведінку вважати здоровою. Отже, в рамках цього підходу здоровий спосіб життя визначається, виходячи з індивідуальних критеріїв, особистого вибору найбільш кращих мір оздоровлення і контролю за їх ефективністю. Отже, для особистостей з великою кількістю здоров'я будь-який спосіб життя, є для них звичайним, буде цілком здоровим.
Таким чином, при виконанні спільних рекомендацій з формування здорового способу життя, людина повинна проявляти і творчий підхід до свого здоров'я.
Можна виділити наступні основні напрямки в діяльності щодо формування здорового способу життя:
1. Створення інформаційно-пропагандистської системи підвищення рівня знань всіх категорій населення про негативний вплив факторів ризику на здоров'я, можливості його зниження.
Тільки через поточну, повсякденну інформацію людина отримує необхідні знання, які в тій чи іншій мірі впливають на поведінку, а, отже, і на спосіб життя людини. Природно, що інформація має враховувати складу цільової групи, зацікавленість аудиторії. Наприклад, якщо темою лекції є матеріал, який викликає інтерес хоча б у частини слухачів, його засвоюваність іншими слухачами значно підвищиться.
2. Другий важливий напрямок формування здорового способу життя - так зване «навчання здоров'ю».
Це комплексна просвітницька, навчальна і виховна діяльність, спрямована на підвищення інформованості з питань здоров'я та його охорони, на формування навичок зміцнення здоров'я, створення мотивації для ведення здорового способу життя, як окремих людей, так і суспільства в цілому.
3. Заходи щодо зниження поширеності паління і споживання тютюнових виробів, зниження споживання алкоголю, профілактика споживання наркотиків.
Слід підкреслити, що від ступеня зацікавленості людей у ​​власному здоров'я прямо залежить успіх даного напрямку в роботі з формування здорового способу життя. В останні роки в суспільстві стало більш наполегливим прагнення захистити населення, особливо молодь, від шкідливих звичок, формується законодавча база в цій галузі, однак говорити про успіхи передчасно. Три чверті чоловіків у віці до 40 років курить, стрімко збільшується питома вага жінок, що палять і підлітків. Зловживання алкоголем є причиною понад 70 відсотків нещасних випадків, 60 відсотків смертельних отруєнь пов'язане з вживанням алкогольних напоїв. Основною формою антинаркотичної профілактики є пропаганда. Але робота ця багато в чому йде вхолосту, особливо з дітьми та молоддю. Роз'яснювальна робота фахівців охорони здоров'я проводиться епізодично, нею практично займаються лікарі наркологи і не задіяні лікарі інших спеціальностей. Профілактичні акції, як правило, проводяться у містах, не зачіпаючи невеликих населених пунктів. В агітаційних матеріалах не врахована психологія «ринкового» покоління з індивідуалізованим свідомістю, ніж у старшого покоління, його нова споживча субкультура, в якій головним поняттям є престиж. З метою підвищення ефективності профілактичної роботи доцільно більш активно залучати до участі в її проведенні працівників освіти, науки, культури, видатних політиків, шоуменів та інших осіб, що користуються авторитетом серед певних груп населення. З урахуванням цього, проведення цілеспрямованих масових акцій із залученням відомих особистостей, які впливають на громадську думку, може виявитися самим результативним.
4. Спонукання населення до фізично активного способу життя, занять фізичною культурою, туризмом і спортом, підвищення доступності цих видів оздоровлення.
Природно, що комерціалізація спортивної інфраструктури перешкоджає розвитку масового спорту. У той же час, зводити проблему виключно до доступності спортивних споруд неправильно. Мова повинна йти про боротьбу з гіподинамією всіма доступними способами, включаючи уроки фізкультури в школі, фізкультпаузи на виробництві, ранкову гімнастику, піші прогулянки та походи і інші форми, доступні для масового використання. Необхідно, перш за все, подолати пасивність муніципальних органів у справах молоді та з фізичної культури і спорту, які здатні професійно очолити і вести цю роботу. Сільські та шкільні стадіони, дворові спортивні майданчики, інші найпростіші спортивні споруди можуть з успіхом стати місцями навчання населення, особливо дітей та молоді, навичкам фізичної культури. Особливу роль в цьому плані повинні грати літні оздоровчі установи, які в даний час використовуються більше як засіб забезпечення зайнятості дітей, ніж як засіб формування здорового способу життя. [23].
Формування здорового способу життя, таким чином, - це ціла система громадських та індивідуальних видів, способів, форм діяльності, активності, спрямованих на подолання чинників ризику виникнення та розвитку захворювань, оптимального використання в інтересах охорони і поліпшення здоров'я соціальних, психологічних та природних умов та факторів способу життя.
І ця програма повинна координувати спільні зусилля державних, громадських організацій, медичних установ, самого населення. [50, С. 222].
1.2. Проблеми здоров'я та здорового способу життя в Росії: історія та сучасний стан
Інтерес до здоров'я та здорового способу життя закономірний для Росії. Турбота про здоров'я бере початок в народній культурі. Як народна пісня не втратила свого значення для сучасної музичної творчості, так і самобутні народні рухливі ігри, розваги, танці, російська закаливающая лазня і купання займали певне місце в системі фізичного виховання. Народна мудрість увійшла в такі пам'ятки вітчизняної медицини і педагогіки, як «Повчання» Володимира Мономаха (XII століття), «Домострой» (XV-XVI століття), "Громадянство звичаїв дитячих» Єпіфанія Славинецького (XVII століття), «Юності чесне зерцало, або Показання до життєвого обходження »(1717),« Регламент, або Статут духовної колегії »Феофана Прокоповича (1721).
Проте лише з середини XVIII століття з-за високої дитячої смертності і захворюваності питання здоров'я починають займати особливе місце у вітчизняній медицині.
Вперше на державне значення питання охорони здоров'я і здорового способу життя звернув увагу М. В. Ломоносов. У листі до І.І. Шувалову в 1761 році він ставить це питання так: «... початок цього гадаю головною справою: збереженням і розмноженням Російського народу, в чому полягає величність, могутність і багатство держави». [31, С. 20]. А в регламентах московської та академічної гімназій ми знаходимо вказівки М.В. Ломоносова з організації правильного режиму харчування і його повноцінності, розпорядку дня і розкладом занять, про медичну допомогу учням.
Питаннями охорони здоров'я активно займалися перші російські професори-енциклопедисти (С. Г. Зибелін, Н. М. Максимович-Амбодик, А. П. Протасов). У своїх роботах вони заклали основи фізичного виховання і загартовування. В освітніх установах їхні ідеї розвивали такі громадські діячі, як І.І. Бецкой, І.І. Новиков, О.М. Радищев. Наприклад, О.М. Радищев в «Подорожі з Петербургу до Москви» звертає увагу не тільки на просвітництво російського народу, а й на охорону здоров'я підростаючого покоління. Він дає цінні поради щодо харчування, особистої гігієни, фізичного виховання, загартування, фізичної праці.
У середині XIX століття вітчизняна медицина продовжує розвиватися в тому ж напрямку. Наявне дані свідчать, що в цей період охорона здоров'я включала пропаганду знань про здоров'я і здоровий людину і практичні заходи з організації здорового способу життя в освітніх установах.
Найбільш яскраві представники науки і практики другої половини XIX століття - С.П. Боткін, Н.І. Бистров, І.М. Сєченов, Н.І. Добролюбов, Н.І. Пирогов. Їх діяльність сприяла висуненню проблематики здорового способу життя на перший план, стали більш широко розглядатися поняття «здоров'я» і питання впливу на організм людини факторів навколишнього середовища, стихійних сил природи, Космосу. Так, з'явилися дослідження про способи адаптації організму до зовнішніх умов, і космічним впливам. Праці вчених привернули увагу різних верств російського суспільства до проблеми здоров'я нації і позначили пріоритети у вітчизняній науці.
На рубежі XIX - XX століть випускається багато науково-популярної літератури, присвяченої пропаганді здорового способу життя, питанням гармонії людини з самим собою і світом. Особливий акцент робиться на виховання здорового способу життя молоді. У 1914 році С. Успенський написав «Школу тверезості. Популярний підручник тверезості для початкових училищ ». Це були популярні бесіди, кінцева мета яких - закріпити в свідомості учнів згубні наслідки споживання спиртних напоїв і позитивні якості тверезості. Особливе значення мають роботи П.Ф. Лесгафта. Створюючи свою систему фізичного виховання, він виходив з положення «про постійну потребу організму змінювати свої форми в певному напрямку в залежності від вправ». Він виклав систему фізичного виховання, де пропонував використовувати вправи, які забезпечували активну участь усіх груп м'язів і благотворно впливали на зростаючий організм.
Новий етап розвитку науки у позначеній області припадає на 20-і роки нашого століття і в передвоєнний період. Збільшується кількість науково-популярних видань, присвячених впливу на здоров'я різних факторів навколишнього середовища, вивчаються адаптаційні механізми людського організму в умовах мінливої ​​біосередовищ. Однак у вітчизняній медицині цього періоду не ставилися питання моралі і моральності та їх впливу на психосоматику індивіда, формування особистості та індивідуальності.
Педагогічні ідеї В. Соловйова про виховання особистості в причетності з світом, про допомогу людині в духовному адаптації не тільки в сфері міжлюдських відносин, а й у сфері взаємовідносин з природою і космосом, про виховання відповідальності за всі сфери світової життєдіяльності та усвідомленні свого місця і ролі у всесвіті, а також принципи освіти стали осмислюватися і втілюватися в різних інтегрованих курсах (наприклад, валеологія) тільки в сучасній школі. Але на Заході ще у довоєнний час ці ідеї знайшли відображення в працях емігрували російських філософів, таких як С.Л. Франк, В.В. Зіньківський, С.М. Булгаков, Н.А. Бердяєв.
Тема про природу людського існування та сенс життя людини хвилювала і Н.А. Бердяєва. У своїй роботі «Самопізнання» автор роздумує про гармонію людини і середовища, про свободу і відповідальність людини перед світом, про шляхи до досягнення особистістю цілісного образу, про любов як основу духовного сенсу життя. [31, С.22-24].
