Реферат
на тему:
Формування гендерних моделей (статеворольової поведінки) поведінки через рекламу
Формування гендерних моделей (статеворольової поведінки) поведінки через рекламу
У період розквіту мультимедійних технологій інформаційний простір дедалі більше просочується рекламою. Вона проникає у всі сфери суспільства, активно впливає на його соціальні інститути і значно впливає на соціальну поведінку що у ньому людей. На думку І.В. Грошева «сучасна реклама стала свого роду романом, своєрідним літературним жанром, тільки більш коротким і існуючим у формі не слів, а глядацьких образів».
Інтегрованість реклами в більшість соціальних підсистем дозволяє їй впливати на формування, закріплення і зміна форм споживчої поведінки в інтересах товаровиробників або в разі соціальної реклами в інтересах держави. Термін «соціальна реклама» застосовується саме в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів:
«Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі ».
«Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства».
Соціальна реклама створюється в інтересах держави або міжнародних загальнолюдських інтересах і спрямована на вирішення соціальних проблем у суспільстві. Предметом соціальної реклами є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють різні проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей (і суспільства), наркоманія, СНІД. Мета соціальної реклами - змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності.
Формування стереотипів. У сучасному суспільстві спостерігається розмитість соціальних цінностей та нечіткість ідеалів поведінки чоловіків і жінок. Вважається, що соціальні цінності та гендерні стереотипи поведінки сформувалися в лоні християнства і патріархатної культури. Християнська релігія існує дві тисячі років. Багато релігійні постулати настільки увійшли в свідомість людей, що вже не асоціюються з релігією, церквою і т.п. Вони вважаються такими собі основами відносин між людьми, зокрема, в сім'ї. Представляється, проте, що вони трактуються односторонньо. Так, згідно з вченням церкви, святість шлюбу існує тільки в християнстві. Важливо відзначити, що основні цілі церковного шлюбу не суперечать цивільного шлюбу (наприклад, основу християнської родини складають взаємини подружжя, народження і спільне виховання дітей, запобігання безладних статевих зв'язків, а шлюб, що залишився без потомства, визнається православною церквою законним). Нерідко в повсякденній свідомості зустрічається поверхневе і хибне сприйняття релігійних норм. Прикладом такого негативного стереотипу є твердження про те, що християнство на протязі своєї історії сприймало жінку як брудна істота, що не має душі. Однак у християнстві немає зневажливого ставлення до жінки. В особі Діви Марії жінка зведена на найвище духовне становище. Святе Письмо Старого і Нового Завітів дає нам безліч чудових піднесених образів жіночого служіння. Інший приклад - ситуація, що перекручена інтерпретація міфу про гріхопадіння Адама з вини Єви і вічної вини жіночої половини людства за вигнання з раю. Однак Адам виглядає в цій історії анітрохи не краще, тому що без будь-якого опору слідом за Євою порушив Божу заборону. Потім Адам взагалі покладає провину на Єву і на Самого Бога за з'їдений плід і говорить Богові: «Дружина, яку Ти мені дав, вона дала мені з того дерева, і я їв». Так що згрішили обидва, і обидва понесли покарання. Сюди ж відноситься буквальне розуміння вимовних при укладенні церковного шлюбу слів «а дружина, нехай боїться свого чоловіка». З них роблять висновок про те, що жінка повинна в усьому підкорятися своєму чоловікові і буде покарана за непослух: у рівноправному суспільстві думку про те, що один з дорослих людей, рівноцінних партнерів, повинен підкорятися іншому, здається анахронізмом. У цих словах закладена думка про те, щоб християни корилися один одному в страху Божому, тобто, стоячи перед Богом. Якщо це так, то від обох сторін у шлюбі очікується поведінка, якого Бог бажає від обох членів подружжя. І чоловік, і жінка рівні, перш за все, в тому, що в кожному з них мешкає образ і подобу Божу, але вони не рівні за своїми даними і за своїми можливостями. У нормальному шлюбі чоловік і дружина доповнюють один одного. Мабуть, кожна розсудлива людина однозначно сприйме таке твердження: «Якщо ж хто про своїх, особливо про домашніх не дбає, той відрікся від віри і гірше невірного». Релігійні норми, поняті неупереджено, можуть виконувати позитивну роль у суспільстві. Все ж таки в православ'ї передбачається чіткий розподіл статеворольових обов'язків, очікувань, розпоряджень, моделей поведінки, заснованих як на взаємодоповнюваності підлог, так і визнання сім'ї як безумовної цінності. Сімейні статеворольові моделі чітко окреслені: чоловік повинен бути главою сім'ї, добувачем і захисником; від жінки, перш за все, очікується, що вона будуть хорошою матір'ю, дружиною, господинею. Діти сприймаються батьками як дар Божий і виховуються у повазі до старших.
