Технологія проведення маркетингових досліджень в корпорації

ЗМІСТ

Введення

1. Зміст маркетингових досліджень в корпорації

1.1 Поняття, об'єкти маркетингових досліджень

1.2 Маркетингова інформаційне середовище

2. Технологія проведення маркетингових досліджень в корпорації

2.1 Принципи та концептуальні підходи до проведення маркетингових досліджень в корпораціях

2.2 Зміст процесу маркетингових досліджень

3. Особливості технології маркетингових досліджень в російських корпораціях

Висновок

ВСТУП

З появою і зміцненням маркетингу як основи ринкової діяльності, процес вивчення ринку вписується в його рамки, стає його невід'ємною складовою частиною.

Фірми та підприємства повинні віддавати собі звіт, не тільки навіщо вони займаються ринковою діяльністю (це якраз зрозуміло: щоб забезпечити гідний прибуток), але і як вони нею керують, а то в свою чергу, передбачає оцінку стану ринку та його вивчення за допомогою маркетингових досліджень .

Актуальність обраної теми викликана тією обставиною, що незважаючи на мільярди, витрачені на дослідження, незважаючи на величезну багатогранну дослідницьку індустрію, незважаючи на неймовірний арсенал витончених статистичних і психологічних методів, може виявитися досить важко зрозуміти, чого ж дійсно хочуть покупці.

Оборот світової індустрії маркетингових досліджень вимірюється мільярдами доларів. Багато великих компаній витрачають мільйони доларів на проведення опитувань і досліджень. Життєво важливо знати, що хочуть ваші покупці, і дізнаватися це точніше і швидше, ніж конкуренти. Розуміння цього є стимулом для інновацій в усіх напрямках бізнесу, а також джерелом його розвитку і успіху.

Об'єкт дослідження - корпорація і процес маркетингових досліджень, проведених у ній.

Як предмет дослідження розглянуто питання ефективності технології маркетингових досліджень.

Мета даної роботи полягає в розробці основ проведення, технології маркетингових досліджень, що мають практичну спрямованість, сприяють ефективному функціонуванню основних елементів маркетингу корпорації та формуванню її як системи.

Досягнення поставленої мети вимагає вирішення наступних завдань:

- Визначення змісту маркетингових досліджень;

- Виявлення джерел інформації, необхідних для проведення маркетингових досліджень (маркетингова інформаційна середовище);

- Розгляд принципів і концептуальних підходів до проведення маркетингових досліджень у корпорації,

- Виділення етапів (стадій) процесу маркетингових досліджень,

- Характеристика особливості технології проведення маркетингових досліджень в російських корпораціях.

Теоретичною основою роботи послужила спеціальна економічна література з дисципліни «Маркетинг», наукові праці російських і зарубіжних вчених з досліджуваної проблематики в роботі, таких як: Ф. Колер [3], Голубков Є.П. [6], А. П. Панкрухин [ 1].

1 ЗМІСТ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В КОРПОРАЦІЇ

1.1 Поняття, об'єкти маркетингових досліджень

Кінцевою метою будь-якого маркетингового дослідження є формування оптимальної стратегії і тактики дій з урахуванням реально сформованих і ймовірних у перспективі, з одного боку, комплексу умов і факторів ринку, а з іншого - можливостей, потенціалу і претензій фірми - суб'єкта ринку. Це діяльність для зниження рівня невизначеності інформації та для оптимізації ринкової концепції, стратегії і тактики поведінки фірми на ринку. Сфера проведення маркетингових досліджень представлена ​​в таблиці 1.

Таблиця 1

Види маркетингових досліджень, проведених американськими фірмами,%

Проведення маркетингових досліджень - найважливіша складова аналітичної функції маркетингу. Відсутність подібних досліджень багате самими несприятливими наслідками для фірми-товаровиробника.

Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, збір, аналіз і звіт про результати.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень декількома способами. Дрібна фірма може звернутися з проханням спланувати і провести таке дослідження до студентів або викладачів місцевого коледжу, а може і найняти для цього спеціалізовану організацію

Багато великих компаній мають власні відділи маркетингових досліджень, в такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підпорядковується віце-президенту по маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.

Маркетингові дослідження увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних по тих аспектах маркетингової діяльності фірми, в рамках яких слід прийняти ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, які впливають на маркетингову діяльність фірми.

Проте головну увагу в маркетингових дослідженнях приділяється ринковим аспектам: оцінка стану і тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку, дослідження поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, постачальників, посередників, вивчення комплексу маркетингу, що включає управління товарним асортиментом, ціноутворення та розробку стратегії цін, формування каналів збуту продукції і спрямоване застосування засобів стимулювання відповідно до рисунка 1

Рисунок 1 - Види маркетингових досліджень, що відповідають основним напрямам діяльності корпорацій

Іноземні фірми найбільш часто проводять маркетингові дослідження за наступними напрямками: визначення потенційних можливостей ринку та виявлення його характеристик, аналіз проблем збуту продуктів і тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, дослідження реакції ринку на новий товар, вивчення політики цін, визначення частки і території збуту товарів , прогнозування параметрів розвитку ринку.

