Міністерство освіти Республіки Білорусь
УО «Барановичский державний університет»
УСРС
З дисципліни: Маркетинг в банку
На тему: Товарна політика в банку
Барановичі 2008
Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру і асортименту запропонованих послуг (асортиментна політика), їх якості (політика якості) і обсягу пропозиції (об'ємна політика). Асортиментна політика є основним елементом системи заходів з реалізації стратегії. Двома її ключовими завданнями є формування базового і поточного асортименту.
Визначення базового асортименту
Рішення про структуру базового асортименту банк приймає вже на етапі його створення. Чи повинен він бути вузьким (як у спеціалізованого фінансово-кредитного інституту) або широким (як у універсального банку)? Кожен з типів базового асортименту має свої плюси і мінуси. Перевагами вузького асортименту є:
- Особлива якість послуг, зокрема в тому випадку, якщо банку вдасться знайти ринкову нішу, не використану конкурентами;
- Економія на витратах, що випливає з більш високої продуктивності спеціалізованого праці.
Проте істотним недоліком вузького асортименту є те, що розвиток інституту в цьому випадку вирішальним чином залежить від кон'юнктури у відносно вузькому ринковому секторі і тим самим підтвердили значного підприємницькому ризику. У зв'язку з цим багато інститутів банківського ринку вважають за краще мати широкий асортимент. Його перевагами є: привабливість як для клієнта, який має можливість отримувати всі банківські послуги «з одних рук», так і для банку, що має можливість отримувати всебічну інформацію про клієнта, особливо в тому випадку, якщо клієнт використовує банк як свій фінансовий центр; більш рівномірна завантаження банківських потужностей, так як банк має можливість перекидання персоналу і матеріальних ресурсів з одних ділових секцій в інші в залежності від виробничої необхідності;
можливість врівноважує ціноутворення, коли послуги однієї ділової сфери пропонуються клієнтам на пільгових умовах за рахунок того, що послуги другій приносять достатній прибуток;
- Розсіювання підприємницького ризику за рахунок диверсифікації і тим самим можливість стабілізації рентабельності.
З теоретичної точки зору ризик буде повністю виключений у тому випадку, якщо у банку є дві ділові секції (два основних ринку збуту), кожна з яких в довгостроковому аспекті має в середньому равновисокую рентабельність; при цьому, проте, вони мають негативну взаємну кореляцію і показують однакові коливання. Так, зарубіжна банківська практика свідчить про те, що кредитні операції приносять максимум прибутку в період найвищої кон'юнктури, коли інвестиційна активність і попит на кредит з боку підприємств і населення особливо високі. Кредитні ризики в цей період малі, тому що при високій кон'юнктурі навіть відносно слабкі підприємства виявляються прибутковими і здатними погашати взяті позики. Навпаки, в періоди спаду і депресії (нинішня російська ситуація) прибутку від кредитування низькі, а кредитні ризики особливо високі.
Банки, що здійснюють операції з акціями, процвітають на стадії пожвавлення, тобто перед настанням піку кон'юнктури, оскільки динаміка курсів акцій на фондовій біржі, як правило, передбачає найвищу кон'юнктуру. У зв'язку з цим банки виграють за рахунок приросту курсової вартості належних їм акцій, емісійних операцій, але найбільше - за рахунок купівлі-продажу акцій клієнтів. А в періоди піку кон'юнктури і подальшого спаду доходи від цих операцій низькі - і знову через передбачення рецесивного розвитку економіки на фондовій біржі.
Навпаки, саме на цих фазах можуть бути особливо високі доходи від операцій з незмінним відсотком цінних паперів. На стадії спаду діяльність центрального банку регулярно переключається з політики «дорогих грошей» на політику «дешевих грошей». А оскільки при знижує рівні банківського відсотка клієнти, які бажають отримувати максимальні доходи, починають приділяти увагу облігаціях, то торгівля ними може бути досить прибутковою для банку. Крім цього, зростають доходи від власних пакетів облігацій та від приросту їх курсової вартості.
Таким чином, кредитні операції та операції з різними видами цінних паперів мають різну, часом прямо протилежну динаміку рентабельності, що досягає найвищих та найнижчою величин на різних стадіях економічного циклу. Розсіювання ризику, що здійснюється в разі широкого асортименту, веде до стабілізації рентабельності банку. Якщо рішення про базове асортименті прийнято в користь широкою асортименту універсального банку, то предметом асортиментної політики в цих рамках будуть види послуг поточного асортименту або окремі послуги.