У Росії до початку жовтневої революції у переважної кількості населення система ціннісних орієнтацій визначалася православним віросповіданням. І поки церква не була відділена від держави, державна ідеологія також вибудовувалася на засадах православ'я.
Після Жовтневого перевороту сталася зміна не тільки політичного ладу, а й різка зміна ідеології, яка зламала традиційні статево-рольові уявлення та цінності і, в кінцевому рахунку, призвела до революції сімейних відносин. Став активно пропагуватися новий еталон радянської людини. Зрівнювалися права і обов'язки чоловіків і жінок, всім гарантувалося рівність. Очікувалася однакова віддача фізичних та інтелектуальних сил, як від чоловіків, так і від жінок. Родина перестала розглядатися як безумовна цінність. Статева приналежність перестала мати значення, тому що в рамках даної ідеології, перш за все, стала важлива функція працівника.
Така сімейна політика держави спричинила за собою безліч негативних наслідків, таких як: зростання розлучень і абортів, зменшення кількості дітей у сім'ї, збільшення кількості бездоглядних дітей, зростання соціальних сиріт.
Після розпаду радянського союзу, в ЗМІ пішла активна пропаганда західних еталонів життя і чужих росіянам статеворольових моделей поведінки, яка продолжаеться і зараз. Як відомо, що зміна традиційних моделей статеворольової поведінки, характерних для тієї чи іншої культури, в кінцевому рахунку, неминуче призводить до руйнування всього укладу життя. Це веде до появи нових особистісних та соціальних проблем у суспільстві.
У Росії, як і в усьому світі, існує безліч соціальних проблем. Поняття «соціальні проблеми» висвічує окремі негативні риси суспільства (наприклад, проблему безробіття, проблему бідності, проблему злочинності, проблему зловживання наркотиками і алкоголем та ін.) Але воно не орієнтує на вивчення здоров'я суспільства як цілого, як соціальної системи. На думку І.В. Ривкина необхідно вивчати проблему соціального нездоров'я сучасного російського суспільства і шукати всілякі шляхи вирішення цієї проблеми. З багатьох симптомів соціального нездоров'я вона виділяє п'ять:
1. нерівність між верствами суспільства: розрив у рівні доходів бідних і багатих верств населення в Росії в 16 разів, тоді як за нормативами ЄС допустимий розрив повинен становити не більше 7 разів;
2. відчуження держави від суспільства, свавілля владних органів, ігнорування потреб більшості населення;
3. деполітизація населення, його відчуження від політичних проблем, включаючи і політичний курс держави;
4. моральна криза: девальвація моральних норм попередніх етапів російської Історії і відсутність нових;
5. зростання алкоголізму та наркоманії, особливо серед молоді.
Труднощі оцінювання соціального здоров'я полягає в тому, що немає загальноприйнятих критеріїв, що дозволяють відрізняти хворе суспільство від здорового. Тим більше немає показників, які дозволяють порівнювати соціальне здоров'я населення Росії із соціальним здоров'ям населення інших країн.
Якщо в суспільстві накопичується поведінка, яка не відповідає очікуванням суспільства, тобто накопичується "аномальне", "ненормативна поведінка", то настає соціальна дезорганізація. Таке суспільство можна вважати хворим.
