Управління рекламною кампанією

Глава 1.

1. Поняття рекламної кампанії.

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які мають відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента; впровадженні в незайняту нішу конкурентами; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони,

по-перше, підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку;

по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція;

по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами;

по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, рекламується чи товар масового попиту або промислового призначення.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.

При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни і аналогів на ринку.

Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.

Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, які представляють різні організації, прямо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам що складається маркетингової ситуації.

Основні етапи розробки рекламної кампанії

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Мета комунікації, мети збуту

РІШЕННЯ Про РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ

Метод обчислення від готівкових коштів Метод конкурентного паритету

Метод обчислення "у відсотках Метод обчислення" виходячи

до суми продажів з цілей і завдань "

РІШЕННЯ ПРО РЕКЛАМНОМУ РІШЕННЯ Про ЗАСОБАХ

ЗВЕРНЕННЯ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ

Формування ідеї звернення Охоплення, випадковість, вплив

Виконання звернення Основні види засобів розповсюдження

Оцінка і вибір варіантів обігу інформації

Конкретні носії реклами

ОЦІНКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ

Комунікативна ефективність

торгова ефективність

Становленню завдань рекламної кампанії та визначення її типу передує ряд важливих рішень, таких як позиціонування товару. Воно визначає шукану аудиторію, звану цільовим ринком. Останній сприяє встановленню відповідності та економічної ефективності вибираних засобів розповсюдження реклами

Першим кроком у розробці рекламної кампанії є постановка завдань реклами. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту.

Рекламну кампанію можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама нагадувати, перестерігати або нагадувати.

Ось деякі з завдань реклами.

Інформативна рекламна кампанія: переважає на основному етапі виведення товару на ринок коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Увещевательная реклама: набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Нагадує реклама: надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар. Мета дорогих оголошень АБ "Імперіал" по телебаченню і журналах - нагадати людям про себе.

Те саме їй так звана подкрепляющая реклама. Вона прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

2. Розробка бюджету і вибір засобів засобів поширення інформації

Після визначення цілей рекламної кампанії та її строків необхідно розробити бюджет.

Для цього визначається якими засобами поширення інформації буде користуватися рекламодавець, щоб досягти цільової аудиторії і зробити на неї необхідний вплив.

Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості і т.д. Нижче ці критерії наведені повністю.

Охоплення, має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, наприклад, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Наприклад один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.

Частота появи визначає скільки разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ мейл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-Info", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі.

Термін подання - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і стикатися з можливістю появи неправильних послань у постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах строк подання також може бути довгим через обмеженість числа переданих рекламних оголошень.

Не корисна аудиторія - та частина аудиторії на яку не спрямована рекламна кампанія. У силу того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже суттєвий фактор. Наприклад в журналі садівників аматорів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши за допомогою маркетингового дослідження, що близько 500 тис. читачів цікавляться такими будовами, а 150 тис. немає. Відповідно вартість такого рекламного оголошення буде рівна:

вартість реклами / цікавиться аудиторія * 1 тис. (1 тис. примірників)

Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації.

Крім вищевказаних до засобів поширення інформації відносять організація розіграшів, конкурсів, участь у виставках та ярмарках, спонсорство, демонстрації товару, рекламні сувеніри, реклама на WEB, прес-релізи.

Після визначення засобів розповсюдження інформації, складається бюджет в якому вказується засіб, частота його появи, період впливу, вартість за одиницю виміру та загальна вартість. Крім цього враховуються всі можливі додаткові витрати, такі як виготовлення макетів, оплата праці промоутерів, виготовлення уніформи, придбання і виготовлення супутніх товарів та інше. Далі підсумовуються всі результати і визначається підсумкова сума бюджету. Крім того в бюджеті може бути вказаний відповідальний за організацію цього заходу, може йти розшифровка кожного пункту, може вказуватися особливості даного засобу (розмір, модель, тип та інше). Якщо кампанія йде одночасно в декількох містах, то бюджет одночасно з загальними цифрами містить розшифровку по кожному місту по пунктах.

