Управління маркетингом
У розділі розглядаються економічні аспекти проекту, витрати на реалізацію, очікувана ефективність пропонованих методів маркетингу.
Методи маркетингового аналізу. Цільові установки
Щоб розташовувати бажаної сумою прибутку, підприємство повинно заробити її шляхом продажу виробів конкретним споживачам, виконання для них робіт та надання необхідних послуг. Високоякісним і стійким є такий фінансовий результат, який отримано не внаслідок екстраординарних умов, а зароблений стабільної виробничої діяльністю. Дана обставина вимагає вивчення і активного формування підприємством того ринкового простору, в рамках якого воно діє.
Для здійснення аналізу ефективності впровадження маркетингових програм необхідно організувати збір таких даних про становище підприємства:
• бухгалтерська (фінансова) звітність підприємства - балансова звітність про рух фондів, рахунки прибутків і збитків;
• статистична звітність підприємства;
• дані одноразових обстежень (анкетування, інтерв'ювання, котирування акцій, рейтингові оцінки);
• дані періодичної преси.
При проведенні розрахунків необхідно виходити з таких груп чинників.
1. Специфічні фактори підприємства:
• фінансова стратегія підприємства;
• доходообразующій потенціал і його стабільність;
• маркетингові стратегії підприємства;
• фінансові стимули і важелі.
2. Відомості про маркетингової діяльності підприємства:
• обсяг і сегментація ринку;
• кількість і склад клієнтів;
• комерційна міць конкурентів і ступінь їх організованості;
• можливості ринку товарів-замінників;
• регламентує сила державних структур;
• життєві цикли продуктів;
• реальність загрози втрати, скорочення ринку;
• можливість для розширення ринку.
Економічне обгрунтування бюджету маркетингу
Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків, на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, участь у виставках, ярмарках і т.д.), на організацію товароруху і збутової мережі.
Виділення коштів на маркетинг - це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку. Вплив змінних до того ж нелінійно і часто визначається тільки емпіричним шляхом.
У визначенні бюджету основну частину займають встановлення глобальних і маркетингових стратегій фірми, зіставлення цілей і завдань у довго-та короткостроковому періодах, облік фінансових можливостей.
Щоб оцінити порядок величини витрат на маркетинг, можна використовувати рівняння прибутку
П = VЦ-[V (Sт + Sуд) + Sп + Sм]
де П - прибуток;
V - обсяг продажу, шт.;
Ц - прейскурантна ціна;
Sт - транспортні, комісійні або інші витрати на продаж 1 од. товару;
Sуд - витрати на виробництво 1 од. товару, не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва;
Sп - постійні витрати на виробництво, не пов'язані з маркетингом і не залежать від обсягу виробництва та продажу;
Sм - витрати на маркетинг: дослідження та розробки; організація каналів збуту; реклама; управління персоналом сфери маркетингу.
Sм = VЦ-[V (Sт + Sуд) + Sп] - П
При визначенні бюджету маркетингу можна припустити, що можлива прибуток залежно від частки ринку може складати від 10 до 30% інвестованого капіталу. Зараз вже став загальновизнаним той факт, що одним з головних визначальних факторів рентабельності бізнесу є частка на ринку:
Дослідження показують, що завоювання частки ринку - одна з найважливіших маркетингових цілей підприємств. Однак при плануванні бюджету необхідно пам'ятати, що в короткостроковому плані витрати на завоювання частки ринку ведуть до зниження прибутку. Найбільші труднощі у керівників фірми і маркетингових служб виникають при вирішенні таких питань:
1.Імеет компанія необхідні ресурси для ведення ринкової кампанії?
2.Окажется чи фірма життєздатною в тому випадку, якщо її рух до розширення частки на ринку зіткнеться з перешкодами до того, як вона досягне поставлених цілей?
3.Не чи є для фірми більш кращою консервативна стратегія чи стратегія, що допускає зниження частки на ринку?
