ЗМІСТ
ВСТУП
Сучасні ринкові відносини розглядаються як система, що дає можливість покупцям і продавцям здійснювати необхідну вільну купівлю-продаж товарів і послуг. І якщо 15 років тому, коли тільки починалися економічні реформи, продати можна було все, що завгодно недосвідченому і зголоднілому по товарах покупцю, то зараз все змінилося. Тепер вже споживачі диктують свої правила продавцям і виробникам.
Наша економічна система хоч і з великими труднощами, але поступово все більше стає, схожа на цивілізований ринок, де основою будь-якого бізнесу є вирішення трьох питань: Для кого? Що? Яким чином виробляти або продавати? щоб жити і розвиватися далі. Відповісти на ці запитання допоможе управлінський аналіз, розрахований на вирішення виробничих питань і коригування діяльності підприємства у відповідності із зовнішніми умовами роботи.
У ході економічного аналізу господарські процеси вивчаються у їх взаємозв'язку, взаємозалежності і взаємозумовленості, що дозволяє виявити ступінь їх впливу на кінцевий результат діяльності - одержання або не одержання доходу.
Позитивний підсумок роботи будь-якого економічного суб'єкта залежить від ступеню затребуваності його товарів, робіт або послуг, що надаються. Коли мова йде про конкурентоспроможність товару, слід виділяти дві ситуації. Перша ситуація пов'язана з оцінкою конкурентоспроможності товару, який вже знаходиться на ринку. А друга ситуація стосується створення нового товару, який повинен бути конкурентоспроможним з товарами, що вже є на ринку.
Оцінити конкурентоспроможність товару, що є на ринку, досить просто. Для цього необхідно з'ясувати, наскільки добре продається такий товар за наявності товарів-конкурентів.
Конкурентоспроможність повинна оцінюватися на основі комплексного дослідження ринку, що включає аналіз споживачів, конкурентів, кон'юнктури, так як відповідь на питання про конкурентоспроможність товару дає покупець. Саме він вибирає товар серед ряду аналогічних, наявних на ринку, і набуває той, який максимально задовольняє його потреби.
Особливо це важливо для підприємств торгівлі, де існує підвищений як ризик збитків по цілому ряду причин, так і можливості більш швидкого (в порівнянні з іншими видами економічної діяльності) збільшення спочатку вкладеного капіталу.
У зв'язку з цим тема дослідження представляється вкрай актуальною в сучасних умовах.
Метою дослідження є розробка заходів щодо вдосконалення управління товарним асортиментом ТОВ «Малюк».
Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються наступні завдання:
· Розкриваються теоретичні основи управління товарним асортиментом фірми;
· Дається коротка виробничо-економічна характеристика ТОВ «Малюк»;
· Аналізується вплив структури товарного асортименту на прибуток ТОВ «Малюк»;
· Обгрунтовуються і розробляються заходи щодо удосконалення управління асортиментом в ТОВ «Малюк».
Об'єктом дослідження є товарний асортимент ТОВ «Малюк». Предметом дослідження є вдосконалення управлінням товарним асортиментом ТОВ «Малюк».
У процесі роботи були використані нормативно - правові акти Російської федерації, Калузької області, фінансова та бухгалтерська звітність ТОВ «Малюк», а також книги, статті провідних вітчизняних і зарубіжних вчених - економістів.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ товарного асортименту фірми
1.1. Особливості управління товарним асортиментом в роздрібній торгівлі
Товарна політика підприємства - комплекс дій торгового посередника на основі наявності у нього чітко сформульованої програми дій на ринку. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування асортименту і його управління, підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні, знаходження для товарів оптимальної товарної ніші (сегментування ринку), розробку цінової політики, післяпродажного сервісу і т.п. Товарна політика розробляється на основі даних про стан попиту і пропозиції, наявності товарів замінників, загального стану ринку.
Ринок - це складне і багатостороннє явище, яке характеризується різним рівнем свого розвитку, особливостями історичного, соціального, культурного характеру притаманних різним країнам; це те середовище, в якій тільки й можуть бути задоволені всі потреби споживачів через взаємодію попиту і пропозиції, тобто це з одного боку сфера відносин між суб'єктами економіки, а з іншого - складова частина ринкової економіки, куди входять сфери виробництва товарів, їх споживання і розподілу, а також елементи планування і регулювання економіки. Постійний аналіз ринкового середовища, оцінка і продумане застосування отриманої інформації - запорука успішної роботи будь-якої фірми. Прогноз розвитку ринку полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту споживачів в товарах даного підприємства і створюються передумови для ефективного збуту даної продукції. [14, с.15]
Почати свою діяльність з оцінки кон'юнктури найкраще з загального дослідження ринку, тобто оцінки загальноекономічної ситуації на ньому. Ринкове оточення встановлює межі того, що може бути досягнуто. Така оцінка дозволяє вчасно і без серйозних витрат змінювати маркетингову політику щодо асортименту та обсягів реалізованої продукції, своєчасно вести пошук нових ринків збуту, нових видів товарів, способів їх просування, оптимізувати витрати і визначати потребу в інвестиціях. Потім слід перейти до галузевого моніторингу і тільки потім дробити ринок на більш спеціалізовані сектора. Основними напрямками в дослідженні ринку, як в цілому, так і по секторах, сегментах повинні стати наступні:
- Кон'юнктурні та прогнозні дослідження ринку, що включають в себе миттєву оцінку сформованої економічної ситуації як співвідношення між попитом і пропозицією, рівнем цін, інфляції, безробіття, стану державного бюджету і т.п. сучасного стану і найбільш можливих варіантів подальшого розвитку подій;
- Визначення місткості ринку і його сегментів, від чого залежить обсяг продажів і виробництва продукції;
- Вивчення конкурентів і їх стратегій для уникнення серйозних помилок в майбутньому. Тут допоможе дослідження їх асортименту, інформація про фінансовий стан, будь-яких відмітних рисах характеризують слабкі або навпаки сильні сторони;
- Дослідження можливої реакції покупців і конкурентів на введення нового товару;
- Вивчення мотивів поведінки споживачів щодо реалізованих фірмою товарів, виявлення їх ще не задоволених потреб.
Проведення аналізу сприяє розгляд коньюнктурообразующіх факторів, які можна підрозділити на дві групи - постійно діючі і тимчасові. Постійно діючі коньюнктурообразующіе чинники особливо виявляються на ринку промислових товарів та послуг. До них відносять:
1 НТП, що міняє галузеву структуру економіки, товарний асортимент, що сприяє зміні структури товарних ринків, загострення конкуренції, і дестабілізації існуючої економічної ситуації. Він основна причина структурного безробіття.
2 Січень Рівень монополізації цін, що характеризує економічну міць фірми, так само як і займана частка ринку і здатності пристосовуватися до змін попиту. Цей критерій особливо важливий для товарних ринків.
3 січня Державне регулювання як адміністративне, що впливає на динаміку виробництва і платоспроможного попиту, так і шляхом прямих покупок і продажів для коригування попиту і припущення на соціально і стратегічно важливих ринках (ринки сільськогосподарської продукції, валютний і т. п.)
1 квітня Міждержавне регулювання значимо для світових ринків різних видів продовольства, захисту власних внутрішніх ринків від конкурентів ззовні, встановлення єдиних світових цін на деякі товари.
1 травня Стан інформаційних систем. Ніщо так не нервує суб'єктів економічної діяльності як відсутність інформації.
1 червня Валютна і кредитно - грошова ситуація в країні і за її межами. Коливання національного курсу валюти або допомагають вітчизняним виробникам в конкурентній боротьбі з імпортними товарами (невелике знецінення національної валюти і як наслідок подорожчання імпортних поставок), або ставить їх у невигідне становище, коли набагато дешевше привезти з-за тридев'ять земель, ніж зробити на місці. [ 12, с.100-101]
Підвищення або зниження ставки рефінансування ЦБ РФ також впливає на величину пропозиції, тому що дозволяє виробникам скористатися недорогими інвестиціями банків та інших фінансових інститутів. Практично також діє рівень інфляції. Помірна інфляція (2-5%) на рік сприяє отриманню додаткового прибутку за рахунок природного відставання заробітної плати від зростання цін. При більш високому темпі інфляції гроші втрачають свою функцію платіжного засобу.
7 Енергетичні та екологічні проблеми - досить жорсткі за своїм впливом коньюнктурообразующіе фактори. Останнім часом це основні параметри, що визначають технологію виробництва та вимоги до властивостей товару. Наприклад, вітчизняні автомобілі з-за не відповідності екологічним стандартам Європейського союзу і більшої витратоємкості не можуть потрапити на світовий ринок.
Крім постійних факторів, які необхідно враховувати будь-якому учаснику ринку, існують і такі, які залежать від специфіки реалізованих товарів чи послуг, серед яких можна виділити:
1. Сезонність важлива для ринку сільгосппродукції і як наслідку суміжних ринків (ринок ПММ, автомобільних і ж / д. перевезень і т.п.). Нівелювати цей чинник в якійсь мірі дозволяє НТП;
1. 2. Політичні конфлікти. Про дію цієї групи факторів жителі РФ знають не з чуток.
1. 3. Соціальні конфлікти особливо небезпечні для ключових галузей економіки, що мають державне значення (ВПК, гірничодобувна промисловість.);
1. 4. Стихійні лиха, що часто приводять до порушення діяльності цілих галузей економіки і іноді серйозних екологічних проблем, що в свою чергу викликає кризи в супутніх секторах економіки.
У процесі дослідження впливу коньюнктурообразующіх факторів особливості і ступінь їх впливу на товарні ринки оцінюється за допомогою показників кон'юнктури, які поділяються на чотири групи:
А. Характеризують пропозицію товару (обсяг поставок);
В. Показники попиту на товари (обсяг продажів, його структура, темпи зростання);
С.Кредітно-грошові, валютні показники, що характеризують як попит, так і пропозиція (рівень інфляції, величина залучених інвестицій, оборотність капіталу);
Д. Ціни [там же, с.103]
Величину пропозиції можна оцінити в натуральних показниках (Наприклад, скільки тонн пшениці було зібрано в краснодарському краї цієї осені), але за умови, що всі товари однорідні і їхні властивості не змінюються з плином довгого часу.
Якщо ж споживчі властивості продукції стрімко змінюються під впливом НТП, то доцільніше крім натуральних використовувати ще вартісні і відносні показники, що дають в сукупності достовірну інформацію і досить повну картину. Коли ж абсолютні а, отже, і відносні показники недоступні або не дозволяють оцінити кон'юнктуру, вдаються до непрямими показниками. До них можна віднести: об'єм або портфель замовлень, динаміку завантаження виробничих потужностей, обсяг інвестицій і навіть рівень зайнятості у відповідній галузі і т.д. Непрямі показники найбільш показові при дослідженні ринків продукції з великим технологічним циклом.
Показники попиту на внутрішньому ринку відображають характер споживання на ринках споживчих товарів і включають в себе дані про оптовій і роздрібній торгівлі, русі товарних запасів, обсязі внутрішніх перевезень вантажів. На зовнішньому ринку такими показниками попиту виступають валовий імпорт та валовий експорт. Зростання цих показників говорить про підвищення потреби в товарі, а зниження - про її зниження. Величину попиту можна оцінювати і за таким розрахунковим показникам, як ємність (Е р), частка (Д), і насиченість (Н) ринку.
Ємність ринку означає можливий обсяг попиту і обсяг реалізації на ринку товару при даному рівні цін і за певний період часу, зазвичай протягом року. Ємність національного ринку за будь-якого товару за рік розраховують на основі даних внутрішньої та зовнішньоторговельної статистики в натуральних (фізичних) одиницях або за вартістю за такою формулою:
Е р = Т + З + І + І к - Е - Е к, (1),
де Т - обсяг національного виробництва даного товару;
З - залишок товарних запасів на складах підприємств;
І - імпорт;
І до - непрямий імпорт (ввезення комплектуючих);
Е - експорт;
Е к - експорт непрямий (вивезення комплектуючих). [8, с.50]
Облік непрямого експорту та імпорту, а також рух товарних запасів найчастіше важко враховувати, тому на практиці розрахунок місткості ринку виробляють за спрощеною формулою:
Е р = Т + І + Е. (2)
Порівняння місткості ринку за ряд попередніх років дозволяє судити про зміну економічної ситуації.
Частка ринку - це питома вага чи частка продажів фірми на ринку та знаходиться наступним чином:
Д р = Р / Е р * 100 (3),
де Р-обсяг реалізованої фірмою продукції. Зниження частки ринку говорить про неблагополучний стан фірми і має стати сигналом для перегляду маркетингової, виробничої програм. У той же час велика частка ринку ще не гарантує отримання бажаного фінансового результату без постійного контролю за величиною витрат.
Насиченість ринку Н р (%) - показник, що визначається відношенням числа споживачів вже купили товар (П т) до загальної кількості споживачів цього продукту (П). Чим менше значення показника, тим перспективніше цей ринок для збуту. [Там же, с.51-53]
Показники валютної і кредитно-грошової ситуації показують очікування учасників ринку, виходячи з існуючих на даний момент передумов. Наприклад, курс акцій будь-якого підприємства підвищується, коли ставати відомо про отримання великого замовлення або збільшенні дивідендів і, навпаки - при опублікуванні фінансової звітності з незадовільною структурою і т.д. У той же час через ці показники держава коректує у потрібному йому напрямку кон'юнктуру ринку. Так дешеві кредити збільшують величину інвестицій у виробництво, а, отже, і збільшується, обсяг, якість пропозиції, або ще один специфічний показник - число банкрутств. Якщо число збанкрутілих підприємств неухильно зростає в порівнянні з знову утворюються, то це один з перших сигналів кризи, що починається в економіці, за яким послідує підвищення рівня інфляції. | Введення | 4 | |||
| Глава 1 | Теоретичні основи управління товарним асортиментом фірми | 6 | ||
| 1.1. Особливості управління товарним асортиментом в роздрібній торгівлі | 6 | |||
| 1.2. Принципи формування прибутку і зв'язок її з асортиментною політикою | 25 | |||
| Глава 2. | АНАЛІЗ Управління асортиментом У ТОВ «МАЛЮК» | 34 | ||
| 2.1. Коротка характеристика підприємства | 34 | |||
| 2.2. Аналіз впливу структури товарного асортименту на прибуток ТОВ «Малюк» | 41 | |||
| Глава 3. | РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ АСОРТИМЕНТ У ТОВ «МАЛЮК» | 56 | ||
| 3.1. Заходи щодо вдосконалення управління товарним асортиментом | 56 | |||
| 3.2. Прогнозування товарного асортименту і його вплив на величину прибутку | 60 | |||
| Висновок | 66 | |||
| Список літератури | 70 |
ВСТУП
Сучасні ринкові відносини розглядаються як система, що дає можливість покупцям і продавцям здійснювати необхідну вільну купівлю-продаж товарів і послуг. І якщо 15 років тому, коли тільки починалися економічні реформи, продати можна було все, що завгодно недосвідченому і зголоднілому по товарах покупцю, то зараз все змінилося. Тепер вже споживачі диктують свої правила продавцям і виробникам.
Наша економічна система хоч і з великими труднощами, але поступово все більше стає, схожа на цивілізований ринок, де основою будь-якого бізнесу є вирішення трьох питань: Для кого? Що? Яким чином виробляти або продавати? щоб жити і розвиватися далі. Відповісти на ці запитання допоможе управлінський аналіз, розрахований на вирішення виробничих питань і коригування діяльності підприємства у відповідності із зовнішніми умовами роботи.
У ході економічного аналізу господарські процеси вивчаються у їх взаємозв'язку, взаємозалежності і взаємозумовленості, що дозволяє виявити ступінь їх впливу на кінцевий результат діяльності - одержання або не одержання доходу.
Позитивний підсумок роботи будь-якого економічного суб'єкта залежить від ступеню затребуваності його товарів, робіт або послуг, що надаються. Коли мова йде про конкурентоспроможність товару, слід виділяти дві ситуації. Перша ситуація пов'язана з оцінкою конкурентоспроможності товару, який вже знаходиться на ринку. А друга ситуація стосується створення нового товару, який повинен бути конкурентоспроможним з товарами, що вже є на ринку.
Оцінити конкурентоспроможність товару, що є на ринку, досить просто. Для цього необхідно з'ясувати, наскільки добре продається такий товар за наявності товарів-конкурентів.
Конкурентоспроможність повинна оцінюватися на основі комплексного дослідження ринку, що включає аналіз споживачів, конкурентів, кон'юнктури, так як відповідь на питання про конкурентоспроможність товару дає покупець. Саме він вибирає товар серед ряду аналогічних, наявних на ринку, і набуває той, який максимально задовольняє його потреби.
Особливо це важливо для підприємств торгівлі, де існує підвищений як ризик збитків по цілому ряду причин, так і можливості більш швидкого (в порівнянні з іншими видами економічної діяльності) збільшення спочатку вкладеного капіталу.
У зв'язку з цим тема дослідження представляється вкрай актуальною в сучасних умовах.
Метою дослідження є розробка заходів щодо вдосконалення управління товарним асортиментом ТОВ «Малюк».
Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються наступні завдання:
· Розкриваються теоретичні основи управління товарним асортиментом фірми;
· Дається коротка виробничо-економічна характеристика ТОВ «Малюк»;
· Аналізується вплив структури товарного асортименту на прибуток ТОВ «Малюк»;
· Обгрунтовуються і розробляються заходи щодо удосконалення управління асортиментом в ТОВ «Малюк».
Об'єктом дослідження є товарний асортимент ТОВ «Малюк». Предметом дослідження є вдосконалення управлінням товарним асортиментом ТОВ «Малюк».