3. Розробка рекламного звернення.

ВИМОГИ до рекламного звернення

Після затвердження бюджету необхідно виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.

Розробка стратегії рекламного звернення швидше мистецтво, ніж наука, оскільки вона являє собою творчий процес, що виконується одним або кількома майстрами.

У процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіанта звернення, виконання звернення.

Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламною кампанією завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який їх чотирьох типів винагороди: раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і виді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.

Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має перш за все повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам або товарів в даній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним і доказовим.

"... Bosch, на нас можна покластися. "Це гасло розроблений фахівцями з реклами компанії Bosch, він не викликає подиву чи здивування, тому що фірма Bosch - німецька, традиційно відрізняється помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому це гасло виглядає доречно.

Виконання варіанти звернення. Ступінь впливу звернень залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання можуть мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже схожих товарах як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії. Зазвичай рекламодавець готує заздалегідь розробку тексту, в якому обумовлюються завдання, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму втілення заданого звернення.

Правила складання рекламного повідомлення, рекомендовані Г. Картером у книзі "Ефективна реклама":

1. Висловлюйтеся просто

2. Висловлюйтеся цікаво

3. Висловлюйтеся прямо

4. Висловлюйтеся ствердно

5. Керуйтеся здоровим глуздом

6. Будьте коротким

7. Будьте правдивим і благопристойним

8. Будьте несхожим на інших і оригінальним

9. Повторюйте найбільш важливі комерційні аргументи

10. Прагніть залучити й утримати увагу

11. Говоріть читачеві, що він повинен зробити.

12. Спробуйте композицію оголошення.

13. Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, називаючи їх по імені

14. Правило Штірліца (запам'ятовується остання фраза).

15. Звертайте рекламу не в порожнечу, а до особистості.

Як не треба робити рекламу

Недостовірна реклама.

Відомості, викладені в рекламному зверненні, не повинні бути недостовірними. На жаль, досить прикладів із порушеннями цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відомий екстрасенс ... проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою ...» до сумнівних тверджень: «безкінечні можливості нашого комп'ютера», «тільки в нас можна: ...».

До речі, щодо обіцянки «тільки у нас ...». Це засіб безумовно сильне. Але, коли достовірність затвердження сумнівна, воно працює проти рекламодавця. Приклад: «тільки в психотерапевтичному кооперативі ... ви можете отримати кваліфіковану допомогу гіпнологов, сексопатологів, психотерапевтів ІНДИВІДУАЛЬНО». Виникає законне питання: а що, в інших кооперативах сексопатологи і психотерапевти працюють із усіма скопом?

Приклад взятий з московської центральної газети. Такий приклад у правовому суспільстві міг би стати предметом судового розгляду: конкуренти, які надають аналогічні послуги, зажадали б аргументованих доказів переваги рекламованих послуг над їх власними. Та й споживачі послуг тих же самих всеобещающіх екстрасенсів можуть у разі невдалого лікування пред'явити претензії.

Неетична реклама.

Рекламне послання не повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила теж досить. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, він не оминув і рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у <назва фірми> довгі ноги», (мабуть рекламіст хотів підкреслити оперативність фірми), на погляд авторів, відштовхує серйозних клієнтів полунепрілічним малюнком із цими самими ногами.

Згадаємо ще одне важливе положення: рекламіст може і повинен хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але не має права чорнити чужий.

Нудна реклама.

Рекламне звернення не повинно бути нудним. Найчастіше це відбувається через надмірність тексту. Приклад: «зварювальний агрегат УП-4М є новітнім модернізованим зразком зварювальної апаратури». Перше вживання слова «зварювальний» - зайве. Слово «модернізований» - теж зайве. Замість «є» краще поставити тире.

Просте скорочення редактором-рекламістом тексту крім поліпшення його сприйняття читачами заощаджують рекламодавцю великі гроші.

