Управління збутом продукції на підприємстві Челябінськ-шина

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


реферат

«Управління комерційною діяльністю»

на тему:

«Управління збутом продукції»

ЗМІСТ:

Введення

глава 1. Теоретичні основи управління збутом

  • 1.1 функції управління збутом

  • 1.2 функція управління - спеціальна функція

  • 1.3 світовий досвід управління збутом

  • глава 2. Управління збутом на підприємстві

  • «Челябінськ-шина»

  • 2.1 організаційно-економічна характеристика підприємства

  • 2.2 організація збуту на підприємстві

  • 3. Пропозиції щодо вдосконалення управлінням збуту на підприємстві «челябінськ-шина»

  • Висновок

  • Список використаної літератури:

Введення

Хронічна нестача обігових коштів, високі витрати, зайва чисельність працюючих та низька продуктивність праці, непосильне соцсфери - ось далеко не повний перелік проблем, під вантажем яких тонуть російські підприємства.

Для успішного просування своїх товарів на ринку найважливіше значення має формування навколо промислового підприємства сприятливого бізнес-середовища, ефективних каналів товароруху.

Епоха масового виробництва в нашій країні наближається до кінця, високий рівень попиту змінюється на високий рівень пропозиції. На зміну масовому споживачеві приходить споживач до індивідуальних потреб і хорошим знанням товару і ринку. Конкуренція стає все більш агресивною. На жаль, ми не хочемо помічати цих змін.

Бізнес-еліта, як і раніше вважає, що ринок безмежний, як океан, і все, що зроблено, знайде свого покупця. Завдання, яке ставиться сьогодні перед підприємствами, полягає лише в тому, щоб перемогти конкурентів за рахунок зниження цін. Відбувається посилення позицій менеджерів-економістів, вони поступово займають домінуюче положення в компанії, а філософія - підприємство, яке випускає продукцію за найнижчими цінами, обов'язково переможе на ринку - стає переважаючою 1.

Але вже зараз ми зіткнулися з таким явищем, як насичення попиту на вироблені вітчизняними підприємствами товари. Головною проблемою стає організація просування товару на ринку через формування збуту, вплив на вибір покупця. У цих умовах незмірно зростає роль маркетингу як єдино можливого способу управління бізнесом, що дозволяє узгодити інтереси підприємства, спрямовані на отримання прибутку, і інтереси споживачів.

Таким чином, маркетинг і управління збутом продукції є одним з найбільш важливих елементів системи взаємодії фірми і споживача, як суб'єктів економічних відносин. Це - дуже цікава і ніколи не застаріваюча тема. Саме про управління збутом на підприємствах і піде мова у моїй роботі.

Реалізація продукції, тобто управління її збутом передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища підприємства з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства, правильного вибору ефективного форми і каналу збуту, поліпшення руху товару, вибору заходів з просування товару. Ефективна реалізація продукції є необхідною умовою роботи підприємства тому реалізація є заключним етапом всього процесу виробництва, і саме реалізація доводить продукт до споживача.

Метою роботи є: аналіз політики управління збутом на підприємствах Росії, а також світового досвіду; аналіз роботи одного з підприємств за допомогою розробки та прийняття управлінських рішень в області збуту.

Актуальність роботи пояснюється тим, що існування будь-якої організації неможливе без постійного щоденного прийняття та реалізації тих чи інших рішень в області збуту продукції.

Спираючись на теоретичний матеріал, були розроблені пропозиції щодо збільшення збуту на підприємстві «Челябінськ-шина».

Завданнями курсової роботи є:

Вивчити сутність, дати визначення та визначити форми і функції управління збутом на підприємствах;

Вивчити систему реалізації політики збуту в зарубіжних країнах, а так само на одному з вітчизняних підприємств; відобразити загальну систему управління збутом на предпріяіі, вказати її організаційну структуру управління;

Виявити сильні і слабкі сторони підприємства, внести пропозиції щодо вдосконалення роботи підприємства.

Курсова робота складається з 3-х розділів, в яких висвітлено теоретичні аспекти управління збутом, наведені приклади світового досвіду управління збутом, а також практично розглянута система управління збутом на підприємстві «Челябінськ-шина», м. Челябінськ.

У роботі присутній загальний висновок-висновок, наведений список використаної літератури та нормативно-правова база, яка використовується в роботі над курсовим проектом.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТУ

Функції управління збутом

Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудова такої системи розподілу, яка була б ефективна, як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її існування, що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільовій групі споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів і складає суть фірмовою «політики» фірми в області збуту.

Збутову політику фірми-виробника продукції варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи і методи, якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов відносяться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, товароруху) разом з функціями, якими вони наділені.

Основними елементами збутової політики є наступні:

транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

доробка продукції - підбір, сортування, складання готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності і готовності продукції до споживання;

зберігання продукції - організація створення і підтримання необхідних її запасів;

контакти з споживачами - дії по фізичної передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичного оформлення передачі прав власності на товар, інформування споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок.

Як критерії прийняття рішень при здійсненні заходів збутової політики можна застосовувати: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуту, ступінь розгалуженості мережі розподілу, що характеризується рівнем сохраняемости продукту в процесі його збуту від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, тобто . організацій, що забезпечують розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу, який би зниження конфліктності і комерційного ризику; гнучкість та живучість збутової мережі 2.

Завдання системи збуту товарів і послуг можуть бути стратегічними і тактичними.

Стратегічні завдання пов'язані в основному з організаційно-комерційної функцією збуту, з формуванням і організацією збутових каналів. До них відносяться такі: прогнозування і планування перспективних потенційних каналів і шляхів збуту; обгрунтування і вибір прямого або непрямого типу збуту товарів, тобто без або з включенням проміжних ланок (суб'єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма поставка самою фірмою-виробником; оптової або роздрібної організацією).

Стратегічні завдання також мають місце при організації фізичного переміщення товару до споживача. До них належать завдання маркетинг-логістики, які пов'язані з вибором оптимальних каналів і шляхів збуту, розміщення складів (їх функції, кількість і ємність), а також з розробкою маркетингових заходів з ефективного супроводження товарних потоків від виробника до споживача.

Тактичні завдання збуту стосуються: роботи з уже існуючими клієнтами; реалізації програм по залученню нових покупців; пошуку і відбору комерційних пропозицій на поставку товару або надання послуг; організації стимулювання оплати замовлень; встановлення шляхів прямування комівояжерів, їх чисельності, мотивації і контролю; перевірки діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, зокрема, наявності і достатності торгових запасів, необхідності презентації товару, заходів з підтримки збуту; встановлення структури та величини як загальних витрат, так і витрат по кожній складовій витрат, пов'язаних з фізичним розподілом товару, а також порівняння цих витрат з рівнем сервісу поставки; аналізу та розвитку комп'ютерного забезпечення в системі розподілу для оперативного відстеження попиту і пропозиції, а також розвитку самообслуговування, системи обліку та контролю за обсягами продажів і цінами реалізованих товарів для прийняття оперативних маркетингових заходів.

По організації системи збуту поділяють на:

Прямий збут. Цей вид збуту характеризується реалізацією продукції виробника безпосередньо споживачеві. Наявний прямий зв'язок між фірмою і покупцем.