Проведення маркетингових досліджень і прийняття на основі їх результатів продуманих маркетингових рішень передбачає необхідність виділення макро-і мікросередовища маркетингу як об'єкта дослідження. Макросередовище - це, частина маркетингового середовища фірми, яку вона не в стані контролювати і регулювати; в силу цього фірма повинна адаптувати свою політику маркетингу до елементів макросередовища: демографічних, економічних, соціальних, політичних, науково-технічних, природних факторів, що впливають на ринок і через нього - безпосередньо на фірму.

Мікросередовище маркетингу - це частина маркетингового середовища, що включає фізичних і юридичних осіб (споживачів, постачальників, посередників, конкурентів), а також ринкові фактори, що безпосередньо впливають на маркетингову діяльність фірми. Фірма може впливати на елементи мікросередовища виходячи зі своїх цілей і завдань, а при певних умовах здійснювати і обмежений контроль над ними.

На відміну від зовнішньої неконтрольованої середовища внутрішня (внутріфірмова) середовище підконтрольна фірмі, тобто її керівником і співробітникам з маркетингу. Рішення, прийняті вищим керівництвом фірми, стосуються сфери її діяльності, загальних цілей фірми, ролі маркетингу та інших підприємницьких дій, корпораціонной культури. Фактори, що визначаються маркетингом, - це вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організація маркетингу, структури маркетингу, керівництво цією діяльністю.

Цілеспрямованість у проведенні маркетингових досліджень, а головне, ступінь практичного використання їх результатів, в основному залежать від наявності продуманої маркетингової стратегії фірми, програм маркетингу - це дозволяє намітити не тільки чіткі цілі, але й необхідні кошти на обумовлений період та методи їх досягнення. За таких умов виникає не просто постійна потреба в дослідженні найбільш гострих і нагальних проблем, а й зумовлюються черговість, глибина і масштаб їх вивчення, а отже, потреби у відповідних кадрах дослідників та аналітиків, матеріальних і фінансових коштах.

Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути різні предмети, проблеми, ситуації, які виходячи з критеріїв класифікації можна розділили на такі широкі категорії, як об'єкти макро-і мікрорівня зовнішнього середовища і об'єкти дослідження внутрішнього середовища товаровиробника (підконтрольні фірмі-товаровиробнику і не контрольовані нею).

Іншим критерієм може бути ступінь важливості об'єктів дослідження, яка може бути різною в різних фірмах. Третім критерієм може бути пріоритетність черговість досліджуваних об'єктів, яка також істотно різниться, але існує як об'єктивна потреба, «коректовані» суб'ектіктівним фактором - уявленнями керівної ланки.

При всій різноманітності об'єктів маркетингових досліджень цін центральне місце серед них займають ринкові об'єкти - товарний ринок в цілому, його окремі компоненти і параметри (покупці, конкуренти, постачальники, посередники, ціни, ємність, географічне розміщення та ін.)

Дослідження ринку як такого - найбільш поширене напрямок маркетингових досліджень. Без інформації про ринок практично неможливо прийняти правильні принципові рішення по

таких питань, як вибір цільового ринку, визначення обсягу продажів, прогнозування і програмування ринкової діяльності [7].

Об'єкти ринкових досліджень - кон'юнктура, тенденції та перспективи розвитку ринку; досліджуються місткість ринку, її динаміка, структура, географія ринку, рівень конкуренції, бар'єри входження на ринок і виходу, можливості та ризики відповідно до рисунком 2

Рисунок 2 - Структура факторів ринку як об'єкт аналізу

Головні результати та дослідження ринку - прогнози його розвитку, виявлення ключових факторів успіху в перспективі. Встановлюються найбільш результативні способи здійснення конкурентної політики на освоєному ринку і можливості виходу на нові ринки [8].

Дослідження споживачів дає можливість визначити всі аспекти їх поведінки і переваг. Об'єкт дослідження - індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, предмет дослідження - мотивації споживчої поведінки та фактори, що їх визначають; вивчаються структура, розміри споживання, ступінь задоволення попиту, тенденції його поведінки.

Мета дослідження - сегментація споживачів і вибір цільових сегментів ринку.

При дослідженні конкурентів основним завданням є отримання даних, які забезпечують конкурентну перевагу на ринку і знаходження можливостей співпраці з потенційними конкурентами. Досліджуються основні сторони діяльності конкурентів, їхні переваги та недоліки, виробничий, науково-технічний, маркетинговий потенціал, фінансові, організаційні можливості.

Результатом стають вибір найбільш вигідного положення на ринку в порівнянні з конкурентом (конкурентами), визначення оптимальних стратегій дій на конкурентному ринку.

Дослідження посередницьких структур дозволяє проводити обгрунтовану політику фізичного розподілу і збуту, а отже і стійкої діяльності.