На початку XX століття також активно починають обговорюватися питання професійного здоров'я. У Радянській Росії ця тема була гідна представлена ​​у науковій та практичній діяльності В.М. Бехтерєва. За його ініціативою і під його керівництвом у 1918 році в Петрограді створюється інститут з вивчення мозку і психічної діяльності, до складу якого увійшла лабораторія праці. Головна задача лабораторії полягала в розробці заходів по збереженню здоров'я і розвитку особистості трудящих. В основу досліджень було покладено комплексний підхід до вивчення працюючої людини. Під головуванням В.М. Бехтерєва у січні 1921 року в Москві пройшла перша Всеросійська ініціативна конференція з наукової організації праці і виробництва. У доповідях самого Бехтерева і його колег розглядалися питання гармонізації та оздоровлення трудового процесу, гігієни праці та охорони здоров'я робітників. При інституті мозку було організовано видання невеликих за обсягом і розрахованих на широке коло читачів науково-популярних книжок з різних питань загальної гігієни та гігієни праці. Перша робота в цій серії в 1926 році була підготовлена ​​професором В.П. Кашніковим «Праця і здоров'я». Автор наводив думка про те, що здоров'я працюючої людини може бути забезпечене при дотриманні «загального порядку думки», який передбачає організацію правильного харчування, відповідні умови проживання, атмосферу сімейних відносин, зміст професійної діяльності, характер відпочинку і розваг.
У 1920 році радянський теоретик і практик наукової організації праці А.К. Гаст створює в Москві Центральний інститут праці. Особливу увагу він приділяв забезпеченню фізичного і психічного здоров'я працівників. Для вирішення цього головного завдання передбачалося: створення необхідних умов праці; запобігання втоми; тренування фізичних можливостей працівника; розвиток у нього спостережливості, рухових можливостей, волі, вміння управляти власним часом. [58]
У другій половині 1940-х і на початку 1950-х років все більш міцні позиції завойовує гігієнічний аспект здорового способу життя, що диктувалося, треба визнати, суворої об'єктивною необхідністю того періоду.
В кінці 1980-х і в 1990-і роки колосально міняються як кількісні, так і якісні параметри досліджень, присвячених здоров'ю та питань організації здорового способу життя, детально розробляється і широко висвітлюється у пресі цілий ряд незвичних або, точніше, раніше неприйнятних для нашої наукової літератури тем і проблем, які раніше або сором'язливо замовчувалися (питання статевого виховання), або нівелювалися, зводиться до рівня «окремих проявів», цілком «нетипових для радянського способу життя». Вважалося, що в нашому суспільстві немає дитячої злочинності, дитячої наркоманії, алкоголізму. [33, C. 25].
Якщо говорити про систему охорони здоров'я, то санітарну освіту, як одне з основних напрямків профілактичної медицини, з'явилося в нашій країні в 20-і роки XX століття і пройшло шлях від впровадження елементів гігієнічної грамотності серед населення до формування санітарної культури, виросло в окрему галузь охорони здоров'я та медичної науки. Важливий внесок в нього внесли видатні організатори радянської охорони здоров'я Н.А. Семашко, З.П. Соловйов, найвизначніші діячі медичної науки В.М. Бехтерєв, Д.К. Заболотний, Л.А. Тарасевич, М.М. Бурденко та інші. [50, С. 216].
У 1980 році була розроблена глобальна стратегія Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВООЗ) з розвитку здоров'я "Здоров'я для всіх" прийнята усіма 189 країнами - членами ВООЗ, в тому числі і Росією. У 1998 році була прийнята нова версія стратегії - "Здоров'я для всіх у 21 столітті", головною метою якої є досягнення максимально можливого рівня здоров'я всіх жителів регіонів світу. Основна і постійна завдання даної стратегії полягає в досягненні повної реалізації усіма людьми їх «потенціалу здоров'я». [47].
На цю генеральну стратегію ВООЗ відреагувало і наш уряд: видані відповідні документи: наказ МОЗ СРСР від 14.10.98 № 770 «Про вдосконалення гігієнічного виховання населення та пропаганди здорового способу життя», наказ МОЗ УРСР від 28.02.99 № 45 «Про вдосконалення гігієнічного виховання населення РРФСР і пропаганди здорового способу життя ».
Через усі ці документи червоною ниткою пройшла установка, що: участь у формуванні здорового способу життя є невід'ємною складовою частиною професійної діяльності кожного медичного працівника незалежно від спеціальності й займаної посади; включення питань формування здорового способу життя в програми нарад та семінарів медичних і фармацевтичних працівників, в навчальні плани по спеціалізації та удосконалення медичних кадрів.
Відповідно була проведена і реорганізація санітарної освіти: почали відкриватися Центри здоров'я. Центральний інститут санітарної освіти був перетворений в Інститут медичних проблем здорового способу життя. Координатором профілактичних програм, в тому числі програм профілактики неепідемічний, хронічних захворювань, став Всесоюзний науково-дослідний центр профілактичної медицини.
Чому ж при очевидній необхідності профілактики неінфекційних захворювань, що є причиною високої смертності, медичні працівники в практичній охороні здоров'я мало або взагалі профілактикою не займаються?
Цьому є цілий ряд перешкод:
· Важливість профілактики поки в основному декларується;
· Недосконалість законодавчої та нормативної баз;
· Слабке фінансування профілактичних програм та конкретних заходів;
· Відсутність знань про економічні наслідки проведення (непроведення) профілактичних заходів;
· Відсутність фінансових стимулів для лікарів і медсестер займатися профілактикою захворювань і зміцненням здоров'я.
Таким чином, очевидні недостатнє фінансування та незадовільна матеріальна база більшості центрів медичної профілактики, слабкий рівень підготовки лікарів та середнього медичного персоналу ЛПЗ з питань профілактики захворювань, повільні темпи організації відділень та кабінетів медичної профілактики, відсутність у медичних працівників економічних стимулів і моральної зацікавленості за проведення профілактичної роботи серед населення. Без усунення цих перешкод важко розраховувати на підвищення ефективності профілактики захворювань через існуючі служби охорони здоров'я. [50, С.220-221].
З 1 січня 2006 року стартував проект «Здоров'я». Проект вже отримав назву «національного пріоритетного проекту» і був розроблений для реалізації пропозицій Президента РФ Путіна В.В. щодо вдосконалення медичної допомоги в Російській Федерації. Основне завдання проекту - поліпшення ситуації в охороні здоров'я та створення умов для його подальшої модернізації. [44, С. 4].
У рамках реалізації національного проекту «Здоров'я» можна виділити три основні напрямки:
1. підвищення пріоритетності первинної медико-санітарної допомоги,
2. посилення профілактичної спрямованості охорони здоров'я,
3. розширення доступності високотехнологічної медичної допомоги.
Посилення профілактичної спрямованості має на увазі:
· Формування у населення культури здоров'я
· Підвищення мотивації до збереження свого здоров'я
· Проведення додаткової диспансеризації працюючого населення
Мета: Зниження інвалідності та смертності населення, збереження здоров'я працюючого населення. [30].
Таким чином, заходи щодо формування здорового способу життя та профілактична спрямованість охорони здоров'я є пріоритетним завданням національного проекту «Здоров'я».
Останнім часом намітилося такий новий напрям, як консолідація зусиль органів охорони здоров'я, лікарів та Російської православної церкви у формуванні здоров'я нації. Зокрема 15 квітня 2005 міністром охорони здоров'я і соціального розвитку РФ та Патріархом Московським і всієї Русі Алексієм II було підписано «Угоду про співробітництво між міністерством охорони здоров'я і соціального розвитку РФ та російської Православної Церквою. [45]. Мета даної роботи - визначити вплив віри на перебіг і прогноз захворювання і проаналізувати, чи сприяє віра мобілізації захисних сил організму. Даний проект передбачає вивчення взаємозв'язку духовного та фізичного здоров'я населення в умовах суспільно-економічних реформ. Це ще раз підтверджує той факт, що сучасна система пропаганди медико-гігієнічних знань повинна передбачати спільні зусилля держави, органів охорони здоров'я та установ освіти, громадських і релігійних організацій, засобів масової інформації. [20, С. 51].
На сьогоднішній день, в багатьох суб'єктах Російської Федерації активно ведеться робота по формуванню здорового способу життя. Зокрема, в Удмуртії прийнята програма соціально-економічного розвитку Удмуртської Республіки на 2005-2009 роки. У ній передбачається не тільки виділення коштів на придбання дорогого устаткування і зміцнення матеріально-технічної бази, але і фінансування цільових програм, спрямованих на профілактику захворювань. Особливо підкреслюється, що «культ здорового способу життя, перехід до загальнолікарських практиці, кардинальні зміни в системі медичного страхування і, як підсумкова оцінка, збільшення тривалості життя - основа перспективної роботи всього охорони здоров'я Удмуртської Республіки.» [40, С. 123].
Важливо відзначити, що з 1 січня 2007 року в столиці Удмуртії почала діяти муніципальна програма «Здорові міста - здоров'я іжевчан», яка розроблена відповідно до стратегії ВООЗ «Здоров'я для всіх» і доповнює пріоритетний національний проект «Здоров'я», оскільки орієнтована на виховання ідеології та культури здоров'я. [53, С.4].
Ключове слово муніципальної програми - освіта. Навчати будуть всіх: від дитсадка до пенсіонерів. Наприклад, з чоловіками і жінками репродуктивного віку фахівці продовжать проводити заняття, присвячені усвідомленого батьківства. Працюючу молодь та студентів навчать проводити дозвілля без небезпечного для здоров'я допінгу і продовжать займатися профілактикою соціально значущих захворювань, небажаної вагітності, абортів. Городянам працездатного віку в спеціальних школах здоров'я розкажуть про профілактику артеріальної гіпертонії, атеросклерозу, цукрового діабету, а іжевчанам передпенсійного віку та пенсіонерам розкриють секрети довголіття та психологічного благополуччя. Кінцева мета проекту - підвищення рівня здоров'я населення. [36, С.13].
У висновку, можна констатувати, що проблематика здорового способу життя в Росії була завжди вельми актуальна і становила одне з важливих напрямків вітчизняного соціально-гуманітарного знання. Актуальною вона і на сьогоднішній день. Але для того щоб кожен громадянин відчував свою відповідальність за власне здоров'я, необхідно сформувати систему пріоритетів у суспільних відносинах, що дають певні переваги здоровим. У вирішенні цієї проблеми повинні брати участь багато державні, громадські організації. Це і є найважливіша умова формування здорового способу життя.