Лікування деякого суспільства від соціальних хвороб - це довгий і складний процес, що вимагає величезних соціальних зусиль.
І. Буренков вважає, що в усьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства. Некомерційна соціальна реклама спрямована на гуманізацію суспільства і формування його моральних цінностей і повинна допомагати в лікуванні від соціальних хвороб.
При вивченні психологічних механізмів реклами на споживача було встановлено, що вона може виступати в якості одного з найбільш ефективних важелів нормативного та інформаційного тиску.
Як пише І. Грошев: «рекламодавці природним чином« продають »споживачеві загальновизнану версію соціального / соціально-гендерного світу взаємин у ньому, тобто «Підказують», чого від Вас чекають навколишні в більш-менш типової ситуації і якими повинні бути Ваші дії (нехай навіть початі для приховування істинних намірів). Більшість людей вірять у ці рекомендовані, «дисциплінуються правила поведінки», стереотипізовані гендерні ідеали - ідеалізовані рекламою уявлення про призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. І цю віру, битующій образ підкріплюють, культурно «удруковує» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню та поширенню гендерної стереотипізації, різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби масової інформації, реклама і т.д. »
Вивчаючи гендерні стереотипи можна розділити їх не три групи. Перша - стереотипи маскулінності / фемінності. Поіншому вони називаються стереотипами мужності / жіночності. Грунтуючись на аналізі значення терміна «маскулінність», дане І. С. Коном можна таким чином описати значення, що вкладаються в поняття фемінність і маскулінність.
1. Поняття маскулінність і фемінність позначають психічні та поведінкові властивості і риси, «об'єктивно притаманні» (за висловом І. Кона) чоловікам (маскулінність) або жінкам (фемінність).
2. Поняття маскулінність і фемінність містять різні соціальні уявлення, думки, установки і т.п. про те, якими є чоловіки і жінки і які якості їм приписуються.
3. У поняттях маскулінність і фемінність відображені нормативні еталони ідеального чоловіка й ідеальної жінки.
Таким чином, гендерні стереотипи першої групи можна визначити, як стереотипи, що характеризують чоловіків і жінок з допомогою певних особистісних якостей і соціально-психологічних властивостей, і в яких відбиті уявлення про мужність і жіночності. Наприклад, жінкам зазвичай приписуються такі якості, як пасивність, залежність, емоційність, конформність та ін, а чоловікам - активність, незалежність, компетентність, агресивність і т.д. Як ми бачимо, якості маскулінності і фемінності мають полярні полюси: активність - пасивність, сила - слабкість. За даними дослідження Н. А. Нечаєвої, традиційний ідеал жінки включає такі властивості, як вірність, відданість, скромність, м'якість, ніжність, терпимість, а ідеал чоловіка - активність, надійність, силу.
Друга група гендерних стереотипів пов'язана із закріпленням певних соціальних ролей у сімейній, професійної та інших сферах. Жінкам, як правило, в якості основних відводяться сімейні ролі (матері, господині, дружини), а чоловікам - професійні. Як зазначає І. С. Клецина, «чоловіків прийнято оцінювати за професійним успіхам, а жінок - за наявності сім'ї та дітей». Третя група гендерних стереотипів відображає відмінності між чоловіками і жінками в заняттях певними видами праці. Так, чоловікам приписують заняття і професії інструментальної сфери діяльності, що має, як правило, творчий або будуєш характер, а жінкам - експресивного сфери, що відрізняється виконавською або обслуговуючим характером. Тому поширеною є думка про існування так званих «чоловічих» і «жіночих» професій. До числа «чоловічих» професій входить великий набір спеціальностей промислової, технічної, будівельної, військової, сільськогосподарської та інших сфер. Жінкам при цьому традиційно відводяться заняття в сферах освіти (вчитель, вихователь), медицини (лікар, медсестра, акушерка), обслуговування (продавець, покоївка, офіціантка). У науковій сфері зайнятість чоловіків зв'язується з природними, точними, громадськими областями, а жінок - переважно, з гуманітарними. Поряд з подібним «горизонтальним» діленням сфер праці на чоловічі і жіночі, існує і вертикальне розподіл, що виражається в тому, що керівні посади в переважній більшості займають чоловіки, а позиції жінок мають підлеглий характер.
