РЕФЕРАТ
По маркетингуТоварна політика підприємства
ЗМІСТ
1 питання. Товарна політика підприємства та основні етапи її розробки.
2 питання. Життєвий цикл виробу. Конкурентоспроможність підприємства та продукції.
3 питання. Розробка і просування товарів у рамках товарної політики підприємства.
1 питання. Товарна політика підприємства та основні етапи її розробки.
Товарна політика - це розробка приватних стратегій за оцінкою номенклатури продукції, що випускається і руху її до споживачів відповідних ринків.
Товарна політика - складова частина перспективного плану розвитку виробництва, що включає попередній вибір номенклатури продукції, деякі з яких в подальшому будуть включені у виробничий портфель.
Розробка товарної політики передбачає:
- Комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації планованої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
- Оцінку рівня конкурентоспроможності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;
- Вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації та ціни;
- Аналіз виручки та розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоспроможності;
- Вивчення можливості нецінової конкуренції.
Аналіз діючих ринків. Для оцінки ринків збуту необхідно визначити місце товару на різних ринках виходячи з платоспроможності попиту на відповідний товар, а також структуру покупців по платоспроможному попиту для кожного з аналізованих ринків та перелік конкурентів.
Аналіз ринків збуту дозволяє:
- Встановити ємність ринку та окремих його сегментів;
- Оцінити кон'юнктурні та прогнозні можливості реалізації продукції;
- Визначити поведінку покупців і їх платоспроможність;
- Виявити методи виробничої і маркетингової діяльності конкурентів;
- Оцінити вплив нового товару на покупців і суперників;
- Встановити потенційну номенклатуру продукції, що випускається.
Великий вплив на вибір товарної політики надає оцінка можливості реалізації товару не тільки на місцевому ринку, але і по регіонах. Для кожного ринку і його сегментів визначається ємність - планова і фактична частка забезпечення підприємством відповідних ринків товарами.
Цілеспрямоване здійснення виробничо-збутової діяльності, тобто реалізацію товарної політики підприємства на основі вивчення ринку і пристосування до нього виробництва продукції забезпечує самостійний структурний підрозділ підприємства - служба маркетингу. Її діяльність концентрується на вирішенні наступних взаємопов'язаних завдань:
- Аналіз ринку, вивчення його стану і динаміки; досліджень поведінки споживачів і постачальників продукції, аналіз діяльності конкурентів і посередників; сегментування ринку, виділень цільових сегментів, субсегментов і покупців; прогнозування кон'юнктури ринку;
- Розробка пропозицій щодо випуску нових товарів і проектування їх комерційних характеристик; управління асортиментом продукції, що випускається; формування марочної політики; підвищення конкурентоспроможності товарів;
- Формування стратегії і тактики зміни цін; розрахунок знижок і надбавок до цін; калькуляція витрат на маркетинг;
- Побудова каналів розподілу продукції та організація руху товару; управління оптовими і роздрібними продажами, планування товарообігу і організація руху товару;
- Стимулювання продажів, включаючи рекламу, персональні продажі короткострокове стимулювання продажів, зв'язки з громадськістю;
- Організація, планування і контроль маркетингу.
Формування стратегії конкуренції. Чітке уявлення про маркетингових цілях підприємства дозволяє виділити найбільш суттєві сторони діяльності конкурентів, що ускладнюють своєчасне і повне виконання намічених робіт. Знання особливостей регулювання конкурентних відносин Законом РФ «Про конкуренції та обмеження монопольної діяльності на товарних ринках» і облік реальної діяльності конкурентів є необхідною умовою для правильної орієнтації в маркетинговій середовищі. Дійсно, ні одне підприємство не може досягти переваги над конкурентами по всім комерційним характеристиками товару і засобам його просування на ринку. Необхідний вибір пріоритетів і вироблення стратегії, найбільшою мірою відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і найкращим способом використовує сильні сторони діяльності підприємства.
Узагальнення практики конкуренції дозволяє виділити п'ять базових стратегій, на основі яких реалізуються конкурентні відносини між підприємствами (мал.).
Стратегії конкуренції | ||||
| Зниження собівартості | Диференціація продукції | Сегментування ринку | Впровадження нововведень | Негайне реагування на потреби ринку |
| Низька собівартість і ціна продукції | Унікальність продукції, її високу якість і (або) особливий дизайн | Комплексне обслуговування сегменту ринку | Робота в новій ринковій ніші, де відсутні конкуренти | Випередження конкурентів за рахунок більш мобільної системи управління |
Ключові конкурентні переваги | ||||
Стратегія зниження собівартості продукції. Стимулом для використання стратегії зниження собівартості продукції є значна економія на масштабі виробництва та залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним фактором при покупці. Стратегія полягає в орієнтації на масовий випуск стандартної продукції, що зазвичай більш ефективно і вимагає менших витрат на одиницю продукції, ніж виготовлення невеликих партій різнорідної продукції. У цьому випадку економія змінних витрат досягається за рахунок високої спеціалізації виробництва. Постійні ж витрати в розрахунку на одиницю продукції, убуваючи із зростанням обсягів виробництва, створюють додатковий резерв здешевлення виробів.
Підприємство, що дотримується стратегії зниження собівартості, орієнтується на виготовлення недорогих, але високоякісних виробів масового споживання. Прагнення бути лідером в області досягнення найменшої собівартості в галузі вимагає оптимальних розмірів виробництв і мереж реалізації продукції, захоплення великої частки ринку, використання ресурсозберігаючих технологій, здійснення чіткого контролю за накладними витратами та іншими видами постійних витрат.
Стратегія диференціації продукції. Диференціація грунтується на спеціалізації у виготовленні особливої (іноді незвичайної) продукції, що є модифікацією стандартного виробу. Така продукція незамінна для споживачів у тому випадку, якщо стандартні вироби їх не влаштовують. Відокремлення товару на ринку, а в більш широкому сенсі - диференціація його комерційних характеристик може проводитися за рахунок створення продукції з більш досконалими, ніж стандартні вироби, технічними параметрами, якістю виконання, на базі забезпечення більш широкого вибору послуг при реалізації і експлуатації виробів, на основі привабливості низьких цін.
Таким чином, основна ідея диференціації полягає в зосередженні зусиль на виробництві користується обмеженим попитом продукції, що дозволяє ухилитися від цінової конкуренції з більш потужними підприємствами і в той же час дає можливість конкурувати з ними за специфічні групи споживачів.
Часто найбільш привабливим способом диференціації продукції є використання прийомів, найменше схожих на прийоми конкурентів. Це змушує шукати нові, оригінальні шляхи виділення своєї продукції і приносить на ринок різноманітність. Імітація - згубний шлях при реалізації даної стратегії.
