Міністерство освіти і науки України
Харківський державний технічний
Університет будівництва і архітектури
Факультет післядипломної освіти
Курсовий проект
Управління підприємством "Філіп Морріс" у України
За курсом "Маркетинг"
Виконав:
Перевірив:
Харків
2007
Зміст
Маркетинг - ринкова концепція управління
Філіп Морріс у України - віхи історії 1994-2004 року
Місії, стратегії і цінності ФМІ
Опис підприємства
Маркетинговий аналіз діяльності організації
Маркетинг - ринкова концепція управління
Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі.
Пітер Друкер.
Маркетинг (англ. Market - ринок) - це ринкова концепція системного управління науково-технічної і виробничо-збутовою діяльністю підприємства, орієнтована на максимальне задоволення вимог існуючих і потенційних споживачів.
Маркетинг як система управління:
- Спрямований на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності - ефективну реалізацію товару на ринку;
- Передбачає підпорядкування всієї діяльності підприємства вимоги споживачів;
- Грунтується на політиці вивчення ринку, активного пристосування до нього і одночасному цілеспрямованому впливі на ринок;
- Прагне до активізації людського фактора в маркетинговій діяльності, що передбачає виховання і забезпечення активності, проходження наступальної тактики та підприємливості працівників і посадових осіб усіх рангів.
Загальні принципи маркетингу знаходять втілення в конкретних напрямках маркетингової діяльності. До основних напрямів маркетингу відносяться:
- Комплексне вивчення і прогнозування ринку;
- Формування і здійснення товарної політики;
- Формування та здійснення цінової політики;
- Проведення комунікаційної політики;
- Розробка і здійснення політики продажів;
- Керування маркетинговою діяльністю і контроль за її здійсненням.
Комплексне дослідження та прогнозування ринку як елемент маркетингової діяльності базується на вивченні кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку являє собою сукупність факторів та умов, що впливають на розвиток світової економіки, економічний стан окремо взятої країни, розвиток будь-якої сфери відтворення. У зв'язку з цим розрізняють общехозяйственную кон'юнктуру, кон'юнктуру окремих галузей економіки або окремих товарних ринків.
Загальногосподарські кон'юнктура характеризує стан усього світового господарства чи економіки окремої країни на певний період часу. Кон'юнктура окремих галузей економіки показує стан і динаміку розвитку конкретних галузей економіки. Кон'юнктура товарних ринків вивчає поточні зміни у сфері виробництва та збуту конкретних товарів.
Маркетингова діяльність підприємства з вивчення ринку включає в себе наступні етапи:
вивчення ринкового потенціалу (місткості ринку), тобто максимально можливої кількості конкретного товару, що може бути реалізовано на ринку в певний період часу;
аналіз ринкової сегментації, тобто виділення на ринку у відповідності з обраними критеріями (географічними, демографічними, поведінковими і т. д.) окремих сегментів (часток) ринку. Сегментація проводиться з метою подальшого визначення цільових ринків, найбільш відповідають запитам споживачів і можливостям підприємства;
дослідження фірмової структури ринку і позицій конкурентів. Визначаються основні групи фірм, що працюють на даному ринку: фірми-конкуренти, фірми-нейтрали, фірми-партнери (покупці). У відношенні кожної фірми в залежності від її належності до тієї або іншої групи проводяться дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентних слабкостей і переваг і т. д. Для цього використовуються різні канали отримання інформації: надходження відомостей від посередницьких і збутових служб, аналіз рекламних проспектів , каталогів та іншої літератури, відвідування виставок. Подібна інформація містить техніко-економічні дані про аналогічної продукції, що випускається конкуруючими фірмами, а також відомості про стратегії маркетингу фірм-конкурентів. Вивчається не тільки надходить на ринок продукція конкурентів, але і їх нові розробки. Проводиться оцінка розподілу ринку між фірмами-конкурентами;
вивчення інформації про покупців. Фірми ретельно досліджують фактори, що впливають на потреби покупців. Фірма-продавець вважає за необхідне стати на точку зору покупця з метою виявлення основних критеріїв, що визначають вибір покупцями того чи іншого товару. На цій основі фірма визначає потенційних покупців своєї продукції.
Аналізу піддаються соціально-психологічні особливості покупців або споживачів на конкретних ринках, мотивації прийняття ними рішень про купівлю, типи покупців залежно від ставлення до купівлі і т. п.
Результати виконання програми маркетингу з вивчення ринку використовуються для складання прогнозу продажів фірми. При цьому застосовуються різні методи прогнозування частки фірми на ринку. Найбільшого поширення набули:
- Експертні оцінки (оцінка та узагальнення думок фахівців про перспективи розвитку ринку);
- Опитування торгових агентів і споживачів відповідних товарів про перспективи попиту;
- Аналіз та розробка прогнозу з використанням тенденцій розвитку ринку в минулому і з урахуванням циклічних і не циклічних чинників.
Комплексне дослідження ринку становить основу для здійснення товарної політики підприємства, яка спрямована на підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається, створення нових товарів, оптимізацію асортименту.
Дослідження товару проводяться за такими напрямами: показники якості, торгова марка (знак), пакування та маркування, гарантії, післяпродажний сервіс. До процесу забезпечення конкурентоспроможності продукції в ході виробництва безпосереднє відношення мають забезпечення показників якості заданим параметрам, встановлення термінів гарантійного ремонту, рівень сервісних послуг. Решта із зазначених напрямків в більшій мірі мають відношення до процесу реалізації товару на ринку.
