Тенденції розвитку Російського ринку PR послуг

Піар зміщує рекламу ............................................... ............ 11

Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 14

Використана література ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..... 15

Введення

У Росії зв'язки з громадськістю (Public Relations - Р R) як контент ефективних комунікацій розвиваються стрімко і є одним з ключових елементів маркетингу. Вже сьогодні накопичено достатній досвід практичного Р R з урахуванням специфіки Росії, її територіальної масштабності, ресурсного потенціалу, культури, традицій. За останні 15 років Р R як наука про управління станом громадської думки перетворилася на національну Р R-логію, спрямовану на гармонізацію взаємин всередині певного маркетингового проекту, з його зовнішнім оточенням.

Гнучке використання інструментів Р R в економічній сфері нерозривно пов'язане з такими його елементами, як концепція партнерства, злагода, компроміс, імідж, репутація. Для вирішення багатьох проблемних ситуацій, у тому числі паблісіті і успішного позиціонування на ринку, комерційна організація змушена проявляти кмітливість, використовувати творчі форми і знахідки. Непередбачувана ринкове середовище вимагає від учасників маркетингових досліджень встановлення результативних контактів з різними цільовими аудиторіями: клієнтами, партнерами, інвесторами, представниками владних структур і ділових кіл.

Сучасний маркетинг немислимий без компетентності у сфері РК як функції управління з гнучким використанням соціально-психологічних методів управління людськими ресурсами з метою створення ділової атмосфери злагоди і взаєморозуміння.

Останнім часом в комерційних структурах різко зросла стурбованість щодо репутації і популярності компанії в очах громадськості.

Основна мета Р R - своєчасно і якісно задовольнити запити суспільства з урахуванням корпоративної відповідальності перед ним за результати маркетингової діяльності.

Історія виникнення паблік рилейшнз

Прообрази Р R-служб можна знайти у Стародавній Греції, Стародавньому Римі, ще раніше - на. Сході, у Древньому Китаї. Вперше ж саме вираження public relations вжив третій президент США Томас Джефферсон, коли в 1807 р. в чернетці свого «Сьомого звернення до Конгресу» він вписав його замість викресленого «стану думки».

На першому етапі свого еволюційного розвитку діяльність Р R була переважно політичною і передбачала, перш за все, пропаганду, агітацію, паблісіті - будь-які засоби для залучення уваги громадськості, тиску на неї.

Але з розвитком у світі великих корпоративних фірм, компаній з високою акумуляцією капіталу в приватному секторі відбувся зсув акцентів РК в бік соціально-економічних відносин, використання їх у конкурентній боротьбі, лобіюванні корпоративних інтересів. У 1983 р. у Німеччині фірма Крупа створила у себе відділ по роботі з пресою. У США з'являється нова професія - прес-агенти, які організовують роботу з пресою з метою формування громадської думки. У 1900 р. у м. Бостоні з'явилося перше Public Bureau, яке здійснює зв'язок з пресою.

Батьком Р R як самостійної галузі бізнесу вважається Айві Лі - американський журналіст, який на практиці використовував мистецтво зв'язків з громадськістю з метою захисту репутації багатьох магнатів. У 1904 р. він створив власне РК-агентство, а в 1907 р. опублікував «Декларацію про принципи». Головне завдання в організації роботи РК автор зводив до роботи з пресою.

У європейських країнах розвиток Р R проходило під впливом американських підходів. Діяльність РК розвивалася за двома напрямками. Багато промислові компанії, органи державної влади створили центральні та місцеві організації, що включають департаменти з громадських зв'язків, інші використовували консультантів з паблік рилейшнз.

У Великобританії зародження основ Р R відносять лише до початку XX ст.,, Коли під керівництвом Джорджа Ллойда була проведена широка кампанія серед громадськості на підтримку закону про національне страхування. У Німеччині поняття «паблік рілейшнз» було введено в практику німецьким ученим Карлом Хундхаузеном в 1938 р. В даний час основу діяльності Р R-служб на німецьких підприємствах становлять прес-аташе.

