Томас Негл (Thomas T. Nagle), голова правління Strategic Pricing Group, заснованої ним у 1987 році
Необхідність управління ринком з метою отримання прибутку не завжди очевидна. Публікації та практиків, і теоретиків підприємницької діяльності грунтуються на прийнятому в економіці допущенні про «кривої попиту», до якої нібито повинен пристосовуватися (причому оптимально) відповідає за встановлення ціни ефективний менеджер. Криві попиту досить корисні для більш повного розуміння того, як працює ринок, але якщо ви обираєте їх в якості керівництва по ціноутворенню, ризик прийняття помилкових рішень різко зростає. Чому? Тому що вони грунтуються на припущенні про те, що ціни вже встановлені, у той час як «вплив всіх інших чинників рівнозначно». Але суть ефективної цінової стратегії як раз і полягає в координованому управлінні «іншими чинниками».
Розуміння того, що управління прибутковістю не обмежується ціною, прийшло до автора на початку 1980-х рр.., Коли він обіймав посаду професора в одній зі шкіл бізнесу. Як тільки компанії дізналися про проведені в ній семінарах з ціноутворення, вони стали цікавитися, чи не може професор прочитати свій курс для їх співробітників. Якщо так, то скільки це буде коштувати? Після тривалих супроводжувалися моральними муками роздумів професор зупинився на цифрі в $ 9000, що перевищувала його заробітну плату за читання публічного курсу, але становила приблизно половину суми, в яку компанії обійшлося б навчання групи з 20 співробітників на фінансував університети семінарі. Він був упевнений, що потенційний клієнт позитивно оцінить пропозицію, але час показав що професор помилився в призначенні ціни. Хоча він часто отримував пропозиції про виступ з лекціями, але після того, як «замовники» дізнавалися про ціну, контакти переривалися назавжди.
І одного разу професор дізнався відповідь на питання, що мучило його питання: «Чому?» Секретар однієї з пов'язаних з ним компаній, передзвонила і повідомила, що її начальник був дещо засмучений запропонованою ціною. Він сумнівається в корисності семінару? «Навпаки, - відповіла дівчина, - бос вирішив, що ваш публічний семінар - чудова ідея, і він хотів би, щоб його відвідали всі співробітники відділів маркетингу і продажів». Бос вважає, що призначена ціна не є виправданою? «Так, тому що ми платимо консультантам (секретар назвала ряд відомих імен) не більше $ 3000 за робочий день, хоча вони набагато більш відомі і мають великий досвід роботи в цій області».
Молодий асистент професора обміркував почуте, згадав про своє неоплаченому позику на навчання і запитав: «А скільки б він погодився заплатити?» Потенційний клієнт запропонував $ 6000, професор погодився - угода відбулася. Однак незабаром після цього професор відчув каяття і збентеження, особливо сильні в момент, коли він читав групі лекції з ціноутворення на основі цінності товару. Якщо його теорія про те, що ціноутворення повинно грунтуватися на цінності, і якщо остання існує насправді, тоді чому він отримує таку незначну її частину? На щастя, це була не одноразова цінова можливість. До моменту надходження наступного заявки у професора була нова стратегія, яку він збирався втілити в життя.
Його відповідь на ще одне пропозицію, що поступила був такий: «Вартість університетської програми, про яку ви чули, становить $ 780 в розрахунку на одного слухача. Однак, оскільки всі слухачі будуть з однієї вашої фірми, ми можемо сфокусувати обговорення на найбільш важливих для вас питаннях, а також проаналізувати основні приклади виходячи із специфіки прийнятого в компанії ціноутворення. Таким чином, без участі посередника я міг би прочитати курс лекцій за більш низьку ціну. Ваша корпоративна програма обійдеться вам в $ 480 за одного слухача за умови, що в групі буде не менше 20 чоловік ».
У відповідь на цю пропозицію менеджер компанії поцікавився: «А ми отримаємо матеріали, які передбачає університетський курс? Чи буде тривалість курсу такий же, як в університеті? Ви і є той професор, якій викладає в університеті? ». І до тих пір, поки ціна не збільшилася на кілька сотень доларів, ніхто не заперечував. Насправді, низька ціна може сигналізувати про те, що продукт позбавлений якоїсь частини заявленої раніше цінності. (Якщо ви до цих пір не бачите парадоксальності цій ситуації, помножте $ 480 на 20 і ви помітите, що підсумкова цифра - мінімальна ціна того, що раніше пропонувалося за $ 9000 і було з обуренням відкинуто.)
Що ж сталося? По-перше, зі зміною рівня ціни і перенесенням акценту з часу курсу на число учнів увагу покупців переключилася з одиничних витрат на одиничну цінність. По-друге, посилання на ціну конкуруючого продукту означала, що покупцеві надається заслуговує довіри зразок для порівняння. По-третє, отримання інформації про переваги товару перед альтернативним варіантом (публічним семінаром) призвело до того, що очікування покупця щодо цінності, яку він може отримати, і виправданою з його точки зору ціни ще більше зросли. Отже, у новій референтної структурі навіть більш висока ціна сприймалася клієнтами як прийнятна.
Встановлення ціни та стратегічне ціноутворення
Багато компаній підходять до ціноутворення точно так само, як спочатку виявив наївність професор. Вони встановлюють засновані на власні потреби цілі ціноутворення, а потім приймають ціни на товари, орієнтуючись на бажання споживачів заплатити певну грошову суму. І лише деякі компанії задаються питанням про те, чому хтось готовий заплатити за товар або послугу не більше якоїсь певної суми. Більшість же і не замислюються про те, як може змінитися ця готовність у випадках зміни сприйняття покупцями товару, їх цінових очікувань або сприймаються альтернатив. Число компаній, свідомо визначають сегменти ринку, які вони планують обслуговувати, знову-таки невелика. Отже, лише невелика кількість фірм управляє своїми бізнесами проактивно, створюючи умови, що сприяють більш прибуткового ціноутворення.
І в цьому немає нічого дивного, тому що навіть провідним умам в області маркетингових стратегій часто не вдається проникнути в суть справи. Вони міркують про товарну, комунікативної, розподільної та цінової стратегії як про незалежні один від одного плани, причому останніми в часі розглядаються саме ціни. На жаль, цінові проблеми нерідко помилково зв'язуються із взаємодією ціноутворення та інших елементів маркетингу і операцій. А основна причина цьому - невміння використовувати в розробці товарної стратегії і стратегій просування, розподілу і операцій вигоди, які несе з собою чітко сформульована стратегія ціноутворення. Отже, усвідомлення помилковості рішень приходить не в момент їх обговорення, а тоді, коли хтось із менеджерів намагається встановити відображають цінність ціни без належної організаційної підтримки.
У кінцевому підсумку кожна компанія встановлює на товар саме ту ціну, яка відображає суму грошей, яку споживачі готові заплатити за його придбання. Але занадто велике число фірм заздалегідь прирікають себе на невдачу, оцінюючи готовність споживачів заплатити скоріше як фактор, що обмежує «свободу» ціноутворення, ніж як змінну величину, якою має керувати. Напрямними ціннісної стратегії ціноутворення є потенціал створення компанією економічної цінності для споживачів, її пов'язані зі створенням цінності витрати і її конкурентні переваги у створенні цінності, які не можуть бути відтворені конкурентами у відносно короткі терміни. Ключ до більш високої прибутковості - встановлення орієнтованих на економічну цінність цілей і задач ціноутворення і подальше управління готовністю заплатити за допомогою підтримуючої цілі і завдання маркетингової та конкурентної діяльності.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/