План
Введення
1. Роль товарних знаків та їх різновиди
2. Специфіка реалізації марочних товарів. Правові аспекти використання товарних знаків
3. Товарний знак як елемент реклами. Практика іміджевої реклами на російському ринку
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Проблема розробки, формування та просування, товарних марок є актуальною для багатьох фірм і підприємств. На даний момент існує маса прикладів вдало розроблених товарних марок, як за кордоном, так і в нашій країні.
На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, в різній упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало, чим відрізняються. Який з них виберете Ви? Як правило, той, який вже пробували раніше, чи той, про який чули. Точно так само роблять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.
Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокової споживчої переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Це поняття не так давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування товарної марки.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються товарною маркою.
1. Роль товарних знаків та їх різновиди
Сприяти процесу вдалого позиціонування товару покликане надання їм спеціальних назв - торгових марок. Торгова марка - це ім'я, термін знак символ, малюнок, образ, колір або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного виробника (продавця) або їх групи і їх диференціації від послуг і товарів конкурентів. Та частина марки, яку можна вимовити, називається марочним назвою, та частина, яку можна намалювати, - марочним знаком, а та частина, яка забезпечена правовим захистом, - товарним знаком [3, с.256].
Сьогодні вже ні для кого не секрет, що товарний знак (знак обслуговування) є невід'ємною частиною будь-якого виду комерційної діяльності. Реєстрація торгової марки дозволяє будь-якої компанії ефективно донести інформацію про себе, а також про свою продукцію до потенційного споживача.
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики [2, с.238].
З розвитком конкуренції, в умовах сучасної економіки, до людей прийшло розуміння того, що реєстрація бренду відповідно до чинного законодавства здатна не тільки убезпечити правовласника, а й принести йому значний прибуток. Перш за все, державна реєстрація товарних знаків і питання індивідуалізації товарів і послуг стали актуальні для тих, хто створював свій бізнес не на один день, а на довгі роки. Час показав, що вони були абсолютно праві, і реєстрація торгової марки дійсно стала серйозним кроком на шляху до успіху, оскільки бренд - це не просто товар або послуга. Це ще і певний набір очікувань та асоціацій, які народжуються у споживача, його думки і відчуття. Іншими словами, бренд - це все, що робить товар упізнаваним і затребуваним. Реєстрація бренду - це створення своєрідного «знаку якості», який, в кінцевому рахунку, підвищує його вартість на ринку. Саме тому реєстрація логотипу необхідна кожної компанії, що піклується про свій імідж і що хоче домогтися довіри з боку споживача.
Сьогодні вже нікого не дивує той факт, що вартість таких всесвітньо відомих брендів, як «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» та ін становить більшу частину всіх активів компаній-правовласників, а дозвіл на використання цих брендів іншими особами приносить їх власникам колосальні прибутки. Розуміння даного факту, багато в чому пояснює встановилася в Росії за останній час тенденцію до зростання кількості заявок, поданих в Роспатент на реєстрацію брендів.
Як показує практика, підприємцям краще витратити незначну грошову суму на реєстрацію бренду, ніж через кілька років втрачати мільйони рублів на збиток, заподіяний конкурентами, які використовують їх уже «розкручений», але не зареєстрований і, отже, не охороняється товарний знак. Витрати на реєстрацію логотипу гарантовано окупаються, тоді, як використання незареєстрованої знака може звести нанівець багаторічні праці з просування бренду в умовах сучасної жорсткої конкуренції.
Види товарних знаків і знаків обслуговування досить різноманітні. Товарні знаки і знаки обслуговування можуть бути словесними, зображувальними, об'ємними, комбінованими і знаками особливого виду, наприклад, звуковими, нюховими, світловими.
Під словесними знаками розуміють слова або поєднання літер, що мають словесний характер. До словесних знаків відносяться рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені слова і природні слова, які не є описовими стосовно товару, наприклад, «МАРС», горілка «Смирновская», «XEROX».
