Товарна політика компанії

В умовах необхідності мобілізації дедалі більше великих ресурсів для вирішення виробничо-збутових і інших задач, невизначеності комерційних результатів (особливо при експорті), потрібне ретельне опрацювання всього комплексу питань, що входять в товарну політику. Необхідне продумане на тривалу перспективу рішення таких проблем, як: оптимізація асортименту (номенклатури) вироблених виробів з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва; темпи оновлення продукції в цілому і окремо її видами з урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і «старих» виробів в програмі, нових і освоєних ринків при збуті; рівень оновлення товарів, вихід на ринок з принципово новими видами продукції; вибір часу виходу на ринок з новими товарами та вилучення з програми існуючих, але втрачають ринкові позиції товарів і ін Ці питання вирішуються в такій прив'язці до ринку, його вимогам, до поведінки конкурентів.
Оскільки ринковий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості передбачаються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням асортиментом і його вдосконаленням.
До вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися не тільки з точки зору поточних інтересів, а й з урахуванням того, як воно «працює» на кінцеві цілі. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.
Стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. Розроблена стосовно до того чи іншого періоду (3-5 років і більше) товарна стратегія в основі своїй, в перебігу цього часу залишається, як правило, практично незмінною.
Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, що знаходяться приблизно в однакових важких умовах сформованої ринково економічною обстановки в Росії промислові підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні виявляють повне незнання і безпорадність, а інші, дотримуючись принципів і методів маркетингу, знаходять перспективні шляхи.
1.3 Стратегія проведення товарної політики
В умовах ринку підприємство самостійно приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або кілька товарних ліній, сукупність яких являє собою товарний асортимент.
Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін. Наприклад, АТ «АвтоВАЗ» пропонує великий асортимент автомобілів.
Широта товарного асортименту. Асортимент може бути дуже вузький, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами. Він може бути для фірми дуже широке, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів.
Фірми, які намагаються завоювати велику частку ринку або його розширити, пропонують широкий товарний асортимент, незважаючи на те, що ті чи інші їхні товари не дають прибутку. Фірми, зацікавлені перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів. З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється.
Рішення про нарощування товарного асортименту. Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «Тойота» займають місце в ряду моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору »або в обох напрямах одночасно.
Нарощування вниз - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш низького рівня. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку. Одним з прорахунків ряду американських фірм було небажання нарощувати вниз свій асортимент. Корпорація «Ксерокс», наприклад, втратила до 50% ринку через те, що не бажала випускати копіювальні апарати малих розмірів, а японські фірми зробили це швидко і успішно.
Нарощування вгору - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш високого рівня. Фірми, що діють в нижніх сегментах ринку, зазвичай хочуть проникнути до вищих. Рішення про нарощування вгору може виявитися ризикованим. Конкуренти в вищележачих ешелонах можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку. Крім того, покупці можуть не повірити, що фірма-новачок у стані виготовляти товари високої якості.
Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно, тобто прийняти рішення про двостороннє нарощуванні. Прикладом може служити стратегія діяльності фірми «Тексас інструменті» на ринку мікрокалькуляторів. Вона запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово фірма стала пропонувати кращі найпростіші калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що і конкурент, і врешті-решт ліквідувала його. Фірма розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж корпорація «Хьюлетт-Пакард», і відвоювала велику частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Так стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі «Тексас інструменті» захопити лідерство на ринку. [2, с.99]
Насичення товарного асортименту. Розширення товарного асортименту за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення. Можна вказати причини насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові прибутки, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті, 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом і 5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.
Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.
Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність всіх товарів фірми характеризується широтою, довжиною, глибиною і узгодженістю. Широта товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина - загальним числом конкретних товарів фірми, глибина - кількістю варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість - ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів.
