Зміст
1. Дайте коротку характеристику основних підходів до сутності паблік рілейшнз
2. На яких принципах заснована Психографічна модель виділення груп громадськості?
3. Коротко охарактеризуйте теорію потреб А. Маслоу і поясніть, як вона використовується в ПР - практиці
4. Коротко охарактеризуйте теорію потреб А. Маслоу і поясніть, як вона використовується в ПР - практиці
5. Яким основним вимогам має відповідати ПР - послання?
6. Які основні функції іміджу в структурі масової комунікації?
7.Что таке медіа-карта?
8. Яке основне правило, якому повинен слідувати ПР - фахівець в умовах кризової комунікації?
Список літератури
1. Дайте коротку характеристику основних підходів до сутності паблік рілейшнз
Спектр визначень сутності PR досить широкий. PR може розумітися і як управління зовнішнім і внутрішнім опором діяльності фірми, і як формування та просування привабливого іміджу фірми; і як управління соціального комунікацією фірми. Іноді перевага віддається розуміння PR, висхідному до С. Блека - засновнику і довгий час керівнику Міжнародної асоціації PR. Згідно блековской трактуванні, PR - це діяльність по досягненню гармонії інтересів фірми і її соціального середовища на основі правдивої інформації. Це, мабуть, найбільш повне визначення PR.
На думку Едварда Бернейза, - «паблік релейшнз» - це зусилля, спрямовані на те, щоб змінити підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки.
Визначення Словника іноземних слів, підготовленого в МГУ в 1995 році: паблік рілейшнз - «організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але, перш за все через ЗМІ ».
Інститут громадських відносин (IPR), створений у Великобританії в 1948 році, пропонує наступне трактування: «Паблік рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю» 1.
Таким чином, часто сенсом і метою всіх заходів щодо PR, незалежно від трактування, на практиці залишаються наступні: поліпшення репутації і підвищення популярності підприємства.
2. На яких принципах заснована Психографічна модель виділення груп громадськості?
Стиль життя визначається, як спосіб життя людини в цілому, так і тим як він витрачає власні час і гроші. Стиль життя відображає діяльність людей, їхні інтереси й думки. За допомогою таких понять, як стиль життя, люди дають тлумачення відбувається навколо них подій, інтерпретують, осмислюють і пророкують їх, погоджують з подіями свої цінності. Така конструктивна система не є суто особистою. Вона постійно змінюється в залежності від потреби людини осмислювати сигнали з мінливого зовнішнього середовища. Зміни стилю життя необхідні для того, щоб підтримувати його відповідність цінностям і особистості людини.
На психографії заснована одна з поширених методик вимірювання стилю життя. З її допомогою можна отримати кількісні дані, її можна застосовувати до великих вибірках, які необхідно розбити на ринкові сегменти. «М'які», якісні методики (фокус групи і «глибинні» інтерв'ю), хоча і не дають кількісних результатів, все ж дозволяють глибше поглянути на побудову стратегії, дають цікаві ідеї. Загальний психографический підхід грунтується на обліку особистісних особливостей кожного споживача у досліджуваній групі, мотивів їх поведінки саме як споживачів, їх життєвих цінностей, поведінкових установок і навіть вірувань.
Демографічні та психографічні виміру доповнюють один одного, тому їх слід використовувати спільно. Демографія представляє об'єктивні кількісні показники, такі як вік, стать, освіта, сімейний стан. Псіхографія ж враховує щодо невідчутні явища - мотиви, інтереси, суспільне становище і життєві цінності людей. Ці відомості доповнюють демографічні дані та ще ширше характеризують споживачів
Психографічний вимірювання є куди більш великими порівняно з вимірами демографічними, поведінковими та соціо-економічними.
Психографический аналіз дозволяє продавцям зрозуміти, яких стилів життя дотримуються покупці їх продукції, а це в свою чергу дає можливість більш ефективно спілкуватися з представниками різних сегментів. Одночасно з цим можна з'ясувати, як позиціонувати новий або існуючий товар, як краще «донести» його до споживачів, які дотримуються певного стилю життя (ймовірно, ефективність тут вище, ніж при використанні одних лише демографічних показників). Основна ідея методу - зазирнути за рамки стандартних змінних, представити товар відповідно до дій, надіями, страхами і мріями цільової аудиторії 2.