Разом з тим, як показує досвід, одночасне використання декількох способів диференціації може привести до спроби зробити «все для всіх», тобто перейти на шлях уніфікації і, таким чином, зіпсувати імідж, який створює підприємство на ринку. Найбільш типове напрямок використання стратегії диференціації полягає в зосередженні зусиль на одному з мотивів придбання продукції споживачами та розвитку своїх можливостей з метою більш повного та високоякісного задоволення специфічних потреб.
Стратегія сегментування ринку. Якщо представлені вище стратегії конкуренції грунтуються на обслуговуванні всього ринку, то стратегія сегментування спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у відокремленому і часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі географічного, психографічного, поведінкового або демографічного принципів. Основна ідея стратегії полягає в тому, що підприємство може обслуговувати свій вузький цільовий ринок більш ефективно, ніж конкуренти, які розосереджують свої ресурси на всьому ринку. У результаті створюється перевага над конкурентами або диференціацією товарів на основі більш повного задоволення потреб цільового ринку, або шляхом досягнення менших витрат при обслуговуванні обраного сегмента.
Отже, не маючи на меті забезпечення лідерства у зниженні собівартості і (або) диференціації продукції на всьому ринку, підприємство, грунтуючись на ринкові тенденції, досягає таких результатів в цільовому сегменті. Маючи низьку собівартість продукції або пропонуючи великий вибір продукції для конкретного, наприклад, географічно відокремленого, сегмента, підприємство захищає себе від протидій з боку підприємств, що використовують інші стратегії конкуренції.
Стратегія впровадження нововведень. Сучасний світовий досвід конкуренції незаперечно доводить, що абсолютна більшість монополій, які утворилися в останній час, виникло на базі відкриттів, винаходів та інших нововведень, які дозволили створити новий, до цього невідомий ринок з широкими можливостями і перспективою прискореного зростання. Сучасні лідери в автомобільній, авіаційній, електротехнічної та електронної промисловості виникли з невеликих піонерних фірм. Останні десятиліття підтвердили цю закономірність у галузі виробництва комп'ютерної техніки, розробки програмного забезпечення, створення спеціальних видів озброєння.
Підприємства, що дотримуються стратегії впровадження нововведень, не пов'язують себе необхідністю знижувати собівартість виробленої продукції, диференціювати її або розробляти конкретний сегмент ринку, а зосереджують зусилля на пошуку принципово нових, ефективних технологій, проектуванні необхідних, але невідомих досі видів продукції, методів організації виробництва, прийомів стимулювання збуту і т. п. Головна мета - випередити конкурентів й одноосібно зайняти ринкову нішу, де конкуренція відсутня або нікчемно мала. Подібна революціонізації ринку є джерелом великих обсягів продажів і надприбутки, однак у більшості випадків (8 з 10) закінчується банкрутством через неготовність ринку сприйняти нововведення, технічної або технологічної недоробленості нового виробу, зайнятості каналів розподілу, відсутності досвіду тиражування нововведення і інших причин. Великий ризик проходження даної стратегії, що пояснюється високим ступенем невизначеності її результатів, можна порівняти з венчурним ризиком, що утримує багато фірм від спеціалізації в цьому бізнесі.
Стратегія негайного реагування на потреби ринку. Наявність платоспроможного попиту на конкретний вид продукції лише в теорії автоматично створює його пропозицію. На практиці більшість підприємств не в змозі займатися діяльністю, що не відповідає їхньому профілю.
На відміну від таких підприємств фірми, що реалізують стратегію негайного реагування на потреби ринку, націлені на максимально швидке задоволення виникаючих потреб у різних галузях бізнесу. Основний принцип поведінки - вибір і реалізація проектів, найбільш рентабельних у поточних ринкових умовах. Підприємства, націлені на швидке реагування, готові до негайної переорієнтації виробництва, зміни його масштабів з метою отримання максимального прибутку в короткий проміжок часу, незважаючи на високі питомі витрати, зумовлені відсутністю будь-якої спеціалізації свого виробництва.
Більшість сучасних компаній, що мають широку номенклатуру продукції, що випускається і (або) різні сфери бізнесу, одночасно використовують кілька стратегій конкуренції для різних груп товарів, регіонів або періодів свого розвитку. Головний критерій вибору стратегії - адаптація своїх можливостей до конкретних умов ринку. У цьому сенсі представлені підходи є загальноекономічної основою, на якій будується практична маркетингова робота.
2 питання. Життєвий цикл виробу. Конкурентоспроможність підприємства та продукції
В умовах ринкової економіки проблема конкурентоспроможності продукції займає центральне місць, дозволяє визначити ціни та обсяги реалізації продукції по роках перспективного періоду і зіставити прибуток з витратами. Правда, взаємозв'язок прибутку і витрат не однозначна.
При фіксованих цінах зростання прибутку можна забезпечити за рахунок зниження поточних витрат виробництва (собівартості). Однак це не стимулює підвищення якості продукції, не сприяє розширенню ємності ринку і не забезпечує високої і стійкого прибутку.
Для оцінки тривалості життя вироби і час початку передвиробничої стадії з розробки нового виробу, а також часу початку скорочення попиту і переходу на нову продукцію використовуються результати аналізу життєвого циклу виробу (мал.).
На рис. зображені дві криві, розчленовані на тимчасові етапи або періоди щодо здійснення відповідних функцій протягом життєвого циклу виробу, починаючи від розробки та матеріалізації ідеї створення нового виробу і аж до зняття його з виробництва, тобто це виконання всієї сукупності науково-виробничих функцій на всьому протязі життєвого циклу виробу.
Методичні принципи дослідження життєвого циклу виробу з позиції взаємозв'язку циклу «наука - виробництво» є обов'язкова умова економічного обгрунтування переходу до виробництва більш досконалої і сучасної продукції, яка відповідає вимогам споживачів і забезпечує попит на ринку.
На передвиробничої етапі ведуться науково-дослідні роботи (НДР) A (t 0; t 1), Б (t 6; t 7) за створення нової конкурентоздатної продукції (технологічного процесу) для заміни продукції, застарілої або не користується попитом.
Ці роботи зводяться до прикладних досліджень. На цій стадії в життєвого циклу виробу, здійснюється підготовка та матеріалізація результатів фундаментальних або власних прикладних досліджень по створенню конкурентоздатної продукції, заснованої на нових технічних рішеннях або модифікованої моделі з поліпшеними техніко-економічними (експлуатаційними) параметрами для заміни морально застарілої і втрачає попит продукції; визначаються масштаби розповсюдження нової продукції (ринки та їх ємність за сегментами) та напрямки робіт на наступних стадіях.