Вивчення товару проводиться за допомогою процесу позиціонування, під яким розуміється визначення позиції, яку займає продукт або яку збираються забезпечити продукту по відношенню до конкурента, на цільовому ринку, в класі даної продукції.
На основі позиціонування товарів, дослідження і прогнозування ринкового попиту маркетингова служба підприємства розробляє рекомендації щодо зняття з виробництва одних товарів, модернізацію інших, створення та освоєння нових видів товарів. Велике значення при цьому надається реалізації інноваційної політики на підприємстві, тобто процесу впровадження нових товарів з урахуванням конкретних вимог споживачів, виходу нових товарів на ринок і спостереження за їх поведінкою на ринку.
Методологія ціноутворення в умовах ринкової економіки також базується на маркетингових дослідженнях. Фірми-виробники здійснюють розробку та реалізацію політики цін, яка представляє собою загальне керівництво діяльністю по їх встановленню. Політика ціноутворення передбачає вибір стратегічної лінії цінового поведінки підприємства на ринку по всій його товарній номенклатурі і окремо по кожному виду товару. У рамках обраної цінової стратегії здійснюється визначення вихідних цін на товари і подальша їх коригування з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів.
Маркетинг передбачає не тільки вивчення ринку, а й активне пристосування до ринку одночасно з цілеспрямованим впливом на нього. У зв'язку з цим велике значення має формування та реалізація комунікаційної політики, що включає заходи з формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС). До подібних заходів належать реклама, персональні продажі, участь у виставках і ярмарках, розробка фірмового стилю та інші заходи стимулювання збуту.
Істотне місце в маркетинговій діяльності відводиться проведення збутової політики, основним призначенням якої є організація збутової мережі для ефективних продажів виробленої продукції. У рамках збутової політики знаходять рішення питання створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів сервісного обслуговування, вибору каналів руху товарів, організації транспортування продукції, формування умов продажу товарів і т. п.
У концепції маркетингу всі розглянуті вище напрями використовуються в сукупності і взаємозв'язку.
Філіп Морріс у України - віхи історії 1994-2004 року
1993 - Реєструється представництво Філіп Морріс Інтернешнл в Україну.
1994 - Компанія купує контрольний пакет акцій відкритого акціонерного товариства «Харківська тютюнова фабрика». Починається повна реконструкція підприємства. Вибір зроблений.
1995 - За рекордно короткий термін необхідно створити сучасне підприємство, налагодити виробництво високоякісної продукції.
Технічне переоснащення виробництва починається з тютюнового цеху.
1996 - У сигаретному цеху монтується нова лінія.
Вчиться працювати на сучасних машинах співробітники їздять на підприємства Головний Компанії до Лозанни (Швейцарія), а також на підприємства компанії в Угорщині, Польщі, Туреччини.
Колектив фабрики чекає відповідальна робота - випуск міжнародних марок. Запускається у виробництво міжнародна марка Chesterfield Full Flavour.
1997 - Завершено перший етап технічного переоснащення Харківської тютюнової фабрики.
З конвеєра сходять перші пачки Bond Street FF, Bond Street Soft українського виробництва.
Високий рівень охорони праці підтверджує професіоналізм і культуру виробництва українських фахівців.
1998 - Модернізація фабрики триває. Створюються нові виробничі дільниці. Починається виробництво фільтрів для сигарет.
1999 - популярні більш ніж у шістдесяти країнах світу сигарети марки L & M виробляються тепер і в Україну.
У торгову мережу відправляються L & M Full Flavour, L & M Lights, Bond Street Lights.
2000 - Завершується основний етап реконструкції тютюнової фабрики.
Результативну співпрацю зі стратегічними партнерами - завдання програми «Partner in Profit».
Переломний момент в історії Marlboro в Україну: тепер Marlboro виробляють на Харківській тютюновій фабриці.
2001 - Програма 16 BIO передбачає випуск 16 мільярдів штук сигарет за рік. Харківська команда досягає найвищого результату - 19 BIO.
У липні 2001 року Київ приймає високих гостей: Голову Правління та Головного керуючого Філіп Морріс компаниз Інк. Джефрі Байбл.
Компанія займається благодійною діяльністю з моменту своєї появи на ринку України. Проект «Допомога дітям Чорнобиля» стартував в 2001 році і з кожним роком набирає нових обертів.
2002 - ФМУ святкує новосілля. Переїжджає в офісний центр Поділ Плаза (Київ).
ФМУ виводить на ринок одночасно три варіанти нових сигарет NEXT: Full Flavour, Lights, Superlights.
Оригінальні і масштабні рекламні компанії підтримують успіх марок ФМ на ринку України.
ФМУ розширює сфери своєї діяльності. Український офіс координує роботу представництв ФМ на Кавказі.
2003 - Стартує проект Greenfield. Запуск нової тютюнової фабрики заплановано на 2005 рік.
Marlboro розширює свою сім'ю і пропонує споживачу Marlboro Medium.
2004 - ФМУ закріплює свої позиції. Професіонали будують успіх Філіп Морріс в Україні.
Досягнуто небувалий рекорд - випуск 30 мільярдів штук сигарет за рік.
Місії, стратегії і цінності ФМІ
Місія ФМІ:
Пропонувати кожному дорослому курцеві в усьому світі можливість випробувати найкращі відчуття від куріння сьогодні і в майбутньому.