Аналіз та оцінка конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність оцінюється за показником конкурентоспроможності:
К = Jт.п. / Jе.п.
де Jт.п. - Індекс технічних параметрів
Jе.п. - Індекс економічних параметрів,
тобто К = Індекс якості / Індекс цін
де Di - коефіцієнт значимості параметра;
Gi - відносний параметр якості, який визначається за. формулою
Gi = Pоцен / Pконк
де Pоцен - значення параметра оцінюваного товару;
Pконк - значення параметра товару фірми-конкурента. Індекс економічних параметрів визначається за формулою
Jе.п. = Sоцен.потр / Sконк.потр
Sоцен.потр - ціна споживання оцінюваного товару;
Sконк.потр - ціна споживання товару конкуруючої фірми.
Ціна споживання визначається сумою
Sпотр = Sпрод + М
де Sпрод - продажна ціна в умовній валюті;
М - сумарні витрати споживача за весь термін служби товару в умовній валюті.
Економічна оцінка стратегії прийняття інвестиційного рішення
У світовій та вітчизняній практиці подібні розрахунки називають дисконтуванням майбутнього доходу, а шукану початкову суму, яку необхідно заплатити в даний час за обладнання, щоб отримати дохід у майбутньому, - дисконтованою або поточною вартістю (Dc).
Dc = x / (1 + y) t (ступінь)
де х-початкова сума;. у-процентна ставка;
t - період часу, протягом якого очікуються щорічні доходи від вкладень.
При t = 1 рік (допущення, що термін експлуатації товару дорівнює одному року, при цьому х - чистий дохід)
Dc = x / (1 + y) t
Інвестиційне рішення підприємства зводиться до порівняння ціни попиту та ціни пропозиції.
Тут Пс є ціною попиту, а в умовах рівноваги ціна попиту дорівнює ціні пропозиції (Цс = Цп):
Цс = х / (1 + у),
Цс (1 + у) = х
звідси (1 + у) = х / Цп,
у = (х / Цп) - 1 = (х - ЦП) / Цп = (Чистий дохід - Цп) / Цп,
де х-чистий дохід;
Цп - продажна ціна (ціна пропозиції).
Обчислена таким чином величина називається нормою віддачі від інвестицій.
Економічна оцінка якості товарів
Один із способів отримання даних про зміну якості товарів складається в тому, щоб експертним способом створити номенклатурний перелік ознак якості, ранжувати їх за значущістю для споживачів у рамках певної шкали ваг і порівняти фактично досягнуті рівні показників з показниками, прийнятими за базу порівняння (еталон, стандарт , вимоги технічних умов тощо). Розрахункова формула зведеного індексу якості товарів має вигляд:
І = ΣΣКф / Кб * CiCj
де І - зведений індекс якості;
ΣΣ-підсумовування зважених коефіцієнтів якості по набору товарів з урахуванням декількох ознак корисності;
Кф, К6 - відповідно фактичний і базовий рівень якості;
Сi - ваговий коефіцієнт значущості відповідної ознаки якості;
Сj - коефіцієнт вагомості товарної групи в загальному обсязі продажів.
Зміна якості проданих товарів можна оцінювати шляхом непрямих розрахунків - через динаміку цін реалізації товарів, тому що якісні товари продаються за порівняно високими цінами.
Е = Цп-Цс,
де Е - ефект від зміни якості товарів;
Цп - фактична вартість продажу товарів за цінами відповідного якості;
Цс - фактична вартість продажу товарів за середніми цінами реалізації у базисному періоді. Таким чином, труднощі підготовки цього розділу в дипломному проекті з даної проблематики полягає в тому, що не завжди маркетингову діяльність вдається точно висловити кількісними показниками. Для вибраної маркетингової проблеми слід оцінити ймовірність успіху на короткострокову та довгострокову перспективу і визначити ступінь ризику реалізації пропонованих в дипломному проекті маркетингових програм.
