Дон Шульц (Don E. Schultz), професор маркетингових комунікацій Medill School of Journalism, Північно-Західного університету (США), президент Agora Inc.
Мабуть, жодна група маркетологів не несе більше відповідальності за розвиток брендологи протягом останніх двадцяти років, ніж так звані креатори або креативщики, тобто творці найважливіших брендових концепцій, креативу. Власники брендів можуть і благословляти і проклинати креаторів, послуги яких вимагають багато грошей, але іноді і приносять чималий прибуток. Очевидно, проблема в тому, як відрізнити хороший креатив від поганого. Або, краще сказати, як відрізнити розробників брендів від шарлатанів. І це не так просто.
Креатив - річ суто суб'єктивна. Особливо, якщо справа стосується розробки товару, назви, дизайну, упаковки, графічного виконання, кольору, електронного образу, виробництва кіно-і відеофільмів, а також інших інструментів творчості. Ці речі тісно пов'язані між собою і залежать від рівня культури, освіти, нарешті від смаків тих, хто зайнятий розробкою «креативної продукції», зрозуміло, від тих, хто оцінює результат. Отже, вищому керівництву складно сказати, що йому сподобалася робота креаторів, і пояснити чому або, що більш важливо, заявити про те, що йому не подобається їхня робота, і чітко пояснити чому. Все це - суб'єктивність і більше нічого.
Однак треба відзначити важливу думку: гроші, які припускають витрачати «креатори», належать не їм, а вам. Ризик несете ви і ваша компанія, а не вони. Ніколи не забувайте про це: креативщики обожнюють грати в ігри, вони люблять витрачати чужі гроші і їх мало турбує придатність їх власних рекомендацій для ринку. І якщо вони задоволені отриманими «результатом», ви повинні бути задоволені «ефектом».
Як же пройти крізь той туман, який зазвичай напускають на презентаціях панове, одягнені в чорне? Як визначити, що для бренду добре, що погано, а що є лише відображенням стану сильного порушення креатора?
Оволодіння креативністю
Щоб зрозуміти сутність «креативності», ми повернемося до висловлення Стена Танненбаума (Stan Tannenbaum), одного з найбільших укладачів рекламних текстів, креатив-директорів другої половини XX століття і представника професури факультету комплексної маркетингової комунікації Північно-Західного університету більше 15 років. Він описував цей процес як «контрольовану креативність». Під цим мається на увазі, що впровадження креативу завжди повинно бути сконцентровано на просувається товар або послугу, а також на реальних і потенційних покупців, які підпадуть під його вплив. Креативний продукт не концентрувався і не повинен був концентруватися на елементах комунікації або на те, як реалізується програма просування товару. Кажучи його словами, «ніщо не є креативом, поки з його допомогою що-небудь кому-небудь не продано».
На його думку, креатив заради креативу чи задля привернення уваги є прокляттям сучасної реклами, маркетингових комунікацій та брендінгу.
Танненбаум був правий. Бренди придумуються тільки з двох причин: для користі власника бренду або для користі того, хто бренд використовує. Незважаючи на те, що художник Енді Вархола (Andy Warhol) зробив банку супу Campbell, відомої на рівні «креативного вираження», компанія Campbell Soup займалася своїм бізнесом не для того, щоб давати їжу художнім устремлінням творця етикетки. Основою їхнього бізнесу було виробництво консервованих супів для голодних американців, а метою - заробляння грошей. Або, кажучи словами Хантера Болдуіна (Hunter Baldwin), в минулому віце-президента по креативу компанії Leo Burnett: «Ми не купуємо художнє оформлення. Ми не меценати ».
Тому, перш ніж оцінювати елементи креативу в бренді або брендінгу, варто поставити запитання: «Чи сприяє він будівництву бренду і продажу товару?». Якщо ні, терміново шукайте ще що-небудь. Оскільки, якщо ви цього не зробите, ви дуже скоро опинитеся у вирі креативів, вас будуть звинувачувати в «нерозумінні роботи креатора», «незнанні сучасних і ультрамодних напрямів» або, навіть гірше того, назвуть «закоренілим фашистом, який намагається задушити прояв креативності» . Саме останнє звинувачення повинне вам дати справжнє пояснення того, що таке контрольована креативність, а що - просто потурає власним примхам і самолюбству креатор.