Стратегія «наполегливо нарощувати темпи зростання та розвитку бізнесу» є одним з девізів нашого відділу маркетингу. Це одна з наших офіційних стратегій, і не тільки зараз - вона завжди входила в маркетингові цілі. Все, що ми робимо, кожен витрачений нами долар, кожен розміщений нами рекламний щит і кожна проведена нами акція по просуванню товару спрямовані на підтримку і розвиток наших брендів.
Маркетинг - це та функція, в якій ми справді концентруємося на створенні бренду! Існує неправильне розуміння, що маркетинг зводиться до вечіркам, симпатичним картинок і веселому проведенню часу - це не так! Насправді маркетинг або створення бренду є цілком науковими і серйозними завданнями. Перш ніж починати розвивати бренд, нам необхідно знати, яким чином це робити. Яку категорію курців він міг би залучити? Які кроки можуть зробити конкуренти? Чого хочуть курці сьогодні, чого вони не хочуть і чого захочуть завтра: які смакові добавки, спосіб доставки, який тип упаковки, стиль іміджу, ключова установка. Тому нам дійсно доводиться глибоко вивчати споживчу динаміку і проводити аналіз конкурентоспроможності, і не тільки дивитися на те, що відбувається сьогодні, а й передбачати те, що буде завтра. Ми співпрацюємо з нашими колегами з відділу продажів, юридичного, корпоративного і фінансового відділів, щоб вирішити який вид товару виробляти, скільки це займе часу, як скоро ми зможемо задовольнити попит, скільки це нам буде коштувати, скільки ми заробимо, і як ми можемо підтримати цей товар у даному законодавчому полі. І, беручи кожне рішення, ми думаємо про нарощування нашої частки на ринку, поліпшення нашого становища в даному ціновому сегменті і залученні більшої кількості курців. Так що, як видно, прагнення до нарощування темпів росту і розвитку бізнесу для маркетингу не новина, так само як і для інших відділів. Це те, що ми завжди робили.
Стратегії ФМІ:
Наполегливо нарощувати темпи зростання та розвитку бізнесу;
Невпинно працювати над скороченням шкоди від паління;
Будувати динамічну, налаштовану на перемогу організацію.
«Слухати, вчити і вчитися один у одного, ділитися досвідом і знаннями» - у цьому сенсі ми (відділ маркетингу) вчимося, дивлячись на успіхи і невдачі конкурентів, так само як і на свої власні результати.
Дані 4 навички, навички в повному розумінні слова, які необхідно розвивати, є вирішальними для успіху нашого бізнесу.
Якщо не слухати один одного, не вчитися один у одного і не обмінюватися ідеями, ми втрачаємо можливості. І якщо ми не будемо вчитися на своїх помилках, ми будемо приречені на їх повторення, що безглуздо з ділової точки зору.
Ми дуже згуртована команда. Ми всі разом часто і регулярно проводимо засідання, як формальні, так і не формальні - обмінюючись ідеями і проводячи «мозкові штурми». Більш досвідчені допомагають менш досвідченим. Бувають ситуації, коли один бренд-менеджер уже провів який-небудь захід з просування товару або акцію, а інший менеджер якраз збирається провести подібну роботу. Тоді дуже важливо простежити за успіхами і невдачами наших дій і поділитися досвідом, покращити нашу роботу і зробити наш внесок в наші бренди максимально ефективним.
У нас існує формальна процедура під назвою «огляд матеріалів по брендам» (BMR), під час якої ми обмінюємося ідеями, вчимося один в одного, а також в інших відділів, у керівництва різних рівнів, включаючи наших партнерів з головного офісу, які також вносять свій внесок у процес створення ідей. Іноді це буває не так просто, тому що, як мовиться у прислів'ї, «чим більше кухарів, тим гірше суп». Але з іншого боку, якщо кожен співробітник весь час діє на професійному рівні і в інтересах проекту, а не в своїх особистих інтересах, «суп» виходить дійсно смачним. Що стосується конкурентів, то ми щодня стежимо і аналізуємо їх дії. Кожен день, виходячи з дому, ми спостерігаємо за їхніми діями. Ми настільки натреновані і налаштовані на спостереження за цим, що у нас виходить майже так само природно, як дихати. Якщо у них щось виходить добре або іноді навіть краще, ніж у нас, ми це також приймаємо і визнаємо. У цьому немає нічого ганебного - навпаки, було б погано, якби ми були надто самовпевненими і не вчилися у них.
Слухаючи і переймаючи вдалий досвід у конкурентів, ми здатні краще розуміти їх стратегії і, будемо сподіватися, здатні передбачити їхні наступні кроки.
Цінності ФМІ:
Усвідомлення необхідності швидкого прийняття рішень і виконання завдань;
Рішучість, готовність до будь-яких ситуацій і ризику;
Прагнення виконати найважчі завдання;
Впевненість, скромність, цілісність;
Слухати, вчити і вчитися один у одного, ділитися досвідом і знаннями.
Опис підприємства
Закрите Акціонерне Товариство «Філіп Морріс Україна» входить до складу Міжнародного концерну «Altria Group», належить регіону Східна Європа, Близький Схід і Азія компанії «Філіп Морріс Інтернешнл», президентом якої є пан Жан-Клод Кунц, генеральний директор ЗАТ «Філіп Морріс Україна »- м-н Раман Берент, директор виробництва ЗАТ« Філіп Морріс Україна »- м-н Олаф Колдіц.