2. ПР ЯК ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ ПРОЕКТІВ У СФЕРІ ОХОРОНИ ЗДОРОВ'Я

2.1. Специфіка ПР - діяльності в охороні здоров'я
ПР сьогодні сприймаються як важливий елемент ділових відносин і всіх областей повсякденному житті. Це невід'ємна частина ефективного управління будь-якої організації і хоча загальні принципи застосовні практично скрізь і процес планування один і той же в будь-якому секторі, в ПР існує цілий ряд областей, де використовуються спеціальні методики, що дозволяють «краще вкласти свої гроші».
В даний час багато ПР - агентства визнають важливість спеціалізації для клієнтів, які бажають отримати спеціальний тип підтримки. Вони або зосереджують свою увагу на якомусь одному секторі індустрії - наприклад, охороні здоров'я, або організують кілька практикуючих груп, до складу яких входять окремі команди, які можуть запропонувати глибоке знання і розуміння різних секторів та / або конкретних цільових аудиторій. [8, С.183]

ПР в області охорони здоров'я включає в себе широкий спектр діяльності, який безперервно зростає в міру зміни як самої системи охорони здоров'я, так і її регулюючих норм. Як і фінансовий ПР, це така область, де в процесі планування і при використанні ПР - методик необхідно враховувати правила, встановлені цілою низкою регулюючих органів.

Традиційно прийнято виділяти три типи ПР в охороні здоров'я - етичний, споживчий і медичне просвітництво.

1. Етичний ПР пов'язаний з ліками та послугами, які доступні для споживачів тільки за приписом лікаря або надаються у лікарні. Назва «етичний», звичайно ж, не має на увазі, що весь інший ПР в охороні здоров'я є неетичні, а означає лише те, що будь-яка діяльність у цій галузі обмежена суворими регулюючими постановами. Завдання етичного ПР в охороні здоров'я можуть варіюватися від підготовки грунту для випуску нових ліків і створення широкої просвітницької програми, присвяченої конкретному захворюванню, до збільшення життєвого циклу існуючих патентованих засобів. [8, С.201]
Можна навести такі приклади ПР - методик:

1. Консультативні ради. Складаються з представників різних медичних професій, зазвичай тих, які спеціалізуються на конкретних типах захворювань. Пропонують компанії практичні поради і діють як генератор ідей та планів.