Методика аналізу конкурентоспроможності маркетингової діяльності
У даному розділі для аналізу конкурентоспроможності фірми пропонується наступна методика.
В цілому по сукупності діяльності на всіх ринках або щодо окремих ринків та їх секторів критерії конкурентоспроможності групуються по окремих елементах комплексу маркетингу:
1) продукт;
2) ціна;
3) доведення продукту до споживача;
4) просування продукту (маркетингові комунікації). Для підрахунків використовується система показників ділової активності та ефективності діяльності фірми.
Застосуємо принципи основних теоретичних підходів до розрахунку конкурентоспроможності фірми для аналізу конкурентоспроможності її маркетингової діяльності.
З урахуванням викладеного пропонується наступна система показників.
1. По продукту.
Коефіцієнт ринкової частки (КРД):
КРД = ВП / ООПР,
де ОП - обсяг продажів продукту фірмою;
ООПР - загальний обсяг продажів продукту на ринку. Коефіцієнт показує частку, займану фірмою на ринку.
Коефіцієнт передпродажної підготовки (КПП):
КПП = ЗПП / ЗПОП,
де ЗПП - сума витрат на передпродажну підготовку;
ЗПОП - сума витрат на виробництво (придбання) продукту й організацію його продажів. Цей показник характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення передпродажної підготовки. У разі якщо продукт не вимагав передпродажної підготовки в звітний період, то приймається, що КПП = 1.
Коефіцієнт зміни обсягу продажів (КІОП):
КІОП = ОПКОП / ОПНОП,
де ОПКОП, ОПНОП - обсяг продажів відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Показує ріст чи зниження конкурентноздатності фірми за рахунок зростання обсягу продажів.
2. За ціною.
Коефіцієнт рівня цін (КУЦ):
КУЦ = (Ц тах + Ц т] п) / 2Ц уф,
де Ц тах, Ц т1п - відповідно максимальна і мінімальна ціна товару на ринку; Ц уф - ціна товару, встановлена фірмою. Показує ріст чи зниження конкурентноздатності фірми за рахунок динаміки цін на продукт.
3. За доведення продукту до споживача.
Коефіцієнт доведення продукту до споживача
КС 6 = КІОП.ЗСБ коп / ЗСБ НОП,
де КІОП - коефіцієнт зміни обсягу продажів;
ЗСБ коп, ЗСБ ІОП - суми витрат на функціонування системи збуту відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до підвищення конкурентоспроможності за рахунок поліпшення збутової діяльності.
4. По просуванню продукту.
Коефіцієнт рекламної діяльності (До річок Д):
К ^ = КІОП. ЗРД коп / ЗРД НОП,
де ЗРД коп, ЗРД НОП - витрати на рекламну діяльність відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Характеризує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення рекламної діяльності.
Коефіцієнт використання персональних продажів (Киппа):
Киппа = КІОП • ЗПТА КОП / ЗПТА НОП,
де ЗПТАкоп, ЗПТА НОП - суми витрат на оплату праці торгових агентів відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок зростання персональних продажів із залученням торгових агентів.
Коефіцієнт використання зв'язків з громадськістю (Кисо):
Кисо = КІОП * ЗР КОП / ЗР НОП,
де ЗР коп, ЗР НОП - витрати на зв'язку з громадськістю відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення зв'язків із громадськістю.
Підсумовуючи перераховані коефіцієнти і знаходячи середньоарифметичну величину, визначимо підсумковий показник конкурентноздатності маркетингової діяльності для конкретного продукту. Назвемо його коефіцієнтом маркетингового тестування конкурентноздатності (КМТК):
КМТК = (КРД + КПП + КІОП + КУЦ + КС 6 + До річок Д + Киппа + Кисо) / L,
де L - загальне число показників у чисельнику. У даному випадку L = 8.
Слід зазначити, що більшість коефіцієнтів мають різні величини для різних продуктів. Тоді для розрахунку конкурентноздатності маркетингової діяльності фірми потрібно визначити суму коефіцієнтів (КМТК) для всіх її продуктів:
КΣ = ΣКМТК / n,
де п - кількість продуктів (послуг) фірми.