Основна мета дослідження товарів - визначення відповідності техніко-економічних і якісних характеристик товарів на ринку вимогам і запитам споживачів, ступеня конкурентоспроможності цих товарів.

Дослідження товару - це одночасно і вивчення споживачів, їх бажань, уподобань, ступеня їхньої задоволеності якостями товару [9].

Отже, дослідження об'єктів ринкового середовища повинне бути пов'язане з дослідженням внутрішнього середовища фірми з метою зіставлення відповідних факторів (об'єктів вивчення) зовнішнього і внутрішнього середовища. Тільки таким чином можна визначити, що ж необхідно зробити для більш повної адаптації підприємства до умов зовнішнього середовища.

Короткі висновки:

Будь-яка корпорація націлена на результат. Для досягнення поставлених цілей, завдань, планів, маркетологам необхідно здійснити ряд дій, у тому числі і провести маркетингові дослідження. Ступінь ефективності багато в чому залежить від ступеня інформованості про об'єкти дослідження. Якими є макро-і мікросередовище.

Макросередовище - це неконтрольована фірмою частина маркетингового середовища. Але вивчення економічних, політичних, соціальних чинників дозволить найбільш правильно і чітко приймати оперативні рішення розробляти стратегії.

Мікросередовище включає споживачів, постачальників, конкурентів. Її вивчення важливо в маркетинговому дослідженні.

Центральне місце в системі об'єктів дослідження займає ринок, тому що маркетинг орієнтований на інтереси ринку, він виходить з переваг і пріоритету споживчих бажань. Для виконання управлінських функцій потрібно знання. Потрібно мати уявлення про купівельний попит і його мотивації, про потенціал товарного ринку. Кожна фірма має потребу в даних про розмір, структуру, динаміку товарних ресурсів, про обсяг продажів. Ринок потребує оцінки ситуації, що склалася, розстановки сил на ринку, бажань і можливостей споживачів, намірів і дій конкурентів.

Без виявлення тенденцій і закономірностей функціонування ринкового механізму немислимо регулювання ринкових процесів. Умілі маркетингові дослідження, знання ринку і закономірності його розвитку істотно знижують рівень комерційного ризику, і сприяє просуванню до поставленої мети.

1.2 Маркетингова інформаційне середовище

У XIX ст. більшість фірм були дрібними, і їхні працівники жали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання. У XX ст. посилилися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної маркетингової інформації:

1) Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її управляючі не знають всіх клієнтів безпосередньо. Потрібно знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.

2) Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам. У міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.

3) Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці усе ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь ^{1 0.}

Незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетингової інформації, її, здається, хронічно не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і корисних відомостей. У спробах розв'язати цю проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації (ЗМІ).

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Концепцію системи маркетингової інформації можна наочно представити відповідно до рисунком 3

Рисунок 3 - Система маркетингової інформації

У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за якими керуючий з маркетингу повинен вести постійне спостереження.

Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації.

Потік інформації, що надходить до керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втілення в життя і контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотній потік убік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і інших комунікацій. Зараз ми з вами розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи, що складають систему маркетингової інформації.

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів ^[11].

Ось приклади трьох таких систем:

Корпорація «Шенлі». За кілька секунд керуючі можуть отримати інформацію про поточний і минулому збуті, товарно-матеріальних запасах по будь-якому марочному товару в будь розфасовці від будь-якого з 400 дистриб'юторів. Вони можуть швидко виявити райони, де показники збуту відстають від планових наміток.

Корпорація «Мід пейпер». У будь-якому місці, набравши по телефону номер обчислювального центру корпорації, торгові агенти можуть отримати відповіді на питання клієнтів про наявність запасів паперу. Комп'ютер вкаже, чи є такі запаси на найближчому складі і коли можна буде відвантажити цей папір. Якщо на найближчому складі запасів немає, комп'ютер перевірить всі інші, розташовані поблизу, у пошуках того, де папір є. Якщо запасів немає ні на одному складі, комп'ютер вкаже, де і коли буде виготовлена ​​необхідна партія. Торговий агент витрачає на отримання відповіді секунди і, отже, має явну перевагу перед конкурентами.

Зібрана інформація повинна полегшувати керуючим прийняття основних рішень. Наприклад, керуючим по марочних товарах для прийняття рішення про розмір асигнувань на рекламу необхідно знати дані про число людей, вже обізнаних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів щодо стимулювання і т.п ^[12] .

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події відповідно до рисунка 4

Рисунок 4 - Збір первинної інформації для проведення маркетингового дослідження

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми.

Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість що збираються зовнішньої поточної маркетингової інформації. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації.

Зокрема, фірми висилають на місця так званих уявних покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися: 1) набуваючи їхні товари; 2) відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки; 3) читаючи опубліковані ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів, 4) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками і агентами по фрахтовим операціями; 5) збираючи їхню рекламу; 6) читаючи газети.

