В. B. Кочетков
Зміни у мові не в останню чергу пов'язані зі змінами в суспільстві. Підтвердження цій тезі можна знайти як в історії, так і в оточуючій нас дійсності. Газети, радіо, телебачення сиплють "піару", "траншами", реклама глушить "чумний джок-Дайламі", "офшорами" і "таймшер". Ми все більше звикаємо до входження в наш повсякденний мову великої кількості нових слів іншомовного походження, але, звикаючи до них, добре б віддавати собі звіт в правильності і доречності їх вживання, а часто і в елементарному розумінні значення того чи іншого слова.
Вже другий рік, відправляючи студентів на практику, я даю їм завдання з'ясувати у респондентів значення деяких вживаних у ЗМІ слів. За ці два роки значення слів "піар" (воно ж "паблік рілейшнз") і "олігарх" (окремі студенти-філологи навіть пишуть його як "аллігарх") не зміг виразно пояснити жоден російський обиватель. Велика кількість таких слів навіть породило новий термін "Агнон". Повідомляючи "радісну" звістку про відключення світла, енергетики говорять про "лімітуванні подачі електроенергії", електронщики лякають "фідером", який в 70-і роки вважався виходять з ужитку терміном (див. Велику радянську енциклопедію), а сьогодні у зв'язку з пожежею на Останкінської вежі повернувся в активний лексикон.
Наймасовіша газета Росії "Комсомольська правда" вміщує на своїх сторінках статтю, присвячену зльоту байкерів: "У всьому цьому дійстві відчувався ... той щемливий американський freedom ..." Наявний повний російський аналог "свобода" журналіст не використав. Мабуть, авторові було бажано підкреслити саме американський характер мотоциклетної вольниці, підкреслити різницю національних феноменів "свобода" і "freedom". Така слабка вмотивованість вживання "імпортного" слова в тексті штовхає газетяра на експеримент у граматичному узгодженні спожитої їм одиниці: щемливий (freedom); американський (freedom). Російські аналоги "свобода", "воля" (враховуючи різницю національних концептів, може бути навіть і "вседозволеність") відносяться до жіночого роду. В англійській мові рід як такої практично відсутня, але для узгодження з російськими прикметниками лексема "freedom" набуває рід, причому рід чоловічий. Це, мабуть, пов'язано з тим, що вона закінчується на приголосний.
Взагалі присутність іншомовних лексичних одиниць у російській тексті іноді породжує цікаві явища. Наприклад, надзвичайно популярна останнім часом приставка "супер". Витіснивши російську приставку з аналогічним значенням "понад", вона часом набуває значення "більше ніж понад". Ось приклад їх спільного вживання: "Існує можливість отримувати ... надприбуток, суперприбуток ..." Друге слово інтуїтивно сприймається як аналог "надприбутки". Або міцно увійшло в активний російський лексикон слово суперхіт. У словниковому значенні англійське hit - успіх, удача, "цвях") позначало щось екстраординарне, видатне ... Непомірне вживання слова "хіт" по відношенню до аж ніяк не екстраординарним явищам зіграло свою роль - призвело до семантичної затертостей звучного англо-американізму і зажадало додавання приставки "супер". Схожа ситуація відбулася і зі словом "хай-клас" (англ. high class - високий клас), в парі зі словом "супер", яка дала небачений гібрид супер "хай" з імплантованими в середину слова лапками. Можливо, сталося це непорозуміння внаслідок того, що елемент "супер", стаючи останнім часом все впевненіше, нарешті набуває статусу самостійної лексичної одиниці. Підтвердження його активізації - у появі слів "суперськи", "суперський".