У ЗАТ «ФМУ» входять: регіональний офісний центр Поділ Плаза (Київ), понад 20 регіональних представництв по всій території Україні, а також з 18 травня 2006 року нова фабрика «Грінфілд», що знаходиться в Харківському районі Харківської області в селищі Комуніст.
Компанія «Філіп Морріс Інтернешнл» є лідером тютюнової промисловості з виробництва сигарет. На сьогоднішній день вона виробляє понад 100 марок сигарет в усьому світі. Більше 50 марок виробляється на фабриці «Грінфілд». З них близько 30 - міжнародні бренди.
Територія фабрики розташована на площі в 34 гектари. Загальне число співробітників близько 1400 чоловік. Також у місті Харкові розташований центральний склад готової продукції, звідки товар надходить на регіональні склади представництв компанії.
Маркетинговий аналіз діяльності організації
Минулий рік був успішним для Філіп Морріс Україна. У порівнянні з груднем 2005 року наша частка ринку збільшилася на 2,3 процентні одиниці і в грудні 2006 року склала 35,7% за результатами 3-місячного змінного середнього показника (ЗМСС). Основними марками, що вплинули на зростання нашої частки ринку, є марки NEXT (3,8% у грудні 2006 року в порівнянні з 1,5% у грудні 2005-го) і «President» (+2,2 процентної одиниці в порівнянні з груднем 2005 року). Зросли також частки ринку Marlboro і Bond Street.
Компанія Імперіал Тобакко закінчила 2006 рік із часткою ринку в 21,1% за результатами 3-місячного змінного середнього показника. У порівнянні з груднем 2005 року частка ринку Імперіал Тобакко в 2006 році знизилася майже на сім процентних одиниць. Основною причиною падіння частки Імперіал Тобакко у 2006 році було зниження частки ринку місцевих марок компанії, таких як «Прима Оптима» (5,3% у грудні 2006 року в порівнянні з 6,9% у грудні 2005-го), «Прима Люкс» (-0,7 процентної одиниці в порівнянні з груднем 2005 року), «Прима» з фільтром (-0,4 процентної одиниці).
За результатами минулого року частка ринку компанії БАТ знизилася на 0,7 процентної одиниці і склала 19,9% у грудні 2006 року. «Kent» залишився єдиною зростаючою маркою в портфелі БАТ (+0,2 процентної одиниці в порівнянні з груднем 2005 року), проте її зростання виявилося недостатньо для того, щоб компенсувати падіння частки ринку інших марок компанії. Марка «Прилуки особливі» зберегла свою позицію марки № 1 в Україні, однак її частка ринку в порівнянні з груднем 2005 року знизилася на 0,8 процентної одиниці.
Компанії Галлахер, яка є сьогодні найбільш швидкозростаючою компанією на ринку, вдалося збільшити свою частку ринку на 4,8 процентної одиниці. Таким чином, частка ринку компанії в грудні 2006 року склала 13,2% за результатами 3-місячного змінного середнього показника (ЗМСС). Основне зростання частки ринку компанії на її дешеві марки - Saint George (+2,0 процентної одиниці в порівнянні з груднем 2005), «Трійка» (+1,3 процентної одиниці), Three Kings (+0,7 процентної одиниці).
Частка ринку ДжТ за результатами 2006 року склала 10,2%, збільшившись на 1,8 процентної одиниці у порівнянні з 2005 роком. У 2006 році зросли частки ринку Camel (+0,2 процентної одиниці), Winston (+0,6 процентної одиниці).
10 найбільш популярних марок сигарет (за результатами грудня 2006 року, ЗМСС):
«Прилуки особливі» БАТ 11,1% 11,9% - 0,8
L & M ФМУ 6,6% 6,9% -0,3
«Прима Оптима» ІТ 5,3% 6,9% - 1,6
Bond Street ФМУ 5,2% 5,1% +0,1
«Kent» БАТ 4,6% 4,4% +0,2
«Прима» з фільтром ІТ 4,5% 4,9% - 0,4
NEXT ФМУ 3,8% 1,5% +2,3
Saint George Галлахер 3,3% 1,3% +2,0
Chesterfield
10. Marlboro ФМУ 3,1% 2,9% +0,2
_______________
* За даними АСNielsen
Короткі коментарі до таблиці:
Марка «Прилуки особливі» зберегла свою позицію марки № 1 в Україні, однак її частка ринку знизилася в порівнянні з груднем 2005 року.
П'ять наших марок входять до десятки найпопулярніших в Україні. Однак частки ринку L & M і Chesterfield знизилися в порівнянні з груднем 2005 року.
Дві марки компанії Імперіал Тобакко входять в десятку, проте частки ринку обох марок падають.
Saint George - марка компанії Галлахер - вперше представлена в команді лідерів.
Марки компанії ДжТ не входять до десятки найпопулярніших в Україні.
Маркетинговий відділ ЗАТ «ФМУ» взаємодіє безпосередньо з відділом продажів, юридичним, корпоративним і фінансовим відділами, а також відділом виробництва та міжнародної концепцією компанії в цілому.
Основним акцентом роботи відділу є рекламні заходи, такі як:
- Проводити інформаційну компанію, проводити розсилку, звертаючись із пропозиціями до постійних клієнтів;
- Виготовлення і розміщення щитової реклами;
- Проведення презентацій і «промоушен-акцій».