Зміна поточного асортименту
Ще в 50-і роки поточний асортимент пропонованих банківських послуг в країнах Західної Європи був дуже обмежений. Однак у наступні 20 років зміна асортименту стало одним з ключових інструментів маркетинг-мікс, і на сьогоднішній день банки розвинених країн надають своїм клієнтам понад 300 різних послуг. При цьому поточний асортимент схильний, по суті, щоденним змін, що не зачіпають його базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Способами її реалізації можуть бути: розширення асортименту за допомогою введення в нього нових видів послуг. Цей інструмент характерний для інститутів, послідовно проводять стратегію диверсифікації, звуження асортименту за допомогою видалення з нього певних видів послуг; заміна старих видів послуг новими (наприклад, заміна ощадкнижок пластиковими картами); поглиблення асортименту шляхом внесення змін (модифікацій) в існуючі продукти виходячи з потреб ринку в цілому або окремих сегментів; позиціонування продуктів, тобто створення бажаного образу продукту в очах клієнтів, що допомагає банкам диференціювати свої продукти і сформувати споживчі переваги. Позиціонування може грунтуватися як на реально існуючих, так і на уявних, штучно навіюваних споживачам відмінностях банківських продуктів, розробка нових областей застосування або виявлення нових груп споживачів для існуючих банківських продуктів.
Банківській асортиментній політиці останніх десятиліть у країнах Заходу притаманні такі особливості. По-перше, у період бурхливого розвитку банківської справи в 60-80-х роках банками були розроблені численні нові продукти, у результаті чого в цей час по всіх цільових груп асортимент послуг є практично вичерпним. З огляду на це, а також високі витрати, з якими пов'язане впровадження нових продуктів, і швидкість реакції конкурентів на олігополістичному ринку, істотних асортиментних новацій в найближчому майбутньому очікувати не доводиться. Більше того, зростання витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити в своєму банку широкий, але в достатній мірі доступний для огляду асортимент послуг можуть у майбутньому привести швидше до звуження асортименту.
По-друге, зазначений зростання витрат привів до яскраво вираженої орієнтації політики поточного асортименту на підвищення рентабельності, що реалізується в її спрямованості на зниження витрат або на збільшення виручки.
Приклади заходів, спрямованих на зниження витрат: свідома відмова від більш «затратоемкую» послуг на користь менш «затратоемкую» (наприклад, заміна індивідуалізованих послуг стандартизованими); політика непрямого асортименту, при якій банк пропонує послугу на ринку, але надає її не сам, а (повністю або частково) за допомогою іншої кредитної інституту (наприклад, видача консорциального кредиту).
Приклади заходів, спрямованих на збільшення виручки:
надання додаткових послуг за рахунок більш повного використання наявних ресурсів (наприклад, якщо не повністю завантажені потужності власного обчислювального центру, то банк може пропонувати клієнтам послуги, пов'язані з використанням комп'ютерів); політика непрямого асортименту з залученням дочірніх або належать банку на пайовій основі кредитно-фінансових установ (наприклад, пропозиція лізингових послуг із залученням лізингової компанії, в якій банк має пакетом акцій).
По-третє, особливістю оформлення банківського продукту в 70-і роки стало «пакетування» (packaging), тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у свого роду «пакети». При цьому іноді в такі «пакети» включаються не тільки банківські, але і деякі небанківські послуги (наприклад, споживчий кредит, поєднаний зі страхуванням життя). Розрізняють типові (заздалегідь сформовані) та індивідуальні пакети послуг. У типові пакети включаються послуги, що є найбільш типовими для того чи іншого сегменту ринку.
Так, ще на початку 70-х років «Уеллс Фарго Бенк» (США) розробив «Золотий рахунок Уеллс Фарго» - пакет послуг, що включав чековий рахунок з необмеженою можливістю виписки чеків, кредитну карту, індивідуальний сейф для зберігання цінностей, пільгові ставки по позиках , спеціальний ощадний план і деякі інші послуги. За перший місяць після впровадження цього продукту на ринок було відкрито понад 7000 таких рахунків - у три рази більше, ніж відкривалося звичайних рахунків щомісяця.