Непрямий збут. У цьому випадку між виробником і споживачем присутня якась ланка, що виконує посередницькі функції. Зазвичай ланцюжок збуту в такому разі складається з виробника, організацій оптової або роздрібної торгівлі і кінцевого споживача.

За кількістю посередників розрізняють збут:

Інтенсивний. Для нього характерна велика кількість оптових і роздрібних посередників, що веде до розширення збуту, збільшення продажів, більшої поінформованості цільової аудиторії про продукт і, як наслідок, до підвищення прибутку.

Селективний. Цей вид збутової політики передбачає обмеження числа оптових і роздрібних посередників на якомусь рівні, що забезпечує належний контроль за витратами на збут, для підприємства виробника.

Винятковий. Вид збуту, що припускає обмеження числа посередників до абсолютного мінімуму, до одиничного, як крайня міра. Зазвичай це робиться для збереження високого іміджу компанії та повного контролю над каналом збуту.

Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак всього два (основа організації системи і число посередників), відносини між фірмою-виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів і форм. Найбільш активна роль в цих відносинах належить фірмі-виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику товароруху, а також оцінює витрати на збут та прибуток.

Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх пов'язує і прямий канал збуту. Її відмінною рисою є можливість для фірми-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Однак у цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, зумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів, і витрачає дуже багато ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики товароруху. Разом з тим, з позиції фірми-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків з споживачами, проведення досліджень щодо підвищення якості товарів, на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі.

Прямий збут здійснюють, використовуючи належать фірмі виробнику:

регіональні збутові філії, мають штат кваліфікованих фахівців, які знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запитам споживачів умови продажу товарів та сервіс;

збутові контори чи служби без створення товарних запасів з виконанням функцій з укладання угод «під замовлення», вивченню ринку підтримці контактів зі споживачами;

спеціальних агентств мають або не мають право на укладення угод, функціональні обов'язки яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту;

роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони та ін.)

Передбачається також використання засобів масової інформації та особистих контактів власника фірми-виробника з кінцевим споживачем.

Канал збуту приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал збуту можна трактувати і як шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів збуту виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Вибір каналів збуту продукції - складне управлінське рішення, що впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

За допомогою посередників можна скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху.

Рівень каналу розподілу. Канали розподілу мають певну протяжність і ширину. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), канал «виробник - споживачам».

Однорівневий канал - канал «виробник - роздрібний торговець - споживач».

Дворівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач»

Трирівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач»

Ширина каналу розподілу - це кількість незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через одного або небагатьох учасників збуту. При широкому - через багатьох.

Конкретний вибір каналу збуту відбувається з урахуванням дуже багатьох чинників.

Перш ніж вдатися до прямого маркетингу (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукція підприємства може бути повністю реалізована. Концентрація споживачів у територіально роз'єднаних зонах скорочує наявність збутових філій, і прямі контакти в результаті виявляються більш ефективними 3.

У випадках, коли зміст проміжних складів обходиться виготовлювачу достатньо дорого за рахунок експлуатації дорогого устаткування, це викликає необхідність переходу до прямого маркетингу. Тим не менш, збутові проміжні склади виготовлювачів відіграють важливу роль в системі товароруху. При цьому, виробники з допомогою прямих контактів із споживачами через свій збутової персонал можуть здійснювати концентровані і своєчасні заходи для просування своєї продукції.

Збутова діяльність підприємства з застосуванням прямого маркетингу може вестися через збутові оптові бази, склади й оптові контори виготовлювача.

Вибравши непрямий канал збуту, підприємство залучає в процес розподілу сторонніх підприємців. Це - оптові торговельні організації. Вони можуть бути універсальними (багатоцільовими) і спеціалізованими, при цьому одні з них спеціалізуються по певних товарних групах, інші - по конкретним галузям. Передавши оптовику функції реалізації своєї продукції, промислові фірми звільняються від змісту великих збутових контор, численних фахівців з технічного обслуговування і зосереджують увагу на вирішенні проблем розробки і виробництва продукції.

Посередницькі оптові підприємства діляться на дві групи: незалежні посередницькі організації та залежні. Незалежні організації є самостійними посередницькими організаціями, що здобувають матеріали у власність з подальшою їх реалізацією споживачам. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за що їх послуги.

Незалежні оптові фірми бувають двох видів: з повним циклом обслуговування і з обмеженим циклом обслуговування. Незалежні оптові фірми з повним циклом обслуговування надають споживачам такі послуги: зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення доставки товарів, надання сприяння сфері управління процесом реалізації товарів. Фірми ж з обмеженим циклом обслуговування, надають лише частина цих послуг.

Цінність оптового посередника для виготовлювача продукції багато в чому залежить від того, як до цього посереднику відносяться споживачі, чи зможе посередник поставити справу таким чином, щоб споживачі продукції зверталися саме до нього. Реалізація такого положення на практиці залежить від ряду об'єктивних факторів. По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виробник. Його склад зазвичай розташований ближче до споживача, ніж філія збутового органу виготовлювача. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення і обсяг оброблюваної облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну дещо меншу, ніж виробник, який призначає її без обліку перевезення і страхування, а споживач при цьому повинен сам оплачувати транспортні та страхові витрати. Нарешті, споживачеві набагато простіше врегулювати суперечки та непорозуміння з посередником, ніж з виробником.

Ці та інші переваги посередника дають можливість у багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи госпрозрахункові принципи своєї власної діяльності.

І, нарешті, при високій концентрації ринку в одному районі, розкиді споживачів на ще й невеличкому попиті продукції однієї номенклатурної позиції доцільно використовувати змішані канали товароруху. В даному випадку в першому районі раціональний прямий збут, у другому - реалізація вироби оптовим посередникам чи збутових агентів.

Іноді підприємство випускає, постачає стандартні вироби одним споживачам та модифікує відповідно до побажань інших. У першому випадку підтримка взаємин може бути доручена посередникам, а в другому - встановлюються прямі контакти. Безпосередня реалізація виробів великим споживачам та звернення до послуг посередницьких підприємств і фірм для виконання більш дрібних замовлень - також приклад змішаного каналу товароруху.

В область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання, маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

Залежно від реалізаційної ланцюжка можна виділити декілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, по яких підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає в себе собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, за якою товар продається кінцевому споживачу. Вона включає в себе також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).

До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:

споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу;

ринкове середовище. Цей фактор характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів;

Учасники каналів товароруху. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зазначити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава;

держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон;

Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи дориночно виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:

Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна складається із собівартості і якогось фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує мета підприємця, ніж покупця.

Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність або наявність окремих елементів.

Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.

Ціноутворення на основі поточних цін. За цим методом ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.

Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід виділити різні стратегії залежно від товару (нового або вже існуючого).

Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже високій ціні для того прошарку суспільства, який не піклується про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання.

Стратегія підвищення ціни діюча лише в тому випадку, коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.

Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing), змінної ціни (slide - down pricing) і переважної ціни (preemptive pricing).

Ринок, безсумнівно, впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати.

Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexible) цін. Виробник може встановити гнучку ціну на товар в залежності від часу або місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому дещо змінити якість продукту.

Метод встановлення ціни по сегментах ринку. По цьому методу ціни різняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменту.

Психологічний метод встановлення ціни. При використанні цього методу підприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Самий найпростіший приклад - ціна телемагазинів (99.99, що становить майже 100).

Метод ступеневої диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами, в межах яких споживчий попит залишається незмінним.

Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.

Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадку підприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.

Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцеві. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибутку.

Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату.

Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності.

Одним з питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт по збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати на виконання таких функцій: транспорт, реалізація асортименту, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід мати на увазі, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал - при значних. Вирішення питань стимулювання збуту товару починається з розрахунку витрат на мотивацію по одному з таких методів:

метод обчислення від наявних коштів або можливостей товаровиробника;

метод обчислення у відсотках до суми продажів;

метод конкурентного паритету чи рівноваги, що відображає колективну мудрість галузі;

метод обчислення виходячи з конкретних цілей і завдань.

Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товару, планування і контроль маркетингу. Кошти на мотивацію з кожного напряму можуть підрозділятися на дві частини: на оплату всіх витрат з вирішення даної задачі (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо), і на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь в реалізації концепції маркетингу. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату. Стимулювання об'єкта - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них належать стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торгового персоналу фірми. Розглянемо докладніше методи стимулювання за цими напрямами 4.

Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням таких методів і прийомів:

поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом "у кожні двері", поштою, роздача в магазині, додаток безкоштовне до іншого зразком, до рекламного додатку та ін;

купони, що дають право споживача на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Їх можна розсилати поштою, друкувати в газетах, рекламних додатках;

упаковки за пільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки по одній ціні, зубна щітка і паста безкоштовна;

премії - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія може знаходитися і всередині упаковки;

конкурси з безкоштовною видачею призу;

залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і які вони можуть обміняти;

експозиції і демонстрації товару в місцях його продажу та інші методи стимулювання.

Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням таких методів: заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів, видачі премій та ін

Стимулювання торгового персоналу здійснюється із застосуванням таких методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки і т.п.

Регулювання - функція менеджменту з вивчення змін факторів зовнішнього середовища, які впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, та вжиття заходів щодо доведення параметрів системи менеджменту до вимог зовнішнього середовища.

Головними факторами зовнішнього середовища, що впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є наступні:

темпи науково-технічного прогресу в області діяльності фірми;

нові потреби споживачів і їхні претензії по випускається товарах;

ринкова стратегія конкурентів;

державна політика у галузі зовнішньоекономічної діяльності;

цінова політика;

інші чинники інфраструктури ринку, макросередовища фірми й інфраструктури регіону.

Фірма оцінює дію факторів зовнішнього середовища за трьома напрямками:

зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;

фактори, що представляють загрозу для поточної діяльності фірми. Відстеження ринкової стратегії конкурентів;

чинники, які мають додаткові можливості для досягнення поточних та стратегічних цілей фірми.

Результати аналізу перерахованих чинників вносяться після найретельнішого обгрунтування в бізнес-план фірми і її ринкову стратегію. Таким чином, встановлюється зворотний зв'язок у циклі управління.

1.2 Функція управління - спеціальна функція

Функція управління - спеціальна функція для компанії. Простими словами можна сказати, функцією управління є - прогнозування, планування, організаційна діяльність, навчання та оцінювання.

Планування - постановка цілей та розробка шляхів їх досягнення.

Цикл планування починається з керівництва вищої ланки, що визначає місію організації, принципи, довгострокові напрями діяльності, параметри ефективності, способи досягнення планованих параметрів та засоби реалізації намічених стратегій. Рівні планування:

стратегічні плани

тактичні

оперативні плани

дослідження, розробки, виробництва, маркетинг.

Стратегія завжди пов'язана з вирішенням найважливіших проблем. Серед таких є базові цілі та показники: обсяг продажів, темпи зростання, прибуток, частка на ринку, структура капіталу, дивіденди, рівень якості продукції, стійкість фірми, соціальні цілі.

Тактика визначає шляхи, що забезпечують наближення до заданих цілям і параметрами.

Стратегічне планування - починається встановлення керівництвом загальних стратегічних завдань. Стратегічний план - план, який дозволяє планувати з позиції завтрашнього дня, - адаптивний процес, в результаті якого відбувається постійне коректування прийнятих управлінських рішень, постійний контроль за їх виконанням. Для ефективності стратегічного планування необхідно чітке уявлення про майбутній стан зовнішнього і внутрішнього середовища фірми. Для цього у великих фірмах створюються інформаційні системи, дані яких оцінюються за допомогою систем аналізу.

Тактичне планування - пов'язана з вирішенням завдань на даний час.

Важливий етап прогнозування. Необхідно передбачити хід розвитку подій на підприємстві. У галузі. У господарстві, у конкурентів.

Організаційна діяльність - це процес створення структури підприємства, яка дає можливість людям ефективно працювати разом для досягнення його цілей.

Існує два аспекти організаційного процесу:

1) розподіл організації на підрозділи відповідно цілям і стратегіям

2) визначення повноважень, які пов'язують вища ланки виробництва з нижчими рівнями працюючих і забезпечують можливість розподілу і координації задач.

Засобом, за допомогою якого керівництво встановлює стосунки між рівнями повноважень, є делегування.

1.3 Світовий досвід управління збутом

Багатонаціональне управління збутом - це складна форма міжнародного маркетингу, яка стосується організацій, що здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах. Багатонаціональні фірми включають «Нестле», «Юнілевер», «Шелл», «Екссон» і «Кока-кола». Ці компанії володіють товарними марками, добре відомими всьому світу, а також здійснюють розгалужену міжнародну діяльність. Великі багатонаціональні організації часто розподіляють ресурси компанії незалежно від національних кордонів, хоча і відносяться до певної країни з точки зору володіння і вищого керівництва.

Типовий приклад міжнародного підходу до маркетингу - годинна промисловість. «Годинник можуть бути сконструйовані в Швейцарії, їхні електронні компоненти виготовлені в Японії, складання модуля відліку часу здійснена в Гонконгу, корпус годинника зроблений в США, циферблат - в Японії і остаточне складання виконана на Віргінських островах перед їх продажем в США. Таким чином, фірмову назву, яке раніше представляло передбачуване перевагу швейцарського та американського майстерності, тепер відображає перевагу управління в координації трудової діяльності та її ув'язки в багатьох країнах для забезпечення високого рівня якості та сервісу ".

Основні елементи міжнародної маркетингової стратегії: організація фірми, ступінь стандартизації, планування продукції, збуту, просування і ціни.

Встановлення нормативів і систем контролю в умовах постійних змін зовнішнього середовища бізнесу - досить важке завдання на вітчизняному ринку, але на зовнішньому ця трудність незмірно зростає. Зміна зовнішнього середовища бізнесу, що призводять до змін нормативів, мають різну ступінь в різних країнах. До того ж тут виникає проблема їх взаємозв'язку, якщо фірма оперує одночасно в ряді країн, враховуючи відмінність мов, звичаїв, а також великі відстані між керівництвом фірми і її закордонними філіями.