По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Фірма «Маркет рісерч корпорейшн оф Америка» продає огляди щотижневих змін частки ринку, фасування та цін марочних товарів, а також дані про операції з цими товарами. Для отримання збірок реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів переглядають найбільш важливі видання в пошуках актуальних новин і розсилають керуючим по маркетингу спеціально підготовлені інформаційні бюлетені. У цих відділах ведуть досьє цікавлять фірму відомостей. Співробітники відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу ^[13].

Система аналізу маркетингової інформації ¾ набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей відповідно до малюнків 5

Рис. 5 - Система аналізу маркетингової інформації

Статистичний банк-сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності у межах добірки даних і встановити ступінь їх статистичної надійності.

Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть сприяти одержанню відповідей на питання типу «а що, якщо?» І «що краще?» ^[14].

За останні двадцять років учені сфери маркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю по встановленню меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, вибору місця розташування роздрібних торгових точок, добору оптимального комплексу засобів реклами і прогнозуванню збуту товарних новинок.

Отже, можна сказати, що управління маркетингом, регулювання ринкової діяльності починається зі збору, тлумачення і аналізу інформації. Маркетинг вимагає певної суми знань, отримання будь-яких відомостей про досліджуваних процесах та явищах.

Інформація лежить в основі будь-якого маркетингового дослідження. Маркетингова інформація відноситься до категорії управлінських функцій, необхідних для здійснення ринкової діяльності. Відсутність або неповнота інформації, її невірне тлумачення може стати серйозною перешкодою для досягнення комерційного успіху і вплинути на ефективність маркетингового дослідження.

Інформація представляє собою форму спілкування, комунікації, засіб отримання, акумуляції та передачі знань про фізичних осіб, що беруть участь в ринковій діяльності.

Інформаційний процес охоплює діяльність по збору, обробці, зведенні та зберігання ринкових даних.

Організація, що здійснює маркетинг, збирає статистичні та інші дані, розробляє їх.

Дані, отримані з різних джерел, зводяться воєдино, щоб забезпечити повну і об'єктивну характеристику досліджуваного об'єкта.

2 технології ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У КОРПОРАЦІЇ

2.1 Принципи та концептуальні підходи до проведення маркетингових досліджень в корпораціях

До основних принципів, якими слід керуватися при проведенні маркетингових досліджень відносять - системність, комплексність, об'єктивність, економічність, регулярність, оперативність, точність, ретельність. Кожен з цих принципів важливий сам по собі, але взяті в сукупності і взаємодії вони дозволяють готувати такі маркетингові дослідження, які можуть стати надійною основою для прийняття добре обгрунтованих, продуманих управлінських рішень.

Керівництво будь-якого підприємства-товаровиробника виходячи з положення на ринку, характеру поставлених цілей і завдань, що вирішуються, заданої стратегії дій змушене вирішувати, які маркетингові дослідження і в якій послідовності проводити, які людські та фінансові ресурси задіяти, що можна зробити власними силами, які дослідження вигідніше замовити зовнішнім виконавцям і т.д ^[15].

Процес розробки маркетингового дослідження включає п'ять основних етапів відповідно до малюнком 6

Рисунок 6 - Схема маркетингового дослідження ^[16]

Схема розробки такої концепції наведена на рисунку 7

Малюнок 7 - Структура і послідовність процесу маркетингових досліджень

Щоб заощадити людські та фінансові ресурси і при цьому одержати найбільш високі результати від проведення маркетингових досліджень, необхідно концептуальне бачення цієї проблеми на перспективу.

Розробка такої концепції дозволить не просто прояснити всю проблему маркетингових досліджень фірми у всій її складності та багатоаспектності, що важливо, а й, що ще більш істотно, намітити шляхи її вирішення найбільш раціональним способом ^[17].

При проведенні складних і масштабних маркетингових досліджень доцільно розробити концепцію дослідження, давши в ній розгорнуте визначення проблеми, шляхів і засобів її вирішення найбільш ефективним способом. На основі такої концепції можна розробити проект дослідження, метод його проведення, сформулювати завдання, провести збір, обробку та аналіз інформації, підготувати пропозиції і рекомендації.

2.2 Зміст процесу маркетингових досліджень

Методи проведення маркетингових досліджень нерозривно пов'язані з методологічними основами маркетингу, які, в свою чергу, спираються на загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи, а також методичні підходи та прийоми, запозичені з багатьох областей знань.

Методи досліджень в маркетингу обумовлені необхідністю і обов'язковістю системності та комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових компонентів, пов'язаних із самими різнорідними чинниками.

На першому етапі керуючий з маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження ^[18]. Далі керівник повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі ці можуть бути пошуковими, т. е. передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, тобто передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку. Процес проведення маркетингового дослідження в різних його проявах відповідно до малюнку 8

Малюнок 8-процес проведення маркетингових досліджень

Н a другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті та інші одночасно.

Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною, раніше для інших - цілей.

Первинні дані ¾ інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними або ненадійними. У цьому випадку дослідженню доведеться з набагато більшими витратами коштів і часу «потоптати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і актуальнішими і точнішими ^[19].

Внутрішні джерела інформації включають в себе звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, показники збуту, звіти комівояжерів, рахунки-фактури, облікові відомості товарно-матеріальних цінностей, звіти про попередні дослідження.

«Довідник маркетингової інформації» (Marketing Information Guide)-щомісячне видання, що містить анотовану бібліографію маркетингової інформації відносять до зовнішніх джерел інформації.

Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. Так що для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план. План, що вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, знарядь дослідження, плану складання вибірки, способів зв'язку з аудиторією відповідно до малюнка 9

Рисунок 9 - план збору первинних даних

Існує три способи збору первинних даних, а саме спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження ¾ один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

Інший спосіб збору даних - Експеримент. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.

При належному контролі цей метод дає найбільш переконливі дані. Керуючі по маркетингу можуть покладатися на висновки експерименту в тій мірі, в якій його задум і виконання виключають альтернативні припущення, за допомогою яких можна було б теж пояснити отримані результати ^[20].

Динаміка тенденцій ринку, його кон'юнктури постійно змінюється і розвивається. Це повною мірою відноситься і до окремих параметрах і елементам ринку. У силу цього одноразове вивчення ринку, наприклад при збуті продукту, явно недостатньо. Необхідна інформація може бути отримана за допомогою кількаразового опитування цікавить групи покупців через задані проміжки часу або спостереження за збутом у певній групі магазинів.

Опитування коштує десь на півдорозі між спостереженням і експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент - Для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, тоді як опитування найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконання і уподобання людей, про ступінь їх задоволеності тощо, а також для вимірів міцності свого становища в очах аудиторії відповідно до рисунку 10

Рисунок 10 - визначення областей дослідження ринку, що включає вивчення фактів і думок

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої.

Анкета ¾ найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - Це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - Інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність.

Самі звичайні помилки - Постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які слід було б обов'язково одержати відповіді.

Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.

Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закрите питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.

Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не заміряючи, яка кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або - Почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри.

Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д.

Електронний пристрій під назвою аудіметр, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований ^[21].

Вибірка - Сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням. У маркетингу розрізняють два види вибірки: випадкову і невипадкову відповідно до малюнку 11

Рис. 11 - Види вибірки

До невипадковим відносяться такі методи вибірки: довільна вибірка - опитувані вибираються не на основі плану, а довільно; метод простий і дешевий, проте неточний і має низьку репрезентативність; типова вибірка - опитування небагатьох типових елементів генеральної сукупності (ГС), для цього необхідно мати дані про ознаки, що визначають типовість елементів; метод концентрації - дослідженню піддаються лише найбільш суттєві і важливі елементи з ГС; метод квот - розподіл певних ознак (стать, вік) в ГС.

Випадковими є наступні види вибірки:

- Проста вибірка - типу лотереї, за допомогою випадкових чисел і т.д.;

- Групова вибірка - розподіл ГС на окремі групи, всередині кожної з яких проводиться потім випадкова вибірка;

- Метод «клумб» - одиниці вибору складаються з груп елементів; передумовою для застосування методу є можливість подібного поділу ГС; з безлічі «клумб» вибирається декілька, які потім повністю досліджуються;

- Багатоступенева вибірка - проводиться кілька разів поспіль, причому одиниця вибірки попередньої стадії є сукупність одиниць наступної стадії ^[22].

Способи зв'язку з аудиторією: телефон, пошта або за допомогою особистого інтерв'ю.

Усні і телефонні опитування називаються «інтерв'ю». При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони заповнюють і відсилають за призначенням.

Інтерв'ю по телефону - Кращий метод якнайшвидшого збору інформації, В ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитувати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої за часом і носити занадто особистого характеру.

Анкета, розсилається поштою, може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їхніх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і / або швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.

Особисте інтерв'ю - Самий універсальний з трьох методів проведення опитування. Інтерв'юер може не тільки поставити більше питань, а й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю - Найдорожчий із трьох методів і вимагає більш ретельного адміністративного планування і контролю.

Особисті інтерв'ю бувають двох видів - Індивідуальні та групові.

Індивідуальні інтерв'ю припускають відвідування людей вдома або за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен заручитися їхньою співпрацею, а сама розмова може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваному вручають невелику грошову суму або невеликий подарунок ^[23].

Групове інтерв'ю полягає у запрошенні 6 -10 чоловік на кілька годин для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організації або якийсь інший маркетингової проблеми. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, про яку піде мова, і умінням розбиратися в специфіці динаміки групового й споживчого поводження. В іншому випадку результати бесіди можуть виявитися марними або що вводять в оману. За участь у бесіді опитуваних зазвичай виплачують невелику грошову винагороду ^[24].