Індивідуальні пакети призначені в основному для великих корпоративних і приватних клієнтів і орієнтовані на вирішення їх конкретних фінансових проблем. Нерідко з-за їх надання відзначає так званий персональний банкір, що обслуговує даного клієнта. Метод «пакетування» послуг застосовується і російськими банками. Так, власники пластикових карт Міст-банку автоматично є застрахованими за страховим полісом фірми РОСНО. Отримавши такий поліс, власник карти виявляється застрахований від цілого ряду неприємностей, які можуть статися при поїздках за кордон.
По-четверте, ще однією особливістю товарної політики, що сформована в 70-і роки, але придбала особливу актуальність у 80 ~ з, є так звана перехресна продаж (cross-selling), спрямована на те, щоб перетворити випадкового клієнта в постійного, спонукати кожного клієнта до придбання як можна більшої кількості послуг.
Таким чином, асортиментна політика фінансово-кредитного інституту передбачає визначення базових широких або вузьких рамок асортименту і постійний контроль за його наповненням.
Політика якості
Зростання ролі політики якості як напряму банківської політики відбувалося в міру посилення інтенсивності банківської конкуренції і зростання вимогливості споживачів банківських послуг. Висока роль якості обумовлена його безпосередній взаємозв'язком з рентабельністю фінансово-кредитного інституту; поліпшення якості приваблює клієнтів та сприяє збільшенню обсягів реалізованих банківських послуг, що виражається в збільшенні прибутку і зниженні середніх витрат. Поданим досліджень американських економістів, дружелюбне і кваліфіковане обслуговування є основним критерієм вибору банку для великої кількості споживачів. За результатами опитування, проведеного в Німеччині в 1987 р ., Близько 20% всіх клієнтів, що змінили обслуговуючий їх банк, назвали в якості причини незадоволення якістю обслуговування.
У цих умовах особливого значення набуває правильне визначення критеріїв якості. Характеристиками якості продукції можуть бути її надійність, довговічність, безпеку, корисний ефект, витрати споживання, зовнішній вигляд, сервісне обслуговування та ін Незважаючи на те, що важливість проблеми якості в банківських колах промислово розвинених країн Заходу є загальновизнаною, до цих пір немає єдності з приводу того, що слід розуміти під якістю банківських послуг. Так, в американській економічній літературі на протязі багатьох років якість банківських послуг асоціювалося з ввічливістю обслуговування (courtesy). Проте у міру зростання уваги до цієї проблеми стали з'являтися і інші підходи до визначення якості. Наприклад, Ф. Кросбі вважає, що якість визначається відповідністю банківських послуг вимогам споживачів (conformance to requirements). Наявність різних точок зору з приводу якості в банківській справі не дивно: оскільки банківські послуги (як і будь-які інші послуги) за визначенням невловимі, їх якість є в значній мірі суб'єктивною категорією.
Важливим методологічним підходом до дослідження якості банківських послуг є виділення двох аспектів цієї проблеми і, відповідно, двох систем критеріїв якості: з позиції банку і з позиції клієнта. Саме так підійшли до визначення якості фахівці Кельнської міської ощадкаси (Stadtsparkasse Koln) з Німеччини. На їхню думку, для самого банку якісний рівень роботи визначають: швидкість внутрішніх робочих процесів, рівень витрат на виправлення помилок, ефективність робочих процесів, рівень мотивації працівників, продуктивність праці, ступінь кредитного ризику та ін, співвідносні з рівнем витрат на виробництво банківських послуг. З точки зору клієнта критеріями якості банківського обслуговування є: швидкість обслуговування, терміновість здійснення операцій, наявність помилок і неточностей, години роботи банку, якість консультування (глибина, активний чи пасивний характер), особистісна сторона відносин з банком і ін; рівень якості банківських послуг клієнти зіставляють з їхніми цінами.
