Реферат виконала Суслова А. І, група № 427
Ростовський Державний Економічний Університет (РІНХ)
Кафедра маркетингу та реклами
м. Ростов-на-Дону 2004
Поняття креатив
В останні дні ми все частіше чуємо слово креатив. Але ось до ладу далеко не кожен знає, що воно означає
Креатив - це, перш за все жаргонне слово в світі реклами та дизайну. У перекладі з англійського словосполучення "creative work" означає творча діяльність. Але креатив це не лише творчість, але і сукупність пошуку і втілення тієї ступеня оригінальності подачі інформації, яка вразить і приверне увагу споживача. Основним завданням креативу є збільшення ефективності споживання продукту в декілька разів.
Креатив - це оригінальна ідея, яка виділяє клієнта, товар або послугу в ряду аналогічних. Креатив - те, що приваблює клієнта; те, що цікаво, оригінально; що споживається разом з товаром і задовольняє запитам цільової аудиторії. Так що креатив - це не вільна творчість, а процес, обмежений маркетинговими завданнями.
Якісний і грамотний креатив - одна з сильних сторін бренду. Гарна ідея завжди користується попитом, а поганих і так незліченна кількість. Виробляючи погані ідеї, ми захаращує не тільки всі інформаційні носії, але й голови споживачам, які шукають в цьому мотлосі ідей саме ту, яка їх приверне і здивує.
Робіть незвичайні, що відрізняються від інших ідеї і бренд, складовою частиною якого є креатив, принесе плоди винагороди за ваші труди.
На даний момент на Російському ринку реклами креатив не найбільш затребувана область діяльності дизайнерів. Але поступово виробники починають користуватися креативом як реально діючим активом для просування їх товарів. Адже товар чи твір дизайнера з правильно побудованої концепцією, етикетом, рекламною кампанією та креативної ідеєю складають професійний бренд.
Креативне агентство
Високий рівень конкуренції в деяких секторах російського ринку суттєво ускладнив просування нових товарів і послуг. Досвід пивних, вино-горілчаних, безалкогольних, кондитерських, стільникових текстильних компаній свідчить про те, що для успішного виведення бренду на ринок вже недостатньо запустити «лобову» рекламну кампанію на телебаченні. Сьогодні затребувані більш тонкі маркетингові механізми. Не випадково, на ринку з'явилися компанії, які спеціалізуються виключно на розробці ідей рекламних кампаній, або іншими словами - креативі. Про особливості роботи креативного агентства і піде мова.
Принципи роботи креативного агентства.
У фірм існує два підходи до реклами. Згідно з підходом Траута, не важливо, що споживач думає про виробника і його продукт. Чим більше рекламний бюджет марки і чим краще вона представлена в роздробі, тим вище буде продаж. Багато дотримуються саме цього принципу. Увімкніть телевізор і побачите, що продуктів, чиє просування будується подібним чином, дуже багато. Але фірми, які бажають креативу і звертаються в креативні агентства, керуються зовсім іншим підходом.
Креативний підхід - це творчий підхід, при якому витрати на рекламу можна знизити. Причому досить істотно. При цьому можна просувати практично будь-який бренд за менші гроші, придумавши ідею, про яку всі будуть говорити. Але це неможливо без уважного ставлення до цільової аудиторії. Тут необхідно знати, що вона думає про продукт, як вона думає про нього і про що вона думає тоді, коли не думає про наш продукт. Володіючи таким знанням, можна ініціювати якийсь цікавий комунікаційний феномен, який призведе до гарного результату.
Вивчивши цільову аудиторію, можна домогтися успіху, шокувавши її, прорахувавши позиціонування, застосувавши географічне сегментування.
Креативні рішення в рекламі відрізняються від типових тим, що, по-перше, навіть в самій жорсткої конкуренції дозволяють виділити товар з ряду аналогічних, а по-друге, креатив дозволяє зменшувати витрати на рекламу.
Оскільки поняття креативу не тотожне поняттю творчості, то й техніка креативного мислення відрізняється від процесу звичайного придумування.
Будь-яка реклама працює по одному простим принципом - люди цільової аудиторії однакові. Будь кожна людина унікальна, реклама була б фантастично не ефективна. Але у нас присутні штампи у свідомості і механічного прийняті рішення.
Зміна настроїв, швидкості і типу подій у часі - це основні способи створення креативу. Тобто зрозуміло, що сталість - це синоніми нудно і нецікаво.
Завдання кріейтера зводиться до пошуку подразника мозку.
Якщо грубо оцінити креатив, як різницю між тим, що очікуєш побачити і тим, що бачиш, то є якась дельта, яка і є чистий креатив в собі. Якщо вона мала, реклама не дратує мозок і не працює, велика - не сприймається через різке якісного стрибка. Причому, якщо ця дельта негативна, то реклама дратує мозок у зворотному напрямку, тобто перетворюється на антирекламу.