Харківський державний технічний
Університет будівництва і архітектури
Факультет післядипломної освіти
Курсовий проект
Управління підприємством "Філіп Морріс" у України
За курсом "Маркетинг"
Виконав:
Перевірив:
Харків
2007
Зміст
Маркетинг - ринкова концепція управління
Філіп Морріс у України - віхи історії 1994-2004 року
Місії, стратегії і цінності ФМІ
Опис підприємства
Маркетинговий аналіз діяльності організації
Маркетинг - ринкова концепція управління
Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі.
Пітер Друкер.
Маркетинг (англ. Market - ринок) - це ринкова концепція системного управління науково-технічної і виробничо-збутовою діяльністю підприємства, орієнтована на максимальне задоволення вимог існуючих і потенційних споживачів.
Маркетинг як система управління:
- Спрямований на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності - ефективну реалізацію товару на ринку;
- Передбачає підпорядкування всієї діяльності підприємства вимоги споживачів;
- Грунтується на політиці вивчення ринку, активного пристосування до нього і одночасному цілеспрямованому впливі на ринок;
- Прагне до активізації людського фактора в маркетинговій діяльності, що передбачає виховання і забезпечення активності, проходження наступальної тактики та підприємливості працівників і посадових осіб усіх рангів.
Загальні принципи маркетингу знаходять втілення в конкретних напрямках маркетингової діяльності. До основних напрямів маркетингу відносяться:
- Комплексне вивчення і прогнозування ринку;
- Формування і здійснення товарної політики;
- Формування та здійснення цінової політики;
- Проведення комунікаційної політики;
- Розробка і здійснення політики продажів;
- Керування маркетинговою діяльністю і контроль за її здійсненням.
Комплексне дослідження та прогнозування ринку як елемент маркетингової діяльності базується на вивченні кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку являє собою сукупність факторів та умов, що впливають на розвиток світової економіки, економічний стан окремо взятої країни, розвиток будь-якої сфери відтворення. У зв'язку з цим розрізняють общехозяйственную кон'юнктуру, кон'юнктуру окремих галузей економіки або окремих товарних ринків.
Загальногосподарські кон'юнктура характеризує стан усього світового господарства чи економіки окремої країни на певний період часу. Кон'юнктура окремих галузей економіки показує стан і динаміку розвитку конкретних галузей економіки. Кон'юнктура товарних ринків вивчає поточні зміни у сфері виробництва та збуту конкретних товарів.
Маркетингова діяльність підприємства з вивчення ринку включає в себе наступні етапи:
вивчення ринкового потенціалу (місткості ринку), тобто максимально можливої кількості конкретного товару, що може бути реалізовано на ринку в певний період часу;
аналіз ринкової сегментації, тобто виділення на ринку у відповідності з обраними критеріями (географічними, демографічними, поведінковими і т. д.) окремих сегментів (часток) ринку. Сегментація проводиться з метою подальшого визначення цільових ринків, найбільш відповідають запитам споживачів і можливостям підприємства;
дослідження фірмової структури ринку і позицій конкурентів. Визначаються основні групи фірм, що працюють на даному ринку: фірми-конкуренти, фірми-нейтрали, фірми-партнери (покупці). У відношенні кожної фірми в залежності від її належності до тієї або іншої групи проводяться дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентних слабкостей і переваг і т. д. Для цього використовуються різні канали отримання інформації: надходження відомостей від посередницьких і збутових служб, аналіз рекламних проспектів , каталогів та іншої літератури, відвідування виставок. Подібна інформація містить техніко-економічні дані про аналогічної продукції, що випускається конкуруючими фірмами, а також відомості про стратегії маркетингу фірм-конкурентів. Вивчається не тільки надходить на ринок продукція конкурентів, але і їх нові розробки. Проводиться оцінка розподілу ринку між фірмами-конкурентами;
вивчення інформації про покупців. Фірми ретельно досліджують фактори, що впливають на потреби покупців. Фірма-продавець вважає за необхідне стати на точку зору покупця з метою виявлення основних критеріїв, що визначають вибір покупцями того чи іншого товару. На цій основі фірма визначає потенційних покупців своєї продукції.
Аналізу піддаються соціально-психологічні особливості покупців або споживачів на конкретних ринках, мотивації прийняття ними рішень про купівлю, типи покупців залежно від ставлення до купівлі і т. п.
Результати виконання програми маркетингу з вивчення ринку використовуються для складання прогнозу продажів фірми. При цьому застосовуються різні методи прогнозування частки фірми на ринку. Найбільшого поширення набули:
- Експертні оцінки (оцінка та узагальнення думок фахівців про перспективи розвитку ринку);
- Опитування торгових агентів і споживачів відповідних товарів про перспективи попиту;
- Аналіз та розробка прогнозу з використанням тенденцій розвитку ринку в минулому і з урахуванням циклічних і не циклічних чинників.
Комплексне дослідження ринку становить основу для здійснення товарної політики підприємства, яка спрямована на підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається, створення нових товарів, оптимізацію асортименту.
Дослідження товару проводяться за такими напрямами: показники якості, торгова марка (знак), пакування та маркування, гарантії, післяпродажний сервіс. До процесу забезпечення конкурентоспроможності продукції в ході виробництва безпосереднє відношення мають забезпечення показників якості заданим параметрам, встановлення термінів гарантійного ремонту, рівень сервісних послуг. Решта із зазначених напрямків в більшій мірі мають відношення до процесу реалізації товару на ринку.
Вивчення товару проводиться за допомогою процесу позиціонування, під яким розуміється визначення позиції, яку займає продукт або яку збираються забезпечити продукту по відношенню до конкурента, на цільовому ринку, в класі даної продукції.