Образотворчі товарні знаки являють собою різні конкретні і абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, орнаменти, художньо виконані шрифтові елементи, а також різні композиції вищевказаних елементів.
Об'ємними товарними знаками називаються тривимірні зображення товару або його упаковки. Об'ємні товарні знаки, незважаючи на відому схожість з промисловими зразками, відрізняються від них тим, що їх форма пов'язана не тільки з функціональним призначенням.
Комбінованими товарними знаками називаються знаки, до складу яких входять до різних комбінаціях словесні образотворчі і об'ємні знаки.
Що стосується знаків особливого виду, то ці знаки застосовуються досить рідко. У зарубіжних країнах і в Росії є реєстрації звукових товарних знаків (позивні радіостанцій, музичні заставки до радіо і телепередач, для маркування відеопродукції, наприклад, відеокліпів).
Найбільший інтерес у практичному плані становлять словесні і зображувальні товарні знаки, а також їх комбінації. Саме до цих видів товарних знаків звертається велика частина підприємців при розробці свого товарного знака. Найбільше число товарних знаків носить словесний характер. Основна перевага словесних знаків полягає в його широких рекламних можливостях; словесний товарний знак можна рекламувати всіма засобами інформації, на відміну від образотворчих товарних знаків, які не можна передати, наприклад, по радіо, так як зображення важко висловити словом. Однак з іншого боку, образотворчі товарні знаки більше в сприйнятті споживачем, а також, більше легко впізнати в порівнянні з іншими видами товарних знаків.
2. Специфіка реалізації марочних товарів. Правові аспекти використання товарних знаків
Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, який має ринкову вартість і може бути внесений в бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно управляти, як і всіма іншими активами фірми.
Після другої світової війни брендинг як наука і мистецтво створення та просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однією з найважливіших частин маркетингу [1, с.136].
Реєстрація товару як марочного є передумовою або початковою умовою для його перетворення в бренд. Справа в тому, що поки товар не має зримих ознак відмінності, він зливається з масою однотипних продуктів (наприклад, докторська ковбаса різних виробників виглядає приблизно однаково). У результаті у споживача не може сформуватися конкретний образ товару даного виробника. Марочний самий товар за умови отримання значної популярності брендом стати може.
Характерний зовнішній вигляд і особливу назву перетворюють марочний товар в рекламу самого себе. Фактично самореклама марочного продукту повторюється при кожному візиті клієнта в магазин. Потрапляючи в поле його зору, марочний товар нагадує про своє існування незалежно від того, за яким продуктом покупець прийшов. У результаті ступінь сталості реклами різко зростає. Не випадково в наші дні майже всі високоякісні товари продаються як марочні.
Для успішної роботи з торговими марками необхідні наступні передумови:
фірма повинна бути достатньо зрілою і вже перетнути той рубіж, коли ефективність діяльності обговорюється тільки термінах фінансів, тобто приходить розуміння важливості ринкових позицій, частки ринку та інших маркетингових показників;
розвинений сучасний менеджмент і присутній чітко виражене прагнення рухатися вперед, який в явній мірою підтримується керівництвом;
на такій фірмі розвинена служба маркетингу, яка здатна формувати імідж торгової марки, відслідковувати зміну ситуації на ринку, в тому числі проводити оцінку сприйняття марки фірми споживачами [1, с.137].
Невід'ємним елементом ринкової економіки є кошти індивідуалізації товарів і послуг. До таких, у відповідності з Цивільним кодексом відносяться товарні знаки і знаки обслуговування. Чуйна реакція ринку на вироблені продукти виражається в коливаннях споживчого попиту на них і обсягах продажів. Використання товарного знака є своєрідною ланкою між виробником і споживачем, служить активним засобом залучення уваги покупців до маркуються товарах і дозволяє споживачам вибрати необхідні їм товари певного виробника. У сучасному міжнародному бізнесі відзначається зростаюча роль торгових марок і знаків обслуговування в стратегічному управлінні інтелектуальною власністю. Почасти це пов'язано з тим, що вони (торгові марки) мають необмежений термін життя, отримання та підтримка правової охорони дешевше, ніж, наприклад, для патентів. Дебати щодо того, який вид інтелектуальної власності - патенти, товарні знаки, об'єкти авторського права або ноу-хау, слід прийняти як домінуючого в перспективному плануванні діяльності фірм, закінчуються найчастіше на користь торгових марок. Велика буква "М" над ресторанами швидкого обслуговування McDonald забезпечує їх власникам цілий статок, хоча, як відомо, на гамбургери немає патентів.