Очевидно, що у своїй діяльності банк повинен враховувати обидві групи критеріїв (при цьому слід мати на увазі, що для різних видів банківських послуг набір критеріїв буде відрізнятися). Однак в умовах посилення банківської конкуренції провідне значення набуває точка зору банківських клієнтів. Ця обставина знайшла вираження в концепції сприйманого якості банківського обслуговування (perceived service quality). Суть її полягає в тому, що якість визначається не просто сукупністю властивостей тієї чи іншої банківської послуги, а співвідношенням цих властивостей, з одного боку, і очікувань споживачів - з іншого, відповідністю характеристик банківської послуги вимогам клієнтів. Іншими словами, банківські менеджери повинні мати чітке уявлення про те, що важливо для споживачів.
Слід зазначити, що система управління якістю банківських послуг є предметом регулювання з боку органів стандартизації та якості. Так, згідно з міжнародними стандартами І З (ISO - International Standard Organisation) серії 9000, у процесі проектування будь-якої послуги повинна бути складена її специфікація, що містить чітко окреслені характеристики (параметри), піддаються спостереженню й оцінці. Регламентація таких характеристик здійснюється в нормативних документах - стандартах різного рівня: державного, галузевого або внутрішньофірмового. Характеристики можуть мати кількісне (піддаватися вимірюванню) або якісне вираз {піддаватися зіставленню з якості) в залежності від того, як і ким проводиться оцінка - безпосередньо самої банківської організацією, контролюючими її діяльність організаціями або споживачем. Таким чином, нормативні документи повинні містити оптимальний комплекс характеристик якості послуги, процесів її надання, правила і методи визначення характеристик і контролю якості. Прикладами характеристик, які встановлюються нормативними документами, є: надійність, точність, повнота виконання послуги, час її очікування і надання, час технологічного циклу, ввічливість, чуйність, компетентність і доступність персоналу для клієнтів, довіра та рівень майстерності співробітників, комфорт і естетика місця надання послуги .
У Росії за ініціативою Держстандарту РФ була створена робоча група з розробки проекту концепції стандартизації та сертифікації банківських технологій, В першу чергу передбачається сертифікувати послуги, що надаються банками своїм клієнтам. Робоча група внесе ясність, що віднести до сфери добровільної сертифікації, а що до обов'язкової. Зокрема, обов'язковій сертифікації можуть підлягати банківські операції, інформаційні технології, носії інформації, в тому числі і пластикові карти, системи захисту банківської інформації та засоби виробництва, використовувані при наданні банківських послуг. Добровільно може бути сертифіковано якість послуг банків, що широко використовується на Заході невеликими банками для поліпшення своїх показників у ході рекламної кампанії.
Ставлення конкретного банку до проблеми якості залежить від його корпоративної стратегії. Так, якщо банк прагне стати лідером у зниженні витрат, підвищення якості обслуговування може розглядатися ним як небажаний фактор підвищення витрат. Однак більшість сучасних банків дотримується стратегії диференціації, що припускає пильну увагу до питань якості. Деякі банки навіть здійснюють спроби впровадження принципів «тотального управління якістю» (total quality management), які передбачають повне підпорядкування діяльності банку в цілому і всіх її складових окремо бездоганному задоволенню потреб клієнтів.
Крім загальної орієнтації на покращення якості обслуговування зарубіжними банками широко застосовується диференціація якості однотипних послуг залежно від ціни (звичайні і ексклюзивні рахунки), від безглуздої клієнтури (масові і індивідуальні послуги), від каналів збуту (послуги, що реалізуються за допомогою банківських автоматів, у відділенні банку , в консультаційному центрі) і т.д. Таким чином, політика якості має важливе значення для реалізації стратегії диференціації, широко поширеною серед банківських інститутів.
Об'ємна політика
Метою об'ємної (масової) політики комерційного банку є вплив на ціни через обсяг виносяться на ринок мас банківських продуктів. Результатом її заходів (наприклад, свідомо створюваного дефіциту) можуть бути штучне збільшення попиту і бажане підвищення цін. Однак у зв'язку з тим що вплив окремого кредитного інституту на пропозицію основного товару фінансових ринків - грошових коштів - носить досить обмежений характер (основний вплив на грошову масу в обігу надає центральний банк в рамках своєї кредитно-грошової політики), об'ємна політика не має для комерційних банків такого великого значення, як асортиментна.
Для російських банків основним напрямком банківської товарної політики є асортиментна політика, в той час як два інших напрямки розвинені у меншій мірі: політика якості - внаслідок недостатнього розвитку російського банківського ринку, об'ємна політика - внаслідок численності конкуруючих інститутів.