Існує кілька принципів, яких слід дотримуватися при створенні оригінальної ідеї для якої-небудь компанії або продукту. Принцип перший: креативна ідея повинна вирішувати проблеми замовника. Принцип другий: якість ідей кріейтори повинна бути однаково високим, не залежно від кількості замовлень і настрої творця. Принцип третій: в компанії повинен бути поставлений на високому рівні менеджмент проектів. Без цього неможлива успішна реалізація креативних ідей.
Креативні агентства не продають свої власні ідеї, а вирішують проблеми замовників. Особливо складно дотриматися другий принцип. Саме на ньому і погорают дуже багато агентств, які пропонують креатив. Сьогодні у них «не покотило», завтра щось трапилося.
Через що це відбувається? Справа в тому, що природа народження креативу ще до кінця не вивчена. Не випадково, тут використовуються такі поняття як «талант», «дарування». Позначаються цими словами явища дуже складно пояснити раціонально, без цього неможливо на їх базі створити техніку кріейтінгового мислення.
У деяких агентствах розробляється технологія, яка дозволяє розбудити творче потенціал навіть у людей, далеких від кріейтінговой діяльності. Вона розробляється для того, щоб гарантувати постійну якість креативу.
Процес відбору найбільш життєздатних ідей.
Відбір здійснюється відповідно до рекомендацій клієнта і нашими власними уявлення про те, яка ідея необхідна для замовника.
Як пропонуються креативні концепції клієнту?
По дві-три ідеї. Не тому, що агентства не можуть придумати більше, а тому що клієнт завжди має проблеми з вибором. Якщо агентства пропонують більше ідей, то клієнт починає плутатися. Проблема в тому, що вітчизняні рекламодавці поки слабко розуміються в рекламі, вони насилу можуть оцінити якість креативних робіт. Коли агентства розробляють ідеї, їх може бути до десятка, з яких відбираються найбільш задовольняють тим завданням, які ним поставлені. І навіть серед цих трьох ідей є одна основна, на якій агентства концентрують увагу замовника.
Які зміни очікуються на ринку найближчим часом?
В умовах зростаючої конкуренції раціональну пропозицію, звернене до цільової аудиторії, не буде працювати так ефективно, як емоційно забарвлене пропозицію. На ринку підвищиться попит на яскраві і цікаві ідеї, завдяки яким можна буде довести до клієнта раціональне зміст.
Креативні ідеї в сучасній рекламі.
Аромати поштою
Людство винаходить все нові і нові способи реклами. Причому мова йде не тільки про введення в експлуатацію нових носіїв і не про відкриття досі невідомих способів використання старих. Мова йде про принципово інших формах рекламної комунікації з використанням не тільки тексту, зображення і звуку, а, наприклад, запаху. Першовідкривачами цього способу реклами стали виробники бразильської кави.
7 грудня, за відомостями BBC, бразильська поштова служба введе в обіг марку із запахом бразильської кави. Робиться це з метою реклами національного ароматного продукту, який втратив лідируючі позиції на міжнародному ринку, поступившись місцем кави колумбійському. Марка буде друкуватися на державному монетному дворі Бразилії, парфуми ж, які додадуть їй кавовий аромат, буде виробляти приватна фірма.
Ароматизатор буде робитися з мікрокапсул, які витягнуть з фільтрів, крізь які пропускалися обсмажені і мелені кавові зерна. Як переконують фахівці, запах кави повинен зберігатися від 3 до 5 років і для того, щоб підсилити його, потрібно буде просто потерти марку.
Така технологія вже не вперше використовується в Бразилії. Рік тому поштова служба цієї країни на знак протесту проти вирубки лісових масивів у районі Амазонки випустила марку із запахом дерева, що горить, яка стала дуже популярна в світі і завоювала міжнародний приз. Представники бразильської поштової служби сподіваються, що і нове їхнє творіння буде вельми популярне.
Звичайно, технологія не нова - ароматизовані блокноти або ручки давно в ходу, але ідея поєднання традиційного рекламного носія (марки) з нетрадиційним і невербальним носієм заслуговує уваги, оскільки людина як відомо сприймає світ за допомогою п'яти почуттів, одним з яких є нюх, а отже , частина інформації, яку рекламодавець хотів би повідомити її про свій продукт втрачається при передачі рекламного повідомлення традиційними способами. Понюхати пропонований товар, можна лише здійснюючи покупку.
Пропоноване бразильської поштовою службою рішення дозволить споживачу отримувати інформацію про аромат рекламованого товару, що називається, не сходячи з місця. Звабливий аромат кави, безсумнівно, спровокує деяких одержувачів конвертів на здійснення покупки. Бразильське ноу-хау підійде не тільки для реклами кави, але і для просування практично будь-яких ароматних товарів.