Під виключним правом на товарний знак, розуміється абсолютна майнове право, що виникає на підставі державної реєстрації та включає комплекс прав дозвільного і заборонного характеру.
Це визначення грунтується на тому, що особі, на ім'я якого зареєстровано товарний знак (правовласнику), належить виключне право використання товарного знака будь-яким не суперечить закону способом (виключне право на товарний знак). Правовласник може розпоряджатися виключним правом на товарний знак.
Виключне право на товарний знак може бути здійснено для індивідуалізації товарів, робіт чи послуг, у відношенні яких товарний знак зареєстрований, зокрема шляхом розміщення товарного знака:
- На товарах, у тому числі на етикетках, упаковках товарів
- При виконанні робіт, наданні послуг;
- На документації, пов'язаної з введенням товарів в цивільний оборот (тобто використання товарного знака будь-яким не суперечить закону способом);
- У пропозиціях про продаж товарів, про виконання робіт, надання послуг, а також в оголошеннях, на вивісках і в рекламі;
- В мережі "Інтернет", у тому числі в доменному імені і при інших способах адресації.
Ніхто не має права використовувати без дозволу правовласника подібні з його товарним знаком позначення щодо товарів, для індивідуалізації яких товарний знак зареєстрований, або однорідних товарів, якщо внаслідок такого використання виникне ймовірність змішування.
Правовласник для оповіщення про своє виключне право на товарний знак має право використовувати знак охорони, який міститься поруч з товарним знаком, складається з латинської літери "R" або латинської літери "R" в окружності (R) або словесного позначення "товарний знак" чи "зареєстрований товарний знак "і вказує на те, що застосовується позначення є товарним знаком, що охороняється на території Російської Федерації [4, с. 216].
3. Товарний знак як елемент реклами. Практика іміджевої реклами на російському ринку
Товарні знаки завдяки зв'язку з товарами дають суспільству інформацію про товари і послуги, допомагаючи стимулювати і зберігати попит на них, а підприємству та товару забезпечують широку популярність.
Розглянемо силу марки з двох точок зору: з позиції поведінки споживачів і з позиції стратегії компанії. Поза всяких сумнівів, покупці віддають перевагу сильним маркам.
72% покупців стверджують, що готові заплатити за свою улюблену марку ціну, яка на 20% вище перевищує вартість найближчій конкуруючої марки.
Більше 70% споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися товарними марками, а понад 50% так і роблять.
Сьогодні майже 30% покупок здійснюється за рекомендацією друзів або знайомих, тому позитивний досвід контакту з маркою одного покупця ініціює кілька позитивних рішень про її придбання.
Сильна марка дає компанії наступні переваги:
Лояльність збільшує кількість повторних покупок.
Марочна цінова премія дозволяє одержати більш високий прибуток. Сильні марки дозволяють встановити відносно високі ціни на товари і послуги і відповідно отримувати значний прибуток.
Сильні марки гарантують довіру до нових продуктів. Добре зарекомендувала себе марка служить гарантією того, що випущений під її ім'ям новий продукт виявиться гідним своїх попередників.
Сильні марки забезпечують власникам чіткі, цінні та стійкі відносні відмінності від конкурентів.
Чим більш лояльні споживачі і чим сильніше марка, тим вище ймовірність того, що покупці будуть прощати компанії її помилки.
Сила марки ─ засіб залучення кращих кадрів і високого задоволення працівників.