УО «Барановичский державний університет»
УСРС
З дисципліни: Маркетинг в банку
На тему: Товарна політика в банку
Барановичі 2008
Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру і асортименту запропонованих послуг (асортиментна політика), їх якості (політика якості) і обсягу пропозиції (об'ємна політика). Асортиментна політика є основним елементом системи заходів з реалізації стратегії. Двома її ключовими завданнями є формування базового і поточного асортименту.
Визначення базового асортименту
Рішення про структуру базового асортименту банк приймає вже на етапі його створення. Чи повинен він бути вузьким (як у спеціалізованого фінансово-кредитного інституту) або широким (як у універсального банку)? Кожен з типів базового асортименту має свої плюси і мінуси. Перевагами вузького асортименту є:
- Особлива якість послуг, зокрема в тому випадку, якщо банку вдасться знайти ринкову нішу, не використану конкурентами;
- Економія на витратах, що випливає з більш високої продуктивності спеціалізованого праці.
Проте істотним недоліком вузького асортименту є те, що розвиток інституту в цьому випадку вирішальним чином залежить від кон'юнктури у відносно вузькому ринковому секторі і тим самим підтвердили значного підприємницькому ризику. У зв'язку з цим багато інститутів банківського ринку вважають за краще мати широкий асортимент. Його перевагами є: привабливість як для клієнта, який має можливість отримувати всі банківські послуги «з одних рук», так і для банку, що має можливість отримувати всебічну інформацію про клієнта, особливо в тому випадку, якщо клієнт використовує банк як свій фінансовий центр; більш рівномірна завантаження банківських потужностей, так як банк має можливість перекидання персоналу і матеріальних ресурсів з одних ділових секцій в інші в залежності від виробничої необхідності;
можливість врівноважує ціноутворення, коли послуги однієї ділової сфери пропонуються клієнтам на пільгових умовах за рахунок того, що послуги другій приносять достатній прибуток;
- Розсіювання підприємницького ризику за рахунок диверсифікації і тим самим можливість стабілізації рентабельності.
З теоретичної точки зору ризик буде повністю виключений у тому випадку, якщо у банку є дві ділові секції (два основних ринку збуту), кожна з яких в довгостроковому аспекті має в середньому равновисокую рентабельність; при цьому, проте, вони мають негативну взаємну кореляцію і показують однакові коливання. Так, зарубіжна банківська практика свідчить про те, що кредитні операції приносять максимум прибутку в період найвищої кон'юнктури, коли інвестиційна активність і попит на кредит з боку підприємств і населення особливо високі. Кредитні ризики в цей період малі, тому що при високій кон'юнктурі навіть відносно слабкі підприємства виявляються прибутковими і здатними погашати взяті позики. Навпаки, в періоди спаду і депресії (нинішня російська ситуація) прибутку від кредитування низькі, а кредитні ризики особливо високі.
Банки, що здійснюють операції з акціями, процвітають на стадії пожвавлення, тобто перед настанням піку кон'юнктури, оскільки динаміка курсів акцій на фондовій біржі, як правило, передбачає найвищу кон'юнктуру. У зв'язку з цим банки виграють за рахунок приросту курсової вартості належних їм акцій, емісійних операцій, але найбільше - за рахунок купівлі-продажу акцій клієнтів. А в періоди піку кон'юнктури і подальшого спаду доходи від цих операцій низькі - і знову через передбачення рецесивного розвитку економіки на фондовій біржі.
Навпаки, саме на цих фазах можуть бути особливо високі доходи від операцій з незмінним відсотком цінних паперів. На стадії спаду діяльність центрального банку регулярно переключається з політики «дорогих грошей» на політику «дешевих грошей». А оскільки при знижує рівні банківського відсотка клієнти, які бажають отримувати максимальні доходи, починають приділяти увагу облігаціях, то торгівля ними може бути досить прибутковою для банку. Крім цього, зростають доходи від власних пакетів облігацій та від приросту їх курсової вартості.