У країнах заходу транснаціональні корпорації для здійснення постійного і систематичного контролю виконання управлінських ия збутом використовують систему MIS (Marketing Information System), що допомагає зіставити фактичні результати з нормативами, найбільш важливими з яких є обсяг продажів на світових ринках, продуктивність і позиції на ринках окремих продуктів.

Особливість цієї системи (MIS) - трудність генерування інформації про світовий ринок, що включає в себе: стан ринку в цілому, наявність маркетингових каналів і потенційних покупців, стан конкуренції, політику уряду і т.д. Ця інформація може надходити з різних джерел, включаючи персонал компанії (збутовиків), постачальників, дилерів, брокерів, споживачів і навіть конкурентів. Вона повинна збиратися постійно і систематично. При цьому можливе використання послуг спеціалізованих інформаційних фірм.

Типовий перелік показників, за якими необхідно отримання інформації про зарубіжні ринки наведені у ДОДАТКУ 2.

Система управління збутом в розвинених країнах сьогодні - це система, що забезпечує стратегічну взаємодію фірми з світогосподарської сферою для вирішення її власних завдань.

Інформативна реклама в зарубіжних країнах переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробники йогурту спочатку інформують споживачів про поживних достоїнствах і численних засобах використання продукту.

Увещевательная реклама закордоном, як одна і форм збуту, набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагається переконати аудиторію що стежить за своїм виглядом споживачів, що нове блюдо, - не дивлячись на високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама, якою деякі зарубіжні компанії люблять використовувати як збутової політики, прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Подкрепляющая реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.

Система збуту закордоном за своєю суттю активна і наступатель. Необхідно не тільки вивчати і знати зміни світогосподарської кон'юнктури, прогнозувати її розвиток, а й цілеспрямовано створювати сприятливе середовище.

Проходження за світовим товарним ринком не завжди виправдано, особливо стосовно до ринків сировини, енергоносіїв, ряду промислових товарів. (Це наочно продемонстрував світова криза на ринку нафти на початку 1998р.) У рамках виробничо-інвестиційної моделі завданням міжнародного маркетингу є передбачити і попередити розвиток світогосподарської кон'юнктури.

В умовах бурхливого розвитку нових виробництв міжнародна збутова стратегія повинна бути спрямована на формування бедующіх контурів нових ринків у вигідному для себе напрямку. Захоплення провідних позицій на зароджується, ще до кінця не сформований і не поділеному ринку дає можливість диктувати свої умови (стандарти, технічні характеристики, ціни, умови виробництва і збуту) на перспективу. Особливого значення набуває маркетингова стратегія «технологічного вштовхування». Стратегія, заснована на технологічному просуванні, в порівнянні зі стратегією «ринкового втягування» скоріше приведе до інноваційного прориву і створить основу для довгострокового переваги, досягти яке конкуренту буде непросто.

Важливою і складною проблемою в міжнародному маркетингу є визначення продукту, який буде продаватися, і його відповідність вимогам різних зарубіжних ринків. Економічний зміст товару, залученого в господарський оборот на початку ХХ століття, і товар сьогоднішнього дня різні речі. У теперішній час в рамках міжнародного товарного обігу чітко простежується еволюція товару від найпростіших форм (одиничний товар) до найскладніших комбінацій (товар-група) і поява на цій основі вищих товарних форм: товар-об'єкт, товар-програма.

Реалізація великих проектів (будівництво об'єктів «під ключ») привело до появи товару-об'єкта. Комплексний характер даного різновиду товару (охоплення виключно широкого кола робіт та супутніх послуг типу інжиніринг: передпроектні роботи, проектування, управління будівництвом, підготовка, пусконалагоджувальні роботи, експлуатаційні послуги і т.д.) зажадав і комплексного освоєння ринку.

В кінці 70-х років з'явився новий різновид товару: товар-програма, яка є найбільш незвичайним за своїм економічним змістом і формою прояву. Реалізуються величезні комплекси великих об'єктів і споруд, що забезпечують розвиток агропромислових структур окремих країн, проекти у сфері аерокосмічного бізнесу, автоматизованих систем і робототехніки, комплекси об'єктів сфери послуг, об'єктів, пов'язаних з накопиченням і розподілом інформації і т.д.

В міру ускладнення товарної форми відбувається не тільки з'єднання під єдиним управлінням і контролем величезних матеріально-речових, трудових і кредитно-фінансових ресурсів, а й різка інтелектуалізація товару, що надає нового забарвлення всім іншим компонентам.

Прогнози та результати оцінки потенціалу сегмента або товарного ринку в цілому є ключовою інформацією для прийняття рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей. Разом з тим міжнародний маркетинг стикається з певними труднощами при використанні основних методів прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскраво вираженим певне запізнення у розвитку теорії та основ стратегічної взаємодії в світогосподарської системі в порівнянні з часом виникнення відповідних проблем 5.

Більшість прогнозних помилок зв'язане з тим, що в момент формування прогнозу малося на увазі, що існуючі тенденції збережуться і в майбутньому. Наприклад, в 1983-1984 роках на американський ринок були виведені 67 нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувало на вибуховий ріст цього ринку. За прогнозами, які давали в той час маркетингові фірми, число встановлених комп'ютерів повинно було скласти від 27 до 28 млн в 1988 році. Однак до кінця 1986 року було поставлено тільки 15 млн, оскільки умови використання комп'ютерів радикально змінилися, а цього ніхто не передбачав.

Прийняття рішень в умовах невизначеності можливо на основі паралельної логіки («нечіткої» або розмитої логіки, методу сценаріїв).

Вихідною посилкою є твердження, що майбутнє ніколи не може бути виміряна і керований. Оцінюється чутливість фірми до змін середовища, до внутрішніх і зовнішніх загроз. Розробляється декілька варіантів розвитку ситуації, наприклад, при погіршенні кон'юнктури, її поліпшення та збереження тенденцій. Одночасно виявляються можливі напрямки дій, формується кілька планів (сценаріїв) конкретних заходів по збуту.

Подібний підхід дозволяє підвищити здатність до передбачення, вносить в управління додаткову гнучкість, маневреність і плавність переходів у мінливих умовах, а також сприяє розробці альтернативних планів і систем швидкого реагування, підвищує адаптаційні можливості фірми в системі управління збутом.

ГЛАВА 2. Управління збутом НА ПІДПРИЄМСТВІ

«ЧЕЛЯБІНСЬК-ШИНА»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

ТОВ «Челябінськ-шина» м. Челябінськ, займається випуском та продажем автомобільних шин і дисків.

Фірма має ресурси:

складські площі 150 кв. м і виробничі площі 100 кв м.