Крім того, для розрахунку повної конкурентноздатності фірми також потрібно враховувати общефінансовие коефіцієнти, які розраховуються на основі аналізу балансу фірми за звітний період. У практиці аналізу результатів діяльності фірми застосовується зведена таблиця фінансових показників, що включає коефіцієнти ліквідності, стійкості, ділової активності, прибутковості і т.д. Проте для розрахунку конкурентоспроможності фірми можна обмежитися оцінкою структури балансу за такими коефіцієнтами. Коефіцієнт поточної ліквідності (КТЛ) визначається як відношення фактичної вартості знаходяться в наявності у фірми оборотних коштів у вигляді виробничих запасів, готової продукції, грошових коштів, дебіторських заборгованостей і інших оборотних активів (підсумок II розділу балансу) до найбільш термінових зобов'язаннях фірми у вигляді короткострокових кредитів банків, короткострокових позик і різних кредиторських заборгованостей (ітогVраздела балансу за вирахуванням рядків 640, 650):
КТЛ = Підсумок II розділу балансу / Підсумок V розділу балансу
Нормативне значення коефіцієнта - не менше 2.
Коефіцієнт забезпеченості власними засобами (КОСС) визначається як відношення різниці між обсягами джерел власних коштів (підсумок III розділу балансу) і фактичною вартістю основних засобів та інших необоротних активів (підсумок I розділу балансу) до фактичної вартості знаходяться в наявності у фірми оборотних коштів у вигляді виробничих запасів, незавершеного виробництва, готової продукції, грошових коштів, дебіторської заборгованості та інших оборотних активів (підсумок II розділу балансу).
КОСС = (Підсумок III розд. Балансу - Підсумок I розд. Балансу) / Підсумок II розд. балансу
Нормативне значення - не менше 0,1.
Таким чином, повна формула розрахунку конкурентноздатності фірми буде наступною:
КФ = КΣ * КТЛ * КОСС
Для кожної групи конкурентів характерні конкретні концепції поводження на ринку. Для розподілу конкурентів на групи розглянемо матрицю групового ранжирування конкуруючих фірм (рис. 7). Матриця являє собою прямокутник, розбитий на дев'ять квадрантів (секторів), (Підсумок III розділу балансу - Підсумок I розділу балансу) ділиться на п'ять рівнів, кожний з яких відповідає певній групі фірм, що розрізняються між собою рівнем конкурентоспроможності і відносяться до наступних груп учасників ринку:
Ринкові лідери - це фірми, що мають максимальний коефіцієнт конкурентноздатності (КФ). Вони мають максимальну ринкову частку при продажах, є лідерами в ціновій політиці, оптимізації витрат, використанні різноманітних розподільних систем і т.д. Для фірм-лідерів характерною поведінкою є оборона.
Ринкові послідовники - фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить в діапазоні від 1 до 3. Ця група фірм проводить політику стежите за галузевим лідером, не ризикує, але і не виявляє пасивності. Фірми цієї групи особливо обережно і виважено приймають рішення, що стосуються їх діяльності на ринку. Вони копіюють діяльність лідера, але діють більш обачно і розраховують на менші ресурси. Вони, як правило, схильні до атак з боку ринкових претендентів.
Фірми, що діють в ринковій ніші. Розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності цієї групи лежить в діапазоні від -0,99 до -6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші учасники конкуренції не бачать або не беруть до уваги. Для них характерний високий рівень спеціалізації. Коло клієнтів обмежене, але характерний високий рівень цін. У своїй діяльності фірми максимально залежать від клієнтів і спираються на них.
Банкрути - фірми з коефіцієнтом конкурентноздатності від 7 до 10. Приймають режим зовнішнього управління і проводять заходи щодо виходу з банкрутства або розраховуються з кредиторами і ліквідуються.