Бесіда, як правило, проходить в приємній обстановці (наприклад, в квартирі), а для того, щоб ще більше підкреслити її невимушеність, запрошеним подають прохолодні напої.

Ведучий заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групового поведінки дозволить виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлювання записують вручну або за допомогою магнітофона і потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групові інтерв'ю стають одним з основних дослідницьких знарядь маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки і почуття споживачів.

Експеримент - це дослідження, яке встановлює вплив зміни однієї (або кількох) незалежної змінної на одну (або декілька) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту: ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші постійні); активне втручання дослідника в процес зміни даних; перевірка причинно-наслідкових зв'язків (наприклад, вплив торгової марки на реалізацію продукту).

Експерименти поділяються на лабораторні (проводяться в штучній обстановці) і польові (проводяться в реальних умовах). При проведенні експерименту зазвичай виникають як мінімум дві проблеми: наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних; наскільки придатні результати експерименту для інших умов середовища (репрезентативність експерименту).

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і самий що загрожує помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено або нещиро.

При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням всіх інших умов ^[25].

Наступний етап маркетингового дослідження - Вилучення з сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні і ступінь розсіювання. Потім дослідник в надії отримати додаткові відомості обробляє отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації ^[26].

Дослідник не повинен приголомшувати керуючих по маркетингу кількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Це лише заплутає керуючих. Треба представити основні результати, потрібні керівництву фірми для прийняття головних, насущних маркетингових рішень.

Вищевикладене дозволяє зробити наступні висновки:

Інформація починається з появи, осмислення і тлумачення даних, необхідних для прийняття маркетингових рішень. Не можна судити про маркетингове явище або процес не маючи хоча б мінімум відомостей про ринок, його структуру, динаміку.

Ці дані необхідно попередньо зібрати, систематизувати і структурувати. Отже хтось (суб'єкт або об'єкт маркетингової діяльності) повинен здійснити спостереження, тобто отримати інформаційне відображення маркетингу.

Під спостереженням розуміється одноразовий чи систематичний науково організований збір і використання даних для задоволення інформаційно-аналітичної потреби маркетингу.

Вибірка-статистичний прем, який базується на деяких положеннях закону великих чисел.

Він широко використовується, тому що дає можливість економити значні кошти; допомагає прискорити отримання потрібних відомостей.

Також існують такі методи, як експеримент і опитування.

Фахівці з маркетингу кожної фірми самостійно вибирають метод дослідження, який найбільш широко представить їм всю необхідну інформацію і посприяє вирішенню поставлених цілей і завдань маркетингового дослідження.

3 ОСОБЛИВОСТІ ТЕХНОЛОГІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ у російську корпорацію

Наявний закордонний і російський досвід дозволяє стверджувати, що найдорожчі маркетингові дослідження непорівнянні з розмірами втрат і непродуктивних витрат, що виникають в результаті непродуманого виходу на ринок з продуктами, які лише частково задовольняють його вимогам або зовсім не відповідають їм, виходу не на ті ринки і в невдало вибраний час.

Накопичується досвід ринкової діяльності російських товаровиробників показує, що без проведення маркетингових досліджень в даний час неможливо правильно вирішити проблему збуту не тільки на зовнішньому, а й на внутрішньому ринку. Такі дослідження дозволяють знаходити найбільш перспективні цільові ринки, оптимізувати асортимент реалізованих продуктів і вчасно пристосовувати їх до мінливих вимог ринку (споживача), підвищувати ефективність виробничо-збутової діяльності, удосконалювати форми і методи реалізації і т.п ^[27].

Цікаві дані про загальні масштабах ринку незалежних маркетингових досліджень у світі і в Росії. Наприклад, в 2006 р., за даними Європейського товариства з вивчення громадської думки та маркетингових досліджень (ESOMAR), ємність загальносвітового ринку склала 13,4 млрд дол, частка США склала 37%, Європи - 45%, Росії - 0,3% (36 млн дол.)

Основними замовниками маркетингових досліджень є виробники товарів короткострокового користування, представники засобів масової інформації та реклами, а також продуценти фармацевтичних товарів і засобів гігієни: на їхню частку припадало 68,6% усієї виручки, одержуваної дослідними агентствами.

У 2006 р. в 99 країнах світу налічувалося більше 8500 комерційних структур, що спеціалізуються в організації та проведенні маркетингових досліджень ^[28].

Ринок маркетингових досліджень в Росії, хоча і невеликий в порівнянні з розвиненими країнами, але росте дуже швидкими темпами - до 30-50% на рік. За оцінками експертів Гільдії маркетологів, в 2001 р. він склав близько 50-60 млн. дол (разом з консультаційними послугами), причому за рік ринок виріс приблизно на 45%. Динаміка російського ринку в 2002 р. прогнозувалася на рівні +30-35%, до 2007 р. ємність ринку маркетингових досліджень склала 197 млн. дол ^[29].