2. Конференції та спеціальні заходи. Підтримка участі компанії у важливих медичних зборах; організація допоміжних семінарів; заходи для преси або оприлюднення бюлетенем медиків, які не зуміли відвідати захід.
3. Інформаційні бюлетені. Спрямовуються ключовим працівникам охорони здоров'я, які беруть участь у рекомендації чи розповсюдження ліків / методів лікування компанії.
4. Професійна освіта. Для надання допомоги працівникам охорони здоров'я у діагностиці та лікуванні конкретного захворювання та / або використанні конкретного ліків, які можуть мати новий графік прийому, нові протипоказання або новий метод прийому. Згода на продовження освіти тепер є обов'язковою вимогою для всіх працівників охорони здоров'я, і ​​такі програми потрібно будувати так, щоб вони відповідали офіційним нормам і були більш привабливими для сприйняття. Медики можуть бути повністю інтерактивними, використовувати компакт-диски та Інтернет, також як і керівництва на паперовій основі.
5. Захист пацієнтів. Створення сполучних ланок з певними групами пацієнтів. Це може здійснюватися за допомогою підтримують матеріалів або діяльності (такий як створення гарячої лінії для хворих), або роботи з особами, порушеними захворюванням для вироблення принципів консенсусу з лікування або догляду. Це може бути досить ефективним способом досягнення цільової аудиторії в рамках чинних постанов і підвищення корпоративної репутації в цілому.
6. Зв'язки зі ЗМІ. Варіюються від презентації нових результатів досліджень до кампанії, спрямованих на профілактику конкретних захворювань. Компанії не можуть просувати або рекламувати свою продукцію, але у них є повне право надавати інформацію ЗМІ, за умови, що вона добре збалансована і об'єктивна.
Регулюючі постанови, дотримуватись яких зобов'язані всі фахівці з ПР, що працюють в охороні здоров'я, створюються для того, щоб не дозволити фармацевтичним компаніям намагатися впливати на споживачів без ради або участі кваліфікованого лікаря. Наприклад, в даний час компанії не можуть рекламувати або просувати якимось іншим шляхом свої ліки, розповідаючи про ефект від їх прийому безпосередньо споживачам, наприклад через статті в жіночих журналах. [8, С. 201-202]
2. Споживчий ПР в охороні здоров'я пов'язаний з кампаніями з
просуванню товарів і послуг, націлених на споживчий ринок. До цієї категорії належить продукція двох типів:
· Медикаменти, що відпускаються без рецепта, які безпечно вживати відповідно до інструкції без нагляду лікаря.
· Продукти для широкого продажу - які можуть вільно продаватися в супермаркетах, наприклад, «Alka - Seltzer».
Хоча цей тип ПР у порівнянні з попереднім не пов'язаний великою кількістю регулюючих норм і постанов, тут все одно існують певні принципи, який повинен знати кожен, хто збирається створювати і впроваджувати програму споживчого ПР для будь-якої категорії продукції. Наприклад, не можна надавати зразки будь-якої медичної продукції широкій публіці або робити прямі заяви про те, що ваш продукт дозволяє повністю позбутися від певного хворобливого стану або захворювання. Будь-які заяви про результати дії вашого продукту повинні відображати те, що написано в його ліцензії. [8, С. 204].
3. Медичне просвітництво. Такі ПР - кампанії часто проводять фармацевтичні фірми, благодійні організації, професійні організації і держава. Прикладом може служити ПР - кампанія «Європейський тиждень імунізації" яка пройшла в жовтні 2005 року в місті Воронежі. Мета - сформувати довірче ставлення мешканців міста та області до вакцинопрофілактику. [54].
Метою подібних кампаній є зміна моделі поведінки у широких верств населення, а оскільки такі зміни відбуваються досить повільно, оцінити ефективність кампанії найчастіше буває непросто. [8, С.205].
Часто медичне просвітництво є метою глобальних кампаній. Прикладом однієї з найінтенсивніших глобальних кампаній є кампанія проти СНІДу Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВООЗ). І хоча кампанія стикається з багатьма проблемами (мовні бар'єри, урядові правила, ЗМІ, культурні табу стосовно будь-якого обговорення питань сексу), були вироблені основні освітні матеріали, які надаються різним країнам для адаптації до їх культур. [34, С. 555]
ПР - діяльність охорони здоров'я нерозривно пов'язана з маркетинговою діяльністю лікувальних установ. Так медична діяльність з профілактики захворювань в поле ринкових відносин, на перший погляд, не сумісна з економічною доцільністю при виробництві і продажі медичних послуг. По суті, чим більше здорових людей, чим менше класичних медичних потреб (потреби в лікуванні) - тим менш кращий даний ринок.
Медичну діяльність профілактичної спрямованості правомірно зв'язати із сегментацією ринку. Як відомо, під сегментацією ринку розуміють процес класифікації споживачів на групи з різними потребами і потребами, характеристиками або поведінкою.
Таким чином, профілактична спрямованість медицини при маркетингових відносинах реалізується в рамках певного сегмента ринку медичних послуг. При формуванні і насиченні медичними послугами, спрямованими на профілактику захворювань і збереження здоров'я здорових, виділяються характерні і специфічні особливості даного сегмента ринку, до яких слід віднести нижче перераховані:
1. Вкрай не привабливий сегмент ринку з точки зору виробничої місії охорони здоров'я. Потреби потенційного покупця медичних профілактичних послуг у цьому сегменті ринку найвищою мірою залежать від його особистих, індивідуальних, культурних і національних якостей і традицій, а так само від конкретної медико-соціальної проблеми, що трактує відповідне падіння або зростання попиту. У період повного відносного здоров'я потенційний споживач медичних послуг (пацієнт, клієнт) переконаний, що йому нічого купувати у виробників медичних послуг. І дійсно, у відносно здорової людини, як правило, не виникає явних потреб у зміцненні і збереженні цього конкретного здорового стану і відсутній споживчий попит на які-небудь медичні процедури. Така об'єктивна психологічна сутність здорової людини. Велика частка таких потреб потенційних клієнтів профілактичних медичних послуг відноситься до розряду схованих і негативних. Фізіологія людського організму, патогенез перебігу хвороб з наявністю латентної (зірвати) фази, відсутність відчутної людиною симптоматики - все це однозначно підтверджує постулат про те, що потреба у профілактиці хвороб (придбанні профілактичних медичних послуг) є більшою мірою прихованою потребою. Виходячи з попереднього твердження, в сегменті ринку профілактичних медичних послуг у певній мірі відзначається відсутність споживчого попиту, або попит цей украй низький і неактивне присутність виробника медичних послуг на цьому ринку виявляється украй нерентабельним. Для виробника і продавця медичних послуг профілактичного напрямку актуальною задачею є формування попиту, переклад схованих і негативних потреб у відкриті і позитивні. Звідси, у маркетинговій діяльності з подібним сегментом ринку, першорядну роль здобувають організаційні форми інформаційної, просвітницької роботи, тобто об'єктивно визначена украй висока частка витрат у собівартості профілактичної медичної послуги на рекламу та інші добре продумані способи впливу на покупця.
2. Для потенційного клієнта характерно не яскраво виражене задоволення схованих потреб і крайня віддаленість наданих медичних послуг від результатів за оцінкою на їх ефективність. Приміром, пацієнту порию буває важко довести необхідність і доцільність імунопрофілактики (профілактичного щеплення), а профілактичний медичний огляд при підтвердженні здорового стану диспансеризації і не виявлення патології - на побутовому рівні представляється мало ефективним. У рамках даного сегмента ринку високий ступінь диференціації потенційних клієнтів (діти із широкою потребою в імунопрофілактичними послуги, люди похилого віку з потребами динамічного спостереження і превентивними заходами щодо недопущення загострень наявних хвороб). По суті справи ефективна маркетингова діяльність на цьому сегменті ринку - це здійснення відносин медичного працівника з кожним конкретним індивідуальним клієнтом. Образно кажучи, сегментування зводиться до рівня особистості.
Спираючись на концепцію маркетингу, яка стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами, ніж у конкурентів, необхідно зробити висновок, що маркетингова сутність лікувально-профілактичного закладу (лікарської практики) у рамках профілактичної роботи - це вивчення визначених контингентів населення, динамічне спостереження за станом здоров'я цих контингентів з метою раннього виявлення захворювань, узяття на облік, динамічне спостереження і комплексне лікування, проведення заходів з оздоровлення умов праці та побуту, попередження розвитку хвороб, зміцнення якості життя. [49].
Таким чином ПР в охороні здоров'я є однією зі спеціалізацій ПР. І хоча ПР - діяльність будується за загальною схемою, все ж таки бажано володіти медичними знаннями, щоб більш ефективно працювати в даній області.
2.2 Концепція ПР - компанії з формування здорового способу життя
В даний час Росія знаходиться в стані важкої демографічної кризи. Сьогодні росіяни живуть в середньому на 14 років менше, ніж жителі Західної Європи, смертність у Росії перевищує європейські показники в 1,6 рази, причому 30% померлих - люди працездатного віку. [27, С.124]
Якщо не подолати демографічну кризу, то виникає пряма загроза національній безпеці країни та збереженню російського укладу життя. До 2005 року Росія може втратити 30% населення: його чисельність може скоротитися з 142 700 000 до 100 мільйонів чоловік. До числа основних причин високої смертності та незадовільних показників здоров'я жителів Росії відносять соціально-економічні фактори (бідність, стреси, соціально-економічні потрясіння, алкоголізм, куріння, наркоманія), недофінансування системи охорони здоров'я, слабку систему просування здорового способу життя та медикаментозного освіти. [35, с.331]
У Російській Федерації прихильність громадян здорового способу життя надзвичайно низька.
· Палить 75% чоловіків і 25% жінок, щорічно 220000 чоловік помирає у зв'язку з курінням.
· Зловживає алкоголем 70% чоловіків і 47% жінок, показник споживання алкоголю в перерахунку на чистий спирт (12 літрів на душу населення в рік) один з найвищих у Європі.
· Підвищений вага є у 20% чоловіків і 25% жінок.
· Не займаються спортом 38% хлопчиків і 59% дівчаток. [35, с.331]
Таким чином, застосування ПР - технологій з метою формування здорового способу життя стає особливо актуальним.
Можна сформулювати декілька найважливіших принципів ефективних інформаційних технологій медичної профілактики, що випливають з принципів інформаційних технологій в охороні здоров'я в цілому.
· Навчання пацієнтів в «Школі здоров'я».
· Використання наукових розробок (знання і вміння застосувати принципи профілактичного консультування, методи навчання дорослих).
· Створення системи, що забезпечує підтримку змін (співробітництво, підтримка).
· Використання множинних каналів передачі інформації та методів, повторення і узгоджене інформування (консультування, наочні і роздаткові матеріали, ЗМІ).
· Зрівноважування попиту і пропозиції (розширення спектру профілактичних структур, створення ринку профілактичних та оздоровчих послуг). [35, С.19]
Основними цілями ПР - кампаній з формування здорового способу життя є: створення сприятливої ​​громадської думки до ідеї профілактики, формування мотивації до оздоровлення та стимулювання попиту на профілактичні та оздоровчі заходи.
Для підвищення ефективності ПР - кампанії необхідно дотримуватися певної послідовності планування заходів.
На першому етапі необхідно провести анкетування з вивчення ступеня обізнаності різних груп населення в питаннях здорового способу життя. Аналіз анкет дозволить виявити, які з зовнішніх і внутрішніх чинників грають найбільш істотну роль у розвитку захворювань, вивчити інтереси населення в області санітарної освіти, для того щоб їх можна було включити в інформаційну програму.
Завданням другого етапу є формування груп населення, на яких буде спрямована інформаційна програма. Можна виділити 5 цільових груп аудиторії з урахуванням найбільш значущої проблеми для даного віку:
· «Молодий і середній вік» - особи у віці від 18 до 55 років.
· «Старша вікова група» - особи старше 55 років.
· «Дитячий вік» - батьки дітей від 0 до 14 років.
· «Підлітковий вік» - діти у віці 14-18 років.