фірмовий магазин "Автошина"

ТОВ «Челябінськ-шина» виробляє новий вид продукції: автомобільних шин і планує вихід з ним на ринок р Москви. Автомобільні шини відрізняються від звичайних шин міцністю, і значно більш приємним дизайном. Установчим документом товариства є його статут, затверджений засновниками. Статут товариства містить умови про категорії випускаються товариством акцій, їх номінальну вартість і кількість; про розмір статутного капіталу товариства; про права акціонерів; про склад і компетенції органів управління товариством та порядок прийняття ними рішень, у тому числі про питання, рішення по яких приймаються одноголосно або кваліфікованою більшістю голосів. У статуті акціонерного товариства також містяться інші відомості, передбачені законом про акціонерні товариства. Список управлінського, обслуговуючого та способи підбору працівників, а так само структуру персоналу в ТОВ «Челябінськ-Шина» см. У Додатку 1.

Характеристика мікро і макросередовища підприємства На комплекс маркетингу впливає цілий ряд факторів, що становлять мікро-і макросередовище маркетингу. Мікросередовище становлять фактори, що мають безпосереднє відношення до підприємства: постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії (банки, громадські організації, місцеві органи влади тощо). Макросередовище визначають чинники соціального плану, які впливають на мікросередовище, на які підприємство впливати не може. За зміною впливів цих факторів підприємство повинне стежити і на них реагувати. Основними факторами макросередовища є: демографічні, економічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні. Повне уявлення завдань і функцій має велике практичне значення для визначення змісту всього комплексу маркетингу.

Мікросередовище. Щоб виробляти шини підприємство «Челябінськ-шина» має у постачальників закуповувати сировину, обладнання, електроенергію, робочу силу. і т.д. щоб ефективно функціонувати. Що відносно посередників, то підприємство поряд з ними вирішує питання розповсюдження своєї продукції, деякі посередники допомагають підприємству накопичувати запаси товарів у місцях зосередження його покупців. Банк надає кредитно-фінансову допомогу підприємству, а він теж для підприємства є посередником. Підприємство вивчає своїх клієнтів, адже це його провідна складова. Воно випускає автошини та продавати їх може або відразу з заводу. або через роздріб., продає закордонним споживачам т.ч. основні характеристики цих елементів підприємство має вивчати.

Виходячи на ринок підприємство в своєму оточенні буде мати справу зі своїми конкурентами. Підприємство вивчає конкурентів проводячи дослідження про те як люди приймають рішення про покупку, переглядає концепцію свого виробництва, проводить роботу з ідентифікації свого товару Підприємство в процесі роботи взаємодіє з елементами контакт. аудиторій. У першу чергу це ЗМІ, і підприємство зацікавлене. щоб вони більше висвітлювали його діяльність. підприємство публікує річні звіти, роз'яснює питання своєї фін. діяльності, тим самим завойовуючи розташування банків, інвестиції фірм.

Макросередовище. Дане підприємство в процесі своєї діяльності відчуває вплив з боку економічного середовища. В даний час, оскільки спостерігається зменшення реальних доходів населення, ця ситуація приводить до купівельної спроможності населення. Відповідно, добробут людей має низький рівень. Ця ситуація позначається на загальній структурі збуту продукції підприємства. Щодо політки-правового середовища, на підприємстві функціонує юридичний відділ, який займається правовим побудовою діяльності підприємства на ринку. Ведеться робота з вишукування шляхів підвищення ефективності в рамках існуючого законодавства. «Челябінськ-шина» у своїй діяльності успішно використовує досягнення науки і техніки. Періодично здійснюються відрахування на удосконалення своєї продукції.

Автомобільні шини і диски ТОВ «Челябінськ-шина» призначені для автомобілів вітчизняного виробництва ВАЗ та автомобілів імпортного виробництва середнього класу типу F IAT, OPEL, VolksWagen та інших (Докладний перелік марок автомобілів можна переглянути в магазині "Автошини", також він додається в документації до продукту). Існують наступні потенційні покупці продукції:

Власники вище перерахованих марок автомобілів.

Фірми займаються технічним обслуговуванням автомобілів.

Широта товарного асортименту підприємства не відрізняється різноманітністю, так як параметр широти обмежується лише двома позиціями. Можна порекомендувати розвивати асортимент за рахунок товарів нових асортиментних груп. Це дасть можливість більш повно відповідати товарному асортименту запитам споживачів.

Глибина в асортиментній групі «автошини» представлена ​​7 асортиментними позиціями, що говорить про позитивно стороні справи. Але друга асортиментна група «автодиски» представлена ​​3 асортиментними позиціями. Можна порекомендувати дещо зменшити позиції в одній, і збільшити в іншій.

Насиченість характеризується трохи помірним числом асортиментних позицій. Можна порекомендувати підприємству розвивати асортимент за рахунок збільшення асортиментних позицій.

Гармонійність в даному випадку спостерігається достатня близькість між товарами різних асортиментних груп.

Систематично ведуться впровадження у виробництва нових досягнень науки і техніки, фінансується область удосконалення своєї продукції. І, відповідно до вимог ринку, здійснюється оновлення асортименту.

Кожне підприємство встановлює свою структуру асортименту в залежності від місця розташування зони діяльності і розміру. Підприємство «Челябінськ-шина» характеризується малими розмірами, необшірной зоною, то і вироблені групи товарів не відрізняються широтою.

Життєвий цикл товару - це концепція, яка намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вивчення концепції життєвого циклу товару є необхідним внаслідок ряду причин:

нова продукція вимагає зростаючих інвестицій;

концепція дозволяє маркетологу передбачити зміни у конкуренції, смаки споживача та підтримки каналів реалізації а, отже, пристосовувати план маркетингу;

концепція допомагає проаналізувати товарний асортимент своєї продукції.

Ефективність застосування концепції життєвого циклу в управлінні асортиментом багато в чому залежить від того, наскільки вдало обрана підприємством стратегія маркетингу на тій чи іншій фазі життя товару. Перша фаза вимагає істотних витрат, які окупаються лише наступні етапи розвитку вироби. Вирішальна роль в русі товару на ринок належить виробнику. На даному етапі важливо не кількість проданих товарів, а позитивна оцінка їх споживачем, продовження ринкового життя товару. Тому обов'язковим є встановлення прямого контакту і співробітництва виробництва зі споживачем. Дуже важлива на цьому етапі роль реклами. Для вступу на ринок фірма робить основний упор в маркетинговій стратегії на проведення рекламної кампанії. Від цього залежить успіх просування товару. Основний упор у рекламі робиться на наявність унікальних властивостей товару тестування його незалежними лабораторіями й одержання сертифіката відповідності № 987120 Рекламна компанія повинна проводитися під гаслом "Відмінні шини - відмінна машина".

Для стимулювання збуту фірма планує реалізувати наступні методи:

Надавати розстрочку приватним особам при купівлі партій від 10 шин або дисків на строк до одного місяця

Оптові знижки 5% при покупці від 4 шин і дисків

У ТОВ «Челябінськ-шина» органічний тип структури управління. Цей підхід відкидає представлення про ефективність організації як "організованої" і працюючої з чіткістю годинного механізму; навпаки, вважається, що ця модель проводить радикальні зміни, що забезпечують пристосовність організації до об'єктивних вимог реальної дійсності.

На підприємстві висока гнучкість, менша зв'язаність правилами і нормами, використання в якості бази групової організації праці.