У розділі розглядаються економічні аспекти проекту, витрати на реалізацію, очікувана ефективність пропонованих методів маркетингу.
Методи маркетингового аналізу. Цільові установки
Щоб розташовувати бажаної сумою прибутку, підприємство повинно заробити її шляхом продажу виробів конкретним споживачам, виконання для них робіт та надання необхідних послуг. Високоякісним і стійким є такий фінансовий результат, який отримано не внаслідок екстраординарних умов, а зароблений стабільної виробничої діяльністю. Дана обставина вимагає вивчення і активного формування підприємством того ринкового простору, в рамках якого воно діє.
Для здійснення аналізу ефективності впровадження маркетингових програм необхідно організувати збір таких даних про становище підприємства:
• бухгалтерська (фінансова) звітність підприємства - балансова звітність про рух фондів, рахунки прибутків і збитків;
• статистична звітність підприємства;
• дані одноразових обстежень (анкетування, інтерв'ювання, котирування акцій, рейтингові оцінки);
• дані періодичної преси.
При проведенні розрахунків необхідно виходити з таких груп чинників.
1. Специфічні фактори підприємства:
• фінансова стратегія підприємства;
• доходообразующій потенціал і його стабільність;
• маркетингові стратегії підприємства;
• фінансові стимули і важелі.
2. Відомості про маркетингової діяльності підприємства:
• обсяг і сегментація ринку;
• кількість і склад клієнтів;
• комерційна міць конкурентів і ступінь їх організованості;
• можливості ринку товарів-замінників;
• регламентує сила державних структур;
• життєві цикли продуктів;
• реальність загрози втрати, скорочення ринку;
• можливість для розширення ринку.
Економічне обгрунтування бюджету маркетингу
Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків, на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, участь у виставках, ярмарках і т.д.), на організацію товароруху і збутової мережі.
Виділення коштів на маркетинг - це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку. Вплив змінних до того ж нелінійно і часто визначається тільки емпіричним шляхом.
У визначенні бюджету основну частину займають встановлення глобальних і маркетингових стратегій фірми, зіставлення цілей і завдань у довго-та короткостроковому періодах, облік фінансових можливостей.
Щоб оцінити порядок величини витрат на маркетинг, можна використовувати рівняння прибутку
П = VЦ-[V (Sт + Sуд) + Sп + Sм]
де П - прибуток;
V - обсяг продажу, шт.;
Ц - прейскурантна ціна;
Sт - транспортні, комісійні або інші витрати на продаж 1 од. товару;
Sуд - витрати на виробництво 1 од. товару, не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва;
Sп - постійні витрати на виробництво, не пов'язані з маркетингом і не залежать від обсягу виробництва та продажу;
Sм - витрати на маркетинг: дослідження та розробки; організація каналів збуту; реклама; управління персоналом сфери маркетингу.
Sм = VЦ-[V (Sт + Sуд) + Sп] - П
При визначенні бюджету маркетингу можна припустити, що можлива прибуток залежно від частки ринку може складати від 10 до 30% інвестованого капіталу. Зараз вже став загальновизнаним той факт, що одним з головних визначальних факторів рентабельності бізнесу є частка на ринку:
| Частка ринку,% | Норма прибутку,% |
| 10 | 5-12 |
| 20-30 | 16-22 |
| 40 | 27-25 |
| Більше 40 | 30 |
1.Імеет компанія необхідні ресурси для ведення ринкової кампанії?
2.Окажется чи фірма життєздатною в тому випадку, якщо її рух до розширення частки на ринку зіткнеться з перешкодами до того, як вона досягне поставлених цілей?
3.Не чи є для фірми більш кращою консервативна стратегія чи стратегія, що допускає зниження частки на ринку?
Аналіз та оцінка конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність оцінюється за показником конкурентоспроможності:
К = Jт.п. / Jе.п.