3. Коротко охарактеризуйте теорію потреб А. Маслоу і поясніть, як вона використовується в ПР - практиці
Ієрархічна теорія, запропонована в 40-і роки психологом Абрахамом Маслоу, стверджує, що п'ять основних типів потреб утворюють ієрархічну структуру, яка багато в чому визначає поведінку людини.
1. Основні фізіологічні потреби задовольняються грошима. Таким чином, тут слід використовувати матеріальні стимули.
2. Потреба в безпеці - це збереження життя і здоров'я, упевненість в завтрашньому дні, у пенсійному забезпеченні тощо
3. Соціальні потреби - потреба бути прийнятим у колективі, отримати підтримку, доброзичливе ставлення людей.
4. Потреба у визнанні - потреба відчувати почуття власної значущості та потрібності для підприємства, соціального престижу, бачити повагу оточуючих, мати високий соціальний статус.
5. Потреба в самовираженні - прагнення до розкриття своїх здібностей і самовдосконалення, до творчості та розвитку.
Найбільш часто використання теорії потреб можна зустріти в моделі соціального партнерства. Ця найбільш зріла модель PR орієнтована не стільки на «вихід», скільки на «вхід» системи, на вивчення, аналіз і осмислення громадської думки та соціального середовища в цілому. Для неї характерно наступне:
усвідомлення необхідності не тільки взаєморозуміння, а й співпраці фірми з її соціальним середовищем;
«Симетричність», тобто вибудовування балансу інтересів фірми і компонентів її соціального середовища;
акцент на окремих спорадичних PR-кампаніях змінюється акцентом на безперервну систематичну роботу над просуванням образу і репутації фірми, її перших осіб.
4. Яким основним вимогам має відповідати ПР-послання?
ПР - послання - це будь-яке публічне оголошення, спрямоване на сприяння продажу, купівлі товару або послуги, на просування якого-небудь справи, ідеї або на надання інших видів впливу з боку комунікатора з метою досягнення запланованого результату, відгуку з боку цільової аудиторії. Сила впливу залежить від мети комунікації.
Зміст послання визначають наступні чинники:
мети впливу;
характер впливу;
мотиви споживача.
Процес розробки і створення являє собою сукупність конкретних дій, вироблених в певній логічній послідовності і спрямованих на досягнення поставленого завдання. В основі створення будь-якого послання лежить чітке розуміння цілей та подання про цільову аудиторію. На цьому будується політика фірми, тісно пов'язана з її загальними маркетинговими завданнями. Незважаючи на те, що, як показує практика, передбачити реакцію з високою точністю в цілому неможливо, існують стандартні процедури, поетапне виконання яких призводить до створення ефективного послання.
У зв'язку з цим виділяють кілька етапів створення послання:
Визначення головної ідеї.
Трансформація (матеріалізація) ідеї, тобто вираз ідеї засобами мови і образів (опис ідеї).
Визначення набору засобів.
Вироблення редакційної платформи.
Тестування тексту.
5. Які основні функції іміджу в структурі масової комунікації?
Імідж - це образ, який формує в суспільній або індивідуальній свідомості емоційне ставлення до компанії (або до людини, предмету) і впливає на ухвалення рішення в момент вибору.
Звичайна інформація, яка передається громадськості за допомогою реклами і РК, повинна бути перероблена і збагачена іміджеобразующімі якостями. Іміджеобразующіе якості закладаються в інформаційне повідомлення на стадії планування PR-акції через планування і проведення заходів, створення відповідної атмосфери, підготовку текстів і т.д.
Деякі з іміджеобразующіх факторів можна демонструвати допомогою прямих тверджень, але набагато більш ефективно розробити контекстуальні, опосередковані форми демонстрації, які вже у свідомості людини залишали б необхідний нами відбиток. Це використовується із застосуванням міфів. Такий прийом здійснюється через основні форми іміджмейкерська роботи: іміджеву режисуру, круглі столи та тренінги.