У процесі роботи були використані нормативно - правові акти Російської федерації, Калузької області, фінансова та бухгалтерська звітність ТОВ «Малюк», а також книги, статті провідних вітчизняних і зарубіжних вчених - економістів.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ товарного асортименту фірми
1.1. Особливості управління товарним асортиментом в роздрібній торгівлі
Товарна політика підприємства - комплекс дій торгового посередника на основі наявності у нього чітко сформульованої програми дій на ринку. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування асортименту і його управління, підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні, знаходження для товарів оптимальної товарної ніші (сегментування ринку), розробку цінової політики, післяпродажного сервісу і т.п. Товарна політика розробляється на основі даних про стан попиту і пропозиції, наявності товарів замінників, загального стану ринку.
Ринок - це складне і багатостороннє явище, яке характеризується різним рівнем свого розвитку, особливостями історичного, соціального, культурного характеру притаманних різним країнам; це те середовище, в якій тільки й можуть бути задоволені всі потреби споживачів через взаємодію попиту і пропозиції, тобто це з одного боку сфера відносин між суб'єктами економіки, а з іншого - складова частина ринкової економіки, куди входять сфери виробництва товарів, їх споживання і розподілу, а також елементи планування і регулювання економіки. Постійний аналіз ринкового середовища, оцінка і продумане застосування отриманої інформації - запорука успішної роботи будь-якої фірми. Прогноз розвитку ринку полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту споживачів в товарах даного підприємства і створюються передумови для ефективного збуту даної продукції. [14, с.15]
Почати свою діяльність з оцінки кон'юнктури найкраще з загального дослідження ринку, тобто оцінки загальноекономічної ситуації на ньому. Ринкове оточення встановлює межі того, що може бути досягнуто. Така оцінка дозволяє вчасно і без серйозних витрат змінювати маркетингову політику щодо асортименту та обсягів реалізованої продукції, своєчасно вести пошук нових ринків збуту, нових видів товарів, способів їх просування, оптимізувати витрати і визначати потребу в інвестиціях. Потім слід перейти до галузевого моніторингу і тільки потім дробити ринок на більш спеціалізовані сектора. Основними напрямками в дослідженні ринку, як в цілому, так і по секторах, сегментах повинні стати наступні:
- Кон'юнктурні та прогнозні дослідження ринку, що включають в себе миттєву оцінку сформованої економічної ситуації як співвідношення між попитом і пропозицією, рівнем цін, інфляції, безробіття, стану державного бюджету і т.п. сучасного стану і найбільш можливих варіантів подальшого розвитку подій;
- Визначення місткості ринку і його сегментів, від чого залежить обсяг продажів і виробництва продукції;
- Вивчення конкурентів і їх стратегій для уникнення серйозних помилок в майбутньому. Тут допоможе дослідження їх асортименту, інформація про фінансовий стан, будь-яких відмітних рисах характеризують слабкі або навпаки сильні сторони;
- Дослідження можливої реакції покупців і конкурентів на введення нового товару;
- Вивчення мотивів поведінки споживачів щодо реалізованих фірмою товарів, виявлення їх ще не задоволених потреб.
Проведення аналізу сприяє розгляд коньюнктурообразующіх факторів, які можна підрозділити на дві групи - постійно діючі і тимчасові. Постійно діючі коньюнктурообразующіе чинники особливо виявляються на ринку промислових товарів та послуг. До них відносять:
1 НТП, що міняє галузеву структуру економіки, товарний асортимент, що сприяє зміні структури товарних ринків, загострення конкуренції, і дестабілізації існуючої економічної ситуації. Він основна причина структурного безробіття.
Підвищення або зниження ставки рефінансування ЦБ РФ також впливає на величину пропозиції, тому що дозволяє виробникам скористатися недорогими інвестиціями банків та інших фінансових інститутів. Практично також діє рівень інфляції. Помірна інфляція (2-5%) на рік сприяє отриманню додаткового прибутку за рахунок природного відставання заробітної плати від зростання цін. При більш високому темпі інфляції гроші втрачають свою функцію платіжного засобу.
7 Енергетичні та екологічні проблеми - досить жорсткі за своїм впливом коньюнктурообразующіе фактори. Останнім часом це основні параметри, що визначають технологію виробництва та вимоги до властивостей товару. Наприклад, вітчизняні автомобілі з-за не відповідності екологічним стандартам Європейського союзу і більшої витратоємкості не можуть потрапити на світовий ринок.
Крім постійних факторів, які необхідно враховувати будь-якому учаснику ринку, існують і такі, які залежать від специфіки реалізованих товарів чи послуг, серед яких можна виділити:
1. Сезонність важлива для ринку сільгосппродукції і як наслідку суміжних ринків (ринок ПММ, автомобільних і ж / д. перевезень і т.п.). Нівелювати цей чинник в якійсь мірі дозволяє НТП;
У процесі дослідження впливу коньюнктурообразующіх факторів особливості і ступінь їх впливу на товарні ринки оцінюється за допомогою показників кон'юнктури, які поділяються на чотири групи:
А. Характеризують пропозицію товару (обсяг поставок);
В. Показники попиту на товари (обсяг продажів, його структура, темпи зростання);
С.Кредітно-грошові, валютні показники, що характеризують як попит, так і пропозиція (рівень інфляції, величина залучених інвестицій, оборотність капіталу);
Д. Ціни [там же, с.103]
Величину пропозиції можна оцінити в натуральних показниках (Наприклад, скільки тонн пшениці було зібрано в краснодарському краї цієї осені), але за умови, що всі товари однорідні і їхні властивості не змінюються з плином довгого часу.
Якщо ж споживчі властивості продукції стрімко змінюються під впливом НТП, то доцільніше крім натуральних використовувати ще вартісні і відносні показники, що дають в сукупності достовірну інформацію і досить повну картину. Коли ж абсолютні а, отже, і відносні показники недоступні або не дозволяють оцінити кон'юнктуру, вдаються до непрямими показниками. До них можна віднести: об'єм або портфель замовлень, динаміку завантаження виробничих потужностей, обсяг інвестицій і навіть рівень зайнятості у відповідній галузі і т.д. Непрямі показники найбільш показові при дослідженні ринків продукції з великим технологічним циклом.
Показники попиту на внутрішньому ринку відображають характер споживання на ринках споживчих товарів і включають в себе дані про оптовій і роздрібній торгівлі, русі товарних запасів, обсязі внутрішніх перевезень вантажів. На зовнішньому ринку такими показниками попиту виступають валовий імпорт та валовий експорт. Зростання цих показників говорить про підвищення потреби в товарі, а зниження - про її зниження. Величину попиту можна оцінювати і за таким розрахунковим показникам, як ємність (Е р), частка (Д), і насиченість (Н) ринку.
Ємність ринку означає можливий обсяг попиту і обсяг реалізації на ринку товару при даному рівні цін і за певний період часу, зазвичай протягом року. Ємність національного ринку за будь-якого товару за рік розраховують на основі даних внутрішньої та зовнішньоторговельної статистики в натуральних (фізичних) одиницях або за вартістю за такою формулою:
Е р = Т + З + І + І к - Е - Е к, (1),
де Т - обсяг національного виробництва даного товару;
З - залишок товарних запасів на складах підприємств;
І - імпорт;
І до - непрямий імпорт (ввезення комплектуючих);
Е - експорт;
Е к - експорт непрямий (вивезення комплектуючих). [8, с.50]
Облік непрямого експорту та імпорту, а також рух товарних запасів найчастіше важко враховувати, тому на практиці розрахунок місткості ринку виробляють за спрощеною формулою:
Е р = Т + І + Е. (2)
Порівняння місткості ринку за ряд попередніх років дозволяє судити про зміну економічної ситуації.
Частка ринку - це питома вага чи частка продажів фірми на ринку та знаходиться наступним чином:
Д р = Р / Е р * 100 (3),
де Р-обсяг реалізованої фірмою продукції. Зниження частки ринку говорить про неблагополучний стан фірми і має стати сигналом для перегляду маркетингової, виробничої програм. У той же час велика частка ринку ще не гарантує отримання бажаного фінансового результату без постійного контролю за величиною витрат.
Насиченість ринку Н р (%) - показник, що визначається відношенням числа споживачів вже купили товар (П т) до загальної кількості споживачів цього продукту (П). Чим менше значення показника, тим перспективніше цей ринок для збуту. [Там же, с.51-53]
І, нарешті, ціни. Вони є важливим барометром кон'юнктури ринку. Їх можна характеризувати абсолютними величинами в грошовому вираженні і відносними (індекси цін), що характеризують зміни в часі. По суті справи, в динаміці цін відбивається рух всіх інших показників і впливають на них факторів, тому що ціна це многосоставная величина. Співвідношення цін на власну та конкурентну продукцію завжди має бути перед очима, тому що ціновий фактор один з основних при ухваленні рішення про здійснення покупки. Вивчення цінових показників представляється складним завданням через специфіку різноманітних товарних ринків, наявності декількох рядів цінових показників на один той самий товар, не завжди надійною і доступної інформації про ціни. Тому при аналізі цінових показників слід покладатися на детальне знання товару і його ринку, вивчення всіх наявних на товар рядів цін, облік залежності результатів аналізу від кваліфікації експертів. [10, с.53]
Отже, ми визначили чинники, що впливають на зміну ситуації на ринку, можемо їх оцінити по кількості і якості, виявили основних його учасників. Залишається завершальний етап: прогнозування майбутнього розвитку зовнішнього середовища підприємства, висновки якого використовуються для планування виробничої діяльності. Особливий інтерес представляють ймовірні оцінки обсягу виробництва, попиту, рівня цін.
Зазвичай кон'юнктурні прогнози використовуються для визначення тактичних дій на близьку перспективу (не більше 1 року), тому що саме в цих часових межах можна досить точно передбачити характер змін на ринку (для нашої країни навіть на рік не можна з достатнім ступенем надійності зробити прогноз через непослідовного втручання держави в приватний сектор економіки і відставання правової бази від сучасних реалій життя.). Хоча, в деяких випадках фірмам потрібно розробляти довгострокові (5-10років) і середньострокові (від 3 до 5 років) прогнози товарних ринків, тому що від цього залежить процес розробки стратегічних планів розвитку підприємства і завоювання ринку. У цьому випадку прогнози носять усереднений (узагальнений) характер і робляться лише за загальними напрямками розвитку відповідних ринків.
При розробці прогнозу будь-якої тривалості важливо мати на увазі, що:
Підсумки дослідження ринку узагальнено зручно викласти у зведеному огляді (доповіді), де по кожній характеристиці досліджуваного ринку робляться висновки з прогнозом подальшого розвитку, описуються можливості підприємства, в майбутньому виходячи з його сучасного стану. [11, с.83]
У світовій практиці розроблено декілька методів прогнозування, з яких найбільше практичне застосування знайшли такі: Експертні оцінки, метод екстраполяції, математичне моделювання, графічний аналіз.
Метод екстраполяції полягає в перенесенні явищ, що мали місце на ринку у вульгарному і сьогоденні на майбутній період. Це простий, але не зовсім достовірний метод. Внаслідок чого може застосовуватися лише в тих випадках, коли є впевненість, що в майбутньому будуть діяти ті ж фактори, що і в попередній період характер їх впливу не змінитися.
Метод експертних оцінок або метод Дельфи заснований на залученні групи експертів для серйозного економічного аналізу основних факторів, що впливають на ситуацію на ринку та вироблення власних прогнозів кожним членом експертної групи. Прогнози виходять багато в чому суб'єктивними тому багато що залежить від професіоналізму консультанта, а значить, може використовуватися тільки в комплексі з іншими методами.
Методи математичного моделювання засновані на виявленні функціональної залежності між окремими показниками на основі наявних за ряд попередніх років даних про кон'юнктуру товарних ринків і висловлюють їх у вигляді системи рівнянь.
Графічний аналіз або «чартизм» найбільш часто використовується при короткостроковому прогнозуванні. Він дозволяє оцінювати динаміку окремих економічних показників для виявлення схожих моментів в їх поведінці, з тим, щоб визначити характер їх змін. Застосовується переважно на товарних і фондових біржах тому крива зміни ціни акумулює в собі основні коньюнктурообразующіе фактори, а також на ринках нафти, кольорових металів і т.д.
Отже, з усього вищесказаного можна зробити висновок про те, що вивчення ринку дає можливість оцінити перспективи фірми, вказати шляхи подальшого розвитку, оптимально і своєчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища. [11, с.19-22]
Головною кінцевою метою будь-якої фірми є задоволення потреб, бажань покупця, тому в умовах насиченого ринку найважливішою складовою частиною його аналізу ставати моделювання поведінки покупця або товарна політика підприємства. Знання особливостей цієї поведінки - істотний фактор у конкурентній боротьбі за споживача тому, знаючи потреби людей і мотиви їхньої поведінки, можна досить точно спрогнозувати такий показник як попит і впливати на його величину. Попит - це платоспроможна потреба, тобто сума грошей, яку покупці можуть і хочуть витратити на придбання необхідних товарів [10, с.29]. Ринковий попит визначається підсумовуванням величини попиту, що пред'являється кожним покупцем при різних рівнях ціни. Попит своєрідна шкала, що показує кількість товару, що купується і потенційної потреби в ньому на ринку за різними можливими цінами при незмінності інших факторів (тобто інших рівних умовах). Залежність обсягів покупок від рівня цін називають законом попиту.
Поведінка покупців істотно відрізняється в залежності від типу ринку: ринку товарів споживчого попиту і ринку товарів промислового призначення (ринок підприємств).
Споживчий ринок характеризується тим, що на ньому купуються товари і послуги для власного споживання. За кількістю учасників це найбільший ринок у будь-якій країні і в світі, тому що кожна людина робить покупки. Найголовніше не хто робить саму покупку, а хто приймає рішення про вибір того, чи іншого товару, для кого вона робиться. З чого випливає висновок, що покупці відрізняються, один від одного за віком, рівнем доходів, мотивами поведінки і т.д. Угруповання потенційних покупців за схожістю їхніх потреб, купівельним звичкам по відношенню до товару конкретної фірми називається сегментацією ринку. [4, с.29] Весь процес сегментації можна представити у вигляді схеми (рис.1), де під принципами та методами маються на увазі відмінності або подібності , за якими споживачі будуть об'єднані в групи.
Рисунок1 -. Сегментація ринку
Тому основним етапом перед безпосереднім сегментированием ринку є вибір обгрунтованих критеріїв. Які будуть різними для споживчого та промислового ринків:
v регіональні - чисельність і щільність населення, транспортна інфраструктура, географічне розташування, структура комерційної діяльності в регіоні, клімат і т.п.;
v демографічні - вік, стать, рівень освіти;
v життєвого стилю - соціальне становище, рід занять, величина доходів.
Результат сегментації ринку - це характеристики товару, його властивості, які покупці хотіли б бачити в ньому.
Сучасний споживчий ринок характеризується щільною конкуренцією серед однорідних товарів і товарів субститутів (взаємозамінних), в результаті виникає необхідність все більше уваги приділяти вивченню поведінки споживачів, щоб з'ясувати, яким чином відбуваються покупки. [13, с.70]
У процесі усвідомлення і обгрунтування необхідності здійснення покупки покупець перебувати під постійним впливом економічних, політичних, соціальних, культурних, психологічних факторів. Крім того, власні особистісні характеристики відіграють велику роль у процесі прийняття рішення про покупку.
Коротенько всі їх можна охарактеризувати так: економічні, політичні чинники роблять серйозний вплив на інші чинники і в меншій мірі безпосередньо на поведінку окремо взятої людини. До них можна віднести стабільність політичної обстановки в країні, законодавство (особливо податкове), рівень інфляції, загальний стан економіки, екологічна ситуація і т.п.
Соціальні фактори виражаються в приналежності до тієї чи іншої групи, що визначає поведінку більшості з цієї соціальної групи, також на поведінку покупців впливають так звані референтні групи (формальні різні і неформальні об'єднання людей, які надають пряме (через особистий контакт) або непрямий вплив на відношення або поведінка людини). До них можна віднести різні клуби за інтересами, політичні партії, сім'ю, соціальний статус індивіда.
Культурні та національні фактори безпосередньо впливають на формування самих потреб. Так знання культурних особливостей дозволяє зрозуміти смакові пристрасті не тільки в їжі, але і, наприклад, в ароматах, кольорах одягу і т.п. На специфіку попиту крім вище перерахованих факторів впливає ще клімат.
Всі ці фактори, так чи інакше, переломлюються через особистісні характеристики споживача. Протягом всього свого життя один і той же людина змінює свої бажання, смаки в залежності від віку, навколишнього світу, а оскільки найближчим оточенням є сім'я, то доцільно весь його життєвий цикл ділити на умовні етапи з урахуванням змін, що відбуваються в сімейному колі, тому що кожному етапу відповідають свої потреби. Так само до особистісних факторів можна віднести професію, спосіб життя, матеріальне становище в якійсь мірі, тип особистості (холерик, флегматик, і т.п.).
Психологічні фактори визначають, як людина вибирає потреба, що вимагає негайного задоволення серед інших. До них відносять: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Існує кілька теорій людської мотивації (причини виникнення потреби у якнайшвидшому задоволенні вже існуючої потреби через вчинення будь-яких дій або виникнення нової) Найбільш популярними є теорії Зигмунда Фрейда і Абрахама Маслоу.
Фрейд вважав, що реальні психологічні сили, які спонукають людину до дії, лежать в його підсвідомості, тобто він до кінця не усвідомлює мотиву своєї поведінки. На цьому твердженні засновано більшість реклами впливає на підсвідомі елементи психіки людини.
Американський вчений Маслоу спробував вибудувати людські потреби в ієрархічному порядку за ступенем їх значущості і представив їх вигляді піраміди. В її основі лежать потреби, які надають найбільший вплив на особистість і поведінка (рис.2).