де Jт.п. - Індекс технічних параметрів
Jе.п. - Індекс економічних параметрів,
тобто К = Індекс якості / Індекс цін
Індекс технічних параметрів визначається за формулою
Jт.н = ΣDiGiде Di - коефіцієнт значимості параметра;
Gi - відносний параметр якості, який визначається за. формулою
Gi = Pоцен / Pконк
де Pоцен - значення параметра оцінюваного товару;
Pконк - значення параметра товару фірми-конкурента. Індекс економічних параметрів визначається за формулою
Jе.п. = Sоцен.потр / Sконк.потр
Sоцен.потр - ціна споживання оцінюваного товару;
Sконк.потр - ціна споживання товару конкуруючої фірми.
Ціна споживання визначається сумою
Sпотр = Sпрод + М
де Sпрод - продажна ціна в умовній валюті;
М - сумарні витрати споживача за весь термін служби товару в умовній валюті.
Економічна оцінка стратегії прийняття інвестиційного рішення
У світовій та вітчизняній практиці подібні розрахунки називають дисконтуванням майбутнього доходу, а шукану початкову суму, яку необхідно заплатити в даний час за обладнання, щоб отримати дохід у майбутньому, - дисконтованою або поточною вартістю (Dc).
Dc = x / (1 + y) t (ступінь)
де х-початкова сума;. у-процентна ставка;
t - період часу, протягом якого очікуються щорічні доходи від вкладень.
При t = 1 рік (допущення, що термін експлуатації товару дорівнює одному року, при цьому х - чистий дохід)
Dc = x / (1 + y) t
Інвестиційне рішення підприємства зводиться до порівняння ціни попиту та ціни пропозиції.
Тут Пс є ціною попиту, а в умовах рівноваги ціна попиту дорівнює ціні пропозиції (Цс = Цп):
Цс = х / (1 + у),
Цс (1 + у) = х
звідси (1 + у) = х / Цп,
у = (х / Цп) - 1 = (х - ЦП) / Цп = (Чистий дохід - Цп) / Цп,
де х-чистий дохід;
Цп - продажна ціна (ціна пропозиції).
Обчислена таким чином величина називається нормою віддачі від інвестицій.
Економічна оцінка якості товарів
Один із способів отримання даних про зміну якості товарів складається в тому, щоб експертним способом створити номенклатурний перелік ознак якості, ранжувати їх за значущістю для споживачів у рамках певної шкали ваг і порівняти фактично досягнуті рівні показників з показниками, прийнятими за базу порівняння (еталон, стандарт , вимоги технічних умов тощо). Розрахункова формула зведеного індексу якості товарів має вигляд:
І = ΣΣКф / Кб * CiCj
де І - зведений індекс якості;
ΣΣ-підсумовування зважених коефіцієнтів якості по набору товарів з урахуванням декількох ознак корисності;
Кф, К6 - відповідно фактичний і базовий рівень якості;
Сi - ваговий коефіцієнт значущості відповідної ознаки якості;
Сj - коефіцієнт вагомості товарної групи в загальному обсязі продажів.
Зміна якості проданих товарів можна оцінювати шляхом непрямих розрахунків - через динаміку цін реалізації товарів, тому що якісні товари продаються за порівняно високими цінами.
Е = Цп-Цс,
де Е - ефект від зміни якості товарів;
Цп - фактична вартість продажу товарів за цінами відповідного якості;
Цс - фактична вартість продажу товарів за середніми цінами реалізації у базисному періоді. Таким чином, труднощі підготовки цього розділу в дипломному проекті з даної проблематики полягає в тому, що не завжди маркетингову діяльність вдається точно висловити кількісними показниками. Для вибраної маркетингової проблеми слід оцінити ймовірність успіху на короткострокову та довгострокову перспективу і визначити ступінь ризику реалізації пропонованих в дипломному проекті маркетингових програм.
Методика аналізу конкурентоспроможності маркетингової діяльності
У даному розділі для аналізу конкурентоспроможності фірми пропонується наступна методика.