Реклама не йде проти гендерних установок суспільства, тому що адресує той чи інший товар / ідею тієї аудиторії, якій він більше необхідний.
На думку О.В. Туркіної, в будь-якій історії, розказаної рекламним роликом, образ жінки подається як залежний від чоловіка, слабкий, самореалізірующійся або в домашніх клопотах, або в забезпеченні своєї привабливості. Чоловік же, як у вітчизняній, так і зарубіжної рекламі, подається як лідер, сильний, агресивний, підкоряє собі інших задля утвердження свого «я».
Грошев виділяє стереотипні риси чоловіка і жінки, які можна використовувати при створенні певного типового чоловічого і жіночого образів:
Результати дослідження показують, що більшість жінок вважає, що рекламники не розуміють їх і те, як вони представляють жінок, швидше дратує, ніж приваблює. У цьому ж дослідженні говориться, що жінкам у рекламі не подобається:
· Демонстрація оголеного тіла;
· Грубі жарти з сексуальним підтекстом;
· Образ незалежної бізнес-леді;
· Коли жінці відводиться роль сексуального об'єкта;
· Акцент на чоловічому оголеному тілі;
· Образ чоловіка, ретельно піклується про свою зовнішність;
· Грубі жарти з сексуальним підтекстом;
У свою чергу жінкам подобається:
· Романтика у відносинах;
· Образ сексуально привабливого чоловіка, який виявляє турботу про жінку;
· Образ доглянутої жінки, що викликає захоплені погляди;
· Забавні ситуації, в яких героїня здобуває «маленькі перемоги» над чоловіком.
Говориться в дослідженні і про чоловічі переваги. Чоловікам в рекламі подобається:
· Образ мачо;
· Чоловік в екстремальній ситуації або займається спортом;
· Чоловічі перемоги
Висновок
В даний час встановлено, що одним з найбільш бажаних і, відповідно, одним з найголовніших символів у міфології споживання стала жінка, її образ; далі по силі ефекту привабливості слідують діти, потім тварини, особливо домашні, і тільки потім - чоловіки. Таким чином, саме жіночий образ, та чи інша модель жіночого статеворольової поведінки найбільш активно нав'язується через рекламу.
Виникає протиріччя між тими образами, які формує повсякденне життя, і образами, що зустрічаються в рекламних повідомленнях. З'являються в сфері повсякденного життя протиріччя у формах і способах поведінки під впливом рекламних повідомлень стають однією з актуальних завдань соціології повсякденності.
Література
1Грошев І. Рекламні технології гендеру / / ОНС. 2000. № 4.
2У.Уеллс, Д. Бернет, С. Моріарті «Реклама: принципи і практика» СПб, 1999.
3Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс Сучасна реклама. М.1995
4Новий Заповіт, Послання до Ефесян, 5:33
5Грошев І. Рекламні технології гендеру / / ОНС. 2000. № 4.
6Кон І.С. Чоловічі дослідження: мінливі чоловіки в світі, що змінюється. / / В кн.
7. Введення в гендерні дослідження. Ч.1: Навчальний посібник / За ред. І.А. Жеребкін - Харків: ХЦГІ, 2001; Алетейя, СПб., 2002.
8. Нечаєва Н.А. Ідеал жінчині в структурі гендерних картин світу. / / Гендерні зошити. Випуск другої; СПб філія Інституту соціології РАН. СПб., 1999
9.Клеціна І.С. Гендерна соціалізація. Навчальний посібник.
10Песоцкій Є. А. Реклама і психологія споживача. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2004, з 112.