Завжди пам'ятайте: це ваш бренд, ваші гроші, ви, швидше за все, хочете продавати свій товар, доставляти радість споживачам, а не приносити і не підігрівати славу примх «креативщика».
За ті понад двадцять років, що ми намагалися зрозуміти, створювати і зберігати бренди, з'явилися основні настанови за брендами і креативності. Ми називаємо це - застереження. Далі ви зрозумієте, чому.
Спокуса уваги
Креатори обожнюють увагу до себе. Саме тому вони так зухвало одягаються, фарбують волосся у ліловий колір, користуються флюоресцирующей косметикою і виробляють інші творчі фокуси. Вони обожнюють стояти в центрі сцени, в променях прожекторів, навіть якщо на задніх рядах публіка буде сміятися над ними. Повторимо, вони обожнюють увагу.
У своїй більшості вони вважають, що інші люди теж люблять або повинні любити прояв уваги до себе. Часто вони вірять старій приказці: «Будь-яка популярність, навіть убивча, це - хороша реклама».
Помилкове уявлення. Погана популярність - це погана реклама, це кінець всього.
Таким чином, багато креатори вірять у велике значення «шокової терапії», тобто в необхідність привернути увагу будь-яку ціну: викликом, безсоромністю, розпустою, повним свавіллям. Їм все одно. Вони вважають, що заплатити понад 2 мільйонів доларів за тридцятисекундний рекламний ролик під час демонстрації фінального матчу за суперкубок з американського футболу в 2000 році - це найбільший стратегічний хід. А всього за кілька місяців до цього вони думали, що реклама зі стріляниною з гармати по піщинок надзвичайно добре запам'ятовується, що це справжній «креатив», він «приверне увагу» і підніме «шум у галузі». Так воно і було, але ви пам'ятаєте що-небудь про рекламодавця або про сенс цього «креативу»? Як далеко тут можна зайти при будівництві сталого бренду, що породжує повагу і довіру, а за великим рахунком бажання віддати свої гроші за пропонований бренд?
Одна з головних сфер застосування креативності в брендінгу - це компанія Apple. Можна оскаржувати їх модель бізнесу, але те, як компанія Apple використовує «контрольовану креативність», просто вражає. Apple, починаючи від реклами комп'ютерів для шкіл під назвою «1984» і закінчуючи новим «прозорим десктопом», знаходиться в авангарді креативності. Але все робиться нею з метою продати більше комп'ютерів марки Apple, залучити якомога більше людей до «погляду компанії на комп'ютери».
Отже, перше застереження - необхідно уникати уваги заради уваги. Нашою метою є контрольована креативність.
Стадо овець
Реклама, методи маркетингу, маркетингові комунікації, бренди та брендінг відносяться до найбільш копійовані і тиражованим елементам цього бізнесу.
У той час як учасники створення брендів вихваляють креативність, несамовито сперечаються і вірять в те, що вона є зразком нового мислення і новим напрямком в брендінгу, більшість креативів подібно стаду овець. Візьміть окремий рекламний ролик чи сюжет, вийміть його з блоку і кожен креатор і його колеги досконально скопіюють їх (або зроблять такі їх аналоги, щоб не бути притягнутими за це до суду). Якщо копіювання - найвідвертіша форма лестощів, тоді креативщики - самі великі підлабузники у світі.
Якщо б всі пробивні ідеї, на зразок «звіряток», прихильником яких було агентство Leo Burnett, один креатив симпатичніше іншого слідували б один за одним по гарячих слідах. А виробники пива? Пригадайте хоча б один пивний бренд, який не рекламував би пиво, повільно ллється в келих під гучні звуки вихваляння достоїнств цього напою. Список таких прикладів нескінченний.
Нині бренд не повинен бути порожнім словом, він, за визначенням, зобов'язаний бути для споживача значущим і привабливим, а не вкраденим або запозиченим у конкурента і зареєстрованим лише тому, що стрясає повітря, розриваючи барабанні перетинки наших вух. Бренд повинен відповідати певному образу, який витримав випробування часом, а не просто злетів високо на мить, а потім з глухим стукотом упав вниз.
Отже, друге застереження стосується питання про новизну бренду і про включені в нього запозиченнях у чужих брендів. Якщо ви сумніваєтеся в бездоганності результатів роботи креаторів і в їх чесності, попросіть їх спробувати виконати її ще раз. Вони перестануть симпатизувати вам, але пам'ятайте, ви ризикуєте своїми грошима, а не капіталом креаторів.
