Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Кафедра економіки та управління
Спеціальність "Економіка і управління на підприємстві (в природокористуванні)"
Форма навчання: заочна
Робота з пройденого курсу
З дисципліни: "Товарознавство та експертиза товарів"
Тема: "Товарний знак, його значимість і функції"
Москва 2009
Зміст
Введення
1. Історія товарних знаків
1.1 Стародавній світ
1.2 Середні століття
1.3 Епоха промислової революції
1.4 Торговельні марки в дореволюційній Росії
1.5 Радянський період
1.6 90-і роки
1.7 Сучасна Росія
2. Оцінка товарного знака: ілюзія чи реальність
3. Як не заплутатися у власних нематеріальних активах
4. Конфлікти навколо брендів
4.1 Спадщина радянської імперії
4.2 Нові імена
4.3 Підступні мережі
5. Навіщо потрібна оцінка товарних знаків
6. Способи оцінки товарних знаків
7. Що таке товарний знак
8. Подібність до ступеня змішування
8.1 Звукове (фонетичне) подібність
8.2 Графічне (візуальне) подібність
8.3 Смислове (семантичне) подібність
9. Експертиза словесних позначень, що складаються з двох і більше слів
10. Визначення схожості зображувальних та об'ємних позначень
11. Визначення схожості комбінованих позначень
12. Однорідність товарів і послуг
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Для забезпечення ефективної підприємницької діяльності підприємства важливе значення має використання товарних знаків. Товарний знак являє собою деяке назва, звук, знак, символ, малюнок або їх комбінацію, використовувані для позначення товарів і дозволяють відрізняти товари підприємства від аналогічних товарів конкурентів. Товарний знак повинен бути індивідуальний, простий, пізнаваний і привабливий для потенційних споживачів. Він також повинен мати властивості охороноздатності.
Підприємство може створити власний товарний знак, скористатися товарним (торговельним) знаком (маркою) посередника, а також отримати дозвіл па використання відомого товарного знака у його власника. Якщо підприємство вирішило використовувати свій товарний знак, то воно повинно перш за все проаналізувати можливі варіанти його застосування. Можна використовувати індивідуальний товарний знак для кожної асортиментної позиції. Можливе застосування загального товарного знака для всіх мовах. Єдиним товарним знаком можна скористатися для однієї або кількох асортиментних груп. Нарешті, індивідуальний товарний знак можна доповнити назвою підприємства. Кожен із зазначених варіантів має як свої переваги, так і певні недоліки.
Наявність товарного знака дозволяє підприємству проводити більш ефективну політику просування товару на ринок. При цьому широко визнаний товарний знак зазвичай називають брендом. Забезпечити широку популярність товарного знака і зробити його процвітаючим досить складно. Враховуючи це, деякі підприємства вдаються до підробки або імітації вже існуючого товарного знака, а іноді й незаконно його використовують. Щоб виключити останнє, в більшості країн світу існує законодавча база, що забезпечує правову охорону товарних знаків. Відповідно до цих законів для захисту товарного знака досить його зареєструвати у відповідних державних установах. У деяких країнах (наприклад, у Великобританії) поряд з реєстрацією товарного знака необхідно, використовуючи його, провести кілька продажів даного товару.
1. Історія товарних знаків
Історія товарного знака як засобу індивідуалізації має багатовікову історію. З давніх часів люди позначали свої речі особливими знаками власності, щоб їх можна було відрізнити від чужих.
1.1 Стародавній світ
Приблизно 5000 років до нашої ери, коли з'явилося виробництво глиняного посуду, на ній стали наносити такі позначення, які в даний час можна віднести до товарних знаків. Одним з тисячі різних гончарних клейм було фабричне клеймо FORTIS. Це клеймо було настільки відомим, що часто зазнавало підроблення.
Знаки на древній кераміці
У період царювання імператора Хонг-То посуд, яку виробляли в Китаї, була маркована першими виразними позначеннями. Ці позначення вказували на ім'я правлячого імператора або виробника.
Гончарі стародавнього Риму свої вироби позначали особливими знаками, за якими покупець міг легко відрізнити їх виріб від інших. Наприклад, в руїнах давньоримського міста Помпеї був виявлений знак, який зображає ряд свинячих окостів, який служив вивіскою м'ясної лавки.
Також була відома римська маркування цегли. Вона відрізнялася від маркувань з інших місць великим обсягом інформації на ній. Маркування римського цегли містила дату і матеріал, з якого зроблений цегла. Виробник ніс відповідальність за будівлю, яке будувалося з такої цегли.
1.2 Середні століття
У середньовіччя з розвитком торгівлі, товари, вироблені гільдіями ремісників і купців, позначалися спеціальними клеймами. Надалі це стало гарантією якості. Тоді ж торгова гільдія запропонувала обов'язкове використання товарних знаків. Це зобов'язувало виробника відповідати певним стандартам якості і тим самим захистити свою репутацію.
У виробництві якого-небудь продукту могли брати участь відразу кілька ремісників. В даному випадку кожен з ремісників мав право залишити своє клеймо на результаті своєї праці. У металургії ця традиція існує і донині, хоча закон цього не зобов'язує.
У 1266 році англійським Парламентом був прийнятий перший законодавчий акт, що стосується товарних знаків, і відповідно до якого кожен пекар був зобов'язаний проставляти на хлібі свій знак. Це робилося для того, щоб у разі невідповідності хліба стандартам можна було визначити винного.
У Росії одне з перших згадок товарного знака датується 22 квітня 1667 в Новоторговому статуті. У ньому вперше згадується необхідність проставляти "на товарах клейма, печатки, всякі різні ознаки". Статут містив правові норми, які регулювали внутрішню і зовнішню торгівлю. Відповідно до Статуту клеймо свідчило про сплату мита. Незабаром приймається урядовий указ про обов'язкове таврування всіх російських товарів особливими фабричними чи заводськими знаками.
1.3 Епоха промислової революції
До початку промислової революції товарні знаки мали обмежене застосування. Промислова революція, яку можна назвати розквітом використання товарних знаків, дала можливість використання товарних знаків як засіб реклами.
Промисловий переворот, що стався спочатку в Англії, а потім і в інших європейських країнах, при переході від мануфактури до машинного виробництва, призвів до зростання виробництва товарів. Товари стали перевозити на далекі відстані, що істотно ускладнювало визначення виробника.
Розвиток виробництва та загострення конкуренції між виробниками сприяло різкому збільшенню кількості товарних знаків і масштабів їх використання. Їх поява пов'язана з періодом становлення товарно-грошових відносин.
Ще більшого поширення товарні знаки отримали в 19-му столітті, коли стало розвиватися масове виробництво товарів, а підприємці почали сприймати товарний знак як предмет інтелектуальної власності, розуміючи, що зареєстрований товарний знак здатний не тільки убезпечити їх як правовласників, а й принести їм значний прибуток .