За допомогою чотирьох параметрів товарної номенклатури визначається товарна політика фірми. Можна розширити товарну номенклатуру за рахунок введення нових асортиментних груп товарів. Можна збільшити насиченість існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до положення компаній з вичерпний асортиментом. Можна запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. У залежності від того, чи прагне фірма до завоювання міцної позиції в одній або декількох сферах, можна домогтися більшої або, навпаки, меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Проведення ефективної товарної політики фірми пов'язано з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу, по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, які підлягають зняттю з виробництва і виведення з ринку.
Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно вдосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.
Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрямки щодо поліпшення привабливості наявного на фірмі товарного міксу: інновація товару; варіація товару; елімінація товару.
Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Інновація товару розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розробки і виведення на ринок нових продуктів. Інновація товару є основою стійкості та стабільної діяльності підприємства. Інновація товару передбачає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.
Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його різноманітності. Концептуально диференціація-це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипним товарах і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку. Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару за рахунок врахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.
Ф. Котлер поряд з диференціацією товару виділяє також диференціацію послуг, персоналу, каналів розподілу та іміджу.
Диференціація товару здійснюється за такими чинниками: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.
Додаткові можливості можуть надаватися підприємством з орієнтацією на пропозиції та потреби споживачів товару чи виноситися на ринок як самостійно стандартизований комплекс нововведень у вигляді додаткових характеристик і удосконалень, які розширюють основну функцію товару. Одним з основних способів вивчення додаткових можливостей є попит покупців.
Ефективність використання товару грунтується на принципі безперервного дослідження та оцінки характеристик пропонованого товару з урахуванням потреб цільового ринку і в порівнянні з товарами фірм-конкурентів. Критерієм оцінки ефективності використання товару є якість його функціонування, тобто якість виконання товаром основної функції в процесі його споживання. Для перспективної оцінки ефективності використання товару рівень якості перевіряється на тривалому відрізку часу. Таке прогнозування якості виконання основної функції товару може бути орієнтована на збільшення прибутку і розширення частки ринку за рахунок постійного поліпшення якості, або за рахунок підтримки якості на заданому рівні, або за рахунок зниження з плином часу якості товару. Вибір того чи іншого варіанта підтримки ефективності використання товару залежить від внутрішніх і зовнішніх умов навколишнього середовища. Однак у будь-якому варіанті в першу чергу повинні враховуватися не стільки мети виробника товару, скільки потреби покупців.
  Рівень комфортності - відносна характеристика товару, яка формується при створенні та виробництві товару, а оцінюється в споживанні. Оцінка комфортності пов'язана з суб'єктивним сприйняттям споживачем ступеня відповідності товару його заявленим характеристикам. Чим вище оцінка рівня комфортності, тим вище репутація фірми-виробника товару у покупця, тим більше коло реальних і потенційних клієнтів може мати фірма.
Надійність товару характеризується його властивістю виконувати задані функції в заданому обсязі за певних умов функціонування. Надійність товару - це комплексний показник функціонування продукту. Вона визначається такими показниками, як довговічність, ремонтопридатність, безпека товару і т. д.
Довговічність товару - це властивість товару зберігати працездатність до настання граничного стану при встановленій системі експлуатаційного обслуговування і ремонтів. Довговічність визначає для покупця передбачувану тривалість нормальної експлуатації, використання товару. При оцінці довговічності товару слід враховувати його призначення і звертати увагу на терміни його фізичного і морального зносу.
Ремонтопридатність товару - найважливіша характеристика товару, пов'язана з можливістю попередження і виявлення причин виникнення його відмов, пошкоджень і усунення їх наслідків шляхом проведення технічного обслуговування і ремонтів. Ремонтопридатність товару відображає рівень майбутніх (після придбання) у період його експлуатації витрат споживача на відновлення працездатності вийшов з ладу продукту. Чим менше турбот і витрат споживач матиме при використанні товару, чим вище рівень до-і післяпродажного обслуговування, тим вище для споживача рівень ремонтопридатності товару.
Істотною властивістю товару, яке також може визначати його додаткові можливості, є безпека товару. Це властивість товару відображає неприпустимість ситуацій, небезпечних для людей і навколишнього середовища. Наприклад, захист від ураження електричним струмом при використанні електроприладів або утилізація відходів, що мають місце при використанні продуктів харчування і промислових товарів.