на тему:
Формування гендерних моделей (статеворольової поведінки) поведінки через рекламу
Формування гендерних моделей (статеворольової поведінки) поведінки через рекламу
У період розквіту мультимедійних технологій інформаційний простір дедалі більше просочується рекламою. Вона проникає у всі сфери суспільства, активно впливає на його соціальні інститути і значно впливає на соціальну поведінку що у ньому людей. На думку І.В. Грошева «сучасна реклама стала свого роду романом, своєрідним літературним жанром, тільки більш коротким і існуючим у формі не слів, а глядацьких образів».
Інтегрованість реклами в більшість соціальних підсистем дозволяє їй впливати на формування, закріплення і зміна форм споживчої поведінки в інтересах товаровиробників або в разі соціальної реклами в інтересах держави. Термін «соціальна реклама» застосовується саме в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів:
«Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі ».
«Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства».
Соціальна реклама створюється в інтересах держави або міжнародних загальнолюдських інтересах і спрямована на вирішення соціальних проблем у суспільстві. Предметом соціальної реклами є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють різні проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей (і суспільства), наркоманія, СНІД. Мета соціальної реклами - змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності.
Формування стереотипів. У сучасному суспільстві спостерігається розмитість соціальних цінностей та нечіткість ідеалів поведінки чоловіків і жінок. Вважається, що соціальні цінності та гендерні стереотипи поведінки сформувалися в лоні християнства і патріархатної культури. Християнська релігія існує дві тисячі років. Багато релігійні постулати настільки увійшли в свідомість людей, що вже не асоціюються з релігією, церквою і т.п. Вони вважаються такими собі основами відносин між людьми, зокрема, в сім'ї. Представляється, проте, що вони трактуються односторонньо. Так, згідно з вченням церкви, святість шлюбу існує тільки в християнстві. Важливо відзначити, що основні цілі церковного шлюбу не суперечать цивільного шлюбу (наприклад, основу християнської родини складають взаємини подружжя, народження і спільне виховання дітей, запобігання безладних статевих зв'язків, а шлюб, що залишився без потомства, визнається православною церквою законним). Нерідко в повсякденній свідомості зустрічається поверхневе і хибне сприйняття релігійних норм. Прикладом такого негативного стереотипу є твердження про те, що християнство на протязі своєї історії сприймало жінку як брудна істота, що не має душі. Однак у християнстві немає зневажливого ставлення до жінки. В особі Діви Марії жінка зведена на найвище духовне становище. Святе Письмо Старого і Нового Завітів дає нам безліч чудових піднесених образів жіночого служіння. Інший приклад - ситуація, що перекручена інтерпретація міфу про гріхопадіння Адама з вини Єви і вічної вини жіночої половини людства за вигнання з раю. Однак Адам виглядає в цій історії анітрохи не краще, тому що без будь-якого опору слідом за Євою порушив Божу заборону. Потім Адам взагалі покладає провину на Єву і на Самого Бога за з'їдений плід і говорить Богові: «Дружина, яку Ти мені дав, вона дала мені з того дерева, і я їв». Так що згрішили обидва, і обидва понесли покарання. Сюди ж відноситься буквальне розуміння вимовних при укладенні церковного шлюбу слів «а дружина, нехай боїться свого чоловіка». З них роблять висновок про те, що жінка повинна в усьому підкорятися своєму чоловікові і буде покарана за непослух: у рівноправному суспільстві думку про те, що один з дорослих людей, рівноцінних партнерів, повинен підкорятися іншому, здається анахронізмом. У цих словах закладена думка про те, щоб християни корилися один одному в страху Божому, тобто, стоячи перед Богом. Якщо це так, то від обох сторін у шлюбі очікується поведінка, якого Бог бажає від обох членів подружжя. І чоловік, і жінка рівні, перш за все, в тому, що в кожному з них мешкає образ і подобу Божу, але вони не рівні за своїми даними і за своїми можливостями. У нормальному шлюбі чоловік і дружина доповнюють один одного. Мабуть, кожна розсудлива людина однозначно сприйме таке твердження: «Якщо ж хто про своїх, особливо про домашніх не дбає, той відрікся від віри і гірше невірного». Релігійні норми, поняті неупереджено, можуть виконувати позитивну роль у суспільстві. Все ж таки в православ'ї передбачається чіткий розподіл статеворольових обов'язків, очікувань, розпоряджень, моделей поведінки, заснованих як на взаємодоповнюваності підлог, так і визнання сім'ї як безумовної цінності. Сімейні статеворольові моделі чітко окреслені: чоловік повинен бути главою сім'ї, добувачем і захисником; від жінки, перш за все, очікується, що вона будуть хорошою матір'ю, дружиною, господинею. Діти сприймаються батьками як дар Божий і виховуються у повазі до старших.