У зв'язку з конкуренцією і боротьбою за просування товарів на ринку виникала необхідність у правовій охороні товарних знаків.
1.4 Торговельні марки в дореволюційній Росії
Перший закон "Про товарні клеймах" був прийнятий в Росії ще в 1830 р. За законом власники суконних, капелюшних, паперових та інших фабрик зобов'язані були мати міцні клейма. Підробка чужого клейма розглядалася як кримінально каране діяння.
У 1896 році вступає в силу закон "Про товарні знаки (фабричних і торгових марках і клеймах)". Товарними знаками визнавалися "усякого роду позначення, які служили відзнакою одних товарів від інших". Свідоцтва на товарні знаки видавалися відділом торгівлі міністерства торгівлі і промисловості.
У цей період стали з'являтися великі російські бренди, які з часом набули поширення. Серед таких були: "Павел' Буре", "Смірнов'", "Ейнем'". Популярність останнього була на стільки велика, що навіть після націоналізації і перейменування цукеркової фабрики "Ейнем'" в "Червоний Жовтень" ще довгий час на продукції додавалося "бувши. Ейнем'".
1.5 Радянський період
У Росії після революції 1917 року були прийняті різні законодавчі акти, які були регламентом відносин в області охорони товарних знаків: Декрет Ради народних комісарів 1918 року "Про мита на товарні знаки", Постанова Вищої ради народного господарства 1919 року "Про товарні знаки державних підприємств" , Декрет Раднаркому РРФСР 1922 року "Про товарні знаки" і т.д.
Разом з тим, в радянський період індивідуалізація товарів і послуг, а так само охорона і захист товарних знаків не мали належної актуальності. Багато в чому це пояснювалося відсутністю приватної власності і жорсткої конкуренції. Так, наприклад, більше 100 заводів займалися виробництвом пива "Жигулівське".
1.6 90-і роки
Виникнення інтересу до товарних знаків на початку 90-х років було викликано появою приватної власності, відкриттям вільного ринку і, як наслідок, реєстрації великої кількості приватних підприємств. Виникла необхідність у захисті виробників і споживачів від підробок.
Суттєвим кроком у розвитку законодавства про товарні знаки стало прийняті 3 червня 1991 року Закону СРСР "Про товарні знаки і знаки обслуговування", який повинен був вступити в дію з 1 січня 1992 року. Даний закон не лише підвищував рівень нормативної регламентації відносин, а й був розроблений на основі врахування вимог ринкової економіки.
У зв'язку з розпадом Радянського Союзу закон так і не вступив в силу. Тим не менш, він послужив гарною базою при розробці Верховною Радою РФ Закону РФ "Про товарні знаки, знаків обслуговування і найменування місць походження товарів", який був прийнятий 23 вересня 1992 року і вступив в дію з 17 жовтня 1992 року. Даний закон ввів вперше в Росії охорону найменувань місць походження товарів, які раніше не виділялися як самостійних об'єктів промислової власності.
1.7 Сучасна Росія
Новий етап розвитку російських товарних знаків пов'язаний з початком економічних реформ. Розвиток ринку спричинило за собою необхідність у перегляді відносини до товарного знаку - він став невід'ємною частиною іміджу товару. Цим і було обумовлено прийняття нового для країни закону в 1992 році, який виконував свої функції аж до 2008 року.
З 1 січня 2008 року вступила в силу 4-а частина Цивільного кодексу Російської Федерації - єдиного законодавчого акту, що включає в себе всі інститути права інтелектуальної власності, у тому числі Гл.76, присвячену засобам індивідуалізації юридичних осіб, товарів, робіт і послуг. Велика частина даної глави присвячена товарному знаку, а саме питань надання правової охорони, використання, захисту, розпорядження виключним правом на товарний знак.
2. Оцінка товарного знака: ілюзія чи реальність
Оцінка нематеріальних активів компанії значно підвищує її загальну ринкову вартість, що позитивно впливає на її привабливість в очах партнерів і інвесторів. Крім цього, існує ще чимало причин, за якими підприємству може знадобитися оцінка власних активів. Деякі з цих причин розглядаються в запропонованій статті.
Чому останнім часом товарні знаки, ділова репутація та інші нематеріальні активи стали настільки модною темою для обговорення?
Товарний знак є потужним інструментом конкурентної боротьби. Він дозволяє відокремити конкретний товар від аналогів і закріпити за ним певні асоціації. Завдяки грамотній "розкрутці" (брендингу) товар стає відомий на ринку і набуває свою групу споживачів. Це позитивно впливає на зростання продажів, а також дозволяє трохи завищувати ціни в порівнянні з іншими аналогічними товарами (в даному випадку споживач платить за гарантію якості продукту і певний образ, якому він довіряє).
Сьогодні на ринках США і Європи при купівлі та продажу підприємств вартість нематеріальних активів становить до 60-70% від загальної вартості компанії. Тобто якщо підприємство продається за ціною 4,5 млрд дол, то балансова вартість його матеріальних ресурсів близько 1,5 млрд дол Все інше - вартість товарних знаків, "ноу-хау", патентів і пр.
У міру просування на ринку вартість товарного знаку зростає, і він стає важливим елементом майнового комплексу підприємства. Вже ні для кого не новина, що ринкова вартість товарного знаку може значно перевищувати вартість виробничих і матеріальних ресурсів фірми.
3. Як не заплутатися у власних нематеріальних активах
Перш ніж приступити до розрахунку ринкової вартості, необхідно визначити, що саме ми збираємося оцінювати. Сьогодні існує деяка плутанина при вживанні понять "товарний знак", "знак обслуговування", "торгова марка", "бренд", "фірмове найменування", "найменування місця походження товару". Всі вони відносяться до об'єктів інтелектуальної власності і входять в окрему групу "Об'єкти індивідуалізації юридичних осіб". Розглянемо їх детальніше.
Визначення товарного знака дано в законі № 3520-I від 23.09.1992 р. "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів": "товарний знак - це позначення, здатне відрізняти товари одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб ".
Таким чином, основна функція товарного знака - індивідуалізація продукції різних виробників. Крім того, товарний знак захищає продукцію від підробок, а також стимулює підприємство зберігати певний рівень якості.
Поняття "знак обслуговування" відповідає визначенню "товарний знак" з тією відмінністю, що застосовується по відношенню до послуг, а не до товарів.
Торгова марка (англ. Trade mark) - закордонний аналог російського "товарного знака", його особливості, як правило, регулюються національними законодавствами окремих країн.
Бренд - західне поняття, активно використовується сьогодні російськими журналістами та менеджерами. Воно значно ширше, ніж товарний знак. Якщо під товарним знаком розуміється позначення товару, зареєстроване державним органом, то бренд - це той образ, який виникає в свідомості споживача при вигляді товарного знака. Бренд найчастіше має на увазі відому марку, яка асоціюється у свідомості споживача з конкретними товарами або послугами. Тобто бренд - це товарний знак плюс зароблена їм репутація.