Вмотивована на відповідну потребу людина готова до її задоволення. Різні люди, однаково мотивовані. По-різному сприймають одну і ту ж саму мотивацію.
Це відбувається тому, що кожна людина отримує потік інформації через свої органи почуттів по-своєму її інтерпретує і формує власне уявлення про той чи інший предмет. Сприйнявши інформацію і засвоївши її, щодо будь-якого товару чи ситуації, людина набуває переконання, що підсилюють мотивацію чи тамують її.
Багато фахівців в області маркетингу вважають, що покупці до здійснення покупки проходять 5-ть етапів:
| потреба в самореалізації (саморозвитку) | ||||||||
| потреба в повазі (статус, самоповага, визнання) | ||||||||
| соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов) | ||||||||
| потреба у самозбереженні (безпека, захищеність) | ||||||||
| фізіологічні потреби (голод, спрага і т.п.) | ||||||||
При аналізі процесу прийняття рішення про покупку слід виявити ролі людей, так чи інакше залучені до цього процесу. Розподіл ролей може виглядати так: ініціатор-людина, яка першою пропонує або наводить на думку про необхідність купівлі того чи іншого продукту або послуги; впливова людина - погляди або поради якого мають істотне значення для прийняття остаточного рішення; приймає рішення - людина, безпосередньо здійснює купівлю ; споживач-той, хто споживає придбаний товар або послугу.
Звичайно, треба мати на увазі, що часто ці ролі можуть поєднуватися в одному і більше осіб, що впливає на методи і способи просування товару.
Найпростіший тип поведінки має місце при купівлі недорогих і часто купуються товарів: продуктів харчування і т. п. Коли ж мова заходить про більш складних і дорогих товарах процес покупки стає багатоступеневим. Наприклад, якщо непрофесійний споживач бажає купити персональний комп'ютер, то йому буде потрібно кваліфікована допомога в обгрунтуванні вибору тієї чи іншої моделі, її відмітних переваг.
Виробнику і продавцю важливо знати, як споживач усвідомлює свої потреби і задоволення, яких з них він пов'язує з придбанням даного товару. Потім, усвідомивши потребу. Людина починає шукати інформацію про товари, способи задовольнити її. Управління джерелами інформації дозволяє впливати на процес прийняття рішення. Всі джерела можна підрозділити на: персональні (друзі, родина), комерційні (торговий персонал, реклама, упаковка тощо), громадські (ЗМІ, чутки), емпіричні (власний досвід). Після збору інформації настає стадія оцінки альтернативних варіантів вирішення проблеми, виходячи з того, що кожен товар з точки зору покупця є набір властивостей, з яких виділяються найбільш важливі в даний момент. Перевага отримує той продукт, який володіє найбільш повним пакетом значущих для покупця властивостей. [Там же, с.93]
Самим останнім етапом у вчиненні покупки є реакція на неї споживача. Якщо клієнт задоволений своїм придбанням, то він прийде знову, а якщо товар не виправдовує надій, то це загрожує падінням рівня попиту та як наслідок скороченням частки фірми на ринку з цієї позиції, а так само втратою доходів.
Якщо ж все вищесказане перевести в графічну форму, то залежність величини попиту від ціни називається законом попиту (при всіх інших рівних умовах зниження ціни веде до зростання величини попиту і навпаки) рис. 3.
Рисунок 3 - Закон попиту
Зниження цін розширює купівельну здатність, що збільшує число потенційних покупців. Вплив усіх чинників зазначених раніше може зміщувати криву вліво або вправо. Кількісно величина їх впливу визначається таким показником як еластичність попиту (міра реагування однієї змінної на зміну іншої), Еластичність виражається коефіцієнтом як відсоткове зміна однієї змінної у відповідь на зміну іншої (2). Позначається Є. Найбільш популярна цінова еластичність попиту.
P у% - зміна ціни.
Якщо коефіцієнт еластичності більше або дорівнює 1, то попит еластичний, тобто легко реагує на будь-яка зміна ціни (рис. 4). Якщо ж показник еластичності менше 1, то ціна не є вирішальним фактором при здійсненні покупки, причому математичний знак при проведенні розрахунків не має значення (рис. 5). Графічно ці два варіанти виглядають так: Особливо еластичний попит при появі товарів - субститутів, тобто аналогів даного. А так як показник може бути розрахований за будь-якою ознакою, що має кількісне вираження, то може застосовуватися для вироблення прогнозів. Крім того, найбільш еластичні товари, що займають найбільшу питому вагу в бюджеті покупця. Причому чим менше часовий проміжок, тим нееластичний попит, тому що люди повільно адаптуються до всього нового, в тому числі і нових товарів на ринку. Значить, величина попиту залежить ще і від часу перебування товару на ринку.
Q (кількість одиниць товару)
Малюнок 4 - Абсолютно еластичний попит
Малюнок 5 - Нееластичний попит
Крім самої кривої попиту його характеристикою може служити крива байдужості, що показує переваги споживачів при виборі товарів для купівлі. Аналіз споживчого попиту на основі кривих байдужості будується на тому, що: 1.) Гранична корисність (ступінь задоволення потреби, яка припадає на додатково спожиту одиницю товару) продукту є величина, що залежить не тільки від його кількості, але і від кількості інших товарів;
2.) Корисність може бути виміряна з якоїсь точної фізичної шкалою вимірювання;
3.) Відповідно до пірамідою потреб Маслоу спочатку задовольняються потреби лежать в її основі (нижчі) і тільки потім вищі, тобто споживач знає свої потреби і може їх ранжувати (порівнювати);
4.) Вибір людини завжди осмислений, раціональний;
5.) Більша кількість товару завжди надається перевага меншому, навіть якщо не приносить додаткової користі.
Якщо покупцеві все одно, яку комбінацію товарів віддати перевагу, то він знаходитися в положенні байдужості. Графічним зображенням цього є крива байдужості (рис. 6).
Малюнок 6 - Крива байдужості
Назва пояснюється тим, що в кожній точці має місце набір, що дає однакове задоволення споживачу.
Крива байдужості представляє собою сукупність точок, на яких розташовані альтернативні комбінації двох товарів, що приносять однакове задоволення і до вибору з яких покупець байдужий.
Вона має негативний нахил, що відображає той факт, що споживач отримує задоволення від обох товарів при дотриманні наступного умови: якщо збільшується споживання товару Х, то має скоротитися споживання товару. У, що б зберегти загальний рівень корисності. Переміщення вздовж кривої характеризується граничною нормою заміщення товару Х на товар. У, що вимірює бажання (схильність) споживача обміняти один товар на інший.
Величина пропорцій обміну залежить від переваг покупців при незмінному рівні задоволення. [8, с.89-90]
Основні властивості кривих байдужості для опису масової поведінки споживачів можна сформулювати наступним чином:
A. Крива, що лежить вище і правіше інший кривої, являє собою більш бажані набори (рис.6). При цьому між двома будь-якими кривими можна провести нову криву байдужості. Ця властивість є наслідком самої першої передумови споживчої переваги про те, що покупець знає свої потреби і здатний їх ранжирувати.
B. Криві ніколи не перетинаються і не стосуються один одного. Перетин кривих буде означати, що покупець не знає чого він хоче, не може співвідносити свої бажання зі своїми можливостями.
C. Крива завжди має негативний нахил, тобто йде зліва зверху і вправо вниз, тобто покупець має можливість компенсувати зменшення споживання одного товару за рахунок збільшення можливості придбання іншого продукту.
D. Абсолютний нахил кривої зменшується при русі по ній управо - вниз.
Криві байдужості є аналітичним інструментом, визначення можливого попиту.
Як правило, споживачі мають досить обмежений дохід і проблема полягає в тому, яким чином витратити ці кошти, щоб отримати максимум можливого задоволення. [Там же, с.92]
Яке поєднання товарів може дозволити собі людина показує бюджетна лінія, накладена на графік кривої байдужості. Бюджетне обмеження є сукупність всіх комбінацій товарів Х і У, то кількість благ, які покупець може реально придбати за даних цінових, асортиментних, дохідних обмеженнях, тобто
Р х Х + Р у У = Д (5),
де Д-величина доходу споживача,
Р-ціна товару за одиницю, Х, У-кількість товару (. Рис.7)
Х (кількість товару)
Малюнок 7 - Бюджетна лінія
Накладення один на одного кривих байдужості і бюджетної лінії покаже найбільш вигідний для споживача набір товарів у точці їх дотику, яка повинна задовольняти декільком умовам: максимум корисності від обраного поєднання продуктів і раціональне використання наявних коштів.
Теорія споживчої поведінки дозволяє зрозуміти мотиви поведінки людей у різних ситуаціях, що важливо для виробників і продавців тому дозволяє оцінити потенційні можливості ринку і впливати на таку економічну категорію як попит.
1.2. Принципи формування прибутку та зв'язок з асортиментною політикою
Кінцевою метою будь-якої комерційної діяльності є отримання прибутку - позитивної різниці між сумою доходів та сумою витрат, а також джерела фінансування діяльності підприємства. Виявлення умов, від яких залежить величина прибутку, дозволяє коригувати її кінцеве значення.
Прибуток торговельного підприємства залежить від величини витрат (С), ціни закупівлі (Ц о), ефективного асортименту, обсягу реалізації продукції в натуральних одиницях (Q), ціни реалізації (Р), тому що
П = Q 1 * (Р 1-С 1) + ... .... + Q n * (Р n + C n). (6)
Розрізняють такі види прибутку торгової організації:
валовий прибуток - різниця виручки від реалізації товарів і послуг (за мінусом ПДВ і акцизів) і собівартості реалізованих товарів і послуг без обліку комерційних і управлінських витрат;
прибуток (збиток) від продажів - валовий прибуток за мінусом комерційних і управлінських витрат;
прибуток (збиток до оподаткування) = прибутку (збитку) від продажу + відсотки до отримання - відсотки до сплати + доходи від участі в інших організацій + інші операційні доходи - інші операційні доходи + позареалізаційні доходи - позареалізаційні витрати;
прибуток (збиток) від звичайної діяльності - різниця між прибутком до оподаткування та сумою податку на прибуток;
чистий прибуток - дорівнює сумі прибутку від звичайної діяльності, збільшеної на суму надзвичайних доходів, за вирахуванням сум надзвичайних витрат.
Найважливішим фактором, що визначає рівень рентабельності продажів, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам відвідувачів торгового підприємства. Під асортиментом розуміється: а) група товарів тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів або через один і ті ж канали продажів, або в рамках одного діапазону цін; б ) число видів товарних одиниць однієї товарної категорії. Асортиментна політика - відображення пропорцій у складі товарного пропозиції між окремими товарними групами, класами, що характеризує збалансованість попиту і пропозиції.
Товарна одиниця (асортиментна позиція) - це конкретна модель, марка чи розмір продукції, яку пропонує підприємство. Набір взаємозалежних товарів складає асортиментну групу. Весь перелік реалізованих підприємством товарів і послуг називається номенклатурою. [12, с.4]. Група товарів - сукупність товарів певного класу, що володіють подібним складом споживчих властивостей.
Мінімальний набір асортиментних позицій (мінімально допустима кількість видів товарів, що визначають профіль торгового підприємства) повинен бути присутній завжди, як кістяк для формування оптимального асортименту, склад якого залежить від: структури попиту, можливостей постачання (імпортні товари, частота завезення і т.п.), спеціалізації магазина, зони діяльності торгового підприємства, стану його матеріально-технічної бази.
Попит є одним з найважливіших факторів при визначенні оптимального асортименту торгової точки, тому що задає основні характеристики асортименту, а саме:
До ш = Ш д / Ш б * 100% (7)
де Ш д - широта асортименту фактична;
Ш б - широта асортименту взятого для порівняння
Широкий асортимент при плануванні дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати покупки в одному місці. Одночасно такий асортимент вимагає вкладення ресурсів у різні категорії товарів для завоювання якомога більшої частки ринку, що неминуче пов'язано з появою збиткових товарів. Однак на практиці з плином часу всі торговельні підприємства розширюють свій номенклатурний ряд як за рахунок надання більш дорогих і якісних послуг, так і більш дешевих або в обох напрямках.
До п = П д / П б * 100%, (8)
де П д - повнота дійсна;
П б-повнота асортименту прийнятого за базисний.
Розширення товарної номенклатури за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення внаслідок бажання отримувати додаткові прибутки, спробі задовольнити якомога більшу кількість споживачів для недопущення нових контрагентів на ринок. [Там же, с.4]
К н = Н / Ш д * 100% (9)
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає від неї новинок, тому для утримання освоєного сегмента і просування вперед необхідно передбачати очікування клієнтів.
Іншим важливим чинником для підприємств є оборотність товарів, яка впливає на:
ü збільшення обсягів продажів;
ü вивільнення оборотних коштів;
ü зниження ризику старіння товарів, псування;
ü підвищення зацікавленості персоналу в продуктивності своєї роботи.
Одним із способів підвищення оборотності є обмеження числа класів товарів або товарних одиниць всередині класу. Цей процес називається «вимиванням асортименту» тобто відмова від неходових позицій, хоча це може загрожувати втратою частини клієнтів і частки ринку. Тут вже важливо зрозуміти, як співвідносяться групи втрачених клієнтів із загальною цільової (основний) аудиторією магазину і його ціновою стратегією.
Планування асортименту засноване на життєвому циклі товару, що складається з 2-х періодів: освоєння виробництва (висновок товару на ринок) та ринкового періоду.
Ринковий період у свою чергу складається з: фази впровадження (виведення) продукту на ринок; фази зростання; фази дозрівання; фази насичення і падіння попиту (рис. 8).
Фаза впровадження - це час виведення і розповсюдження товару на ринку, тобто повільне зростання продажів, високі витрати і ціна, мала кількість конкурентів, настороженість з боку покупців з-за слабкої інформованості про новинку. Фаза росту характеризується різким збільшенням обсягів продажів внаслідок збільшення числа покупців, як наслідок знижується собівартість при збереженні колишнього рівня ціни, посилюється конкурентна боротьба.
Фаза зрілості - це наступаючий з часом етап уповільнення темпів зростання продажів, що призводить до збільшення товарних запасів внаслідок зниження оборотності і заморожування оборотних коштів, ціни падають, з'являються різні модифікації продукту, конкуренція злегка знижується через відхід частини продавців на ринки інших товарів.
Фаза насичення і занепаду - це період часу, коли окремі групи покупців перестають купувати даний товар і переміщуються до нових товарів або вдосконаленим модифікаціям. Збут колишнього товару різко падає і він знімається з виробництва, одночасно знижується його рентабельність продажів, тому збереження цієї товарної позиції номенклатурного ряду зажадає значних додаткових витрат з мінімумом віддачі. [5, с.37]
Обсяг продажів |
Час |
«Впровадження» |
«Рост» |
«Зрілість» |
«Занепад» |
Рисунок 8 - Життєвий цикл товару
Таким чином, в умовах ринкових відносин розробка нових товарів та послуг і пов'язане з нею оновлення асортименту є найважливішим засобом адаптації підприємства до зовнішнього середовища.
При плануванні життєвого циклу товару основною метою є подовження за часом фази зрілості (найбільш прибутковою), що може бути досягнуто через модифікацію товару, ринку (тобто новий додатковий ринок збуту), активного маркетингу щодо стимулювання попиту.
У процесі планування номенклатури і асортименту продукції доводиться вирішувати 2-е взаємовиключні, на перший погляд, завдання: 1 - скоротити час освоєння нових виробів; 2 - подовжити ринковий період життя продукту. Вирішення першої проблеми пов'язане з необхідністю виживання підприємства, а другий з наявністю попиту на старі продукти в умовах обмеженої платоспроможності населення. [Там же, с.40] Тому основна ідея ефективного планування товарного асортименту повинна полягати в наступному: А - ефективна асортиментна політика має бути спрямована на Елімінування обсягу продажів і прибутку від стадій життєвого циклу продукту; В - поява новинок на ринку має відбуватися в такій послідовності, щоб величина обсягу продажів і прибутку залишалася відносно сталою.
Доцільно весь асортимент як вже реалізований, так і тільки планований до запуску на ринок розбити на наступні групи:
· Основну - товари, що знаходяться в стадії росту і приносять основну частку прибутку;
· Підтримуючу - стадія зрілості - стабільні доходи від продажів;
· Стратегічну, куди входять товари, покликані забезпечити майбутні доходи торговельного підприємства;
· Тактичну - товари, покликані стимулювати продажу основних товарних груп і перебувають у стадії зростання або зрілості;
· Знімаються з продажу, тобто,. перебувають у стадії занепаду. [4, с.59]
На першій стадії - впровадження на ринок виводять, звичайно, самі ходові моделі, які будуть користуватися підвищеним попитом. На етапі зростання продажів базової моделі розширюється асортимент супутніх товарів і різновидів базового зразка, і до фази зрілості на ринок виводять повний асортиментний комплект. У стадії спаду важливо щоб на ринку залишилися тільки найпопулярніші моделі (найменування) та супутні товари до них. Особливо ретельно потрібно планувати відхід з ринку товарів, тому що, це впливає на ефективність продажу і як наслідок може необгрунтовано збільшити витрати.
Оптимізація і збалансованість асортименту - запорука фінансової стійкості будь-якої фірми, особливо займається роздрібною торгівлею, і збереження займаної частки ринку.
В якості джерел інформації для проведення ретроспективного аналізу обсягу реалізації продукції використовується статистична звітність, дані бухгалтерського обліку, відображені у відомості «Рух готової продукції, її відвантаження і реалізації» і т.п. Оперативний аналіз проводиться за даними первинного бухгалтерського обліку (рахунки 41,46,90,40,42) з використанням обчислювальної техніки.