Правда, слід враховувати, що оцінка споживачем того або іншого запаху дуже суб'єктивна, і те, що викликає захват виробника зовсім не обов'язково сподобається масової аудиторії. До того ж у світлі використання терористами поштових відправлень як засобу поширення біологічної зброї зайво ароматні листи можуть викликати підозру одержувача і опинитися у сміттєвому відрі, якщо не на експертизі в поліції.
Об'ємна етикетка - це новий вид реклами Вашої продукції і послуг.
Прагнучи знайти щось нове, дизайнери навперебій намагаються графічно удосконалити звичайну плоску етикетку і, як правило, домагаються хороших результатів. Однак справжнім проривом у цьому напрямку є створення тривимірної об'ємної етикетки. Тут використовується назва "об'ємна етикетка", хоча її іноді називають "резинат" (від італійського resinata, що означає "залита смолою"), cristal drops (кришталева крапля), stereo labels і т. д.
Нанесення на звичайну етикетку шару поліуретанової смоли, робить її фарби більш яскравими, глибокими і блискучим. Об'ємна етикетка має високу термічну стійкість - перепад температур від-40С до +80 градусів, а також хімічної стійкістю до бензину і масел. Варто помітити ще одна важлива властивість об'ємної етикетки - здатність саморегенеріроваться.
У метро з'явився новий вид реклами
Київське рекламне агентство "Транспарант", запропонувало для свого клієнта BERLIN-CHEMIE новий ексклюзивний вид розміщення реклами в метро - рекламу на турнікетах входів і виходів на станціях. Ідея такого виду реклами була прийнята клієнтом "на УРА!".
Оптимістичний настрій обумовлене величезним середньодобовим пасажиропотоком у Київському метрополітені, який складає більше 3-х мільйонів людей (всі пасажири потрапляють в метро ч / з пропускники-турнікети), а також досить великий рекламною площею - 60х20см - яка фактично повністю перебуває в полі зору людини. Оцінити даний вид реклами ми можемо з 16-го жовтня.
РС "Ідальго-імідж" виводить на ринок новий вид зовнішньої реклами
Клієнтський відділ РС "Ідальго-імідж" завершив роботу над новим видом зовнішньої реклами, який з'явився на вулицях нашої столиці вже у вересні.
Замовник робіт - компанія "М Медіа Груп" - готує до установки в Москві 32 000 нових рекламних поверхонь. Мова йде про трисекційних сміттєвих контейнерах для роздільного збору відходів, які будуть встановлюватися в пішохідних зонах московських вулиць.
Віце-президент "Ідальго-імідж" говорить: "Новий вид комунікацій по істині унікальний - на відміну від іншої зовнішньої реклами, він не спотворює місто, а приносить йому користь".
Рекламна кампанія нового виду зовнішньої реклами почалася у вересні.
Реклама на їжі
Pringles запатентувала технологію, що дозволяє зображати рекламні оголошення на їстівних носіях і, при цьому, не применшує смаку самої їжі.
Почала Pringles, звичайно ж, з себе. На нових чіпсах Pringles Print слова і зображення можуть бути надруковані на одній стороні продукту в синьому або червоному кольорі. Технологія використовує продовольчу забарвлення і не змінює чудовий смак цієї популярної закуски.
Можна очікувати, що нарівні з безкоштовними газетами, існуючими на розміщенні реклами, в майбутньому з'явиться безкоштовна їжа.
Приклад креативного рекламного ролика компанії фірми Visine:
У Ростові-на-Дону зараз досить успішно працює таке Креативне агентство як «Резон», він працює з 1993 року, і за цей час його клієнтами стали такі магазини, як «Зебра», «Старий Хатабич», «ЦУМ», ТНК та т.д.
Висновок:
На мій погляд, в даний час телебачення, радіо, газети, та й взагалі всі джерела інформації заповнені рекламами як у цілому світі, так і в Росії в окремо, причому загрозливе більшість якої є абсолютно неякісною. Одна схожа на іншу і перегляд рекламних роликів зливається в очах глядачів в один ролик. І люди все частіше стали говорити про те, що вони «втомилися» від одних і тих же реклам, від одноманітності, від їх необмеженої кількості.
У підприємців все менше часу на розробку креативних ідеї, тому ми стикаємося з явищем, як «штампована» або «лобова» реклама.
Підсумком такого явища стає зниження попиту на даний товар чи послугу, тому що навіть російський глядач для якого реклама відносно нове явище, досить швидко насичується однотипної рекламою, і здивувати його стає все складніше і складніше.
Виходом з такої ситуації може послужити звернення в Креативне агентство, де є люди, які сповнені нових і свіжих ідеї, ефект від яких задовольнив би і підприємців та глядачів.
Мені здається, що у світлі даних обставин, варто було б поширити таку нову спеціальність у ВНЗ, як кріейтор, тому що ця професія вимагає якісної підготовки.
Список літератури
Журнал «Маркетолог» № 8-2003
ADME.RU
www.ukrreklamline.com