Важливим етапом у формуванні Р R стали Перша і Друга світові війни, коли широко використовувалися засоби масової інформації (ЗМІ) - преса, радіо, плакати, листівки.

Бум у формуванні Р R як самостійної науки припав на середину 1960-х років - етап післявоєнної конверсії оборонної промисловості, переходу до постіндустріального суспільства, коли почали панувати закони ринку. У 1970-х роках дисципліна «Паблік рілейшнз» офіційно увійшла до обов'язкових програм економічних коледжів і університетів. Одночасно вона стає серйозним інструментом в досягненні комерційного успіху провідних фірм США. ¹

Наука паблік рілейшнз виникла на стику ряду поведінкових наук, соціальної психології, логіки, інформатики, менеджменту, маркетингу.

У 1998 році почав видаватися Ежен дельнік «Піар уїк» (РК W ЕЕК), перше видання професійного рівня, присвячене піару. Тепер у галузі з'явилася своя газета, порівнянна за обсягом, форматом і якос ству матеріалів з ​​біблією рекламної індустрії - Ежен дельніком «Едвертайзинг ейдж», якому виповнилося вже шістдесят дев'ять років.

У Росії Р R як філософія великого бізнесу став розвиватися з 1990-х років. У Москві 3 липня 1991 була створена Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю - РАСО, яка до кінця XX ст. налічувала близько 100 членів. За допомогою РАСО вітчизняні Р R-агентства встановили партнерські відносини із зарубіжними фахівцями. Асоціація взаємодіє з Міжнародною асоціацією зі зв'язків з громадськістю (IPRA), Європейської конфедерацією з громадських зв'язків (Секр), рядом провідних національних північноамериканських, західноєвропейських та азійських суспільств. Першопрохідцями на російському ринку Р R-послуг стали такі Р R-агентства, як «Михайлов і партнери», «Стара площа», «Р.І.М.», «Імідж-Контакт», Центр політичного консультування «Нікколо М.» та ін

З часом піар набуває важливу роль і як стратегічно важливий справу виття інструмент, і як необхідний компонент будь березня кетингових програми.

Але досягти цього буде нелегко. Невеликий розмір і фрагментарна структура піар-галузі істотно ускладнюють ці спроби. Більше того, в самій піар-індустрії немає єдності з приводу ролі та функції піару.

Тенденції розвитку Російського ринку PR послуг

Піар розвивається. У 2001 році Американське товариство по зв'язках з громадськістю (Р RS А) присвятило свою щорічну зустріч обговоренню теми «Влада піару». На думку «Піар-ес-ей» влада піару полягає «... в тому, що він сприяє встановленню взаємовигідних зв'язків між людьми, між організаціями і громадськістю, між різними верствами суспільства. Позитивна роль громадських зв'язків полягає в зміцненні взаєморозуміння, у виробленні згоди і в досягненні взаємної вигоди. У професійні обов'язки фахівців в області піару входять і соціальні аспекти взаємовідносин з громадськістю: допомога клієнтам у досягненні їх цілей, посередництво та ведення переговорів у разі виникнення конфліктів ». ²

У 2006 році відбулася знакова подія для вітчизняного паблік рилейшнз - росіяни потіснили своїх іменитих колег у галузі фінансового та інвестиційного PR, тобто там, де традиційно панували західні та американські піарники. ³

19-20 травня 2008 року в Москві, в готелі «Марріотт Роял Аврора», відбулася VI міжнародна конференція "Стратегічні комунікації. Управління репутацією компанії". В рамках заходу були підняті питання про те, що таке PR сьогодні, які існують виклики для PR-фахівця в сучасній компанії. Так, Юліана Драчева, президент агентства "Михайлов і Партнери. Управління стратегічними комунікаціями", підкреслила чотири основних тенденцій розвитку ринку PR послуг у Росії: управління репутацією, спеціалізація, використання нових PR-технологій, міжнародний розвиток і експансія. ⁴