Сильний імідж впливає на громадськість, викликає позитивні емоції, глибоко сидить у свідомості і зміцнює позиції щодо конкурентів. Сильний імідж допомагає компанії знайти певну ринкову силу. Сильний і стійкий імідж відкриває досі замкнені двері: доступ до різних ресурсів, у тому числі і людським (хороші працівники, наприклад), і т.д. Що таке імідж компанії? Це розуміння і оцінка компанії різними ключовими групами (громадськістю), які формуються на основі отриманої інформації про різні сторони діяльності компанії. Ніяка інформація не сприймається байдуже, але оцінка її може змінюватись з різною інтенсивністю сприйняття. Громадськість оцінює компанію, пропускаючи інформацію через призму свого світогляду 3.
6. Що таке медіа-карта?
Mass - media в перекладі означає засоби масової інформації. Звідси і термін «медіапланування» - планування роботи зі ЗМІ. Для того щоб робота з ними була ефективною, необхідно систематизувати всю отриману, створену і відправлену інформацію про компанію (у відповідних базах даних) для оперативного надання її ЗМІ. Буде потрібно також оновлювати та систематизувати відомості про самих засобах масової інформації, які необхідно фіксувати в так званої медіа-карті.
Медіа-карта включає в себе набір таких відомостей:
перелік ЗМІ, з якими працювала і планує працювати компанія;
спеціалізовані списки ЗМІ за розділами:
економіка;
політика;
освіта;
право;
культура;
охорона здоров'я та ін
тираж кожного конкретного ЗМІ і його ключова аудиторія (кількісні та якісні характеристики);
графік виходу видань (програм);
структурована схема провідних ЗМІ за рубриками у згаданих сферах;
контакти кожного ЗМІ: головного редактора, відповідальних секретарів, редакторів відділів, основні журналісти. Контакти мають бути наступними:
поштову адресу офісів;
електронна пошта;
телефонні номери;
номери факсів.
Наявність такої карти допоможе правильніше розподілити свій час, оперативно користуватися внесеної до неї інформацією 4.
7. Яке основне правило, якому повинен слідувати ПР - фахівець в умовах кризової комунікації?
У перші кілька годин або днів кризи структура ПР - менеджменту повідомляє працівникам компанії про те, як планується боротися з кризою. У період початку очевидного кризи ситуація може погіршитися підключенням ЗМІ, у яких немає інформації від вас і які цю інформацію добувають самі всіма правдами і неправдами, і часто з сумнівних джерел. Тому важливо оперативно зреагувати на виникла криза і самим піти на контакт зі ЗМІ.
Рекомендується три основних реакційних кроки, які треба зробити:
1. Негайна комунікативна реакція. Цей крок націлений на перехоплення ініціативи, тобто заняття активної позиції, що дає виграти час на підготовку наступних дій. Важливо інформувати власний персонал, інакше він почне шукати інформацію з боку.
2. Надання відповідей на основні питання ЗМІ. Організувати зустріч з представниками ЗМІ, для того щоб контролювати інформацію і не дати їй «поплисти в інше русло». Представником компанії в цьому випадку повинен бути керівник департаменту зі зв'язків з громадськістю або прес-секретар, у разі глобальної кризи - керівник компанії або інші перші особи. Люди, що розмовляють із ЗМІ, повинні бути підготовлені до різних питань, забезпечені відповідями на них, проінструктовані консультантами по зв'язках з громадськістю.
3. Вираз щирого жалю. Важливо показати громадськості, що були порушені не тільки інтереси компанії, а й інтереси громадськості. Важливо продемонструвати емоційну залученість в проблеми громадськості 5.
Список літератури
Беленкова А.А. Простий піар. - М.: НТ Пресс, 2006.
Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. - М.: ТРВЗ-шанс, 2002.
Каліберда Є.Г. Зв'язки з громадськістю: вступний курс. Навчальний посібник. - М.: Логос, 2003.
Ковальчук А.С. Основи іміджелогії та ділового спілкування. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2004.
Мухіна М.К. Вивчення стилю життя споживачів і сегментування ринку на основі психографических типів. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 3.
1 Викентьев І. Л. Прийоми реклами і Public Relations. - М.: ТРВЗ-шанс, 2002.
2 Мухіна М.К. Вивчення стилю життя споживачів і сегментування ринку на основі психографических типів. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 3.
3 Ковальчук А.С. Основи іміджелогії та ділового спілкування. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2004.
4 Беленкова А.А. PRостой піар. - М.: НТ Пресс, 2006.
5 Каліберда Є. Г. Зв'язки з громадськістю: вступний курс. Навчальний посібник. - М.: Логос, 2003.