У Росії до початку жовтневої революції у переважної кількості населення система ціннісних орієнтацій визначалася православним віросповіданням. І поки церква не була відділена від держави, державна ідеологія також вибудовувалася на засадах православ'я.
Після Жовтневого перевороту сталася зміна не тільки політичного ладу, а й різка зміна ідеології, яка зламала традиційні статево-рольові уявлення та цінності і, в кінцевому рахунку, призвела до революції сімейних відносин. Став активно пропагуватися новий еталон радянської людини. Зрівнювалися права і обов'язки чоловіків і жінок, всім гарантувалося рівність. Очікувалася однакова віддача фізичних та інтелектуальних сил, як від чоловіків, так і від жінок. Родина перестала розглядатися як безумовна цінність. Статева приналежність перестала мати значення, тому що в рамках даної ідеології, перш за все, стала важлива функція працівника.
Така сімейна політика держави спричинила за собою безліч негативних наслідків, таких як: зростання розлучень і абортів, зменшення кількості дітей у сім'ї, збільшення кількості бездоглядних дітей, зростання соціальних сиріт.
Після розпаду радянського союзу, в ЗМІ пішла активна пропаганда західних еталонів життя і чужих росіянам статеворольових моделей поведінки, яка продолжаеться і зараз. Як відомо, що зміна традиційних моделей статеворольової поведінки, характерних для тієї чи іншої культури, в кінцевому рахунку, неминуче призводить до руйнування всього укладу життя. Це веде до появи нових особистісних та соціальних проблем у суспільстві.
У Росії, як і в усьому світі, існує безліч соціальних проблем. Поняття «соціальні проблеми» висвічує окремі негативні риси суспільства (наприклад, проблему безробіття, проблему бідності, проблему злочинності, проблему зловживання наркотиками і алкоголем та ін.) Але воно не орієнтує на вивчення здоров'я суспільства як цілого, як соціальної системи. На думку І.В. Ривкина необхідно вивчати проблему соціального нездоров'я сучасного російського суспільства і шукати всілякі шляхи вирішення цієї проблеми. З багатьох симптомів соціального нездоров'я вона виділяє п'ять:
1. нерівність між верствами суспільства: розрив у рівні доходів бідних і багатих верств населення в Росії в 16 разів, тоді як за нормативами ЄС допустимий розрив повинен становити не більше 7 разів;
2. відчуження держави від суспільства, свавілля владних органів, ігнорування потреб більшості населення;
3. деполітизація населення, його відчуження від політичних проблем, включаючи і політичний курс держави;
4. моральна криза: девальвація моральних норм попередніх етапів російської Історії і відсутність нових;
5. зростання алкоголізму та наркоманії, особливо серед молоді.
Труднощі оцінювання соціального здоров'я полягає в тому, що немає загальноприйнятих критеріїв, що дозволяють відрізняти хворе суспільство від здорового. Тим більше немає показників, які дозволяють порівнювати соціальне здоров'я населення Росії із соціальним здоров'ям населення інших країн.
Якщо в суспільстві накопичується поведінка, яка не відповідає очікуванням суспільства, тобто накопичується "аномальне", "ненормативна поведінка", то настає соціальна дезорганізація. Таке суспільство можна вважати хворим.
Лікування деякого суспільства від соціальних хвороб - це довгий і складний процес, що вимагає величезних соціальних зусиль.