Таким чином, кредитні операції та операції з різними видами цінних паперів мають різну, часом прямо протилежну динаміку рентабельності, що досягає найвищих та найнижчою величин на різних стадіях економічного циклу. Розсіювання ризику, що здійснюється в разі широкого асортименту, веде до стабілізації рентабельності банку. Якщо рішення про базове асортименті прийнято в користь широкою асортименту універсального банку, то предметом асортиментної політики в цих рамках будуть види послуг поточного асортименту або окремі послуги.
Зміна поточного асортименту
Ще в 50-і роки поточний асортимент пропонованих банківських послуг в країнах Західної Європи був дуже обмежений. Однак у наступні 20 років зміна асортименту стало одним з ключових інструментів маркетинг-мікс, і на сьогоднішній день банки розвинених країн надають своїм клієнтам понад 300 різних послуг. При цьому поточний асортимент схильний, по суті, щоденним змін, що не зачіпають його базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Способами її реалізації можуть бути: розширення асортименту за допомогою введення в нього нових видів послуг. Цей інструмент характерний для інститутів, послідовно проводять стратегію диверсифікації, звуження асортименту за допомогою видалення з нього певних видів послуг; заміна старих видів послуг новими (наприклад, заміна ощадкнижок пластиковими картами); поглиблення асортименту шляхом внесення змін (модифікацій) в існуючі продукти виходячи з потреб ринку в цілому або окремих сегментів; позиціонування продуктів, тобто створення бажаного образу продукту в очах клієнтів, що допомагає банкам диференціювати свої продукти і сформувати споживчі переваги. Позиціонування може грунтуватися як на реально існуючих, так і на уявних, штучно навіюваних споживачам відмінностях банківських продуктів, розробка нових областей застосування або виявлення нових груп споживачів для існуючих банківських продуктів.
Банківській асортиментній політиці останніх десятиліть у країнах Заходу притаманні такі особливості. По-перше, у період бурхливого розвитку банківської справи в 60-80-х роках банками були розроблені численні нові продукти, у результаті чого в цей час по всіх цільових груп асортимент послуг є практично вичерпним. З огляду на це, а також високі витрати, з якими пов'язане впровадження нових продуктів, і швидкість реакції конкурентів на олігополістичному ринку, істотних асортиментних новацій в найближчому майбутньому очікувати не доводиться. Більше того, зростання витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити в своєму банку широкий, але в достатній мірі доступний для огляду асортимент послуг можуть у майбутньому привести швидше до звуження асортименту.
По-друге, зазначений зростання витрат привів до яскраво вираженої орієнтації політики поточного асортименту на підвищення рентабельності, що реалізується в її спрямованості на зниження витрат або на збільшення виручки.
Приклади заходів, спрямованих на зниження витрат: свідома відмова від більш «затратоемкую» послуг на користь менш «затратоемкую» (наприклад, заміна індивідуалізованих послуг стандартизованими); політика непрямого асортименту, при якій банк пропонує послугу на ринку, але надає її не сам, а (повністю або частково) за допомогою іншої кредитної інституту (наприклад, видача консорциального кредиту).
Приклади заходів, спрямованих на збільшення виручки:
надання додаткових послуг за рахунок більш повного використання наявних ресурсів (наприклад, якщо не повністю завантажені потужності власного обчислювального центру, то банк може пропонувати клієнтам послуги, пов'язані з використанням комп'ютерів); політика непрямого асортименту з залученням дочірніх або належать банку на пайовій основі кредитно-фінансових установ (наприклад, пропозиція лізингових послуг із залученням лізингової компанії, в якій банк має пакетом акцій).
По-третє, особливістю оформлення банківського продукту в 70-і роки стало «пакетування» (packaging), тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у свого роду «пакети». При цьому іноді в такі «пакети» включаються не тільки банківські, але і деякі небанківські послуги (наприклад, споживчий кредит, поєднаний зі страхуванням життя). Розрізняють типові (заздалегідь сформовані) та індивідуальні пакети послуг. У типові пакети включаються послуги, що є найбільш типовими для того чи іншого сегменту ринку.
Так, ще на початку 70-х років «Уеллс Фарго Бенк» (США) розробив «Золотий рахунок Уеллс Фарго» - пакет послуг, що включав чековий рахунок з необмеженою можливістю виписки чеків, кредитну карту, індивідуальний сейф для зберігання цінностей, пільгові ставки по позиках , спеціальний ощадний план і деякі інші послуги. За перший місяць після впровадження цього продукту на ринок було відкрито понад 7000 таких рахунків - у три рази більше, ніж відкривалося звичайних рахунків щомісяця.