Імідж товарної марки створює у свідомості споживача асоціації, які унікальні і відмінні від сприйняття інших марок. Такі асоціації можуть бути пов'язані з характерними рисами марки, вигодами споживачів або зі ставленням до марки. При збігу асоціацій з очікуваннями, власник марки отримує лояльного до марки, а значить, до продукції споживача.
Основними етапами процесу формування іміджу товарної марки є:
розробка стратегії товарної марки;
аналіз конкурентних товарних марок;
аналіз ознак, що відрізняють дану товарну марку від інших;
розробка концепції позиціонування бренду;
формування ознак, що характеризує бренд і відрізняє його від інших брендів;
формування образу бренду;
позиціонування бренду;
формування ідентичності товарної марки;
формування відносин бренду з споживачами.
Інформація про особливості бренду викликає в сприйнятті споживача як відчуваються, так і невідчутне ознаки відмінності.
Різноманіття марок і рівень розвитку ринкової інфраструктури, пов'язаної з марками, зокрема, досить слабкі механізми правового захисту споживачів і власників марок, визначають характерні відмінності в маркетингу брендів у Росії. Основне призначення марки на російському ринку - гарантувати якість товару. Популярність марки формує у потенційного споживача надію на придбання якісного товару. Разом з тим для російських споживачів марка сама по собі ще не достатня для судження про якість товару та прийняття рішення про його купівлю. Велике значення поряд з маркою має і місце виробництво товару, причому це стосується і глобальних марок. У західного споживача для кожної товарної групи існує досить стабільний звичний набір марок (дві-три марки), серед яких і відбувається вибір при конкретній купівлі. У російського споживача аналогічний набір дещо ширше (три-п'ять марок). Крім того, для російського споживача характерна заміна марок при купівлі (споживач не завжди буде шукати певну марку, при її відсутності в магазині купується товар іншої марки). У "середньої" товарної групи 2 / 3 і більше обсягу товарів складається з марок, що купуються від випадку до випадку. Отже, можна говорити, що все більше число російських споживачів звертає увагу на товарну марку, однак стабільна відданість певним маркам поки ще тільки формується. У такій ситуації розробка російських марок стає актуальною теоретичною і практичною проблемою.
Російський ринок має свою специфіку і з позицій просування товарної марки. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно істотно менше часу при більш низьких, порівняно із західним ринком витратах. Це робить російський ринок все ще привабливим для нових іноземних марок. Приплив іноземних марок змушує російські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх марок.
Висновок
Торгова марка є одним з головних елементів маркетингової політики фірми, представляючи собою гарантію якості і забезпечуючи безпеку споживача. У сучасному світовому бізнесі спостерігається перехід від неприйняття інтелектуальної власності, в тому числі торговельних марок, до стратегічного управління цими корпоративними активами. Особливу актуальність у зв'язку з цим набуває їх правова охорона. Щоб надійно захистити свою продукцію від підробок, захистити свій ринок від конкурентів, а споживачів - від введення в оману, виробнику слід зареєструвати свій товарний знак у Патентному відомстві Росії або інших країн.
Вивчивши всі перераховані вище питання теми, можна зробити наступні висновки:
- Товарний знак дозволяє ефективно донести інформацію про товар, про компанію до потенційного споживача;
- Власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використовувати іншим у рамках переліку товарів і послуг, для яких реєструвався товарний знак;
- У Росії товарний знак є рекламою, яка вказує на якість товару. І тим не менше це не говорить про те, що споживач вибере саме цей товар, для російського покупця також важливо, в якій країні був зроблений цей продукт.
- Останнім часом збільшився приплив іноземних марок, а значить посилюється конкуренція між російськими та іноземними виробниками.
Список використаної літератури
1. Данченок Л.А. Основи маркетингу / Московський міжнародний інститут економетрики, інформатики, фінансів і права, - М., 2003. - 239с.
2. Коплер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Переклад з англійської. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007. - 656с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник для студентів - 3-е вид. - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.
4. Чармессон Г. Торгова марка: як створити ім'я, яке принесе мільйони. - СПб.: Видавництво «Пітер», 1999. - 224с.