Рішення на підприємстві приймаються на основі обговорення, а не базуються на авторитеті, правилах або традиціях. Обставинами, які беруться до уваги при обговоренні проблем, є довіра, а не влада, переконання, а не команда, робота на єдину мету, а не заради виконання посадової інструкції.

Головні чинники, що інтегрують у ТОВ «Челябінськ-шина» - місія і стратегія розвитку організації. Творчий підхід до роботи і кооперація базуються на зв'язку між діяльністю кожного індивіда і місією, а правила роботи формулюються у вигляді принципів, а не установок.

Розподіл роботи між співробітниками в компанії обумовлюється не їхніми посадами, а характером розв'язуваних проблем, також має місце постійна готовність до проведення в організації прогресивних змін.

Цей тип структури має важливе значення для відносин всередині організації: відпадає необхідність в функціональному розподілі праці, підвищується відповідальність кожного працюючого за загальний успіх.

Проте, для керівництва ТОВ «Челябінськ-шина» для роботи по такому типу структури управління вимагає серйозної підготовчої роботи. Перш за все там вживають заходів до розширення участі працюючих в рішенні проблем організації (шляхом навчання, підвищення рівня інформованості, зацікавленості і т.п.), ліквідують функціональну відособленість, розвивають інформаційні технології, радикально переглядають характер взаємовідносин з іншими компаніями, наприклад, такою компанією для ТОВ «Челябінськ-шина» є мінська компанія «Єврошина, з якою« Челябінськ-шина »утворила, так звану« віртуальну компанію », де реалізуються партнерські відносини. «Єврошина» випускає не тільки шини для легкових автомобілів, але і для сільськогосподарських, а також литі диски.

Необхідно зазначити, що цей тип структури управління знаходиться лише в початковій фазі свого розвитку для підприємства «Челябінськ-шина», і в "чистому" вигляді поки не використовується. Однак, для «Челябінськ-шини» елементи цього підходу до структури управління дозволяє прагнути пристосуватися до динамічно розвивається середовищі.

Організація збуту на підприємстві

Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питань вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Канали розподілу товарів

Одним з пунктів збутової політики підприємства ТОВ «Челябінськ-шина» є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників для ТОВ «Челябінськ-шина» виступає постачальницько-збутові організації «Шінторг», «Россельшіна», великі оптові бази «Лонакс-авто» і «Авто-мото», а також торгові доми і магазини м. Челябінська,. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників ТОВ «Челябінськ-шина» виділяє наступне:

організація процесу товароруху вимагає наявності певних фінансових ресурсів;

створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємство «Челябінськ-шина» в умовах ринкової економіки значну увагу приділяє проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

ТОВ «Челябінськ-шина» у своїй роботі не використовує прямі канали розподілу своєї продукції, тобто не працює без участі посередницьких організацій. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Співпрацюючи з брестськими фірмами, підприємство «Челябінськ-шина» таким чином веде непрямий канал збуту продукції. Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху. Підприємство «Челябінськ-шина» мало використовує переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників.

Аж ніяк не дарма вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.

У підприємства «Челябінськ-шина» канали збуту мають наступний рівень протяжності: виробник - роздрібні продавець - споживач і виробник-оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач.

Для організації комерційної діяльності по реалізації готової продукції на підприємстві «Челябінськ-шина» створена служба збуту.

Основними завданнями служби збуту є вивчення попиту й установлення тісних контактів із споживачами продукції; пошук найбільш ефективних каналів і форм реалізації, що відповідають вимогам споживачів, забезпечення доставки продукції споживачеві в потрібний час; контроль над ходом реалізації продукції з метою зниження комерційних (позавиробничі) витрат і прискорення оборотності оборотних коштів.

У ТОВ «Челябінськ-шина» організація служби збуту - "за функціями", тобто означає, що і зовнішні ринки, і вироблені товари розглядаються у вигляді деяких однорідностей. Така структура на підприємстві вироблена і доцільна, так як товарів, і ринків у підприємства небагато.

Структура служби збуту на підприємстві «Челябінськ-шина» включає як управлінські, так і виробничі підрозділи. До управлінських підрозділів відносяться відділи збуту. Відділ збуту включає наступні такі сектори: замовлень, вивчення попиту, планове, товарне (оперативне), рекламне, налагодження та технічного обслуговування продукції, що поставляється.

До виробничих підрозділів служби збуту на ТОВ «Челябінськ-шина» відносяться склади готової продукції, цехи комплектації, упаковки готової продукції, виготовлення пакувальної тари, експедиції й відвантаження.

На підприємстві ведеться централізована служба збуту. Тобто складське господарство адміністративно підпорядковується безпосередньо керівнику відділу збуту.

Планування збуту включає на підприємстві «Челябінськ-шина»: вивчення зовнішніх і внутрішніх умов; визначення цілей, розробку прогнозів кон'юнктури і попиту; підготовку прогнозів реалізації товарів; складання планів поставок готової продукції; планування оптимальних господарських зв'язків; вибір каналів розподілу товару; планування додаткових послуг , рекламної діяльності; складання кошторису витрат на управління збутом і розподілом, планування прибутковості.

Організація збуту на підприємстві включає: організацію збору інформації про попит; висновок зі споживачами господарських договорів на поставку продукції; вибір форм і методів реалізації продукції, способів доставки її споживачеві; підготовку продукції до відправлення споживачеві; технологію товароруху; організацію інформаційно-диспетчерської служби, звітності; організацію торговельної комунікації, правової та претензійної роботи; організацію стимулювання попиту і рекламної діяльності.

Контроль і координація роботи служби збуту підприємства «Челябінськ-шина» припускає: оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень; аналіз дії збутової служби, а також розроблених заходів щодо координації збутової роботи і підвищення її ефективності; контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту і рекламних заходів ; тактичний контроль; контроль над поставками продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасністю оплати рахунків; пред'явлення споживачам претензій за порушення договірних зобов'язань і несвоєчасну оплату рахунків.

На підприємстві «Челябінськ-шина» ведеться продаж товару через фірмовий магазин "Автошини" і через торгових посередників зі знижками 10%.

Підприємство веде роздрібну торгівлю. У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі шини, вироблені компанією переходять зі сфери обігу в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі набувають шини в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється в гроші.

Підприємство займається стаціонарної торгівлею, у підприємства є так званий «магазин-склад», товари в них не викладаються на вітрини, полки, що значно знижує витрати на їх навантаження, розвантаження, укладанні, тому продаж у них здійснюється за більш низькими цінами. У підприємства є такий спеціалізований магазин «Автошина», де займаються реалізацією товару.

Крім того, підприємство веде торгівлю в декількох комбінованих магазинах області. Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відображають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів.

За обсягом оптові угоди у компанії більше, ніж роздрібні. Торгова зона оптовиків більше, ніж у роздрібного торговця. Ефективність діяльності оптовиків значно вище, завдяки розмаху операцій, більшій кількості ділових контактів у сфері роздрібної торгівлі та наявності у них спеціальних знань і умінь. Роздрібні торговці нерідко воліють закуповувати товари в одного оптовика, а не частинами в різних виробників. Так діє, наприклад, база «Авто-мото». Для них підприємство «Челябінськ-шина» пропонує оптові продажі зі складу (партіями від 50 шин) зі знижкою 5%. Фірма надає так само розстрочку при купівлі від 10 шин строком до 1 місяця.