В цілому по сукупності діяльності на всіх ринках або щодо окремих ринків та їх секторів критерії конкурентоспроможності групуються по окремих елементах комплексу маркетингу:
1) продукт;
2) ціна;
3) доведення продукту до споживача;
4) просування продукту (маркетингові комунікації). Для підрахунків використовується система показників ділової активності та ефективності діяльності фірми.
Застосуємо принципи основних теоретичних підходів до розрахунку конкурентоспроможності фірми для аналізу конкурентоспроможності її маркетингової діяльності.
З урахуванням викладеного пропонується наступна система показників.
1. По продукту.
Коефіцієнт ринкової частки (КРД):
КРД = ВП / ООПР,
де ОП - обсяг продажів продукту фірмою;
ООПР - загальний обсяг продажів продукту на ринку. Коефіцієнт показує частку, займану фірмою на ринку.
Коефіцієнт передпродажної підготовки (КПП):
КПП = ЗПП / ЗПОП,
де ЗПП - сума витрат на передпродажну підготовку;
ЗПОП - сума витрат на виробництво (придбання) продукту й організацію його продажів. Цей показник характеризує зусилля фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення передпродажної підготовки. У разі якщо продукт не вимагав передпродажної підготовки в звітний період, то приймається, що КПП = 1.
Коефіцієнт зміни обсягу продажів (КІОП):
КІОП = ОПКОП / ОПНОП,
де ОПКОП, ОПНОП - обсяг продажів відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Показує ріст чи зниження конкурентноздатності фірми за рахунок зростання обсягу продажів.
2. За ціною.
Коефіцієнт рівня цін (КУЦ):
КУЦ = (Ц тах + Ц т] п) / 2Ц уф,
де Ц тах, Ц т1п - відповідно максимальна і мінімальна ціна товару на ринку; Ц уф - ціна товару, встановлена фірмою. Показує ріст чи зниження конкурентноздатності фірми за рахунок динаміки цін на продукт.
3. За доведення продукту до споживача.
Коефіцієнт доведення продукту до споживача
КС 6 = КІОП.ЗСБ коп / ЗСБ НОП,
де КІОП - коефіцієнт зміни обсягу продажів;
ЗСБ коп, ЗСБ ІОП - суми витрат на функціонування системи збуту відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до підвищення конкурентоспроможності за рахунок поліпшення збутової діяльності.
4. По просуванню продукту.
Коефіцієнт рекламної діяльності (До річок Д):
К ^ = КІОП. ЗРД коп / ЗРД НОП,
де ЗРД коп, ЗРД НОП - витрати на рекламну діяльність відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Характеризує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення рекламної діяльності.
Коефіцієнт використання персональних продажів (Киппа):
Киппа = КІОП • ЗПТА КОП / ЗПТА НОП,
де ЗПТАкоп, ЗПТА НОП - суми витрат на оплату праці торгових агентів відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок зростання персональних продажів із залученням торгових агентів.
Коефіцієнт використання зв'язків з громадськістю (Кисо):
Кисо = КІОП * ЗР КОП / ЗР НОП,
де ЗР коп, ЗР НОП - витрати на зв'язку з громадськістю відповідно на кінець і на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення зв'язків із громадськістю.
Підсумовуючи перераховані коефіцієнти і знаходячи середньоарифметичну величину, визначимо підсумковий показник конкурентноздатності маркетингової діяльності для конкретного продукту. Назвемо його коефіцієнтом маркетингового тестування конкурентноздатності (КМТК):
КМТК = (КРД + КПП + КІОП + КУЦ + КС 6 + До річок Д + Киппа + Кисо) / L,
де L - загальне число показників у чисельнику. У даному випадку L = 8.
Слід зазначити, що більшість коефіцієнтів мають різні величини для різних продуктів. Тоді для розрахунку конкурентноздатності маркетингової діяльності фірми потрібно визначити суму коефіцієнтів (КМТК) для всіх її продуктів:
КΣ = ΣКМТК / n,
де п - кількість продуктів (послуг) фірми.