У передвиробничий етап також входять дослідно-конструкторські роботи (ДКР) A (t 1; t 2), Б (t 7; t 8) з певним обсягом експериментальних досліджень, які завершуються технічними проектами і складанням робочої конструкторської документації. Вона є носієм інформації для виробництва сконструйованого вироби (креслення деталей, складальні креслення, специфікації), організації виробничого процесу (відомість специфікації, відомість покупних виробів і напівфабрикатів, відомість використовуваного матеріалу), експлуатації та ремонту нового виробу (документація про раціональні формах обслуговування виробу і його фізичному стані в процесі споживання, інформація для підготовки ремонтних робіт тощо).
У передвиробничий етап включена технологічна підготовка виробництва (ТПП) A (t 2; t 3), Б (t 8; t 9), яка є продовженням конструкторської стадією. Її мета - розробка методів виготовлення сконструйованого вироби, тобто розробка маршрутних і технологічних процесів, засобів технічного оснащення. На цій стадії, завершальній виробничий етап, поряд з переліком технологічних операцій, визначаються технічні норми часу і розряди робіт, встановлюються норми витрат матеріалів на вироби, базою для якої служить матеріально-технічна специфікація, надана конструкторським відділом. Якість технологічної підготовки визначається мінімізацією трудових і матеріальних витрат на здійснення технологічних процесів, виготовлення і збірку при раціональному використанні виробничих фондів. Тут же проводиться укрупнена оцінка ефективності нової продукції, заснована на визначенні питомої виручки або прибутку, що припадає на один рубль капітальних витрат для здійснення проектного переходу на виробництво нової продукції.
Зниження відносної величини цього показника служить сигналом для скорочення обсягу виробництва цього виробу, а згодом і зняття його з виробництва.
Перші дві стадії об'єднуються в комплексну стадію НДДКР A (t 0; t 3), Б (t 6; t 9). Основна функція НІОКР - виробництво нової продукції в певний період, обсяг якої дозволить забезпечити необхідну чистий прибуток. У цілому передвиробничий етап - це етап зародження ідеї і розробки нового товару на ринку. Генерування технічної ідеї у новому товарі не завжди завершується її промисловим виробництвом. Відмова від подальшої розробки технічного проекту ще на одній з передвиробничий стадій може бути обумовлений:
- Недостатньою ємністю діючих ринків і низьким попитом на нову продукцію з-за поганої реклами;
- Низьким рівнем конкурентоспроможності продукції внаслідок наукової і технологічної відсталості;
- Тривалістю передвиробничої стадії і передчасним моральним старінням;
- Високими витратами на здійснення передпроектних стадій. В окремих випадках при різкому збільшенні витрат на передвиробничої стадії не тільки скорочується тривалість цієї стадії, але й підвищуються конкурентноздатність нової продукції, її ціна і обсяг виробництва ще на стадії впровадження. Тому даний етап значно впливає на кінцевий результат господарської діяльності промислового підприємства.
Мінімізація витрат - Один з напрямків передвиробничої стадії. На цій стадії досить повно відображається структура споживання різних матеріальних ресурсів на одиницю продукції. Так, в комплекс матеріальних витрат входить конструкторська складова, величина якої визначається на стадії проектної розробки і залежить від варіанту конструкторського рішення і технічних характеристик виробу. Від конструкторської складової, у свою чергу, залежить чиста маса виробу. Різниця між чистою масою і витратою матеріалу представляє собою величину відходів, яка обумовлена рівнем розвитку техніки і технології, тобто технологічною підготовкою виробництва.
Технологічні відходи - Це безповоротні відходи, які неминучі. Головне завдання технологічної підготовки - мінімізація цих втрат. Технологічна підготовка виробництва передбачає підготовку матеріалу до виробничого споживання. Втрати, що виникають в результаті відхилення від технічних умов, повністю не ліквідовуються, але можуть бути скорочені підвищенням організаційно-технічного рівня виробництва.
Процес виробництва і реалізації продукції включає чотири стадії.
На першій стадії - впровадження (t 3; t 4 і t 9; t 10) - продукція виробляється у невеликому обсязі при різко зростаючих витратах на рекламу і сервіс. В окремих випадках ці витрати можуть перевищувати оптові ціни промислового підприємства. При відсутності на ринку конкуренції, якщо продукція представлена єдиним виробником, ціна може бути штучно завищена, тобто монополізована на якийсь проміжок часу, що забезпечує підприємству наднормативну прибуток.
Друга стадія - зростання обсягу виробництва (t 4; t 5 і t 10; t 11) - характеризується збільшенням виробництва та реалізації виготовленої продукцій. На цій стадії можуть знижуватися поточні витрати виробництва, що сприяє падінню ціни, яка дещо відстає від темпів зниження собівартості. Така економічна ситуація дозволяє промисловому підприємству тимчасово встановити монополію на виробництво і збут. Але ця сприятлива обстановка поступово змінюється, так як інші виробники починають серійний випуск аналогічного виробу або його аналога.
На третій стадії - зрілість (t 5; t 6 і t 11; t 12) - обсяг виробництва стабілізується при подальшому зниженні його темпів. У структурі поточних витрат виробництва поступово збільшуються витрати, пов'язані з рекламою і підтримкою конкурентоспроможності продукції відповідно до вимог ринку. Це дозволяє певний час підтримувати ціни на одному рівні і сповільнити їх падіння. В області реалізації виникає проблема пошуку нових ринків збуту даного товару. Після завершення цієї стадії новий виріб має бути підготовлено до виробництва, що дозволяє уникнути втрат від скорочення обсягу реалізації виробу А і перейти на виробництво виробу Б, поступово повністю замінюючи застаріле виріб А.
На даній стадії забезпечуються максимальні обсяг реалізації і прибуток, тому виробник здійснює організаційно-технічні заходи, пов'язані з розробкою нових напрямів використання товару А, що включає впровадження на нових ринках, підвищення якості, поліпшення зовнішнього оформлення вироби, розширення модифікації засобів, що забезпечують імідж товару на ринку .
Четверта стадія - спад (t 6; t 7 і t 12; t 13) - Це стадія відмирання і зниження продажу товару до моменту повного його зняття з виробництва. На цій стадії різко знижується обсяг виробництва вироби А. Повільне або поступове скорочення вартості обсягу цієї продукції пояснюється тим, що у вартість включаються витрати на запасні частини до цього виробу. На даній стадії протягом певного періоду застаріле виріб А і замінює його виріб Б виробляються в період часу (t 9 - t 12).