Введення
1. Роль товарних знаків та їх різновиди
2. Специфіка реалізації марочних товарів. Правові аспекти використання товарних знаків
3. Товарний знак як елемент реклами. Практика іміджевої реклами на російському ринку
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Проблема розробки, формування та просування, товарних марок є актуальною для багатьох фірм і підприємств. На даний момент існує маса прикладів вдало розроблених товарних марок, як за кордоном, так і в нашій країні.
На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, в різній упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало, чим відрізняються. Який з них виберете Ви? Як правило, той, який вже пробували раніше, чи той, про який чули. Точно так само роблять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.
Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокової споживчої переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Це поняття не так давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування товарної марки.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються товарною маркою.
1. Роль товарних знаків та їх різновиди
Сприяти процесу вдалого позиціонування товару покликане надання їм спеціальних назв - торгових марок. Торгова марка - це ім'я, термін знак символ, малюнок, образ, колір або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного виробника (продавця) або їх групи і їх диференціації від послуг і товарів конкурентів. Та частина марки, яку можна вимовити, називається марочним назвою, та частина, яку можна намалювати, - марочним знаком, а та частина, яка забезпечена правовим захистом, - товарним знаком [3, с.256].
Сьогодні вже ні для кого не секрет, що товарний знак (знак обслуговування) є невід'ємною частиною будь-якого виду комерційної діяльності. Реєстрація торгової марки дозволяє будь-якої компанії ефективно донести інформацію про себе, а також про свою продукцію до потенційного споживача.
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики [2, с.238].
З розвитком конкуренції, в умовах сучасної економіки, до людей прийшло розуміння того, що реєстрація бренду відповідно до чинного законодавства здатна не тільки убезпечити правовласника, а й принести йому значний прибуток. Перш за все, державна реєстрація товарних знаків і питання індивідуалізації товарів і послуг стали актуальні для тих, хто створював свій бізнес не на один день, а на довгі роки. Час показав, що вони були абсолютно праві, і реєстрація торгової марки дійсно стала серйозним кроком на шляху до успіху, оскільки бренд - це не просто товар або послуга. Це ще і певний набір очікувань та асоціацій, які народжуються у споживача, його думки і відчуття. Іншими словами, бренд - це все, що робить товар упізнаваним і затребуваним. Реєстрація бренду - це створення своєрідного «знаку якості», який, в кінцевому рахунку, підвищує його вартість на ринку. Саме тому реєстрація логотипу необхідна кожної компанії, що піклується про свій імідж і що хоче домогтися довіри з боку споживача.
Сьогодні вже нікого не дивує той факт, що вартість таких всесвітньо відомих брендів, як «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» та ін становить більшу частину всіх активів компаній-правовласників, а дозвіл на використання цих брендів іншими особами приносить їх власникам колосальні прибутки. Розуміння даного факту, багато в чому пояснює встановилася в Росії за останній час тенденцію до зростання кількості заявок, поданих в Роспатент на реєстрацію брендів.
Як показує практика, підприємцям краще витратити незначну грошову суму на реєстрацію бренду, ніж через кілька років втрачати мільйони рублів на збиток, заподіяний конкурентами, які використовують їх уже «розкручений», але не зареєстрований і, отже, не охороняється товарний знак. Витрати на реєстрацію логотипу гарантовано окупаються, тоді, як використання незареєстрованої знака може звести нанівець багаторічні праці з просування бренду в умовах сучасної жорсткої конкуренції.
Види товарних знаків і знаків обслуговування досить різноманітні. Товарні знаки і знаки обслуговування можуть бути словесними, зображувальними, об'ємними, комбінованими і знаками особливого виду, наприклад, звуковими, нюховими, світловими.
Під словесними знаками розуміють слова або поєднання літер, що мають словесний характер. До словесних знаків відносяться рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені слова і природні слова, які не є описовими стосовно товару, наприклад, «МАРС», горілка «Смирновская», «XEROX».