Описана вище система відносин зображена на малюнку. Відзначимо, однак, що єдиної думки серед фахівців про те, як співвідносяться між собою перелічені поняття, до сих пір не існує.
На наведеній схемі видно, що до об'єктів індивідуалізації юридичної особи також відносяться фірмові найменування і найменування місць походження товарів.
Фірмове найменування - найменування комерційної організації, яка фіксується в установчих документах. При цьому юридична особа, фірмове найменування якого зареєстровано, має виключне право його використання. Таким чином, компанія може мати тільки одне фірмове найменування і скільки завгодно товарних знаків.
Найменування місця походження товару - це назва країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об'єкта, що використовується для позначення товару, особливі властивості якого визначаються характерними для даного географічного об'єкта природними умовами та / або людськими факторами.
Використовуване географічне назва не повинна вводити споживача в оману, щодо того, де був зроблений товар. Тобто назва джерела Боржомі може бути використано тільки для мінеральної води, яка дійсно зроблена в даному районі Грузії. Тому назва шоколаду "Баунті" не зовсім правильно, тому що реально він виробляється в підмосковному Ступіно, а асоціюється у покупців з островом у Тихому океані.
4. Конфлікти навколо брендів
Свідченням того, що останнім часом фірми починають усвідомлювати значимість використовуваних ними товарних знаків, є все частіше виникають "брендові війни". За їх розвитком, як правило, з інтересом стежить ділова преса, висвітлюючи кожний хід супротивників. Можна виділити кілька типів таких конфліктів.
4.1 Спадщина радянської імперії
Найзапекліша боротьба розгортається навколо використання так званих "радянських" брендів. Нещодавно завершилося гучне розгляд між державою в особі Міністерства сільського господарства і ЗАТ "Союзплодімпорт" (СПИ) про право володіння на горілчані товарні знаки "Столична", "Московська", "Лимонна" та ряд інших. Очевидно, що вартість цих всесвітньо відомих марок дуже велика, тим більше що багато вітчизняних заводи зацікавлені у випуску своєї продукції під даними знаками. Все закінчилося перемогою Мінсільгоспу: було створено казенне підприємство "Союзплодоимпорт", яке в даний час укладає договори з лікеро-горілчаними заводами.
Московське підприємство "Карат" зареєструвало товарні знаки плавлених сирів "Дружба" і "Янтар", однак практично всі основні конкуренти - молочні заводи не мають наміру зупиняти випуск однойменної продукції.
Широкого розголосу отримав конфлікт навколо пива "Жигулівське": Самарському пивзаводу не вдалося зареєструвати такий товарний знак, так як "Жигулівське" було визнано сортом пива, а найменування, що увійшли в загальне вживання як позначення товарів певного виду, реєстрації не підлягають.
На відміну від Самарцев, більшості підприємств, що зареєстрували на своє ім'я радянські бренди, пощастило більше. Так, марки сигарет "Прима", "Беломорканал", назви кондитерських виробів "Гусячі лапки", "Ракові шийки", "Мишка на півночі", "Ювілейне", "Пташине молоко" і багато інших всенародно улюблені знаки були успішно зареєстровані російськими підприємствами .
4.2 Нові імена
Іноді предметом спору є порівняно молоді, але вже досить розкручені бренди. Як правило, мова йде про створення схожих марок фірмами-конкурентами. Так, наприклад, компанія "Балтімор", почавши робити соус "Красна Дарина", не врахувала, що на ринку продуктів харчування вже кілька років продаються напівфабрикати швидкого приготування під знаком "Дарина". Тому кетчуп довелося перейменувати в "Краснодарі". Виробники напівфабрикатів "Морозко" та "Талосто" якийсь час випускали продукцію під однаковою маркою - "Масляна". У підсумку "Масляна" фірми "Талосто" була перейменована в "майстрині". Часто конкуренти навмисно використовують товарні знаки, подібні з відомими брендами, змінюючи лише одну або дві букви в назві. Скандальну популярність отримала, наприклад, фірма "Меншовик", на рахунку якої реєстрація таких марок, як "Турбо надувши" і (схожі з назвами відомих жувальних гумок), а також випуск цукерок "Лизун-Сосун", дизайн обгортки яких повторює упаковку цукерок. Можна згадати горілку і сигарети "Балтика", миючий засіб "Мейр", шампанське, пиво "Бокарьов". Причому якщо знак зареєстрований в Роспатенті, а таке трапляється часто, то скасування його реєстрації може зайняти багато часу, протягом якого товари-близнюки будуть вільно продаватися на ринку.
4.3 Підступні мережі
Власника відомого товарного знаку можуть підстерігати пастки з боку підприємливих користувачів Інтернету. Так, власник фірми, що займається продажем фототоварів, зареєстрував на своє ім'я домен www.kodak.ru. На те, щоб оскаржити в суді дану реєстрацію, фірмі "Істман Кодак Компані" знадобилося більше двох років. Різні фірми, що не мають відношення до гігантів міжнародного бізнесу, створювали сайти www.coca-cola.ru, www.sprite.ru, www.nivea.ru, www.quelle.ru і т.д.
В ході розглядів фірми-відповідачі, як правило, апелюють до того, що доменне ім'я служить в першу чергу для розмежування мережі Інтернет, а не для реклами. Крім того, використання доменних імен не регулюється законом "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів".
Практично всі подібні випадки закінчуються-таки анулюванням реєстрації домену на підставі того, що відповідачі порушують права позивачів на товарний знак, використовуючи їх в мережі Інтернет, яка служить для передачі та обміну інформацією.
З усіх вищеописаних випадків можна зробити висновок.
Підприємства повинні подбати про реєстрацію власних товарних знаків у Роспатенті, так як на їх незаконне використання завжди знайдеться багато охочих.
При цьому важливо оформити права не тільки на назву товару, але й на дизайн упаковки. Бажано зареєструвати товарний знак не тільки по класу випускаються в даний момент товарів, а й по стикаються з ними галузях. Не можна також забувати і про Інтернет-просторі: для цього потрібно подати заявку в РОСНІЇРОС про реєстрацію відповідного доменного імені.
5. Навіщо потрібна оцінка товарних знаків
Як вже говорилося, ринкова вартість бренда може становити левову частку від всіх активів компанії. За даними компанії Interbrand, ціна найдорожчих брендів - Coca-Cola, Microsoft, IBM - перевищує 50 млрд дол Очевидно, що реальна оцінка товарних знаків та інших нематеріальних активів може збільшити ринкову капіталізацію компанії в кілька разів.