На основі позиціонування товарів, дослідження і прогнозування ринкового попиту маркетингова служба підприємства розробляє рекомендації щодо зняття з виробництва одних товарів, модернізацію інших, створення та освоєння нових видів товарів. Велике значення при цьому надається реалізації інноваційної політики на підприємстві, тобто процесу впровадження нових товарів з урахуванням конкретних вимог споживачів, виходу нових товарів на ринок і спостереження за їх поведінкою на ринку.
Методологія ціноутворення в умовах ринкової економіки також базується на маркетингових дослідженнях. Фірми-виробники здійснюють розробку та реалізацію політики цін, яка представляє собою загальне керівництво діяльністю по їх встановленню. Політика ціноутворення передбачає вибір стратегічної лінії цінового поведінки підприємства на ринку по всій його товарній номенклатурі і окремо по кожному виду товару. У рамках обраної цінової стратегії здійснюється визначення вихідних цін на товари і подальша їх коригування з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів.
Маркетинг передбачає не тільки вивчення ринку, а й активне пристосування до ринку одночасно з цілеспрямованим впливом на нього. У зв'язку з цим велике значення має формування та реалізація комунікаційної політики, що включає заходи з формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС). До подібних заходів належать реклама, персональні продажі, участь у виставках і ярмарках, розробка фірмового стилю та інші заходи стимулювання збуту.
Істотне місце в маркетинговій діяльності відводиться проведення збутової політики, основним призначенням якої є організація збутової мережі для ефективних продажів виробленої продукції. У рамках збутової політики знаходять рішення питання створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів сервісного обслуговування, вибору каналів руху товарів, організації транспортування продукції, формування умов продажу товарів і т. п.
У концепції маркетингу всі розглянуті вище напрями використовуються в сукупності і взаємозв'язку.
Філіп Морріс у України - віхи історії 1994-2004 року
1993 - Реєструється представництво Філіп Морріс Інтернешнл в Україну.
1994 - Компанія купує контрольний пакет акцій відкритого акціонерного товариства «Харківська тютюнова фабрика». Починається повна реконструкція підприємства. Вибір зроблений.
1995 - За рекордно короткий термін необхідно створити сучасне підприємство, налагодити виробництво високоякісної продукції.
Технічне переоснащення виробництва починається з тютюнового цеху.
1996 - У сигаретному цеху монтується нова лінія.
Вчиться працювати на сучасних машинах співробітники їздять на підприємства Головний Компанії до Лозанни (Швейцарія), а також на підприємства компанії в Угорщині, Польщі, Туреччини.
Колектив фабрики чекає відповідальна робота - випуск міжнародних марок. Запускається у виробництво міжнародна марка Chesterfield Full Flavour.
1997 - Завершено перший етап технічного переоснащення Харківської тютюнової фабрики.
З конвеєра сходять перші пачки Bond Street FF, Bond Street Soft українського виробництва.
Високий рівень охорони праці підтверджує професіоналізм і культуру виробництва українських фахівців.
1998 - Модернізація фабрики триває. Створюються нові виробничі дільниці. Починається виробництво фільтрів для сигарет.
1999 - популярні більш ніж у шістдесяти країнах світу сигарети марки L & M виробляються тепер і в Україну.
У торгову мережу відправляються L & M Full Flavour, L & M Lights, Bond Street Lights.
2000 - Завершується основний етап реконструкції тютюнової фабрики.
Результативну співпрацю зі стратегічними партнерами - завдання програми «Partner in Profit».
Переломний момент в історії Marlboro в Україну: тепер Marlboro виробляють на Харківській тютюновій фабриці.
2001 - Програма 16 BIO передбачає випуск 16 мільярдів штук сигарет за рік. Харківська команда досягає найвищого результату - 19 BIO.
У липні 2001 року Київ приймає високих гостей: Голову Правління та Головного керуючого Філіп Морріс компаниз Інк. Джефрі Байбл.
Компанія займається благодійною діяльністю з моменту своєї появи на ринку України. Проект «Допомога дітям Чорнобиля» стартував в 2001 році і з кожним роком набирає нових обертів.
2002 - ФМУ святкує новосілля. Переїжджає в офісний центр Поділ Плаза (Київ).
ФМУ виводить на ринок одночасно три варіанти нових сигарет NEXT: Full Flavour, Lights, Superlights.
Оригінальні і масштабні рекламні компанії підтримують успіх марок ФМ на ринку України.
ФМУ розширює сфери своєї діяльності. Український офіс координує роботу представництв ФМ на Кавказі.
2003 - Стартує проект Greenfield. Запуск нової тютюнової фабрики заплановано на 2005 рік.
Marlboro розширює свою сім'ю і пропонує споживачу Marlboro Medium.
2004 - ФМУ закріплює свої позиції. Професіонали будують успіх Філіп Морріс в Україні.
Досягнуто небувалий рекорд - випуск 30 мільярдів штук сигарет за рік.
Місії, стратегії і цінності ФМІ
Місія ФМІ:
Пропонувати кожному дорослому курцеві в усьому світі можливість випробувати найкращі відчуття від куріння сьогодні і в майбутньому.
Стратегія «наполегливо нарощувати темпи зростання та розвитку бізнесу» є одним з девізів нашого відділу маркетингу. Це одна з наших офіційних стратегій, і не тільки зараз - вона завжди входила в маркетингові цілі. Все, що ми робимо, кожен витрачений нами долар, кожен розміщений нами рекламний щит і кожна проведена нами акція по просуванню товару спрямовані на підтримку і розвиток наших брендів.