Нудьгу в рекламних текстах створюють і махрові штампи. Краще не вживати без крайньої потреби такі терміни, як «надійний партнер», «ваш успіх» і т.п.

Нудно читати незрозумілий текст, а тому варто уникати термінів, професійного жаргону, специфічних виразів із місцевих діалектів.

Крім того, негативну реакцію викликають постійно повторювані оголошення і ролики, багато з яких ніколи не були б показані за рубежем або ж обійшлися б рекламодавцям і демонстрантам у надзвичайні штрафи.

Неестетичне реклама.

Рекламне звернення не повинно бути кепсько оформленим. Це стосується і якості самих малюнків або фотографій, і якості макетування, і якості поліграфічного відтворення.

4. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно витрат на дослідження, навчання, устаткування, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу.

Тим не менш відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягів продажів чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат.

Існує ряд методів оцінки якості рекламної продукції, що дають можливість побічно визначити ефективність рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії:

• експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, що працюють у галузі реклами;

• рецензування рекламної продукції вітчизняними та зарубіжними експертами, в результаті чого виявляються різні достоїнства і недоліки рекламної продукції;

• анкетування;

конкурси серед виробників рекламної продукції.

Є підстави припускати, що потрібно деякий тривалий період часу і наполеглива робота фахівців з реклами, щоб вітчизняні експортери, що недавно вийшли на зовнішній ринок, усвідомили важливість аналізу ефективності рекламних кампаній та якості рекламної продукції, зробили його регулярним, системним, всебічно зв'язаним з експортною діяльністю.

У 1982 р. найбільші рекламні агентства США прийшли до згоди відносно основних принципів вимірювання ефективності реклами.

1. Використовувати дані, пов'язані з цілями аналізованої реклами.

2. Перед проведенням аналізу слід визначити - як буде використовуватися результат.

3. Поєднувати різні методи вимірювання, оскільки проведення одного недостатньо.

4. Система перевірки повинна грунтуватися на рішеннях споживачів.

5. Необхідно враховувати використання повторної реклами.

6. При порівнянні альтернативних рекламних оголошення кожне вимагає однакової підтримки.

7. Слід уникати пристрастей і упереджень.

8. Слід чітко визначити принципи вибірки.

9. Тільки хороша перевірка точна і надійна.

Глава 2. Практика управління рекламною кампанією на підприємстві "Х".

Підприємство "Х" займається на ринку Примор'я торгівлею продуктом харчування "Z". Головний офіс знаходиться у Владивостоці і має свої філії в містах Находці і Владивостоці. Частка ринку - 46%, великих конкурентів - 3.

Підприємство "Х" є ексклюзивним дистриб'ютором іноземної компанії-виробника на території Приморського краю. За домовленістю з даною компанією підприємство "Х" вводить нові марки, адаптовані до російських стандартів і займається рекламною підтримкою, здійснюючи планування РК, їх реалізацію та оцінку ефективності. Усі рекламні кампанії, пов'язані з введенням нових марок та закріпленням їх на ринку оплачуються іноземним партнером.

У листопаді 1998 року була введена нова марка цього товару. Введення марки супроводжувався одночасно дуже масованою рекламною кампанією і великим розіграшем з великою кількістю призів. В ході рекламної кампанії продаж товару досягли 10 000 штук на день, що перевищило очікування майже в 3 рази. Кампанія тривала 2 місяці і після її завершення продажу протягом місяця впали до 2 000 штук на день і зупинилися на цій цифрі. Теоретично це було непоганим результатом, так як найвідоміший і продається бренд тримався на рівні 5 000 штук на день, але після піку в 10 000 штук компанія-виробник і підприємство "Х" не захотіли змиритися з результатом.

Наступним етапом було створення фону присутності марки в місті на тривалий час і одночасно проведення промоушену на вулиці. Рекламна кампанія повинна бути спрямована на кінцевого споживача.