Спочатку вітчизняний ринок маркетингових досліджень був орієнтований не на російського підприємця, а на західні компанії. Транснаціональним корпораціям, які прийшли в Росію, потрібна була будь-яка інформація про незнайомій країні, і вони готові були платити за неї пристойні гроші, тому слідом за міжнародними споживчими брендами у нас з'явилися імениті маркетингові агентства.

На початку 1990-х рр.. в Росії відкрили свої офіси лідери дослідницькій галузі - американська компанія ACNielsen, німецька GfK і фінська Gallup Media.

ACNielsen - найбільше маркетингове агентство в світі з оборотом у 1,5 млрд дол на рік, з аудиторією понад 9000 клієнтів більш ніж в 100 країнах світу. Його споживча панель (сукупність громадян, які є платними інформаторами агентства) складається з 116 тис. сімей, що проживають в 15 країнах. Ще одне важливе джерело дослідницької інформації ACNielsen - торгова панель в 65 країнах, в яку входять 150 тис. магазинів.

ACNielsen Росія спеціалізується на аудиті роздрібної торгівлі, споживчих дослідженнях, моделюванні та аналітиці.

Міжнародний дослідницький концерн GfK Group входить в Десятку найбільших маркетингових агентств. Його споживча панель складається в цілому з 230 тис. осіб. Дочірнім підприємством концерну в Росії є Інститут маркетингових досліджень «ГФК Русь» - GFK Rus, заснований в 1991 р. За 2001 р. інститут здійснив близько 400 дослідницьких проектів більш ніж для 200 клієнтів у сферах роздрібної торгівлі, високих технологій, фармації, фінансів, туризму , «бізнес-для-бізнесу» та ін

Компанія Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru) з'явилася в Росії в 1994 р. як дослідна структура, що спеціалізується в галузі медіа-досліджень. Основний стратегічний вибір Gallup Media - проведення постійних медіа-вимірів і створення інформаційних баз даних, що забезпечують інформаційну підтримку медіа-та рекламного бізнесу. Споживча панель - 30 тис. росіян.

Головна складність, з якою зіткнулися іноземні компанії на формувалася російському ринку - його непрозорість: компанії тримають в таємниці обсяги своїх продажів, а респонденти-покупці відмовляються говорити правду про свої доходи. Цим пояснюються ринкові невдачі навіть таких визнаних фірм, як американське маркетингове дослідницьке агентство «ББДО-Маркетинг». Тому слідом за транснаціональними агентствами до роботи приступили новоспечені вітчизняні маркетологи (насамперед соціологи і психологи), трохи більш звичні до місцевої специфіки.

Всеросійський центр вивчення громадської думки став постачальником кадрів для багатьох російських дослідницьких фірм. Поступово на передні позиції висунулися компанії «Комкон-2», «Ромир», «Маркетинговий інформаційний центр», група компаній «Моніторінг.Ру» та ін Щоб швидше отримати визнання в середовищі транснаціональних замовників, вони стали використовувати відпрацьовані західні методики і сформували свої споживчі панелі (наприклад, У «КОМКОН» вона склала понад 30 тис. росіян). Крім того, багато вітчизняних агентства, страхуючи себе від появи нових конкурентів і для полегшення доступу до солідних замовникам, стали входити в глобальні дослідні мережі.

Так, «КОМКОН», вдалося стати представником агентства Research International, що входить в третю за величиною міжнародну дослідницьку компанію The Kantar Group. «Ромир» став представником Gallup International, найбільшої міжнародної асоціації з вивчення громадської думки. «Маркетинговий інформаційний центр» (основний власник-Suornen Gallup, Фінляндія) увійшов до складу фінської мережі MDC Research Group.

Група маркетингового аналізу популярного журналу «Експерт» стала щорічно проводити маркетингове дослідження «Стиль життя середнього класу» (як партнера була залучена група компаній «Комкон», потім «Моніторінг.Ру») з макрозадачей: дати компаніям, що працюють на російському споживчому ринку, якісну інформацію про поточний стан і тенденції розвитку їх основного споживача - середнього класу.

На відміну від стандартних панелей і опитувань маркетологи тут продемонстрували застосування інструментів зі сфери «соціологічних високих технологій»: в їх завдання увійшло не просто виявити і описати маловивчений до цього в Росії соціальна верства, а й класифікувати його за типами споживчого поведінки і навіть за ціннісними орієнтаціями .

Таким чином, до високого рівня розвитку як попиту, так і пропозиції маркетингових послуг на російському ринку, поки далеко. Лише деякі замовники порівняно чітко розуміють і можуть пояснити, рішення яких конкретних проблем вони хочуть отримати від дослідників. Та й самі дослідники часто приходять до осмислення ситуації тільки в процесі і за першими результатами дослідження. Ринок поки не має структурованою інформацією про те, хто і що може зробити ^[30]. Маркетинговим дослідженням потрібна реклама, а також важливо сформувати адекватну громадську думку. Велике значення має і проблема довіри з боку клієнтури: до цих пір в цій сфері зустрічається чимало дилетантів, які претендують на визнання і гонорари, які явно не відповідають їх можливостям і результатами роботи.