Проте в Росії вартість товарного знака для цілей бухгалтерського і податкового обліку до цих пір приймається рівною затратам на його створення. Згідно ПБУ 14/2000 і ст. 257 Податкового кодексу РФ "Облік нематеріальних активів" на вартість нематеріальних активів відносяться тільки витрачені матеріальні ресурси, витрати з оплати праці, оплата послуг сторонніх організацій, патентні мита.
Незважаючи на таке обмеження, існує чимало випадків, коли підприємству потрібна оцінка товарних знаків. Перелічимо деякі з них.
По-перше, це внесок товарного знака в якості внеску до статутного капіталу. Прикладом такої угоди може бути внесення ВАТ "АвтоВАЗ" об'єктів інтелектуальної власності в статутний капітал спільного підприємства, створюваного з транснаціональною корпорацією "Дженерал Моторз" і Європейським банком реконструкції та розвитку.
По-друге, це обгрунтування ціни угоди з купівлі / продажу (відступлення) товарного знака. Звіт про оцінку, підготовлений незалежним оцінювачем, який містить огляд галузі з описом основних конкурентів, а також обгрунтований розрахунок вартості товарного знака із застосуванням декількох методик, може стати серйозним аргументом на переговорах з потенційними покупцями.
Оцінка товарного знаку також стане в нагоді, коли мова йде про продаж цілого підприємства. Найчастіше покупці віддають перевагу "забувати" про існування нематеріальних активів. У той же час розрахунок реальної вартості бренда може значно вплинути на кінцеву ціну угоди.
Безсумнівно, звіт про оцінку може бути пред'явлений при укладанні ліцензійних договорів на використання зареєстрованого товарного знака для обгрунтування ставки роялті або паушальних платежів. І якщо угоди з купівлі / продажу товарного знаку окремо від усього підприємства все ще є рідкісними для Росії, то практика укладання ліцензійних договорів на використання товарних знаків поширена вже досить широко. Найбільша активність спостерігається в харчовій промисловості, особливо в лікеро-горілчаної, кондитерської та м'ясомолочної галузі, а також на ринку послуг.
Ще один досить поширений випадок, коли необхідна оцінка товарного знака, - визначення збитків від фальсифікації товарів і послуг. Дане явище процвітає на ринку алкоголю, сигарет, кондитерських виробів і інших споживчих товарів. Очевидно, що підробляють тільки відомі бренди, в розкрутку яких вкладені чималі кошти, тому і збиток, нанесений "піратами", може бути дуже значний. Крім виробників - власників зареєстрованих товарних знаків, від підробок страждають також і споживачі, так як фальшива продукція, як правило, має значно нижчу якість, ніж оригінал. У результаті падає репутація справжнього власника бренду, а отже, знижуються його доходи.
Для запобігання наслідків підробки товарного знака, виробники можуть застрахувати свій бренд.
При цьому також потрібно оцінка нематеріальних активів для розрахунку страхової суми і страхових внесків.
Менш поширена в Росії оцінка товарних знаків з метою застави при кредитуванні підприємств. Це пояснюється двома основними причинами. По-перше, банки дуже насторожено ставляться до нематеріальних активів саме через їх невідчутності. По-друге, ринок інтелектуальної власності набагато більш обмежений, ніж, наприклад, ринок нерухомості або обладнання, у зв'язку з чим можуть виникнути труднощі з подальшою реалізацією предмета застави. Видача кредиту під заставу товарного знака можлива тільки для підприємства, ім'я якого широко відомо не тільки на регіональних, а й на міжнародних ринках. У свою чергу, підприємства - власники таких брендів не бажають ризикувати настільки унікальним активом, тому що основні фонди завжди можна придбати ще раз, а ось заново створити світовий бренд вимагає величезних грошових і часових витрат.
6. Способи оцінки товарних знаків
Отже, коли в підприємства виникає необхідність в оцінці товарного знака, то головним питанням стає, як оцінити такий специфічний актив. Більшість оціночних фірм не мають досвіду роботи з об'єктами інтелектуальної власності, а методики, що застосовуються при такій оцінці, сильно відрізняються від стандартних підходів до оцінки майна.
Дійсно, ринок матеріальних об'єктів - нерухомості і устаткування - досить розвинений і знайти необхідну інформацію не представляє великої праці. Те ж саме відноситься до акцій підприємств - ними торгують на фондовому ринку, а також у позабіржовому секторі. Угоди з нематеріальними активами - набагато більш рідкісне явище, до того ж ціна цих угод - завжди абсолютно конфіденційна інформація.
Нагадаємо, що існують три фундаментальні підходу до оцінки всіх видів майна - прибутковий, витратний та порівняльний.
При оцінці нематеріальних активів основним є прибутковий підхід, так як на вартість об'єктів інтелектуальної власності впливає в першу чергу їх здатність генерувати доходи.
При використанні дохідного підходу, як правило, передбачається, що товарний знак поряд з іншими активами (нерухомістю, обладнанням та ін) бере участь у створенні вартості продукції, що виготовляється. Однак тут постає проблема: як визначити той дохід, який приносить саме бренд фірми (окремо від інших активів). Для цього існують декілька методик.
Очевидно, що "розкручений" товарний знак дозволяє збільшувати ціну в порівнянні із середньоринковими цінами на аналогічні товари. Саме ця різниця і є та вартість, яка створюється за рахунок використання товарного знака. Даний підхід отримав назву "Метод переваги в прибутках". Завдання оцінювача - розрахувати додатковий відсоток рентабельності, побудувати прогноз продажів підприємства і визначити поточну суму "надприбутки".
Метод надлишкового прибутку за економічним змістом схожий з попереднім методом, проте, як правило, застосовується для оцінки вартості "гудвілу" (ділової репутації) фірми. Можливо його використання і для оцінки товарного знака, особливо коли об'єктом оцінки є єдиний бренд, а не окремі товарні знаки, що належать одній компанії. Так, наприклад, даний метод може бути застосований для оцінки товарного знака "Вімм-Білль-Данн", але не для або "Будиночок в селі". Основна відмінність полягає в тому, що додатковий прибуток, одержуваний фірмою від використання бренду, розраховується стосовно не до окремих видів товарів і послуг, а шляхом визначення рентабельності використання власного капіталу. Розрахований відсоток рентабельності порівнюється зі середньогалузевим, отримана різниця множиться на розмір власного капіталу - це і є надлишкова прибуток, або ринкова вартість товарного знака.
Наступна методика заснована на тому, що власник товарного знака може укласти ліцензійний договір на його поступку, згідно з яким ліцензіат буде перераховувати йому певні платежі, як правило, у вигляді роялті. Роялті представляє регулярні виплати, що розраховуються у вигляді відсотків від виручки, одержуваної в результаті реалізації ліцензійної продукції. Стандартні ставки роялті по різних галузях публікуються в спеціальній літературі. Побудувавши прогноз обсягу випуску продукції, захищеної товарним знаком, і застосувавши ставку роялті, можна розрахувати доходи, які отримає в майбутньому власник оцінюваного бренду. Поточна вартість цих доходів буде дорівнює ринковій вартості товарного знака. Даний підхід називається "метод звільнення від роялті".