Образотворчі товарні знаки являють собою різні конкретні і абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, орнаменти, художньо виконані шрифтові елементи, а також різні композиції вищевказаних елементів.
Об'ємними товарними знаками називаються тривимірні зображення товару або його упаковки. Об'ємні товарні знаки, незважаючи на відому схожість з промисловими зразками, відрізняються від них тим, що їх форма пов'язана не тільки з функціональним призначенням.
Комбінованими товарними знаками називаються знаки, до складу яких входять до різних комбінаціях словесні образотворчі і об'ємні знаки.
Що стосується знаків особливого виду, то ці знаки застосовуються досить рідко. У зарубіжних країнах і в Росії є реєстрації звукових товарних знаків (позивні радіостанцій, музичні заставки до радіо і телепередач, для маркування відеопродукції, наприклад, відеокліпів).
Найбільший інтерес у практичному плані становлять словесні і зображувальні товарні знаки, а також їх комбінації. Саме до цих видів товарних знаків звертається велика частина підприємців при розробці свого товарного знака. Найбільше число товарних знаків носить словесний характер. Основна перевага словесних знаків полягає в його широких рекламних можливостях; словесний товарний знак можна рекламувати всіма засобами інформації, на відміну від образотворчих товарних знаків, які не можна передати, наприклад, по радіо, так як зображення важко висловити словом. Однак з іншого боку, образотворчі товарні знаки більше в сприйнятті споживачем, а також, більше легко впізнати в порівнянні з іншими видами товарних знаків.
2. Специфіка реалізації марочних товарів. Правові аспекти використання товарних знаків
Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, який має ринкову вартість і може бути внесений в бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно управляти, як і всіма іншими активами фірми.
Після другої світової війни брендинг як наука і мистецтво створення та просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однією з найважливіших частин маркетингу [1, с.136].
Реєстрація товару як марочного є передумовою або початковою умовою для його перетворення в бренд. Справа в тому, що поки товар не має зримих ознак відмінності, він зливається з масою однотипних продуктів (наприклад, докторська ковбаса різних виробників виглядає приблизно однаково). У результаті у споживача не може сформуватися конкретний образ товару даного виробника. Марочний самий товар за умови отримання значної популярності брендом стати може.
Характерний зовнішній вигляд і особливу назву перетворюють марочний товар в рекламу самого себе. Фактично самореклама марочного продукту повторюється при кожному візиті клієнта в магазин. Потрапляючи в поле його зору, марочний товар нагадує про своє існування незалежно від того, за яким продуктом покупець прийшов. У результаті ступінь сталості реклами різко зростає. Не випадково в наші дні майже всі високоякісні товари продаються як марочні.
Для успішної роботи з торговими марками необхідні наступні передумови:
фірма повинна бути достатньо зрілою і вже перетнути той рубіж, коли ефективність діяльності обговорюється тільки термінах фінансів, тобто приходить розуміння важливості ринкових позицій, частки ринку та інших маркетингових показників;
розвинений сучасний менеджмент і присутній чітко виражене прагнення рухатися вперед, який в явній мірою підтримується керівництвом;
на такій фірмі розвинена служба маркетингу, яка здатна формувати імідж торгової марки, відслідковувати зміну ситуації на ринку, в тому числі проводити оцінку сприйняття марки фірми споживачами [1, с.137].
Невід'ємним елементом ринкової економіки є кошти індивідуалізації товарів і послуг. До таких, у відповідності з Цивільним кодексом відносяться товарні знаки і знаки обслуговування. Чуйна реакція ринку на вироблені продукти виражається в коливаннях споживчого попиту на них і обсягах продажів. Використання товарного знака є своєрідною ланкою між виробником і споживачем, служить активним засобом залучення уваги покупців до маркуються товарах і дозволяє споживачам вибрати необхідні їм товари певного виробника. У сучасному міжнародному бізнесі відзначається зростаюча роль торгових марок і знаків обслуговування в стратегічному управлінні інтелектуальною власністю. Почасти це пов'язано з тим, що вони (торгові марки) мають необмежений термін життя, отримання та підтримка правової охорони дешевше, ніж, наприклад, для патентів. Дебати щодо того, який вид інтелектуальної власності - патенти, товарні знаки, об'єкти авторського права або ноу-хау, слід прийняти як домінуючого в перспективному плануванні діяльності фірм, закінчуються найчастіше на користь торгових марок. Велика буква "М" над ресторанами швидкого обслуговування McDonald забезпечує їх власникам цілий статок, хоча, як відомо, на гамбургери немає патентів.