Підприємство «Челябінськ-шина» працює з оптовиками з повним циклом обслуговування. Оптовик з повним циклом обслуговування надає такі послуги, як зберігання товарних запасів, забезпечення доставки товару і сприяє в галузі управління збутом. Крім того, оптова торгівля для «Челябінськ-шина» є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу можливість набувати продукції в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.

У підприємства є збутовий відділення, щоб тримати під більш жорстким контролем діяльність з управління збутом і стимулювання.

На підприємстві «Челябінськ-шина» ведеться так само торгівля за каталогами. Подібна торгівля заснована на попередньому відборі товару. Каталоги видаються потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розсилаються їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібравши товар, спрямовує замовлення з указівкою своїх реквізитів у магазин поштою (або по Інтернету, телефону). Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцю.

Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючи збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.

Комунікаційна політика підприємства

На підприємстві «Челябінськ-шина» використовують кілька видів реклами. Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту.

Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів.

Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. У рекламі підприємства «К-Ш» розглядаються наявність унікальних властивостей товару, тестування його незалежними лабораторіями й одержання сертифіката відповідності № 987120. Рекламна компанія проводиться під гаслом "Відмінні шини - відмінний автомобіль

Реалізація реклами на підприємстві «Челябінськ-шина»:

Вивіски в магазинах автомобільних запчастин

Рекламні оголошення в журналах і газетах автолюбителів

Теле і радіо реклама

Видання рекламних проспектів

Щороку в м. Челябінську проводиться ярмарок товарів і послуг, у якій підприємство «Челябінськ-шина» бере безпосередню участь. Фірма виставляє зразки своїх товарів, виступає з доповідями на симпозіумах, зазвичай проходять в рамках виставки (ярмарку). Вміла виставочна діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.

Відмінність товару від аналогічних товарів конкурентів

На ринку існує кілька фірм виробників аналогічної продукції: вітчизняних і закордонних. Із зарубіжних конкурентів в нашій країні набули найбільшого поширення дві фірми: «Літсі-шина» і «Avto». Їх продукція широко відома визнана і високої якості. Але дуже висока перешкоджає широкому поширенню товару. Шини фірми практично не поступаються за якістю цим аналогам, при цьому мають більш низьку. У порівнянні з продукцією конкурента «Літсі-шина» продукт ТОВ «Челябінськ-шина» при приблизно рівних цінах має більший термін служби, що підтверджено тестовими випробуваннями Ужгородський фірми і декількома незалежними тестовими лабораторіями (Є сертифікат відповідності № 524). Використання унікального складу для виготовлення шин (патент № 980456) дозволяє Ужгородський продукції мати кращі показники міцності і зносостійкості. Конкурентоспроможність продукції в основному за рахунок високих ТЕП (зокрема великий термін служби) і високого рівня післяпродажного обслуговування Подальше збільшення конкурентоспроможності можливо за рахунок ретельно виробленої маркетингової стратегії фірми.

План просування товару на ринок. Застосовується підхід до ціноутворення ціна така ж як у конкурентів, як орієнтир служить фірма «Брест-шина» м. Москви. Наголос робиться на проведення інтенсивної рекламної компанії і якісному післяпродажному обслуговуванні. У рекламі розглядаються наявність унікальних властивостей товару тестування його незалежними лабораторіями й одержання сертифіката відповідності № 987120. Рекламна компанія повинна проводитися під гаслом "Відмінні шини - чудовий автомобіль".

Автомобільні колеса з шинами ТОВ «Челябінськ-шина» є невід'ємною і важливою частиною автомобіля. Правильний вибір шин впливає на безпеку руху. Автомобільні шини відрізняються від звичайних запасом міцності.

З позиції маркетингового підходу до ціноутворення, підприємство «Челябінськ-шина» працює на основі витратного механізму ціноутворення, який зводиться до встановлення ціни, виходячи з необхідності відшкодування витрат, хоча використання витратного методи не дає можливості отримати максимальний прибуток в основі якої лежить основна мета підприємства.

Робота підприємства грунтується стратегії конкурентного ціноутворення, тобто «Челябінськ-шина» встановлює ціну на свій товар відповідно до цін основних конкурентів ринку.

3. Пропозиції щодо вдосконалення КЕРУВАННЯМ збуту на підприємстві «Челябінськ-шина»

Розробка і впровадження нової продукції для ТОВ «Челябінськ-шина» спричинить за собою розширення виробництва.

Введення у виробництво новинок автомобільних аксесуарів обумовлено не тільки розширенням асортименту, але і виготовленням виробів поліпшеної якості.

Розвиток асортиментної політики підприємства стане запорукою комерційного успіху підприємства і імпульсом його динамічного розвитку. Воно буде виражається в умінні втілювати традиційні або приховані технічні і матеріальні можливості виробника продукції, яка володіє певною споживчою цінністю, задовольняє смаки покупця і приносить прибуток.

Як мені здається, в ринкових умовах рішення про комплектацію та розширення асортименту продукції підприємства є першорядними, тому що від прийнятого рішення залежить результат діяльності підприємства, а саме - отримання прибутку. Тому асортиментна політика підприємства повинна мати економічне обгрунтування, що сприятиме прийняттю раціональних управлінських рішень.

Після ретельного аналізу маркетингової діяльності підприємства, його політики управління збутом я можу зробити деякі висновки. По-перше, я з'ясував слабкі і сильні сторони підприємства.

Сильні сторони:

повний комплекс після продажного сервісу

високий творчий потенціал

професіоналізм

здатність швидкого реагування на появу нових технологій в сфері автошин і вміння творчо використати новинки що з'являються в результаті Н.Т.П. на благо клієнтів.

Слабкі сторони:

На початковому етапі існує проблема замін фахівців людьми фірми, це відбувається завдяки малій кількості колективу і пов'язане з економічними труднощами на етапі становлення організації. Отже доводиться наймати людей з поза.

Перспективні напрямки:

вихід на регіони

розробка know-how

розширення переліку послуг

Можливі загрози у зовнішньому середовищі:

зміна політичної ситуації в країні, і, як наслідок, порушення економічного балансу системи.

глобальні екологічні катаклізми

невиконання зобов'язань з боку постачальників

недобросовісна конкуренція

По-друге, розробила кілька ефективних, як мені здається, заходів щодо досягнення поставлених цілей:

бездоганне виконання своїх обов'язків працівниками фірми

створення позитивного образу фірми в очах громадськості

випуск конкурентоспроможної продукції

Можна порекомендувати підприємству розвивати асортимент за рахунок збільшення асортиментних позицій, розвивати асортимент за рахунок товарів нових асортиментних груп. Це дасть можливість більш повно відповідати товарному асортименту запитам споживачів

Висновок

Все більше значення для підприємства сьогодні має боротьба за клієнта. Ця боротьба неможлива без комплексного вивчення і аналізу маркетингової ситуації на ринку. Ефективний збут у наш час означає серйозне взаємодія маркетингової і збутової служб. Незважаючи на те, що формально відділи маркетингу і збуту фактично не пов'язані, збутові служби повною мірою використовують все, що їм може надати маркетинг, а маркетингові - спираються на збут, як на одну з основних своїх складових.