Маркетинг - це та функція, в якій ми справді концентруємося на створенні бренду! Існує неправильне розуміння, що маркетинг зводиться до вечіркам, симпатичним картинок і веселому проведенню часу - це не так! Насправді маркетинг або створення бренду є цілком науковими і серйозними завданнями. Перш ніж починати розвивати бренд, нам необхідно знати, яким чином це робити. Яку категорію курців він міг би залучити? Які кроки можуть зробити конкуренти? Чого хочуть курці сьогодні, чого вони не хочуть і чого захочуть завтра: які смакові добавки, спосіб доставки, який тип упаковки, стиль іміджу, ключова установка. Тому нам дійсно доводиться глибоко вивчати споживчу динаміку і проводити аналіз конкурентоспроможності, і не тільки дивитися на те, що відбувається сьогодні, а й передбачати те, що буде завтра. Ми співпрацюємо з нашими колегами з відділу продажів, юридичного, корпоративного і фінансового відділів, щоб вирішити який вид товару виробляти, скільки це займе часу, як скоро ми зможемо задовольнити попит, скільки це нам буде коштувати, скільки ми заробимо, і як ми можемо підтримати цей товар у даному законодавчому полі. І, беручи кожне рішення, ми думаємо про нарощування нашої частки на ринку, поліпшення нашого становища в даному ціновому сегменті і залученні більшої кількості курців. Так що, як видно, прагнення до нарощування темпів росту і розвитку бізнесу для маркетингу не новина, так само як і для інших відділів. Це те, що ми завжди робили.
Стратегії ФМІ:
Наполегливо нарощувати темпи зростання та розвитку бізнесу;
Невпинно працювати над скороченням шкоди від паління;
Будувати динамічну, налаштовану на перемогу організацію.
«Слухати, вчити і вчитися один у одного, ділитися досвідом і знаннями» - у цьому сенсі ми (відділ маркетингу) вчимося, дивлячись на успіхи і невдачі конкурентів, так само як і на свої власні результати.
Дані 4 навички, навички в повному розумінні слова, які необхідно розвивати, є вирішальними для успіху нашого бізнесу.
Якщо не слухати один одного, не вчитися один у одного і не обмінюватися ідеями, ми втрачаємо можливості. І якщо ми не будемо вчитися на своїх помилках, ми будемо приречені на їх повторення, що безглуздо з ділової точки зору.
Ми дуже згуртована команда. Ми всі разом часто і регулярно проводимо засідання, як формальні, так і не формальні - обмінюючись ідеями і проводячи «мозкові штурми». Більш досвідчені допомагають менш досвідченим. Бувають ситуації, коли один бренд-менеджер уже провів який-небудь захід з просування товару або акцію, а інший менеджер якраз збирається провести подібну роботу. Тоді дуже важливо простежити за успіхами і невдачами наших дій і поділитися досвідом, покращити нашу роботу і зробити наш внесок в наші бренди максимально ефективним.
У нас існує формальна процедура під назвою «огляд матеріалів по брендам» (BMR), під час якої ми обмінюємося ідеями, вчимося один в одного, а також в інших відділів, у керівництва різних рівнів, включаючи наших партнерів з головного офісу, які також вносять свій внесок у процес створення ідей. Іноді це буває не так просто, тому що, як мовиться у прислів'ї, «чим більше кухарів, тим гірше суп». Але з іншого боку, якщо кожен співробітник весь час діє на професійному рівні і в інтересах проекту, а не в своїх особистих інтересах, «суп» виходить дійсно смачним. Що стосується конкурентів, то ми щодня стежимо і аналізуємо їх дії. Кожен день, виходячи з дому, ми спостерігаємо за їхніми діями. Ми настільки натреновані і налаштовані на спостереження за цим, що у нас виходить майже так само природно, як дихати. Якщо у них щось виходить добре або іноді навіть краще, ніж у нас, ми це також приймаємо і визнаємо. У цьому немає нічого ганебного - навпаки, було б погано, якби ми були надто самовпевненими і не вчилися у них.
Слухаючи і переймаючи вдалий досвід у конкурентів, ми здатні краще розуміти їх стратегії і, будемо сподіватися, здатні передбачити їхні наступні кроки.
Цінності ФМІ:
Усвідомлення необхідності швидкого прийняття рішень і виконання завдань;
Рішучість, готовність до будь-яких ситуацій і ризику;
Прагнення виконати найважчі завдання;
Впевненість, скромність, цілісність;
Слухати, вчити і вчитися один у одного, ділитися досвідом і знаннями.
Опис підприємства
Закрите Акціонерне Товариство «Філіп Морріс Україна» входить до складу Міжнародного концерну «Altria Group», належить регіону Східна Європа, Близький Схід і Азія компанії «Філіп Морріс Інтернешнл», президентом якої є пан Жан-Клод Кунц, генеральний директор ЗАТ «Філіп Морріс Україна »- м-н Раман Берент, директор виробництва ЗАТ« Філіп Морріс Україна »- м-н Олаф Колдіц.
У ЗАТ «ФМУ» входять: регіональний офісний центр Поділ Плаза (Київ), понад 20 регіональних представництв по всій території Україні, а також з 18 травня 2006 року нова фабрика «Грінфілд», що знаходиться в Харківському районі Харківської області в селищі Комуніст.