ВИСНОВОК

На закінчення роботи підведемо висновки.

1. Будь-яка корпорація націлена на результат. Для досягнення поставлених цілей, завдань, планів, маркетологам необхідно здійснити ряд дій, у тому числі і провести маркетингові дослідження. Ступінь ефективності багато в чому залежить від ступеня інформованості про об'єкти дослідження. Якими є макро-і мікросередовище.

Макросередовище-це неконтрольована фірмою частина маркетингового середовища. Але вивчення економічних, політичних, соціальних чинників дозволить найбільш правильно і чітко приймати оперативні рішення розробляти стратегії.

Мікросередовище включає споживачів, постачальників, конкурентів. Її вивчення важливо в маркетинговому дослідженні.

Центральне місце в системі об'єктів дослідження займає ринок, тому що маркетинг орієнтований на інтереси ринку, він виходить з переваг і пріоритету споживчих бажань. Для виконання управлінських функцій потрібно знання. Потрібно мати уявлення про купівельний попит і його мотивації, про потенціал товарного ринку. Кожна фірма має потребу в даних про розмір, структуру, динаміку товарних ресурсів, про обсяг продажів. Ринок потребує оцінки ситуації, що склалася, розстановки сил на ринку, бажань і можливостей споживачів, намірів і дій конкурентів.

Без виявлення тенденцій і закономірностей функціонування ринкового механізму немислимо регулювання ринкових процесів. Умілі маркетингові дослідження, знання ринку і закономірності його розвитку істотно знижують рівень комерційного ризику і сприяє просуванню до поставленої мети.

2. У ході виконання своїх обов'язків керівник по маркетингу має потребу у величезній кількості інформації. Необхідні йому відомості часто відсутні, надходять занадто пізно або не заслуговують довіри. Все більше число фірм починають усвідомлювати недоліки інформаційного забезпечення і вживають заходів з удосконалення своїх систем маркетингової інформації.

До складу добре спланованої системи маркетингової інформації входять чотири допоміжні системи.

Перша - система внутрішньої звітності, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості. Багато фірм створили досконалі системи внутрішньої звітності на основі ЕОМ, які забезпечують одержання великого обсягу всебічної інформації в більш короткі терміни.

Друга - Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, яка поставляє керівникам маркетингу повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Добре навчений штат продавців, спеціальні співробітники, що відповідають за збір інформації, покупка відомостей у централізованих постачальників даних та заснування спеціального підрозділу по збору інформації - Все це може сприяти підвищенню якості зовнішньої поточної маркетингової інформації, що надходить у розпорядження керівництва фірми.

Третя - Система маркетингових досліджень, покликана забезпечити збір інформації, актуальною з точки зору стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми. Відділами маркетингових досліджень мають три чверті всіх великих компаній. Четверта - Система аналізу маркетингової інформації, що використовує сучасні методики статистичної обробки даних і моделі, що полегшують діячам ринку процес прийняття оптимальних маркетингових рішень. Постійно зростає кількість компаній, що мають статистичні банки та банки моделей.

3. Інформація починається з появи, осмислення і тлумачення даних, необхідних для прийняття маркетингових рішень. Не можна судити про маркетингове явище або процес не маючи хоча б мінімум відомостей про ринок, його структуру, динаміку.

Ці дані необхідно попередньо зібрати, систематизувати і структурувати. Отже хтось (суб'єкт або об'єкт маркетингової діяльності) повинен здійснити спостереження, тобто отримати інформаційне відображення маркетингу.

Під спостереженням розуміється одноразовий чи систематичний науково організований збір і використання даних для задоволення інформаційно-аналітичної потреби маркетингу.

Вибірка - статистичний прийом, який базується на деяких положеннях закону великих чисел.

Він широко використовується, тому що дає можливість економити значні кошти; допомагає прискорити отримання потрібних відомостей.

Також існують такі методи, як експеримент і опитування.

Фахівці з маркетингу кожної фірми самостійно вибирають метод дослідження, який найбільш широко представить їм всю необхідну інформацію і посприяє вирішенню поставлених цілей і завдань маркетингового дослідження.

4. Маркетингове дослідження - Процес, що складається з п'яти етапів.

На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.

Другий етап - Розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю).

Третій етап - Збір інформації за допомогою внекабінетних або лабораторних досліджень.

Четвертий етап-аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.

П'ятий етап - Представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість ухвалювати більш зважені рішення.

Наявний закордонний і російський досвід дозволяє стверджувати, що найдорожчі маркетингові дослідження непорівнянні з розмірами втрат і непродуктивних витрат, що виникають в результаті непродуманого виходу на ринок з продуктами, які лише частково задовольняють його вимогам або зовсім не відповідають їм, виходу не на ті ринки і в невдало вибраний час.