Ще один метод, який застосовується в рамках дохідного підходу, - метод дисконтування грошових потоків. Він передбачає прогноз грошових потоків для всього підприємства, а потім виділення тієї частки кеш-фло, яка генерується саме товарним знаком.
Витратний і порівняльний підходи при оцінці нематеріальних активів є скоріше допоміжними. Складність застосування порівняльного підходу пояснюється вже згадуваної обмеженістю ринку, при якій отримати інформацію про вартість об'єктів-аналогів вкрай проблематично.
Витратний підхід розглядає вартість предмета оцінки з точки зору понесених витрат на його створення. Однак підприємства, витративши приблизно однакові суми на просування бренда, далеко не завжди досягають однакового ефекту. До складу витрат входять витрати на дизайн, правову охорону, маркетинг і рекламу. В ході розрахунків необхідно внесення спеціальних поправочних коефіцієнтів, які враховують ступінь популярності товарного знака, термін його використання, обсяг випуску маркованої продукції.
Значення товарних знаків зростає з кожним роком, тому що в міру розвитку ринкового суспільства залучити споживача можна лише особливою продукцією, яка, володіючи усіма стандартними характеристиками, також має певний привабливий образ. Збільшення уваги до нематеріальних активів з боку підприємств буде супроводжуватися зростанням числа ринкових угод за їх участю. У той же час посилиться загроза незаконного використання об'єктів інтелектуальної власності з боку "піратів". У зв'язку з цим обгрунтована оцінка вартості товарних знаків дозволить підприємству систематизувати невраховані активи, збільшити капіталізацію компанії, а також захистити свої інтереси на ринку.
7. Що таке товарний знак
Відносини, що виникають у зв'язку з правовою охороною та використанням товарних знаків, знаків обслуговування і найменувань місць походження товарів регулюються Законом РФ "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів" N 3520-1 від 23 вересня 1992 року (в ред. Федерального закону від 11.12.2002 N 166-ФЗ, с изм., внесеними Федеральними законами від 27.12.2000 N 150-ФЗ, від 30.12.2001 N 194-ФЗ, від 24.12.2002 N 176-ФЗ). Далі вказаний закон для зручності викладу ми будемо називати прийнятої в юридичній практиці абрівіатура - ЗоТЗ.
Згідно зі ст. 1 ЗоТЗ товарним знаком та знаком обслуговування є позначення, службовці для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг юридичних або фізичних осіб.
Правова охорона товарного знака в Російській Федерації надається на підставі його державної реєстрації або в силу міжнародних договорів Російської Федерації.
Правовласником (власником виключного права на товарний знак) може бути тільки юридична особа або здійснює підприємницьку діяльність фізична особа.
На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує пріоритет товарного знака щодо товарів, зазначених у свідоцтві.
Насправді правова охорона товарного знака набагато ширше, аніж зареєстроване позначення та товари і послуги зазначені у свідоцтві на товарний знак. Справа в тому, що згідно ст. 4 ЗоТЗ порушенням виключного права правовласника (незаконним використанням товарного знаку) визнається використання без його дозволу товарного знака або схожого з ним до ступеня змішання позначення щодо товарів, для індивідуалізації яких товарний знак зареєстрований, або однорідних товарів.
Подібність до ступеня змішування і однорідність товарів і послуг визначаються відповідно до Наказу Роспатенту від 5 березня 2003 р. N 32 "Про Правила складання, подання та розгляду заявки на реєстрацію товарного знаку і знака обслуговування".
У зазначених правилах наводяться Методичними рекомендаціями з перевірки заявлених позначень на тотожність і схожість (Додаток 3 до наказу Роспатенту від 27 березня 1997 р. N 26). Запропоновані в Рекомендаціях ознаки тотожності і подібності до ступеня змішування товарних знаків визначені, виходячи з чинного в Російській Федерації законодавства в області товарних знаків із залученням підготовлених у попередні роки в системі Патентного відомства розробок з цієї проблеми, з урахуванням вітчизняного та міжнародного досвіду у вирішенні даного питання .
8. Подібність до ступеня змішування
Відповідно до абзацу четвертого пункту 14.4.2.2. Правил подібність словесних позначень може бути звуковим (фонетичним), графічним (візуальних) і смисловим (семантичним).
8.1 Звукове (фонетичне) подібність
Відповідно до підпункту (I) пункту 14.4.2.2. Правил звукове подібність визначається на підставі наступних ознак:
наявність близьких і співпадаючих звуків в порівнюваних позначеннях;
близькість звуків, що становлять позначення;
розташування близьких звуків і звукосполучень по відношенню один до одного;
наявність співпадаючих складів та їх розташування;
кількість складів в позначеннях;
місце співпадаючих звукосполучень у складі позначень;
близькість складу голосних;
близькість складу приголосних;
характер співпадаючих частин позначень;
входження одного позначення в інше;
наголос.
Ознаки, на підставі яких визначається звукове подібність словесних позначень (перераховуються нижче) можуть враховуватися як кожен окремо, так і в різних поєднаннях.
Перелічимо найбільш поширені випадки звукового подібності:
1) тотожність звучання позначень
Пейджерком - Pagercom
Ethyol - етіоло
Kris - Criss
2) тотожність звучання початкових частин позначень і схожість звучання кінцевих частин
Білок - Belocon
Megalong - Megalomk
3) подібність звучання початкових частин позначень і тотожність звучання кінцевих частин
Aton - Eaton
Dalso - Delso
Komstar - Kanstar
4) тотожність звучання початкових і кінцевих частин позначень і схожість звучання середніх частин
Almonofen - Almunafen
5) тотожність звучання середніх частин позначення і схожість звучання початкових і кінцевих частин
Aribolt - Oribold
6) фонетичне входження одного позначення в інше
Альфа - Альфабанк
Diamant - Abi Diamant
До складу словесних позначень можуть входити як сильні, так і слабкі елементи. Сильні елементи оригінальні, вони не носять описового характеру. До слабких елементів відносяться, зокрема неохраноспособние позначення (наприклад, Auto, Еко, Fito, Інфо, Плюс, Soft, Media) і форманти типу-мат,-ол,-дент,-кард і т.п. Наприклад, у позначенні Autoscript auto - слабкий елемент, a Script - сильний елемент. У позначенні Megaspell Mega - слабкий елемент, Spell - сильний елемент.
При експертизі словесних позначень необхідно враховувати схожість саме сильних елементів.
Часто сильний елемент кладеться в основу серії знаків, утвореною шляхом приєднання до нього різних формантів (наприклад, Leptadent, Leptanor, Leptakon, Leptalon) чи інших слабких елементів (Метастрой, Метаінфо, Метатранс, Метатур, Мета-Інвест).