· «Вагітні жінки» - жінки, які планують вагітність, вагітні і матері-годувальниці. [35, С.334]
При складанні плану необхідно відповісти на питання: «Яку інформацію ми хочемо до них довести? Як потрібно подавати нашу інформацію? ». Для цього необхідне знання психологічних особливостей формування і розвитку особистості на різних етапах життя.
Третій етап планування полягає у виборі способу впливу на групу, при цьому необхідно відповісти на питання: «Які канали ми будемо використовувати?», «Як донести до свідомості людей інформацію, як це зробити найбільш ефективно, щоб спонукати аудиторію до зміни поведінки?» Повідомлення повинні легко сприйматися на слух і запам'ятовуватися, бути простими, по можливості орієнтованими на конкретні дії. [26, С.33]
Поради щодо оздоровлення способу життя більше переконливі, якщо їх супроводжує акцент на позитивні асоціації. Ці ради не повинні утримувати важко здійснимі рекомендації і бути зрозумілі як щось неприродне, що вимагають зусиль і додаткових коштів. Ефективність повідомлення можна підвищити за допомогою підбору каналів впливу, доступних для більшої частини цільової аудиторії і користуються довірою населення. Використовують ЗМІ - телебачення, радіо, друковані видання, а також активно залучають людей, які мають авторитет в якості джерел достовірної медичної інформації. У рамках третього етапу в інформаційному циклі необхідно попереднє тестування, тобто інформаційні матеріали повинні проходити перевірку за участю цільової аудиторії, щоб можна було переконатися, що повідомлення доходять до населення. [3, С.44]
Четвертий етап роботи - це впровадження інформаційної програми в практику: трансляція теле-і радіопрограм; поява друкованих інформаційних матеріалів у пресі, в лікувально-профілактичних установах. При цьому важливо інструктувати медперсонал, розповідати про інформаційні плани і готуватися до прийому відвідувачів. Відомо, що серед психологічних впливів на ефективність навчання виділяється фактор, названий «готовністю до змін у поведінці». [26, С.33]
Процес зміни поведінки будь-якої людини складний і не завжди поступальний. Особливі труднощі виникають, коли постає питання про необхідність «штучно» змінити життєві звички і поведінку, які людина вкрай рідко відчуває як дискомфорт або незручність. Умовно виділяють кілька стадій формування мотивації, зміни поведінки та встановлення нових звичок (кожна стадія може бути різної тривалості).
1. Нерозуміння проблеми: людина не знає, чому саме йому треба змінити звички. На цій стадії потрібно сконцентруватися на інформуванні.
2. Прийняття рішення: людина усвідомила, що його повсякденні звички завдають поступовий шкоди його здоров'ю. На цьому етапі людина може коливатися, приймаючи рішення, тому йому важливі схвалення, підтримка, а також конкретна допомога. Наприклад, людині, яка хоче кинути палити, необхідна спеціальна допомога по відмові від куріння.
3. Початок дій: людина вирішила почати більш здоровий спосіб життя. Дуже важливий етап, тому що рішення вже прийнято. Профілактичне консультування повинно стати психологічною підтримкою.
4. Зрив дій: людині не вдалося дотриматися нового образу життя тривалий час. Це не простий етап, він потребує навичок спілкування і знань психології, а також досвіду і вміння вибрати індивідуальний підхід і знайти відповідні аргументи. [35, С.18]
Таким чином, кожна людина в готовності до зміни способу життя перебуває на різній стадії: хтось ще не замислювався про роль збереження здоров'я, хтось вже усвідомив цю роль, а хтось вже готовий діяти і щось міняти у своєму житті .
Останній етап - моніторинг і оцінка ПР - кампанії. При цьому встановлюються, чи всі інформаційні матеріали є в наявності, чи доходять матеріали до людей і чи зрозумілий їхній зміст, починають люди міняти свою поведінку. Якщо з'ясується, що відповідь на ці питання негативний, то слід щось змінити - інформаційну стратегію, повідомлення або самі матеріали. [26, С.33]
Необхідно мати на увазі, що при поширенні послання на шляху до свідомості цільових груп завжди присутні бар'єри сприйняття інформації. У тих чи інших випадках вони виникають через ментального рівня, ситуаційних станів чи психофізіологічних особливостей цільових груп. [60, С. 59].
Можна виділити наступні перешкоди на шляху до ефективної пропаганди здоров'я:
1. Задоволення, що отримується від деяких нездорових звичок. Багатьом курцям подобається палити. Смажена і солодка їжа має приємний смак.
2. Необгрунтований оптимізм людей по відношенню до власного здоров'я. Повідомлення засобів масової інформації, пропагують здорові звички повинні здобути перемогу не тільки над специфічними пристрастями і уподобаннями, а й над більш відчутними установками та уявленнями. Одну з таких установок можна назвати «я здоровіше тебе». Численні огляди показують, що середня людина вважає, що його загальне здоров'я «вище середнього», а ризик захворіти, отримати травму або передчасно померти - «нижче середнього». Оптимістичне ставлення до власного здоров'я і ілюзія особистої невразливості добре захищають від тривоги і хвилювання. Але якщо зайвий оптимізм стає правилом, то багато хто з нас можуть не сприйняти важливі поради, що стосуються здоров'я, як актуальні особисто для нас і тому не поставлять під їх систематичного аналізу. Це помилкове відчуття власної невразливості необхідно подолати; не залякуючи цільову аудиторію, повідомлення на тему здоров'я повинні змушувати людей усвідомити, що «це може статися зі мною, якщо я не почну діяти прямо зараз». Захист его - це не єдина причина необгрунтованого оптимізму. Мислення за формулою «я здоровіше тебе» формується також внаслідок неповного усвідомлення того факту, що жертвами хвороб і травм можуть стати люди, чиї звички і спосіб життя дуже схожі на наші. Для подолання цього когнітивного нестачі бажано, щоб з повідомленнями на тему про здоров'я виступали видужали чи змінили свої звички індивіди, спосіб життя яких люди сприймають як дуже близький до свого. Організаторам кампаній з пропаганди знань про здоров'я слід також у міру можливості персоналізувати повідомлення: «Ми звертаємося до вас! Вам 21 рік, ви відмінно себе відчуваєте ... як і сотні інших молодих людей, в яких підвищений артеріальний тиск. Надайте самому собі послугу, перевірте свій тиск ». [13, с.373]
3. Скептичне ставлення до повідомлень про здоровий спосіб життя. Майже щодня ми стикаємося з повідомленнями про те, що з'явилися нові фактори, що загрожують здоров'ю. Нескінченний потік поганих новин змушує деяких людей здатися, вирішивши, що свідомо дотримуватися здорових звичок - це вести «безнадійну боротьбу». Отже, вони перестають прислухатися до повідомлень на тему здоров'я. Тому поради щодо здорового способу життя повинні залучати і утримувати на себе увагу за рахунок включення до них цікавих відео і аудіоматеріалів і помітних гасел, на які люди зазвичай реагують позитивними евристичними судженнями. Необхідні також вагомі аргументи, здатні подолати скептицизм або пораженські настрою. У повідомленнях на тему про здоров'я акцент повинен стояти на ефективності - повинна проводитися думка про те, що без особливого клопоту люди можуть успішно знизити ризик для свого здоров'я і що ефективність у цій галузі є складовою частиною більш загальної ефективності людини, або самоефективності.
4. Конкуренція. Повідомленням на тему здоров'я часто доводиться змагатися з протилежними їм за змістом повідомленнями. Кампанії з виробництва сигарет щорічно витрачають мільйони доларів на дослідження ринку і рекламу. У організацій охорони здоров'я немає таких скажених грошей. Та й у разі паління у підлітковому віці пропаганда в засобах масової інформації не може конкурувати з тиском, який чинять такі майстерні агенти впливу, як однолітки. Знову виникає необхідність у продуманому плануванні повідомлення, у даному випадку воно повинно вчити захисту і служити «щепленням» від переконання. [13, С. 375]
Практика проведення ПР - кампаній з формування здорового способу життя показує, що поряд з інформаційною програмою у засобах масової інформації важливо застосовувати освітні технології. Так мислили дослідники, які створили Стенфордському програму профілактики серцево-судинних захворювань. Вони провели важливий довгостроковий польовий експеримент з метою з'ясувати, як краще вести серед дорослих освітню роботу з пропаганди дій, що приносить користь здоров'ю і що сприяє зниженню ризику серцево-судинних захворювань. Цільове поведінку включало в себе всі фактори, сприятливі для здоров'я: правильне харчування, відмова від куріння, фізичні вправи, часті перевірки рівня холестерину в крові та артеріального тиску і зниження споживання холестерину. У якості піддослідних виступали жителі трьох каліфорнійських міст, населення кожного з яких становила близько 14000 чоловік. [13, С. 381]
Місто А був контрольним; на його жителів не чинили ніякого спеціального впливу, що виходить за рамки зазвичай з'являються в місцевих засобах масової інформації повідомлень, що стосуються здоров'я. У місті Б на протязі двох років засоби масової інформації проводили інтенсивну кампанію, що складалася з освітніх повідомлень про причини серцево-судинних захворювань і моделях поведінки, що впливає на ризик. У місті У проводилася така ж інформаційна кампанія в засобах масової інформації, і, крім того, вибірка з 100 добровольців з цього міста брали участь у серії навчальних занять і семінарів, які проводилися протягом кількох місяців паралельно з кампанією в засобах масової інформації. Всі ці добровольці у віці від 35 до 59 років ставилися до групи підвищеного ризику серцево-судинних захворювань, оскільки в них були шкідливі для здоров'я звички. У пройденої ними програмі застосовувався ряд методів здійснення впливу та навчання. Учасники експерименту дивилися фільми про шкоду куріння, про дієтичному харчуванні і про фізичні вправи. Їх вчили, як постійно «відстежувати» свою поведінку, оцінюючи його з точки зору здоров'я; як вибирати при покупці «правильні» продукти, готувати з них їжу і зберігати її. Пропонувалися і використовувалися на практиці пізнавальні та поведінкові допоміжні засоби, що допомагають кинути палити. Зниження маси тіла та зменшення кількості викурених сигарет підкріплювалося різними способами (похвала і зворотній зв'язок). Учасникам експерименту надавалася можливість взяти на себе певні зобов'язання і займатися самопереконання. Спостереження за добровольцями з міста В і порівнянними з ними жителями міст А і Б з груп підвищеного ризику тривали протягом трьох років, починаючи з моменту безпосередньо перед початком втручання і до закінчення року після його закінчення. Щорічно проводилася оцінка знань учасників про профілактику серцево-судинних захворювань та їх поведінки, що виявляє вплив на здоров'я, а також вимірювалися маса тіла, артеріальний тиск і рівень холестерину в крові. Основний висновок проведеної роботи виявився таким: люди реагують на повідомлення засобів масової інформації на тему здоров'я, але вплив практичних семінарів сильніше. Виявилося, що жителі міста Б, де протягом двох років у засобах масової інформації проводилася кампанія з пропаганди здорового способу життя, більше знали про фактори ризику серцево-судинних захворювань, ніж жителі міста А, де така кампанія не проводилася. «Ударна» доза повідомлень у засобах масової інформації явно справила позитивний вплив на здоров'я. Проте вплив на жителів міста У, де кампанія в засобах масової інформації поєднувалася з практичним навчанням, було значно сильніше. Існують дві причини, які дозволяють вважати результати цього дослідження обнадійливими. По-перше, ці результати говорять про те, що добре проведена кампанія в засобах масової інформації дійсно впливає на поведінку, пов'язану зі здоров'ям. По-друге, вони показують, що при наявності грошей і ресурсів, необхідних для персоналізації цих кампаній, тобто для здійснення прямого міжособистісного впливу та проведення навчання, їх ефективність значно збільшується. У такому випадку витрати на кампанії з пропаганди здоров'я окупаються. І навіть менш дорогий підхід (з використанням тільки засобів масової інформації) може принести певну користь. [13, С. 381-382]
Таким чином, ПР - кампанія по формуванню здорового способу життя представляє собою довгострокову і постійно діючу інформаційно - навчальну систему, спрямовану на роботу з різними групами населення.