Компанія «Філіп Морріс Інтернешнл» є лідером тютюнової промисловості з виробництва сигарет. На сьогоднішній день вона виробляє понад 100 марок сигарет в усьому світі. Більше 50 марок виробляється на фабриці «Грінфілд». З них близько 30 - міжнародні бренди.
Територія фабрики розташована на площі в 34 гектари. Загальне число співробітників близько 1400 чоловік. Також у місті Харкові розташований центральний склад готової продукції, звідки товар надходить на регіональні склади представництв компанії.
Маркетинговий аналіз діяльності організації
Минулий рік був успішним для Філіп Морріс Україна. У порівнянні з груднем 2005 року наша частка ринку збільшилася на 2,3 процентні одиниці і в грудні 2006 року склала 35,7% за результатами 3-місячного змінного середнього показника (ЗМСС). Основними марками, що вплинули на зростання нашої частки ринку, є марки NEXT (3,8% у грудні 2006 року в порівнянні з 1,5% у грудні 2005-го) і «President» (+2,2 процентної одиниці в порівнянні з груднем 2005 року). Зросли також частки ринку Marlboro і Bond Street.
Компанія Імперіал Тобакко закінчила 2006 рік із часткою ринку в 21,1% за результатами 3-місячного змінного середнього показника. У порівнянні з груднем 2005 року частка ринку Імперіал Тобакко в 2006 році знизилася майже на сім процентних одиниць. Основною причиною падіння частки Імперіал Тобакко у 2006 році було зниження частки ринку місцевих марок компанії, таких як «Прима Оптима» (5,3% у грудні 2006 року в порівнянні з 6,9% у грудні 2005-го), «Прима Люкс» (-0,7 процентної одиниці в порівнянні з груднем 2005 року), «Прима» з фільтром (-0,4 процентної одиниці).
За результатами минулого року частка ринку компанії БАТ знизилася на 0,7 процентної одиниці і склала 19,9% у грудні 2006 року. «Kent» залишився єдиною зростаючою маркою в портфелі БАТ (+0,2 процентної одиниці в порівнянні з груднем 2005 року), проте її зростання виявилося недостатньо для того, щоб компенсувати падіння частки ринку інших марок компанії. Марка «Прилуки особливі» зберегла свою позицію марки № 1 в Україні, однак її частка ринку в порівнянні з груднем 2005 року знизилася на 0,8 процентної одиниці.
Компанії Галлахер, яка є сьогодні найбільш швидкозростаючою компанією на ринку, вдалося збільшити свою частку ринку на 4,8 процентної одиниці. Таким чином, частка ринку компанії в грудні 2006 року склала 13,2% за результатами 3-місячного змінного середнього показника (ЗМСС). Основне зростання частки ринку компанії на її дешеві марки - Saint George (+2,0 процентної одиниці в порівнянні з груднем 2005), «Трійка» (+1,3 процентної одиниці), Three Kings (+0,7 процентної одиниці).
Частка ринку ДжТ за результатами 2006 року склала 10,2%, збільшившись на 1,8 процентної одиниці у порівнянні з 2005 роком. У 2006 році зросли частки ринку Camel (+0,2 процентної одиниці), Winston (+0,6 процентної одиниці).
| Частки ринку основних тютюнових виробників (ЗМСС) * | |||
| Тютюнові виробники | Грудень 2006 | Грудень 2005 | Різниця |
| Філіп Морріс Україна | 35,7% | 33,4% | +2,3 |
| Імперіал Тобакко | 21,1% | 28,0% | -6,9 |
| БАТ | 19,9% | 20,6% | -0,7 |
| Галлахер | 13,2% | 8,4% | +4,8 |
| ДжТ | 10,2% | 8,4% | +1,8 |
10 найбільш популярних марок сигарет (за результатами грудня 2006 року, ЗМСС):
«Прилуки особливі» БАТ 11,1% 11,9% - 0,8
L & M ФМУ 6,6% 6,9% -0,3
«Прима Оптима» ІТ 5,3% 6,9% - 1,6
Bond Street ФМУ 5,2% 5,1% +0,1
«Kent» БАТ 4,6% 4,4% +0,2
«Прима» з фільтром ІТ 4,5% 4,9% - 0,4
NEXT ФМУ 3,8% 1,5% +2,3
Saint George Галлахер 3,3% 1,3% +2,0
10. Marlboro ФМУ 3,1% 2,9% +0,2
_______________
* За даними АСNielsen
Короткі коментарі до таблиці:
Марка «Прилуки особливі» зберегла свою позицію марки № 1 в Україні, однак її частка ринку знизилася в порівнянні з груднем 2005 року.
П'ять наших марок входять до десятки найпопулярніших в Україні. Однак частки ринку L & M і Chesterfield знизилися в порівнянні з груднем 2005 року.
Дві марки компанії Імперіал Тобакко входять в десятку, проте частки ринку обох марок падають.
Saint George - марка компанії Галлахер - вперше представлена в команді лідерів.
Марки компанії ДжТ не входять до десятки найпопулярніших в Україні.
Маркетинговий відділ ЗАТ «ФМУ» взаємодіє безпосередньо з відділом продажів, юридичним, корпоративним і фінансовим відділами, а також відділом виробництва та міжнародної концепцією компанії в цілому.
Основним акцентом роботи відділу є рекламні заходи, такі як:
- Проводити інформаційну компанію, проводити розсилку, звертаючись із пропозиціями до постійних клієнтів;
- Виготовлення і розміщення щитової реклами;
- Проведення презентацій і «промоушен-акцій».