Прогресивність структури виробничої програми промислового підприємства підтверджується високою часткою виробів, що випускаються на перших двох стадіях другого етапу життєвого циклу. Якщо ця частка переміщається на останні два етапи (зрілість і спад), виникає необхідність в нових капітальних вкладеннях на випуск продукції з метою забезпечення подальшого зростання прибутку.
Агреговані життєві цикли виробів дозволяють судити про їхній характер на різних стадіях. Крім того, ці життєві цикли забезпечують інформацією про час появи виробів аналогічного призначення, заснованих на новому технічному принципі (нововведення). Дана інформація результат аналізу досягнень науково-технічного прогресу (НТП) та індивідуальних життєвих циклів у динаміці. Це дозволяє говорити про тенденції до абсолютного скорочення випуску промислової продукції певного виробу, а з урахуванням НТП - і покоління вироби.
Використання агрегованих життєвих циклів допомагають формуванню торгової політики підприємства, дозволяє не тільки підвищити достовірність визначення структури своєї продукції і встановити час заміни застарілих і початок виробництва нових виробів.
Одним з показників, що використовуються при формуванні торговельної політики промислового підприємства, є вікова характеристика - середній вік виробів (Т сер видавництва), який визначається сумою добутків вікових груп виробів на частку цієї групи в загальному обсязі випуску всіх виробів, тобто:
Т СР ВИД = Т 1 α 1 + Т 2 α 2 + ... Т i α i =
де Т i - Відповідна вікова i-а група виробів;
α i - частка i-ої вікової групи виробів у загальному обсязі випуску всіх виробів;
k - кількість вікових груп.
Віддача, розрахована з урахуванням середнього віку, - чинник не постійний, а залежить від величини і стабільності інвестицій.
Використання агрегованого життєвого циклу дозволяє виробникові визначити найбільш економічний середній вік вироби, час зняття з виробництва застарілого вироби, час входження нового виробу і тривалість його виробництва. Найбільш вигідним для підприємства є період, коли вироблене виріб буде свого роду монополізовано, що забезпечить високі темпи зростання прибутку. Однак ця сприятлива економічна ситуація погіршиться, коли виробництво цього продукту розпочнеться на інших промислових підприємствах. Підприємство при розробці товарної політики має прагнути в повній мірі використовувати переваги тій чи іншій стадії життєвого циклу виробу, на якій по-різному протікають реалізація продукції і формування доходу. Велику роль при цьому відіграє служба маркетингу.
Так, на першій стадії другого етапу (впровадження) першорядне значення мають ціна і додаткові поточні витрати на стимулювання збуту готової продукції. Якщо платоспроможність покупців дозволяє придбати даний товар за високою ціною, то при появі на ринку конкурентів потрібно його реклама. За відсутності конкуренції, тобто монополізації ціни, витрати на рекламу можна різко скоротити.
Ціни та поточні витрати на рекламу можуть зрости внаслідок поганої поінформованості покупців про товар. Оскільки ринок досить ємний, виробник несе додаткові витрати на рекламу та інші заходи, тим більше коли на ринку з'являються конкуренти.
При пасивному маркетингу, тобто при реалізації товару за низькою ціною і відсутності витрат на рекламу з-за хорошої обізнаності покупців (різновид розпродажу), небезпека з боку конкурентів практично відсутня.
Друга стадія життєвого циклу (зростання обсягу виробництва) характеризується збільшенням обсягу реалізації і зростанням доходу підприємства. На цій стадії виробник повинен уважно і постійно стежити за конкурентоспроможністю товару при завоюванні нових ринків збуту, і особливо за рекламою товару.
На третій стадії (зрілість) реалізація продукції та дохід досягають максимальних розмірів. Для збереження такої економічно вигідною ситуації виробник повинен прагнути завоювати нових споживачів шляхом підвищення ефективності використання товару: розширення споживчої корисності товару, гнучкості цін, ефективної реклами і т.п.
Величина прибутку на різних етапах життєвого циклу постійно змінюється. Так, на стадії освоєння продукції і початковому періоді завоювання ринку прибуток і збитки можуть бути відсутні, тобто спостерігається період беззбитковості - поточні витрати (собівартість) рівні виручці. У міру зростання обсягу виробництва і реалізації продукції прибуток також росте. Максимізація прибутку наступає на стадії «зрілості», коли використання виробничих потужностей досягає планової величини при скороченні поточних витрат виробництва - результат впровадження ресурсозберігаючої технології. На початку стадії спаду виробництва прибуток починає скорочення і до моменту зняття з виробництва вона може бути настільки незначною, що цей часовий відрізок можна назвати періодом беззбитковості.
Таким чином аналіз життєвого циклу товару дозволяє встановити час впровадження більш прогресивних технологій для підтримки конкурентоспроможності продукції, об'єктивно оцінити ймовірність появи нового аналогічного товару з більш високими споживчими характеристиками, визначити час завоювання цієї продукцією ринків збуту, виходу на ринок з новою конкурентоспроможною продукцією і перебудувати виробництво у уникнути втрат.
3 питання. Розробка і просування товарів у рамках товарної політики підприємства
Розробка і просування товарів на ринку - складна робота, що сприяє зменшенню ступеня ризику в ході реалізації продукції. По суті, її головне завдання - передбачення можливих змін ринкової ситуації і своєчасна адаптація виробництва і реалізації продукції до кон'юнктури ринку. У зв'язку з цим особливе значення мають методи вибору та обгрунтування найбільш важливих маркетингових рішень на всіх стадіях життєвого циклу товару.
Оцінка ємності ринку. Ємність ринку - сумарна виручка від реалізації аналізованої групи продукції - теоретично дорівнює величині попиту і може бути визначена на підставі даних статистики. При відсутності даних офіційної статистики вдаються до спеціальних прийомів розрахунку.
Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик. У розрахунок приймаються загальний обсяг виробництва продукції (П Р), величина експорту продукції державою та недержавними торговими організаціями (Е Г, Е НГ), державний і недержавний імпорт (Їм Г, Їм НГ), дані про залишки продукції на початок і кінець аналізованого періоду на складах виробничих (О П н, О П к) та торговельних організацій (О Т н, О Т к), а також зміна державних запасів за той же період (З Г н, З Г к). На основі перерахованих даних розраховується сумарна ємність аналізованого ринку (Е), яка дорівнює:
Е = Пр - (Е Г + Е НГ) + (Їм Г + Їм НГ) + (О П н - О П до) + (О Т н - О Т к) + (З Г н - З Г к).
Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі. Дослідницька панель в маркетингу - представницька вибірка споживачів продукції. Для розрахунку місткості ринку на підставі інформації, наприклад панелей продавців, необхідні наступні дані: загальна кількість роздрібних магазинів, що торгують аналізованої продукцією (До Заг); кількість роздрібних магазинів, що входять в панель (До П); період, за який збираються дані по панелі ( t, міс.); залишки продукції на складах кожного магазину на початок і кінець досліджуваного періоду (Про i н, Про i к) і обсяг продажів за цей же період (П i). Формула розрахунку має такий вигляд:
Перший співмножник (середній обсяг продажів одного роздрібного магазину, що входить в панель) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом. Якщо позначити індекс панелі через І П, то формула прийме більш простий вигляд:
Значення Е, отримані з використанням панелей продавців і споживачів, повинні збігатися.
Визначення місткості ринку на основі підсумовування первинних, повторних і додаткових продажів. Всіх споживачів товару можна розділити на тих, хто вперше купує дану продукцію (вони формують ринок первинних продажів Е перв), хто повторно купує товар замість старого (повторні або вторинні продажу Е повт), і тих, хто купує другий, третій і т.д . екземпляри товару додатково до вже наявного (додаткові продажі Е додатково).
Для кожного конкретного підприємства дані продажу розподілені у часі: повторні і додаткові продажі можуть мати місце тільки в тому випадку, якщо були первинні. Однак для ринку в цілому в кожний фіксований момент присутні всі три типи покупців. Тому для оцінки місткості ринку велике значення має вимірювання їх активності.
Первинні продажу (Е перв) є ключовим параметром, який визначає розширення меж ринку. Його вимірювання проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару (на відміну від наявних).
Повторні продажу (Е повт) є величиною, похідною від первинних. Вони залежать головним чином від того, як розподілені споживачі, які замінять даний товар на новий, за терміном заміни.
Додаткові продажу (Е додатково) залежать від зростання доходів споживачів та споживчої цінності додаткового товару. Зі збільшенням доходів за інших рівних умов зростає обсяг додаткових покупок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від володіння (використання або експлуатації) ще одного, двох і т. д. екземплярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що спрямовується на закупівлю додаткових товарів, або умови, при яких здійснюються дані закупівлі, то неважко визначити їх величину. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану ємність ринку:
Е = Е перв + Е повт + Е доп.
Заміри ємності ринку носять варіантний характер. Одночасне застосування декількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдиною прийнятною альтернативою.
Аналіз зовнішньої (ринкової) середовища підприємства. Для того щоб підприємство могло результативно вивчати стан зовнішнього середовища, повинна бути створена спеціальна система її відстеження (моніторингу). Дана система повинна проводити як спеціальні спостереження, пов'язані з якимись особливими подіями, так і регулярні спостереження за станом важливих для підприємства зовнішніх факторів. В зовнішньому середовищі постійно протікають динамічні процеси змін, дія одних чинників слабшає, а інших - посилюється. Одна частина цих процесів відкриває нові можливості для підприємства, створює для нього сприятливі умови. Інша частина, навпаки, створює додаткові труднощі та обмеження. Для того щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, підприємство повинно вміти прогнозувати труднощі і нові можливості. Тому при стратегічному маркетингу необхідно з'ясувати, які загрози і можливості таїть у собі зовнішнє середовище.
Для того щоб успішно протистояти загрозам і дієво використовувати можливості, не достатньо лише знати їх. Можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй, і тим самим потерпіти поразку. Також можна припустити відкриваються нові можливості, але не володіти потенціалом для їх реалізації і, отже, не зуміти їх використати. Потенціал підприємства характеризує його сильні і слабкі сторони, можливості його успішної роботи. Тому при аналізі внутрішнього середовища необхідно виявити, які сильні і слабкі сторони мають окремі структурні підрозділи підприємства і підприємство в цілому.
Таким чином, проведений аналіз повинен бути спрямований на виявлення загроз і можливостей, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі, сильних і слабких сторін підприємства. Для вирішення цього завдання може застосовуватися такий прийом аналізу зовнішнього середовища, як метод SWOT (абревіатура від перших літер англійських слів: strength - сила, weak - слабкість, opportunity - можливості, threat - загрози), що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища. Метод SWOT дає можливість встановити зв'язки між сильними і слабкими сторонами організації, зовнішніми погрозами і можливостями. Методологія аналізу припускає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, загроз і можливостей, а потім зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для визначення стратегії підприємства.
До числа сильних сторін підприємства можна віднести наявність залишкового потенціалу ресурсів (матеріальних, фінансових, трудових, інформаційних та інших), висока якість продукції відповідно хорошу репутацію у покупців, низькі витрати, раціональний асортимент продукції, що випускається, розвинену збутову мережу, ефективний менеджмент, схильність до інновацій, надання додаткових сервісних послуг, зручне географічне положення, налагоджену систему бізнес-партнерства та ін
Серед слабких сторін підприємства можна виділити такі, як неопрацьованість стратегічних напрямків діяльності, недостатнє знання ринку, наявність важковирішуваних виробничих проблем, відсутність кваліфікованих фахівців, погана реклама, низька рентабельність виробництва і пр.
До числа сприятливих можливостей, які має передбачати і відстежувати підприємство, відносяться можливість виходу на нові ринки, залучення додаткових інвесторів (у тому числі іноземних), встановлення більш ефективних партнерських відносин, поява нових технологій і устаткування, зниження цін на комплектуючі, зниження експортних, залізничних та інших тарифів, а також процентних ставок за банківськими кредитами, отримання державного замовлення, оптимізація оподаткування та посилення державної підтримки, догляд конкурентів з ринку і ін
До ймовірних загроз, за виникненням яких повинна стежити система маркетингу підприємства, зараховують поява нових конкурентів, уповільнення темпів зростання ринку, погіршення системи макроекономічної підтримки, зниження ефективності бізнес-партнерства, зміна потреб і смаків покупців і ін
Після детального уточнення складу слабких і сильних сторін підприємства, а також виникають для нього загроз і можливостей настає етап визначення зв'язків між ними. Для цього доцільно складати матрицю, представлену табл. У лівій частині матриці виділяються два розділи («Сильні сторони» і «Слабкі сторони»), в які відповідно вносяться всі виявлені на першому етапі аналізу сильні і слабкі сторони підприємства. У верхній частині матриці також виділяються два розділи («Можливості» та «Загрози»), до яких вносяться всі виявлені можливості і загрози.