Крім того, для розрахунку повної конкурентноздатності фірми також потрібно враховувати общефінансовие коефіцієнти, які розраховуються на основі аналізу балансу фірми за звітний період. У практиці аналізу результатів діяльності фірми застосовується зведена таблиця фінансових показників, що включає коефіцієнти ліквідності, стійкості, ділової активності, прибутковості і т.д. Проте для розрахунку конкурентоспроможності фірми можна обмежитися оцінкою структури балансу за такими коефіцієнтами. Коефіцієнт поточної ліквідності (КТЛ) визначається як відношення фактичної вартості знаходяться в наявності у фірми оборотних коштів у вигляді виробничих запасів, готової продукції, грошових коштів, дебіторських заборгованостей і інших оборотних активів (підсумок II розділу балансу) до найбільш термінових зобов'язаннях фірми у вигляді короткострокових кредитів банків, короткострокових позик і різних кредиторських заборгованостей (ітогVраздела балансу за вирахуванням рядків 640, 650):
КТЛ = Підсумок II розділу балансу / Підсумок V розділу балансу
Нормативне значення коефіцієнта - не менше 2.
Коефіцієнт забезпеченості власними засобами (КОСС) визначається як відношення різниці між обсягами джерел власних коштів (підсумок III розділу балансу) і фактичною вартістю основних засобів та інших необоротних активів (підсумок I розділу балансу) до фактичної вартості знаходяться в наявності у фірми оборотних коштів у вигляді виробничих запасів, незавершеного виробництва, готової продукції, грошових коштів, дебіторської заборгованості та інших оборотних активів (підсумок II розділу балансу).
КОСС = (Підсумок III розд. Балансу - Підсумок I розд. Балансу) / Підсумок II розд. балансу
Нормативне значення - не менше 0,1.
Таким чином, повна формула розрахунку конкурентноздатності фірми буде наступною:
КФ = КΣ * КТЛ * КОСС
Для кожної групи конкурентів характерні конкретні концепції поводження на ринку. Для розподілу конкурентів на групи розглянемо матрицю групового ранжирування конкуруючих фірм (рис. 7). Матриця являє собою прямокутник, розбитий на дев'ять квадрантів (секторів), (Підсумок III розділу балансу - Підсумок I розділу балансу) ділиться на п'ять рівнів, кожний з яких відповідає певній групі фірм, що розрізняються між собою рівнем конкурентоспроможності і відносяться до наступних груп учасників ринку:
| Претенденти +3,1 / +7 | Претенденти +7,1 / +9 | Лідери +9,1 / +10 |
| Зайняли ринкову нішу -2,9 / (-0,99) | Послідовники 1 | Послідовники +1,1 / +3 |
| Банкрути -10 / (-9,1) | Банкрути -9 / (-7) | Зайняли ринкову нішу -6,9 / (-3) |
Ринкові послідовники - фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить в діапазоні від 1 до 3. Ця група фірм проводить політику стежите за галузевим лідером, не ризикує, але і не виявляє пасивності. Фірми цієї групи особливо обережно і виважено приймають рішення, що стосуються їх діяльності на ринку. Вони копіюють діяльність лідера, але діють більш обачно і розраховують на менші ресурси. Вони, як правило, схильні до атак з боку ринкових претендентів.
Фірми, що діють в ринковій ніші. Розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності цієї групи лежить в діапазоні від -0,99 до -6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші учасники конкуренції не бачать або не беруть до уваги. Для них характерний високий рівень спеціалізації. Коло клієнтів обмежене, але характерний високий рівень цін. У своїй діяльності фірми максимально залежать від клієнтів і спираються на них.
Банкрути - фірми з коефіцієнтом конкурентноздатності від 7 до 10. Приймають режим зовнішнього управління і проводять заходи щодо виходу з банкрутства або розраховуються з кредиторами і ліквідуються.