Позначення, що містить у своєму складі сильний елемент, що лежить в основі серії знаків, може не бути подібним до ступеня змішання з окремими позначеннями, складовими дану серію (наприклад, Leptakar і знаки, що містять елемент Lepta, зазначені вище), однак воно є подібним з усією серією знаків.
8.2 Графічне (візуальне) подібність
Відповідно до підпункту (2) пункту 14.4.2.2. Правил графічне подібність визначається на підставі наступних ознак:
загальне зорове враження;
вид шрифту;
графічне написання з урахуванням характеру букв (наприклад, друковані чи письмові, заголовні або рядкові);
розташування букв по відношенню один до одного;
алфавіт, буквами якого написано слово;
колір чи поєднання кольорів.
Графічне схожість може посилити схожість позначень або навпаки, послабити його. Наприклад, використання однакового алфавіту підсилює схожість позначень Burotel і Burotel. Внаслідок застосування в написанні позначень різних алфавітів, вони можуть бути визнані не подібними до ступеня змішування.
Звичайне написання позначень Globo і Globe посилює їх схожість. Написання ж позначення Globe в оригінальній графічній манері (рис. 1) послаблює його схожість з позначенням Globo.
Оригінальна графічне виконання словесного позначення може привести до втрати нею словесного характеру. Наприклад, на рис. 2 наводиться зображення словесного позначення Марчелло, виконаного в оригінальній графічній манері. В результаті позначення втратило словесний характер і стало образотворчим. Експертиза подібних позначень повинна проводитися відповідно до вимог, що пред'являються до образотворчим позначенням.
8.3 Смислове (семантичне) подібність
Відповідно до підпункту (3) пункту 14.4.2.2. Правил смислове схожість визначає на підставі наступних ознак:
подобу закладених в позначеннях понять, ідей (наприклад, Російська негоціант - Російський негоціант; Golden vale (золота долина; поет.) - Golden valley (золота долина); зокрема збіг значення позначень в різних мовах (Ніка - Ніку (богиня перемоги у давньогрецькій міфології; Amour - Amor (любов);
збіг одного з елементів позначень, на який падає логічний наголос і який має самостійне значення (наприклад, Marquise de Pompadour suprime - маркіза де Помпадур; conti - paolo conti);
протилежність закладених в позначеннях понять, ідей (наприклад, Наш спокій - Ваш спокій).
Смислове схожість позначень на відміну від графічного подібності може виступати в якості самостійного критерію. Наявність у позначення смислового значення (або, навпаки, відсутність такого) може сприяти визнанню порівнюваних позначень несхожі, незважаючи на їх звукове подібність (наприклад, Маг (чарівник, чародій) - Мак (квітка); Сова (птах) - Сава (чоловіче ім'я) ; Компас (прилад) - Конпас (винайдене слово).
9. Експертиза словесних позначень, що складаються з двох і більше слів
Якщо словесне позначення складається з двох і більше слів, експертиза проводиться як окремо по кожному слову, так і по всьому позначенню в цілому. Виняток становлять стійкі словосполучення типу Elixir D'Amour, Шапка Мономаха, при експертизі яких аналізується подібність всього позначення, а не його окремих елементів.
Якщо словесне позначення складається з охороноздатних і неохраноспособних елементів (наприклад, Промест інжиніринг; Дельта інвест), то при експертизі враховується тотожність і схожість саме охороняються і елементів. Проте, збіг таких елементів може посилити схожість позначень (Kalpol international - Kolpal international), і навпаки, розходження неохраноспособних елементів може сприяти збільшенню несходства позначень (Elkom plus - Elikom trusn).
10. Визначення схожості зображувальних та об'ємних позначень
Відповідно до абзацами першим, другим, третім і четвертим пункту 14.4.2.3. Правил образотворчі та об'ємні позначення порівнюються:
образотворчими позначеннями;
з об'ємними позначеннями;
з комбінованими позначеннями, в композиції яких входять зображувальні та об'ємні елементи.
Відповідно до абзаців п'ятого, шостого, сьомим, восьмим, дев'ятим і десятим пункту 14.4.2.3. Правил схожість образотворчих і об'ємних позначень визначається на підставі наступних ознак:
зовнішня форма;
наявність або відсутність симетрії;
смислове значення;
вид і характер зображень (натуралістичне, стилізоване, карикатурне і т.д.);
поєднання кольорів і тонів.
Перераховані ознаки можуть враховуватися як кожен окремо, так і в різних поєднаннях.
При визначенні схожості зображувальних та об'ємних позначень найбільш важливим є перше враження, що отримується при порівнянні позначень. Саме воно найближче до сприйняття товарних знаків споживачами, які, як правило, порівнюють товарний знак з образом, що зберігаються в їх пам'яті. Тому, якщо першим враженням від порівняння двох позначень є враження схожості, а подальший аналіз виявить відміну позначень за рахунок розбіжності окремих елементів, то при оцінці подібності позначень слід керуватися першим враженням. Проілюструємо надану прикладами щодо образотворчих позначень, що є подібними до ступеня змішування.
Оскільки при зоровому сприйнятті огляд об'єкта починається з його зовнішнього контуру, то саме він запам'ятовується в першу чергу. Тому оцінку подібності позначень слід засновувати на схожості їх зовнішньої форми, не беручи до уваги незначне розходження у внутрішніх деталях позначень.
На схожість образотворчих і об'ємних позначень впливає їх смислове значення. Однакове смислове значення позначень посилює їх схожість, а різне - послаблює. Наприклад, одне і те ж позначення, по-різному розташоване на площині, може мати різний смислове значення. На рис. 8 представлені три варіанти на площині одного і того ж образотворчого позначення. Залежно від розташування дане позначення асоціюється з російською буквою "Л" або з латинськими буквами "L" і "V", і, отже, не можуть вважатися подібними до ступеня змішування.
Подібність поєднань кольорів і тонів образотворчих і об'ємних позначень є допоміжним ознакою. Зазначене схожість відіграє основну роль, як правило, при порівнянні образотворчих позначень, що представляють собою не конкретне зображення, а поєднання різних кольорів і тонів (наприклад, у вигляді смуг), тому відмінна здатність таких позначень грунтується саме на певному поєднанні кольорів та / або тонів.
При оцінці подібності образотворчих і об'ємних позначень, що складаються з двох і більше елементів, вирішальним є тотожність або схожість наступних елементів:
домінуючих елементів;
елементів, на яких більшою мірою фіксується увага споживачів (до таких елементів відносяться, в першу чергу, зображення людей, тварин, рослин та інших об'єктів, що оточують людину, а також зображення букв, цифр);
елементів, які краще запам'ятовуються споживачами (наприклад, симетричні елементи; елементи, які становлять зображення конкретних об'єктів, а не абстрактних).
