Заборонені гроші
Якби Колумбу коли-небудь спало на думку, що наслідки його, здавалося б, безневинного вчинку, досягнуто таких грандіозних масштабів, він швидше за все остерігся б ввозити до Європи тютюн. Однак справу зроблено. Тютюн став поширюватися по світу із швидкістю думки, легко і швидко завойовуючи чужі країни, міста та ринки. Здавалося, порятунку від згубної звички викурити сигаретку-другу немає. Однак до третього тисячоліття знайшли, як багато хто думає, єдиний і правильний вихід з ситуації, що склалася - почали забороняти куріння на місцях, запобігати продажу тютюну підліткам до 18 років, а також проводити великомасштабні антитютюнові кампанії. І ця боротьба продовжується до цих пір.
Згідно зі статистикою
На сьогоднішній день російський тютюновий ринок, чий обсяг становить 250 млрд. шт. сигарет на рік досить стійкий:
· 36% дорослого населення відносяться до постійних курцям,
· 11% курять час від часу,
· 45% курців вважають за краще сигарети вітчизняного виробництва,
· 35% - імпортного,
· 20% не відрізняються стійкими пристрастями.
При цьому пропозиція перевищує попит. Саме зараз тютюнові компанії активно стали нарощувати виробництво, в результаті чого сигарет у продаж надходить на 10% більше від потреби. Зокрема, різко розширилося місцеве виробництво транснаціональних компаній. У 2000 р. найбільше в Росії тютюнову підприємство «RJR Петро» збільшило випуск до 65 млрд сигарет на рік. У травні 1999 р. відкрилася фабрика «Лігетті-Дукат» (30 млрд сигарет), в грудні - «Philip Morris-Іжора» (25 млрд сигарет). Значний вплив на ринок зробило поява невеликих регіональних підприємств потужністю 0,5-2 млрд дешевих сигарет без фільтра в рік. За підсумками перших 8 місяців 1999 р. зростання виробництва сигарет по відношенню до відповідного періоду минулого року склав 24%. Розширення власне російського тютюнового виробництва багато в чому зобов'язана скороченню імпорту сигарет - якщо в 1996 р. їх було завезено понад 100 млрд шт., То в 2000 р. всього 40 млрд шт. Одночасно з цим імпортери тютюну знижують ціни: саме тому сьогодні ціни на привізні сигарети на 10-15% нижче, ніж до кризи.
Надлишки російської тютюнової промисловості поки що знаходять збут на Україну, де після введення єдиного податку на тютюнові вироби ціни зросли на 20-50%, але Київ, по всій видимості, незабаром знайде можливість захистити свій ринок від російських сигарет, після чого залишиться єдиний спосіб підвищити попит - знизити ціни. Західні компанії проробляли це вже неодноразово. У вересні 1999 р., наприклад, істотно (з 7,5 до 6 центів) впали ціни на «Приму» фабрики «Лігетті-Дукат». Фахівці також пророкують 15% зниження ціни на найпопулярнішу марку з недавно запущених сигарет - «Петро I».
Подібне нарощування потужностей викликано крім багатьох економічних та інших причин тим, що навіть при введенні нових законів люди не тільки не перестають курити, а, швидше, починають. Це пов'язано не тільки з кризовими ситуаціями, яким сильно схильна Росія, але і з безпорадністю практично всіх антитютюнових кампаній, які проводяться в нашій країні.
Як все починалося
Для того, щоб зрозуміти, яким чином тютюновий ринок розрісся в Росії до таких розмірів, звернемося до історичного періоду, що передує розвалу СРСР.
В кінці 80-х для подолання "тютюнового кризи" Радянський уряд звернувся з проханням про постачання до найбільших світових виробників: Phillip Morris, BAT, RJReynolds. Це було початком великомасштабного входження західних тютюнових кампаній на рссійскій ринок. Левову частку імпорту тютюнових матеріалів тоді становила готова продукція. Але вже в той час керівники танснаціональних корпорацій "взяли курс" на створення в Росії власних виробництв на основі колишніх радянських фабрик. Протягом 90-х років акції багатьох російських тютюнових виробництв були викуплені саме ними. Західні компанії вклали величезні кошти в модернізацію підприємств і на сьогоднішній день присутні на нашому ринку в якості найбільших виробників сигарет, контролюючи близько 65% російського тютюнового ринку.