Отже, при виборі оптимального управлінського рішення необхідно провести аналіз на перспективу товарного асортименту передбачуваного до продажу на основі висновків раніше проведеного моніторингу цільового ринку.
Глава 2. АНАЛІЗ Управління асортиментом У ТОВ «МАЛЮК»
2.1. Коротка характеристика підприємства
Торгова фірма «Малюк» заснована в 2000 році. Зараз під цією торговою маркою об'єднані 4 діючих магазину, розташованих у межах міста на вулицях Мічуріна, 21; Телевізійної, 10; Кірова, 7 і Максима Горького, 40. Загальна чисельність персоналу складає 17 чоловік, у тому числі 12 продавців, 2 водія-експедитора, 2 комірника, 1 оператор ПК.
Доставка товарів в магазини, а також на основний склад від постачальників здійснюється власним транспортом. Лише зрідка використовується доставка найманим транспортом, що дозволяє знизити транспортні витрати до мінімуму. Всі магазини належать приватній особі.
Метою діяльності торгового підприємства є отримання доходу від реалізації товарів населенню через стаціонарну роздрібну торговельну мережу. У магазинах представлений весь асортимент дитячих товарів для дітей у віці від 0 до 6 років включно: харчування, аксесуари, іграшки, підгузки, дитяча косметика, коляски, дитячі меблі. Структура товарообігу по фірмі в цілому за аналізований період представлена в таблиці в розрізі товарних груп (Табліца.1)
Таблиця 1
Структура і розмір товарообігу фірми «Малюк»
| товарна група | розмір торговельної виручки в цілому по фірмі за період с10.04.06по 10.05.06 | розмір торговельної виручки в цілому по фірмі за період з 11.05.06по 11.06.06 | динаміка | ||||
| руб. | у% до підсумку | руб. | у% до підсумку | руб. | у% до баз.пер-ду | структури | |
| каші | 132190,69 | 7 | 167174,2 | 7,3 | 34983,55 | 26,46 | 0,3 |
| пюре скло | 132190,69 | 7 | 96182,44 | 4,2 | -36008,25 | -27,24 | -2,8 |
| соки | 283265,76 | 15 | 389309,9 | 17 | 106044,10 | 37,44 | 2 |
| пюре жерсть | 56653,152 | 3 | 66411,68 | 2,9 | 9758,53 | 17,23 | -0,1 |
| вода дитяча | 28326,576 | 1,5 | 41221,04 | 1,8 | 12894,47 | 45,52 | 0,3 |
| чай | 18884,384 | 1 | 11450,29 | 0,5 | -7434,09 | -39,37 | -0,5 |
| м / с | 453225,22 | 24 | 526713,3 | 23 | 73488,12 | 16,21 | -1 |
| печиво | 30215,014 | 1,6 | 22900,58 | 1 | -7314,43 | -24,21 | -0,6 |
| молочна кухня | 28326,576 | 1,5 | 25190,64 | 1,1 | -3135,94 | -11,07 | -0,4 |
| Косметика | 30215,014 | 1,6 | 34350,87 | 1,5 | 4135,86 | 13,69 | -0,1 |
| Аксесуари | 52876,275 | 2,8 | 64121,62 | 2,8 | 11245,35 | 21,27 | 0 |
| Підгузки | 632626,86 | 33,5 | 778619,7 | 34 | 145992,86 | 23,08 | 0,5 |
| іграшки | 47210,96 | 2,5 | 66411,68 | 2,9 | 19200,72 | 40,67 | 0,4 |
| Разом | 1888438,4 | 100 | 2290058 | 100 | 401619,60 | 21,27 | 0 |
| разом харчування: | 1125509,3 | 59,6 | 1346554 | 58,8 | 221044,82 | 19,64 | -0,8 |
Динаміка структури відрізняється від вартісного зміни товарообігу. Наприклад, частка дитячої косметики знизилася, але продажу по цій групі зросли на 13,69% (4135,86 руб.), Що стало можливим за рахунок змін всередині самої товарної групи (збільшилась частка дорогих коштів від засмаги), а по групі аксесуарів реалізація збільшилася на 21,27% (11245,35 грн.) без зміни її положення по відношенню до минулого періоду.
Цінова політика і асортимент розраховані в основному на людей із середнім достатком, хоча ми працюємо і з індивідуальними замовленнями (в основному це, будь - яку особливо рідкісне через свою специфічність харчування або дорогі меблі, коляска).
В основі ціноутворення лежить витратний метод з мінімальною в порівнянні з конкурентами торговою націнкою, забезпечує прибуток. Основними статтями витрат для торгового підприємства ІП Іванов Б.О. є: придбання товарно-матеріальних цінностей, витрати з їх доставки, оренда торгових площ, фонд оплати праці, податкові відрахування в бюджет РФ, реклама. В основному ж зміна ціни продажу відбувається через коливання цін постачальників. За останній рік по товарних групах простежується наступна динаміка цін, часом ні чим не пов'язана з сезонними коливаннями на сільськогосподарську продукцію в частині товарів вітчизняного виробництва. Що ж стосується товарів імпортуються до Російської Федерації, то їх вартість безпосередньо залежить від довгострокових коливань курсів валют на валютних ринках. Крім того, в процесі формування ціни простежується вплив маркетингових акцій фірм виробників або самих дилерів у відношенні конкретних марок. Прикладом вищесказаного може служити продукція американської фірми Проктер енд Гембл - підгузники «Хаггіс». Зі зниженням курсу долара по відношенню до євро та рубля, їх ціна в порівнянні з підгузниками європейського виробництва значно впала, що в поєднанні з високою якістю продукції і розгорнутої рекламної кампанією призвело до різкого зростання попиту на цю торговельну марку, причому, якщо раніше для стимулювання попиту в кожній пачці підгузників «Хаггіс» була невелика іграшка - подарунок, то зараз цю тактику перейняли їх конкуренти з Європи, наприклад, марка «Памперс».
У цілому по фірмі динаміка цін по товарних групах виглядає наступним чином (рис. 9).
Як видно з діаграми ціни на дитячі товари мало залежать від пори року і ростуть послідовно, крім групи чаїв, молочних сумішей та іграшок, де практично вся продукція іноземного виробництва.
Нашими основними конкурентами є ІП Кисельова, реалізує дитяче харчування та аксесуари і є офіційним дилером фірми «Нутриція» по Калузької області, мережа магазинів «Мишко» з подібним товарним асортиментом харчування, підгузників і аксесуарів, в тому числі косметики, м-н «Лялечка» (але не в частині харчування), м-н «Малятко», м-н «Прем'єр-іграшка».
SHAPE \ * MERGEFORMAT
ціни червень 200 4 г-травень 200 5 г |
0 |
50 |
100 |
150 |
200 |
250 |
Червень |
юіль |
Серпень |
Вересень |
Жовтень |
Листопад |
Грудень |
Січень |
Лютий |
Березень |
Квітень |
Травень |
час (місяці) |
середовищ. ціна (руб) |
каші |
пюре скло |
соки |
пюре жерсть |
вода дитяча |
м / с |
печиво |
молочна кухня |
Косметика |
Аксесуари |
Підгузки |
іграшки |
Рисунок 9 - Динаміка цін за товарними групами
Магазин на вул. Мічуріна, 21 є типовим для мережі «Малюк». Відділ існує з травня 2004 року. Торгова корисна площа магазину складає 30 м 2, на яких вдається розміщувати не тільки харчування, іграшки з підгузниками, а й дитячі стільчики, коляски. Продаж великогабаритних товарів здійснюється і на замовлення за каталогами, завжди наявним у продавців.
Він розташований в близи великого продуктового магазину і зупинки, що забезпечує безпосередню близькість до потенційних покупців (за покупками в основному ходять жінки чи чоловіки зі списком).
Район, в якому знаходиться магазин, є досить обширним з великою кількістю дітей, проте відділ не приносить великих доходів з-за низької платоспроможності населення.
У магазині використовується традиційна форма торгівлі - через прилавок, що дуже зручно для відвідувачів, так як дозволяє мамам і татам зорієнтуватися за допомогою продавця і рекомендацій педіатра, і самообслуговування щодо колясок, велосипедів та інших аналогічних товарів.
У магазині прийнята відрядна форма оплати праці для стимулювання роботи співробітників, але є певний мінімум, нижче якого зарплата платиться, незалежно від виручки. Розрахунок з працівниками відбувається щотижня.
Магазин працює сім днів на тиждень з 10 до 19, але за вихідним робочий день скорочений з 10 00 до 17 00.
Що б у цілому представити основні стратегічні цілі діяльності підприємства, визначення загального напрямку його розвитку і стратегічних альтернатив можливе використання широко визнаного в зарубіжній практиці методу SWOT-аналізу, який дозволяє оцінити силу, слабкість, можливості і загрози. Матриця SWOT дає можливість звести результати проведених досліджень у систему, встановити лінії зв'язку між силою і слабкістю, які притаманні підприємству, зовнішніми погрозами і можливостями, які в подальшому будуть використані для формулювання його стратегії.
Результати проведених досліджень відображають умови роботи роздрібного торгового підприємства «Малюк» і служать основою для складання карти SWOT його діяльності (Табліца. 2).
Умовно позначимо в ній ступінь впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища на діяльність об'єкта дослідження. Вона повинна визначатися експертним шляхом за п'ятибальною шкалою оцінки (можливості: 5 - дуже високі, 4 - високі, 3 - середні, 2 - низькі, 1 - дуже низькі; загрози: 5 - дуже сильна, 4 - сильна, 3 - середня, 2 - слабка, 1 - дуже слабка; сильні і слабкі сторони: 5 - дуже високе значення, 4 - високе, 3 - середня, 2 - низька, 1 - дуже низька). [15, с.55-60]
Таблиця 2
Карта SWOT діяльності магазинів «Малюк»
| Можливості | бали | Загрози | бали |
| Стабільна політична ситуація в країні | 3 * | Високі процентні ставки банківського кредиту | 1 |
| Скорочення чисельності безробітних | 1 | Високий рівень інфляції | 5 |
| Зростання виробництва вітчизняних товарів народного споживання | 5 | Підприємство погано адаптовано до нововведень, заснованим на досягненнях сучасних технологій | 2 |
| Зниження рівня податкового навантаження | 4 | Низька купівельна спроможність населення | 5 |
| Зростання реальних доходів населення | 5 | Цінова політика, яка не враховує издержкоемкость реалізації товарів | 5 |
| Розвиваються конкурентні відносини | 5 | Нестабільність політики оподаткування підприємств | 5 |
| Розвиваються конкурентні відносини | 4 | ||
| Разом | 23 | Разом | 27 |
| Сильні сторони | бали | Слабкі сторони | бали |
| Основний принцип роботи-скорочення витрат і раціоналізації всього процесу продажів | 4 | Слабкі позиції у використанні нововведень (недостатність технічних засобів збору та обробки інформації, програмного забезпечення) | 4 |
| Робота на досить стабільний і добре відомий сегмент ринку | 5 | Низький рівень аналітичної роботи на підприємстві | 4 |
| Відноситься до числа лідерів на ринку | 5 | ||
| Можливість обслуговування додаткових груп споживачів | 3 | Забезпеченість площами | 5 |
| Враховується принцип рентабельності продажів при формуванні асортименту | 4 | Нестиковка готівкових грошових потоків у часі | 5 |
| Технології та обладнання | 4 | ||
| Високий ступінь уваги, що приділяється комунікаційним зв'язків підприємства | 4 | ||
| Досить високий рівень кваліфікації кадрів | 4 | ||
| Високий рівень компетентності фахівців у питаннях стратегічного планування | 3 | ||
| Разом | 36 | Разом | 18 |
Розрахуємо загальну оцінку кожного з чотирьох параметрів карти SWOT.
Найбільший вплив на діяльність досліджуваного підприємства надають його внутрішні сильні сторони (36 балів). Виявлено також і сильна загроза з боку зовнішнього середовища (18 бали).
Для визначення зв'язків між можливостями, загрозами, сильними і слабкими сторонами діяльності підприємства складемо узагальнюючу матрицю SWOT (Табліца. 3).
Перемноження факторів, представлених в карті SWOT, дозволяє отримати відповідні значення в полях матриці SWOT («Слабкість і можливості», «Слабкість і загрози», «Сила і можливості», «Сила і загрози»). Найбільше з них визначає основну стратегічну мету, напрям розвитку комерційної діяльності досліджуваного підприємства і в рамках його - вибір альтернативної стратегії розвитку підприємства або їх комбінації.
Таблиця 3
Узагальнююча матриця SWOT
| Можливості | Загрози | ||
| Бали (23) | Бали (27) | ||
| Сильні сторони | Бали (36) | 36 * 23 = 828 | 36 * 27 = 972 |
| Слабкі сторони | Бали (18) | 18 * 23 = 414 | 18 * 27 = 486 |
Результати розрахунку показали, що найбільше значення було визначено в полі «Сила і загрози» (СІУ) (972), отже, метою основної діяльності підприємства повинно бути утримання лідируючих позицій на ринку, зусилля підприємства повинні бути спрямовані на мінімізацію загроз, пов'язаних з чинниками зовнішнього середовища.
До слабких місць за підсумками дослідження можна віднести обмеженість фінансових ресурсів внаслідок не позикових коштів з-за їх дорожнечі, що призводить до обмеження можливостей. Вплив останнього фактора вдається зменшити за рахунок постійного і ретельного контролю за залишками товарів, як на центральному складі, так і в магазинах.
Основною проблемою магазину по вулиці Мічуріна, 21 є віддаленість від жвавих вулиць та зупинок. Основними клієнтами магазину є люди, які живуть у довколишніх будинках.
Не вистачає реклами для залучення покупців з довколишніх районів.
2.2. Аналіз впливу структури товарного асортименту на прибуток ТОВ «Малюк»
Основними поточними показниками роботи будь-якого торгового підприємства є величина роздрібного товарообігу (виручки) як основного джерела прибутку, в якому пов'язані між собою витрати і доходи торговельного підприємства, взаємозв'язок з асортиментом.
Згідно з Інструкцією Держкомстату РФ під роздрібним товарообігом розуміється продаж споживчих товарів населенню за готівку, а так само з використанням пластикових карт незалежно від каналів їх реалізації: юридичним особам, що здійснюють роздрібну торгівлю і організаціям громадського харчування; фізичним особам, що здійснюють продаж товарів на речових, продовольчих і змішаних ринках.
У схематичному варіанті роздрібний товарообіг можна представити як
РТО = Σ Р i * Q i (10),
де Р i - ціна товару, що включає витрати з придбання товару і величину доходу підприємця;
Q i - кількість фізичних одиниць товару проданих за аналізований період;
РТО = О н + П - Про до (11),
де О н - Залишки товарів на початок чергового звітного періоду; П-надходження товарів;
Про до - залишок нереалізованих товарів на кінець звітного періоду. [9, с 24-25]
При аналізі роздрібного товарообігу, перш за все, цікавить його динаміка, як у вартісних показниках, так і відносних шляхом визначення темпів приросту до порівнюваного періоду. Причому розрахунок показників введеться як у діючих, так і порівнянних цінах для виключення впливу фактора інфляції. Однак аналіз товарного асортименту будь-якого роздрібного торговельного підприємства починається з таких кількісних характеристик як його широта, глибина, ступінь відновлення, про які йшлося в першій частині роботи.
Оптимізація запропонованого асортименту продукції дає додатковий шанс на перемогу в конкурентній боротьбі, тобто на основі даних базового періоду необхідно визначити, який обсяг закупівель в планованому періоді товарів х 1, ... х n необхідний для збільшення рівня виручки або прибутку на рівні, досягнутому підприємством у базовому періоді. Для цього скористаємося методом економічного аналізу як «директ - костинг», заснованому на роздільному обліку постійних і змінних витрат.
Головна особливість системи «директ - костинг» полягає в тому, що собівартість продукції (сукупність витрат на її придбання і доведення до покупця) враховується і планується тільки в частині змінних витрат. За змінними затратами оцінюються також залишки товарів на складах. Постійні витрати у цій системі управлінського обліку відразу відносяться на зменшення доходів у тому звітному періоді, в якому вони виникли (зазвичай постійні витрати розподіляються між товарами пропорційно виручці від реалізації, що при широкій номенклатурі може призвести до завищення або навпаки до заниження ролі тих чи інших асортиментних позицій у формуванні загального прибутку підприємства). Для виконання розрахунків такий варіант набагато простіше. [1, с.40-41]
Ця система дозволяє:
Директ - костинг дозволяє в якості показника ефективності використовувати співвідношення маржинального доходу до змінних витрат.
Але цей метод планування раціонального асортименту не передбачає використання торговим підприємством позикових коштів. У будь-якому випадку, при використанні будь-якого методу і способу планування необхідно на основі зібраних статистичних даних визначити величину попиту, визначити раціональність існуючого асортименту для побудови більш гармонійним товарної політики, визначити наявність на ринку товарів конкурентів, оцінити ступінь впливу інфляції та ін факторів, визначити тимчасові межі прогнозу, протягом якого він буде максимально наближений до реальності.
АВС - аналіз один із способів проведення таких досліджень за системою директ - костинг. АВС-аналіз грунтується на дослідженні структури збуту за критеріями питомої ваги тієї чи іншої товарної групи або товару в загальному обсязі збуту, прибутків і покриття витрат. Всі продукти ділять на три групи: А - великий внесок у загальний обсяг; В - середній внесок; С - малий внесок. Результати представляються у вигляді накопичених частот продуктів і часткою зі збуту (прибутку). [20, с.4]
АВС показує, які товари є найбільш вигідними, а які небажаними в асортименті. З точки зору витрат підприємству вигідніше сконцентруватися на малому числі продуктів з груп В і А, проте при виключенні збиткових продуктів з асортименту потрібно ретельно вивчити думку споживачів. Слід також врахувати питому вагу окремих продуктів в покритті загальних витрат (збитки виникають тільки за рахунок змінних витрат). Постійні витрати при виключенні збиткових продуктів з номенклатури реалізованих перерозподіляються на решту, збільшуючи їх собівартість.