3. ДОСЛІДЖЕННЯ ПР - ДІЯЛЬНОСТІ ЗА ФОРМУВАННЯ ЗДОРОВОГО СПОСОБУ ЖИТТЯ НА ПРИКЛАДІ «ГУОЗ РКДЦ МОЗ УР»
3.1. Загальна характеристика підприємства «ГУОЗ РКДЦ МОЗ УР».
Республіканський клініко-діагностичний центр (ГУЗ РКДЦ МОЗ УР) є найбільшим лікувально-профілактичним закладом Удмуртської Республіки, так як до його складу входять два стаціонару, три поліклініки, жіноча консультація, пологовий будинок та інші підрозділи. Фізична адреса ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР»: м. Іжевськ, вул. Леніна, 87.
Цей унікальний лікувально-діагностичний комплекс був побудований у 1979 році за ініціативою професорів Л. А. Лещинського, М. Ф. Муравйова, міністра охорони здоров'я В. М. Савельєва і спочатку носив назву Республіканський клінічний кардіологічний диспансер (РККД). Закладена в його структуру ідея співдружності фахівців кардіологів, ревматологів, акушерів-гінекологів, кардіо-і ангіохірург, практиків і вчених дозволила врешті-решт створити колектив фахівців, здатних вирішити будь-діагностичний і лікувальний питання у пацієнтів із серцево-судинною патологією та захворюваннями сполучної тканини.
У 1982 році відкрито одне з найважливіших підрозділів диспансеру - поліклініка. Структура поліклініки відразу ж була влаштована таким чином, щоб відділенню стаціонару відповідало аналогічне відділення поліклініки. Таким чином була досягнута хороша спадкоємність на етапах надання допомоги, взаємозамінність стаціонарних та поліклінічних лікарів.
Величезну роботу з освоєння і впровадження в широку практику охорони здоров'я виконала інфарктна служба РККД. За короткий термін досягнуто одні з кращих в Росії результати лікування інфаркту міокарда. Паралельно йшов розвиток ревматологічної служби, освоювалися й удосконалювалися методи діагностики та лікування захворювань сполучної тканини, отримані хороші результати у раніше практично безнадійних хворих з бактеріальними ендокардиту та колагенози. [46, С. 174-175].
Великий внесок у розвиток серцево-судинної та ревматологічної педіатрії вніс колектив дитячого кардіоревматологічного відділення. Влившись до складу РККД в 1980 році, колектив дитячої служби в короткий термін став лідируючої службою з питань своєї компетенції в республіці, зумів створити необхідні умови для розвитку дитячої кардіохірургії в Удмуртії.
Особливе місце в роботі РККД займає акушерсько-гінекологічна служба, що включає в себе спеціалізований пологовий будинок, жіночу консультацію і відділення патології вагітних в складі стаціонару кардіології. Досить сказати, що за період з 1989 року по теперішній час не було жодного випадку материнської смертності у жінок із серцево-судинною патологією, та й перинатальна смертність та гнійно-септичні ускладнення були найнижчими в республіці. Пологовий будинок № 6 і вся служба по праву вважаються кращими в Удмуртії.
Таким чином, до середини 80-х років у республіці сформувався стійкий, дієздатний колектив кардіодиспансеру, успішно вирішував поставлені перед ним завдання. Подальший розвиток стримувався неможливістю придбати сучасне імпортне діагностичне і лікувальне устаткування.
З початком перебудови ситуація з розвитком РККД змінилася докорінно. У зв'язку з очевидними досягненнями, в тому числі у сфері організації служби, диспансер рішенням Колегії МОЗ РРФСР був затверджений Російської школою передового досвіду з організації серцево-судинної служби в регіонах. Представники більш ніж 100 регіонів Росії і СРСР неодноразово побували на Всеросійських школах-семінарах, що проводяться в РККД.
У 1987 році головним лікарем РККД був обраний Є. Г. Одіянков. Він же у 1990 році став Народним депутатом РРФСР і членом Верховної Ради Росії по 134 національно-територіальному округу. Використовуючи депутатські повноваження, вдалося домогтися виділення для РККД новітнього медичного обладнання на суму 6,5 мільйонів доларів. Розпочато будівництво сучасного діагностичного центру.
Перераховані заходи дозволили зробити якісний прорив з освоєння новітніх технологій діагностики та лікування, дати населенню Удмуртії можливість отримувати висококваліфіковану та якісну допомогу в Іжевську, а диспансеру вийти з ряду показників на рівень кращих західних клінік. Так, в 1987 році почалися операції на серці при порушеннях ритму, в 1988 році - закриті операції на серці при набутих вадах, в 1993 році - операції на відкритому серці з штучним кровообігом, у 1994 році - операції протезування суглобів, в 1996 році освоєна коронарна хірургія. Виконання складних процедур спричинило за собою необхідність відкриття відділень лазерної терапії і гіпербаричної оксегенаціі. [46, С. 177-179].
З 2003 року РККД перейменований в Республіканський клініко-діагностичний центр (ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР»). Головним лікарем ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» на сьогоднішній день є С.П. Крівілева, депутат Державної Ради Удмуртської Республіки. В даний час Республіканський клініко-діагностичний центр є потужним і надійним ланкою охорони здоров'я республіки, має великі перспективи розвитку. Колектив ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» докладає всіх зусиль для того, щоб забезпечити населення Удмуртії загальнодоступної, висококваліфікованої і якісною медичною допомогою.
Одним з найважливіших напрямків діяльності ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» є профілактична робота, яка включає в себе діяльність по формуванню здорового способу життя населення, підвищення мотивації до його збереження. З цією метою в лютому 1998 року було організовано відділення медичної профілактики на підставі наказу № 295 МОЗ РФ від 06.10.1997 року «Про вдосконалення діяльності органів та установ охорони здоров'я в області гігієнічного виховання населення Російської Федерації» та наказу № 45 МОЗ УР від 27.02.1998 року «Про вдосконалення органів і установ охорони здоров'я в області гігієнічного навчання і виховання населення Удмуртської Республіки».
Основними завданнями відділення медичної профілактики є:
1. Впровадження у практику роботи інформаційних та інформаційно-мотиваційних технологій профілактичного консультування (бесіди з готельними пацієнтами та групами пацієнтів, «Школи пацієнтів»).
2. Здійснення оздоровчих заходів серед населення з різним рівнем ризику, корекція факторів ризику та проведення динамічного спостереження за окремими групами населення.
3. Навчання населення та персоналу основам зміцнення і збереження здоров'я.
4. Робота зі ЗМІ з метою поширення повідомлень про здоровий спосіб життя.
5. Організація, контроль і аналіз діяльності з реалізації регіональних цільових програм з профілактики неінфекційних захворювань, санітарно-гігієнічному навчанню і вихованню пацієнтів. [39].
Так як значна частина населення займає пасивну позицію по відношенню до свого здоров'я, що пояснюється низьким рівнем санітарної культури і недостатніми знаннями закономірностей формування та підтримання здоров'я на оптимальному рівні, тому найважливішим методом вирішення завдання підвищення рівня санітарної культури населення є гігієнічне виховання. Цей термін вживається замість терміна «санітарну освіту», який протягом тривалого періоду був ведучим.
Гігієнічне виховання - це комплексна освітня і виховна діяльність, спрямована на формування свідомого і відповідального поведінки людини з метою розвитку, збереження і відновлення здоров'я та працездатності. Воно формує знання, погляди, переконання, мотиви і поведінку людини стосовно здоров'я та хвороби, є складовою частиною як загальної освіти і виховання, так і системи охорони здоров'я. Гігієнічне виховання дає позитивні результати, коли створені об'єктивні (матеріальні) передумови для реалізації рекомендованих медичною наукою гігієнічних норм і правил, коли вироблена позитивна мотивація людину на здоров'я і прагнення до зміцнення здоров'я стає своєрідною «модою».
Передача медико-гігієнічної інформації забезпечується за допомогою різних методів, форм і засобів. Методи групуються за способами управління пізнавальною діяльністю, прийнятої в системі середньої та вищої освіти: інформаційно-рецептивний (заснований на пред'явленні готової інформації та забезпечує засвоєння знань на рівні сприйняття і запам'ятовування); репродуктивний (пояснення висновків медичної науки, висвітлення різних варіантів рішення проблеми; націлений на відтворення реципієнтами отриманих знань, формування вмінь і навичок); проблемний (комунікатор обговорює з реципієнтами різні варіанти вирішення проблеми, як би включає їх в процес «пошуків істини» і тим самим підводить до висновку, заснованому на засвоєнні глибоких процесів досліджуваного явища; націлений на творчий підхід до виконання норм і правил здорового способу життя).
Кожен з методів може бути реалізований за допомогою певних форм і засобів. Розрізняють індивідуальні, групові та масові форми гігієнічного виховання. Форми індивідуального впливу дозволяють максимально враховувати особливості реципієнта. Вони використовуються, наприклад, в процесі спілкування медпрацівника з пацієнтом (бесіда, інструктаж, консультація - очна або по телефону, особиста кореспонденція).
Форми групового впливу застосовуються для диференційованого гігієнічного виховання різних віково-статевих і професійних груп населення, а також для практичного навчання. Розрізняють односторонні, або пасивні (доповідь, повідомлення, виступ і т.п.), і двосторонні, або активні (дискусія, вікторина), форми передачі інформації.
Різноманітні за призначенням і масові форми гігієнічного виховання населення. Одні з них (радіо-і телепередачі, публікації в пресі) використовуються перш за все з метою формування громадської думки та відповідального ставлення відомств і керівників різного рангу, сім'ї та індивідуума до здоров'я і оздоровчих заходів, широкого інформування громадськості про стан довкілля, здоров'я народу і його окремих груп. Повідомлення на тему здорового способу життя регулярно розміщуються в наступних газетах: «МК в Іжевську», «копієчку», «Удмуртська правда», «Удмурткенеш», «Механік», «Известия удмуртської республіки», «Здорова сім'я»; в журналах «Секрети краси і здоров'я »,« Здоров'я на всі 100 »,« Консиліум »,« Медична сестра »,« Сестринська справа »,« Охорона здоров'я Російської федерації ». На телеканалі «Арсенал» виходила передача «Ваш лікар».
З метою аналізу повідомлень про здоровий спосіб життя, поширюваних ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» у періодичних виданнях, автором дипломної роботи був проведений моніторинг друкованих ЗМІ за період з 01.01.2007 по 31.12.2007 року, завданнями якого стали такі положення:
· Аналіз частоти згадувань матеріалів, що висвітлюють тему формування здорового способу життя;
· Аналіз частоти згадувань матеріалів про діяльність ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР»;
· Визначення конкретних тем з проблеми формування здорового способу життя.
Об'єктом дослідження стали періодичні видання, а саме: «Удмуртська правда», «Известия Удмуртської Республіки», «копієчку», «Цілком конкретно», «Центр», «МК в Іжевську».
Аналіз матеріалів моніторингу представлений в додатку Б. Всього було проаналізовано 38 матеріалів, розміщених в періодичній пресі за 2007 рік. З них 22 статті висвітлювали тему здорового способу життя та 16 статей було присвячено діяльності самого лікувального закладу.
Проблематика здорового способу життя включила в себе широкий спектр тем, які протягом року висвітлювали лікарі різних спеціальностей. Найпопулярнішою темою стало сексуальне здоров'я. Цілих 5 статей були присвячені особливостям гармонійної сексуального життя подружжя, чоловічому і жіночому здоров'ю. По даній темі разом з газетою «Цілком конкретно» було організовано 3 гарячих телефонних лінії. На найбільш хвилюючі теми протягом року відповідав завідувач відділенням репродуктивного здоров'я ГУОЗ «РКДЦ МОЗ УР» Олег Дударєв. 4 статті були присвячені профілактиці серцево-судинних захворювань, де особливий акцент був зроблений на обов'язковому зміні способу життя при даному захворюванні, а також розповідалося про роботу шкіл здоров'я, діяльність яких спрямована на допомогу у формуванні корисних звичок у населення. Статті «Ні зимової нудьги» і «Грип і оману», розміщені в «копієчку» торкалися теми підвищення імунітету в осінній та зимовий періоди. Тема про профілактику стресу і практичні методи зняття нервової напруги знайшли своє відображення у статті «Дихай рідше і будеш здоровий», де описувалися вправи з дихальної гімнастики і в статті «Осіння депресія: не дай собі закиснути». Ряд матеріалів був підготовлений лікарями - педіатрами ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР». Стаття «Дефіцит заліза у дітей» була присвячена радам щодо раціонального харчування дітей, а газета «Центр» опублікувала результати гарячої телефонної лінії з питань дитячого здоров'я в статті «Дружіть з дитячими лікарями». Також мали місце статті, присвячені профілактиці таких захворювань: остеохондрозу, холециститу і варикозу, де лікарі давали свої практичні рекомендації. Темі раціонального харчування були присвячені 2 статті: «Їжа та здоров'я» і «Стройнеем до нового року». Таким чином інформація про здоровий спосіб життя активно висвітлювалася у вищеперелічених ЗМІ.
16 залишилися статей висвітлювали новини в діяльності лікувального закладу. Так, широко у всіх перерахованих вище виданнях, була розміщена інформація про отримання лікарнею нового діагностичного обладнання: сорокосрезового компьюторние томографа, що дозволяє виявляти хвороби на дуже ранніх стадіях. Також висвітлювалася тема, присвячена кардіохірургії, так як це провідний і стратегічний напрямок клініки. Статті: «Діагноз по телемосту» і «Телемедицина: унікальні можливості діагностики та лікування» висвітлювали переваги телемедицини, яке також було нововведенням в діяльності лікарні.