На перетині розділів формуються чотири поля: поле А («сильні сторони і можливості»), поле В («слабкі сторони іможливостей»), поле С («сильні сторони і загрози»), полі D («слабкі сторони і загрози»). На кожному з даних полів у ході аналізу необхідно виділити парні комбінації, які повинні бути враховані при розробці стратегії господарської поведінки підприємства. На основі аналізу комбінацій на полі А слід розробляти стратегію використання сильних сторін підприємства для того, щоб реалізувати можливості, що з'явилися у зовнішньому середовищі. Для комбінацій на полі У стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолати слабкі сторони підприємства. При комбінаціях на полі З маркетингова стратегія підприємства повинна припускати використання його сильних сторін для усунення виникаючих загроз. У разі комбінацій на полі D підприємство повинно виробити таку маркетингову стратегію, яка б дозволила йому подолати слабкі сторони і спробувати запобігти виникаючі загрози.
Виробляючи стратегії, слід пам'ятати, що можливості і загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент. Або, навпаки, вдало відвернена погроза може призвести до виникнення конкурентної переваги у підприємства у випадку, якщо конкуренти не усунули цю загрозу. Для успішного застосування представленої методології аналізу перспектив підприємства важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для підприємства є врахування у його маркетингової стратегії кожної з виявлених загроз і можливостей.
Оцінка необхідності розробки нового товару. Необхідність постійної адаптації асортименту продукції до вимог ринку змушує розробляти і впроваджувати на ринок нові, більш досконалі моделі продукції. Крім внутрішніх економічних, організаційних, технічних та інших причин відновлення продукції, які часто приховані від зовнішнього середовища, існують непрямі ознаки, на підставі аналізу яких можна оцінити необхідність випуску нової продукції. Такі ознаки характерні для наступних ринкових ситуацій:
- Обсяг реалізації продукції, що випускається номенклатури товарів знижується нижче допустимого рівня, зменшується ринкова частка підприємства;
- Зворотній зв'язок від торгової організації, дистриб'юторів, оптовиків, кінцевих споживачів свідчить про погіршення становища продукції на ринку;
- З'являються рекламації на продукцію з боку споживачів і зовнішній контроль якості підтверджує погіршення рівня якості виробів;
- Реалізація продукції вимагає постійно великих маркетингових витрат по просуванню товарів на ринку;
- З процесу реалізації виводяться застарілі товари, часто влаштовуються розпродажу за зниженими цінами;
- Прямі конкуренти успішно модифікують свою продукцію.
Для більш детального обгрунтування необхідності розробки нового товару слід оцінити:
- Наскільки ефективно йде процес реалізації продукції, що випускається
- Які товари необхідні споживачу
- Чи є потреба в модифікації даних товарів або у випуску додаткового товару в наявному номенклатурному ряду
- Які модифікації продукції можливо випустити з урахуванням наявних виробничих потужностей і фінансових ресурсів
- Як відреагує споживач на появу нової модифікації або нового продукту.
Постійне узагальнення отриманої інформації не тільки щодо продукції підприємства, але і товарів конкурентів дозволить своєчасно здійснювати модернізацію (оновлення) продукції і підготуватися до реакції на появу нового конкуруючого товару. Разом з тим необхідно відзначити, що не всі товари конкурентів повинні розглядатися як загроза бізнесу. Аналогічна продукція, але більш низької якості і з більш високими цінами може навіть посилювати позицію підприємства на ринку. Тому важливим елементом аналізу повинно бути порівняння характеристик розроблюваної продукції і товарів конкурентів.
Проектування комерційних характеристик товарів. Головним об'єктом порівняння товарів є їх комерційні характеристики (табл.), що визначають конкурентоспроможність виробленої підприємством продукції.
Комерційна ідея є головною якісною характеристикою товару. Вона повинна бути спрямована на формування потужних емоційних стимулів до покупки і головним чином пов'язана з мотивами поведінки споживачів. Найбільш плідні комерційні ідеї завжди оригінальні і спрямовані на задоволення великого потенційного, але нереалізованого попиту. Товари-новинки, за якими відсутні замінники, товари масового попиту, товари, в яких використані нові й ефективні принципи роботи, - основні носії таких комерційних ідей.
Успіх комерційної ідеї залежить від створених емоційних стимулів до покупки й готовності споживачів сприймати товар як необхідний. Висока швидкість продажів і ступінь впізнаваності товару свідчать про ефективність комерційної ідеї.
Показники реального виконання товару описують матеріальну реалізацію комерційної ідеї й виражаються в рівні якості, упаковці, зовнішньому оформленні, характеристиках призначення, надійності, ергономічності, безпеки, технологічності і т.д.
Одним з кращих засобів ідентифікації товару є його марка, що містить найменування, символ, дизайн або їх комбінацію, якої забезпечується товар, щоб відрізнити його від конкуруючих виробів. Марочний товар володіє рядом переваг, тому що несе в собі певну гарантію і є засобом встановлення добрих відносин з клієнтом. Крім того, відома марка захищає від нелегальної імітації і стимулює закупівлі оптових і роздрібних мереж. Переваги марки частково втрачають свою значимість з-за високих витрат на її створення та підтримку. Іноді марка спрацьовує як бумеранг, наприклад коли в товарі виявляються дефекти. Це є для покупця сигналом про те, яку марку більше не варто купувати. Крім того, часто марка переростає в родову назву товарів, що підриває її значимість.
Реалізація та експлуатація - сфери обігу товарів, де проявляються їхні реальні характеристики. У першу чергу це цінова привабливість товарів. Крім ціни реалізації вона визначається витратами на експлуатацію виробів протягом повного терміну їх експлуатації. Разом з ціною реалізації ці витрати утворюють ціну споживання, тобто плату за володіння товаром. Крім ціни споживання на покупця також важливі умови авансування при купівлі, знижки до ціни, умови платежу і постачання, термін гарантійних зобов'язань, розвиненість сервісних мереж, якість і вартість післягарантійного обслуговування. З розвитком форм нецінової конкуренції умови експлуатації та сервісного обслуговування стають вирішальними при купівлі товарів тривалого користування, що належать до однієї цінової категорії.
Позиціонування товару на ринку. Виведення товару у сферу реалізації, супроводжуваний спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продажів. У зв'язку з цим представляється важливим обгрунтування можливих стратегій позиціонування товарів. Принциповою основою для цього служить матриця «ціна - маркетингові витрати», представлена в таблиці.
Матриця позиціонування товарів на ринку
1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:
- Покупці у своїй масі не інформовані про товар;
- Ті, хто знає про товар, не чутливі до ціни;
- Необхідно протистояти конкуренції і виробляти у потенційних покупців краще ставлення до товару.
У цьому випадку підприємство встановлює більш високу ціну на товар і витрачає більше коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.