Інтереси підприємства можуть постраждати, якщо будуть вилучені всі малоприбуткові позиції, так як це може ущемити інтереси покупців.
Переваги АВС - аналізу: кількісний вимір частки окремих видів продукції в збуті і прибутку. Допомагає вибудувати послідовність продуктів залежно від розмірів внеску в загальний збут, витрати, прибуток.
Іноді навіть вигідніше залишити нерентабельний товар з маленькою часткою у збуті за результатами дослідження, якщо в результаті зв'язків між продуктами приноситься дохід в іншому місці.
Недолік - трудомісткість тому, що для кожного виду продукції розраховується собівартість, прибутковість.
Необхідні умови проведення:
ü широкий асортимент;
ü вивчення мікроспроса.
Проведення АВС класифікації включає ряд етапів.
Перший-вибір критерію класифікації. Для підприємства приватної форми власності, яка не є юридичною особою, показником ефективності роботи є величина доходу (прибутку). Також на вибір критерію оптимізації товарного портфеля впливає стратегія розвитку - утримання ринку і підвищення прибутку від реалізації.
Другий етап передбачає проведення розрахунку наростаючого підсумку значення критерію класифікації за номенклатурним позиціям (див. таблиці 4,5). Питома вага критерію класифікації розраховується як відношення значення критерію кожної позиції (стол.2) до підсумкової суми значення критерію класифікації другого стовпця. Четвертий стовпчик таблиці виходить таким чином: питома вага першої позиції переписується без змін, наступні рядки виходять підсумовуванням наростаючого підсумку попередньої позиції і питомої ваги поточної.
Таблиця 4
Структура номенклатури за період 10.04.05-10.05.05г.| № | номенклатура | Валовий дохід руб. | уд. вага% | наростаючий підсумок% | група |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | підгузники | 19265,57 | 58,23 | 58,23 | А |
| 2 | м / с | 3789,6 | 11,45 | 69,68 | А |
| 3 | соки | 3482,88 | 10,52 | 80,2 | А |
| 4 | іграшки | 1668,5 | 5,04 | 85,24 | У |
| 5 | косметика | 1015,5 | 3,07 | 88,31 | У |
| 6 | каші | 1147,98 | 3,47 | 91,78 | У |
| 7 | пюре скло | 617,3 | 1,87 | 93,65 | У |
| 8 | аксесуари | 598,08 | 1,81 | 95,46 | У |
| 9 | мовляв. кухня | 408,63 | 1,24 | 96,70 | З |
| 10 | пюре жерсть | 366 | 1,11 | 97,81 | З |
| 11 | печиво | 363,3 | 1,10 | 98,91 | З |
| 12 | чай | 216,86 | 0,66 | 99,56 | З |
| 13 | вода дитяча | 144,9 | 0,44 | 100 | З |
| 14 | разом: | 33085,10 | 100 |
Структура номенклатури за період 11.05.05-11.06.05г.
| № | номенклатура | Валовий дохід руб. | уд. вага% | наростаючий підсумок% | група |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | підгузники | 18262,44 | 56,78 | 56,5 | А |
| 2 | м / с | 3757,38 | 11,68 | 68,46 | А |
| 3 | соки | 3671,84 | 11,41 | 79,87 | А |
| 4 | іграшки | 1584 | 4,9 | 84,77 | У |
| 5 | каша | 1067,98 | 3,32 | 88,09 | У |
| 6 | косметика | 911,4 | 2,83 | 90,92 | У |
| 7 | аксесуари | 791,76 | 2,46 | 93,38 | У |
| 8 | пюре скло | 609,04 | 1,89 | 95,27 | У |
| 9 | мовляв. кухня | 468,63 | 1,46 | 96,73 | У |
| 10 | печиво | 363,3 | 1,13 | 97,86 | У |
| 11 | пюре жерсть | 306 | 0,95 | 98,81 | З |
| 12 | чай | 210 | 0,65 | 99,46 | З |
| 13 | вода дитяча | 157,5 | 0,5 | 100 | З |
| 14 | разом: | 32161,27 | 100 |
З таблиць видно, що найбільшу частку в реалізації і доходи мають товари з блоку А: підгузники, соки, молочні суміші-80%. Ця група не залежить від сезонних коливань попиту, виняток становлять піки народжуваності, що припадають на осінь і весну, коли попит зростає, особливо на спеціалізовані молочні суміші. У другу групу входять 5 товарних підгруп: іграшки, косметика, пюре в скляній тарі, аксесуари, каші, в червні додалася молочна кухня. Молочної кухні в більш прибуткову групу пов'язано з зростанням фізичних продажів внаслідок вивчення мікроспроса. Перехід з одного блоку в інший товарів передбачає різноманітність бізнес ситуацій і неможливість орієнтації на єдиний зафіксований як універсальне співвідношення кордонів груп класифікації за накопиченому значенням якісного критерію.
За підсумками аналізу можна дати наступні рекомендації. Зусилля підприємства повинні бути зосереджені на товари з підгруп, що увійшли в блоки А і В, по них доцільно ретельно відстежувати динаміку продажів, коливання попиту. Широту і глибину асортименту по товарних групах і марках, міграцію окремих товарів і торгових марок з групи в групу, відстежувати вплив різних маркетингових заходів на темпи продажів. Для товарів групи. В, що забезпечують середній внесок у сукупний дохід (близько 15%) зусилля повинні бути зосереджені на переведення в більш прибуткову групу. У відношенні блоку З раціонально робити політику його скорочення з метою зменшення малопродуктивних витрат за рахунок видалення з асортименту товарів, що перебувають у стадії занепаду свого життєвого циклу.
АВС аналіз дозволяє оптимізувати товарний асортимент на найближчу перспективу, а для стійкого положення на ринку будь-якої компанії необхідно мати портфель товарів, збалансований таким чином, щоб у ньому знаходилися товари з різними етапами свого життєвого циклу. Вся товарна номенклатура згідно матриці БКГ в залежності від стадій ЖЦТ-рів її складових може бути поділена на 4 частини (Рис.10).
SHAPE \ * MERGEFORMAT |
До групи проблемних товарів входять товари, що знаходяться на стадії виведення на споживчий ринок і першої половини періоду зростання продажів. На цьому етапі потрібно значне вкладення коштів для налагодження серійного випуску, створення впізнаваного позитивного іміджу товару, при тому, що немає абсолютної гарантії в успіху продукту.
Категорія зірки - це товари другої половини стадії росту і самого початку етапу зрілості. Це період отримання максимально можливих прибутків від реалізації даного товару за рахунок новизни і різкого зростання обсягів продажів. Після того як даний продукт стане легко впізнаваним і доступним більшості споживачів, він перейде в категорію дійних корів. Дійні корови забезпечують підприємству стабільний дохід при мінімальних витратах на його підтримку на ринку.
Остання група товарів - виганя собаки, тобто продукти морально і технологічно застарілі, стрімко втрачають свої позиції на ринку.
Найбільш сприятливим з точки зору стабільного розвитку і фінансового добробуту у майбутньому є переважання дійних корів, трохи менше зірок і обов'язкова наявність проектів нових товарів - проектів (проблемних товарів), причому все одно будуть це модифікації вже реалізованих продуктів або абсолютно новий товар. Ранжування товарного портфеля за БКГ дозволяє наочно уявити майбутнє роздрібного торговельного підприємства при збереженні існуючого асортименту. Основою для розподілу товарів по матриці можуть служити дані з динаміки продажів за декілька послідовних часових відрізків.
Весь наявний товарний асортимент ділитися на чотири групи залежно від перспектив подальшого існування на ринку (Таблиця 6)
Розподіл товарів всередині матриці говорить про те, що у фірми міцне становище на ринку, достатній запас новинок і зірок. Деякі товари відразу потрапили в кілька секторів матриці (Малятко м / с, Ліберо - підгузники, Тонус соки) через те, що на ринок були випущені їх вдосконалені варіанти, а старий товар ще не покинув ринок повністю.
Спочатку при відкритті магазину широта асортименту становила 1328 найменування з 3560 знаходяться на складі, до кінця другого звітного місяця широта асортименту зменшилася на 27 товарних позицій (1301-1328 =- 27), тобто сукупна широта товарного асортименту по магазину «Малюк» склала 98% від первісної (3560/1328 * 100% = 98%). У даному випадку поняття широти й насиченості збігаються.
У групах соки, пюре скло, молочних суміші, підгузки та аксесуари було відзначено звуження товарної номенклатури, а от у групах каші, молочна кухня, вода, іграшки, косметика кількість представлених товарних позицій зросла. Слід зазначити, що зміна товарної номенклатури відбувалося всередині товарних груп за рахунок зміни довжини асортиментного ряду (глибини асортименту). Як і передбачалося каші дорожче 40 рублів за пачку занадто дорогі для пересічного покупця, який постійно проживає в цьому районі, тому кінця другого місяця глибина товарного асортименту склала 12 (були зняті з продажу каші марок Семпер і Фрутоліно).
Однак насиченість товарної лінії каш Малишка і Бебі різко зросла, що дозволило навіть збільшити загальну широту асортименту цієї групи на 20 (144-124) позицій за підсумками звітного періоду або 16,% (. Зміна широти у відносних показниках представляє собою коефіцієнт широти (124 / 144 * 100-100 = 16),
До п = П д / П б * 100% -100,% (12)
де П д - повнота дійсна;
П б-повнота асортименту прийнятого за базисний.
Подібні процеси відбувалися і всередині інших груп, внаслідок чого загальний коефіцієнт оновлення номенклатури склав 4% за два місяці спостережень
(К н = Н / Ш д * 100% -100% = 56/1301 * 100-100 = 4%
де Н-кількість нових позицій;
Ш д - широта на кінець звітного періоду)
| Проблемний товар Фрісолак, Даніал-каші; Маклай, Тіптоп, Фрут-няня, Дінка, Бабуся козуб, Блядішеф-пюре; Спеленок, ОазісВкуса (гранат.1л)-сік; Еврон, Белла бебі, вкладиші в підгузник-памперси; Нестле (бол) - печиво; Бебі-вода; Даніал-чай; Біо-Макс, мол.кухня; Віні, Хумана, Семпер-м / с SHAPE \ * MERGEFORMAT | |
; Віні, Бабуся козуб, Тіп-топ-вода; Хіпп-чаї; Агуша-мол.кухня; Нутрилон, Малятко, Нан, Фрісо, Малюк »Істра»-м / с SHAPE \ * MERGEFORMAT | «Собаки» SHAPE \ * MERGEFORMAT Нутрілак-аква-вода, Бебе, Бебі Сіттер-чай; Нутрілак, Малюк з варінням, Малятко-м / с |
Товарний портфель
Далі слід проаналізувати розвиток товарообігу магазину по вулиці Мічуріна в динаміці (таблиця 7).
У згідно з таблицею 7 дані про обсяг роздрібного товарообігу магазину «Малятко» у діючих цінах свідчать про його зниження до 98,5% від рівня базисного періоду, що у вартісному вираженні становить 4360,72 рубля через зміни кількості реалізованих товарів (фізичного обсягу товарообігу) . Відмічено зниження продажів за такими товарними групами: каші, пюре, чаї, молочні суміші, косметика, підгузники та іграшки. (Таблиця 8).
Таблиця 7
Розвиток товарообігу в динаміці, руб.
| номенклатура | роздрібний товарообіг, руб. | ланцюгової темп зростання,% | абсолютний приріст, руб. | |
| 10.04.-10.05.06 | 11.05-10.06.06 | |||
| каші | 14349,8 | 13349,8 | 93,0 | -1000 |
| пюре скло | 8818,61 | 8700,62 | 98,7 | -117,99 |
| соки | 43536 | 45898 | 105,4 | 2362 |
| пюре жерсть | 6100 | 5100 | 83,6 | -1000 |
| вода дитяча | 2070 | 2250 | 108,7 | 180 |
| чай | 3098 | 3000 | 96,8 | -98 |
| м / с | 63160 | 62623 | 99,1 | -537 |
| печиво | 5190 | 5190 | 100,0 | 0 |
| молочна кухня | 6810,5 | 7810,5 | 114,7 | 1000 |
| Косметика | 6770 | 6076 | 89,7 | -694 |
| Аксесуари | 4984 | 6598 | 132,4 | 1614 |
| Підгузки | 113326,87 | 107426,14 | 94,8 | -5900,73 |
| іграшки | 3337 | 3168 | 94,9 | -169 |
| разом: | 281550,78 | 277190,06 | 98,5 | -4360,72 |
Приходячи в магазин, кожен покупець визначає для себе діапазон цін на товари, які йому необхідні. Якщо ціни в магазині відповідають уявленням покупців, то він залишається задоволеним і купує товар. У зворотному випадку у покупців можуть виникнути негативні емоції і попит покупців на товари залишиться незадоволеним. Тому магазин «Малюк» при формуванні цін враховує цей фактор і використовує мінімально можливу торговельну надбавку, щоб покупця влаштовувала ціна, і він отримував задоволення при купівлі товару.
Таблиця 8
Динаміка РТТ в натуральному вираженні магазину «Малятко».| період | каші | пюре скло | соки | пюре жерсть | вода дитяча | чай | м / с | печиво | молочна кухня | Косметика | Аксесуари | Підгузки | іграшки | разом: | |
| продажу, шт | 10,05-11,06 | 550 | 937 | 2345 | 423 | 105 | 31 | 540 | 110 | 1023 | 158 | 95 | 562 | 60 | 8964 |
| 11,06-10,07 | 504 | 837 | 2481 | 364 | 109 | 31 | 535 | 110 | 1123 | 136 | 150 | 557 | 77 | 9827 | |
| Ді на ми ка | шт. | -46 | -100 | 136 | -59 | 4 | 0 | -5 | 0 | 100 | -22 | 55 | -5 | 17 | 863 |
| % | -8,4 | -10,7 | 5,8 | -14 , 0 | 3,8 | 0,0 | -0,9 | 0,0 | 9,8 | -13,9 | 57,9 | -0,9 | 28,3 | 9,6 |
Дані про дохід магазину представлена в таблиці 9.
Таблиця 9
Основні показники господарської діяльності магазину
| показник | квітень-травень | травень - червень | динаміка |
| РТО | 281550,78 | 277190,06 | -4360,72 |
| Т приросту РТО | -1,55 | ||
| Закупочн.стоім. | 248465,68 | 245028,79 | -3436,89 |
| валовий дохід (грн.) | 33085,10 | 32161,27 | -923,83 |
| % | 11,75 | 11,60 | -0,15 |
| Тпріроста дох. | -2,79 | ||
| Оренда | 6000 | 6000 | 0 |
| З/П1, 1% | 3097,1 | 3049,1 | -48,0 |
| Інші витрати | 320 | 400 | 0 |
| Податки | 2700 | 2700 | 0 |
| Прибуток (грн.) | 20968 | 20012,17 | -955,83 |
| % | 7,44 | 7,21 | -0,22 |
Загальна сума валового доходу знизилася на 923,83 рубля або-0, 15%. Це відбулося за рахунок того, що негативні темпи зростання валового доходу вище темпів зростання товарообігу. Причина в нових постачальників з більш низькими цінами закупівлі при збереженні величини роздрібної ціни за одним товарам і різке подорожчання інших позицій імпортованих з-за кордону, дефіциту сировини у іноземних виробників, викликаного епідемією коров'ячого сказу в ряді країн, що є основними постачальниками сировини на міжнародному сільськогосподарському ринку . Як наслідок споживачі змушені були перейти на більш доступні аналоги раніше використовуваних ними товарів. Так само зменшився показник чистого прибутку залишається в розпорядженні підприємства на 0,22% (955,83 руб.).
На основні показники економічної діяльності роздрібного торгового підприємства «Малюк» за адресою вул. Мічуріна, 21 вплинули наступні фактори (таблиця 10).
Таблиця 10
Вплив факторів на величину валового доходу
| фактор | розрахунок | сума |
| зміна середнього рівня валового доходу у% до обороту | рто.отч * динам уровн.дохода | -415,79 |
| 277190,06 * (-0,15%) | ||
| зміна обсягу РТО | Змін РТО * Удох.баз. | -512,38 |
| 11,75% * (-4360,72) | ||
| вплив структурних зрушень | (У дох. Баз * Уд.вес тов.гр баз.) + (У дох.баз * Уд.вес тов.гр. отч.) | 4,35 |
З таблиці видно, що найбільший вплив на показник прибутковості надали збільшення змінних витрат і як наслідок зниження рівня прибутковості і зміна обсягів роздрібного товарообігу. Зміни товарної номенклатури особливого впливу на величину валового доходу не надали.
Ті ж самі чинники мали на прибуток наступні вплив:
· Динаміка роздрібного товарообігу.
(РТО отч. - РТО баз) * Р баз / 100, (13) де Р баз - рівень рентабельності базисного періоду.
(281550,78 - 277190,06) * 7,44 / 100 = -324,44 крб.
· Динаміка рівня рентабельності.
(Р отч. - Р баз) * РТО отч / 100 (14)
(7,44-7,21) * 277190,06 / 100 = - 609,82 руб.
· Вплив структурних зрушень всередині роздрібного товарообігу склало - 21,57 рубля.
(Рi баз * Уi баз) + (Рi баз * Уi отч) + ... ... (15), де Уi отч - питома вага товарної групи в загальному обсязі роздрібного товарообігу.