Генеральний директор агентства «Сокур і партнери» Дмитро Сокур вважає, що причина збільшення вкладень в нерекламні комунікації криється в медіаінфляції, яка досягла 50-55%, а також в значному збільшенні PR-бюджетів компаній, що працюють в секторі В2В. «Для багатьох з них PR є основним засобом просування, - пояснює пан Сокур. - Давати масову пряму рекламу в цій сфері все одно що викидати гроші на вітер. Ціна рекламного контакту занадто висока, і результат не виправдовує вкладені кошти ». За оцінкою експерта, зростання ринку PR-послуг буде збільшуватися і надалі. ⁵

У 2009 році ринок PR продовжить тенденцію і буде характеризуватися такими особливостями:

1. Тісний зв'язок онлайн-та офлайн-ЗМІ. Інформаційні повідомлення активно поширюються через Інтернет, дублюються і передруковуються офлайн-пресою.

2. Підвищення якості інформаційних приводів. Для залучення уваги ЗМІ, якість інформаційних приводів доведеться постійно підвищувати.

3. Посилення ролі Event-складової. Поява нових event-агентств, також як і формування event-відділів у великих мережевих гравців, є реакцією на попит в області подієвого маркетингу.

4. Розвиток персональної журналістики блогерів. Популярні блоги з високим рівнем відвідуваності сприяють швидкому поширенню інформації.

5. Розвиток Інтернет-PR. Соціальні мережі стають ефективним інструментом PR. ⁶

Домінуючі тенденції на PR-ринку в Росії визначають процеси концентрації та об'єднання розрізнених агентств. Багато в чому це викликано переорієнтацією великих клієнтів на комплексні замовлення, що включають рекламу, PR-послуги, маркетинговий супровід та консалтинг. Уклавши стратегічний контракт з агентством, клієнти прагнуть отримати від нього весь пакет послуг. Самі ж оператори переконані в тому, що створення консорціумів полегшує їм завдання освоєння нових сегментів ринку. Підвищується попит на комплексні PR-послуги, однак, не означає, що агентства, що зберігають вузьку спеціалізацію на ринку, виявилися в програші.

Слід звернути увагу і на таку важливу тенденцію розвитку галузі, як підвищення майстерності піарників корпоративного сектора. Важливо відзначити також і зростання професійної самосвідомості корпоративних PR-менеджерів: якщо раніше обмін досвідом здійснювався лише в середовищі фахівців агентств, а керівники PR-служб різних бізнес-структур варилися "у власному соку», то сьогодні і вони починають знаходити продуктивні форми спілкування. ⁷

Найбільш популярні напрямки діяльності в галузі зв'язків з громадськістю - організація публікацій у ЗМІ, моніторинг ЗМІ, підготовка рекламних брошур, оновлення сайтів. Такі P К-інструменти, як пошук об'єкта спонсоринга, кризовий PR, створення спеціалізованих баз даних, налагодження зв'язків з державними організаціями, застосовуються рідко. У більшості компаній бюджет PR-підрозділів формується під окремі проекти, заходи, рідше визначається при формуванні готового бізнес-плану компанії.

Показниками ефективності PR-діяльності є впізнаваний бренд, позитивне ставлення серед цільових груп, а також кількість публікацій зі згадуванням компанії.

Серед основних тенденцій розвитку російського PR, можна було б виділити головне - йде процес переосмислення самої місії російського PR-спільноти. Якщо раніше всередині індустрії ми говорили про необхідність формувати у представників політичної і бізнес-еліт всього лише розуміння необхідності зв'язків з громадськістю, то зараз мова йде про те, як цей вже успішно вбудований механізм управління та регулювання суспільних відносин налагоджувати та вдосконалювати в сучасних реаліях російської дійсності . Важливо, що такий діалог іде, причому найбільш продуктивно це відбувається в рамках Російської асоціації зв'язків з громадськістю - своєрідного профспілки вітчизняних піарників.