Відповідно змінився і характер імпорту тютюнових виробів і матеріалів - переважну його частину складає сировина. Після розпаду СРСР Росія залишилася практично без тютюнових плантацій. Крім того, якість вирощуваного в Краснодарському краї тютюну не відповідає необхідним якісними параметрами для виробництва найбільш популярних марок сигарет даних кампаній. Найбільш привабливим для іноземних кампаній виявився Північно-Захід Росії, де зараз розташовані найбільші фабрики, належать JTI - ВАТ "Петро", BAT-Rotmans - ЗАТ "Ротманс-Нево", Phillip Morris - ЗАТ "Філіп Морріс Іжора", TCLTC - ЗАТ " Крес-Нева ", а також, хоч і невеликі, але успішно працюють російські підприємства, як, наприклад, ЗАТ" Нево-табак ".
Палиця з двома кінцями ...
Природно, що тютюновим корпораціям абсолютно не вигідно скорочення виробництва, а також втрата у фінансовому плані через зниження купівельної активності, проте будь-яка держава, в якому міцне і далеко не останнє місце на ринку займають виробники і розповсюджувачі тютюну прагне вводити закони, що обмежують населення в права на покупку тютюну. Робиться це для того, щоб підтримати здоров'я нації, пропагуючи здоровий спосіб життя і відмова від наркотиків, до яких зараховують і тютюн. В ім'я такої пропаганди проводяться антитютюнові рекламні кампанії, покликані вплинути на уми людей і змусити їх відмовитися від куріння.
Як приклад можна привести місто Єкатеринбург, в якому не так давно розгорнулася молодіжна антитютюнова кампанія. Тут з'явилися плакати, основна мета яких - популяризувати "здоровий спосіб життя" для підлітків. "Головними героями" соціальної реклами стали 15-17-літні підлітки, кожен з яких веде активний і цікавий спосіб життя - займається спортом, захоплюється музикою, модою. Нарівні з короткою характеристикою "підліткових" захоплень персонажа плакат містить гасло про відмову від куріння.
Подібні плакати є аналогом телевізійних роликів на MTV, які показують "правильних" підлітків - музикантів і спортсменів, самостверджуються в суспільстві без сигарет. Однак, як відзначають фахівці комітетів з молодіжної політики, масштаб антитютюнової акції не можна порівняти з розмахом рекламної продукції виробників сигарет. На думку фахівців, набагато більш ефективним способом боротьби з підлітковим курінням став би заборону на продаж сигарет дітям до 18 років у кожному кіоску міста.
І це лише одна сторона медалі. Ось, наприклад, у США на соціальну рекламу витрачаються велетенські суми. Причому «королями жанру» по праву можна вважати антитютюнові кампанії: їх багато, вони помітні, на них припадає велика частина рекламних вкладень. Доходить навіть до абсурду, тому що часто на спонсорство антитютюнових проектів йдуть гроші компаній-виробників сигарет. До речі кажучи, з точки зору їхнього бізнесу - витрати цілком виправдані:
· По-перше, участь у соціальних кампаніях створює тютюнникам «правильний» імідж.
· По-друге, самі по собі соціальні кампанії майже не завдають збитку бізнесу, оскільки цільова група тютюнової реклами (у більшості випадків) - дорослі люди, у той час як антитютюнової - діти та підлітки.
І дійсно, більшість роликів, плакатів і листівок антитютюнових кампаній розраховані саме на дітей і підлітків, щоб застерегти їх від куріння. Але далеко не всі заклики досягають мети. Саме тому, розуміючи «невигідність» тютюнових кампаній з одного боку, і фінансові впливи в такого роду акції виробників тютюну з іншого, - держава і громадські організації йдуть ще далі: вони просто намагаються заборонити рекламу тютюнової продукції.
Кожен бореться по-своєму ...
Ось, наприклад, ЄС вимагає від європейського суду дозвіл на заборону реклами тютюну. Однак Європейський суд налаштований менш агресивно, і очікується, що закон, який передбачає поетапну відмову від реклами тютюнових виробів та спонсорства тютюнових кампаній до 2006 року, буде відхилено. І навіть головний юридичний радник суду рекомендував відмовитися від цього закону, вказавши на те, що його легальна основа має вади. Однак, яким би не було рішення суду, Європейська комісія - виконавчий орган ЄС, заявила, що налаштована рішуче домагатися заборони на рекламу тютюнових виробів.
Природно, подібна заборона не зовсім правомірний, а тому домогтися його, швидше за все, неможливо. І це при тому, що, за прогнозами Всесвітньої Організації Охорони Здоров'я 10 мільйонів чоловік в рік будуть вмирати в усьому світі від викликаних тютюном хвороб до 2025 року, що втричі більше ніж зараз, причому 7 мільйонів цих смертей станеться з дорослими людьми світу, що розвивається, більшість з яких почало курити в ранньому віці.