Індивідуальні пакети призначені в основному для великих корпоративних і приватних клієнтів і орієнтовані на вирішення їх конкретних фінансових проблем. Нерідко з-за їх надання відзначає так званий персональний банкір, що обслуговує даного клієнта. Метод «пакетування» послуг застосовується і російськими банками. Так, власники пластикових карт Міст-банку автоматично є застрахованими за страховим полісом фірми РОСНО. Отримавши такий поліс, власник карти виявляється застрахований від цілого ряду неприємностей, які можуть статися при поїздках за кордон.
По-четверте, ще однією особливістю товарної політики, що сформована в 70-і роки, але придбала особливу актуальність у 80 ~ з, є так звана перехресна продаж (cross-selling), спрямована на те, щоб перетворити випадкового клієнта в постійного, спонукати кожного клієнта до придбання як можна більшої кількості послуг.
Таким чином, асортиментна політика фінансово-кредитного інституту передбачає визначення базових широких або вузьких рамок асортименту і постійний контроль за його наповненням.
Політика якості
Зростання ролі політики якості як напряму банківської політики відбувалося в міру посилення інтенсивності банківської конкуренції і зростання вимогливості споживачів банківських послуг. Висока роль якості обумовлена його безпосередній взаємозв'язком з рентабельністю фінансово-кредитного інституту; поліпшення якості приваблює клієнтів та сприяє збільшенню обсягів реалізованих банківських послуг, що виражається в збільшенні прибутку і зниженні середніх витрат. Поданим досліджень американських економістів, дружелюбне і кваліфіковане обслуговування є основним критерієм вибору банку для великої кількості споживачів. За результатами опитування, проведеного в Німеччині в
У цих умовах особливого значення набуває правильне визначення критеріїв якості. Характеристиками якості продукції можуть бути її надійність, довговічність, безпеку, корисний ефект, витрати споживання, зовнішній вигляд, сервісне обслуговування та ін Незважаючи на те, що важливість проблеми якості в банківських колах промислово розвинених країн Заходу є загальновизнаною, до цих пір немає єдності з приводу того, що слід розуміти під якістю банківських послуг. Так, в американській економічній літературі на протязі багатьох років якість банківських послуг асоціювалося з ввічливістю обслуговування (courtesy). Проте у міру зростання уваги до цієї проблеми стали з'являтися і інші підходи до визначення якості. Наприклад, Ф. Кросбі вважає, що якість визначається відповідністю банківських послуг вимогам споживачів (conformance to requirements). Наявність різних точок зору з приводу якості в банківській справі не дивно: оскільки банківські послуги (як і будь-які інші послуги) за визначенням невловимі, їх якість є в значній мірі суб'єктивною категорією.
Важливим методологічним підходом до дослідження якості банківських послуг є виділення двох аспектів цієї проблеми і, відповідно, двох систем критеріїв якості: з позиції банку і з позиції клієнта. Саме так підійшли до визначення якості фахівці Кельнської міської ощадкаси (Stadtsparkasse Koln) з Німеччини. На їхню думку, для самого банку якісний рівень роботи визначають: швидкість внутрішніх робочих процесів, рівень витрат на виправлення помилок, ефективність робочих процесів, рівень мотивації працівників, продуктивність праці, ступінь кредитного ризику та ін, співвідносні з рівнем витрат на виробництво банківських послуг. З точки зору клієнта критеріями якості банківського обслуговування є: швидкість обслуговування, терміновість здійснення операцій, наявність помилок і неточностей, години роботи банку, якість консультування (глибина, активний чи пасивний характер), особистісна сторона відносин з банком і ін; рівень якості банківських послуг клієнти зіставляють з їхніми цінами.
Очевидно, що у своїй діяльності банк повинен враховувати обидві групи критеріїв (при цьому слід мати на увазі, що для різних видів банківських послуг набір критеріїв буде відрізнятися). Однак в умовах посилення банківської конкуренції провідне значення набуває точка зору банківських клієнтів. Ця обставина знайшла вираження в концепції сприйманого якості банківського обслуговування (perceived service quality). Суть її полягає в тому, що якість визначається не просто сукупністю властивостей тієї чи іншої банківської послуги, а співвідношенням цих властивостей, з одного боку, і очікувань споживачів - з іншого, відповідністю характеристик банківської послуги вимогам клієнтів. Іншими словами, банківські менеджери повинні мати чітке уявлення про те, що важливо для споживачів.