І. Буренков вважає, що в усьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства. Некомерційна соціальна реклама спрямована на гуманізацію суспільства і формування його моральних цінностей і повинна допомагати в лікуванні від соціальних хвороб.
При вивченні психологічних механізмів реклами на споживача було встановлено, що вона може виступати в якості одного з найбільш ефективних важелів нормативного та інформаційного тиску.
Як пише І. Грошев: «рекламодавці природним чином« продають »споживачеві загальновизнану версію соціального / соціально-гендерного світу взаємин у ньому, тобто «Підказують», чого від Вас чекають навколишні в більш-менш типової ситуації і якими повинні бути Ваші дії (нехай навіть початі для приховування істинних намірів). Більшість людей вірять у ці рекомендовані, «дисциплінуються правила поведінки», стереотипізовані гендерні ідеали - ідеалізовані рекламою уявлення про призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. І цю віру, битующій образ підкріплюють, культурно «удруковує» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню та поширенню гендерної стереотипізації, різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби масової інформації, реклама і т.д. »
Вивчаючи гендерні стереотипи можна розділити їх не три групи. Перша - стереотипи маскулінності / фемінності. Поіншому вони називаються стереотипами мужності / жіночності. Грунтуючись на аналізі значення терміна «маскулінність», дане І. С. Коном можна таким чином описати значення, що вкладаються в поняття фемінність і маскулінність.
1. Поняття маскулінність і фемінність позначають психічні та поведінкові властивості і риси, «об'єктивно притаманні» (за висловом І. Кона) чоловікам (маскулінність) або жінкам (фемінність).
2. Поняття маскулінність і фемінність містять різні соціальні уявлення, думки, установки і т.п. про те, якими є чоловіки і жінки і які якості їм приписуються.
3. У поняттях маскулінність і фемінність відображені нормативні еталони ідеального чоловіка й ідеальної жінки.
Таким чином, гендерні стереотипи першої групи можна визначити, як стереотипи, що характеризують чоловіків і жінок з допомогою певних особистісних якостей і соціально-психологічних властивостей, і в яких відбиті уявлення про мужність і жіночності. Наприклад, жінкам зазвичай приписуються такі якості, як пасивність, залежність, емоційність, конформність та ін, а чоловікам - активність, незалежність, компетентність, агресивність і т.д. Як ми бачимо, якості маскулінності і фемінності мають полярні полюси: активність - пасивність, сила - слабкість. За даними дослідження Н. А. Нечаєвої, традиційний ідеал жінки включає такі властивості, як вірність, відданість, скромність, м'якість, ніжність, терпимість, а ідеал чоловіка - активність, надійність, силу.
Друга група гендерних стереотипів пов'язана із закріпленням певних соціальних ролей у сімейній, професійної та інших сферах. Жінкам, як правило, в якості основних відводяться сімейні ролі (матері, господині, дружини), а чоловікам - професійні. Як зазначає І. С. Клецина, «чоловіків прийнято оцінювати за професійним успіхам, а жінок - за наявності сім'ї та дітей». Третя група гендерних стереотипів відображає відмінності між чоловіками і жінками в заняттях певними видами праці. Так, чоловікам приписують заняття і професії інструментальної сфери діяльності, що має, як правило, творчий або будуєш характер, а жінкам - експресивного сфери, що відрізняється виконавською або обслуговуючим характером. Тому поширеною є думка про існування так званих «чоловічих» і «жіночих» професій. До числа «чоловічих» професій входить великий набір спеціальностей промислової, технічної, будівельної, військової, сільськогосподарської та інших сфер. Жінкам при цьому традиційно відводяться заняття в сферах освіти (вчитель, вихователь), медицини (лікар, медсестра, акушерка), обслуговування (продавець, покоївка, офіціантка). У науковій сфері зайнятість чоловіків зв'язується з природними, точними, громадськими областями, а жінок - переважно, з гуманітарними. Поряд з подібним «горизонтальним» діленням сфер праці на чоловічі і жіночі, існує і вертикальне розподіл, що виражається в тому, що керівні посади в переважній більшості займають чоловіки, а позиції жінок мають підлеглий характер.