На кінцевий фінансовий результат ті ж самі чинники мали більший вплив, ніж на величину валового доходу. Причому структурні зміни надали протилежний вплив за рахунок зниження швидкості товарооборачиваемости пюре в склі, підгузників, каш, що не компенсувалося збільшенням продажів соків та іграшок.
Глава 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ асортименті ТОВ «МАЛЮК»
3.1. Заходи щодо вдосконалення управління асортиментом
У магазині ТОВ «Малюк» особливо добре продається харчування недорогих марок, в основному вітчизняних. Отже, потрібно робити упор на них. Так само слід врахувати, що спеціалізовані дорогі суміші покупці вважають за краще брати в більш великих магазинах. Висновок: необхідно відмовитися від таких марок як «Хумана», зменшити запаси за іншими дорогим молочних сумішей, і вести їх продаж за попереднім замовленням.
За рахунок збільшення асортименту каш середнього діапазону цін (30-40 рублів) блок А можливо розширити в глибину в рамках існуючих торгових марок і в широту за рахунок введення нових. Додавання декількох позицій соків в паперових пакетах (за рахунок чого вони мають більш низьку ціну в порівнянні з аналогами у скляній упаковці) і видалення з номенклатури дорогих соків у скляній упаковці з маленьким обсягом, дорогих пюре ємністю більше 160 грам , Деяких каш, можна збільшити як продажі в натуральних одиницях, так і у вартісному вираженні. Найбільш популярними виявилися за підсумками двох місяців вітчизняні пюре та соки ємністю 250 мілілітрів, каші, хоча щодо молочних сумішей принцип дешевої ціни і виробника не грає ролі. Молочні суміші, як в принципі і все харчування залежить тільки від медичних показників і смакових пристрастей дітей.
Група С як раз і представлена пюре в жерстяній тарі, і в основному іноземного виробництва. Частка їх в обороті зменшилася (-6,4%), але не зменшилися витрати по їх реалізації, крім того група С - це печиво і вода дитяча питна, чай дитячий.
Іграшки, аксесуари не потрапили в блок С через малі витрат обігу та високого рівня торговельної націнки. Хоча вони є всього лише доповненням до асортименту дитячого харчування. Перші два місяці роботи показали необхідність переорієнтувати асортимент іграшок на більш дешеві та літні відповідно до настали сезоном, то ж стосується і номенклатури косметики: влітку найбільш актуальними стануть крему від засмаги та вологі серветки.
На перший погляд виглядає дивним зниження показника рентабельності при зниженні витрат обігу, однак з точки зору обраної цінової політики (максимізація обсягу продажів у вартісному виразі) з паралельним позиціонуванням щодо конкурентів, виходячи зі співвідношення «Ціна / Якість», що передбачають пропорційну зміну роздрібних цін при зміні закупівельних цін все логічно. Обрана стратегія відповідає умовам насиченого попиту, коли підприємець змушений стежити за ситуацією на ринку (динамікою цін, появою нових конкурентів, товарів), вживати всі можливі заходи для запобігання падіння збуту і загострення конкурентної боротьби і існують значні групи покупців, готових платити високу ціну у зв'язку з високою сприймають цінністю товару. У цьому випадку слід дотримуватись високих цін до повного вичерпання знайденого сегмента, а потім перейти до стратегії «ступеневої» зниження ціни з метою «захоплення» симпатій менш платоспроможних покупців. У «Малюка» є можливість доставляти товар до покупців власним транспортом, що знижує витрати з доставки і дозволяє здійснювати пошук більш дешевих джерел ресурсів, що є одним з конкурентних переваг.
На ринках однорідних товарів підприємство змушене уважно стежити за цінами конкурентів, тому успіх ціноутворення залежить від можливої реакції контрагента на активні дії фірми, на яку вплинуть структура ринку, сила конкурентної боротьби і переваги перед суперниками.
Необхідно також пам'ятати, що будь-який товар подібно людині проживає на ринку життя, що включає «молодість», «зрілість», «старість» і «смерть». І на кожному етапі питання ціноутворення мають вирішуватися по-своєму. Наприклад, коли товар «молодий» і попит на нього тільки формується, то ціни повинні стимулювати зростання попиту на продукцію і тут цілком виправдовує себе стратегія тимчасового зниження цін.
Зовсім інша справа, коли товар досяг зрілості і попит на нього на ринку цін сформувався, ціни можна кілька завищувати для отримання найбільшого прибутку.
Коли ж товар починає старіти і попит на нього падає, то життя товару можна продовжити за рахунок різкого зниження ціни.
Наступним етапом у процесі буде вибір методу ціноутворення і встановлення базової ціни. На цьому стадії визначається розмір торговельної надбавки, що складається з витрат обігу і прибутку торгівлі. По суті справи весь процес ціноутворення зводиться до визначення її оптимальної величини, тому що ціна роздрібного торговельного підприємства - це оптова ціна закупівлі + торгова надбавка. З цих двох складових тільки друга залежить від фірми. Для ринку дитячих товарів м. Калуги прийнятні методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію. З одного боку в ситуації, коли і товар единообразен, і конкурентів безліч, ринкова ціна визначається грою попиту та пропозиції (підприємство змушене дотримуватися методу «на основі поточних цін» - ринок дитячого харчування), а з іншого боку, коли товар сильно диференційований і пропонується багатьма конкурентами, продавець менш залежний в призначенні власної ціни і ця самостійність обмежується гостротою конкуренції (предмети догляду за дітьми, іграшки).
З урахуванням перерахованих вище обмежень і багаторічної практики в роздрібному торговельному підприємстві «Малюк» склалися наступні торговельні надбавки, щоб забезпечити відшкодування витрат та одержання прибутку за групами:
каші - 8%;
пюре скло-7%;
соки-8%;
пюре жерсть-6%;
вода дитяча -7%;
чай-7%;
молочні суміші -6%;
печиво-7%;
молочна кухня -6%;
косметика-15%;
аксесуари -12%;
підгузники -17%;
іграшки -50%.
У подальшому слід більш ретельно відслідковувати мікроспрос, так як є позиції, по яких не було рухів протягом двох місяців.
Значення дослідження асортименту торгового підприємства в умовах ринкової економіки дуже велике, тому що задає основи для отримання прибутку і створення стійкої бази для подальшого розвитку і протистояння агресивного зовнішнього середовища. У результаті дослідження було встановлено, що:
ü основними цільовими споживачами продукції ТОВ «Малюк» є сім'ї, де є діти у віці від 0 до 6 років включно;
ü покупці віддають перевагу вітчизняним виробникам через якість і ціни продукту;
ü харчування не є еластичним товаром за ціною через специфічність кінцевих споживачів;
ü основними групами товарів дають найбільш велику частку прибутку особливо в тривалому часовому інтервалі, є підгузники і харчування; всі інші товарні групи є залучають покупців;
ü необхідно планомірно відстежувати асортимент і надалі, тому що магазин тільки відкрився.
3.2 Прогнозування товарного асортименту і його вплив на величину прибутку
Планування асортименту продукції - це обгрунтований відбір виробів для майбутнього виробництва та збуту, а так само приведення всіх характеристик виробів у відповідність до вимог споживачів. При плануванні асортименту продукції обгрунтовано вибрати нові вироби можна за допомогою наступних критеріїв:
· Ринкові 1. Потреба у виробі;
2.Перспектіви розвитку ринку;
3.Ступінь конкурентоспроможності вироби;
4.Степень стабільності ринку.
· Товарні 1.Цена;
2.Упаковка;
3.Техніческіе характеристики товару.
· Збутові 1.Увязка з асортиментом торгового підприємства;
2.Реалізація;
3.Реклама.
· Виробничі 1.Оборудованіе і персонал;
2.Сирьевие ресурси;
Досвід і знання персоналу.
У процесі планування товарного асортименту слід спиратися на життєвий цикл товару на ринку. [15, с.175]. Різні методи планування роблять упор на вплив певних факторів, тому розумно використовувати кілька різних методів планування асортименту, щоб створити товарний портфель, що враховує найбільш повно інтереси і продавця та кінцевого споживача.
Крім Бостонської матриці і АВС - аналізу в системі директ - костинг для відстеження динаміки товарного асортименту може застосовуватися і метод планування асортименту заснований на визначенні точки беззбитковості. Значення цього методу зростає при необхідності замінити який небудь товар на його аналог, з яких-небудь причин або зменшити його частку в загальному обсязі реалізації. Розрахунок точки беззбитковості з урахуванням можливих змін дозволяє прорахувати їх ефективність, можливість збереження досягнутих рівнів фінансових результатів на досягнутому рівні: величина виручки, рівень прибутку. [2, с.60-63]
У звітному періоді (травень) товар Х (соки) став користуватися великим попитом на ринку, ніж у попередньому, виходячи з чого було прийнято рішення знизити його частку в реалізації з 85% до 90% за рахунок виробів У (пюре жерсть) (збільшити до 5,4% питома вага) і С (чай) (з 5,56% до 4,6%). Визначити: чи стане для підприємства нова структура асортименту більш раціональної і як вплине прийняте рішення на зміну фінансових результатів. Вихідні завдання представлені в таблиці 11.
Таблиця 11
Дані для розрахунку ефективності асортименту
Знаючи, що прибуток виражається як П = Σ (Q i * (Р i - V i)) - З (13).
Підставимо вихідні дані у формулу (13) і отримаємо
П = [(Q х * (Р х - V х) + Q у * (Р у - V у) + Q с * (Р с - V с)] - З (14), далі розкриємо дужки і висловимо Q х і Q у через Q з: Q х = 80 Q с; Q у = 12Q с.
Тоді П = [(80Q с * (Р х - V х) + 12Q с * (Р у - V у) + Q с * (Р с - V с)] - З (15)
Так як в умовах беззбитковості П = 0, то П = 135,29 * Q с - 6000 = 0.
Вирішивши дане рівняння отримаємо Q х = 80 * 44 = 3520 (шт.), Q в = 12 * 44 = 528 (шт.),
Q з = 44 (шт.), які необхідно реалізувати за звітний період, щоб досягти точки беззбитковості.
Загальний обсяг виручки підприємства при реалізації, відповідних знайденої точці беззбитковості, складе У б = 3520 * 18,50 +528 * 14 +44 * 96,81 = 76771,64 руб.
Далі визначимо, як вплине рішення про зміну структури на фінансові результати, для чого формулу (13) перетворимо так, щоб можна було врахувати зміну питомої ваги кожного товару в загальному обсязі реалізації продукції
П = В б [((Р - V) / Р) * D i]-С (16),
де D i - частка кожного виробу в загальному обсязі реалізації;
(Р - V) / Р-частка маржинальної прибутку в ціні.
Підставляючи значення У б = 76771,64 руб. в останню формулу отримуємо
П = 76771,64 * [(18,50-17,02) / 18,50 * 0,85 + (14-13,16) / 14 * 0,0944 + (96,8-90) / 96,8 * 0,0556] -6000 =-- 42,52 тис.руб.
Для перевірки ефективності прийнятого рішення розрахуємо прибуток при тих же умовах точки беззбитковості, крім одного - структури реалізації.
П = 76771,64 * [(18,50-17,02) / 18,50 * 0,90 + (14-13,16) / 14 * 0,054 + (96,8-90) / 96,8 * 0,046 ] -6000 = 23,50 тис. руб ..
Із зроблених розрахунків видно, що нова асортиментна структура вигідніше і дозволяє уникнути збитків. Крім того, магазину не поміщає реклама в місцевій пресі.
Цінова політика розрахована на різні соціальні верстви населення, але з основою на людей із середнім достатком. Її можна зробити ще більш гнучкою та привабливою для клієнтів за рахунок введення бонусної системи знижок, причому можна спробувати зробити знижки диференційовано залежно від товарної групи товару, що купується. Наприклад, по групі підгузників можна поріг для надання знижки зробити вище, ніж за продуктами харчування з - за різниці в цінах і придбаних обсягах при разовій покупці.
Так само, доцільно запропонувати збільшення обсягу реалізації за рахунок розробки такого нового каналу реалізації як дрібний і середній опт для районів області, налагодження збуту в дитячі медичні установи м. Калуги, що дозволяють робити обсяги діяльності та пропозиції з районів про співпрацю. Цей канал є перспективним для розширення ринку збуту, незважаючи на достатню конкуренцію на цій частині ринку.
Таким чином, розширення збуту за рахунок нового каналу реалізації дозволить зміцнити становище фірми у порівнянні з конкурентами.
Так як магазин відкрився зовсім недавно, то зараз дуже важливо правильно визначити номенклатурний перелік його асортименту і створити позитивне ставлення у відвідувачів за рахунок ввічливого і компетентного обслуговування, оскільки кордон між товарами і послугами не абсолютна. Постійний покупець - стабільне джерело доходу.
Ще один метод планування товарного асортименту заснований на історії продажів - екстраполяція. Знаючи, що товари дитячого асортименту практично не схильні до сезонних коливань і, маючи дані про перші звітних періодах робіт магазину, можна зробити припущення про фізичні продажах на довколишній звітний період часу за допомогою методу екстраполяції. Під екстраполяцією розуміється перенесення тенденції спостерігалася в минулому на найближче майбутнє; один з методів короткострокового прогнозування. Оскільки насправді тенденція розвитку не залишається незмінною, то дані, одержувані шляхом екстраполяції, слід розглядати як імовірнісні оцінки.
Проведемо екстраполяцію, використовуючи рівняння прямої, (передбачається, що абсолютні прирости продажів у майбутньому будуть приблизно постійними)
У = а 0 + а 1 * t. Знаючи, що а 0 = Σy / n і а 1 = Σy * t / Σt 2, де у - фактичний рівень виряджаючи динаміки; t - порядковий номер періоду часу; n - кількість періодів часу; у t - прогнозний рівень продажів . [8, с.155] Використовуючи дані таблиці 8, знайдемо значення параметрів а 0, а 1 і підставимо в рівняння У = а 0 + а 1 * t. См таблицю 12
Таблиця 12
Прогноз продажів по магазину «Малюк»
У таблиці, в останній колонці показаний можливий рівень продажів у натуральних одиницях в розрізі товарних груп по магазину з урахуванням перших двох місяців роботи. Якщо порівняти прогнозні оцінки з тенденціями продажів у минулому, то передбачається, що в найближчому майбутньому динаміка продажів буде менш сильною. Так, наприклад, по підгрупі підгузників очікується зниження продажів усього лише на одну товарну одиницю. Що можливо, пов'язано з впливом сезонності (літо діти перебувають на вулиці набагато більше, ніж взимку або восени), але так як магазин не має великої історії продажів, то перевірити це припущення неможливо.
Остання колонка таблиці 12 може служити орієнтиром для створення більш раціонального товарного асортименту, оскільки показує, до планування яких товарних груп слід поставитися уважніше, що б змінити небажану тенденцію продажів або посилити позитивну динаміку. Слід пам'ятати, що для кожного сегмента ринку необхідно розробляти свій прогноз, який може бути відмінним від загального по всьому цільовому ринку в цілому. При прогнозному рівні продажів прибуток може скласти 23038,65 рублів проти 20175 рублів (або 35567 руб. Валового доходу проти 32161 рубля) звітного періоду внаслідок зміни структури товарного портфеля в бік збільшення частки реалізації більш прибуткових товарів, наприклад аксесуарів та іграшок.
1. Каші 8. Печиво
2. Пюре скло 9.Молочная кухня
3. Соки 10.Косметіка
4. Пюре жерсть 11. Аксесуари
5. Вода 12.Подгузнікі
6. Чай 13.Ігрушкі
7. Молочні суміші
ВИСНОВОК
За підсумками проведеного дослідження можна зробити наступні висновки.
Ринок - це складне і багатостороннє явище, те середовище, в якій тільки й можуть бути задоволені всі потреби споживачів через взаємодію попиту і пропозиції.
Попит і пропозиція є характеристиками економічного середовища, в якій працює фірма. Постійний аналіз ринку - запорука успішної роботи. Прогноз розвитку зовнішнього середовища полягає в постійному моніторингу умов найбільш повного задоволення всіх потреб користувачів товарів або послуг підприємства. Ступінь задоволення потреб споживачів характеризується такою величиною як попит, під яким мається на увазі сума грошей, яку споживачі можуть і хочуть витратити на придбання нашого товару. Це своєрідна шкала потреби у продукції по всіх можливих цінах при незмінності інших факторів.
Побудова ефективної моделі попиту дозволяє визначити: кому потрібен пропонований товар, за яких умов він буде продаватися успішно.
Вивчення ринку, побудова різних моделей попиту та й саме існування будь-якого комерційного підприємства спрямоване на отримання позитивної різниці між понесеними витратами та отриманими доходами - прибутку. Для торговельного підприємства величина прибутку знаходиться у прямій залежності від фізичних обсягів продажів і різниці між ціною продажу і ціною придбання. У свою чергу величина фізичної реалізації залежить від оптимальності асортименту реалізованих товарів. Оптимальність асортименту є прямим наслідком правильно вибудуваної моделі попиту по кожній товарній позиції і в цілому по всій номенклатурі товарів. Крім асортименту величина прибутку та його рівень залежить від матеріально-технічної бази торговельного підприємства, рівня професіоналізму персоналу та її ділової репутації, тобто того, що про фірму думають споживачі товарів і послуг, ділові партнери.
Аналіз споживачів торгового підприємства ТОВ «Малюк» (магазину по вулиці Мічуріна, 21) показав, що основним цільовим сегментом мережі магазинів є сім'ї, де очікується поява дитини або він вже є і йому менше 7 років. Причому потенційними покупцями можуть бути не тільки самі батьки, а й близькі родичі. Основною метою роботи «Малюка» є створення комфортних умов для батьків у процесі виховання свого малюка.