Тлумачі
Занадто часто креатори зображують брендинг і комунікації бренду бренд-менеджерам і власникам бренду, використовуючи якісь «тлумачення». Креатори «розтлумачують» їм: «Ви не зовсім розумієте цю нашу роботу, тому ми вам зараз її розтлумачимо». Потім вони проводять вас через процес створення креативу, через символізм, «нові віяння», «нову епоху» або «класний дизайн або технологію», терпляче пояснюючи, як все це у них вийшло «модненько» і «гарненько». На закінчення вони очікують, що ви підніміть їх на руки і тріумфально посадіть у крісло переможця, вигукнувши: «Ви великий творець чудової комунікації бренду!».
Може бути, це дійсно великий креатор, а може, й ні.
Тут ми бачимо дві проблеми.
Перша полягає в тому, що ви настільки відірвані від своїх споживачів, що суть «креативу» повинна бути вам розтлумачила, але і тоді ви все одно не в змозі прийняти вірне рішення. Тому не беріть на себе відповідальність, заплатите креаторам, порадившись зі своїм банком і продовжуйте працювати.
Друга проблема виникає, якщо комунікація бренду дійсно вимагає пояснень. Задайте просте питання: «Хто розтлумачить ваш креатив моїм споживачам?». З огляду на сьогоднішню короткочасність уваги, інтерактивна і мережева аудиторії, що виросли на децибелах і байтах, не будуть чекати вашого пояснення, а знайдуть інший бренд. І ваші інвестиції пропадуть дарма. Вам залишаться лише рахунки авторів «креативу».
Тому, якщо посил бренду вимагає тлумачення або просторікувань про його концепції, поясніть креаторам, що реального і потенційного покупця не цікавлять ніякі там «тлумачення». Це третя наша застереження.
Іншими словами, посил повинен бути максимально коротким, максимально чітким, максимально зрозумілим. Подивіться на креатив компанії, що продає мінеральну воду Evian: гори і чиста джерельна вода. Інші успішні бренди, наприклад бренди компанії UPS та їхнього конкурента FedEx. Їх слогани, їхні рекламні заклики ясні, лаконічні, не вимагають тлумачення.
І не треба просити креаторів пояснювати «що таке бренд», «що таке посил бренду», «у чому суть бренду». Від креаторів вимагайте креативності, яка не потребує тлумачення, на яке сьогодні на це немає часу.
Таємні сценаристи
Багато креатори в глибині столу зберігають нарис сценарію майбутнього фільму. Дуже багато «креативників» лише відбувають годинник у сфері брендів і брендингу, а самі чекають свого Стівена Спілберга (Steven Spielberg), або Квентіна Тарантіно (Quentin Tarantino), або ваших грошей. Головна мета таких креативників - це фільми, п'єси або створення сценарію для кіно-або відео. А власник бренду - їх пропуск до слави і багатства.
Цим креаторам дуже хочеться зробити кіно-або відеофільм та «надіти його поверх свого рекламного ролика», причому зовсім необов'язково для сприяння продажу ваших продуктів або послуг і вже, звичайно, не для того, щоб споживач розібрався у своєму ставленні до вашого бренду і розвивав його далі. Таких креативників хоч і не дуже багато, але їх достатньо, щоб «застерігати вас від них», якщо вони збираються разом.
Як зрозуміти, чи дійсно креатори зацікавлені у розвитку вашого бренду або лише готують міні-епос, який принесе їм визнання і популярність (на Каннському фестивалі реклами приз «Каннські леви» - мрія всіх креативників). Спробуйте поставити їм питання: «Чому ви вважаєте, що споживачі будуть купувати наш бренд, користуватися ним і залишаться задоволені?».
Якщо їх відповіді будуть сконцентровані на креативному матеріалі, який вони тільки що вам представили, можете сміливо розлучатися з ними.
Можете їх запитати: «Яке основне ціннісне пропозицію бренду для реального чи потенційного споживача? «. Якщо відповіддю буде нерозуміючий погляд, ховайте свій гаманець і йдіть.