2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:
- Місткість ринку невелика;
- Товар більшості покупців відомий; покупці готові платити високу ціну за товар;
- Інтенсивність конкуренції невисока.
У даній ситуації ціна встановлюється вище, ніж в середньому у конкурентів, при низьких витратах на маркетинг.
3. Широке проникнення на ринок має сенс, якщо:
- Велика місткість ринку;
- Покупці погано обізнані про товар;
- Висока ціна неприйнятна для більшості покупців;
- На ринку існує жорстка конкуренція;
- Збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.
Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні і високих витрат на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки.
4. Пасивний маркетинг використовується, якщо:
- Місткість ринку велика;
- Існує гарна обізнаність про товар;
- Покупці відмовляються купувати дорогий товар;
- Інтенсивність конкуренції незначна.
У цьому випадку низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту є найбільш прийнятною альтернативою.
Первинні продажу (Е перв) є ключовим параметром, який визначає розширення меж ринку. Його вимірювання проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару (на відміну від наявних).
Повторні продажу (Е повт) є величиною, похідною від первинних. Вони залежать головним чином від того, як розподілені споживачі, які замінять даний товар на новий, за терміном заміни.
Додаткові продажу (Е додатково) залежать від зростання доходів споживачів та споживчої цінності додаткового товару. Зі збільшенням доходів за інших рівних умов зростає обсяг додаткових покупок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від володіння (використання або експлуатації) ще одного, двох і т. д. екземплярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що спрямовується на закупівлю додаткових товарів, або умови, при яких здійснюються дані закупівлі, то неважко визначити їх величину. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану ємність ринку:
Е = Е перв + Е повт + Е доп.
Заміри ємності ринку носять варіантний характер. Одночасне застосування декількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдиною прийнятною альтернативою.
Аналіз зовнішньої (ринкової) середовища підприємства. Для того щоб підприємство могло результативно вивчати стан зовнішнього середовища, повинна бути створена спеціальна система її відстеження (моніторингу). Дана система повинна проводити як спеціальні спостереження, пов'язані з якимись особливими подіями, так і регулярні спостереження за станом важливих для підприємства зовнішніх факторів. В зовнішньому середовищі постійно протікають динамічні процеси змін, дія одних чинників слабшає, а інших - посилюється. Одна частина цих процесів відкриває нові можливості для підприємства, створює для нього сприятливі умови. Інша частина, навпаки, створює додаткові труднощі та обмеження. Для того щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, підприємство повинно вміти прогнозувати труднощі і нові можливості. Тому при стратегічному маркетингу необхідно з'ясувати, які загрози і можливості таїть у собі зовнішнє середовище.
Для того щоб успішно протистояти загрозам і дієво використовувати можливості, не достатньо лише знати їх. Можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй, і тим самим потерпіти поразку. Також можна припустити відкриваються нові можливості, але не володіти потенціалом для їх реалізації і, отже, не зуміти їх використати. Потенціал підприємства характеризує його сильні і слабкі сторони, можливості його успішної роботи. Тому при аналізі внутрішнього середовища необхідно виявити, які сильні і слабкі сторони мають окремі структурні підрозділи підприємства і підприємство в цілому.
Таким чином, проведений аналіз повинен бути спрямований на виявлення загроз і можливостей, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі, сильних і слабких сторін підприємства. Для вирішення цього завдання може застосовуватися такий прийом аналізу зовнішнього середовища, як метод SWOT (абревіатура від перших літер англійських слів: strength - сила, weak - слабкість, opportunity - можливості, threat - загрози), що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища. Метод SWOT дає можливість встановити зв'язки між сильними і слабкими сторонами організації, зовнішніми погрозами і можливостями. Методологія аналізу припускає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, загроз і можливостей, а потім зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для визначення стратегії підприємства.
До числа сильних сторін підприємства можна віднести наявність залишкового потенціалу ресурсів (матеріальних, фінансових, трудових, інформаційних та інших), висока якість продукції відповідно хорошу репутацію у покупців, низькі витрати, раціональний асортимент продукції, що випускається, розвинену збутову мережу, ефективний менеджмент, схильність до інновацій, надання додаткових сервісних послуг, зручне географічне положення, налагоджену систему бізнес-партнерства та ін
Серед слабких сторін підприємства можна виділити такі, як неопрацьованість стратегічних напрямків діяльності, недостатнє знання ринку, наявність важковирішуваних виробничих проблем, відсутність кваліфікованих фахівців, погана реклама, низька рентабельність виробництва і пр.
До числа сприятливих можливостей, які має передбачати і відстежувати підприємство, відносяться можливість виходу на нові ринки, залучення додаткових інвесторів (у тому числі іноземних), встановлення більш ефективних партнерських відносин, поява нових технологій і устаткування, зниження цін на комплектуючі, зниження експортних, залізничних та інших тарифів, а також процентних ставок за банківськими кредитами, отримання державного замовлення, оптимізація оподаткування та посилення державної підтримки, догляд конкурентів з ринку і ін
До ймовірних загроз, за виникненням яких повинна стежити система маркетингу підприємства, зараховують поява нових конкурентів, уповільнення темпів зростання ринку, погіршення системи макроекономічної підтримки, зниження ефективності бізнес-партнерства, зміна потреб і смаків покупців і ін
Після детального уточнення складу слабких і сильних сторін підприємства, а також виникають для нього загроз і можливостей настає етап визначення зв'язків між ними. Для цього доцільно складати матрицю, представлену табл. У лівій частині матриці виділяються два розділи («Сильні сторони» і «Слабкі сторони»), в які відповідно вносяться всі виявлені на першому етапі аналізу сильні і слабкі сторони підприємства. У верхній частині матриці також виділяються два розділи («Можливості» та «Загрози»), до яких вносяться всі виявлені можливості і загрози.
| Особливості стану підприємства | Перспективи | |
| Можливості (O) | Загрози (T) | |
| Сильні сторони (S) | ||
| Слабкі сторони (W) | ||
Виробляючи стратегії, слід пам'ятати, що можливості і загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент. Або, навпаки, вдало відвернена погроза може призвести до виникнення конкурентної переваги у підприємства у випадку, якщо конкуренти не усунули цю загрозу. Для успішного застосування представленої методології аналізу перспектив підприємства важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для підприємства є врахування у його маркетингової стратегії кожної з виявлених загроз і можливостей.