Таким чином, ціна надійності як комплексної характеристики товару в процесі його використання виступає важливим чинником додаткових можливостей товару. З одного боку, вона відображає рівень ймовірності нормального функціонування товару, а з іншого, - рівень витрат споживача не тільки при придбанні товару, а й, що, як правило, важливіше, при використанні товару протягом певного періоду часу.
Дизайн товару є перспективним способом диференціації товару і послуг підприємства або організації. Він характеризує зовнішній вигляд і функції товару, які призначені для задоволення конкретної потреби покупця. Слід мати на увазі, що дизайн створюється не на стадії підготовки товару до продажу. Він формується на всіх стадіях життєвого циклу виробу і товару. Вже на стадії розробки товару, при здійсненні маркетингових досліджень, визначенні призначення товару визначаються зовнішній вигляд товару, характеристики його функціональності, екологічності та естетичності. Також на стадії розробки товару враховуються вимоги покупця до виду і функцій товару. Хороший дизайн забезпечує привабливість товару для споживача, сприяє зростанню обсягу продажів та іміджу фірми, а також зниження витрат при виробництві і розподілі товару. Наприклад, компанія Braun вважає, що гарний дизайн є інноваційним, збільшує корисність продукту, підвищує його естетику, відображає логічну структуру продукту (його форма відповідає призначенню), ненав'язливий, чесний, не боїться випробування часом, послідовний у деталях, екологічний, мінімізований. При розробці дизайну кожна фірма повинна орієнтуватися не тільки на основні принципи формування дизайну, але і на можливості фірми та ієрархію споживачів, яким пропонується або буде пропонуватися конкретний товар.
На практиці нерідкі випадки, коли диференціювання товару за рахунок розширення діапазону його фізичних властивостей і якостей утруднено. У таких ситуаціях використовують диференціацію послуг, тобто збільшують кількість і покращують якість супроводжують товар послуг. Основними показниками, які можуть визначати рівень диференціювання послуг, можуть бути простота оформлення замовлення, доставки, установки товару, навчання та консультування покупців і споживачів, обслуговування та ремонт.

2 Формування товарної політики аптечних установ
2.1 Поняття «фармацевтичні товари», їх види і особливості
Фармацевтичний ринок в Росії почав створюватися в 1991-1992 рр.. У 1991 р. урядом РФ було ухвалено рішення про лібералізацію оптових цін. Слідом за цим було рішення про лібералізацію роздрібних цін і був підписаний наказ міністра охорони здоров'я та медичної промисловості РФ про право юридичної особи для розподільчої мережі установам оптового і роздрібного ланки. Крім того, в тому ж 1992 р. постановою уряду РФ і наказом Міністерства охорони здоров'я РФ була створена структура дозвільної системи з видачею ліцензії на право виробництва лікарських засобів і фармацевтичної діяльності, а також сформована первісна система на отримання ліцензій на ввезення лікарських засобів. В усі роки дефіциту ліків, що існував при централізованому постачанні, нижче 70 відсотків задоволення потреби в ліках ніколи не опускалося. У середньому задоволення йшло від 75 до 80 відсотків потреби. У 1994 р., за розрахунковими даними - 65 відсотків. У минулі роки питома вага вітчизняної продукції в натуральних показниках становив не менше 80 відсотків у загальних обсягах поставки лікарських засобів, в сумарних-не менше 70 відсотків. Сьогодні на ринку ліків тільки близько 50 відсотків припадає на частку вітчизняної продукції. Відмови в аптечних установах контролювалися завжди. І якщо в минулі роки відкривалася від 5 до 10 відсотків відмов, то сьогодні відмови в аптеках становлять в середньому 25 відсотків. Якщо зробити аналіз відмов за групами лікарських засобів, то за протипухлинних препаратів відмов більше - 50 відсотків, за протидіабетичні - 35 відсотків, по препаратах для лікування бронхіальної астми - 25 відсотків. Такий результат лікарського забезпечення населення в даний час.