Створюючи, удосконалюючи відділи маркетингу та збуту, керівництво підприємства має вирішити для себе найважливіші питання: які канали збуту використовувати, яка маркетингова стратегія потрібна, як простимулювати збут? Допомогти відповісти на ці питання може тільки комплексний аналіз існуючої зовнішньої і внутрішньої ситуації на підприємстві, без відриву від конкретних цілей і завдань підприємства. І тільки маючи на руках ці цілі, можна займатися розробкою будь-якої стратегії.

Компанії в Росії все більше уваги приділяють маркетингу, як повноцінному елементу економічної політики. Принципи маркетингу знаходять своє відображення в повсякденній роботі підприємств. Крім цього з'являються і спеціалізовані фірми, зайняті наданням лише маркетингових послуг. І це має свою, особливу цінність. Справа в тому, що, незважаючи на те, що більшість керівників компаній усвідомили необхідність застосування маркетингових підходів у роботі, дуже мало хто може реально застосувати їх у справі. Повноцінні маркетингові дослідження та інші заходи обходяться дуже недешево. А тим більше в нашій, багато в чому нестабільної, економічної ситуації. Адже навіть не всім великим закордонним компаніям під силу проводити ці заходи власними коштами.

Не забуваючи про цінність маркетингу для підприємства, варто приділяти належну увагу і збуту. Правильний вибір каналів збуту, методів просування товару, ціноутворення і стимулювання збуту - ось основні завдання керівника відділу збуту. І ситуація тут виглядає чи багатьом краще, ніж з маркетингом. Адже на ці заходи теж потрібні чималі кошти.

Кожному вибору має передувати повне і всебічне вивчення ситуації, будь то фахівцями компанії, або сторонніми експертами.

Таким чином, у своїй роботі були розглянуті основні принципи маркетингової і збутової діяльності підприємства, спрямовані на повноцінне, беззбиткове існування компанії на ринку. Цьому покликані допомогти і заходи маркетингової політики, і заходи політики збуту.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець, а також регулювати збут товару. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.

Список використаної літератури:

Баркан Д.І. Ефективне управління збутом. М.: Академія, 2005. - 347 с.

Білоусова С.Н., Бєлоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2004 .- 224с.

Брагін Л.А. Організація комерційної діяльності. М.: Академія, 2003. - 347 с.

Виноградова С. Н. Організація і технологія торгівлі: Мн.: Виш. школа, 2002. - 224 с.

Герчикова І.М. Маркетинг: організація, технологія. М. Вища школа, 2002. - 258 с.

Єфімова С.А. Управління збутом або як збільшити обсяг продажів. М.: Прогрес, 2004. - 396 с.

Капліна С.А. Організація комерційної діяльності. М.: Прогрес, 2004. - 447 с.

Лукіна Р.І. Мистецтво управління каналами збуту. М.: Академія, 2003. - 243 с.

Морозов Ю.В. Основи маркетингу. М.: Хронограф, 2001. - 398 с.

Осмоловський Н.Р. Збут продукції, або як збільшити продажі. М.: Фенікс, 2002. - 189 с.

Платонов В. Н. Організація торгівлі: Учеб. посібник. - Мн.: БГЕУ, 2003. - 287 с.

Санніков А.А. Еффектічное управління збутом. М.: Прогрес, 2004. - 389 с.

ДОДАТОК 1

Управлінський персонал

Професія

Тарифний розряд

Кількість

Директор

18

1

Начальник відділу маркетингу

17

1

Начальник відділу фінансів

17

1

Начальник відділу з виробництва та технічних питань

17

1

Юрист

17

1

Головний бухгалтер

14

2

Майстер

11

4

Разом

-

100

Обслуговуючий персонал

Професія

Тарифний розряд

Кількість

Оператор ЕОМ

5

2

Шофер

6

3

Охоронець

5

2

Референт

4

1

Секретар

5

1

Прибиральниця офісу

2

1

Разом

-

100

Способи підбору персоналу

Способи підбору персоналу фірми

Категорії персоналу


Робітники

Управленч. персонал

Фахівці

Обслуговув. персонал

Конкурс, вибори, тестування, співбесіда


Х

Х


Анкетні дані

Х



Х

За рекомендацією



Х


За заявками до навчальних закладів

Х


Х


Через службу зайнятості

Х


Х

Х

Структура персоналу

Категорії працівників

Людина

Відсотки

Управлінський персонал

11

6,6

Фахівці

14

8,4

Робітники

131

78,9

Обслуговуючий персонал

10

6,1

Усього

100

100

ДОДАТОК 2

Показники

Характеристики

1.Економіка зарубіжних країн

1.Платежний баланс

Урядові звіти

2.Номінальние і реальні ставки

Експертна оцінка

3.Індекс інфляції

Експертна оцінка

4.Прівлекательность національної валюти та активів для зарубіжних інвесторів

Оцінка попиту на валюту

5.Государственная грошова і податкова політика

Експертна оцінка

6.Мненія аналітиків, комерсантів, банкірів, економістів, бізнесменів

Загальна оцінка

2.Інформація про державне регулювання

7.Налогі на зовнішньоекономічну діяльність

Інформація, що стосується рішень уряду з позицій стосовно податків на доходи, дивіденди, відсотки

8.Другіе приписи і закони

Вся інформація про регіональні та міжнародних законах, указах, постановах, декретах, в тій чи іншій мірі стосуються торгових операцій, активів або інвестицій компанії

9.Предпісанія і закони свого уряду

Державне регулювання, здійснюване своїм урядом у галузі зовнішньоекономічної діяльності

3.Інформація про ресурси

10.Человеческіе ресурси

Наявність кваліфікованих фахівців, груп однодумців, страйковий рух і т.д.

11.Денежние ресурси

Наявність і вартість грошей для компанії

12.Сирье

Наявність і вартість

13.Прісоедіненія і злиття

Інформація про можливі злиття компаній, спільних підприємств

4.Загальні умови

14.Економіческіе фактори

Макроекономічна інформація про рух капіталу, темпах зростання і структуру економіки та економічної географії

15.Соціальние фактори

Соціальна структура, купівельний попит

16.Політіческіе фактори

«Інвестиційний клімат», можливість змін в політиці

1 «Російський ринок», № 25 (507) 1 - 8 липня 2002

2 Все про маркетингу: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

3 Акулич І.Л. та ін Основи маркетингу. - Мн.: "Вишейшая школа", 2003р

4 Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успіху: маркетинг». - М., 1991.

5 Абрамішвілі Г. Г. Проблеми міжнародного маркетингу. - М.: МО. 1999.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
206.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Управління збутом продукції на підприємстві Челябінськ шина
Управління збутом на підприємстві 2
Управління збутом на підприємстві 2
Управління збутом на підприємстві
Маркетинг і управління збутом продукції
Управління збутом продукції ВАТ ЗЕіМ
Інформаційне забезпечення процесу управління збутом продукції фірми
Управління якістю продукції на підприємстві
Управління якістю продукції на підприємстві 2
© Усі права захищені
написати до нас