Товар був спочатку позиціонується по своєму головному ознакою серед інших марок - завдяки своїй будові, товар зберігав здоров'я споживача і при цьому не втрачав своїх основних якостей. Цільова аудиторія в результаті етапу введення марки була визначена (проводилося анкетування). Це були чоловіки, одружені, середній вік 27-32 роки, з рівнем доходу 2000-3000 рублів, які працюють за наймом, зі стажем споживання даного товару в середньому 10 років.

Мета рекламної кампанії - залучення нових споживачів, створення переваги до марки і підтвердження правильного вибору у перейшли на цю марку.

У результаті чого була продумана схема рекламної кампанії, механізм її реалізації, обрані засоби поширення інформації та складено бюджет, який був затверджений іноземним партнером.

Суть рекламної кампанії була багатосторонньому впливі на споживача, в перекритті всіх інформаційних потоків спрямованих на споживача. Спочатку зрозумівши як живе ця категорія людей і в яких місцях її концентрація максимальна, що вважає за краще бачити і слухати, кампанія була складена таким чином, щоб якомога повніше охопити цільову аудиторію.

Для цього були перекриті зовнішньою рекламою різного типу автомагістралі з максимальним потоком, зупинки громадського транспорту, розважальні заклади (засчет зовнішньої реклами та ресторанного інвентарю з фірмовою символікою).

Оформлено місця продажу фірмовими полицями, ярликами, стікерами, постерами, розкладками для впливу покупця у момент продажу.

Залучення нових споживачів планувалося здійснити за рахунок проведення розіграшів з моментальної безпрограшної лотереї величезною кількістю призів, у тому числі і дорогих. Схема лотерей будувалася так, що людина не могла в неї грати, якщо не спробує новий товар. Лотерея проводилася в самих людних місцях і в найбільш відвідуване час.

Створювався інформаційний фон за рахунок залучення різних типів ЗМІ, причому завдання у всіх коштів була різна:

радіоканали повинні були розповідати про розіграші, використовуючи стилізовану і характерну пісеньку, частота охоплення була дуже висока;

газети, окрім інформації про розіграші, розповідали про переваги марки, тим самим створюючи перевагу, були створені спеціальні рубрики та конкурси зі зворотним зв'язком.

телеканали, в залежності від напрямку, робили такі: інформаційні - репортаж про розіграші та тематичні передачі, розважальні - спонсорство розважальних передач з поданням нової марки і участь популярних серед молодіжного середовища людей.

Крім того було заплановано проведення спеціальних заходів у нічних клубах міста з попередніх анонсуванням.

Після цього підприємство "Х" звернулося до дизайнера з метою створення рекламних звернень для зовнішньої реклами і в рекламне агентство для створення макетів для ЗМІ. Перед ними було поставлено завдання: виходячи з концепції рекламної кампанії та властивостей товару необхідно створити таке рекламне звернення, яке максимально б відобразило перевага даної марки та її цінність. У результаті був отриманий макет, який відбивав наочно всі вигоди споживача і закликав його до дії, за допомогою рекламного слогану-метафори. Макет про проведені розіграшах був стилізований під місце розіграшу - фірмовий стіл і парасольку і з допомогою гри шрифтів звертав на себе увагу.

Після цього було складено медіа-план для всіх інформаційних засобів, які беруть участь у даному проекті, який наочно представив картину ходу рекламної кампанії.

Схема рекламної кампанії, бюджет і медіа-план додаються.

У ході проведення рекламної кампанії обсяги продажів збільшилися в три рази і склали 6 000 шт. на день. Після її закінчення впали до 4 000 тисяч в день і закріпилися на цій цифрі.

Рекламна кампанія окупила себе за 3 місяці (1 місяць - проведення самої кампанії, 2 місяці - закінчення і встановлення стабільних продажів).

Всі роботи з розробки схеми, бюджету, медіа-плану вів менеджер з реклами. На ньому також лежала відповідальність за проведенням ходу заходи та оцінка його ефективності. Курирував ці роботи начальник відділу маркетингу даного підприємства.