А якщо замість відповіді на питання про фінансову прибутку вони почнуть розмову про рейтинги, галузевому резонансі і взагалі резонансі, прийміть діловий вигляд і йдіть до виходу.
Ми не збираємося очорняти працю чесних, обдарованих креаторів. Цей жанр, без сумніву, розцвів завдяки короткометражка BMW, а справжній прорив відбувся в епоху «афористичних кіношуток». Ми це робимо для того, щоб вам простіше було відрізнити креатора, «якому цікавий ваш бренд і ви», від креативників, зацікавлених у власній кар'єрі, в просуванні власних ідей за допомогою ваших грошей.
Четверте застереження: остерігайтеся додаткових витрат, добавок, додаткових презентацій, а також креаторів з яскраво вираженими особистими амбіціями. Швидше за все, вони бажають наповнити власні кишені відповідно до представленістю вашого бренду.
Навмисна незрозумілість дизайну
Більшість з нас цілком стерпно розбирається в зовнішній формі. Ми можемо розповісти, які напрями архітектури нам подобаються і чому. У загальних словах ми можемо описати наші переваги в мистецтві і живопису. Ми знаємо, які кольори, якщо їх поєднувати невірно, викличуть дисгармонію. Ми навіть скажімо, чи відповідає логотип бренду, яка має представляти його. Але якщо ми такі розумні, що ж ми так бентежимося, потрапляючи в майстерню бренд-дизайнерів?
Різноманітність кольору, різні шрифти і різне розташування об'єктів на сторінці, схоже, бентежать і ставлять у глухий кут навіть самих великих начальників. І ми, заплющивши очі, починаємо приймати навіть те, що не відповідає формату, не виглядає на папері та пакувальної плівці. Через три дні, коли все це вже віддруковане, ми бачимо, що ні колір, ні дизайн нам не подобаються, а текст на візитці просто неможливо прочитати.
Більшість з тих, хто працює з брендами і брендингом, проходили через це. Чому так виходить?
У всьому винен широкий екран сприйняття, знімки з близької відстані і заспокійливий тон голосу бренд-дизайнера. «Тлумачення» фахівця нас знову заколисує, і ми здаємося.
Кілька років тому нам довелося опинитися разом з одним клієнтом на презентації редизайну бренду. Коли прийшов час презентації нового дизайну логотипу компанії, яке ж було здивування вищого керівництва фірми, коли за результат ретельних досліджень у пошуках правильного способу «всебічного обліку стану» (тобто за результат, який виведе бренд в нову еру успіху), їм видали колишній логотип , виконаний в тому ж кольорі і тим самим шрифтом. Він виглядав так, ніби в ньому нічого не було змінено. Тут команда дизайнерів приступила до «тлумачення». Літери R і D (від англ. Research & Development - дослідження та розвиток) в назві фірми вони з'єднали, щоб підкреслити нову орієнтованість організації на наукові дослідження і розробки. Вони погоджувалися з тим, що зміни були «делікатними», але запевняли, що споживачі і співробітники побачать зв'язку букв і що це створить абсолютно новий імідж компанії.
А от вартість робіт не була «делікатною»: кілька сотень тисяч доларів за «гачечок між літерами». Коли зображення логотипу було виведено на великий екран конференц-залу, робота стала видна, а на візитці виглядала, як друкарська помилка.
Отже, останнє важливе застереження: бійтеся гуру від дизайну, яким все одно, що змінити в дизайні - вони повинні виправдати виставлений ними вам рахунок.
Можна, без сумніву, зробити й інші застереження, але якщо ви врахуєте п'ять, названих нами, вам буде що протиставити «креаторам». Слід повторити ще раз:
Бійтеся спокуси привертати увагу заради уваги.
Бійтеся бути «стадом овець», наступних за креаторами, а прямо запитайте, чи немає запозичень з чужих брендів в їх креативі.
Бійтеся тлумачень. Посил бренду повинен бути гранично коротким. Якщо він вимагає додаткового роз'яснення або міркувань про концепцію, він вже «не в касу».
Бійтеся таємних сценаристів. Бійтеся додаткових витрат, добавок, додаткових претензій, а також остерігайтеся креаторів з яскраво вираженими особистими амбіціями.
Бійтеся навмисне незрозумілого дизайну. Бійтеся гуру від дизайну, яким все одно, що змінити в дизайні - вони повинні виправдати виставлений ними рахунок.