11. Визначення схожості комбінованих позначень
Відповідно до абзаців 1, 2, 3 пункту 14.4.2.4. Правил комбіновані позначення порівнюються:
з комбінованими позначеннями;
з тими видами позначень, які входять до складу перевіряється комбінованого позначення як елементи.
При визначенні схожості комбінованих позначень використовується ознаки і положення, наведені в розділах 4 та 5 Рекомендацій.
При оцінці подібності комбінованих позначень визначається схожість як усього позначення в цілому, так і його складових елементів з урахуванням значущості положення, займаного тотожним або схожим елементом в заявленому позначенні.
При дослідженні положення словесного та образотворчого елемента в комбінованому позначенні враховується фактор візуального домінування одного з елементів. Таке домінування може бути викликане як більшими розмірами елемента, так і його більш зручним для сприйняття розташуванням у композиції (наприклад, елемент може займати центральне місце, з якого починається огляд об'єкта). Зображення одного з елементів в кольорі може сприяти домінуванню цього елемента в композиції.
Значимість положення елемента в комбінованому позначенні залежить також від того, якою мірою елемент сприяє здійсненню позначенням його основної функції - відрізняти товари і послуги одних виробників від товарів і послуг інших виробників.
У комбінованому позначенні, що складається з образотворчого і словесного елементів, основним елементом є словесний елемент, тому він легше запам'ятовується, ніж образотворчий, і саме на ньому акцентується увага споживача при сприйнятті позначення.
Особливо сильно ця тенденція проявляється при сприйнятті етикеток. Етикетка, як правило, містить у своєму складі оригінальне індивідуальне назва товару (наприклад, "Чорні очі", "Фанта", "Столичні", "Червона шапочка"). Образотворча частина етикетки в більшості випадків служить фоном для словесного елемента (рис. 9), або вказує на вид товару, для якого етикетка призначена, його склад, походження, спосіб застосування тощо. Таким чином, індивідуалізація товару здійснюється завдяки словесному елементу етикетки.
Якщо при порівнянні комбінованих позначень буде встановлено, що їхні словесні елементи тотожні або подібні до ступеня змішання (схожість елементів визначається відповідно до п. 14.4.2.2. Правил), то такі комбіновані позначення слід визнати подібними до ступеня змішання (при відмінності в образотворчих елементах ).
Якщо при порівнянні словесного елемента комбінованого позначення буде встановлена його тотожність або схожість до ступеня змішування зі словесним товарним знаком, то комбіноване позначення слід визнати подібним до ступеня змішання з зазначеним товарним знаком.
Образотворчий елемент комбінованого позначення також може грати істотну роль в індивідуалізації товару поряд із словесним елементом.
Ступінь важливості образотворчого елемента в комбінованому позначенні залежить від того, наскільки цей елемент оригінальний, які його розміри і просторове положення щодо словесного елемента. Перераховані фактори можуть враховуватися як окремо так і в сукупності.
При встановленні домінуючого значення образотворчого елемента по відношенню до словесного елементу комбінованого позначення експертиза здійснює пошук комбінованих товарних знаків і образотворчих товарних знаків, що містять позначення, тотожні або подібні до ступеня змішання з образотворчим елементом заявленого комбінованого позначення.
Якщо при порівнянні комбінованих позначень буде встановлено, що образотворчі елементи позначень тотожні або подібні до ступеня змішання (схожість елементів визначається відповідно до п. 14.4.2.3 Правил), і що ці елементи важливі для здійснення позначеннями їх відмінною функції, то такі комбіновані позначення слід визнати подібними до ступеня змішання (при відмінності словесних елементів).
Якщо при порівнянні образотворчого елемента комбінованого позначення з образотворчим товарним знаком буде встановлена їх тотожність або схожість до ступеня змішування, то заявлене комбіноване позначення слід вважати подібними до ступеня змішання з виявленим образотворчим знаком.
Разом з тим слід враховувати наступне.
Часте використання в товарних знаках зображення земної кулі послабило розрізняльну здатність цього елемента. Тому присутність в комбінованих позначеннях тотожних або схожих до ступеня змішування зображень земної кулі не може служити підставою для визнання даних позначень подібними до ступеня змішування.
Не є підставою для визнання комбінованих позначень подібними до ступеня змішання використання в написанні словесних елементів тотожних або схожих до ступеня змішування шрифтів, оскільки домінуючим при сприйнятті таких позначень є словесний елемент, і саме він відіграє головну роль в індивідуалізації товару. Не можуть бути віднесені до основних елементів різні обрамлення словесних елементів у вигляді картушів, орнаментів і т.п.
Необхідно враховувати, що внаслідок комбінування словесного та образотворчого елементів, подібність елементів (тільки словесних або тільки образотворчих) може бути ослаблена. Тому, при оцінці подібності комбінованих позначень слід керуватися також і асоціаціями в цілому, що викликаються цими позначеннями.
12. Однорідність товарів і послуг
Визначення поняття однорідності товарів і послуг дається до Методичних рекомендацій з визначення однорідності товарів і послуг при експертизі заявок на реєстрацію товарних знаків і знаків обслуговування (Додаток 1 до наказу Роспатенту від 27 березня 1997 р. N 26).
При встановленні однорідності товарів визначається принципова можливість виникнення у споживача уявлення про належність цих товарів одному виробнику.
Для встановлення однорідності товарів приймається до уваги рід (вид) товарів, їх призначення, вид матеріалу, з якого вони виготовлені, умови реалізації товарів, коло споживачів та інші ознаки.
Ознаки однорідності товарів поділяються на основні та допоміжні.
До основних ознак належать:
рід (вид) товарів;
призначення товарів;
вид матеріалу, з якого виготовлені товари.
Інші ознаки відносяться до допоміжних.
Основні ознаки однорідності товарів можуть враховуватися як кожен окремо, так і в сукупності один з одним і з допоміжними ознаками. При цьому основні ознаки можуть переходити в розряд допоміжних.
Найчастіше підставою для визнання товарів однорідними є їх приналежність до однієї і тієї ж родової або видової групи.
Наприклад, однорідними товарами є "пальто, плаття, блузки, спідниці, жакети, брюки, піджаки", т.к. всі ці товари відносяться до однієї родової групи "одяг". Однак неоднорідними товарами повинні бути визнані "соковижималки побутові електричні та неелектричні", хоча вони й належать до одного виду товарів, але все-таки мають ряд істотних відмінностей. Соковижималка побутова електрична являє собою складний трудомісткий прилад. Вона продається в спеціальних магазинах побутової техніки або у відповідних господарських відділах універмагів. У той же час соковижималка побутова неелектричних - це більш простий пристрій. Вона продається переважно у господарських магазинах у відділах дрібної кухонного начиння. Крім того, обидва товари мають різну вартість (електрична соковижималка є більш дорогим товаром, ніж неелектричних).
При визначенні призначення товару слід брати до уваги область його застосування і мета застосування.