Були опубліковані інтерв'ю з головним лікарем лікарні С.П. Крівілевой. У статті «Як успіх залежить від здоров'я» була розкрита тема здорового способу життя в ракурсі особистісної позиції керівника лікарні. Стаття «Світлана Крівілева: головний секрет успіху - в любові до справи і людей» була присвячена основним напрямкам у діяльності клініки, включаючи, відповідно, діяльність з формування здорового способу життя.
Таким чином, ГУОЗ «РКДЦ МОЗ УР» використовує друковані видання, як ПР-засоби з метою формування здорового способу життя у населення.
Як відомо, діяльність з формування здорового способу життя включає в себе не тільки інформаційну складову, а й навчальні програми. Інакше кажучи, фахівці ГУОЗ «РКДЦ МОЗ УР» не тільки розповідають про здоровий спосіб життя, але і допомагають формувати необхідні навички «здорового» поведінки. Це здійснюється за допомогою спеціальних навчальних програм, які показали гарну ефективність.
У ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» з 1999 року вперше в Удмуртської Республіці були організовані регулярні заняття з пацієнтами в школі артеріальної гіпертонії (КРОК). Численні дослідження виявляють низьку прихильність пацієнтів лікування артеріальної гіпертонії. Всього лише 8-17% пацієнтів виконують призначення лікаря, інші ж часто допускають відхилення від встановленого режиму. Тому навчання пацієнтів способам управління хронічними захворюваннями набуває особливого змісту. [61, C. 15]
Завдання школи артеріальної гіпертонії:
· Покращення поінформованості пацієнтів про своє захворювання;
· Підвищення їх прихильності до лікування;
· Формування мотивації пацієнта до збереження свого здоров'я;
· Підвищення відповідальності пацієнта за своє здоров'я як своє особисте надбання.
Заняття проводить лікар-кардіолог і старша медична сестра відділення медичної профілактики. На окремі заняття залучають лікарів вузьких спеціальностей - лікаря-дієтолога, лікаря ЛФК, психолога. Заняття проводяться в малих групах (5-15 чоловік); тривалість занять - 5 днів у стаціонарі або в поліклініці. При виїзний формі роботи (безпосередньо на підприємствах та установах; у віддаленій місцевості; при малій кількості слухачів - 1-3 людини) практикуються одно-дво-триденні школи.
Для ефективної роботи КРОК взаємини лікар - медична сестра - пацієнт будуються за принципом єдиної команди, причому в центрі уваги знаходиться безпосередньо пацієнт. Вирішальну роль у довготривалій ефективності навчальних заходів грають педагогічні та психологічні аспекти. Успіх навчання визначається формуванням мотивації пацієнтів, використовується зворотний зв'язок, тренування і повторення. Пацієнтам повинно бути ясно, чи правильні їхні відповіді. При цьому медичний працівник зобов'язаний не просто констатувати «так» чи «ні», але і пояснювати, чому відповідь «вірний» або «невірний», а також неодмінно включати елементи похвали і схвалення (позитивний зворотний зв'язок). Під час занять ведеться безперервний контроль засвоєння матеріалу, досягнення цілей навчання; перевіряються практичні навики. Кожне заняття починається з повторення матеріалу попереднього заняття; його викладають самі пацієнти, відповідаючи на питання медичної сестри.
Таким чином, педагогічні принципи навчання будуються на доступному викладі («голова»), активній участі пацієнта в тренуванні і повторенні пройденого («рука») і створення відкритої і довірчої атмосфери («серце»). Ці принципи відповідають відомим у педагогічній психології когнітивному («голова»), емоційному («серце») і сенсомоторному («рука») рівнем сприйняття і поведінки. Всі рекомендації подаються не в формі жорсткого обмеження звичок і способу життя пацієнта, а як пошук шляхів до більшої незалежності від захворювання при підтримці хорошої якості лікування.
Ще один варіант подібної роботи - дистанційне навчання. Дистанційні засоби навчання (аудіо-та відеокасети, комп'ютерні програми, друковані матеріали) служать лише доповненням до живого навчання або застосовуються для контролю отриманих знань (але не навичок). Використовувані самі по собі, в якості основного засобу навчання, вони абсолютно не здатні виконати його головне завдання - формування нових мотивацій і зміна поведінки. Це мінус дистанційного навчання. Оптимальний варіант наступний: початок навчання пацієнта під час перебування його в стаціонарі, продовження на амбулаторному етапі з підключенням дистанційних методів навчання та контролю і обов'язковим закріпленням результатів при тривалому моніторингу. [61, С.16].
До числа останніх дистанційних методів, використовуваних в ГУОЗ «РКДЦ МОЗ УР» можна віднести телемедицину. Телемедичні технології являють собою лікувально-діагностичні консультації, управлінські, освітні, наукові та просвітницькі заходи в області охорони здоров'я, що відкриває принципово нові можливості для проведення таких консультацій в будь-яких географічних точках. [19, C, 6]. Дистанційно займаються в школі здоров'я на сьогоднішній день багато центральні районні лікарні Удмуртії.
Таким чином, ГУОЗ «РКДЦ МОЗ УР» є однією з провідних клінік нашої республіки, яка досить планомірно використовує різні ПР - кошти, в тому числі і з метою формування здорового способу життя населення.
3.2. Аналіз результатів дослідження ПР - діяльності ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» з формування здорового способу життя.
Система охорони здоров'я є однією з найбільш витратних галузей економіки, тому найважливішим завданням сучасної політики охорони здоров'я є формування у людей потреби бути здоровими, відповідальними за стан свого здоров'я і здоров'я своїх дітей, вести здоровий спосіб життя. Існуюча система санітарно-освітньої роботи серед населення в даний час вимагає внесення значних змін в методологію її виконання, а саме - розвитку маркетингових досліджень, метою яких є стимулювання попиту на профілактичні та оздоровчі заходи, створення сприятливого ставлення до ідеї профілактики. Таким чином, застосування ПР-засобів з метою формування здорового способу життя стає особливо актуальним.
Автором дипломної роботи було проведено два соціологічні опитування з проблем здорового способу життя.
У першому соціологічному опитуванні об'єктом нашого дослідження стали пацієнти ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР». Для них була розроблена більш велика анкета, яка включила в себе 22 питання (див. Додаток В).
Предметом дослідження стала діяльність ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» з формування здорового способу життя.
Мета дослідження - вивчити роль і ефективність застосування засобів ПР в діяльності ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» з формування здорового способу життя.
Завдання дослідження:
1. Визначити рівень інформованості населення про здоровий спосіб життя і ступінь впливу основних факторів, що впливають на формування здорового способу життя.
2. Виявити основні джерела отримання інформації про здоровий спосіб життя.
3. Вивчити ставлення респондентів до застосування певних ПР-засобів з метою формування здорового способу життя.
4. Провести аналіз і дати оцінку ПР - діяльності ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» з формування здорового способу життя, а також розробити практичні рекомендації щодо вдосконалення цієї діяльності надалі.
В якості основного методу дослідження було проведено анкетування серед пацієнтів, що знаходяться на стаціонарному лікуванні в ГУОЗ «РКДЦ МОЗ УР» в період з 10 листопада по 10 грудня 2007 року. Дослідження було вибірковим. Обсяг вибірки склав 200 чоловік. Репрезентативність вибірки забезпечувалася за допомогою механічного відбору. Було опитано кожен 5 пацієнт, тобто проведена 20% вибірка. Спеціально розроблена анкета включила в себе 22 питання по 5 груп чинників, що впливають на формування здорового способу життя: соціально-демографічні фактори; психологічна характеристика сім'ї; характеристика культурного життя і відпочинку; шкідливі звички; здоров'я і медична активність, а також питання, присвячені вивченню джерел і характеру інформації про здоровий спосіб життя.
Проведене анкетування дозволило представити соціально-демографічний портрет пацієнтів ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР»:
- Так, наприклад, серед респондентів 58,8% склали жінки, 41,2% чоловіки (див. Додаток Г, рис. 1);
- Серед опитаних переважали особи у віці від 40 до 59 років (в загальному вони склали 65,7%), у віці від 60 до 69 років було 15,3% респондентів, від 70 і більше років - 11, 2%. Незначну питому вагу склали вікові групи від 18 до 29 років і від 30 до 39 років - 1,7 і 6,1% відповідно. Таким чином, основний вік пацієнтів ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» коливається від 40 до 69 років (див. Додаток Г, рис. 2);
- При оцінці соціального становища респондентів виявлено, що найбільшу питому вагу мали пенсіонери (33,8%) і службовці (35,2%). Майже однакові були частки підприємців (8,3%) і безробітних (8,8%). Робітники склали 12,1%, домогосподарки - 1,2%, студенти - 0,6% (див. Додаток Г, рис. 3);
- Що стосується освіти респондентів, то розподілилися наступним чином: початкова - 1,2%, середня - 41%, вищу - 39,8% (див. Додаток Г, рис. 4);
- Всього 3,2% респондентів віднесли себе до високозабезпечених верствам населення, до середньозабезпеченим - 57,2%, малозабезпеченим - 39,6% (див. Додаток Г, рис. 5).
На початку соціологічного опитування пацієнтам було запропоновано визначити основні джерела інформації про здоровий спосіб життя. (Див. Додаток Г, рис. 6). Матеріали дослідження показали, що основними джерелами про здоровий спосіб життя є телевізійні передачі (68,7%). Серед найбільш популярних передач про здоров'я респонденти відзначили: програму «Здоров'я» з Оленою Малишевій і програму «Малахов +» на Першому каналі; передачу «Без рецепта» на НТВ; передачі про здоров'я на телеканалі Домашній; також було відзначено, що телеканал РТР - СПОРТ , присвячений спортивним трансляцій і такі передачі, як «Діалоги про рибалку» і передачі, присвячені подорожам: «Навколо світу», «Недолугі нотатки» теж є джерелами інформації про здоровий спосіб життя. На регіональному телебаченні респонденти відзначили передачу «Ваш доктор» на телеканалі «Арсенал».
Аналіз проведеного соціологічного опитування виявив, що газети і журнали є джерелом інформації про здоровий спосіб життя у 43% опитаних. Респонденти вказали такі газети, як «копієчку», «Вісник ЗОЖ», «Комсомольська правда», «МК в Іжевську», «Центр», «Здорова сім'я», «Здоров'я на всі 100» і такі журнали, як «Секрети краси і здоров'я »,« Домашний очаг »,« Крестьянка »,« Космополітен »,« Ліза »,« Худеем правильно »,« SHAPE »,« Здоров'я від природи ».
34% респондента звертаються за інформацією про здоровий спосіб життя до інтернету, аргументуючи це зручністю отримання інформації на робочому місці.
Рекламу як джерело інформації про здоровий спосіб життя вказали 11% пацієнтів. Кількість соціальної реклами останнім часом зросла. Найбільш відома проблематика соціальної реклами: ВІЛ-інфекція, вірусний гепатит, наркоманія, вакцинація.
Непопулярними джерелами інформації про здоровий спосіб життя виявилися радіопередачі (2,5%) та медичні працівники (5%). Таким чином, роль ЗМІ у формуванні здорового способу життя населення досить висока.
На питання анкети «Яка інформація про здоровий спосіб життя вас цікавить найбільше?» Більшість респондентів (43,4%) обрали відповідь «боротьба із стресами». Не менш актуальна інформація про раціональне харчування - отримати відомості з цього питання хочуть 31,5% респондентів. Інформація про фізичну активність цікавить 16,6% респондентів. Отримати інформацію про боротьбу зі шкідливими звичками хочуть 6,2%. Про грамотному прийомі медикаментів хотіли б знати 2,3% респондентів (див. Додаток Г, рис. 6).
Більша частина опитаних (98,3%) звертають увагу на інформаційно-наочні засоби, розташовані у медичних установах (плакати, стінгазети, куточки здоров'я, інформаційні стенди). Таким чином, ефективність цих недорогих ПР-засобів досить висока.
Основна частина пацієнтів (97,5%) вважають за необхідне отримати спеціально розроблені буклети «Кодекси здоров'я та довголіття» з рекомендаціями щодо здорового способу життя.
Одним з напрямків роботи відділення профілактики ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» з формування здорового способу життя є проведення навчальної програми в школі здоров'я. Вважають за необхідне проведення таких програм 64,9% пацієнтів.
Необхідність створення сайту в інтернеті ГУЗ «РКДЦ МОЗ УР» визнають 73,6% респондентів, що пояснюється бажанням отримати інформацію в короткі терміни.
На думку пацієнтів, для того, щоб люди вели здоровий спосіб життя необхідно: популяризувати здоровий спосіб життя у ЗМІ (2,5%), державні програми (21,6%), зусилля кожної людини (10,3%). Більшість опитаних (61,8%) обрали всі три перераховані вище варіанти відповідей. Власні варіанти відповідей пацієнтів склали 3,8%. Пропонувалися наступні варіанти: більше будувати спортивних майданчиків, надання пільг рідко хворіють співробітникам, вдосконалення надання допомоги медичними установами.
На наступному етапі анкетування виявлялося ставлення респондентів до факторів ризику, який впливає на їхнє здоров'я. Ця інформація необхідна при розробці інформаційних повідомлень і навчальних програм з формування здорового способу життя.
При проведенні дослідження було встановлено, що оцінка якості життя респондентів пов'язана з рівнем матеріального благополуччя. Якість життя за визначенням ВООЗ - це індивідуальне сприйняття людьми власного становища в житті в контексті культурних та інших ціннісних орієнтацій суспільства. Це визначення відбиває погляд на якість життя як на суб'єктивну оцінку конкретних соціальних умов і культурного оточення і включає особисту оцінку фізичного здоров'я, психологічного стану, соціальних зв'язків і умов життя. [11, С. 53]. Розподіл думок людей, що відносяться за своїм майновим станом до різних верств сучасного суспільства, щодо оцінки якості свого життя виявляють безумовну зв'язок цих характеристик (таблиця 1).
Таблиця 1
Матеріальне становище і оцінка якості життя респондентів
(У% до підсумку)