Слід зазначити, що система управління якістю банківських послуг є предметом регулювання з боку органів стандартизації та якості. Так, згідно з міжнародними стандартами І З (ISO - International Standard Organisation) серії 9000, у процесі проектування будь-якої послуги повинна бути складена її специфікація, що містить чітко окреслені характеристики (параметри), піддаються спостереженню й оцінці. Регламентація таких характеристик здійснюється в нормативних документах - стандартах різного рівня: державного, галузевого або внутрішньофірмового. Характеристики можуть мати кількісне (піддаватися вимірюванню) або якісне вираз {піддаватися зіставленню з якості) в залежності від того, як і ким проводиться оцінка - безпосередньо самої банківської організацією, контролюючими її діяльність організаціями або споживачем. Таким чином, нормативні документи повинні містити оптимальний комплекс характеристик якості послуги, процесів її надання, правила і методи визначення характеристик і контролю якості. Прикладами характеристик, які встановлюються нормативними документами, є: надійність, точність, повнота виконання послуги, час її очікування і надання, час технологічного циклу, ввічливість, чуйність, компетентність і доступність персоналу для клієнтів, довіра та рівень майстерності співробітників, комфорт і естетика місця надання послуги .
У Росії за ініціативою Держстандарту РФ була створена робоча група з розробки проекту концепції стандартизації та сертифікації банківських технологій, В першу чергу передбачається сертифікувати послуги, що надаються банками своїм клієнтам. Робоча група внесе ясність, що віднести до сфери добровільної сертифікації, а що до обов'язкової. Зокрема, обов'язковій сертифікації можуть підлягати банківські операції, інформаційні технології, носії інформації, в тому числі і пластикові карти, системи захисту банківської інформації та засоби виробництва, використовувані при наданні банківських послуг. Добровільно може бути сертифіковано якість послуг банків, що широко використовується на Заході невеликими банками для поліпшення своїх показників у ході рекламної кампанії.
Ставлення конкретного банку до проблеми якості залежить від його корпоративної стратегії. Так, якщо банк прагне стати лідером у зниженні витрат, підвищення якості обслуговування може розглядатися ним як небажаний фактор підвищення витрат. Однак більшість сучасних банків дотримується стратегії диференціації, що припускає пильну увагу до питань якості. Деякі банки навіть здійснюють спроби впровадження принципів «тотального управління якістю» (total quality management), які передбачають повне підпорядкування діяльності банку в цілому і всіх її складових окремо бездоганному задоволенню потреб клієнтів.
Крім загальної орієнтації на покращення якості обслуговування зарубіжними банками широко застосовується диференціація якості однотипних послуг залежно від ціни (звичайні і ексклюзивні рахунки), від безглуздої клієнтури (масові і індивідуальні послуги), від каналів збуту (послуги, що реалізуються за допомогою банківських автоматів, у відділенні банку , в консультаційному центрі) і т.д. Таким чином, політика якості має важливе значення для реалізації стратегії диференціації, широко поширеною серед банківських інститутів.
Об'ємна політика
Метою об'ємної (масової) політики комерційного банку є вплив на ціни через обсяг виносяться на ринок мас банківських продуктів. Результатом її заходів (наприклад, свідомо створюваного дефіциту) можуть бути штучне збільшення попиту і бажане підвищення цін. Однак у зв'язку з тим що вплив окремого кредитного інституту на пропозицію основного товару фінансових ринків - грошових коштів - носить досить обмежений характер (основний вплив на грошову масу в обігу надає центральний банк в рамках своєї кредитно-грошової політики), об'ємна політика не має для комерційних банків такого великого значення, як асортиментна.
Для російських банків основним напрямком банківської товарної політики є асортиментна політика, в той час як два інших напрямки розвинені у меншій мірі: політика якості - внаслідок недостатнього розвитку російського банківського ринку, об'ємна політика - внаслідок численності конкуруючих інститутів.