Ми перейшли на більш високий рівень продуктивного спілкування представників PR-індустрії з тими, хто використовує паблік рилейшнз як інструмент в політиці, бізнесі, встановленні сучасних корпоративних відносин.

Важливою тенденцією сучасного розвитку вітчизняного ринку зв'язків з громадськістю є те, що з російськими PR-агентствами стали вважатися не тільки всередині країни, а й за кордоном. Останнім часом все більше західних компаній і фірм звертається до російських агентствам за PR-послугами. Наша PR-індустрія, як і в цілому економіка країни, важко, але впевнено інтегрується в світову економіку, активно взаємодіє з міжнародними організаціями.

Одночасно з розвитком міжнародних зв'язків відбувається активне зростання регіонального ринку PR-послуг. Практично у всіх великих російських промислово-фінансових центрах з'явилися серйозні, високопрофесійні й дуже креативні PR-агентства, які максимально використовують знання специфіки свого регіону і успішно конкурують зі своїми столичними колегами. Хоча справедливості заради слід уточнити, що поки більшість PR-агентств зосереджено в європейській частині Росії.

Ще однією тенденцією сучасного етапу розвитку російського PR є усвідомлення керівниками середніх, а останнім часом і дрібних компаній необхідності встановлювати гармонійні стосунки з суспільством і піклуватися про свою репутацію й імідж. Саме тому поряд з великими агентствами повного циклу, орієнтованими на обслуговування великих корпорацій, у російському PR-співтоваристві успішно трудяться невеликі, але професійно добре підготовлені компанії, які активно працюють на своєму рівні. У цьому випадку ми говоримо про PR як особливої ​​функції управління, важливою складовою сучасного менеджменту компанії.

Це можна з повною підставою розцінювати як показник того, що російська PR-індустрія сьогодні здатна на рівних конкурувати зі своїми західними колегами в звичних для них сегментах, на їх традиційних майданчиках. По суті, відбулася професіоналізація російського ринку PR в усіх напрямках діяльності. Саме це можна розглядати в якості основної тенденції сучасного етапу його розвитку, що не може не вселяти оптимізм.

Піар зміщує рекламу

Немає нічого більш марного, ніж вчорашня реклама. Вона може закінчити свій вік на стіні рекламного агентства або в альбомі, де представлені найвидатніші зразки, але, з точки зору споживача, реклама - це метелик-одноденка. Вона живе тиждень, а потім помирає.

Зовсім інша справа - публікації в засобах масової інформації. Інтресний сюжет буде жити вічно. В основі піар-стратегії - сюжет, який переміщують з менш відомого видання в інші, більш популярні. Або з одного засобу масової інформації (пресу) - в інше (на радіо чи телебачення).

Можна також переміщати сюжет з великих видань в більш дрібні. Хороший приклад такого підходу - публікації в «Уолл-стріт джорнал». Якщо в ньому з'явилася стаття на якусь тему, можна не сумніватися, що незабаром про це напише десяток інших більш дрібних видань.

З появою Інтернету цей процес ще більше прискорився. Перед тим як написати цю статтю про новий товар, випу щенном тією чи іншою компанією, журналіст зазвичай прове ряется, що писали на цю тему інші видання. Одна схвальна публікація відіб'ється на десятках інших, і цей еф фект буде позначатися протягом кількох років.

У сьогоднішньому піарі дуже важливо, щоб перша публікація була доброзичливою. Властивість людської натури таке, що на сприйняття всіх наступних статей надасть сильний вплив та, що вийшла першою.

Більшість компаній витрачає на рекламу набагато більше грошей, ніж на піар. Іноді на кілька порядків.

Взагалі фірми витрачають занадто багато коштів на рекламу і занадто мало - на піар. Особливо не вистачає часу і коштів, виділених на стратегічне планування і словесні формулювання.