Під виключним правом на товарний знак, розуміється абсолютна майнове право, що виникає на підставі державної реєстрації та включає комплекс прав дозвільного і заборонного характеру.
Це визначення грунтується на тому, що особі, на ім'я якого зареєстровано товарний знак (правовласнику), належить виключне право використання товарного знака будь-яким не суперечить закону способом (виключне право на товарний знак). Правовласник може розпоряджатися виключним правом на товарний знак.
Виключне право на товарний знак може бути здійснено для індивідуалізації товарів, робіт чи послуг, у відношенні яких товарний знак зареєстрований, зокрема шляхом розміщення товарного знака:
- На товарах, у тому числі на етикетках, упаковках товарів
- При виконанні робіт, наданні послуг;
- На документації, пов'язаної з введенням товарів в цивільний оборот (тобто використання товарного знака будь-яким не суперечить закону способом);
- У пропозиціях про продаж товарів, про виконання робіт, надання послуг, а також в оголошеннях, на вивісках і в рекламі;
- В мережі "Інтернет", у тому числі в доменному імені і при інших способах адресації.
Ніхто не має права використовувати без дозволу правовласника подібні з його товарним знаком позначення щодо товарів, для індивідуалізації яких товарний знак зареєстрований, або однорідних товарів, якщо внаслідок такого використання виникне ймовірність змішування.
Правовласник для оповіщення про своє виключне право на товарний знак має право використовувати знак охорони, який міститься поруч з товарним знаком, складається з латинської літери "R" або латинської літери "R" в окружності (R) або словесного позначення "товарний знак" чи "зареєстрований товарний знак "і вказує на те, що застосовується позначення є товарним знаком, що охороняється на території Російської Федерації [4, с. 216].
3. Товарний знак як елемент реклами. Практика іміджевої реклами на російському ринку
Товарні знаки завдяки зв'язку з товарами дають суспільству інформацію про товари і послуги, допомагаючи стимулювати і зберігати попит на них, а підприємству та товару забезпечують широку популярність.
Розглянемо силу марки з двох точок зору: з позиції поведінки споживачів і з позиції стратегії компанії. Поза всяких сумнівів, покупці віддають перевагу сильним маркам.
72% покупців стверджують, що готові заплатити за свою улюблену марку ціну, яка на 20% вище перевищує вартість найближчій конкуруючої марки.
Більше 70% споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися товарними марками, а понад 50% так і роблять.
Сьогодні майже 30% покупок здійснюється за рекомендацією друзів або знайомих, тому позитивний досвід контакту з маркою одного покупця ініціює кілька позитивних рішень про її придбання.
Сильна марка дає компанії наступні переваги:
Лояльність збільшує кількість повторних покупок.
Марочна цінова премія дозволяє одержати більш високий прибуток. Сильні марки дозволяють встановити відносно високі ціни на товари і послуги і відповідно отримувати значний прибуток.
Сильні марки гарантують довіру до нових продуктів. Добре зарекомендувала себе марка служить гарантією того, що випущений під її ім'ям новий продукт виявиться гідним своїх попередників.
Сильні марки забезпечують власникам чіткі, цінні та стійкі відносні відмінності від конкурентів.
Чим більш лояльні споживачі і чим сильніше марка, тим вище ймовірність того, що покупці будуть прощати компанії її помилки.
Сила марки ─ засіб залучення кращих кадрів і високого задоволення працівників.