По відношенню до конкурентів ТОВ «Малюк» почуває себе досить впевнено, щороку відкриває по нові торговельні точки, незважаючи на насиченість ринку дитячих товарів і харчування. Мережа магазинів входить до групи лідерів на цьому сегменті ринку м. Калуги.
Основною умовою стабільного розвитку є постійний моніторинг попиту по кожній товарній точці і фірмі в цілому. Позитивною рисою в роботі магазину є оперативна робота за індивідуальними замовленнями споживачів, що створює позитивний імідж і і залучає додаткових споживачів. Ще один плюс - кваліфікований персонал. У магазині працюють жінки, у яких вже є діти у віці до 14 років, що дозволяє надавати консультаційну допомогу покупцям в їх виборі.
Аналіз товарного асортименту магазину за період квітень-червень 2006 року показав, що основу виторгу становлять групи підгузників (близько 40%) і дитячого харчування (55,53%), інші товарні групи є доповнюючими і не перевищують 4% від товарообігу в окремо по кожній товарній групі. За обсягами фізичних продажів групи-лідери ті ж, але співвідношення між ними зовсім інше. Так фізичні продажу харчування становлять 91,65% від РТО а, підгузників тільки 6,24%.
Що стосується величини рентабельності, то найбільш дохідними є іграшки, де величина прибутку складає до 50%, потім йдуть підгузники -17%. Середня прибутковість харчування складає всього 6,89%, що компенсується обсягами продажів.
За підсумками роботи за аналізований період виявлені наступні тенденції в структурі товарного асортименту. З настанням літа почали зростати обсяги продажу соків, іграшок, сонцезахисної косметики, води, підгузників. У той же час знизився попит на м'ясні пюре, молочну кухню, чаї і трохи на каші, косметику, яка не відповідає сезону.
У цілому по магазину в червні виручка знизилася на 1,55% або 4360,71 рубль, обсяг прибутку скоротився на 942,81 рубля або 2,83%. Зниження показників пов'язане з відтоком безпосередніх споживачів товарів з міста. Зниження показників могло бути ще більшим, якби структура товарної номенклатури залишилася незмінною. Тільки збільшення частки товарної групи соків і зниження питомої ваги пюре в жерстяній тарі та чаїв дозволило отримати 23,5 тис. руб. прибутку додатково при незмінності інших позицій.
Якщо ж оцінювати ефективність асортименту в розрізі кожної товарної позиції, то весь асортимент можна підрозділити на три групи: А-мають питома вага более1% у РТО -388 позицій, В - що мають питому вагу менше 1%, але більш 0,115-590 найменувань і С - всі інші - 440 найменувань. Причому основу товарообігу складають товари з груп В (28,9%) та А (45,5%). Ці ж групи є лідерами за величиною змінних витрат і вигод прибутку.
З метою вдосконалення управління товарним асортиментом в ТОВ «Малятко» у даній роботі пропонуються наступні заходи:
- Основою асортименту повинні стати недорогі вітчизняні марки дитячого харчування, які не поступаються за якістю продукції іноземного виробництва, і підгузники - як товари повсякденного попиту;
- Прогноз товарного асортименту показав, що найбільший обсяг виручки принесуть такі позиції, як: соки, косметика, вода, підгузники, причому аналіз продажів дозволив виявити, що націнка на дані асортиментні позиції становить у середньому 8-15% (ця націнка є середньою по номенклатурі );
- У зв'язку зі збільшенням обсягів продажів цих товарних груп за прогнозом в літній період необхідно відстежувати рівень запасу даних видів товару на складі;
- Необхідно відмовитися від таких марок як «Хумана», зменшити запаси за іншими дорогим молочних сумішей, і вести їх продаж за попереднім замовленням;
- Необхідно планомірно відстежувати сезонні коливання попиту і мікроспрос в районі розташування магазину;
- Слід шукати шляхи і можливості розширення торгових площ ТОВ «Малюк» з метою забезпечення зручності обслуговування відвідувачів і розширення товарного асортименту.
Запропоновані заходи дозволять ТОВ «Малюк» зміцнити свої ринкові позиції, збільшити конкурентні переваги і створити плацдарм для подальшого розвитку.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Постанова Уряду Російської Федерації від 13.09.92 № 712 «Про упорядкування практики встановлення торговельних надбавок».
2. Авдокушин Є.Ф. Міжнародні економічні відносини: Навчальний посібник 5 видавництво., Перероблене і доповнене. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2002 - 606 с.
3. Балабанов І.Г. Фінансовий аналіз і планування господарюючого субьекта.2-е видання., Доп. - М.: Фінанси і статистика, 2003. - 230 с.
4. Баканов М.І., Шеремет А.Ф. Теорія економічного аналізу. - М.: Фінанси і статісктіка, 2003 - 295 с.
5. Гусаров В.М. Теорія статистики. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 379 с.
6. Виханский О.С. Стратегічне управління: Підручник. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Гардаріні, 2002. - 224 с.
7. Голубков Е. П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Финпресс, 2004.
8. Ковальов В.В., Волкова О.М. Аналіз господарської діяльності підприємства. М.: ПБОЮЛ, 2005. - 456 с.
9. Котлером С.А. Управління витратами. - СПб.: Пітер, 2003. - 249с.
10. Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Аналіз фіннансово-економічної діяльності підприємства. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 - 299 с.
11. Лебедєв В. Г. Дроздова Т.Г. та ін Управління витратами. - СПб.: Видавничий дім "Бізнес-преса", 2001. - 655 с.
12. Савицька П. В. Аналіз господарської діяльності предпріятія.4-е вид., Перераб.і доп. - Мн.: ТОВ «Нове знання», 2003 - 465 с.
13. Треньов М.М. Стратегічне управління: Навчальний посібник для вузів. - М.: «Видавництво ПРІОР», 2002. - 345 с.
14. Хубулава Н.М. Організація і управління малим бізнесом (теорія і практика). - М.: Видавничий комплекс, 2002. - 189 с.
15. Хубулава.Н.М. Стратегічне планування і прогнозування. - М.: Видавничий комплекс, 2003 .- 645 с.
16. Хруцький В.Є., Корчеев І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник.-2-е вид. перераб. і доп. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 311с.
17. Секерин В.Д. Маркетинг: Навчально-практичний посібник. - Вид. 2-е испр. і доп. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа» «Інтел-сервіс», 2001. - 256 с.
18. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг: завдання, логічні схеми, тести. - СПб: Питер, 2001 .- 198 с.
19. Макарьева В.І. «Склад і облік витрат, що включаються до собівартості». - М.: МЦФЕР, 2001 - 365 с.
20. Миколаєва М.А. »Товарознавство споживчих товарів» - М.: Норма, 2002 - 342 с.
21. Уткін Е.А. «Ціни, ціноутворення, цінова політика». - М.: ПРІОР, 2000 - 399 с.
22. Салімжанов І.К. - Ред. «Ціноутворення». Навчальний посібник. - М.: Финстатинформ, 2001 - 276 с.
23. Фомічов В.І. Міжнародна торгівля. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 479 с.
24. Хассі Д. Стратегія і планування. / Пер. з англ. під ред. Л.А. Трофімової. - СПб.: Питер, 2001. - 527 с.
25. Хамідуліна Г. Р. Управління витратами. - М.: Економіка, 2003. - 234 с.
26. Абанін І. Моделі оптимізації асортиментної політики торговельного підприємства / / Фінансова газета. - 2004. - № 43 (6710). - С.12-15.
27. Вороніна Н. В. Увага до асортименту - гарантія успіху / / Торгове обладнання в Росії. - 2004. - № 71. - С.5-8.
28. Воронов А,. Гусько К. Форми і методи не цінової конкуренції / / Маркетинг. - 2005. - № 3 (82). - С.15-17.
29. Павлова Н.І. Маркетинговий підхід до оцінки конкурентоспроможності магазину / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 1. - С.35-39.
Ті ж самі чинники мали на прибуток наступні вплив:
· Динаміка роздрібного товарообігу.
(РТО отч. - РТО баз) * Р баз / 100, (13) де Р баз - рівень рентабельності базисного періоду.
(281550,78 - 277190,06) * 7,44 / 100 = -324,44 крб.
· Динаміка рівня рентабельності.
(Р отч. - Р баз) * РТО отч / 100 (14)
(7,44-7,21) * 277190,06 / 100 = - 609,82 руб.
· Вплив структурних зрушень всередині роздрібного товарообігу склало - 21,57 рубля.
(Рi баз * Уi баз) + (Рi баз * Уi отч) + ... ... (15), де Уi отч - питома вага товарної групи в загальному обсязі роздрібного товарообігу.
На кінцевий фінансовий результат ті ж самі чинники мали більший вплив, ніж на величину валового доходу. Причому структурні зміни надали протилежний вплив за рахунок зниження швидкості товарооборачиваемости пюре в склі, підгузників, каш, що не компенсувалося збільшенням продажів соків та іграшок.
Глава 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ асортименті ТОВ «МАЛЮК»
3.1. Заходи щодо вдосконалення управління асортиментом
У магазині ТОВ «Малюк» особливо добре продається харчування недорогих марок, в основному вітчизняних. Отже, потрібно робити упор на них. Так само слід врахувати, що спеціалізовані дорогі суміші покупці вважають за краще брати в більш великих магазинах. Висновок: необхідно відмовитися від таких марок як «Хумана», зменшити запаси за іншими дорогим молочних сумішей, і вести їх продаж за попереднім замовленням.
За рахунок збільшення асортименту каш середнього діапазону цін (30-40 рублів) блок А можливо розширити в глибину в рамках існуючих торгових марок і в широту за рахунок введення нових. Додавання декількох позицій соків в паперових пакетах (за рахунок чого вони мають більш низьку ціну в порівнянні з аналогами у скляній упаковці) і видалення з номенклатури дорогих соків у скляній упаковці з маленьким обсягом, дорогих пюре ємністю більше
Група С як раз і представлена пюре в жерстяній тарі, і в основному іноземного виробництва. Частка їх в обороті зменшилася (-6,4%), але не зменшилися витрати по їх реалізації, крім того група С - це печиво і вода дитяча питна, чай дитячий.
Іграшки, аксесуари не потрапили в блок С через малі витрат обігу та високого рівня торговельної націнки. Хоча вони є всього лише доповненням до асортименту дитячого харчування. Перші два місяці роботи показали необхідність переорієнтувати асортимент іграшок на більш дешеві та літні відповідно до настали сезоном, то ж стосується і номенклатури косметики: влітку найбільш актуальними стануть крему від засмаги та вологі серветки.
На перший погляд виглядає дивним зниження показника рентабельності при зниженні витрат обігу, однак з точки зору обраної цінової політики (максимізація обсягу продажів у вартісному виразі) з паралельним позиціонуванням щодо конкурентів, виходячи зі співвідношення «Ціна / Якість», що передбачають пропорційну зміну роздрібних цін при зміні закупівельних цін все логічно. Обрана стратегія відповідає умовам насиченого попиту, коли підприємець змушений стежити за ситуацією на ринку (динамікою цін, появою нових конкурентів, товарів), вживати всі можливі заходи для запобігання падіння збуту і загострення конкурентної боротьби і існують значні групи покупців, готових платити високу ціну у зв'язку з високою сприймають цінністю товару. У цьому випадку слід дотримуватись високих цін до повного вичерпання знайденого сегмента, а потім перейти до стратегії «ступеневої» зниження ціни з метою «захоплення» симпатій менш платоспроможних покупців. У «Малюка» є можливість доставляти товар до покупців власним транспортом, що знижує витрати з доставки і дозволяє здійснювати пошук більш дешевих джерел ресурсів, що є одним з конкурентних переваг.
На ринках однорідних товарів підприємство змушене уважно стежити за цінами конкурентів, тому успіх ціноутворення залежить від можливої реакції контрагента на активні дії фірми, на яку вплинуть структура ринку, сила конкурентної боротьби і переваги перед суперниками.
Необхідно також пам'ятати, що будь-який товар подібно людині проживає на ринку життя, що включає «молодість», «зрілість», «старість» і «смерть». І на кожному етапі питання ціноутворення мають вирішуватися по-своєму. Наприклад, коли товар «молодий» і попит на нього тільки формується, то ціни повинні стимулювати зростання попиту на продукцію і тут цілком виправдовує себе стратегія тимчасового зниження цін.
Зовсім інша справа, коли товар досяг зрілості і попит на нього на ринку цін сформувався, ціни можна кілька завищувати для отримання найбільшого прибутку.
Коли ж товар починає старіти і попит на нього падає, то життя товару можна продовжити за рахунок різкого зниження ціни.
Наступним етапом у процесі буде вибір методу ціноутворення і встановлення базової ціни. На цьому стадії визначається розмір торговельної надбавки, що складається з витрат обігу і прибутку торгівлі. По суті справи весь процес ціноутворення зводиться до визначення її оптимальної величини, тому що ціна роздрібного торговельного підприємства - це оптова ціна закупівлі + торгова надбавка. З цих двох складових тільки друга залежить від фірми. Для ринку дитячих товарів м. Калуги прийнятні методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію. З одного боку в ситуації, коли і товар единообразен, і конкурентів безліч, ринкова ціна визначається грою попиту та пропозиції (підприємство змушене дотримуватися методу «на основі поточних цін» - ринок дитячого харчування), а з іншого боку, коли товар сильно диференційований і пропонується багатьма конкурентами, продавець менш залежний в призначенні власної ціни і ця самостійність обмежується гостротою конкуренції (предмети догляду за дітьми, іграшки).
З урахуванням перерахованих вище обмежень і багаторічної практики в роздрібному торговельному підприємстві «Малюк» склалися наступні торговельні надбавки, щоб забезпечити відшкодування витрат та одержання прибутку за групами:
каші - 8%;
пюре скло-7%;
соки-8%;
пюре жерсть-6%;
вода дитяча -7%;
чай-7%;
молочні суміші -6%;
печиво-7%;
молочна кухня -6%;
косметика-15%;
аксесуари -12%;
підгузники -17%;
іграшки -50%.
У подальшому слід більш ретельно відслідковувати мікроспрос, так як є позиції, по яких не було рухів протягом двох місяців.
Значення дослідження асортименту торгового підприємства в умовах ринкової економіки дуже велике, тому що задає основи для отримання прибутку і створення стійкої бази для подальшого розвитку і протистояння агресивного зовнішнього середовища. У результаті дослідження було встановлено, що:
ü основними цільовими споживачами продукції ТОВ «Малюк» є сім'ї, де є діти у віці від 0 до 6 років включно;
ü покупці віддають перевагу вітчизняним виробникам через якість і ціни продукту;
ü харчування не є еластичним товаром за ціною через специфічність кінцевих споживачів;
ü основними групами товарів дають найбільш велику частку прибутку особливо в тривалому часовому інтервалі, є підгузники і харчування; всі інші товарні групи є залучають покупців;
ü необхідно планомірно відстежувати асортимент і надалі, тому що магазин тільки відкрився.
3.2 Прогнозування товарного асортименту і його вплив на величину прибутку
Планування асортименту продукції - це обгрунтований відбір виробів для майбутнього виробництва та збуту, а так само приведення всіх характеристик виробів у відповідність до вимог споживачів. При плануванні асортименту продукції обгрунтовано вибрати нові вироби можна за допомогою наступних критеріїв:
· Ринкові 1. Потреба у виробі;
2.Перспектіви розвитку ринку;
3.Ступінь конкурентоспроможності вироби;
4.Степень стабільності ринку.
· Товарні 1.Цена;
2.Упаковка;
3.Техніческіе характеристики товару.
· Збутові 1.Увязка з асортиментом торгового підприємства;
2.Реалізація;
3.Реклама.
· Виробничі 1.Оборудованіе і персонал;
2.Сирьевие ресурси;
Досвід і знання персоналу.
У процесі планування товарного асортименту слід спиратися на життєвий цикл товару на ринку. [15, с.175]. Різні методи планування роблять упор на вплив певних факторів, тому розумно використовувати кілька різних методів планування асортименту, щоб створити товарний портфель, що враховує найбільш повно інтереси і продавця та кінцевого споживача.
Крім Бостонської матриці і АВС - аналізу в системі директ - костинг для відстеження динаміки товарного асортименту може застосовуватися і метод планування асортименту заснований на визначенні точки беззбитковості. Значення цього методу зростає при необхідності замінити який небудь товар на його аналог, з яких-небудь причин або зменшити його частку в загальному обсязі реалізації. Розрахунок точки беззбитковості з урахуванням можливих змін дозволяє прорахувати їх ефективність, можливість збереження досягнутих рівнів фінансових результатів на досягнутому рівні: величина виручки, рівень прибутку. [2, с.60-63]
У звітному періоді (травень) товар Х (соки) став користуватися великим попитом на ринку, ніж у попередньому, виходячи з чого було прийнято рішення знизити його частку в реалізації з 85% до 90% за рахунок виробів У (пюре жерсть) (збільшити до 5,4% питома вага) і С (чай) (з 5,56% до 4,6%). Визначити: чи стане для підприємства нова структура асортименту більш раціональної і як вплине прийняте рішення на зміну фінансових результатів. Вихідні завдання представлені в таблиці 11.
Таблиця 11
Дані для розрахунку ефективності асортименту
| вид продукції | ціна за одиницю (Р) | перем витрати на одиницю (V) | пост витрати (C) | к-ть видавництва реа-х за період (Q) | Виручка (В) | питома вага виробу в обсязі реалізації (%) (D i) | |
| Х (СОКИ) | 18,5 | 17,02 | 6000 | 2481 | 45899 | 85 | |
| У (ПЮРЕ ЖЕСТЬ) | 14 | 13,16 | 364 | 5096 | 9,44 | ||
| С (ЧАЙ) | 96,81 | 90 | 31 | 3001 | 5,56 |
Підставимо вихідні дані у формулу (13) і отримаємо
П = [(Q х * (Р х - V х) + Q у * (Р у - V у) + Q с * (Р с - V с)] - З (14), далі розкриємо дужки і висловимо Q х і Q у через Q з: Q х = 80 Q с; Q у = 12Q с.