Якість життя	Матеріальне становище
	малозабезпечені	Среднеобес печені	Високообес печені
Погане	19,3	2,7	2,6
Задовільний	75,4	70,8	29,0
Гарне	5,5	26,5	68,4
Всього	100,0	100,0	100,0

Відомо, що одним з факторів, що негативно впливають на формування здорового способу життя є куріння. Вивчення поширеності шкідливої ​​звички серед респондентів показало, що палять більше половини (53,5%) чоловіків і 23,6% жінок. Розподіл кращих за віковими групами представлено в таблиці 2, з якої випливає, що найбільшу питому вагу серед курців доводиться на вікові групи 18-29 років (47,4%), 30-39 років (48,6%) і 41-50 років (41,9%). З віком кількість курців зменшується: у 50-59 років курять 19,9%, в 60 - 69 років - 17,5% і старше 70 років - 4,4% респондентів. Таким чином, у старших вікових групах хвороби, що є наслідком куріння, змушують багатьох людей переглянути своє ставлення до шкідливої ​​звички.
Таблиця 2
Розподіл курящих і некурящих респондентів за віковими групами (у% до підсумку).

Вік, роки	Курять пацієнти	Некурящі пацієнти	Всього
18-29 років	47,4	52,6	100,0
30-39 років	48,6	51,4	100,0
40-49 років	41,9	58,1	100,0
50-59 років	19,9	80,1	100,0
60-69 років	17,5	82,5	100,0
70 і більше років	4,4	95,6	100,0

Серед пацієнтів, що палять лише 46% чоловіків і 68% жінок вважають, що куріння шкодить їх здоров'ю (див. Додаток Г, рис. 8).
Іншим чинником, який негативно впливає на здоров'я населення, є вживання спиртних напоїв. Встановлено, що серед респондентів 89,2% чоловіків і 71, 2% жінок вживають алкоголь. (Див. Додаток Г, рис. 9).
На запитання «Як ви ставитеся до занять фізкультурою?» Відповіді розподілилися наступним чином: «це життєво необхідно» - 41,7%; «можна займатися час від часу» - 56%; «це нічого не дає, здоров'я залежить від природи» - 2,3%. Таким чином, основна частина пацієнтів визнає позитивний вплив фізкультури на здоров'я (див. Додаток Г, рис.10).
Відомо, що на здоров'я в значній мірі впливає психологічний мікроклімат у сім'ї. У зв'язку з цим вивчена психологічна характеристика родини. На питання «Які у Вас взаємини в родині?» Були отримані такі відповіді: «дружні» - 81,5%, «напружені» - 12,0%, «конфліктні» - 6,5%.
Важливим чинником розвитку захворювань є стреси. Як було виявлено раніше, 43,3% респондентів хотіли б знати основні прийоми зняття стресу. У результаті дослідження було встановлено, що найчастіше використовуються наступні способи зняття нервової напруги: спілкування з друзями, близькими - 24,8%; рухова активність - 20,3%; хороший сон, відпочинок - 18,5; водні процедури, душ, обливання - 15,4%. Курять або вживають алкоголь для зняття стресу - 13, 2% респондентів. Знімають стрес за допомогою вживання їжі - 7,8% пацієнтів (див. Додаток Г, рис.11).
Раціональне харчування - одна з основних умов здорового способу життя. За даними соціологічного дослідження вивчено думку респондентів з питань дотримання режиму та якості харчування. Як випливає з таблиці 3, частіше нерегулярно харчуються студенти (29,8%), робітники (22,7%) та пенсіонери (18,3%). Раціональним можна вважати тільки таке харчування, при якому всі складові частини продуктів знаходяться в поєднанні і відповідають потребам людини в залежності від його віку, фізіологічного стану та професії. Проте кожен четвертий студент (22,4%) і робочий (21,1%) і кожен п'ятий службовець (18,8%) і пенсіонер (18,1%) харчуються одноманітно.

Таблиця 3
Розподіл респондентів по дотриманню режиму та якості харчування (у% до підсумку)

Група респондентів	Режим харчування		Якість харчування
	регулярний (3 - 4 рази на день)	нерегулярний (1 - 2 рази на день)	різноманітне	одноманітне
Робітники	14,3	22,7	10,2	21,1
Службовці	16,2	7,9	22,3	18,8
Підприємці	23,4	9,8	25,3	4,2
Пенсіонери	8,3	18,3	11,8	18,1
Безробітні	10,4	5,7	5,6	11,6
Домогосподарки	18,6	5,8	15,6	3,8
Студенти	8,8	29,8	9,2	22,4
Всього	100,0	100,0	100,0	100,0

Для формування здорового способу життя важлива медична активність населення. Регулярно проходять диспансеризацію 72,1% жінок і 49,9% чоловіків (таблиця 4). Це пояснюється психологічними відмінностями в жіночій і чоловічій моделях поведінки відносно свого здоров'я. Жіночу модель відрізняють велика гнучкість, прагматичність щодо свого здоров'я як на рівні установок, стереотипів, так і на рівні дії в реальних ситуаціях. Чоловіча модель більшою мірою схильна до дії установок і стереотипів, що формують свого роду кодекс норм, розпорядчих не піклуватися про своє здоров'я.

Таблиця 4

Розподіл респондентів за статтю і частоті проходження профілактичного огляду (у% до підсумку)

Частота проходження профілактичного огляду	Розподіл респондентів за статтю
	Чоловіки	Жінки
Регулярно, 1 раз на рік	49,9	72,1
Нерегулярно, з нагоди	50,1	27,9
Всього	100,0	100,0

Вивчення медичної активності населення як однієї зі сторін способу життя дозволяє не тільки з'ясувати ставлення до особистого здоров'я, а й побічно оцінити рівень і якість організації лікувально-профілактичної допомоги населенню.
Результати даного опитування доводять, що для більшості пацієнтів характерно реальне протиріччя між достатньою інформованістю про здоровий спосіб життя і разючому невідповідність практики їх буття, дуже далекою від валеологічних рекомендацій.