Товарний знак - поліграфія або маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

О.А. Зайкін

Будь-якого товару потрібен набір явних і доброзичливо сприймаються споживачем ознак, що виділяють його з маси товарів - конкурентів. Це зумовлює значний інтерес поліграфістів до питання виробництва товарних знаків. Питання це відноситься до багатьох сторонам поліграфічного виробництва, охоплює багато видів робіт - виробництво етикеток, стікерів, дизайнерське та поліграфічне забезпечення органічного включення товарного знаку в оформлення упаковки, буклету, рекламного плаката і т.п.

Товарний знак, зрозуміло, як поняття невіддільний від поліграфії. Але, перш за все, він відноситься до предметної області маркетингу.

Саме нерозуміння маркетингових питань породжує складності в розробці та використанні товарних знаків.

Зупинимося на деяких, найбільш типових, з таких проблем:

• товарний знак не відповідає сприйняттю товару споживачем.

Таке відбувається в двох випадках.

Перший - непрофесійність розробки. Часто виходить від господаря, керівника. Це пов'язано з ілюзією, що якщо людина управляє своєю справою, то всіма суміжними питаннями він володіє досконало.

Другий - знак розроблений професіоналом, не мають достатньо повної інформації про товар. Рішення може бути естетично бездоганним, але не вирішувати маркетингових завдань.

товарний знак чудовий на ескізах і убогий на етикетках.

Така ситуація виникає у разі невідповідності художнього рівня реальних умов виробництва упаковки та рекламної продукції. Прикладом може служити логотип "Алматинському крекеру". Сама ідея силуету затяжного печива у вигляді яблука заслуговує найвищої оцінки. Емблема ясно показує, що виробляє компанія, і пов'язує продукт із символом міста - яблуком. Однак, символіка даного підприємства, його реклама стали нормально виглядатиме тільки останнім часом. Це пов'язано з використанням повнокольорового друку упаковки та етикеток в комплексі з візуальним впливом телевізійної реклами і білбордів. Тим часом, сильна концепція просування алматинського крекеру була цілком готова ще кілька років тому. Але практична реалізація цієї концепції починалася на вкрай низькому технічному рівні. У чорно-білій, часто не дуже чіткою, друку логотип з працею пізнавався як яблуко, крекеру взагалі не було видно. Хлопчик на велосипеді з іміджевої реклами в чорно-білому друці виглядав як негреня. Але ж ця реклама займала цілі смуги "Каравану" і коштувала чималих грошей!

• товарний знак працює на конкурентів.

Ця проблема носить і юридичний, і методичний характер. Є поняття "логотип" - графічний символ торгової марки, бренду. Логотип може бути присутнім в оформленні всієї продукції даної компанії, може символізувати товари даної фірми, всі або певної групи. Товарний знак - поняття більш приватне. Це - визначник саме конкретного товару.

Якщо Ви юридично захистили свій логотип, це не означає, що ви захистили товарний знак.

Для ясності розглянемо два приклади.

Свого часу чималу популярність на ринку м. Алмати придбав майонез "Арома". Майонез Алматинському Маргаринового Заводу (АМЗ) об'єктивно перевершував "Арому" за якістю, принаймні, за жирністю. Проте, реклама зробила "Арому" більш популярною маркою. "Геніальним" ходом АМЗ став випуск майонезу в пластикових чашках, стилістично копіюють дизайн пластикових чашок "Ароми". АМЗ не робив замах на логотип "Ароми", а дизайн упаковки вцілому юридично захищений не був.

Зовсім інша ситуація була при суперечці двох друними алматинський підприємств - винзаводів "Іссик" і "Елес" - про права на виробництво і продаж напівсухого вина "Бібігуль". По суті, це був конфлікт права на товарний знак («Іссик») і права авторства технології («Елес»). Результат конфлікту полягає в тому, що хоча "Елес", працівником якого став автор технології виробництва «Бібігуль», та відстояв право випускати вино даної специфікації, він може виробляти його тільки з написом "Бібігул", саме в казахському варіанті, без м'якого знаку, без копіювання шрифту та інших особливостей іссикской етикетки. Справа в тому, що винзавод "Іссик", на якому в 1993 р. було розпочато виробництво цього вина, юридично захистив не просто логотип, а саме товарний знак, що включає всі суттєві елементи дизайну етикетки.

Які висновки з усього цього можна запропонувати увазі тих, хто хоче мати товарний знак і тих, хто може його розробити?

Приступаючи до розробки, потрібно мати повне розуміння, що, власне розробляється - емблема виробника, логотип або саме товарний знак.

Розробка товарного знаку обов'язково повинна входити в єдиний план виробництва етикеток і упаковок, PR.

Потрібно точно знати, на якому поліграфічному рівні будуть втілюватися дизайнерські ідеї.

Потрібно чітко уявляти складу візуального ряду рекламної компанії, що застосовуються технічні засоби та носії.

З більш приватних питань хотілося б коротко зупинитися на використанні колірної гами.

Під час розробки логотипу найбільш бажано знайти такі рішення, які виглядали б досить переконливо як у багатобарвному, так і в чорно-білому або двухкрасочной виконанні. Наприклад, пластикові пакети з рекламою "Xerox" при червоно-чорної друку на молочно-білому тлі мають набагато більш представницький вигляд, ніж строкаті аналоги з рекламою другорозрядних фірм.

При розробці товарного знака потрібно добре продумати, чи повинні кольору входити в сукупність юридично захищаються ознак. Захист графічних символів, не чіпаючи кольору, залишає простір для брендових маневрів без реєстрації нових знаків - white label, red label, black label і т.п. Проте, у ряді випадків, колір, як захищений компонент товарного знака, може служити потужної перешкодою від підступів конкурентів. Так, рисунок, утворений косим хрестом, коло, розсічений перпендикулярними діаметрами можна розглядати як загальні графічні поняття. Але якщо суміжні області такого кола забарвлені в білий і блакитний кольори - це захищений знак BMW.

Крім того, слід пам'ятати про "ефект маскхалата". Дуже строката етикетка втрачається на різнобарвній вітрині. Потрібно обов'язково попередньо оцінювати колірну гаму товарних знаків і етикеток конкурентів і продукції, супутньої даному товару в торгівлі. На вітрині найкраще виглядає товар, який виділяється на строкатому тлі, як щось однорідне. Наприклад, дуже вдало обраний дизайн для чоловічого шампуню l'Oreal "Elseve". Світло-сіра з білими, червоними і чорними написами, з синім логотипом, пластикова пляшка кидається в очі на фоні білих або веселеньких кольорових шампунів інших виробників.

Таким чином, ми бачимо, що товарні знаки - сфера високої відповідальності. Саме по собі виробництво товарного знака - складна, потребує великої кваліфікації справу. Але, навіть за найкращих рішеннях дизайнера, якщо товарний знак випадає із загальної стратегії маркетингу, його практичне значення різко знижується.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Доповідь
15кб. | скачати


Схожі роботи:
Оформлення права на товарний знак і знак обслуговування в РБ
Право на товарний знак і знак обслуговування
Товарний знак
Зареєстрований товарний знак
Товарний знак його значимість і функції
Товарний знак його значимість і функції
Товарний знак і бренд єдність і відмінності
Специфіка понять бренд торгова марка товарний знак
Які завдання вирішує товарний знак Особливості прийняття рішень в управлінні інноваціями
© Усі права захищені
написати до нас