Тоді П = [(80Q с * (Р х - V х) + 12Q с * (Р у - V у) + Q с * (Р с - V с)] - З (15)
Так як в умовах беззбитковості П = 0, то П = 135,29 * Q с - 6000 = 0.
Вирішивши дане рівняння отримаємо Q х = 80 * 44 = 3520 (шт.), Q в = 12 * 44 = 528 (шт.),
Q з = 44 (шт.), які необхідно реалізувати за звітний період, щоб досягти точки беззбитковості.
Загальний обсяг виручки підприємства при реалізації, відповідних знайденої точці беззбитковості, складе У б = 3520 * 18,50 +528 * 14 +44 * 96,81 = 76771,64 руб.
Далі визначимо, як вплине рішення про зміну структури на фінансові результати, для чого формулу (13) перетворимо так, щоб можна було врахувати зміну питомої ваги кожного товару в загальному обсязі реалізації продукції
П = В б [((Р - V) / Р) * D i]-С (16),
де D i - частка кожного виробу в загальному обсязі реалізації;
(Р - V) / Р-частка маржинальної прибутку в ціні.
Підставляючи значення У б = 76771,64 руб. в останню формулу отримуємо
П = 76771,64 * [(18,50-17,02) / 18,50 * 0,85 + (14-13,16) / 14 * 0,0944 + (96,8-90) / 96,8 * 0,0556] -6000 =-- 42,52 тис.руб.
Для перевірки ефективності прийнятого рішення розрахуємо прибуток при тих же умовах точки беззбитковості, крім одного - структури реалізації.
П = 76771,64 * [(18,50-17,02) / 18,50 * 0,90 + (14-13,16) / 14 * 0,054 + (96,8-90) / 96,8 * 0,046 ] -6000 = 23,50 тис. руб ..
Із зроблених розрахунків видно, що нова асортиментна структура вигідніше і дозволяє уникнути збитків. Крім того, магазину не поміщає реклама в місцевій пресі.
Цінова політика розрахована на різні соціальні верстви населення, але з основою на людей із середнім достатком. Її можна зробити ще більш гнучкою та привабливою для клієнтів за рахунок введення бонусної системи знижок, причому можна спробувати зробити знижки диференційовано залежно від товарної групи товару, що купується. Наприклад, по групі підгузників можна поріг для надання знижки зробити вище, ніж за продуктами харчування з - за різниці в цінах і придбаних обсягах при разовій покупці.
Так само, доцільно запропонувати збільшення обсягу реалізації за рахунок розробки такого нового каналу реалізації як дрібний і середній опт для районів області, налагодження збуту в дитячі медичні установи м. Калуги, що дозволяють робити обсяги діяльності та пропозиції з районів про співпрацю. Цей канал є перспективним для розширення ринку збуту, незважаючи на достатню конкуренцію на цій частині ринку.
Таким чином, розширення збуту за рахунок нового каналу реалізації дозволить зміцнити становище фірми у порівнянні з конкурентами.
Так як магазин відкрився зовсім недавно, то зараз дуже важливо правильно визначити номенклатурний перелік його асортименту і створити позитивне ставлення у відвідувачів за рахунок ввічливого і компетентного обслуговування, оскільки кордон між товарами і послугами не абсолютна. Постійний покупець - стабільне джерело доходу.
Ще один метод планування товарного асортименту заснований на історії продажів - екстраполяція. Знаючи, що товари дитячого асортименту практично не схильні до сезонних коливань і, маючи дані про перші звітних періодах робіт магазину, можна зробити припущення про фізичні продажах на довколишній звітний період часу за допомогою методу екстраполяції. Під екстраполяцією розуміється перенесення тенденції спостерігалася в минулому на найближче майбутнє; один з методів короткострокового прогнозування. Оскільки насправді тенденція розвитку не залишається незмінною, то дані, одержувані шляхом екстраполяції, слід розглядати як імовірнісні оцінки.
Проведемо екстраполяцію, використовуючи рівняння прямої, (передбачається, що абсолютні прирости продажів у майбутньому будуть приблизно постійними)
У = а 0 + а 1 * t. Знаючи, що а 0 = Σy / n і а 1 = Σy * t / Σt 2, де у - фактичний рівень виряджаючи динаміки; t - порядковий номер періоду часу; n - кількість періодів часу; у t - прогнозний рівень продажів . [8, с.155] Використовуючи дані таблиці 8, знайдемо значення параметрів а 0, а 1 і підставимо в рівняння У = а 0 + а 1 * t. См таблицю 12
Таблиця 12
Прогноз продажів по магазину «Малюк»
| ΣУ * t | а 0 | а 1 | Уt 1 | дохід прогноз | дохід отч. період | |
| каші | -46 | 527 | -11,5 | 493 | 1029,38 | 1067,98 |
| пюре скло | -100 | 887 | -25 | 812 | 535,43 | 609,04 |
| соки | 136 | 2832 | 35 | 2934 | 4358,75 | 3671,84 |
| пюре жерсть | -59 | 339,5 | -14,8 | 295 | 255,23 | 306 |
| вода | 4 | 107 | 1 | 110 | 151,77 | 157,5 |
| чай | 0 | 33 | 0 | 33 | 230,86 | 210 |
| м / с | -5 | 537,5 | -1,3 | 534 | 4996,64 | 3757,38 |
| печиво | 0 | 110 | 0 | 110 | 363,29 | 363,3 |
| молоч.кухня | 100 | 1073 | 25 | 1148 | 458,05 | 468,63 |
| косметика | -22 | 147 | -5,5 | 131 | 842 | 911,4 |
| аксесуари | 55 | 122,5 | 13,8 | 164 | 1033,20 | 791,76 |
| підгузники | -5 | 559,5 | -1,3 | 556 | 19059,96 | 18262,44 |
| іграшки | 17 | 68,5 | 4,3 | 81 | 2252,61 | 1584 |
| РАЗОМ: | 35567 | 32161 |
Остання колонка таблиці 12 може служити орієнтиром для створення більш раціонального товарного асортименту, оскільки показує, до планування яких товарних груп слід поставитися уважніше, що б змінити небажану тенденцію продажів або посилити позитивну динаміку. Слід пам'ятати, що для кожного сегмента ринку необхідно розробляти свій прогноз, який може бути відмінним від загального по всьому цільовому ринку в цілому. При прогнозному рівні продажів прибуток може скласти 23038,65 рублів проти 20175 рублів (або 35567 руб. Валового доходу проти 32161 рубля) звітного періоду внаслідок зміни структури товарного портфеля в бік збільшення частки реалізації більш прибуткових товарів, наприклад аксесуарів та іграшок.
1. Каші 8. Печиво
2. Пюре скло 9.Молочная кухня
3. Соки 10.Косметіка
4. Пюре жерсть 11. Аксесуари
5. Вода 12.Подгузнікі
6. Чай 13.Ігрушкі
7. Молочні суміші
ВИСНОВОК
За підсумками проведеного дослідження можна зробити наступні висновки.
Ринок - це складне і багатостороннє явище, те середовище, в якій тільки й можуть бути задоволені всі потреби споживачів через взаємодію попиту і пропозиції.
Попит і пропозиція є характеристиками економічного середовища, в якій працює фірма. Постійний аналіз ринку - запорука успішної роботи. Прогноз розвитку зовнішнього середовища полягає в постійному моніторингу умов найбільш повного задоволення всіх потреб користувачів товарів або послуг підприємства. Ступінь задоволення потреб споживачів характеризується такою величиною як попит, під яким мається на увазі сума грошей, яку споживачі можуть і хочуть витратити на придбання нашого товару. Це своєрідна шкала потреби у продукції по всіх можливих цінах при незмінності інших факторів.
Побудова ефективної моделі попиту дозволяє визначити: кому потрібен пропонований товар, за яких умов він буде продаватися успішно.
Вивчення ринку, побудова різних моделей попиту та й саме існування будь-якого комерційного підприємства спрямоване на отримання позитивної різниці між понесеними витратами та отриманими доходами - прибутку. Для торговельного підприємства величина прибутку знаходиться у прямій залежності від фізичних обсягів продажів і різниці між ціною продажу і ціною придбання. У свою чергу величина фізичної реалізації залежить від оптимальності асортименту реалізованих товарів. Оптимальність асортименту є прямим наслідком правильно вибудуваної моделі попиту по кожній товарній позиції і в цілому по всій номенклатурі товарів. Крім асортименту величина прибутку та його рівень залежить від матеріально-технічної бази торговельного підприємства, рівня професіоналізму персоналу та її ділової репутації, тобто того, що про фірму думають споживачі товарів і послуг, ділові партнери.
Аналіз споживачів торгового підприємства ТОВ «Малюк» (магазину по вулиці Мічуріна, 21) показав, що основним цільовим сегментом мережі магазинів є сім'ї, де очікується поява дитини або він вже є і йому менше 7 років. Причому потенційними покупцями можуть бути не тільки самі батьки, а й близькі родичі. Основною метою роботи «Малюка» є створення комфортних умов для батьків у процесі виховання свого малюка.
По відношенню до конкурентів ТОВ «Малюк» почуває себе досить впевнено, щороку відкриває по нові торговельні точки, незважаючи на насиченість ринку дитячих товарів і харчування. Мережа магазинів входить до групи лідерів на цьому сегменті ринку м. Калуги.
Основною умовою стабільного розвитку є постійний моніторинг попиту по кожній товарній точці і фірмі в цілому. Позитивною рисою в роботі магазину є оперативна робота за індивідуальними замовленнями споживачів, що створює позитивний імідж і і залучає додаткових споживачів. Ще один плюс - кваліфікований персонал. У магазині працюють жінки, у яких вже є діти у віці до 14 років, що дозволяє надавати консультаційну допомогу покупцям в їх виборі.
Аналіз товарного асортименту магазину за період квітень-червень 2006 року показав, що основу виторгу становлять групи підгузників (близько 40%) і дитячого харчування (55,53%), інші товарні групи є доповнюючими і не перевищують 4% від товарообігу в окремо по кожній товарній групі. За обсягами фізичних продажів групи-лідери ті ж, але співвідношення між ними зовсім інше. Так фізичні продажу харчування становлять 91,65% від РТО а, підгузників тільки 6,24%.
Що стосується величини рентабельності, то найбільш дохідними є іграшки, де величина прибутку складає до 50%, потім йдуть підгузники -17%. Середня прибутковість харчування складає всього 6,89%, що компенсується обсягами продажів.
За підсумками роботи за аналізований період виявлені наступні тенденції в структурі товарного асортименту. З настанням літа почали зростати обсяги продажу соків, іграшок, сонцезахисної косметики, води, підгузників. У той же час знизився попит на м'ясні пюре, молочну кухню, чаї і трохи на каші, косметику, яка не відповідає сезону.
У цілому по магазину в червні виручка знизилася на 1,55% або 4360,71 рубль, обсяг прибутку скоротився на 942,81 рубля або 2,83%. Зниження показників пов'язане з відтоком безпосередніх споживачів товарів з міста. Зниження показників могло бути ще більшим, якби структура товарної номенклатури залишилася незмінною. Тільки збільшення частки товарної групи соків і зниження питомої ваги пюре в жерстяній тарі та чаїв дозволило отримати 23,5 тис. руб. прибутку додатково при незмінності інших позицій.
Якщо ж оцінювати ефективність асортименту в розрізі кожної товарної позиції, то весь асортимент можна підрозділити на три групи: А-мають питома вага более1% у РТО -388 позицій, В - що мають питому вагу менше 1%, але більш 0,115-590 найменувань і С - всі інші - 440 найменувань. Причому основу товарообігу складають товари з груп В (28,9%) та А (45,5%). Ці ж групи є лідерами за величиною змінних витрат і вигод прибутку.
З метою вдосконалення управління товарним асортиментом в ТОВ «Малятко» у даній роботі пропонуються наступні заходи:
- Основою асортименту повинні стати недорогі вітчизняні марки дитячого харчування, які не поступаються за якістю продукції іноземного виробництва, і підгузники - як товари повсякденного попиту;
- Прогноз товарного асортименту показав, що найбільший обсяг виручки принесуть такі позиції, як: соки, косметика, вода, підгузники, причому аналіз продажів дозволив виявити, що націнка на дані асортиментні позиції становить у середньому 8-15% (ця націнка є середньою по номенклатурі );
- У зв'язку зі збільшенням обсягів продажів цих товарних груп за прогнозом в літній період необхідно відстежувати рівень запасу даних видів товару на складі;
- Необхідно відмовитися від таких марок як «Хумана», зменшити запаси за іншими дорогим молочних сумішей, і вести їх продаж за попереднім замовленням;
- Необхідно планомірно відстежувати сезонні коливання попиту і мікроспрос в районі розташування магазину;
- Слід шукати шляхи і можливості розширення торгових площ ТОВ «Малюк» з метою забезпечення зручності обслуговування відвідувачів і розширення товарного асортименту.
Запропоновані заходи дозволять ТОВ «Малюк» зміцнити свої ринкові позиції, збільшити конкурентні переваги і створити плацдарм для подальшого розвитку.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Постанова Уряду Російської Федерації від 13.09.92 № 712 «Про упорядкування практики встановлення торговельних надбавок».
2. Авдокушин Є.Ф. Міжнародні економічні відносини: Навчальний посібник 5 видавництво., Перероблене і доповнене. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2002 - 606 с.
3. Балабанов І.Г. Фінансовий аналіз і планування господарюючого субьекта.2-е видання., Доп. - М.: Фінанси і статистика, 2003. - 230 с.
4. Баканов М.І., Шеремет А.Ф. Теорія економічного аналізу. - М.: Фінанси і статісктіка, 2003 - 295 с.
5. Гусаров В.М. Теорія статистики. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 379 с.
6. Виханский О.С. Стратегічне управління: Підручник. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Гардаріні, 2002. - 224 с.
7. Голубков Е. П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Финпресс, 2004.
8. Ковальов В.В., Волкова О.М. Аналіз господарської діяльності підприємства. М.: ПБОЮЛ, 2005. - 456 с.
9. Котлером С.А. Управління витратами. - СПб.: Пітер, 2003. - 249с.
10. Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Аналіз фіннансово-економічної діяльності підприємства. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 - 299 с.
11. Лебедєв В. Г. Дроздова Т.Г. та ін Управління витратами. - СПб.: Видавничий дім "Бізнес-преса", 2001. - 655 с.
12. Савицька П. В. Аналіз господарської діяльності предпріятія.4-е вид., Перераб.і доп. - Мн.: ТОВ «Нове знання», 2003 - 465 с.
13. Треньов М.М. Стратегічне управління: Навчальний посібник для вузів. - М.: «Видавництво ПРІОР», 2002. - 345 с.
14. Хубулава Н.М. Організація і управління малим бізнесом (теорія і практика). - М.: Видавничий комплекс, 2002. - 189 с.
15. Хубулава.Н.М. Стратегічне планування і прогнозування. - М.: Видавничий комплекс, 2003 .- 645 с.
16. Хруцький В.Є., Корчеев І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник.-2-е вид. перераб. і доп. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 311с.
17. Секерин В.Д. Маркетинг: Навчально-практичний посібник. - Вид. 2-е испр. і доп. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа» «Інтел-сервіс», 2001. - 256 с.
18. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг: завдання, логічні схеми, тести. - СПб: Питер, 2001 .- 198 с.
19. Макарьева В.І. «Склад і облік витрат, що включаються до собівартості». - М.: МЦФЕР, 2001 - 365 с.
20. Миколаєва М.А. »Товарознавство споживчих товарів» - М.: Норма, 2002 - 342 с.
21. Уткін Е.А. «Ціни, ціноутворення, цінова політика». - М.: ПРІОР, 2000 - 399 с.
22. Салімжанов І.К. - Ред. «Ціноутворення». Навчальний посібник. - М.: Финстатинформ, 2001 - 276 с.
23. Фомічов В.І. Міжнародна торгівля. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 479 с.
24. Хассі Д. Стратегія і планування. / Пер. з англ. під ред. Л.А. Трофімової. - СПб.: Питер, 2001. - 527 с.
25. Хамідуліна Г. Р. Управління витратами. - М.: Економіка, 2003. - 234 с.
26. Абанін І. Моделі оптимізації асортиментної політики торговельного підприємства / / Фінансова газета. - 2004. - № 43 (6710). - С.12-15.
27. Вороніна Н. В. Увага до асортименту - гарантія успіху / / Торгове обладнання в Росії. - 2004. - № 71. - С.5-8.
28. Воронов А,. Гусько К. Форми і методи не цінової конкуренції / / Маркетинг. - 2005. - № 3 (82). - С.15-17.
29. Павлова Н.І. Маркетинговий підхід до оцінки конкурентоспроможності магазину / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 1. - С.35-39.
Цей текст може містити помилки.
Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
Схожі роботи:
Управління товарним асортиментом 2
Управління асортиментом і товарообігом підприємства
Сутність формування і управління асортиментом підприємства
Управління асортиментом на прикладі продуктового магазину
Управління асортиментом товарів у торговельному підприємстві
Формування і управління торговим асортиментом підприємства
Антикризові інструменти управління асортиментом і складськими запасами
Вдосконалення діяльності з управління асортиментом і якістю продукції на підприємстві
Управління асортиментом якістю та продажем консервованих і заморожених томатопродуктів