На думку Керол Белламі, виконавчого директора Дитячого Фонду ООН (ЮНІСЕФ), "так як тютюнова індустрія перебуває у все зростаючій облозі в індустріальних країнах - немає більш обнадійливого ринку для нових курців, ніж населення країн, що розвиваються регіонів світу, де переважає молодь. Тютюнові кампанії знають, що їх кращі споживачі це ті, кого їм вдалося заманити на ранньому етапі життя ". Керівник ЮНІСЕФ також закликає до термінових дій міжнародні співтовариства, включаючи Всесвітню Торговельну Організацію, з розробки глобальної стратегії з тим, щоб звертатися з тютюновими виробами у відповідності з тим збитком, що вони викликають, починаючи з заборони на всю пряму і непряму рекламну та пропагандистську діяльність, націлену на дітей і молодь.
А це означає, що крім зростання податків на тютюнові вироби, виростуть і масштаби анти-тютюнових кампаній. А це знову-таки на руку робітників тютюну. Виходить замкнуте коло, в якому кожен по-своєму має рацію: держави прагнуть оздоровлювати нації, а компанії не збираються відмовлятися від прибуткового і абсолютно легального бізнесу.
Закон законом ворожнечу
У Росії ситуація теж досить складна. З одного боку, Державна Дума РФ приймає ряд законів, не тільки забороняють куріння в навчальних закладах на місцях, але й намагається ввести повну заборону на рекламу тютюну та тютюнових виробів у друкованих засобах масової інформації.
З іншого - існує ряд моментів, знову-таки суперечливих, як і все, пов'язане з ринком тютюнової продукції, на які варто звернути увагу:
МОМЕНТ 1: тютюнова продукція є легальним товаром, в силу чого має всі юридичні підстави на рекламу.
МОМЕНТ 2: курильні вироби відносяться до так званих зрілим товарах, які давно існують на ринку.
Саме тому роль реклами в цьому випадку полягає, головним чином, в тому, щоб допомогти потенційним покупцям побачити відмінності між брендами, що випускаються різними тютюновими компаніями, за якістю, ціною та іншими характеристиками. Реклама зрілих товарів ставить своєю метою стимулювання не загального споживання, а передусім купівлі даної конкретної марки товару. При цьому можливість рекламувати сигарети підстьобує виробника до постійного поліпшення якості своєї продукції, зниження шкідливих для здоров'я факторів куріння.
МОМЕНТ 3: згідно з результатами російських і зарубіжних досліджень в області тютюнопаління, реклама тютюну не є спонукальним мотивом до становлення цієї звички.
Однак цілком можливо, що цей висновок стосується лише дорослого населення, яке і вибирається завжди в якості об'єкта дослідження, а от соціологічні опитування школярів говорять про протилежне. Життєрадісна молодь, яка запрошує на тлі сигарет "Сhesterfield" на побачення з Америкою, красень ковбой, що кличе в країну "Мarlboro", чарівна жінка, що пропонує за допомогою "Рall Mall" додати вогню і ніч буде вже твоєї - подібна реклама чинить на дітей і підлітків незрівнянно більш сильний вплив, ніж "Мінздрав попереджає", що одна крапля нікотину вбиває коня. Тому сьогоднішні будь-які рекламні акції прямо або побічно адресовані головним чином молодіжної аудиторії, що і є однією з основних причин різкого збільшення споживання тютюнової продукції в Росії і в світі в цілому.
МОМЕНТ 4: тютюнова продукція, хоча і легальна, але є специфічним товаром, який завдає надзвичайно великої шкоди здоров'ю, як активному курцеві, так і оточуючим його людям.
Економістами підраховано, що витрати держави на лікування таких хворих в майбутньому у багато разів перевищують прибутки, отримані від виробництва і обігу тютюнових виробів сьогодні.
Висновок:
Вирішити подібну проблему і не перейти на бік того чи іншого опонента досить складно. Природно, зовсім необов'язково забороняти рекламу тютюнової продукцій, але все ж потрібно її обмежувати, а також видозмінювати. Перш за все, з неї варто прибрати всі елементи розкішною і красивого життя, привабливі обличчя і пейзажі і т.п. На рекламі, скоріше за все, повинні поміщатися лише зображення торгових марок і споживчі властивості марки. Безсумнівно, повинна бути скорочена і щільність розміщення зовнішньої реклами тютюну.
Це, можливо, допоможе знайти компроміс в конкурентній боротьбі між тютюновими та антитютюновими кампаніями, проведеними громадськими організаціями та виробниками тютюну.
У будь-якому випадку, будь-яке компромісне рішення має бути знайдено, інакше незабаром плакати з барвистими пейзажами і щасливими особами, які рекламують ту або іншу марку сигарет, будуть мирно сусідити поруч з не менш барвистими застереженнями МОЗ, що палити смертельно небезпечно. Така політика не зможе допомогти ні населенню, ні ринку, ні державі.