Рекламні слогани - одна з найбагатших неймовірними і захоплюючими стилістичними та смисловими вишукуваннями областей сучасної мови. Безліч курйозів відбувається через те, що довгий час російська реклама спиралась і орієнтувалася на західні стандарти і західну ж ментальність, ігноруючи запити більшості російської аудиторії. Останнім часом ситуація змінюється, і тепер в російській рекламі борються дві тенденції: слов'янофільської (в основному в рекламі харчових продуктів - маргарин "Доярушка") і західницька, монтуються російські рекламні Зазиваючи з використанням іншомовних елементів. Наприклад, у назві середньоазіатської авіакомпанії UZBEKISTANAIRWAYS Москва - Ташкент для досягнення бажаного "аромату закордонними" відбулося вторгнення англійської мови спочатку в тюркомовних середу, а потім і в російську мову. Втім, тут можливе не просто захоплення "красивістю" незрозумілих слів, а підкреслений мовний сепаратизм, вихід з російськомовного простору. Одним з варіантів такого міжмовного конструювання є відтворення слогана в двомовному варіанті. Друкований текст сприймається візуально, а латинський фрагмент серед кириличного оточення швидше впадає в очі. Іншомовний компонент може являти собою чисту транслітерацію назви фірми: Бійскенергомаш BIYSKENERGOMASH. Про те, наскільки слово або текст стає привабливішим від подібної транслітерації, можна сперечатися. Двомовне дублювання може являти собою і переклад назви з однієї мови на іншу, наприклад: Волга Сервіс VOLGA SERVICE. У цьому випадку навіть неможливо говорити про мову, з якого зроблено переклад. З одного боку, кириличне написання стоїть у препозиції, з іншого боку, аналітична конструкція дозволяє говорити саме про англомовної основі вступної фрази реклами.
Російське найменування може бути не тільки препозіціонно, але і постпозіціонно. У цьому випадку про мову-основі говорити не доводиться, бо англомовний базис не викликає сумніву. Прикладом таких фраз може служити зачин реклами адресного та телефонного бізнес-довідника Москви: Yellow Pages Moscow Жовті Сторінки Москва.
Іншомовне вплив може зустрічатися в тексті реклами не тільки на лексичному або транслітераційної, але і на ієрогліфічному рівні. Реклама, розміщена в "Фінансових вістях", говорить: "Елітний центр урології & гінекології". Своєрідні ієрогліфи, які позначають союз "і", характерні для європейських мов, де він виражається трьома (англ. and, нім. Und) або двома (фр. et) літерами і використання подібних ієрогліфів економить місце. Доцільність вживання ієрогліфа e в російській мові нульова, і тут можна говорити про спробу привнесення в текст, у даному випадку рекламний, якоїсь "красивості", укладеної в бажаному флері "закордонних", який у подібних контекстах не потрібен. Втім, лякаюче може виглядати і чисто російська слоган. Чого вартий лише принципово неперекладний ні на які земні мови АТ МЗЕП-КРЖІЖІК, який (-е;-у?) Рекламує газета "Известия".
Простір сучасної російської мови дозволяє здійснювати вибір між споконвічно російської і відносно недавно запозиченою лексикою. Строго кажучи, це вибір між зрозумілим вітчизняним і яскравою, блискучою, новенької імпортної мовної іграшкою. Потрібен критерій доцільності слововживання, який не дозволяв би не захоплюватися грою в тріскучі слова-пустушки, подібно нерозумному дитини, ні замикатися в гордій зневазі до "пташиним" словами, подібно солженіцинском Сологдин. Спрацьовує цей критерій далеко не завжди, проте епоха захоплення "красивістю" потроху проходить. Досить порівняти першу половину дев'яностих років, коли "лізинги", "ф'ючерси", "Маркетинг" і "демпінг" впевнено заповнили активну публічну мову, і другу половину девяностних, коли всі ці слова або мирно уляглися в відведеним їм нішах (в даному випадку економічної термінології), або тихо померли (згадаємо згадуваний тепер лише в іронічному сенсі "консенсус"), або стали рідними і зрозумілими кожній старенькій (бакси).
Як піде подальший розвиток мови - в бік рідних осик, що малоймовірно в найближче десятиліття, або в бік "секвой і тато" (що правдоподібніше)? Швидше всього перші успішно пристосуються, а другі асимілюються. Інша справа, що мовна інтеграція повинна "тримати обличчя", а не будувати нам гримаси.