Оцінка необхідності розробки нового товару. Необхідність постійної адаптації асортименту продукції до вимог ринку змушує розробляти і впроваджувати на ринок нові, більш досконалі моделі продукції. Крім внутрішніх економічних, організаційних, технічних та інших причин відновлення продукції, які часто приховані від зовнішнього середовища, існують непрямі ознаки, на підставі аналізу яких можна оцінити необхідність випуску нової продукції. Такі ознаки характерні для наступних ринкових ситуацій:
- Обсяг реалізації продукції, що випускається номенклатури товарів знижується нижче допустимого рівня, зменшується ринкова частка підприємства;
- Зворотній зв'язок від торгової організації, дистриб'юторів, оптовиків, кінцевих споживачів свідчить про погіршення становища продукції на ринку;
- З'являються рекламації на продукцію з боку споживачів і зовнішній контроль якості підтверджує погіршення рівня якості виробів;
- Реалізація продукції вимагає постійно великих маркетингових витрат по просуванню товарів на ринку;
- З процесу реалізації виводяться застарілі товари, часто влаштовуються розпродажу за зниженими цінами;
- Прямі конкуренти успішно модифікують свою продукцію.
Для більш детального обгрунтування необхідності розробки нового товару слід оцінити:
- Наскільки ефективно йде процес реалізації продукції, що випускається
- Які товари необхідні споживачу
- Чи є потреба в модифікації даних товарів або у випуску додаткового товару в наявному номенклатурному ряду
- Які модифікації продукції можливо випустити з урахуванням наявних виробничих потужностей і фінансових ресурсів
- Як відреагує споживач на появу нової модифікації або нового продукту.
Постійне узагальнення отриманої інформації не тільки щодо продукції підприємства, але і товарів конкурентів дозволить своєчасно здійснювати модернізацію (оновлення) продукції і підготуватися до реакції на появу нового конкуруючого товару. Разом з тим необхідно відзначити, що не всі товари конкурентів повинні розглядатися як загроза бізнесу. Аналогічна продукція, але більш низької якості і з більш високими цінами може навіть посилювати позицію підприємства на ринку. Тому важливим елементом аналізу повинно бути порівняння характеристик розроблюваної продукції і товарів конкурентів.
Проектування комерційних характеристик товарів. Головним об'єктом порівняння товарів є їх комерційні характеристики (табл.), що визначають конкурентоспроможність виробленої підприємством продукції.
| КОМЕРЦІЙНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРУ | |||
Основна комерційна ідея товару | |||
Реальне виконання товарухарактеристики: призначення, надійності, технологічності, транспортабельності, безпеки, ергономічності, патентно-правові, стандартизації, уніфікації, естетичні | |||
| Якість | Зовнішнє оформлення | Упаковка | Марка |
Умови збуту | |||
| Умови оплати | Розмір min і max партії | Фактурна ціна | Ціна споживання |
Умови експлуатації | |||
| Умови поставки та кредитування | Умови монтажу | Гарантійні зобов'язання | Умови післягарантійного обслуговування |
Успіх комерційної ідеї залежить від створених емоційних стимулів до покупки й готовності споживачів сприймати товар як необхідний. Висока швидкість продажів і ступінь впізнаваності товару свідчать про ефективність комерційної ідеї.
Показники реального виконання товару описують матеріальну реалізацію комерційної ідеї й виражаються в рівні якості, упаковці, зовнішньому оформленні, характеристиках призначення, надійності, ергономічності, безпеки, технологічності і т.д.
Одним з кращих засобів ідентифікації товару є його марка, що містить найменування, символ, дизайн або їх комбінацію, якої забезпечується товар, щоб відрізнити його від конкуруючих виробів. Марочний товар володіє рядом переваг, тому що несе в собі певну гарантію і є засобом встановлення добрих відносин з клієнтом. Крім того, відома марка захищає від нелегальної імітації і стимулює закупівлі оптових і роздрібних мереж. Переваги марки частково втрачають свою значимість з-за високих витрат на її створення та підтримку. Іноді марка спрацьовує як бумеранг, наприклад коли в товарі виявляються дефекти. Це є для покупця сигналом про те, яку марку більше не варто купувати. Крім того, часто марка переростає в родову назву товарів, що підриває її значимість.
Реалізація та експлуатація - сфери обігу товарів, де проявляються їхні реальні характеристики. У першу чергу це цінова привабливість товарів. Крім ціни реалізації вона визначається витратами на експлуатацію виробів протягом повного терміну їх експлуатації. Разом з ціною реалізації ці витрати утворюють ціну споживання, тобто плату за володіння товаром. Крім ціни споживання на покупця також важливі умови авансування при купівлі, знижки до ціни, умови платежу і постачання, термін гарантійних зобов'язань, розвиненість сервісних мереж, якість і вартість післягарантійного обслуговування. З розвитком форм нецінової конкуренції умови експлуатації та сервісного обслуговування стають вирішальними при купівлі товарів тривалого користування, що належать до однієї цінової категорії.
Позиціонування товару на ринку. Виведення товару у сферу реалізації, супроводжуваний спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продажів. У зв'язку з цим представляється важливим обгрунтування можливих стратегій позиціонування товарів. Принциповою основою для цього служить матриця «ціна - маркетингові витрати», представлена в таблиці.
Матриця позиціонування товарів на ринку
| ВИТРАТИ НА МАРКЕТИНГ | ||||
| вище | нижче | |||
| ніж у конкурентів | ||||
| ЦІНА | вище | ніж у конкурентів | 1. Інтенсивний маркетинг | 3. Широке проникнення на ринок |
| нижче | 2. Вибіркове проникнення на ринок | 4. Пасивний маркетинг | ||
- Покупці у своїй масі не інформовані про товар;
- Ті, хто знає про товар, не чутливі до ціни;
- Необхідно протистояти конкуренції і виробляти у потенційних покупців краще ставлення до товару.
У цьому випадку підприємство встановлює більш високу ціну на товар і витрачає більше коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.
2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:
- Місткість ринку невелика;
- Товар більшості покупців відомий; покупці готові платити високу ціну за товар;
- Інтенсивність конкуренції невисока.
У даній ситуації ціна встановлюється вище, ніж в середньому у конкурентів, при низьких витратах на маркетинг.
3. Широке проникнення на ринок має сенс, якщо:
- Велика місткість ринку;
- Покупці погано обізнані про товар;
- Висока ціна неприйнятна для більшості покупців;
- На ринку існує жорстка конкуренція;
- Збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.
Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні і високих витрат на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки.
4. Пасивний маркетинг використовується, якщо:
- Місткість ринку велика;
- Існує гарна обізнаність про товар;
- Покупці відмовляються купувати дорогий товар;
- Інтенсивність конкуренції незначна.
У цьому випадку низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту є найбільш прийнятною альтернативою.