Імідж товарної марки створює у свідомості споживача асоціації, які унікальні і відмінні від сприйняття інших марок. Такі асоціації можуть бути пов'язані з характерними рисами марки, вигодами споживачів або зі ставленням до марки. При збігу асоціацій з очікуваннями, власник марки отримує лояльного до марки, а значить, до продукції споживача.
Основними етапами процесу формування іміджу товарної марки є:
розробка стратегії товарної марки;
аналіз конкурентних товарних марок;
аналіз ознак, що відрізняють дану товарну марку від інших;
розробка концепції позиціонування бренду;
формування ознак, що характеризує бренд і відрізняє його від інших брендів;
формування образу бренду;
позиціонування бренду;
формування ідентичності товарної марки;
формування відносин бренду з споживачами.
Інформація про особливості бренду викликає в сприйнятті споживача як відчуваються, так і невідчутне ознаки відмінності.
Різноманіття марок і рівень розвитку ринкової інфраструктури, пов'язаної з марками, зокрема, досить слабкі механізми правового захисту споживачів і власників марок, визначають характерні відмінності в маркетингу брендів у Росії. Основне призначення марки на російському ринку - гарантувати якість товару. Популярність марки формує у потенційного споживача надію на придбання якісного товару. Разом з тим для російських споживачів марка сама по собі ще не достатня для судження про якість товару та прийняття рішення про його купівлю. Велике значення поряд з маркою має і місце виробництво товару, причому це стосується і глобальних марок. У західного споживача для кожної товарної групи існує досить стабільний звичний набір марок (дві-три марки), серед яких і відбувається вибір при конкретній купівлі. У російського споживача аналогічний набір дещо ширше (три-п'ять марок). Крім того, для російського споживача характерна заміна марок при купівлі (споживач не завжди буде шукати певну марку, при її відсутності в магазині купується товар іншої марки). У "середньої" товарної групи 2 / 3 і більше обсягу товарів складається з марок, що купуються від випадку до випадку. Отже, можна говорити, що все більше число російських споживачів звертає увагу на товарну марку, однак стабільна відданість певним маркам поки ще тільки формується. У такій ситуації розробка російських марок стає актуальною теоретичною і практичною проблемою.
Російський ринок має свою специфіку і з позицій просування товарної марки. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно істотно менше часу при більш низьких, порівняно із західним ринком витратах. Це робить російський ринок все ще привабливим для нових іноземних марок. Приплив іноземних марок змушує російські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх марок.
Висновок
Торгова марка є одним з головних елементів маркетингової політики фірми, представляючи собою гарантію якості і забезпечуючи безпеку споживача. У сучасному світовому бізнесі спостерігається перехід від неприйняття інтелектуальної власності, в тому числі торговельних марок, до стратегічного управління цими корпоративними активами. Особливу актуальність у зв'язку з цим набуває їх правова охорона. Щоб надійно захистити свою продукцію від підробок, захистити свій ринок від конкурентів, а споживачів - від введення в оману, виробнику слід зареєструвати свій товарний знак у Патентному відомстві Росії або інших країн.
Вивчивши всі перераховані вище питання теми, можна зробити наступні висновки:
- Товарний знак дозволяє ефективно донести інформацію про товар, про компанію до потенційного споживача;
- Власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використовувати іншим у рамках переліку товарів і послуг, для яких реєструвався товарний знак;
- У Росії товарний знак є рекламою, яка вказує на якість товару. І тим не менше це не говорить про те, що споживач вибере саме цей товар, для російського покупця також важливо, в якій країні був зроблений цей продукт.
- Останнім часом збільшився приплив іноземних марок, а значить посилюється конкуренція між російськими та іноземними виробниками.
Список використаної літератури
1. Данченок Л.А. Основи маркетингу / Московський міжнародний інститут економетрики, інформатики, фінансів і права, - М., 2003. - 239с.
2. Коплер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Переклад з англійської. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007. - 656с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник для студентів - 3-е вид. - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.
4. Чармессон Г. Торгова марка: як створити ім'я, яке принесе мільйони. - СПб.: Видавництво «Пітер», 1999. - 224с.