Реклама не йде проти гендерних установок суспільства, тому що адресує той чи інший товар / ідею тієї аудиторії, якій він більше необхідний.
На думку О.В. Туркіної, в будь-якій історії, розказаної рекламним роликом, образ жінки подається як залежний від чоловіка, слабкий, самореалізірующійся або в домашніх клопотах, або в забезпеченні своєї привабливості. Чоловік же, як у вітчизняній, так і зарубіжної рекламі, подається як лідер, сильний, агресивний, підкоряє собі інших задля утвердження свого «я».
Грошев виділяє стереотипні риси чоловіка і жінки, які можна використовувати при створенні певного типового чоловічого і жіночого образів:
| Типовий чоловік: Агресивний, Заповзятливий, Домінуючий, Незалежний, Хто ховає емоції, Володіє діловими навичками, Знає, як освоювати світ, Легко приймає рішення, Самодостатній, Вільно говорить про секс з іншими чоловіками. | Типова жінка: Тактовна, Виявляє розташування, Ніжна, Не використовує грубих виразів, Балакуча, Цінує мистецтво і літературу, Сильно потребує захисту, Спокійна. Цікавиться власною зовнішністю, |
· Демонстрація оголеного тіла;
· Грубі жарти з сексуальним підтекстом;
· Образ незалежної бізнес-леді;
· Коли жінці відводиться роль сексуального об'єкта;
· Акцент на чоловічому оголеному тілі;
· Образ чоловіка, ретельно піклується про свою зовнішність;
· Грубі жарти з сексуальним підтекстом;
У свою чергу жінкам подобається:
· Романтика у відносинах;
· Образ сексуально привабливого чоловіка, який виявляє турботу про жінку;
· Образ доглянутої жінки, що викликає захоплені погляди;
· Забавні ситуації, в яких героїня здобуває «маленькі перемоги» над чоловіком.
Говориться в дослідженні і про чоловічі переваги. Чоловікам в рекламі подобається:
· Образ мачо;
· Чоловік в екстремальній ситуації або займається спортом;
· Чоловічі перемоги
Висновок
В даний час встановлено, що одним з найбільш бажаних і, відповідно, одним з найголовніших символів у міфології споживання стала жінка, її образ; далі по силі ефекту привабливості слідують діти, потім тварини, особливо домашні, і тільки потім - чоловіки. Таким чином, саме жіночий образ, та чи інша модель жіночого статеворольової поведінки найбільш активно нав'язується через рекламу.
Виникає протиріччя між тими образами, які формує повсякденне життя, і образами, що зустрічаються в рекламних повідомленнях. З'являються в сфері повсякденного життя протиріччя у формах і способах поведінки під впливом рекламних повідомлень стають однією з актуальних завдань соціології повсякденності.
Література
1Грошев І. Рекламні технології гендеру / / ОНС. 2000. № 4.
2У.Уеллс, Д. Бернет, С. Моріарті «Реклама: принципи і практика» СПб, 1999.
3Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс Сучасна реклама. М.1995
4Новий Заповіт, Послання до Ефесян, 5:33
5Грошев І. Рекламні технології гендеру / / ОНС. 2000. № 4.
6Кон І.С. Чоловічі дослідження: мінливі чоловіки в світі, що змінюється. / / В кн.
7. Введення в гендерні дослідження. Ч.1: Навчальний посібник / За ред. І.А. Жеребкін - Харків: ХЦГІ, 2001; Алетейя, СПб., 2002.
8. Нечаєва Н.А. Ідеал жінчині в структурі гендерних картин світу. / / Гендерні зошити. Випуск другої; СПб філія Інституту соціології РАН. СПб., 1999
9.Клеціна І.С. Гендерна соціалізація. Навчальний посібник.
10Песоцкій Є. А. Реклама і психологія споживача. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2004, з 112.