Наприклад, слід визнати однорідними товарами хімічні продукти для сільського господарства і засоби для знищення шкідників сільського господарства. Дані товари мають однакову сферу застосування (сільське господарство) і можуть ставитися до спільної родової групі (хімічні товари). У той же час не можуть бути визнані однорідними сільськогосподарські машини і сільськогосподарські ручні інструменти, т.к. ці товари відносяться до різних родових груп. Вони відрізняються також за своєю вартістю, умовам збуту.
Однорідними товарами є дезінфікуючі мила й дезінфікуючі засоби для гігієнічних цілей, тому що вони мають однакову мету застосування (дезінфекція) і можуть належати до однієї і тієї ж родової групі (хімічні товари).
Проте апарати для дезінфекції не можуть бути визнані однорідними з вказаними вище товарами, т.к. відносяться до іншої родової групи (прилади, технічні пристрої).
Однорідними можуть визнані товари, виготовлені з одного виду матеріалу, хоча і пов'язані з різного роду (виду).
Наприклад, слід вважати однорідними такі товари, як "портсигари і портмоне з благородних металів", незважаючи на приналежність їх до різних видів товарів. Дані товари виготовляються з одного виду матеріалу - благородного металу (цей матеріал є дуже дорогим, він рідко застосовується у виробництві товарів). Обидва види товару володіють високою вартістю і реалізуються однаковим чином (у ювелірних магазинах або ювелірних відділах універмагів).
У той же час не можна визнати однорідними "гумові шланги і гумову пляжну взуття".
На відміну від благородних металів гума є дешевим, широко використовуваним матеріалом. В даному випадку при визначенні однорідності повинні враховуватися інші ознаки (вид товару, мета його застосування, умови збуту товару).
В якості ще одного прикладу, що ілюструє значення матеріалу у вирішенні питання про однорідність товару, можна привести виготовлення фермової конструкції з різних матеріалів: з металу і неметалла, при цьому область застосування цієї конструкції з цих варіанти виконання спільна.
Ферменних конструкція з металу відноситься до 6 класу МКТП, а неметалічна ферменних конструкція відноситься до класу 19 МКТП, тобто товари неоднорідні.
Слід мати на увазі, що тотожність матеріалів, з яких виготовлені порівнювані товари, не є гарантією однорідності цих товарів.
Наприклад, можливість виготовлення взуття з текстильних матеріалів (кл. 25 МКТП) не говорить про те, що взуття як готовий виріб і текстильний матеріал як готовий виріб: декорації, скатертини, гардини (Кл. 24 МКТП) стали однорідними товарами.
Одним з допоміжних ознак однорідності товарів є умови реалізації товарів. Так, наприклад, фарб, лаків супроводжують в торгівлі засоби для чищення, полірування.
У рамках розглянутого ознаки слід враховувати також канали реалізації виробів. Для виробів, що реалізуються через роздрібну мережу, небезпека змішання товарних знаків вище, ніж для виробів, які поширюються відповідно до укладених договорів.
Залежно від кола споживачів товари поділяються на дві групи: товари широкого вжитку і товари виробничо-технічного призначення.
Що стосується товарів широкого споживання при оцінці ступеня однорідності товарів повинен застосовуватися більш строгий підхід, ніж у відношенні товарів виробничо-технічного призначення. Споживачі товарів широкого споживання стикаються з товарами конкретного виду і з їх знаками рідко, і можливість змішування ними знаків більш висока. Тому для позначень, що заявляються в якості товарних знаків щодо товарів широкого вжитку, таких як косметичні та гігієнічні вироби, продукти харчування, домашнє начиння, одяг, взуття, вино-горілчані та тютюнові вироби тощо, небезпека змішання вища.
Щодо товарів виробничо-технічного призначення небезпека змішання може бути меншою, тому що ці товари призначені для обмеженого кола споживачів-фахівців, яким, як правило, добре відомі виробники продукції у відповідній галузі. До товарів такого роду відносяться верстати, сировинні матеріали, прилади, будматеріали і т.п.
Різні вимоги при визначення однорідності слід пред'являти до товарів в залежності від того, призначені вони для тривалого користування або короткострокового. При покупці виробів тривалого користування чи дорогих, наприклад, автомобілів, холодильників, побутових електроприладів, меблів і т.д., покупці бувають особливо уважні і можливість змішування тут невелика.
Навпаки, відносно товарів короткострокового користування або дешевих ступінь уважності покупців значно знижується, а небезпека змішання відповідно збільшується. До товарів такого роду відносяться частину продуктів харчування, косметичних та гігієнічних виробів, канцелярських товарів тощо
Як інструмент для визначення однорідності товарів і послуг, встановлення меж пошуку застосовується Міжнародна класифікація товарів і послуг для реєстрації знаків (далі - МКТП). В основу МКТП покладені ознаки однорідності товарів, перераховані в пункті 3.1. Рекомендацій. Однак приналежність товарів до одного класу МКТП не є підставою для визнання товарів однорідними. До одного й того ж класу можуть бути віднесені неоднорідні товари (наприклад, клас 9: прилади та інструменти, окуляри і вогнегасники), і навпаки, однорідні товари рознесені по різних класах (наприклад, меблі спеціальна лабораторна - кл. 9, меблі для медичних цілей - кл. 10).
Висновок
Отже, простеживши всю історію становлення товарного знака як засобу індивідуалізації товарів і послуг, можна зробити висновок про те, що, як і ім'я людини ідентифікує і відрізняє його від інших людей, товарний знак виконував і виконує основну функцію ідентифікації виробника продукту, відмінності даного продукту від безлічі інших, а так само захищає виробника і споживача від підробок.
Незаперечна історична значимість товарного знака, який довів свою необхідність у всі часи та епохи.
Список використаної літератури
1. Якубова Д.М., Казаков А.А. Матеріали до вивчення курсу "Оцінка нематеріальних активів та інтелектуальної власності" на тему "Оцінка вартості товарного знака. М.: Фінансова академія при Уряді РФ, 2000.
2. Методика і рейтинг найдорожчих брендів світу 2001 р. від компанії Interbrand. www.appraiser.ru.
3. Товарознавство і експертиза споживчих товарів. Підручник, за ред. В.В.Шевченко.-М.: ИНФРА-М, 2001
4. Буров М.М. Товарознавство непродовольчих товарів. Конспект лекцій.-М.: Пріор-издат, 2004
5. В.І. Теплов та ін Комерційне товарознавство. - М.: Изд. Дім "Дашков і К", 2001.
6. Миколаєва М.А. Товарна експертиза. - М: Ділова література, 1998.
7. Хлєбніков В.І. Технологія товарів (продовольчих) - М.: Изд. Дім "Дашков і К", 2000
8. Вілкова С.А. Товарознавство й експертиза парфумерно-косметичних товарів .- М.: Ділова література, 2000.
Посилання (links):