Треба більше часу відпускати на здійснення піарівських програм. Не можна в один день запустити піар-кампанію. Треба трохи почекати і результат піар-компанії не змусить себе довго чекати. ⁸

Зв'язки з громадськістю відрізняють від реклами кілька характеристик, але ключовий буде наступна: за рекламу треба платити, за ПР - ні. Коли ви розміщуєте рекламу своєї компанії, ви платите за місце; коли ваш прес-реліз спонукає газету написати статтю про вашу компанію, ви не платите за подібне освітлення.

Звичайно ж, PR не зовсім вже безкоштовні. Потрібно платити співробітникові, відповідальному за зв'язки з громадськістю або зовнішньому PR-агентству за послуги. Але в порівнянні з тисячею доларів рекламних кампаній, PR - це вигідно. Багато малі та середні підприємства, які не можуть дозволити собі великих витрат на рекламу (а це відбивається на її результати), можуть за допомогою PR домогтися куди більшого - і отримати кращі результати - за малу частку того бюджету, який вони б витратили на рекламу.

Основна відмінність полягає в рівні витрат. Але ще одна відмінність між PR і рекламою, якому приділяють менше уваги, полягає в наступному: реклама чітко позначена в ЗМІ як оплачена спроба продати - читачам і глядачам відомо, що це рекламне повідомлення, кимось оплачене.

Між PR і рекламою існують ще чотири ключові відмінності.

▪ Контроль.

▪ Повторюваність.

▪ Достовірність.

▪ привабливість.

Паблік рилейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості.

Висновок

Ринкові відносини пронизують всі верстви суспільства від виробників, які прагнуть продати свою продукцію через торгові структури, до кінцевих споживачів. Цей багатогранний процес обміну здійснюється при безпосередній участі держави, представників ділових кіл та громадськості з використанням різних засобів масової інформації. Ринкові відносини відображають цілісну сукупність економічних, організаційних, правових, соціальних комунікацій для успішного здійснення обміну товару на гроші, і навпаки.

Ринок як сфера здійснення торгових операцій виконує найважливішу місію з розвитку суспільства, його гармонізації, підвищення якості життя на землі. Саме ринок відіграє роль головного регулятора товарно-грошових відносин у результаті підтримки оптимального балансу між грошовою і товарною масою. Він виконує роль санітара, що очищає суспільство від низькосортної продукції, а також і комп'ютера, що надає суспільству найбільш достовірну інформацію з метою успішної стиковки інтересів всіх учасників ринку.

На нинішньому етапі розвитку товарно-грошових відносин помітно посилилося значення громадської репутації виробників товарів і послуг. Покупець став приділяти більше уваги якості, надійності, оперативності, обслуговування та іншим нематеріальних чинників, що формують престиж постачальника. Зростаючий динамізм, мінливість і невизначеність ділового середовища визначають необхідність формування ефективних комунікацій з партнерами, споживачами та представниками мас-медіа. Тому управління ринковими відносинами неможливо без участі Р R як мистецтва встановлювати результативні комунікації в суспільстві, побудовані на взаємній довірі. Саме інструменти Р R дозволяють передбачити численні зміни ринкового середовища і успішно управляти ними.

Використана література:

1. Al Rides and Laura "THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR" / переклад з англ. Кітаіной Т., 2004 р.

2. Синяева І. М., Маслова В. М., Синяева В. В. «Сфера PR в маркетингу»: навчальний посібник для студентів вузів, обуч. по спец. 0801111 "Маркетинг" - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 р.

3. Френк Дже a фкінс, Деніел Ядін «Паблік рілейшнз» / переклад з англ. під ред. Єрьоміна Б. Л., 2003 р.

4. http://www.pr-conf.ru/

5. http://www.rbcdaily.ru (Щоденна ділова газета «РБК daily» / 15 червня 2008 р.)

6. http://www.restecmedia.ru (Новости / Тенденції розвитку ринку реклами і PR в 2009 році)

7. http://www.da-partners.ru (Консалтингове агентство DA partners / Ринок править PR)

8. http://gazetanv.ru/archive/article/ Сьогодні зв'язки з громадськістю - доля професіоналів (Перша щотижнева аналітична газета »Наш час»)